淺論整合營銷傳播

1、導言20世紀80年代以來，隨著中國的改革開放，中國市場經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，為了適應(yīng) 新的市場體制，許多國外的管理學、西方經(jīng)濟學、市場營銷學等專門研究市場經(jīng)濟的學科 被引入中國，例如泰勒的管理學、波特的戰(zhàn)略管理、菲利普.科特勒的市場營銷學等，在 中國獲得了極大的傳播和普及。進入九十年代后，隨著經(jīng)濟全球化以及市場一體化的趨勢加強，整合營銷傳播理論就 是在這種背景下由臺灣傳入中國大陸的，其新的營銷理念和環(huán)境分析理論令中國企業(yè)界耳 目一新，尤其是在中國加入WTO后，對中國企業(yè)顯得尤為重要，它有利于中國企業(yè)準確 把握和了解市場營銷學與傳播學融為一提的新趨勢；有利于解決中國企業(yè)如何迎接外企挑 戰(zhàn)，如何整合企

2、業(yè)資源形成統(tǒng)一品牌實現(xiàn)本土著名品牌；有利于幫助企業(yè)開拓市場，吸引 消費者使之對品牌產(chǎn)生忠誠，因此，整合營銷傳播理論在中國得到迅速發(fā)展。但是，整合 營銷傳播理論是基于美國發(fā)達的傳播載體發(fā)展起來的，因而在中國整合營銷傳播能并沒有 取得像在美國一樣的成功。整合營銷傳播的涵義整合營銷傳播觀念的提出“整合營銷傳播”這個概念是在20世紀80年代由美國西北大學教授唐舒爾茨首次 提出，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展到了上世紀90年代，整合營銷傳播理論風行整個西方營銷界，其 集大成之作就是舒爾茨教授在1992年出版的整合營銷傳播一書將整合營銷傳播理論 推上巔峰。應(yīng)該說，IMC是一門出現(xiàn)比較晚的學科，從該理論的提出到現(xiàn)在只不過十

3、幾年 的時間但是它已引起了業(yè)界的極大關(guān)注，不少學者和研究機構(gòu)都對其進行了研究與發(fā)展， 并提出了自己的見解，其中比較有代表性的是美國的全美廣告協(xié)會（AAAA）、AGORA公司、 西北大學的梅蒂學院等，在國內(nèi)比較有代表性的研究者謝景芬教授、肖申龍博士、中山大 學的盧宏泰教授等。他們都為整合營銷傳播理論的發(fā)展做出了巨大的貢獻。其中，中國的 學者為整合營銷傳播理論在中國的發(fā)展中遇到的問題和解決方案提出了自己的看法。本文 將重點對中國企業(yè)進行整合營銷傳播活動的情況，在活動中遇到的問題以及解決辦法進行 簡單的分析和提出一些不成熟的看法。同時IMC還是一門交叉學科，它包括管理學、市場營銷學、傳播學、廣告學等

4、都是IMC 的研究對象，因而可以這樣說，整合營銷傳播是以消費者為中心，同時配以廣告、促銷等 營銷手段，通過對其整合達到傳播的目的。由此可以看出，廣告與促銷是IMC的兩大支柱， 也可以這樣說，促銷是溝通過程，廣告是溝通的工具，而IMC是通過管理促銷于廣告協(xié)調(diào) 這一過程，達到合并效果。從以上界定可以看出，IMC是以消費者為中心的，即以消費者 為傳播對象或受眾，企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵就是與消費者的溝通。從這個方面看唐.舒爾茨 教授做出了更為詳細的定義，他認為：“IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí) 行并評價協(xié)調(diào)的可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部

5、和外部受眾及其他目標疽并強調(diào)整合營銷是：“以消費者為核心重組企業(yè) 行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)得使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳波形像， 傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地 位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?。不僅是舒爾茨，美國學者彼得.德魯克也認為，突出消費者在整合營銷傳播中核心的 地位，甚至提出：“公司的建立以滿足消費者的需要為目的”當然，由于看待整合營銷傳 播的視角不同，不同的學者和研究機構(gòu)對整合營銷傳播理論的見解也不同。從不同角度看整合營銷傳播從廣告學的角度看，全美廣告協(xié)會（AAAA）

6、認為整合營銷傳播是一個傳播活動，通過 廣告、直接郵寄以及公關(guān)活動來達到傳播的目的，并使傳播活動效果最大化以增加產(chǎn)品與 品牌的影響力。從這個定義可以看出，全美廣告協(xié)會認為IMC是以廣告、直接郵寄、人 員推銷、公共關(guān)系等為手段進行傳播活動，其目的在于增加傳播的影響力。這僅僅是從廣 告促銷的角度看，并不認為企業(yè)在進行整合營銷傳播活動時應(yīng)以消費者為中心，只是強調(diào) 了傳播手段和方式，并使之傳播一致信息，將各種傳播活動整合達到提升產(chǎn)品和品牌形象 的目的。但我個人認為，整合營銷傳播活動應(yīng)時刻關(guān)注消費者需求，從消費者需求出發(fā)， 同時配以各種廣告、促銷、公關(guān)等手段，這樣才能達到目的。而僅僅強調(diào)傳播與促銷手 段來

7、達到整和目的是遠遠不夠的，而且也擺脫不了傳統(tǒng)的營銷觀念。從企業(yè)管理角度來看，企業(yè)在進行市場營銷活動時應(yīng)樹立現(xiàn)代營銷觀念，從消費者出 發(fā)，在滿足消費者需求的同時使企業(yè)獲利，實現(xiàn)雙贏?；诖耍簧賹W者認為，IMC是一 個以直接影響消費者購買行為作為目標，運用所有手段進行有力傳播的一個過程。從這里 不難看出，企業(yè)開始關(guān)注消費者的購買行為、購買心理，以消費者為中心同時配以各種促 銷與傳播手段，整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源，向消費者傳遞產(chǎn)品與品牌信息，與消費者建立 良好的關(guān)系。從以廣告促銷為主要方面給IMC下定義到從企業(yè)管理角度給IMC下定義，可以看出這 也是一個營銷思想的轉(zhuǎn)變過程，這是營銷學核心思想的變化，

8、營銷觀念的變化，同時也是 企業(yè)與消費者關(guān)系的變化。在傳統(tǒng)的營銷學中，人們普遍認為營銷活動是一個買與賣的過 程，即交換，企業(yè)從消費者手中獲得貨幣，而消費者通過購買從企業(yè)獲得自己需要的產(chǎn)品， 但是隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，市場開始出現(xiàn)供給大于需求，也就是生產(chǎn)過剩，于是企業(yè)開 始轉(zhuǎn)變營銷思想認識到商品生產(chǎn)與推廣并不是消費者購買商品的唯一動力，企業(yè)要了解消 費者需求，以“求”定“產(chǎn)”有的放矢的進行生產(chǎn)活動，只有生產(chǎn)消費者需要的商品才能 獲利。因此，營銷活動的核心思想從交換變成了傳播。在傳播過程中，若傳播渠道不暢， 企業(yè)就無法及時了解和創(chuàng)造消費者需求，產(chǎn)品銷售活動也就無從談起，交換活動就更無法 實現(xiàn)。因而，

9、挖掘或創(chuàng)造消費者需求就成為傳播關(guān)鍵。4C觀念的提出營銷觀念的改變是從傳統(tǒng)的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place） 和促銷（Promotion），這個營銷組合概念是由麥肯錫于1964年提出的并一直沿用至今。 但隨著消費者在營銷活動中的地位不斷加重，營銷組合也開始從4P轉(zhuǎn)向4C，4P理論無疑 已走到了盡頭，在新的行銷行業(yè)4P理論已不再適用，其被4C理論取代的趨勢是不可逆轉(zhuǎn) 的。4C組合，即Consumer（消費者），指消費者的需求與欲望，強調(diào)顧客比開發(fā)產(chǎn)品更為 重要，滿足消費者需求和欲望比產(chǎn)品功能更為重要。Cost（成本），指消費者獲得滿足的成 本，或是消費者滿

10、足自己需要和欲望所付出的成本價格，包括企業(yè)生產(chǎn)成本，消費者購物 成本，還有時間耗費、體力和精力耗費及風險承擔。Convenience（便利），指購買的方便性， 比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更注重服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利服務(wù)， 讓顧客既購買到產(chǎn)品又購買到便利。Communication（溝通），只與用戶溝通，企業(yè)可以嘗唐舒爾茨、海蒂舒爾茨著二十一世紀營銷傳播變化2001年唐舒爾茨等著整合營銷傳播內(nèi)蒙古人民出版社1998年P(guān)12Pelch George&Micheal著廣告和促銷一種整合營銷傳播的遠景Mcgraw-Hill公司出版1998年P(guān)11試各種營銷策劃和組合，加強與顧客的雙

11、向溝通，增進相互理解，實現(xiàn)真正的適銷對路， 培養(yǎng)顧客忠誠。4P觀念與4C觀念的比較與分析自從1994年營銷大師菲利普科特勒在其著作營銷管理一書中引用了 4C理論后， 4C理論便開始盛行。在此，對營銷組合從4P到4C作一下簡單比較和分析：第一，營銷組合中從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，這是由于市場環(huán)境改變造成的。在上世紀70 年代末，隨著歐洲的德國、英國、法國以及亞洲的日本的崛起，日益增長的全球制造能力 大大超過了消費者的需求，開始出現(xiàn)消費和生產(chǎn)過剩，企業(yè)利潤下降。另一方面，媒體的 傳播模式、消費者的購買模式、消費心理以及家庭結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了巨大變化，而在目標市 場上企業(yè)為了準確覆蓋消費市場，對市場做了細分，

12、以確立自己在該市場上的優(yōu)勢，因此 企業(yè)的焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了消費者身上，也就是說產(chǎn)品已不再是營銷活動的核心了，取而代 之的是消費者的需要與欲求，只有生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品才能真正做到適銷對路，為 企業(yè)打開市場。第二，從價格到滿足消費者需求的成本，在傳統(tǒng)的營銷組合中，產(chǎn)品價格一直是企業(yè) 所最為關(guān)心的，因為它涉及到企業(yè)的利潤以及成本，而消費者恰恰相反，隨著消費需求與 欲望的與日俱增，消費者希望獲得物美價廉的商品，即高質(zhì)量低價格，這就不得不要求企 業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)質(zhì)量，這無疑對企業(yè)提出了更高要求。第三，從渠道到便利性。渠道是指從生產(chǎn)商到消費者之間所經(jīng)歷的一系列代理商、分 銷商以及其他中介機構(gòu)等

13、。而經(jīng)歷這一系列中間環(huán)節(jié)時，往往忽略了消費者在購買商品時 是否便利，中間環(huán)節(jié)是否為消費者提供了便利的服務(wù)。值得一提的是，隨著直銷、電子商 務(wù)以及電話營銷的出現(xiàn)，大大縮短了中間渠道，實現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費者的直接溝通，即 B-TO-C模式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是日漸呼聲較高的Web2.0的出現(xiàn)無疑又加快了 這一進程，消費者只需從網(wǎng)上一點或一個電話就可以購買到想要的商品，物流的發(fā)展與支 付方式的轉(zhuǎn)變，大大便利了消費者的購買活動。第四，從促銷到渠道。促銷是市場營銷活動的一個重要手段，雖然推銷活動使企業(yè)開 始關(guān)注消費者，但主要還是以如何吸引消費者購買為主，并不是很注重消費者的真正需求。 隨著買方市場

14、的形成，企業(yè)開始意識到只有從消費者需求出發(fā)，才能保證企業(yè)的生存與發(fā) 展，因而開始注重與消費者的溝通，了解消費者需求與欲望，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。正如舒爾茨所說：“過去制造商的座右銘是由顧客自行負責一一消費者請注意，現(xiàn)在 已經(jīng)被請注意消費者所取代?！钡@并不是簡單的認為消費者就是企業(yè)的“上帝”， 在這里我更愿認為消費者與企業(yè)之間是“利益攸關(guān)者”，企業(yè)與消費者在營銷活動中各取 所需，離開消費者企業(yè)就很難發(fā)展，同樣，若沒有企業(yè)提供產(chǎn)品，消費者的需求就不會得 到滿足，因而這就需要兩者開展深層次的交流與溝通：調(diào)查一一反饋一一調(diào)整營銷策略。整合營銷傳播戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施過程傳統(tǒng)的溝通模式是由內(nèi)向外的，即公司

15、設(shè)定了目標以后由企業(yè)組織內(nèi)部開始向外“推”，可以說是一種推銷模式。而在進行IMC時，公司卻反過來從顧客開始，首先明確 顧客信息，了解顧客的消費心理和消費模式后反饋到公司，由公司營銷計劃部門進行總結(jié) 和整理，制定合適的銷售模式以及確定生產(chǎn)消費者需要的商品。公司在制定計劃與目標時，首先從公司決策層展開，整個企劃的焦點是顧客與潛在顧 客而不是將焦點放在公司營業(yè)額或利潤目標上。然后將這一計劃與目標從決策層向主要負窗爾茨等著整合營銷傳播中國物價出版社關(guān)怡國等譯P003-3 -責部門即營銷層推廣，市場營銷部門根據(jù)公司決策層制定的計劃與目標制定相應(yīng)的營銷計 劃與營銷組合。一般而言。企業(yè)在制定營銷計劃時，利用

16、信息技術(shù)整合各種傳播模式，其 主要方式就是建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫建立用戶的“個人檔案”，其內(nèi)容是消費者心 理因素、消費行為的一些量化或非量化的信息，而不是一些簡單記錄消費者地址、電話等 基本信息。這樣一來，企業(yè)在針對目標市場時就可以將不同消費者分類，哪些消費者是品 牌的忠實用戶，哪些是競爭品牌的用戶，哪些消費者是品牌轉(zhuǎn)換者，哪些消費者不是該品 牌用戶。從而針對不同類型的消費者可以“對癥下藥”，制定不同的銷售目標與促銷組合。針對品牌的忠實用戶，企業(yè)可以做好維持工作，然后再加大忠實用戶的使用或購買量， 這里便涉及到了關(guān)系營銷方面，因為開拓一個新客戶所需成本是維持一個老客戶成本的數(shù) 倍，所以客戶

17、維護比客戶開發(fā)更容易也更有利于企業(yè)；熱針對競爭品牌忠實用戶以及品牌 轉(zhuǎn)換用戶，企業(yè)可以嘗試性的進行營銷活動，可以采用推銷、廣告、公關(guān)等，也可以使用 降價試用，爭取使他們成為本品牌忠實用戶；針對產(chǎn)品非使用者時，應(yīng)首先確定本公司產(chǎn) 品是新產(chǎn)品還是處于成熟期的產(chǎn)品。若是新產(chǎn)品則可以用較大成本去開拓市場，爭取建立 一些品牌忠實用戶，在以后使用過程中將成本收回，若產(chǎn)品已進入成熟期，產(chǎn)品的設(shè)計、 價格、渠道都已成熟，則不必用太多成本去開發(fā)新客戶?？梢哉f，在不同的細分市場有不同的營銷目的。維持顧客忠誠或促進試用以及建立忠 誠都是主要目的，營銷組合就是根據(jù)不同的營銷目的制定的，而營銷目的在不同程度上又 影響營

18、銷組合。企業(yè)根據(jù)溝通及銷售目標的不同可以選擇不同的促銷組合方式，如廣告、 網(wǎng)絡(luò)、直銷、贊助、公關(guān)、登門拜訪等，每個細分市場都會要求促銷活動混合使用。例如 在促進試用中可以采用特價促銷與公關(guān)，保持品牌忠誠度則更多依賴于廣告與登門拜訪。從這一過程不難看出，IMC在實施與管理過程中運用促銷、廣告、營銷組合與目標市 場進行有效溝通并采用適合的促銷工具。在制定和執(zhí)行營銷計劃時，必須以消費者為中心 展開，從企業(yè)決策層開始進行傳播，接下來便是運用數(shù)據(jù)庫來描繪目標市場和潛在客戶。 而從目標市場上又會得到營銷目標從而為了實現(xiàn)這一目標采用不同的市場組合方式。最 后，溝通與銷售目標來決定在不同的細分市場中哪些促銷組

19、合最為合適。在這里，公司主 要通過環(huán)境分析來決定促銷組合的使用，有相當多的因素會影響到對不同促銷工具的選擇 和強調(diào)。在營銷計劃的環(huán)境分析中，公司的決策者們會充分考慮過去的市場狀況，目前市 場狀況、以及未來市場狀況，另外還有對品牌及過去的推廣情況，公司目前的狀況等，這 樣一來，品牌和情況的不同促使生產(chǎn)在任何情況下對促銷工具產(chǎn)生不同程度的依賴。目前我國企業(yè)在整合營銷傳播活動中存在的問題與成因自從舒爾茨提出IMC理論以來，中國大陸開始從臺灣、香港等地引進漢語版也只是幾 年前的事，應(yīng)該說對IMC的理解還處于初級階段。一些企業(yè)在進行整合營銷傳播實踐時并 不成功，他們只是單純的認為只要把促銷與廣告等進行綜

20、合應(yīng)用就是IMC，當然，廣告與 促銷是IMC的兩大支柱，但IMC中還涉及到消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接 利害關(guān)系，還包括一些諸如社區(qū)、大眾媒體、政府、社團等間接利害關(guān)系，是一個非常復(fù) 雜的系統(tǒng)工程。綜合來看，IMC在中國有以下難點：1.許多企業(yè)并未真正樹立整合營銷傳播觀念。這一方面的原因有很多，首先是對IMC概念的理解問題，由于IMC引入中國大陸時間 不長，在翻譯是也與本質(zhì)內(nèi)涵有較大出入，只是簡單的從字面翻譯為“混合營銷傳播”、“整 合廣告策劃與促銷”等，這就使企業(yè)在實施IMC戰(zhàn)略時產(chǎn)生了偏差，從指導思想上就錯了， 因而在實踐上也就會于IMC真正內(nèi)涵產(chǎn)生偏離。其次，由于傳統(tǒng)的4P營

21、銷組合理論由來 已久，并在許多企業(yè)管理人員中根深蒂固，他們?nèi)耘f認為產(chǎn)品與價格是營銷計劃中的主角， 這與以消費者為中心，以溝通為手段的IMC理論背道而馳，雖然傳統(tǒng)營銷理論大師菲利普 科特勒認為4P與4C是相通的，但這并不能擺脫4P理論已是明日黃花的命運。我們應(yīng) 清楚的看到，營銷的核心概念已從交換轉(zhuǎn)向傳播，從生產(chǎn)為主導轉(zhuǎn)向了整合營銷傳播為主 導。企業(yè)缺少必要的技術(shù)支持。企業(yè)在收集、整理和分析客戶資料時，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用是必不可少的，但在實際操 作時，由于缺少必要的資金于信息資料，數(shù)據(jù)庫往往不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此在企業(yè) 決策時數(shù)據(jù)庫的位置顯得不是那么重要。導致這種情況的原因有很多，例如：企業(yè)可供

22、運 營的現(xiàn)金流不多，不能即時建立大型數(shù)據(jù)庫；數(shù)據(jù)庫中信息量化成分不足，有許多資料為 抽象信息，因此很難整理運用。企業(yè)內(nèi)部溝通不暢，缺乏有效管理。從本文第二節(jié)整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施過程可以看出，在整合營銷傳播中，企業(yè)內(nèi)部 的溝通過程可說是一個內(nèi)部營銷過程，在一些企業(yè)中尤其是大型企業(yè)集團中，企業(yè)組織劃 分為不同的事業(yè)部，各事業(yè)部分管不同的內(nèi)容，這就涉及到了本部門利益最大化與企業(yè)利 益最大化的問題。有些部門領(lǐng)導人為了使本部門效益最好以便得到更好的晉升機會而往往 采取一些短期行為，不會過多考慮企業(yè)的長遠利益。因而在進行整體預(yù)算策劃時，往往形 成了各部門負責人各執(zhí)一端，爭論不休，從而使本部門得到更多預(yù)算

23、。企業(yè)高層在最后拍 板定奪時就會形成這樣一種局面，“一個蛋糕各切一塊”，將企業(yè)資源平均分配給各個部門， 達到所謂的公平這樣一來，企業(yè)很難形成一個整體。而在進行整合營銷傳播活動時，卻要 求企業(yè)各部門相互配合，為企業(yè)整體利益最大化而努力，在進行銷售活動時向外達到“一 種形象，一個聲音”，若企業(yè)內(nèi)部各部門“各自為政”將很難使企業(yè)達到整合狀態(tài)。中國缺乏一個成熟的市場體系。中國的市場經(jīng)濟應(yīng)當說還相當“年輕”。自1978年改革開放以來，中國一直致力于建 設(shè)一個中國過特色的市場經(jīng)濟體系，但很遺憾到目前為止只有少數(shù)幾個國家承認并給中國 市場經(jīng)濟地位。這從側(cè)面反映出了我國市場經(jīng)濟還不成熟，為中國企業(yè)在進行IMC

24、時帶來 了客觀阻力。眾所周知，西方國家的市場經(jīng)濟已有百余年歷史，IMC理論正是建立在這種 成熟的市場之上的。中國還未形成這樣的市場體系，導致了一些企業(yè)剛剛制定了 IMC方案， 市場壓力一上來就容易使企業(yè)得上“營銷近視癥”產(chǎn)生一些短期行為，到后來就將IMC方 案拋擲一邊，又走上了以前的老路子，除了促銷還是促銷，鋪天蓋地的廣告一擁而上，電 視、廣播、報紙輪番“轟炸”，讓消費者大搖其頭。因此，真正把握和順利執(zhí)行IMC的企 業(yè)少之又少，IMC在中國遇到了 “瓶頸”問題。中國市場不成熟的另一個表現(xiàn)是消費者的不成熟。消費者的消費心態(tài)、消費模式?jīng)]有 得到正確引導。在不少消費者心中，認為一些企業(yè)天天在電臺、報

25、紙上做廣告，廣告做的 越多企業(yè)就越有實力，產(chǎn)品也就會越好，因此，就會購買廣告做的最多的企業(yè)的產(chǎn)品，這 樣一來又向廠商傳遞了了一個錯誤信息，讓他們也認為多做廣告就可以達到銷售目的，錯 誤的認為IMC就是“整合廣告?zhèn)鞑ァ?，久而久之就形成了一個“惡性循環(huán)”，一些低質(zhì)、惡 俗的廣告便登上了大雅之堂，導致IMC根本無法實現(xiàn)，消費者只能跟著廣告、媒體走，消 費者的真正訴求無法向企業(yè)傳遞，這樣一來就產(chǎn)生了溝通不暢，造成了企業(yè)與消費者無法 真正了解對方，IMC更無從談起。推動我國整合營銷傳播發(fā)展的對策與建議應(yīng)該看到，IMC在中國市場上并沒有得到實質(zhì)性的應(yīng)用，面對一個不成熟的市場，一 群不成熟的消費者，有短期行

26、為的企業(yè)，我們應(yīng)當怎樣結(jié)局先進的營銷觀念與落后的市場 主體這樣一個矛盾呢？我們應(yīng)當怎樣立足中國這個特殊的市場去應(yīng)對這些特殊的消費者 呢？我們應(yīng)當制定科學而有效的政策和策略來改變這種情況，使IMC在中國市場得到像在 美國市場一樣的成功。第一，做好基礎(chǔ)性工作，讓企業(yè)真正認識到IMC戰(zhàn)略。在這一問題上，國內(nèi)的學者和營銷專家責無旁貸，除了向企業(yè)大力推廣IMC戰(zhàn)略以外 還要給企業(yè)管理人員好好補一課，若一開始便導致IMC理論得不到正確的認識，在以后的 推廣方面就會困難重重。在這里要讓企業(yè)真正明白，IMC不是整合廣告或促銷，而是以消 費者為中心，廣告與促銷只是整合營銷傳播的兩個手段，促銷、促銷組合與整合營銷

27、傳播 之間的關(guān)系應(yīng)當是這樣的：促銷本身是溝通過程，促銷組合代表了促銷工具和活動，而IMC 是通過管理這一過程和工具的一種方式，使他們之間能夠協(xié)調(diào)，產(chǎn)生“協(xié)同效果。”企業(yè)應(yīng)牢牢樹立以消費者為核心的營銷觀念，過去那種以產(chǎn)品價格為核心的營銷觀已 過時了，買方市場正在形成，企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系越來越緊密。針對這種情況， 企業(yè)的營銷觀念要緊緊跟上，堅決地與傳統(tǒng)觀念說再見，盡快樹立4C營銷思想。畢竟世 界經(jīng)濟局勢改變了，也因此改變了企業(yè)的贏利模式，家庭結(jié)構(gòu)、消費模式及消費觀念也發(fā) 生了轉(zhuǎn)變，人們在消費時更強調(diào)個性化、多樣化選擇自己真正需要和合適的商品，若企業(yè) 還不明白這個道理仍舊堅持以自己產(chǎn)品的優(yōu)良

28、特點和銷售價格為賣點，可能會取得短暫成 功，但久而久之勢必會在競爭中淘汰。第二，大力應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)。21世紀是計算機網(wǎng)絡(luò)世紀，企業(yè)若仍舊按照傳統(tǒng)的方式進行營銷則會被其他采用新技 術(shù)的企業(yè)遠遠甩開。企業(yè)在進行IMC時，網(wǎng)絡(luò)媒體有助于這一進程。網(wǎng)絡(luò)媒體具有其他媒 體所不可比擬的優(yōu)勢，靈活性、廣泛性、可選擇性于一身，并且成本較低，但其最大特點 就是可整合性，網(wǎng)絡(luò)媒體很容易與其他促銷手段整合，因為許多傳統(tǒng)的媒體廣告都可以放 到網(wǎng)絡(luò)上，總之，網(wǎng)絡(luò)活動與其他營銷組合之間的配合是整合營銷傳播過程中最容易實現(xiàn) 的。另外，數(shù)據(jù)庫在IMC中扮演著重要角色。在營銷活動中存在著許多不確定性，而數(shù)據(jù) 庫則可以消除這中不確

29、定性，它包含著關(guān)于客戶的許多信息，包括顧客的許多個性化信息， 企業(yè)可以從中了解到其顧客的個人偏好和行為方式。根據(jù)對銷售從業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56% 的零售商與制造商正在進行數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，另有10%開始發(fā)展數(shù)據(jù)庫。許多人相信，在 不久的將來營銷數(shù)據(jù)庫是競爭的關(guān)鍵。此外，像電話營銷、電子商務(wù)等都是現(xiàn)代營銷方式之一，可以說是整合營銷傳播方式 的有力補充。應(yīng)當說電子商務(wù)是溝通和交易技術(shù)的產(chǎn)物，是基于因特網(wǎng)來建立和實現(xiàn)的， 這樣的最大好處就是實現(xiàn)了縮短中間了渠道，甚至取消了中間渠道，消費者可以直接與企 業(yè)溝通交流，買到自己需要的商品后可以在網(wǎng)上銀行直接支付。當然，減少中間環(huán)節(jié)的最 大好處就是商品成本減少，價

30、格也會隨之下降。近幾年比較熱門的另一種營銷方式是定制 營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種延伸，消費者在企業(yè)的網(wǎng)站上根據(jù)自己的喜好向企業(yè)下定單，讓 企業(yè)根據(jù)自己的要求生產(chǎn)屬于自己的獨一無二的個性化商品，目前做的比較好的像Dell電 腦等。無疑，網(wǎng)絡(luò)的普及是對市場營銷的一次革命性轉(zhuǎn)變，改變了許多傳統(tǒng)的營銷模式， 這樣將更有利于企業(yè)與消費者的溝通傳播。劍查德塞米尼克著 促銷與整合營銷傳播徐惠忠等譯 電子工業(yè)出版社P282-6 -第三，加強企業(yè)內(nèi)部溝通，做好基礎(chǔ)管理工作。企業(yè)在進行整合營銷傳播時最重要的一點就是企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)與溝通，因為只 有一個部門時企業(yè)是很難開展工作的，只有當所有部門協(xié)調(diào)一致，所有員工都

31、重視他們在 使顧客滿意上所起的影響時才能實現(xiàn)各部門的團隊精神，企業(yè)才能達到“協(xié)同效應(yīng)”，使 傳播渠道暢通，達到“一種形象，一個聲音”的效果。因此說，整合營銷傳播不僅是一種 營銷方式，更是一種管理方式。這里說的管理主要是協(xié)調(diào)問題，企業(yè)的各事業(yè)部、人員配 備、企業(yè)資源能否協(xié)調(diào)一致。若企業(yè)各部門都極力強調(diào)自己部門的重要性，銷售部門一門 心思只做銷售而不注意銷售時須配備的廣告，在廣告部門做好廣告策劃后直接拿來就用也 不看看是否與營銷主題相符；同樣，廣告策劃部門只是做好創(chuàng)意工作，也不去與銷售部門 溝通一下。這樣一來，各部門各自為政，事不管己高高掛，很容易把企業(yè)的整體目標弄的 支離破碎，企業(yè)整合更是無法實

32、現(xiàn)。因此，要大力進行內(nèi)部營銷工作，形成團隊精神。第四，培育成熟的市場體系，使企業(yè)成為市場競爭主體一個國家的市場體系是否完善、成熟并不是一個或幾個企業(yè)就可以做到的，它需要國 家的宏觀調(diào)控，對目前市場進行調(diào)節(jié)、引導，使之與國際市場接軌。不可否認，中國當前 的市場經(jīng)濟體系還存在許多不完善的地方，尤其是體制方面，可以看一下，在國內(nèi)市場上 占絕對優(yōu)勢的企業(yè)除了外企就是有國家背景的企業(yè)，他們大多為壟斷行業(yè)，像電力、石油、 電臺、報業(yè)等。正是由于他們的特殊背景，決定了他們要建立一個賣方市場，也就決定了 他們不可能實行以消費者為中心的營銷模式，因而，在這些市場上實施IMC戰(zhàn)略無異于天 方夜談。而在西方國家就不

33、可能出現(xiàn)這種情況，因為大多數(shù)石油、電力行業(yè)是屬于私人的， 他們在同一個市場上公平競爭，正是有了這種發(fā)達的市場作為基礎(chǔ)IMC才可能有效實施。當然，一些沒有國家背影的企業(yè)也不可能很好的實施IMC戰(zhàn)略，因為他們本身實力不 夠強大，沒有足夠的資金與技術(shù)支持使他們擁有實施IMC戰(zhàn)略的條件，他們在市場競爭中 的最大任務(wù)就是生存，因此在進行營銷活動是必須要首先考慮成本與價格問題，讓他們實 施IMC戰(zhàn)略也不現(xiàn)實。以上這些情況決定了 IMC戰(zhàn)略在美國獲得極大成功而在中國卻舉 步維艱。要改變這種不利局面，就要求中國政府進行深層次的國有體制改革，通過政資分開實 現(xiàn)政企分離，使企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)的得到落實；克服企業(yè)中“

34、所有者虛位”毛病，使企業(yè) 產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰；建立權(quán)責明確、相互制約的建立現(xiàn)代企業(yè)制度；在企業(yè)內(nèi)部建立適應(yīng)于社 會生產(chǎn)和經(jīng)營需要的，激勵機制和約束機制緊密結(jié)合的，經(jīng)營戰(zhàn)略決策、財務(wù)會計、質(zhì)量 管理、人才開發(fā)、營銷管理等方面的科學管理體制。因此，通過公司制的改造，使企業(yè)進一步轉(zhuǎn)換國有企業(yè)體制，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責 明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求。小結(jié)在中國，IMC還是一種比較新的營銷理論，其實現(xiàn)過程是艱難的，復(fù)雜的，是企業(yè)的一 個長期戰(zhàn)略目標。當然，這與中國當前市場狀況有關(guān)，不完善的市場體系是很難進行IMC 戰(zhàn)略的，但這只是客觀原因，主觀上，許多企業(yè)并沒有真正了解IMC戰(zhàn)略就一哄而上，不 考慮企業(yè)現(xiàn)實情況就一股腦的進行整合，還有一些企業(yè)迫于市場壓力，仍舊沿用傳統(tǒng)的市 場營銷觀念，這是可以理解的，畢竟企業(yè)生存才是最重要的。希望在不久的將來，隨著中 國的市場經(jīng)濟體系進一步完善，中國企業(yè)真正了解IMC戰(zhàn)略在實踐中運用得心應(yīng)于時，才 能成長為具有競爭力的企業(yè)，與西方國家的企業(yè)在國際市場上競爭不致