偉映城市花園總體營銷策劃報告

1、.PAGE 1：.； WINLAND PROPERTY CONSUITANT緯聯(lián)企劃 開 篇 語 透視房地產(chǎn)謀劃房地產(chǎn)謀劃營銷精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理在房地產(chǎn)開發(fā)中的運用?，F(xiàn)代營銷管理的中心思念：滿足顧客需求現(xiàn)代營銷管理中心思念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品表象需求與潛在需求等，給予客戶最大“讓渡價值，最終達成客戶對產(chǎn)品、公司的忠實度，保證公司的永續(xù)運營、發(fā)明公司至高品牌價值、無形資產(chǎn)。本工程營銷難點及應(yīng)對高價位及市場容量問題本工程較高價位不僅有諸多個性鮮明的獨特賣點立體花園社區(qū)、智能、個性化戶內(nèi)空間作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷戰(zhàn)略做配合。最終營造出的將是物超所值的籠統(tǒng)。

2、處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%-5%，永川以最低2%計，亦有4000千余人，這部分居民遠大于本工程供應(yīng)并且此數(shù)還未記臨界層次居民。本工程諸多理念在永川尚屬初次出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量遠勝永川現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。地段優(yōu)勢 本工程地段優(yōu)勢主要表達在以下幾個方面：生活配套欠齊全應(yīng)對：由于本工程規(guī)模較大，本身配套建立較完善；加之工程建成后，必會吸引部分商販入住。生活配套迎刃而解。交通較不便利應(yīng)對：工程一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之市政府各家屬樓已陸續(xù)在建，這標志著交通問題將得到處理；本工程將在小區(qū)旁懇求設(shè)立交通車站。那么交通問題自然處理。教育配套較差應(yīng)對：在

3、小區(qū)會所設(shè)置閱覽室，添加書香氣味；小區(qū)幼兒園，處理了最根本教育問題；匯龍小學(xué)距小區(qū)甚近，本工程對其稍加包裝最好是政府出面改善，那么足以匹配小區(qū)身份；對于上中學(xué)之學(xué)生，本工程可利用購房直通車接送，或與永中聯(lián)姻，身份感更不一樣。本工程營銷中心戰(zhàn)略 本工程質(zhì)量雖高，但同時又價值不菲；由于永川市目前尚缺乏高質(zhì)量樓盤供應(yīng)，因此客戶對高質(zhì)量樓無概念，對性價比無概念；同時本工程地段優(yōu)勢是一難點。根本這些要素，同時思索到開發(fā)商品牌的建立，本工程將采用四段式營銷戰(zhàn)略：點火期： 經(jīng)過政府出面，化地段優(yōu)勢為優(yōu)勢。 經(jīng)過其它大城市精典樓盤居家理念引見，讓客戶明晰認識到什么樣的住宅才最適宜居住。加熱期經(jīng)過工程各方面賣點

4、全面展現(xiàn)，吸引客戶關(guān)注，讓客戶為本小區(qū)而激動，熄滅起客戶消費愿望。3沸騰期 經(jīng)過各類宣傳活動造勢，再加上賣點的進一步深挖、細訴，達至良好銷售業(yè)績。4升華期以“人性關(guān)懷為主題，以各類業(yè)主活動為載體，表達小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌籠統(tǒng)，積累無形資產(chǎn)。說 明本工程為總體營銷謀劃報告，主要為指點小區(qū)整體推行。各詳細執(zhí)行方案將在相應(yīng)任務(wù)執(zhí)行半月前另行提供。建議貴司與我司盡快就總體推行思緒及主要推行活動、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推行期的有序性、完好性。第一章 永川市經(jīng)濟情勢分析 永川市經(jīng)濟增長情況指 標1998年1999年增長率GDP萬元455867514775萬元12.9人均國內(nèi)消費總值元

5、4256498417.1第一產(chǎn)業(yè)添加值1267091286881.6第二產(chǎn)業(yè)添加值15065917999619.5第三產(chǎn)業(yè)添加值16107220609127.9社會消費品零售總額1798651971969.6 永川市1999年國內(nèi)消費總值比上年增長12.9%；而建國五十年來，國內(nèi)消費總值年平均增長9.1%，比重慶市的年平均增長6.9高出了2.2個百分點。據(jù)緯聯(lián)信息統(tǒng)計，至1999年，永川市國內(nèi)消費總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為34.97，第三產(chǎn)業(yè)所占比重為40.4，已逐漸構(gòu)成了二、三產(chǎn)業(yè)為主，一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)開展的經(jīng)濟格局。由以上可知，永川市經(jīng)濟呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是

6、第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中零售和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的奉獻較大。同時，隨著永川市加大力度培育旅游經(jīng)濟，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大開展，從而進一步拉動永川市經(jīng)濟增長，對永川市房地產(chǎn)市場的開展也將會起到一定的推進作用。居民購買力分析1 儲蓄據(jù)統(tǒng)計，1999年，永川市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由1998年的198680萬元增至237983萬元，增幅達19.8%。居民的潛在購買力有所加強。2 工資程度據(jù)統(tǒng)計，1999年永川市在崗職工年平均工資5797元，并且仍在以與經(jīng)濟增長相當?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實踐購買力在穩(wěn)步加強。3 種種跡象闡明，永川市居民的實踐購買力與日俱增。三、投資情況 1999年全市固定資產(chǎn)投資為2

7、08116萬元，較1998年的147338萬元增長41.13，是歷史上增長速度最快的一年。四、 區(qū)域概略幅員：1576平方公里，市區(qū)面積達18平方公里；人口：永川市人口103.4萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口19.36萬；從業(yè)人員數(shù)：48.44萬人，其中在崗職工人數(shù)44.87萬人，單位從業(yè)人員數(shù)4.93萬人；渝西八縣地域性中心城市，輻射區(qū)域廣。永川市經(jīng)濟開展所面臨的機遇在西部大開發(fā)的大好情勢下，重慶市將把永川市規(guī)劃為渝西八縣的中心城市，永川市將會得到更多的政府支持；目前，永川市正大力開展旅游經(jīng)濟，隨之帶動一方經(jīng)濟開展；永川市經(jīng)濟開展前景對本工程的影響永川市目前經(jīng)濟增長勢頭較好，經(jīng)濟開展前景明朗，能在一定

8、程度上加強潛在客戶的消費自信心，促使現(xiàn)有購買才干較強的客戶較為樂觀地消費和以后有購買才干的消費者加強超前消費的自信心；永川市整體經(jīng)濟的開展促使其城市化進程加快，作為工程所在地的永川市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和未來行政辦公區(qū)域?qū)焖匍_展，配套設(shè)備也將會更加完善；永川市的經(jīng)濟開展將會聚集外地或周邊區(qū)域的 “眼球，其中一部分人將能夠會選擇此地作為投資首選，并為本工程帶來了一部分潛在客戶。小 結(jié)：本章對影響本工程的永川市經(jīng)濟情勢作了簡要分析，而如何借永川市經(jīng)濟開展的勢頭抓住本工程的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要論述的內(nèi)容。第二章 永川市房地產(chǎn)市場分析 一、房地產(chǎn)投資情況 年份1998年1999年增長率房地產(chǎn)開

9、發(fā)投資萬元1032623862131住宅建筑施工面積萬平方米80.97住宅建筑開工面積萬平方米56.56商品房銷售面積萬平方米3013.46-55.1%1999年,永川市房地產(chǎn)開發(fā)投資23862萬元,占全社會固定資產(chǎn)投資的11.5%，且比1998年的10326萬元增長131；與房地產(chǎn)開發(fā)投資構(gòu)成鮮明對比的卻是1999年的商品房銷售面積較1998年減少了55 .1； 由此可知，投資加劇但銷售減緩，永川市房地產(chǎn)市場將面臨極大的競爭，2000年的房地產(chǎn)銷售雖消化了一部分商品房，但剩余的部分將對本年度房地產(chǎn)市場呵斥沖擊，對價錢提升會呵斥較大妨礙，本工程將面臨較大的競爭壓力。二、 居民住房程度城鎮(zhèn)居民住

10、房面積程度見下表：1998年1999年增長率重慶市人均住房面積平方米9.219.513.3永川市人均住房面積平方米12.015.6030 以上數(shù)聽闡明：永川市城鎮(zhèn)居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要緣由是永川市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心思較強等。本工程的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計上引導(dǎo)購房者選擇適宜本人的住宅及居家環(huán)境。消費者購房傾向及呵斥這一傾向的緣由分析1 價錢傾向：購房者普遍反響出對低價錢較為親近。1.1 緣由分析目前永川市市民消費程度有限，部分有才干購買本工程住宅的家庭在思索孩子上學(xué)貯藏后缺乏以支付高價位住宅，這與中國傳統(tǒng)的 “望子成龍、望女成鳳有很大關(guān)系，部分家庭寧愿節(jié)

11、衣縮食也要供孩子上學(xué)；低質(zhì)量、低價位的初級開發(fā)程度是目前永川市房地產(chǎn)市場的顯著特征。永川市目前尚未出現(xiàn)真正高質(zhì)量、高價位的住宅，除多層與高層由于本錢差別而呵斥的價錢差別外，由質(zhì)量差別化所產(chǎn)生的價差尚未出現(xiàn)。永川市民除商業(yè)運營者外，客戶多項選擇擇一次性或分期付款方式，單價高導(dǎo)致總價高，致使付款壓力較大，因此客戶對價錢會很敏感。1.2 應(yīng)對戰(zhàn)略：全面展現(xiàn)本工程與永川市其他樓盤所不同的高質(zhì)量以及時髦、現(xiàn)代、卓而不群的品牌籠統(tǒng)。利用其它大城市精典樓盤在居家方式宣傳中引見的高價錢弱化本工程較高價位。制定適宜永川市購房者的有效價錢戰(zhàn)略詳見第十一部分；采取多種付款方式，并對消費者灌輸投資理財?shù)囊恍├砟?；避開

12、單價，以較低首付及月供吸引客戶。2 地段傾向：購房者往往先思索市區(qū)繁華地段；緣由分析：首先應(yīng)是中小城市的居民更注重繁華和便利，在他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和位置感，這一點與重慶居民過去的“渝中情結(jié)類似。大多數(shù)人以為市中心交通、購物、文娛等配套齊備，上、下班及子女上、下學(xué)較方便；市中心繁華地段對一部分商業(yè)運營者來說更利于本身開展。從市場營銷角度來看永川市民購房理性程度仍處于最原始的 “地段論階段。2.2 應(yīng)對戰(zhàn)略消費者需求地段優(yōu)勢，我們那么利用政府等企事業(yè)單位的搬遷發(fā)明地段優(yōu)勢及升值潛力；盡能夠完善小區(qū)配套設(shè)備，如體育、文娛、購物、教育等，讓消費者能足不出戶盡享與中心區(qū)一樣的配套和中

13、心區(qū)沒有的公園般的休閑場所；多方面引導(dǎo)消費者怎樣認識好樓盤，選擇好的居家，如從環(huán)境、配套、智能化、物業(yè)管理等方面，在一定程度上弱化消費者心目中的 “地段獨一的觀念。3 戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度、從戶型的功能適用性去選擇。3.1 緣由分析：房價偏低，總價相對較低，購房者能接受的房價相對高一些，因此可選擇較大戶型；購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎合消費者這一需求，最終呵斥了消費者只需大戶型可選擇，當大戶型的供應(yīng)量超出了市場容量，便會呵斥滯銷。目前市場上尚未在戶型及家裝設(shè)計上去對消費者進展戶型的選擇引導(dǎo)；購房者對戶型的功能合理性及適用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)

14、性的產(chǎn)品。3.2 應(yīng)對戰(zhàn)略從戶型設(shè)計的功能合理性、適用性及經(jīng)濟性教育并引導(dǎo)消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型；利用樣板房及其外部環(huán)境的設(shè)計對購房者呵斥感觀沖擊，引導(dǎo)其合理選擇戶型。四、永川市房地產(chǎn)市場開展趨勢分析1 房地產(chǎn)開發(fā)程度日漸提高1.1 本地公司成為生力軍目前永川市進展房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，遭到的競爭壓力較小，開發(fā)程度不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進本地一些有實力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)程度，成為永川開發(fā)企業(yè)中的生力軍。1.2 外來公司分割永川“房市蛋糕在永川市一系列吸引投資的政策鼓勵下,重慶光華實業(yè)在永川率先掀起開發(fā)熱

15、潮，且檔次高、價錢不菲；已在永川匯龍轉(zhuǎn)盤扎根開發(fā)躍華汽配城的重慶躍華物業(yè)已具有較強的市場根底；重慶南方集團以及內(nèi)江市順達房地產(chǎn)開發(fā)公司等，已圈地預(yù)備搶占永川市房地產(chǎn)市場份額。1.3專業(yè)謀劃理念開場導(dǎo)入永川市當?shù)亻_發(fā)商已逐漸在引進外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè) 房地產(chǎn)顧問指點房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶著永川市房地產(chǎn)全程開發(fā)過程中的謀劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入全新的領(lǐng)域。1.4 市場化進程開場加快 永川市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費者的需求為導(dǎo)向，開發(fā)符合市場需求、滿足目的客戶需求的房產(chǎn)品。1.5 產(chǎn)質(zhì)量量與檔次將逐漸提升在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)營業(yè)用房及寫字樓的開發(fā)

16、比例會經(jīng)過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐漸引入先進技術(shù)、綠色生態(tài)、文化藝術(shù)及智能化設(shè)備等理念。2 永川市政府一系列鼓勵政策實施將激活永川市房地產(chǎn)市場2.1 永川市政府搬遷至經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)將帶動整個經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的 市政配套設(shè)備建立，并且開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)買賣稅費的減免措施給開發(fā)商帶來了實惠，吸引了大量資金的注入，進一步激活了地產(chǎn)市場。2.2永川市政府將加強住房制度改革措施，實行住宅商品化、貨幣化，嚴厲控制單位集資建房總量和變相福利分房，將這部分住房需求引向地產(chǎn)市場的集團購房群域中，擴展了市場容量、規(guī)范了市場運轉(zhuǎn)。2.3已舉行兩屆的“永川市房地產(chǎn)買賣會促進了永川市房地產(chǎn)市場的交流與開展，并吸引了外地企業(yè)進駐

17、永川。3永川市消費者住宅消費程度進入新階段3.1 永川市眾多居民將追求居住環(huán)境的溫馨化、智能化、尊崇化，純粹以寬大和價廉為特征的工程將失去競爭優(yōu)勢。永川市購房者對房地產(chǎn)市場比以往更為關(guān)注，選擇住房的規(guī)范將日趨理性化。五、永川市房地產(chǎn)市場開展對周邊縣市甚至重慶市的輻射影響1 作為規(guī)劃中的渝西八縣地域性中心城市，且緊鄰成渝高速公路的永川將會吸引更多外地的開發(fā)商如內(nèi)江，特別是周邊縣市的開發(fā)企業(yè)進駐；2 永川市房地產(chǎn)市場的開展將會吸引更多人來到永川，房地產(chǎn)市場的開展一定程度上代表著一個城市的開展。屆時，將會有更多的人把永川作為中心城市和城市建立的樣板廣為傳播，也將會收到較好的口碑效應(yīng)；3 伴隨著永川經(jīng)

18、濟開展，將會有更多企業(yè)進駐永川，這將會給永川市房地產(chǎn)市場帶來一大批潛在客戶。六、永川市房地產(chǎn)市場對本工程的影響簡述1 房地產(chǎn)市場的開展包括企業(yè)開發(fā)程度和產(chǎn)品質(zhì)量的提升引起的本錢升高，同時將會使永川市整體房價程度得到提升，客戶對本工程的價錢敏感度將會逐漸減弱，對本工程的價錢將會起到支撐作用；2與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)程度和產(chǎn)品質(zhì)量相互牽制的消費者消費及居家理念將會隨房地產(chǎn)市場的開展而更加成熟，本工程在永川最好的軟、硬件設(shè)備將是吸引購房者的首要條件。第三章 工程競爭態(tài)勢分析 一、永川市部分在售住宅物業(yè)供應(yīng)一覽表物業(yè)稱號地理位置總建筑面積平方米銷售均價元平方米銷售率義明望城北路35號樓望城北路5100460

19、10全發(fā)綜合樓南大街辦事處旁460居家花園東外街40000460半連街二期改造房昌州市場B段20000460后榮商住樓肖家沖街500騰龍裝飾城匯龍大道23000520近40%陽光大廈萱花路與環(huán)北路交匯處近10000550一期：售完二期：15套蜀華大廈木貨街1854060070陽光花園西大街128000平層：630錯層：66070名豪商住廣場萱華大轉(zhuǎn)盤多層：700電梯房：95070興茂大廈瀘州街50000多層：550電梯房：850多層：70套電梯房：37套旺城山莊望城東路100000高級公寓：800聯(lián)排別墅：1200-1400獨立別墅：170010光華世紀廣場西大街110000110027二、

20、永川市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1 物業(yè)供應(yīng)分析1.1 各檔次價位物業(yè)供應(yīng)分析：價 位元平方米401-600601-800801-11001101以上樓盤個數(shù)個9332比 例52.917.617.611.8 據(jù)上述統(tǒng)計顯示，永川市占52.9%在售物業(yè)價錢定位在600元/平方米以下。另有信息統(tǒng)計，個別樓盤甚至以380元/平方米的本錢價招徠集團客戶。占據(jù)永川半數(shù)樓盤均以低價入市，導(dǎo)致永川市民對低價錢的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。 永川市價位在601-800元平方米的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價錢提升在150-250元平方米不等，由此又可推斷出目前永川市民購房的最

21、關(guān)鍵要素在于價錢及地段。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模過少，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或為試探市場，其品牌認識不強，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，導(dǎo)致永川市住宅物業(yè)低價銷售局面，導(dǎo)致本錢限制，最終導(dǎo)致質(zhì)量得不到提升排除永川市經(jīng)濟開展的要素影響。2 影響住宅物業(yè)銷售情況要素分析2.1 永川市民對高價位敏感度很大，導(dǎo)致高價位樓盤滯銷,咎其緣由價錢僅是一方面。另外，永川市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤本身也沒有與價錢匹配的質(zhì)量優(yōu)勢。2.2從永川市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅的升值潛力認知度較低。2.3 影

22、響住宅物業(yè)銷售情況的要素還有工程工程進度，大多數(shù)樓盤均在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底那么是客戶對工程及其開發(fā)企業(yè)的信任度缺乏，這一方面將在 “品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略中作詳細論述。2.4 除價錢、工程進度影響工程銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)備、文娛及商業(yè)設(shè)備等配套，因此本工程可以思索以升值潛力、配套設(shè)備等吸引消費者并弱化高價位。3 永川市住宅物業(yè)需求情況分析永川市房地產(chǎn)是近兩年才大舉開場的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供應(yīng)種類單一，質(zhì)量不高且缺乏個性，除地段及價錢外，選擇面較窄，因此，永川市民大部分對住房的需求尚未有理性的認識，仍處于被動接受階段，需求開發(fā)商對其購房

23、認識進展引導(dǎo)。少部分永川市民因見過成都、重慶的一些中高檔小區(qū)樓盤，心思上往往會遭到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求認識亦會日漸明朗，假設(shè)在營銷上強化其認識，將會使其需求情況發(fā)生較大變化，對工程銷售也會起到較好的宣傳作用。永川市各類檔次住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析1 價錢在400-600元平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅在永川市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中表達，因此，除商業(yè)外，些類住宅根本無本身配套，唯有依賴周邊配套。假設(shè)地段較好各項配套設(shè)備較齊備，那么價錢處于區(qū)間上限，反之處于下限。由此景象可知，在界定了價錢的客戶心目中

24、依然處于原始的 “地段論(同時也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果)。2 價錢在601-800元/平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅物業(yè)普通處于永川市鬧市區(qū)，市政生活及商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤本身有少量配套，綜合質(zhì)素較差。3 價錢在801-1100元/平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅物業(yè)除個別樓盤為高檔多層公寓外，其他均為電梯住宅，導(dǎo)致高價位的緣由主要是本錢，較之低價位多層樓盤綜合質(zhì)素并未提升。4 價錢在1101元平方米以上的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 目前，該住宅物業(yè)在永川市僅有一個旺城山莊，但其無論是規(guī)模、環(huán)境還是配套上均未成氣候，且營銷程度較低，整體質(zhì)素缺乏以與其翻了

25、2-3倍的價錢相匹配。競爭物業(yè)綜合分析1 潛在競爭物業(yè)分析1.1 南方集團永川工程同樣是花園小區(qū)，但南方集團是重慶頗具實力的開發(fā)商，開發(fā)工程多，已樹立了一定品牌籠統(tǒng)，進軍永川市場將會占據(jù)一定優(yōu)勢，據(jù)了解,其價錢有能夠低于本工程。該工程入市將對本工程呵斥直接沖擊，但南方集團的營銷程度向來較低，這是其一大弱項。因此，偉映帝琴花園工程應(yīng)抓緊時間，盡早占有市場。據(jù)悉，該工程將在3月24日的重慶房地產(chǎn)春季展現(xiàn)會上初次亮相。1.2 昌州城市花園該工程為內(nèi)江順達房地產(chǎn)開發(fā)公司進入永川市場的舊城改造工程，該工程迫于競爭壓力已草草展開宣傳任務(wù)，但各項預(yù)備任務(wù)尚不完善；另外，該工程舊城改造義務(wù)艱巨，過早登場導(dǎo)致客

26、戶等待時間過長，進而失去購買自信心；該工程的明顯優(yōu)勢卻是目前永川市場認同度較高的 “地段。因此針對該工程，偉映帝琴花園工程除把握時機外，還應(yīng)把地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到本工程地塊。詳見 “階段性營銷推行戰(zhàn)略部分2 現(xiàn)有競爭物業(yè)分析永川市現(xiàn)有樓盤與本工程市場定位不同，對本工程不易呵斥競爭要挾。但總體房價的偏低能夠會影響本工程價錢的提升甚至分流一部分客戶群。這方面將在 “價錢戰(zhàn)略部分制定有效的價錢策 略。同類市場800元平方米以上物業(yè)個案詳析1 渝西光華世紀廣場占據(jù)永川市天時、地利、人和的光華世紀廣場商場部分的銷售可謂出盡風頭，在永川市的知名度頗高。但高層電梯住宅除銀行集團購買外，另一棟僅售出不到20套。據(jù)資

27、料顯示，在這不到20位購房者中，商業(yè)運營者占據(jù)多數(shù)，來咨詢的人群大多為商業(yè)運營者、公務(wù)員、銀行職員和農(nóng)轉(zhuǎn)非等客戶群，后者聞及價錢普通都不再作思索，前者為該工程目的客戶群。另據(jù)市調(diào)資料顯示，部分居民以為該地段是投資經(jīng)商理想之地。重百進駐更烘托了其商業(yè)氣氛。但居家顯得過干嘈雜，且電梯房價錢過高。因此，一部分永川人已認識到居家環(huán)境的重要性，這對本工程將是一個時機應(yīng)強勢引導(dǎo)。2 旺城山莊該樓盤是廣東一開發(fā)商來永川投資工程，占地60畝，總建筑面積10萬平方米，自去年展現(xiàn)至今，工程進度緩慢且銷售預(yù)備任務(wù)較差，尚未樹立籠統(tǒng)，假設(shè)不及時調(diào)整推行思緒，對本工程不夠成競爭要挾。3 名豪商住廣場該樓盤價錢的提升主要

28、在于電梯房本錢，名豪實業(yè)在永川本地幾乎與光華實業(yè)齊名，樓盤銷售情況較同等價位其他樓盤好?？蛻粽J同度較高，該樓盤規(guī)模不大，環(huán)境不好，且已是現(xiàn)房銷售，對偉映帝琴花園工程不會產(chǎn)生直接競爭壓力。小 結(jié)：經(jīng)過對本工程競爭態(tài)勢進展分析，我們可清楚地判別出本工程定位在永川市尚屬首例，現(xiàn)還未有與工程產(chǎn)生直接競爭的樓盤，但市場變幻莫測，潛在競爭對手將會不斷涌現(xiàn)，在工程的運轉(zhuǎn)過程中應(yīng)時辰掌握市場風吹草動，及時調(diào)整應(yīng)對戰(zhàn)略，使本工程在市場競爭中拔得頭籌。第四章 工程SWOT分析 優(yōu)勢S本工程為永川市首個大型花園居住社區(qū)，填補了永川市房地產(chǎn)市場空白點；永川市偉映實業(yè)已在永川市樹立了一定的企業(yè)籠統(tǒng)和較高的知名度；區(qū)位優(yōu)

29、勢單就升值潛力，該地塊位于開發(fā)區(qū)腹地，且是未來的政府機關(guān)所在地、交通樞紐，在銷售推行中針對永川市購房者對地段的看重這一要素應(yīng)著重強化這一優(yōu)勢；規(guī)模大本工程占地110畝，總建筑面積逾13萬平方米，堪稱永川市花園小區(qū)之最；立體花園社區(qū)社區(qū)綠地率40%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園。推行中可引入“立體花園社區(qū)或“公園概念，強化居住環(huán)境在消費需求中的引領(lǐng)作用。首個智能化小區(qū)全面實現(xiàn)小區(qū)智能化，真正光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，與成都并駕引領(lǐng)西部“信息高速公路潮流；配套設(shè)備齊備社區(qū)配套中擁有完善、先進的配套設(shè)備。針對永川市民熱衷于在鬧市區(qū)居住這一特點，推行中強調(diào)把市中區(qū)配套生活、文娛、交通等甚至把永川市

30、體育館設(shè)備引入小區(qū)，讓客戶能有最優(yōu)越、最溫馨的生活環(huán)境。優(yōu)秀的建筑規(guī)劃設(shè)計建筑規(guī)劃設(shè)計中提出能滿足每一位購房者需求且50年不落后的口號，特別是在戶型設(shè)計上引領(lǐng)永川市甚至重慶市潮流。并在此優(yōu)勢上制造一些“專家認可、“政府認可的能讓永川市民服氣的稱號或賣點。至善至美的物業(yè)管理物業(yè)管理的前期介入，給永川市民展現(xiàn)獨特的效力籠統(tǒng)，后期物業(yè)管理將是業(yè)主身份及位置所在。此優(yōu)勢主要在“后期繼續(xù)銷售期作為主打賣點。 以上羅列的賣點是本工程最根本的素質(zhì)，將在總體營銷和各階段 推行中進展深化，不斷發(fā)掘工程潛在素質(zhì)使之為工程的銷售效力。二、劣 勢W工程定位開永川市先河，要讓永川市民接受需求一個過程，較難在短時間聚集人

31、氣。針對這一優(yōu)勢，我們在總體營銷思緒中設(shè)計了前期“點火期 加熱期兩個階段，采用極具振憾力的整合包裝讓永川市民在較短時間內(nèi)了解并認知本工程；工程綜合本錢高導(dǎo)致售價高。在工程推行中應(yīng)最大限制的弱化本工程的價位優(yōu)勢，并從多側(cè)面引導(dǎo)客戶認同高質(zhì)量、高價位的住宅產(chǎn)品；工程所在區(qū)域居住氣氛較差，開發(fā)區(qū)居住籠統(tǒng)有待進一步提高。經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)目前尚有不少的自然村，難以給永川市民直觀的覺得。雖然在近幾年的開發(fā)過程中已構(gòu)成一部分區(qū)域，但力度仍嫌不夠，大多數(shù)永川人以為開發(fā)區(qū)至少要三年以后才會昌盛起來。工程所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合質(zhì)素不高。本區(qū)域大部分住宅物業(yè)定位于中、低檔樓盤，且未構(gòu)成規(guī)模開發(fā)，價錢普遍偏低，在物業(yè)

32、質(zhì)素上下功夫不多，建筑設(shè)計、外立面裝修等方面顯得很粗糙。因此本工程產(chǎn)品本身在硬件上應(yīng)盡能夠做到“人無我有、人有我精。5 工程所在區(qū)域生活配套設(shè)備不甚完善。 開發(fā)區(qū)目前現(xiàn)有配套設(shè)備尚未完善，難以滿足日益增長的實踐需求。商業(yè)氣氛尚未構(gòu)成。文化文娛設(shè)備較小。這對本工程的配套設(shè)備將提出更高要求。 經(jīng)過對本工程優(yōu)勢的羅列并仔細分析對銷售將會產(chǎn)生的影響，在推行中揚長避短，以期有效地吸引客戶。三、 市場時機O本工程填補永川市房地產(chǎn)市場空白點，目的客戶群明確；永川市購房者未構(gòu)成習(xí)慣性消費，易進展引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式營銷思緒在適當?shù)臅r候進展每一步任務(wù)的銜接和推進，最終達成開盤熱銷和繼續(xù)性銷售；本工程在規(guī)模

33、、景觀、綠化、智能設(shè)備、建筑規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等方面開創(chuàng)永川市先河，易在永川市民中呵斥驚動效應(yīng)，并使該效應(yīng)在推行中起到繼續(xù)性作用；政府等機關(guān)、事業(yè)單位進駐開發(fā)區(qū)，市政府機關(guān)家屬房的建立為本工程良好區(qū)位籠統(tǒng)的塑造打下了堅實的根底，同時也將加快完善市政及生活配套；挪動通訊公司破土建立將帶動該區(qū)域商業(yè)氣氛的更快構(gòu)成；本工程可采用一系列條理嚴謹、明晰的措施以及真實得當?shù)臓I銷手段進展包裝，使樓盤給目的客戶群以“物超所值的覺得，以促使其對工程充溢自信心并忠實于本工程；永川市政府大力扶持、鼓勵房地產(chǎn)市場開展，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)備受注重，本工程作為目前經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)最大、最好的工程將更備受關(guān)注與關(guān)懷。四、 市場風

34、險T目前永川市住宅售價程度普遍偏低，大多數(shù)住宅售價在600元以下，本工程將在此根底上提升一倍左右。因此，本工程最主要風險將是價錢。首先是需求各種硬、軟件設(shè)備構(gòu)成有效支撐以吸引目的客戶群，其次那么是經(jīng)過多個側(cè)面如各項配套、付款方式、物業(yè)管理、業(yè)主身份表達等方面弱化客戶對高價位的敏感度；高價位決議了客戶群體的有限，應(yīng)把握良好的市場機遇率先推出并占領(lǐng)市場，防止其他同類工程有機可乘；低價位樓盤呵斥直接的分流客戶，將對本工程構(gòu)成較大要挾；永川市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)的同時也面臨著此類檔次物業(yè)供過于求的風險。小結(jié)：經(jīng)過對本工程的優(yōu)、優(yōu)勢及市場時機、風險分析，對本工程的推行提出如下建

35、議：揚長避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢充分利用已有的資源優(yōu)勢，如道路、會展中心、緊臨高速路口、學(xué)校等，補充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)備設(shè)，使居住環(huán)境更加溫馨、便利。借政府之力，加大宣傳力度，提升片區(qū)整體籠統(tǒng)與增值前景。政府的搬遷等聚集眾多“眼球，應(yīng)抓住這一有利時機，加大宣傳力度，以使市民聚焦本工程。推行中以“環(huán)境先行、品牌主打為指點思想。第五章 工程定位 籠統(tǒng)定位：第五代智能立體花園社區(qū)定位的前提符合市場消費心思學(xué)中購買過程的AIDAS原理，即A：Attention引起留意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire 引發(fā)消費者愿望 A：Action促成購買行為S：Satisfaction達至稱心

36、 定位的目的提升工程品牌籠統(tǒng)：利用工程本身獨特競爭優(yōu)勢，樹立工程鮮明的市場品牌個性，以便于在市場競爭中凸突顯于其他競爭樓群，加強工程競爭力。作為推行任務(wù)的主線：工程的定位將成為整個工程推售任務(wù)的“主干，使整個推售任務(wù)得以條理化進展，確保銷售任務(wù)的系統(tǒng)性與整體性，并為廣告創(chuàng)意提供有效豐富的創(chuàng)作源。 簡約、籠統(tǒng)、準確地告知市場本工程優(yōu)勢特征。三、 目的客戶定位1 職業(yè)特征 經(jīng)過對永川市居民收入情況的調(diào)查，結(jié)合本工程情況思索，本工程目的客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點中、小學(xué)指點及教師、私營企業(yè)主、商業(yè)運營者等相對高收入人群為主，兼顧中等收入人群。2 收入特征家庭月收入在3000元左右，年

37、收入在3萬元以上，能接受房款總價在8-18萬元；以銀行7成15年計，能接受首付在3-6萬元，月供在400-1100元的付款額度。3 家庭構(gòu)造 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭構(gòu)造。4 年齡特征 以2850歲為主。5 置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉(zhuǎn)化為購買商品房的一次置業(yè)客戶，另有一部分商業(yè)運營者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量而購房。6 現(xiàn)居住地域特征：6.1 以永川市城區(qū)居民，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主；6.2 外地來永川投資、開展的高級人才；6.3 在外地域任務(wù)但家鄉(xiāng)在永川的較高收入人群等。7 目的客戶群生活習(xí)慣及消費需求7.1 對身份

38、位置的要求 據(jù)本工程市場調(diào)查及懇談會結(jié)果分析得出，本工程的目的客戶群體大都需求一種與普通人不同的、尊崇的生活享用與身份感；7.2 對綠化環(huán)境的要求 在本工程之前，永川市尚未有真正的花園小區(qū)，永川市購房者對小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久，但卻未有一個明晰的認識。因此，購房者最看重的是與永川市現(xiàn)有的小區(qū)不同的實真實在、看得見的環(huán)境。7.3 對配套設(shè)備的要求 較好經(jīng)濟收入、較高身份位置，使得這類客戶對生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時髦與享用，以及一種尊貴身份的表達。因此配套應(yīng)盡量完善如幼兒園、超市、圖書室以及各種體育、健身設(shè)備等，同時從長久著想，小區(qū)應(yīng)思索充足的車位。7.4 對物業(yè)管理的要求 本工

39、程的目的客戶群的身份表達還應(yīng)從物業(yè)管理著手。據(jù)懇談會客戶反映，龍湖的環(huán)境和物管讓人流漣忘返。四、價錢定位定位根據(jù) 本工程以美觀適用的景觀環(huán)境、獨具現(xiàn)代特征的建筑外型、先進的小區(qū)智能化設(shè)備、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價錢定位根底。 除小區(qū)本身建立本錢，也充分思索到了永川市房地產(chǎn)市場行情，居民消費程度等綜合要素。工程預(yù)期銷售均價暫定：一期：930元/平方米；二期：1020元/平方米；三期：1050元/平方米。闡明：以上價錢定位僅是我司結(jié)合市場現(xiàn)狀，分析市場開展趨勢和保證工程預(yù)期收益的前提下確定的預(yù)期銷售均價。但市場變幻莫測，價錢應(yīng)隨市場變化而變化。第六章 工程總體營銷思緒 引：偉映帝琴花園市場定位為

40、“第五代智能立體花園社區(qū)，永川市民對 “社區(qū) 概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要構(gòu)成一種明晰的 “社區(qū)概念，并培育工程潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目的客戶認同并接受。我司謀劃中心提出 “四段式營銷思緒，把一期重點放在點火期及加熱期，根據(jù)市場反響和接受程度掌控推行節(jié)拍，選擇最好的時機推出本工程，到達或超出預(yù)期的銷售目的。第一階段：點火期即品牌導(dǎo)入期 2001年4月15日4月30日第二階段：加熱期即強勢推行期 2001年5月1日5月31日第三階段：沸騰期即開盤熱銷期2001年6月2日8月31日 第四階段：升華期繼續(xù)銷售期2001年9月1日2002年2月28日闡明：本工程的總體營銷

41、思緒的制定是建立在永川市經(jīng)濟、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費者心思，工程優(yōu)、優(yōu)勢等綜合分析的根底上的。本工程競爭以及潛在競爭較為猛烈，應(yīng)抓緊時機推出。第一階段即點火期要一致在某一時辰讓永川市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解偉映帝琴花園，此階段應(yīng)留意 “搶時間、搶風頭。第二階段即加熱期應(yīng)全面展現(xiàn)偉映帝琴花園現(xiàn)場及整體風格籠統(tǒng)，讓客戶有較為直觀的認識。前兩個階段還應(yīng)著重了解客戶需求以便及時調(diào)整工程定位。當前兩個階段積累客戶到達預(yù)期效果，且一切預(yù)備任務(wù)就緒，即進入第三階段即開盤強銷期，此時推出價錢、交房承諾、購房優(yōu)惠等戰(zhàn)略，使之到達搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的繼續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。營造競爭優(yōu)

42、勢的四大主線1 全方位的營銷推行系統(tǒng)組成以效力為中心且效率較高的作業(yè)體系：營銷謀劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、售房部、樣板房等完善的集中效力系統(tǒng)，并對效力質(zhì)量進展過程控制。經(jīng)過對工程全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性的 “四段式營銷方式使客戶從 “Attention(引起留意)直到 “Satisfaction(達至稱心)構(gòu)成一種自然的消費習(xí)慣。2物業(yè)高尚的質(zhì)量保證把工程九大優(yōu)勢即：規(guī)模、區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)備、物業(yè)管理等經(jīng)過工程的市場籠統(tǒng)定位有機地串聯(lián)起來，構(gòu)成一個強賣點組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，構(gòu)成與競爭工程的差別化之優(yōu)勢。3 輕松靈敏的付款方式

43、 在與競爭工程構(gòu)成差別化競爭優(yōu)勢的同時，經(jīng)過付款及優(yōu)惠盡能夠吸引各層次客戶群體。4效力優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，發(fā)明獨有的社區(qū)文化 后期推行適時融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使工程品牌得以勝利延續(xù)。發(fā)明和培育潛在市場第一階段以培育潛在市場為主要推行目的，此期間經(jīng)過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實力品牌的炒作，并經(jīng)過系列公關(guān)活動，給永川市刮起一股勢不可擋的 偉映帝琴花園颶風。第二階段以全方位展現(xiàn)工程軟、硬件設(shè)備，以實景、實感增添消費者自信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買愿望，并從中發(fā)掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全防止一些敏感性的問題影響如價錢、物管收費等，使之牢牢拴住目的客戶。第三階段選擇最恰當?shù)臅r機認購，推出各

44、種價錢及優(yōu)惠政策，加強消費者購買愿望并促成購買行為。繼續(xù)銷售期緊抓客戶心思，循序漸進地深化工程九大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價值，并經(jīng)過系列公關(guān)、促銷活動、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等到達順利繼續(xù)銷售。充分利用開發(fā)區(qū)及政策搬遷炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保工程的市場認知度與品牌籠統(tǒng)的全面提升。制定有效的品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略與價錢戰(zhàn)略：以鮮明、易記的品牌籠統(tǒng)展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合戶外廣告、活動、報紙、電視、人等運用進展全方位推行并實現(xiàn) “科學(xué)、 高效、 節(jié)省 的原那么。選擇最正確的品牌推行及入市時機：入市時機的關(guān)鍵在于客戶認同度及各項銷售預(yù)備任務(wù)能否充分。加快進展前期預(yù)備任務(wù)，全面提升作

45、業(yè)質(zhì)量及效率，以利發(fā)明良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機。三、各階段營銷思緒1 點火期：1.1 應(yīng)到人員物料：售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等預(yù)備齊備、銷售人員等。 繼續(xù)時間：4月15日4月30日合計16天 推行內(nèi)容：第五代居家方式、區(qū)位、社區(qū)居家理念、工程整體概念的炒作、偉映根本情況、下階段“偉映帝琴公園展現(xiàn)時間。推行方式：戶外廣告、展現(xiàn)活動、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊伍、偉映?？虉蟾巾摰取?此階段應(yīng)到達的目的：市府的搬遷會對該區(qū)域帶來眾多配套，讓永川市民對該區(qū)域的開展堅信不疑；讓永川市大街小巷都能知曉偉映帝琴花園的廣告語；讓

46、消費者能清楚地知道本人想要的房子就是偉映帝琴花園；盡能夠讓消費者把偉映帝琴花園當本錢人的房子來評說；展現(xiàn)偉映專業(yè)、熱情、周到的效力認識；積累目的客戶、了解客戶需求；能在永川呵斥較大的驚動效應(yīng)，讓人們知道除了市府的搬遷還有偉映帝琴花園的出現(xiàn)，而且市府與偉映帝琴花園是相鄰 的。注：該階段詳細的銷售及推行節(jié)拍將在“階段性營銷推行戰(zhàn)略中詳 細描畫。2 預(yù)熱期應(yīng)到人員、物料：除“點火期的條件外，還應(yīng)有樣板房及其環(huán)境、一切銷售物料、物業(yè)管理人員等。繼續(xù)時間：分兩個階段5月1日-5月17日 銜接上階段的部分任務(wù)并全面展現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境及樣板房；5月18日-6月1日 結(jié)合工程進度，為開盤強銷打下根底。注：5月18日

47、正式開場施工2.3 推行內(nèi)容：2.3.1 5月1日5月17日“偉映帝琴公園環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)備，永川市首個公園一樣的家。戶型私家花園、空中花園，永川市乃至重慶市首家經(jīng)典躍層設(shè)計；文娛、休閑設(shè)備會所及健身設(shè)備、兒童活動場地；物業(yè)管理物業(yè)管理隊伍及優(yōu)質(zhì)效力展現(xiàn)；智能化小區(qū)智能化系統(tǒng)展現(xiàn)；偉映大事記記錄偉映帝琴花園艱苦工程變化及各類艱苦活動、事件等。 5月18日6月1日“偉映帝琴公園日志從施工之日起向客戶報告每月工程進度；開發(fā)商信譽經(jīng)過政府方面展現(xiàn)給消費者，以減少其對工程進度的擔憂；交房承諾保質(zhì)、按時的完成建立；付款方式以靈敏多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說效力力的投資理財方式

48、壓服客戶；為“偉映定價讓消費者有被認可、尊重的感受，并為工程進展市場摸底調(diào)查，以便及時調(diào)整戰(zhàn)略。2.4 推行方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推行活動等。2.5 此階段應(yīng)到達的目的：全面展現(xiàn)偉映帝琴花園最優(yōu)秀的一面；讓消費者融入偉映帝琴花園的每一步生長中來，使之關(guān)注偉映帝琴花園，并忠實于本工程；緩減消費者對工程進度的畏縮，為開盤奠定根底； 以現(xiàn)場效果及付款方式、開發(fā)商信譽度弱化開盤期將推出的相對高價位。最終讓消費者以為我們推出的價錢比其想像的低，使其有實惠的覺得以促使其在開盤時下定。注：詳見“階段性營銷推行戰(zhàn)略3 開盤強銷期3.1 繼續(xù)時間：分三個階段6月2日6月30日 第一沖擊波7月1日7

49、月31日 第二沖擊波8月1日8月31日 第三沖擊波3.2 推行內(nèi)容3.2.1 6月2日6月30日開盤搶購熱潮開盤期適當制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他張望者加強購買自信心；居家環(huán)境分散前期賣點組合，逐一詳細展現(xiàn)給消費者，如環(huán)境、區(qū)位、戶型等。7月1日7月31日把工程賣點向消費者娓娓道來，以一些繼續(xù)性促銷活動、政策吸引消費者，并作小幅價錢提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3.2.3 8月1日8月31日工程進度此時工程進度已是平街以上2層左右，經(jīng)過廣告宣傳“偉映日記的方式對工程的高速、高質(zhì)運作進展評述，加強消費者購買自信心。同時也可以政府行為進展宣傳。3.3 推行方式：購房者與工程開發(fā)商面對面交流的方式，如

50、：具參與性質(zhì)的活動和工程一方面的展現(xiàn)活動3.4 此階段應(yīng)到達的目的：完成一期50以上的住宅銷售。4 繼續(xù)銷售期繼續(xù)時間：分四個階段 9月1日9月30日 業(yè)主聯(lián)誼活動 10月1日10月31日 國慶促銷期 11月1日11月30日 工程進度宣傳期 2001年12月1日2002年2月28日 籠統(tǒng)鑄造4.2 推行內(nèi)容：4.2.1 9月1日9月30日 此時期可稍作體整，補充直銷隊伍進展時鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。4.2.2 10月1日10月31日利用國慶促銷，且此時主體快完工，按照永川市一部分人的購房慣例將經(jīng)過直銷積累客戶將再次達成旺銷。4.2.3 11月1日12月31日按方案一期工程主體已完工，著重把工

51、程進度或前期銷售作為主要推行內(nèi)容。4.2.4 2001年12月1日2002年2月28日經(jīng)過業(yè)主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌籠統(tǒng)，提升工程價值。4.3 推行方式： 直銷、促銷、活動、口碑傳頌等4.4 此階段應(yīng)到達的目的： 完成一期工程50的住宅銷售。第七章 品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略 一、樹立品牌籠統(tǒng)的目的：在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會想起“龍湖花園，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個地域、一個時代房地產(chǎn)業(yè)開展史，有著不可估量的價值意義。為實現(xiàn)永川市偉映實業(yè)的企業(yè)開展戰(zhàn)略目的，經(jīng)過樹立偉映帝琴花園工程的品牌籠統(tǒng)樹立“偉映籠統(tǒng)，構(gòu)成消費者追捧的優(yōu)勢品牌，從而積累豐富的無形資產(chǎn)。樹立品牌籠統(tǒng)的四個

52、中心 企業(yè)籠統(tǒng)開展商在當?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌； 物的籠統(tǒng)小區(qū)環(huán)境營造、樣板房裝飾、售樓中心籠統(tǒng)包裝、工地現(xiàn)場包裝、沿街籠統(tǒng)包裝及廣告宣傳；3 人的籠統(tǒng)任務(wù)人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的效力籠統(tǒng)；4 管理籠統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)、封鎖平安管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。品牌籠統(tǒng)價值的檢驗檢驗“品牌籠統(tǒng)價值的規(guī)范是市場。偉映帝琴花園工程的品牌價值作為一個整體概念，她建立在根本的品牌認同上，即客戶對工程根本價值的認同詳細表達在工程的銷售上。品牌籠統(tǒng)的樹立及延續(xù)物業(yè)品牌籠統(tǒng)的樹立不是一朝一夕的，是工程整個銷售推行過程中日漸積累而成的，對開發(fā)商而言，將是一筆無形的資產(chǎn)。本工程的品牌籠統(tǒng)將作為一條主線貫穿于工程營銷推行全過

53、程，但其中不刻意強調(diào)和宣傳品牌籠統(tǒng)。1 第一階段點火期經(jīng)過對消費者灌輸一系列區(qū)位、居家理念及本工程的一系列效力理念，讓永川市民認識到本工程是永川市最好的居住社區(qū)。2 第二階段加熱期以直觀的展現(xiàn)和消費者直接參與的方式強化偉映帝琴花園的品牌籠統(tǒng)，并以任務(wù)人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的效力籠統(tǒng)讓消費者認同。3 第三階段開盤強銷期 以實真實在的銷售率及消費者認同度實現(xiàn)工程的品牌價值。4 第四階段繼續(xù)銷售期 后期不斷靠宣傳活動、小區(qū)冠名及口碑傳送深化工程品牌。第八章 階段性營銷推行戰(zhàn)略 前 言：永川市住宅產(chǎn)品市場跟風景象嚴重如一味的追求歐式外觀、大而不適用的戶內(nèi)空間規(guī)劃，樓盤普遍缺乏鮮明個性、質(zhì)量低下，競

54、爭停留在簡單的價錢、地段上。偉映帝琴花園將以超凡脫俗的綜合質(zhì)量、全新的社區(qū)居家理念、超前的戶型、宜人的居住環(huán)境以及完善的效力質(zhì)量推向市場，這將會在永川市房地產(chǎn)市場中構(gòu)成鶴立雞群的局面。但質(zhì)量的完善、概念的新穎并不意味著就一定會構(gòu)成好的銷售局面，正是由于永川市短少這樣高質(zhì)量、高價位住房的供應(yīng)，因此客戶對于本工程宣傳的各項內(nèi)容社區(qū)概念、智能化概念、真正意義上的物管效力、戶型的功能性追求等將會有一個較長的吸收、接納過程，這便需求我們在前期宣傳、引導(dǎo)上做足功夫，使客戶逐漸認同、忠實于“偉映居家方式，并將“偉映居家方式貫穿于整個推行過程。偉映帝琴花園在地段上、價錢上與永川市居民現(xiàn)有居家消費習(xí)慣存在一定的

55、沖突、背叛，因此，點火期、預(yù)熱期應(yīng)著力將此兩點“優(yōu)勢弱化。特別應(yīng)化地段弱勢為優(yōu)勢，消除消費者這一心思妨礙。本工程的開發(fā)，不僅要為開發(fā)商獲得預(yù)期的投資報答，同時更要為開發(fā)商、樓盤樹立起良好的品牌籠統(tǒng)，積累無形資產(chǎn)，以保證偉映公司的永續(xù)運營。 基于上述幾點的思索，本工程將采用四段式營銷推行戰(zhàn)略。偉映帝琴花園營銷推行表示圖 地段炒作,工程根本籠統(tǒng)展現(xiàn),“第五代居家方式灌輸,偉映公司企業(yè)籠統(tǒng)宣傳“紫色風暴代表企業(yè)籠統(tǒng)的紫色颶風悄然刮起1點火期 工程營銷推行正式啟動 2001.4.154.30“綠色風暴濃濃的綠,濃濃的情,生活本來應(yīng)該這樣“帝琴休閑公園盛大對外開放展現(xiàn); 偉映 帝琴花園立體花園社區(qū)高貴居

56、家享用宣傳 2.加熱期 熄滅起客戶的消費愿望 2001.5.15.31 “紅色風暴紅色,意味喜慶?？蛻粝矏?我終于擁有了 “他，開發(fā)商喜悅,資金迅速回籠。各類宣傳活動一浪推一浪;熱銷局面引人關(guān)注,工程賣點細訴,高貴質(zhì)量無法言語.3.沸騰期 宣傳熱潮與銷售熱潮同時涌動 2001.6.18.31 業(yè)主活動營造融洽居家氣氛;度假會所高貴身份意味;樣板工程,自然不一樣“銀色風暴銀色,含蓄的高貴、冷艷; 偉映 帝琴花園今非昔比4.升華期 銷售穩(wěn)步推進，品牌價值激速提升 2001.9.12002.2.28點火期2001.4.15 4.30主題： 將偉映公司企業(yè)籠統(tǒng)作為一條暗線，貫穿于該期間各個宣傳環(huán)節(jié)，影

57、射“紫色風暴； 以“經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃展為載體，借政府之力炒作工程地塊所在區(qū)域，使客戶堅信此區(qū)域城市建立的迅速開展、房產(chǎn)的宏大升值潛力； 以“第五代居家浪潮擊醒永川房市為主題，經(jīng)過偉映?？敉庑麄骰顒拥榷喾N方式，宣傳永川市第五代居家方式社區(qū)、環(huán)境、智能化、戶型、建筑外觀等，使客戶認同、接受“第五代居家方式實踐上也就是偉映帝琴花園的居家方式，以為偉映帝琴花園下階段宣傳埋下伏筆。戰(zhàn)略實施2.1 永川市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)宣傳地段炒作時間：4月15日4月29日地點：渝西光華世紀廣場上，分隔7080M作半封鎖處置搭蓬。主辦單位：永川市政府、永川市規(guī)劃辦 協(xié)辦單位：永川市偉映實業(yè)2.1.4 活動方式及內(nèi)容A

58、規(guī)劃展模型展現(xiàn)：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃模型，突出表現(xiàn)經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)未來開展中的繁華景象，而偉映帝琴花園又占據(jù)著該區(qū)的重要位置，升值前景不可估量。圖片展：配合模型展現(xiàn)新區(qū)開展歷程及前景。宣傳資料及咨詢效力：主要宣傳政府對在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建立的一些優(yōu)惠政策及規(guī)劃想象；同時市民可就有關(guān)問題向政府咨詢了解。建議征集活動：設(shè)建議征集箱兩至三個，鼓勵市民對經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃、建立提出中肯的建議，參與到“建立永川中來。同時設(shè)立一、二、三等獎對提出優(yōu)秀建議的市民給予獎勵，獎品總價值控制在兩千元內(nèi)由偉映公司出，另外，這六名獲獎?wù)邔⑾碓獾絺ビ车矍倩▓@的特別優(yōu)惠如9折，一萬元錢的誘惑。B各項詳細征集活動延續(xù)4月2

59、1日5月13日經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)標徽設(shè)計征集4月21日4月27日市政辦公大樓意見征集4月28日5月4日市政廣場意見征集5月5日5月13日，5月12日在市政廣場處舉行開工儀式揭碑、植樹。備 注：每次征集活動前三天集中宣傳活動信息。除設(shè)立一、二、三等獎外；每次征集活動均設(shè)立500名鼓勵獎參與獎，獎勵參與活動的好市民，發(fā)放文化衫實踐上成為小區(qū)流動宣傳工具。每次征集活動在展場處突出該主題?；顒有麄鳎簽樽尭嗟氖忻裰馈耙?guī)劃展這一宣傳活動、參與這一宣傳活動，永川市政府應(yīng)在電視、報紙、廣播上同時發(fā)布這一宣傳活動信息4.114.15發(fā)布；并在“規(guī)劃展第一天4月15日舉行一簡短儀式市長、規(guī)劃辦主任講話，同時舉行歌

60、舞扮演。另外，每天用一輛宣傳彩車在永川市大街小巷作流動宣傳(造勢與補充宣傳)?；顒佑嘘P(guān)事項闡明因時間較為倉促，模型制造時間非常緊張，可采用少做建筑建筑多采用平面表示、突出市政配套、新區(qū)昌盛景象及偉映帝琴花園的方式。在活動場地長期播放輕音樂，以添加氣氛、吸引人流。偉映公司雖為特別協(xié)助，但也不能渲賓奪主，以免廣告氣氛太濃，讓市民對規(guī)劃前景產(chǎn)生疑心。各征集活動獎品均由偉映公司提供。2.2 “第五代居家方式特別宣傳活動時間：4月21、22日，4月28、29地點：光華廣場臨街場地作為偉映長期宣傳場地宣傳方式、內(nèi)容：經(jīng)過大量圖片引見龍湖花園、廣州碧桂園等引領(lǐng)當?shù)鼐蛹曳绞降膫€案，同時結(jié)合永川市城市開展情況，