中國傳媒大學(xué)-輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用-課件-第五章 輿論調(diào)控

1、輿論調(diào)控輿論調(diào)控的理論前提與歷史經(jīng)驗(yàn)一、輿論調(diào)控的理論前提二、前傳媒時代隱形的輿論控制三、傳媒時代顯性的輿論控制第一節(jié) 輿論調(diào)控的理論前提與歷史經(jīng)驗(yàn)一、輿論調(diào)控的理論前提01輿論調(diào)控的必要性02輿論調(diào)控的可能性1.輿論調(diào)控的必要性輿論在變化、形成過程中，雖然會集中社會的理智，但不得不承認(rèn)仍然有非理性的成分。輿論在互動和整合過程中會有兩種可能的方向，要么是理性成分的擴(kuò)大，要么是非理性成分的擴(kuò)大。輿論調(diào)控的必要性源于輿論自身的無機(jī)有機(jī)性的對立。一方面，從表面上看，各種意見林林總總，有很大的雜亂性；另一方面，個體意見在一定程度上表達(dá)著社會群體主體的意志和意見，具有明確的指向性或某種傾向性，而不是雜亂

2、無章的。一、輿論調(diào)控的理論前提比如2010年環(huán)球輿情中心曾發(fā)布中國社會穩(wěn)定局勢民眾預(yù)期調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，88%的中國人認(rèn)為未來十年中國會朝著穩(wěn)定方向發(fā)展，46%的民眾對目前生活狀態(tài)滿意，64%的人認(rèn)為社會不公和官員腐敗是未來中國社會穩(wěn)定的最大挑戰(zhàn)。但是，通過最近對近十年網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)占比較高的社會公平、官民矛盾、社會與法類輿情事件數(shù)量呈明顯下降趨勢，而公共管理、民生領(lǐng)域類輿情事件數(shù)量則呈現(xiàn)大幅度上升趨勢。一、輿論調(diào)控的理論前提雖然說，輿論所呈現(xiàn)的無機(jī)性是輿論的常態(tài)，但一個民主社會的管理決策卻絕不是以無機(jī)的輿論為基礎(chǔ)的，而是以有機(jī)的民意為基礎(chǔ)的，也就是說，在輿論的互動與整

3、合的過程中，通過科學(xué)方法的考量，將雜亂無章的輿論以一種有條理的方式，即有機(jī)的方式呈現(xiàn)出來，才可以為社會管理決策提供參考?？傊?，無論輿論的非理性理性特征，還是無機(jī)有機(jī)特征，都顯示了輿論的變動不居特性，也顯示了其對社會問題影響的不確定性，對其了解、把握和調(diào)控成社會公共管理的必要內(nèi)容。一、輿論調(diào)控的理論前提2.輿論調(diào)控的可能性一、輿論調(diào)控的理論前提一是由輿論的表層性決定的。表層性一方面指輿論的公開性，輿論是老百姓面對社會問題公開表達(dá)出來的意見，不是深藏內(nèi)心的想法；另一方面，一個人全部的信念、態(tài)度和價值觀的總和構(gòu)成了他的認(rèn)知系統(tǒng)。在整個認(rèn)知系統(tǒng)(或意識系統(tǒng))中，輿論意見居于最表層，是信念、態(tài)度或價值觀

4、的語言表達(dá)。相比較人的價值觀、社會態(tài)度和信念，意見如同氣態(tài)的物質(zhì)，運(yùn)動狀態(tài)是最活躍的，隨時都可能因?yàn)檩浾摽腕w社會問題本身的發(fā)展發(fā)生偶然或必然的改變。一、輿論調(diào)控的理論前提二是由傳媒營造的“虛擬世界”決定的。人們感官的有限性決定了自身認(rèn)識外部世界的局限性，但由于大眾傳媒的普及，無形中人們的自我感官得以擴(kuò)張和延伸，在感受外部世界時，不僅接受以往感官可接觸的物質(zhì)世界，同時，也接納了傳媒所營造的“虛擬世界”。在輿論形成過程中，正由于在社會上發(fā)生的事件和人們關(guān)注的話題之間，插入了一個巨大的中介因素大眾傳媒，較大范圍內(nèi)輿論的產(chǎn)生和消失，往往是大眾傳媒的信息傳播和話題設(shè)置的結(jié)果；也正由于傳媒對輿論的影響，提

5、供了輿論調(diào)控的可能性，即通過傳媒的調(diào)控，實(shí)現(xiàn)輿論的調(diào)控。二、前傳媒時代隱形的輿論控制作為一種社會控制手段，輿論的形成機(jī)制，首先是由社會公眾自發(fā)形成。在前傳媒時代，隱形輿論控制的實(shí)現(xiàn)是以政治文化的社會化而實(shí)現(xiàn)的，其途徑可以是家庭、學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)、朋輩群體。無論是我國的傳統(tǒng)社會，還是現(xiàn)代美國的民主社會，都可見隱形的輿論控制身影，只不過，前者是建立在道德教化基礎(chǔ)上的等級秩序，后者是建立在宗教信仰基礎(chǔ)上的平等秩序。這種自發(fā)形成的輿論是社會成員的自我組織和自我調(diào)節(jié)，體現(xiàn)為社會系統(tǒng)的“自在控制”或“隱形控制”,其優(yōu)點(diǎn)在于控制成本較低,社會成員認(rèn)同度高；局限性在于控制范圍較小，控制方式簡單，易受偶然性影響，

6、控制預(yù)見性差。二、前傳媒時代隱形的輿論控制01（1）一套道德學(xué)說儒學(xué)（2）一套政治哲學(xué)的理論支持（3）一套道德教化的載體與通道中國傳統(tǒng)社會的道德教化02（1）宗教與政治的協(xié)調(diào)（2）宗教的社會整合作用（3）宗教的社會防范作用美國的宗教教化作用二、前傳媒時代隱形的輿論控制1.中國傳統(tǒng)社會的道德教化（1）一套道德學(xué)說儒學(xué)漢以后，儒家學(xué)說被推上了官方正宗學(xué)術(shù)的寶座，即“漢承秦制”和“漢承秦法”，自此，封建王朝真正意義上開啟了正統(tǒng)的軌道?？讓W(xué)講的是“嚴(yán)等差，貴秩序，與人民言服從，與君主言仁政，以宗法為維系社會之手段，而達(dá)鞏固君權(quán)之目的，此對當(dāng)時現(xiàn)實(shí)社會，最為合拍；帝王馭民之策，殆莫善于此，狡猾者遂竊取而

7、利用之，以宰制天下”?？梢哉f，孔子終其一生未能實(shí)現(xiàn)的具有理想主義色彩的“民本”政治，被漢武帝提取了專制統(tǒng)治所需的思想內(nèi)容，諸如天道觀念、大一統(tǒng)觀念和綱常教義等，遂成為正統(tǒng)。二、前傳媒時代隱形的輿論控制（2）一套政治哲學(xué)的理論支持根據(jù)儒家的政治哲學(xué)，只有圣人可以成為真正的王，天子的寶座由圣人傳給圣人，其政治統(tǒng)治的合法性在于“以天論德”。具體來說，作為統(tǒng)治者應(yīng)當(dāng)有德，德的終極歸宿是“天”，那么圣人為王，有兩種治道，即“王道”和“霸道”。王道即圣王的治道，其方略是通過道德的教示，霸道即霸主的治道，其方略無非是暴力的強(qiáng)迫。簡言之，王道的作用在于德，霸道的作用在于力，而儒家的政治哲學(xué)在政治統(tǒng)治上推崇的是

8、行王道，以德服人。二、前傳媒時代隱形的輿論控制New IdeaMauris quam dolor, cursus at porta et, luctus eget purus. Nunc tempor luctus interdum. （3）一套道德教化的載體與通道一方面，中國古代有一種榜文，隨時可將最高指示以告示的形式向各地公布，起到宣講教民的作用。宣讀榜文通常由地方官員或識字的讀書人擔(dān)任。據(jù)說，發(fā)布這類教民榜文最多的，要數(shù)明代開國皇帝朱元璋。到了清代康熙皇帝形成了“上諭十六條“，雍正時期又發(fā)展為圣諭廣訓(xùn)。古代的圣諭廣訓(xùn)，類似于現(xiàn)代的“政治學(xué)習(xí)”，雖然尚未有大眾傳媒作為載體，但也發(fā)展了一套安

9、邦定國、道德教化體系。二、前傳媒時代隱形的輿論控制另一方面，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村士紳的城鄉(xiāng)流動有效地傳遞和維持了鄉(xiāng)間的道德規(guī)約?！氨秩寮椅幕拍畹木⑹考澰诔青l(xiāng)之間的雙向自由流動，”他們不僅在城與鄉(xiāng)之間完成個人的生命輪回，而且把城里游歷所塑造的主流道德帶回鄉(xiāng)里，把這些知識與道德以“鄉(xiāng)規(guī)民約”的方式適用于鄉(xiāng)里，不僅使千里之外的天子高枕無憂，而且“提振鄉(xiāng)村的人文道德”。事實(shí)上，也以道德教化的隱性輿論控制方式實(shí)現(xiàn)了事實(shí)上的社會自治。二、前傳媒時代隱形的輿論控制2.美國的宗教教化作用（1）宗教與政治的協(xié)調(diào)一方面，基督教與民主之間存在著高度的關(guān)聯(lián)。圣經(jīng)中的四種思想與民主有關(guān)。比如，關(guān)于精神自由的教義，“每個人都從

10、上帝那里得到一個不死的靈魂，并且是上帝時時刻刻所眷念的”；關(guān)于人格平等的思想，在上帝眼中，一切眾生的靈魂都是有同樣價值的。由于美國的宗教與民主的這種關(guān)聯(lián)，事實(shí)上，統(tǒng)御人們靈魂的只有一種思想。因?yàn)椴粌H所有的神職人員沒有反政治傾向，而且均運(yùn)用“共同的語言”，他們的見解也“同法律一致”，與此同時，虔誠的教徒也更容易把自己的平等、自由的信仰輸入到現(xiàn)實(shí)的政治生活中，實(shí)現(xiàn)其作為獨(dú)立公民的價值。二、前傳媒時代隱形的輿論控制（2）宗教的社會整合作用美國人信奉宗教，無論是出于習(xí)慣，還是出于信仰，關(guān)鍵是全體公民信奉宗教，他們“以上帝的名義去宣講同一道德”。與此同時，“所有的教派都出于基督教的大一統(tǒng)中，而且基督教的

11、道德到處都是一樣的”。一方面，宗教通過滲透家庭生活，實(shí)現(xiàn)社會的秩序和整合。另一方面，宗教對個人的約束而言，宗教教義是一個人不可逾越的行為規(guī)范。雖然法律賦予美國人享用自由的權(quán)利，但宗教卻阻止他們想入非非，并禁止恣意妄為，以防范可能的社會失序。二、前傳媒時代隱形的輿論控制（3）宗教的社會防范作用在美國雖然宗教與政治相互協(xié)調(diào)，但并沒有導(dǎo)致政治與宗教的相互依附和結(jié)盟。具有啟蒙思想意識的立國者洞悉了歐洲政治生態(tài)中你方唱罷我登場的政治更替的無?，F(xiàn)實(shí)，意識到歐洲政治與宗教結(jié)盟的惡果，由于宗教與現(xiàn)世的政治聯(lián)姻，使宗教幾乎與無常的政治一樣，變得脆弱無力。正因?yàn)橛星败囍b，所以，對宗教的作用有更理性的認(rèn)識，即“宗

12、教與一個政權(quán)結(jié)盟，將增加某些人的權(quán)力，而失去支配一切人的希望”。美國宗教作用的發(fā)揮，是在削弱其表面影響的同時加強(qiáng)了它的實(shí)際作用，即宗教也許不像它早先在某些時期或在某些國家里那樣強(qiáng)大，但它的影響力卻更為持久?！八灰揽孔约旱牧α堪l(fā)生影響，但這個力量任何人也剝奪不了?！比髅綍r代顯性的輿論控制在傳媒時代，作為一種社會控制手段，輿論的形成機(jī)制更多由社會組織體系有意識、有目的地通過大眾傳媒廣為宣傳而形成，這種自覺形成的輿論是社會成員對社會運(yùn)行的自覺把握，體現(xiàn)為社會系統(tǒng)的”自為控制“或”顯性“。英國曾通過知識稅來管理報業(yè)，同時，佐以津貼制度，控制了大部分報紙的言論權(quán)；美國則通過”明顯而即刻的危險“、誹

13、謗等事后追懲手段控制輿論。在我國新民主主義革命和社會主義建設(shè)過程中，新聞輿論固在社會動員方面的非凡作用，成為革命和社會建設(shè)的法寶，遂形成了一套嚴(yán)整的傳統(tǒng)新聞輿論控制模式。三、傳媒時代顯性的輿論控制01（1）新聞內(nèi)容的控制政策（2）關(guān)于災(zāi)害報道/突發(fā)事件報道傳統(tǒng)的新聞輿論控制模式表征02（1）傳統(tǒng)新聞輿論控制模式特征（2）現(xiàn)實(shí)意義（3）理論解析傳統(tǒng)新聞輿論控制模式簡析三、傳媒時代顯性的輿論控制1.傳統(tǒng)的新聞輿論控制模式表征新聞輿論控制“主要指國家和政黨利用法律、行政、物資以及新聞宣傳紀(jì)律等手段，對新聞信息傳播的流向與流量進(jìn)行強(qiáng)制性的管理與約束”。其表象主要體現(xiàn)在新聞內(nèi)容的控制政策、有關(guān)災(zāi)害新聞和

14、負(fù)面新聞的控制報道上。（1）新聞內(nèi)容的控制政策1949年后，針對我國特定的社會情況，毛澤東曾提六字方針：“新聞、舊聞、不聞“。這實(shí)際上是當(dāng)時新聞管理政策上，有關(guān)內(nèi)容管理、內(nèi)容控制的一項(xiàng)基本方針。三、傳媒時代顯性的輿論控制所謂“新聞”，是指一旦新近發(fā)生的事件，對于中國的社會主義建設(shè)是有利的、鼓舞人心的，能讓大家更加清晰地認(rèn)識我們黨的路線、方針、政策，就應(yīng)該作為“新聞”及時地加以報道。所謂“舊聞”，是指有些情況如果一旦發(fā)生，還無法對其社會后果、社會效應(yīng)準(zhǔn)確地做出價值判斷，或該事件尚處在發(fā)展中，如果傳播出信息，有可能引發(fā)更大的社會騷動，那么，就不要及時報道，要把它壓后處理。等事件相對平息，對其有了正

15、確認(rèn)識，再加以報道，這就叫“舊聞”。所謂“不聞”，是指黨內(nèi)的某些不適于報道出來的事件一旦披露，對黨的政治影響不好，不利于人民群眾堅信偉大、光榮、正確的共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，那么，這樣的信息是不能加以報道的，應(yīng)當(dāng)把它永遠(yuǎn)陳封在歷史檔案館里。三、傳媒時代顯性的輿論控制（2）關(guān)于災(zāi)害報道/突發(fā)事件報道突發(fā)事件，指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。災(zāi)害報道，指對自然災(zāi)害和人為災(zāi)難事件的報道。因?yàn)閮?nèi)容特殊性，我國政府采取了特別謹(jǐn)慎的態(tài)度，一直將自然災(zāi)害的死亡人數(shù)列為國家機(jī)密范疇，直到2005年才廢止。上海復(fù)旦大學(xué)王中教授概括當(dāng)時

16、我國關(guān)于災(zāi)害報道的觀念是：“災(zāi)害不是新聞，抗災(zāi)救災(zāi)才是新聞”。這個階段的災(zāi)害報道還有一個特點(diǎn)是：統(tǒng)一口徑，一律由新華通訊社獨(dú)家采訪發(fā)通稿。例如1976年7月28日，河北唐山發(fā)生7.8級強(qiáng)震，但人民日報采用新華社統(tǒng)一電訊稿進(jìn)行了報道。受災(zāi)情況一帶而過，報道主要放在了救災(zāi)處置上。三、傳媒時代顯性的輿論控制2.傳統(tǒng)新聞輿論控制模式簡析改革開放之前，我國一直奉行社會主義計劃經(jīng)濟(jì)，由此決定了對社會意識形態(tài)控制的剛性，傳統(tǒng)輿論控制模式主要以屏蔽負(fù)面信息的方式，實(shí)現(xiàn)單向硬性的控制，其控制模式的特點(diǎn)可以在其控制的目標(biāo)和要素中顯示出來。（1）傳統(tǒng)新聞輿論控制模式特征一是控制的目標(biāo)”統(tǒng)一輿論“。傳統(tǒng)新聞輿論控制的

17、目標(biāo)就是要”統(tǒng)一思想“，即”統(tǒng)一輿論“。之所以如此，是基于當(dāng)時歷史條件下的認(rèn)識，即我們的黨和政府都是為人民服務(wù)的，但人民不是鐵板一塊，人民中間也包括先進(jìn)分子、落后分子和中間分子。為了建設(shè)社會主義，人民需要一個正確、強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，通過“統(tǒng)一思想”，“統(tǒng)一輿論”，把人民團(tuán)結(jié)起來，把力量集中起來，以防止人民處于分散狀態(tài)和無組織狀態(tài)時，被敵人擊破。三、傳媒時代顯性的輿論控制二是從新聞輿論控制系統(tǒng)的要素來說。首先，封閉的環(huán)境，一方面指國際社會的孤立，另一面指傳媒渠道的單一性和屏蔽性。當(dāng)時傳播技術(shù)手段還比較單一，電子傳媒還未得到普及，所謂的大眾傳媒，還主要由報紙擔(dān)當(dāng)。所以，社會的信息環(huán)境比較封閉。其次，控

18、制主體的一元性，由政治的一元領(lǐng)導(dǎo)所決定的。其基本的認(rèn)識是，無產(chǎn)階級是肩負(fù)著改造世界、改造人類的歷史使命的階級，它需要由先鋒隊組織共產(chǎn)黨來領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)楣伯a(chǎn)黨比一般人民群眾更加深刻了解人民的根本利益，比普通群眾站得更高，看得更遠(yuǎn)。既然在政治上堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，那么，新聞輿論也一定要堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)。三、傳媒時代顯性的輿論控制再次，控制客體的簡單性。其簡單性，一方面體現(xiàn)在革命時期和社會主義初建時期，社會矛盾主要定性為階級矛盾；另一方面也體現(xiàn)在社會成員的同質(zhì)性程度高。最后，控制渠道的單向性。由于新聞傳媒被定性為黨的“耳目喉舌”，傳媒的任務(wù)以貫徹黨的方針和政策為宗旨，因此，新聞信息的流動主要表現(xiàn)為單向的線性模式特

19、征?？傊?，傳統(tǒng)輿論控制模式是單向灌輸式，表現(xiàn)為：目標(biāo)的“點(diǎn)”式一律，主體一元，硬性控制，縱向地自上而下，模式呈簡單、顯性化，效果評估缺位。三、傳媒時代顯性的輿論控制（2）現(xiàn)實(shí)意義 在特定歷史時期，單向新聞輿論控制模式有其必要性，也有其現(xiàn)實(shí)性。一方面，單向新聞輿論控制模式是新民主主義革命勝利的”法寶“。我們的報紙調(diào)動各界群眾結(jié)成抗日統(tǒng)一戰(zhàn)線，為抗日的最終勝利奠定了堅實(shí)的輿論基礎(chǔ)，報紙在統(tǒng)一思想、統(tǒng)一輿論上功不可沒。解放戰(zhàn)爭時期，我們的新聞事業(yè)反復(fù)宣傳“打倒蔣介石，解放全中國”，全國人民同仇敵愾，獲得了偉大的勝利。朝鮮戰(zhàn)爭時期，在我國所有新聞機(jī)構(gòu)的一致動員下，舉國上下掀起抗美援朝、保家衛(wèi)國的運(yùn)動。

20、在社會主義建設(shè)時期，全國人民的最高任務(wù)莫過于進(jìn)行社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，那么，也無非是通過新聞機(jī)構(gòu)將輿論集中和統(tǒng)一到這一中心上來。三、傳媒時代顯性的輿論控制 另一方面，在建國之初，我們國家面臨的現(xiàn)實(shí)是，在國際上，有強(qiáng)大的反華勢力的壓力；在國內(nèi)，無論經(jīng)濟(jì)上還是政治上，還處在各種各樣的矛盾交集當(dāng)中。所以，要盡可能地減少由于信息傳播的放大作用帶來的不可控制的后果。應(yīng)該說，在“敵我”力量相對比，我們不占明顯優(yōu)勢時，或者說，社會問題、社會矛盾比較突出，我們的掌控能力比較弱時，采取“壓”新聞的方式，從政治上講是有利的，這樣可以降低信息傳播帶來的不可預(yù)測的輿論聚集，減少一些不必要的風(fēng)波。三、傳媒時代顯性的輿論控

21、制（3）理論解析傳統(tǒng)新聞輿論控制模式，無論有何種局限性，其存在不僅有一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也不乏理論依據(jù)。單向灌輸式的模式具有一定的宣傳效果，從本能心理學(xué)來說，由于人的遺傳生理機(jī)制是大致相同的，人的行為受到本能的“刺激反應(yīng)”機(jī)制主導(dǎo)，如果在屏蔽多元的信息條件下，僅僅受到一致性的信息刺激，便能引起一致性的近似反應(yīng)。從信息變異原理來看，在任何信息交流的過程中，從信息源所發(fā)出的信息到達(dá)信息接收者時，都存在不同程度的衰減。這種衰減不僅包括物理衰減、語義衰減，還存在著語用衰減。所謂語用，是指信息對于接收者的價值。信息的價值是受時間制約的，有時間的有效范圍。三、傳媒時代顯性的輿論控制“壓”新聞是根據(jù)對信息時間范

22、圍超越，使得事實(shí)信息對接受者價值減少，進(jìn)而避免對特殊輿論問題的敏感度上升。在特定歷史時期，每逢重大社會問題發(fā)生，為避免危及大局，多數(shù)時候會等事情過去后，再如實(shí)客觀地公布，不僅有必要性，對整個社會環(huán)境也不無益處。計劃經(jīng)濟(jì)條件下，我們對輿論的引導(dǎo)主要依靠與經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的傳統(tǒng)的指令性權(quán)威，以及領(lǐng)袖人物的人格魅力為特征的感召權(quán)威來實(shí)現(xiàn)。而隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，這兩種權(quán)威的引導(dǎo)力度都呈現(xiàn)逐步減弱趨勢，許多引導(dǎo)工作被推向社會。人們思想上的“獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性”明顯增加，與市場經(jīng)濟(jì)相伴而生的一些思想意識形態(tài)的副產(chǎn)品，都會極大地增加輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性。輿論調(diào)控輿論調(diào)控的策略與方法一、

23、新情況與新主張二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)三、關(guān)于對象和問題的控制第二節(jié) 輿論調(diào)控的策略與方法一、新情況與新主張01新情況02新主張1.新情況“SARS”病例最早出現(xiàn)在2002年11月的廣東，但廣東和全國的傳媒并沒有及時準(zhǔn)確地報道，呈現(xiàn)“集體失語”。一方面，謠言四起。另一方面，導(dǎo)致“SARS”在全國范圍內(nèi)肆虐。而后雖然進(jìn)行了報道，但由于“過度反饋”，從一個極端走向了另一個極端。從“SARS”危機(jī)中，傳媒暴露出來的問題說明，在新的歷史條件下，依靠“壓”新聞來達(dá)到控制輿論的做法已經(jīng)不合時宜。一、新情況與新主張首先，隨著社會的日益開放和信息技術(shù)的發(fā)展，信息環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)多元之勢，信息渠道有很多，不限于官方渠

24、道。所以對于事實(shí)性的信息，企圖通過封閉手段從整體上控制信息已經(jīng)不太可能。其次，隨著社會轉(zhuǎn)型，市場經(jīng)濟(jì)塑造了有自主意識、平等意識和自由競爭意識的個人與團(tuán)體，從而逐步形成并不斷強(qiáng)化著市民社會的自主性品格，老百姓的自覺意識得到了很大的提升。由此，公眾會希望在社會生活當(dāng)中有更多的知情權(quán)，希望對社會信息的有效占有。在新的信息環(huán)境下，把事實(shí)更加客觀、更加及時地告訴老百姓，不僅會使傳媒在輿論引導(dǎo)和控制中占據(jù)主動，而且也會降低整個社會面對的風(fēng)險。一、新情況與新主張2003年在我國公共危機(jī)傳播發(fā)展史上有著特殊的意義。這一年的“非典”危機(jī)之后，長期被忽視或漠視的公眾知情權(quán)引起重視，政府逐步意識到公共危機(jī)傳播的重要

25、性和必要性，開始承認(rèn)“災(zāi)難”和“危機(jī)”在我國的存在，危機(jī)傳播概念也由此開始使用，并為媒體介入公共危機(jī)事件提供了一定的空間。在事實(shí)性信息的供給方面，如果還用信息屏蔽的方式來進(jìn)行相關(guān)的政治回避已經(jīng)顯得十分落后和不合時宜。即使信息的及時披露會帶來某種風(fēng)險，社會管理決策機(jī)構(gòu)也必須面對。因?yàn)?，在新的信息環(huán)境下，把事實(shí)更加客觀、更加及時地告訴老百姓，不僅會使傳媒在輿論的引導(dǎo)和控制中占據(jù)主動，而且也會降低整個社會面對的風(fēng)險。一、新情況與新主張2.新主張有時封鎖消息在政治上不失為一種有效措施，但總體來看很難達(dá)到對輿論引導(dǎo)與控制之實(shí)。關(guān)鍵之一，提高信息透明度是傳媒的必然選擇。首先，可以表明傳媒對社會需求的尊重和

26、滿足；其次，也是社會發(fā)展進(jìn)程中，我們黨“立黨為公，執(zhí)政為民”的方針，在信息政策上的一種體現(xiàn)；最后，可以使傳媒對輿論的引導(dǎo)與控制處于更主動的狀態(tài)。一、新情況與新主張關(guān)鍵之二，提高信息透明度并不意味著在傳播過程中將信息和盤托出，在信息泛濫的環(huán)境下，既無可能，也無必要。傳媒不可能“有聞必錄”，況且，在良莠不齊的信息通道中，還大量充斥著信息噪聲。消息來源的可信性比消息本身更重要。傳媒對社會信息的傳播實(shí)質(zhì)上是一種以信息為主的社會交換，而社會交換的前提和基礎(chǔ)是信任。要想使傳媒通過事實(shí)信息的傳播，在實(shí)現(xiàn)社會信息交換的同時，達(dá)到引導(dǎo)和控制輿論的效果，關(guān)鍵是要打造傳媒的公信力，在社會公眾中樹立信息傳播、發(fā)布的權(quán)

27、威性，這才會達(dá)到標(biāo)本兼治的目的。一、新情況與新主張二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)01“一面說”02“兩面說”和“多面說”1.“一面說”二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)“一面說”指針對某一社會問題或新聞事件，傳媒只報道單方面的意見信息，而對其他或反面意見信息不予披露。其理論依據(jù)來源于傳播效果中的“槍彈論”。該理論認(rèn)為，受眾好比是射擊場的靶子，在傳媒射擊子彈般的攻勢下，必然應(yīng)聲倒下。拉斯韋爾在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一書中對傳媒宣傳的作用和效果有所印證，因此，“槍彈論”盛行一時。但對傳播效果“一面說”的絕對化認(rèn)識直到20世紀(jì)40年代才逐漸被拋棄。尤其1964年，雷蒙德鮑爾發(fā)表的頑固的受眾一文，徹底宣告了“槍彈論”的終結(jié)

28、?！耙幻嬲f”如今不能成為一種主要的宣傳手段，但在某些環(huán)境中，面對特定的宣傳對象，依然有其發(fā)揮作用的空間。二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)首先，“一面說”適于那些與宣傳的觀點(diǎn)看法一致的對象。既宣傳者和被宣傳者在意見觀點(diǎn)方面是一致的。其次，“一面說”適于啟蒙程度相對比較低，自身的辨識能力不夠強(qiáng)的宣傳對象。在那些文化相對來說比較落后的部分地區(qū)，處在市場化程度比較低的人群中，傳媒的輿論引導(dǎo)和調(diào)控需要一些“典型”、需要一些“英雄”?？傊?，“一面說”能否奏效，很大程度上是跟文化本身的發(fā)展和啟蒙階段聯(lián)系在一起的。2.“兩面說”和“多面說”二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)所謂“兩面說”和“多面說”，是指在進(jìn)行意見傳播時，不但要強(qiáng)

29、調(diào)傳播者自己的主張和觀點(diǎn)，同時還要有意識、有計劃地安排一些反對意見?！皟擅嬲f”和“多面說”提出，是因?yàn)槿藗冊絹碓蕉嗟匾庾R到“一面說”的局限性，受眾態(tài)度的改變遠(yuǎn)沒有“刺激反應(yīng)”那么簡單。比如，早在20世紀(jì)40年代，霍夫蘭本人在從事“二戰(zhàn)”中軍事紀(jì)錄片對士兵的勸服效果研究中，就發(fā)現(xiàn)雖然一面之詞的宣傳對傳遞事實(shí)有作用，對直觀解釋也有一定影響力，但對于士兵們固有的認(rèn)知態(tài)度則缺乏改變的能力，這說明個體差異與傳播效果的實(shí)現(xiàn)有很大的相關(guān)性。二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)隨著認(rèn)知心理學(xué)的崛起，為傳播效果研究提供了新的視角。認(rèn)知心理學(xué)更強(qiáng)調(diào)人們頭腦中的世界的表象及表象的塑造，受眾不再是被輕易塑造的被動客體，而是具有主動

30、參與意識的認(rèn)知主體。人們對傳播效果的認(rèn)識也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)向，這一轉(zhuǎn)變的主要理論是“議程設(shè)置”理論與“知識溝”理論。無論是從傳播效果的角度來說，還是從心理學(xué)的角度來說，當(dāng)人們有了自我主體意識，那么，這群人的選擇意識就加強(qiáng)了，企圖通過“一面說”的方式使他們進(jìn)行“態(tài)度改變”就具有局限性，而從“認(rèn)知”角度進(jìn)行“兩面說”和“多面說”的引導(dǎo)，則成為一種必要的選擇。二、關(guān)于意見信息的引導(dǎo)總之，關(guān)于意見信息傳播，在傳播控制方面，要依據(jù)受眾的實(shí)際情況來決定是運(yùn)用“一面說”，還是“兩面說”或者“多面說”。從受眾的既有立場來說，如果與傳播者意見相同，就采取“一面說”的方式來強(qiáng)化這種意見；如果與傳播者意見相左，就有必要通過“兩面說”或者“多面說”來實(shí)現(xiàn)多種意見的溝通。從受眾的文化水平來說，對于文化程度較低，缺乏自主意識的人，以“一面說”的方式為宜，而對于那些