《市場營銷學(xué)》第一章-串講

1、.：.；串講第一章市場營銷導(dǎo)論導(dǎo)論就是市場營銷學(xué)的根底篇，即首先要從實(shí)際上了解什么是市場營銷？以及市場營銷實(shí)際是怎樣誕生的？這一章是全書的根底章節(jié)，需求重點(diǎn)了解！第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學(xué)主要研討企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研討企業(yè)如何經(jīng)過整體市場營銷活動，順應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要要素，即：有某種需求的人、為滿足這

2、種需求的購買才干和購買愿望。例如，一個國家或地域人口眾多，但收入很低，購買力有限，那么不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只需人口既多，購買力又高，才干成為一個有潛力的大市場。假設(shè)產(chǎn)品不適宜需求，不能引起人們的購買愿望。對銷售者來說，依然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。市場的大小，取決于那些有某種需求，并擁有使他人感興趣的資源，同時(shí)情愿以這種資源來換取其需求的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷了解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需求和愿望為目的，經(jīng)過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。對于交換雙方，假設(shè)一方比另一方更自動、更積極地尋求交換，那么前者稱為市場營銷

3、者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從他人那里獲得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。假設(shè)買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷管理在不同需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的本質(zhì)、市場營銷管理不同時(shí)期的義務(wù)。市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的，發(fā)明、建立和堅(jiān)持與目的市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，普通要設(shè)定一個在目的市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的買賣程度，然而，實(shí)踐需求程度能夠低于、等于或高于這個預(yù)期的需求程度

4、。換而言之，在目的市場上，能夠沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)有所不同。一負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出錢逃避它的一種需求情況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)是改動市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及能否可以經(jīng)過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)錢和積極促銷的營銷方案，來改動市場的信心和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)懷的一種需求情況。通常情況下，市場對以下產(chǎn)品無需求：1.人們普通以為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們普通以為有價(jià)值，但

5、在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟習(xí)的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)是刺激市場營銷，即經(jīng)過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需求和興趣聯(lián)絡(luò)起來。三埋伏需求。埋伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有劇烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效力又無法使之滿足的一種需求情況。在埋伏需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研討和潛在市場范圍的丈量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和效力來滿足這些需求，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。四下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求情況。五不規(guī)那么需求。不規(guī)那么需求是指某些物品或效力的市場需求

6、在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下動搖很大的一種需求情況。六充分需求。充分需求是指某種物品或效力目前的需求程度和時(shí)間等于預(yù)期的需求程度和時(shí)間的一種需求情況。七過量需求。過量需求是指某種物品或效力的市場需求超越了企業(yè)所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的程度的一種需求情況。在過量需求情況下，市場營銷管理的義務(wù)是降低市場營銷，即經(jīng)過提高價(jià)錢，合理分銷產(chǎn)品，減少效力和促銷等措施。八有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或效力的需求。對于有害需求，市場營銷管理的義務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)提示大家特別需求

7、留意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處置企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念是指點(diǎn)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。消費(fèi)觀念是一種重消費(fèi)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特征的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力于消費(fèi)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改良。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視，即不適當(dāng)?shù)匕蚜粢饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市

8、場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到本人的產(chǎn)質(zhì)量量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)運(yùn)營墮入姿態(tài)。三、推銷觀念推銷觀念或稱銷售觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量運(yùn)用于推銷那些非渴求物品，即購買者普通不會想到要去購買的產(chǎn)品或效力。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場向“買方市場的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)。西奧多？萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深化的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需求；市場營銷觀念那么注重買方需求。推銷觀念以賣主需求為出發(fā)點(diǎn)，思索如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念那

9、么思索如何經(jīng)過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的一切事務(wù)，來滿足顧客的需求。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的表達(dá)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重搜集每一個客戶以往的買賣信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心思活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或效力，傳播不同的信息，經(jīng)過提高客戶忠實(shí)度，添加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念那么強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需求留意的是，客戶觀念并不適用于一切

10、企業(yè)。一對一營銷需求以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些擅長搜集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所運(yùn)營的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需求周期性地重購或晉級，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)添加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者維護(hù)運(yùn)動感行的新情勢下。社會市場營銷觀念以為，企業(yè)的義務(wù)是確定各個目的市場的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需

11、求、愿望和利益的物品或效力。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其義務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場時(shí)機(jī)的管理過程。一、分析市場時(shí)機(jī)尋覓和分析、評價(jià)市場時(shí)機(jī)的主要方法。1.搜集市場信息。營銷人員可經(jīng)過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參與展銷會、研討競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、調(diào)查研討消費(fèi)者的需求等來尋覓、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需求和新的市場時(shí)機(jī)。2.分析產(chǎn)品/市場開展矩陣。市場浸透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化運(yùn)營。3.進(jìn)展市場細(xì)分。營銷人員還可以經(jīng)過市場細(xì)分來尋覓、發(fā)現(xiàn)最

12、好的市場時(shí)機(jī)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目的市場市場細(xì)分、選擇目的市場、市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程。一市場集中化。二選擇專業(yè)化。三產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。四市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需求。五市場全面化。三、設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)能夠時(shí)機(jī)，選擇一個目的市場，并試圖為目的市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組

13、合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個根本變量，即產(chǎn)品Product、價(jià)錢Price、地點(diǎn)Place、和促銷Promotion，由于這四個名詞的英文字頭都是“P，所以市場營銷組合又稱為4P組合。一市場營銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)質(zhì)量量、外觀、式樣、品牌稱號、包裝、尺碼或型號、效力、保證、退貨等。二市場營銷組合的特點(diǎn)1.市場營銷組合要素對企業(yè)來說都是“可控要素。2.市場營銷組合是一個復(fù)合構(gòu)造。四個“P之中又各自包含假設(shè)干小的要素，構(gòu)成各個“P的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合構(gòu)造。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

14、、安排相應(yīng)的市場營銷組合。三大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普？科特勒在1984年提出了一個新的實(shí)際，他以為企業(yè)可以影響本人所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地依從和順應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P之外，還應(yīng)該再加上兩個“P，即權(quán)益Power與公共關(guān)系Public Relations，成為“6P。1.大市場營銷的目的是翻開市場之門，進(jìn)入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷方案、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理實(shí)際和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為根底，研討以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其方案、組織、執(zhí)行、控制的運(yùn)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)一古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密以為，人類天生就有交換的傾向，參與市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。二相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如，邊沿學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出成效的概念。二、心思學(xué)與市場營銷學(xué)心思學(xué)概念對于市場營銷思想開展奉獻(xiàn)之大，在一切社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。一心思學(xué)派對市場營銷學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉？馮特創(chuàng)建的“構(gòu)造主義；約翰.杜威創(chuàng)建