市場調(diào)查與預(yù)測課件實用

1、市場調(diào)查與預(yù)測1沐風(fēng)書苑i課程銜接關(guān)系先修課程市場營銷職業(yè)認知統(tǒng)計基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課程營銷策劃公關(guān)實務(wù)廣告實務(wù)工作應(yīng)用市場專員市場主管市場部經(jīng)理信息員等2沐風(fēng)書苑i教學(xué)目標知識目標掌握市場調(diào)查與分析的基本理論和基本方法 能力目標能設(shè)計較合理的市場調(diào)研方案和市場調(diào)查問卷熟練應(yīng)用各種信息收集方法來收集信息能夠進行定量定性分析和編寫市場調(diào)查報告素質(zhì)目標細心、敏銳、誠信、合作、堅韌、創(chuàng)新 3沐風(fēng)書苑i對應(yīng)工作崗位職責(zé)市場部的主要職責(zé)有十五大方面:01.制定年度營銷目標計劃。02.建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。03.對消費者購買心理和行為的調(diào)查。04.對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促

2、銷手段等小的收集、整理和分析。05.對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。06.做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07.制定產(chǎn)品企劃策略。08.制定產(chǎn)品價格。09.新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10.制定通路計劃及個階段實施目標。11.促銷活動的策劃及組織。12.合理進行廣告媒體和代理商的挑選及管理。13.制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。14.實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15.負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。4沐風(fēng)書苑i調(diào)研人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)計算機應(yīng)用知識和技能 分析與研究能力 有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識 口頭和書面交流能力 公關(guān)能力5沐風(fēng)書苑i課程設(shè)計典型工作任務(wù)教學(xué)子任務(wù)教學(xué)目標課時市場調(diào)查前期準

3、備工作確定調(diào)查目標、制定市場調(diào)查方案1.初步掌握市場調(diào)查的基本理論和知識2.進行營銷問題的背景分析3.科學(xué)確定市場調(diào)查目標4.識記市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)12選擇調(diào)查方法、調(diào)查工具設(shè)計1學(xué)會二手資料收集的方法2能設(shè)計簡單試驗調(diào)查方案3能設(shè)計觀察表4能進行抽樣調(diào)查的操作5學(xué)會調(diào)查問卷的設(shè)計和編排12市場調(diào)查組織實施工作培訓(xùn)調(diào)查人員隊伍1體會調(diào)查人員的意義2識記培訓(xùn)市場調(diào)查人員的特點3掌握調(diào)查人員培訓(xùn)的內(nèi)容和要點4組織實施市場調(diào)查1能運用觀察記錄技術(shù)簡單進行觀察2能順利進行街頭攔截問3學(xué)會管理控制市場調(diào)查人員8市場調(diào)查分析總結(jié)工作整理、分析市場調(diào)查資料1會進行問卷登記、審核與分組2識記編碼和錄入數(shù)

4、據(jù)的要點3學(xué)會列示市場調(diào)查資料4識記定性分析的操作要領(lǐng)5會對數(shù)據(jù)進行簡單描述分析16預(yù)測市場發(fā)展趨勢、編寫市場調(diào)查報告1體會調(diào)查報告的作用2實際調(diào)查報告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)3學(xué)會市場調(diào)查報告的編寫166沐風(fēng)書苑i 基本要求市場調(diào)查項目立項市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查方法市場調(diào)查問卷的設(shè)計抽樣設(shè)計與實地調(diào)查技巧熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件能撰寫出符合市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報告7沐風(fēng)書苑i030201課程特點提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等提高我們的實踐能力和與社會打交道的能力市場調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使營銷調(diào)研

5、具備了現(xiàn)實和實用價值方法性實踐性綜合性8沐風(fēng)書苑i點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本課時安排講授（34課時）討論與實訓(xùn)（34課時）9沐風(fēng)書苑i學(xué)習(xí)方法課堂學(xué)習(xí)與交流案例教學(xué)課堂團隊分組討論上機訓(xùn)練課外作業(yè)、實訓(xùn)10沐風(fēng)書苑i考核方式70%團隊項目成績（70%）調(diào)研方案、問卷設(shè)計、調(diào)研報告30%平時成績（30%）出勤率、作業(yè)（筆試測試）11沐風(fēng)書苑i參考網(wǎng)站2013年全球前五大市場調(diào)研公司Nielsen Holdings/Kantar Group,/Ipsos/GfK AG/IMS Health Inc./國內(nèi)知名市場調(diào)研公司零點研究咨詢集團/央視市場研究公司/ctrwebsite

6、/cn/華通明略市場信息有限公司/新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司/深圳思緯市場資訊公司/廣告監(jiān)測艾瑞咨詢集團/梅花網(wǎng)/北京中天星河經(jīng)濟信息咨詢有限公司/艾曼高中國/sc/service_china.html自助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)/index.htm問卷星/My3q/益派咨詢/cn/index.htm市場調(diào)研行業(yè)綜合網(wǎng)站市場研究協(xié)會CMRA/3see市場研究信息網(wǎng)/中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會/易觀智庫/中國營銷傳播網(wǎng)/12沐風(fēng)書苑i13沐風(fēng)書苑i14沐風(fēng)書苑i課程總體要求4-6人組成一個項目組；團隊每人準備一個U盤；電腦完成并打印、裝訂作業(yè)；最后E-Mail上交電子版計劃書、問卷、報告積極爭取客戶

7、贊助15沐風(fēng)書苑i項目工作流程工作流程 形成可行性報告組建團隊收集項目資料團隊討論與分析匯報工作結(jié)果16沐風(fēng)書苑i家電行業(yè)快速消費品市場旅游市場保險行業(yè)房地產(chǎn)市場通信市場IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥電商項目選題范圍17沐風(fēng)書苑iXX地居民旅游消費行為研究XX市眼鏡市場研究XX品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究XX地段樓盤市場價格走勢研究XX超市品牌形象研究XX產(chǎn)品廣告效果預(yù)測調(diào)研報告。參考題目18沐風(fēng)書苑i認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象。例如菲利浦科特勒在營銷管理中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人

8、們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51的男人走路時先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳。有了負責(zé)市場調(diào)研的人員/部門就認為有了市場調(diào)研調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責(zé)調(diào)研的人。應(yīng)當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。認識的誤區(qū)19沐風(fēng)書苑i對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑觀念問題：對自己的主觀判斷過于自信；由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研

9、行業(yè)的信任。市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題 相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研 業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當為企業(yè)解決存在的所有問題。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 認識的誤區(qū)20沐風(fēng)書苑i并不在乎它的真正作用并不重視市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降

10、低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 認識的誤區(qū)21沐風(fēng)書苑i花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研市場調(diào)研就是聽取匯報、走訪嗎？真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。認識的誤區(qū)22沐風(fēng)書苑i漫談市場調(diào)查（引言）23沐風(fēng)書苑i什么是市場調(diào)查24沐風(fēng)書苑i 市場調(diào)查是一種“意識” 市場調(diào)查是一種“態(tài)度” 市場調(diào)查是一種“方法” 什么是

11、市場調(diào)研案例25沐風(fēng)書苑i1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例A：“中國將出兵朝鮮”26沐風(fēng)書苑i朝鮮停戰(zhàn)后

12、， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！?7沐風(fēng)書苑i帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，上世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層

13、，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”28沐風(fēng)書苑i項目一 認知市場與市場調(diào)查 任務(wù)1

14、明確市場調(diào)查的意義 任務(wù)2 了解市場調(diào)查的類型與程序項目二市場調(diào)研方案的設(shè)計 任務(wù)1定義市場調(diào)研問題 任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案項目三 市場調(diào)研方法的選擇 任務(wù)1選擇市場調(diào)查方法 任務(wù)2二手資料調(diào)查 任務(wù)3 實地調(diào)查項目四 市場調(diào)研問卷的設(shè)計任務(wù)1 確定問卷設(shè)計的種類、步驟及結(jié)構(gòu)任務(wù)2 設(shè)計調(diào)查問卷的問題及答案任務(wù)3 組織與編排問卷項目五 抽樣方案設(shè)計任務(wù)1 認識抽樣任務(wù)2 調(diào)查隨機抽樣任務(wù)3 非隨機抽樣項目六 調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與描述統(tǒng)計分析任務(wù)1 數(shù)據(jù)的確認與編輯任務(wù)2 數(shù)據(jù)的編碼任務(wù)3 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換與錄入任務(wù)4 數(shù)據(jù)的制表和圖形化項目七 市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)1 經(jīng)驗判斷分析任務(wù)2 時間序列分析任務(wù)3

15、 回歸分析項目八 市場調(diào)查報告的撰寫與匯報任務(wù)1 撰寫市場調(diào)查報告任務(wù)2 市場調(diào)查報告的口頭匯報課程內(nèi)容29沐風(fēng)書苑i課后內(nèi)容說明1、知識訓(xùn)練部分基于基本理論和基本觀點，要求學(xué)生獨立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分通常是小組合作完成，盡可能使每一個學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。3、案例部分使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。30沐風(fēng)書苑i項目一 認知市場與市場調(diào)查任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義任

16、務(wù)2 了解市場調(diào)查的類型與程序掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原則；了解市場調(diào)查的特點；了解市場與市場調(diào)查的基本分類； 學(xué)習(xí)要點32沐風(fēng)書苑i引導(dǎo)案例吉利公司面向婦女的專用“刮毛刀” 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。33沐風(fēng)書苑i 就在1974年,公司提出了面向婦女的

17、專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。34沐風(fēng)書苑i 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將

18、握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。35沐風(fēng)書苑i 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。討論： 1、吉列公司為什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么進行市場調(diào)查的？ 36沐風(fēng)書苑i點評： 這個案例說明，市場調(diào)查

19、研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。37沐風(fēng)書苑i任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步 認識市場第二步 認識市場調(diào)查的作用及原則38沐風(fēng)書苑i生產(chǎn)分配交換消費市場第一步 認識市場（一）市場的含義39沐風(fēng)書苑i市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？市場營銷學(xué)的觀點40沐風(fēng)書苑i市場營銷學(xué)的市場觀點人口購買欲望購買能力+=市場市場的分類推銷鞋例肯德基例41沐風(fēng)書苑i

20、 美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后，就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本么沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。進行一次市場調(diào)查就會明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調(diào)味品。 思考：試用“市場=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小思考42沐風(fēng)書苑i 市場信息又是對被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)、資料、知識、情報的統(tǒng)稱。它有如下特征：1. 客觀性2. 時效性3. 系統(tǒng)性4. 雙向性 第一步 認識市場（二）市場信息的含義43沐風(fēng)書苑i任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步 認識市場第二步 認識市場調(diào)查的作

21、用及原則44沐風(fēng)書苑i 第二步 認識市場調(diào)查的作用及原則（一）認識市場調(diào)查的含義 1、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義2、中國臺灣學(xué)者樊志育3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒 4、我們的觀點 市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。 45沐風(fēng)書苑i案例日本相機 湯料公司 麥當勞開店等 麥當勞在中國 麥當勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認真細致的市場調(diào)研工作呢？麥當勞進駐中國前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費者的經(jīng)濟收入情

22、況和消費習(xí)慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠萬里從香港空運麥當勞快餐成品到北京，進行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5的地點進行反復(fù)比較、論證。最后麥當勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。 小練習(xí)：從報刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當勞在中國開店歷程，并記錄其市場調(diào)查的詳細過程，進行課堂交流。46沐風(fēng)書苑i補充：外企如何進行市場營銷調(diào)查創(chuàng)辦意見公司 聘人研究垃圾私人經(jīng)濟偵探 進行神秘調(diào)查 派員現(xiàn)場觀察47沐風(fēng)書苑i 第二步 認識市場調(diào)查的作用及原則（二）認識市場調(diào)查作用 收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)(膏霜產(chǎn)品) 市場

23、調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場 (自行車例) 市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢 (SWOT) 市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)(4p組合) 48沐風(fēng)書苑i4p組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）隨消費者行為特點變化，關(guān)注變化的市場營銷組合隨外部環(huán)境變化，控制市場營銷組合消費者（品位、收入、需要、生活方式和購買習(xí)慣）（政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律法規(guī)、文化、風(fēng)俗等）外部環(huán)境市場調(diào)查幫助建立市場營銷導(dǎo)向可控因素與不可控因素49沐風(fēng)書苑i 總結(jié)為什么要進行市場調(diào)查市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技

24、術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者50沐風(fēng)書苑i1.市場調(diào)查的原則(閱讀書上案例回答） 客觀性原則 針對性原則 科學(xué)性原則 全面性原則 經(jīng)濟性原則 第二步 認識市場調(diào)查的作用及原則（三）認識市場調(diào)查的原則 51沐風(fēng)書苑i訓(xùn)練：上網(wǎng)查詢市場調(diào)查失敗或者成功案例，并用調(diào)查的原則陳述理由。52沐風(fēng)書苑i客觀性實例一 在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買瓶，每瓶大約馬克，消費者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精

25、含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。 53沐風(fēng)書苑i 在德國（）他們針對喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進行研究，（）針對市場重要影向者進行品嘗測驗，（）針對潛在消費者進行品嘗測驗及包裝價值等測驗。 市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認清

26、事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。54沐風(fēng)書苑i科學(xué)性實例三 公元年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。 美國文學(xué)文摘Literature Digest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達兩百三十八萬余個，預(yù)測結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯了，成為民意調(diào)查必讀實例之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 55沐風(fēng)書苑i 速溶咖啡調(diào)查失敗案例20世紀40年代美國一家公司請了心理專家對消費者進行了過于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查

27、者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上 速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間接的測量方法，才找到消費者 不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔心購買使用速溶會被認為是懶惰的人，是不稱職的妻子。56沐風(fēng)書苑i經(jīng)濟性原則 【過分壓低調(diào)研費】 某酒企欲推出一種濃香型高檔白酒，目標消費對象是企業(yè)家、高級經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評估該項目的可行性。有5家專業(yè)公司參與了投標，最低報價是20萬元。該酒企選擇了最低報價公司，并強行把價格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒

28、有去找執(zhí)行公司合作這個項目，而是臨時招聘了一些大學(xué)生做訪問員，幾乎沒有培訓(xùn)就把他們派到市場上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個半月后，該酒企市場部拿到調(diào)研報告。在對200份問卷進行抽查時，發(fā)現(xiàn)其中一些問卷存在嚴重的質(zhì)量問題。最后雙方鬧得不歡而散。返回57沐風(fēng)書苑i點評 說實話，要完成這家酒企將給的那么多任務(wù)量，即便是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒有什么利潤可言。低的價格雖說符合“節(jié)約成本”原則，但是，對于無法進行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過低的價格無疑會破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。58沐風(fēng)書苑i合理的調(diào)查成本，信息使用者應(yīng)自問“為了搜集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎？“請記住

29、：調(diào)查結(jié)果的價值必須大于調(diào)查信息成本。59沐風(fēng)書苑i【誤導(dǎo)性：消費者調(diào)研沒有說謊，但他騙了你 有一個失敗的案例，相信會給我們一些啟示。 1、消費者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要 好幾年前某公司準備在臺灣推出一個果汁品牌。品牌小組進行的消費者調(diào)查告訴他們：消費者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測試，做了大量的工作。最后成功了，消費者認為該公司產(chǎn)品的口味是最好的，超過了其競爭對手統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。公司都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場。 實際上

30、，可口可樂公司也犯過同樣的錯誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。 全面性】60沐風(fēng)書苑i消費者沒有說謊，但是他們騙了你在這個案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費者并不認為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。 重要的是：消費者沒有說謊，味道對他們來講是最重要的，但是，消費者并不是根據(jù)這個來作出是否購買決定的標準。 61沐風(fēng)書苑i實例 年月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出健怡可口可樂，美國可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在

31、年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件。 可口可樂公司在作這項宣布之前，曾： 年中有萬人嘗試過新的可口配方。 請派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時，主持開展民意測驗項目。 62沐風(fēng)書苑i 結(jié)果，在推出新可口可樂之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱古典可口可樂（Classic Coke）重回市場。 為何可口可樂不作家用試驗?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？ 為何沒有試銷試驗?zāi)兀堪研屡浞秸娴姆旁谝?，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王著者，R.Enricoc.百

32、事可樂總裁）。 當健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率3.9%。 年，滑落到 可口可樂公司的市場調(diào)查花費了四百萬美元及尋找了二十萬人進行試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。 63沐風(fēng)書苑i實例五 綜合分析 福特汽車公司的市場調(diào)查美國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己設(shè)計的新車型進行檢驗。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車，同時派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達 6 頁的調(diào)查問卷，訪問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。64沐風(fēng)書苑i 通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費者對其新車型

33、的反應(yīng)，然后進行適當?shù)母倪M，使之受目標消費者的歡迎。請分析福特公司開辦市場調(diào)查診所及其所開展的這類調(diào)查是市場調(diào)查嗎？你認為這方法符合調(diào)查哪點原則？65沐風(fēng)書苑i任務(wù)2了解市場調(diào)查的類型與程序第一步 明確市場調(diào)查的類型第二步 明確市場調(diào)查的程序66沐風(fēng)書苑i第一步 明確市場調(diào)查的類型市場調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查（一） 按調(diào)查性質(zhì)和目的67沐風(fēng)書苑i 探索性調(diào)查 探測性調(diào)查又稱初步調(diào)查，是指當市場情況不十分明了時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式調(diào)查。 下一頁現(xiàn)存資料（主要來源）請教有關(guān)人士參考以往類似案例探測性調(diào)查的資料來源68沐

34、風(fēng)書苑i 某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因。【思考題】動動腦想一想?!返回69沐風(fēng)書苑i 描述性調(diào)查 描述性市場調(diào)查是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。 美國青少年博覽雜志為了了解其讀者的特點，特針對1215歲的少女使用香水、口紅等情況進行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1215歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有

35、6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國1215歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對品牌的忠實程度高。下一頁70沐風(fēng)書苑i 因果性調(diào)查 因果性調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問題而進行的調(diào)查。 目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原因，識別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問題。方法：實驗法返回71沐風(fēng)書苑i 預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象過去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。目的：掌握未

36、來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù) 下一頁72沐風(fēng)書苑i*消費品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。 生產(chǎn)要素市場是當前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。 服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費者或生活消費者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機器設(shè)備等三個部分。 市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。 第一步 明確市場調(diào)查的類型（二） 從投入產(chǎn)出角度分析73沐風(fēng)書苑i【

37、相關(guān)閱讀】當您碰上這樣的市場怪現(xiàn)象您有對策嗎？ 當您對一些市場現(xiàn)象不理解的時候，怎么辦呢？如某公司為了刺激消費，采取了降價措施，但降價以后銷售不僅沒有上去，反而比降價前差了。該公司百思不得其解，消費者究竟是怎么想的？某著名手機品牌推出了不少新機型，但都不成功，而一款舊機型卻多年長盛不衰，這給該品牌的產(chǎn)品調(diào)整、技術(shù)更新和市場開拓帶來了麻煩。究竟問題出在哪里？產(chǎn)品？價格？渠道？還是消費者心理？74沐風(fēng)書苑i某國際性食品品牌在廣東市場處處告捷，但就是在珠三角某市進展遲緩。難道真有百慕大？某家電品牌做了大量廣告，但業(yè)績欠佳；而其主要競爭對手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？某房地產(chǎn)商開發(fā)了一大型樓盤，

38、推出后買家如云，但當售出六成時，形勢急轉(zhuǎn)直下，不僅新買家日漸稀少，已簽約的業(yè)主也有要求悔約。這些市場是怎么了？您有對策了嗎？75沐風(fēng)書苑i【思考與討論】影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。2、我國消費品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。76沐風(fēng)書苑i小思考：派克筆的沉浮 “派克”鋼筆號

39、稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購買“派克”筆，絕對不是僅為了買一種書寫工具本人所知道的人中有兩個人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是本人的一位伯伯，某地高級官員。 購買派克筆的人更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化， 高檔次是“派克”筆的強項。1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對公司進行。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進“派克”筆的款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己 的市場強項高檔產(chǎn)品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆吃到嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有 順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯

40、公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。思考：1、派克筆作為一種消費品，具備哪些特征？ 2、如何找到消費品的市場定位？77沐風(fēng)書苑i消費品市場的基本特征有：（1）消費者人數(shù)眾多，而且對消費品需求的差異很大；（2）一般消費品每次購買數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點分散及成交額??；（3）消費品的購買者大多缺乏商品的專門知識，往往憑個人的情感和印象來決策；（4）消費品的分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點密布；（5）廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對消費者的誘導(dǎo)作用較大。（6）消費品市場發(fā)展最快，變化也最大。78沐風(fēng)書苑i【實訓(xùn)】 到超市、商場、門

41、店認真調(diào)查一種消費品，并具體說明該種消費品的市場特征？79沐風(fēng)書苑i文案調(diào)查實地調(diào)查第一步 明確市場調(diào)查的類型（二） 按資料來源80沐風(fēng)書苑i課前導(dǎo)入你是餐飲店老板，要在某地開設(shè)一家新店，應(yīng)收集哪些信息？第二步 明確市場調(diào)查的程序81沐風(fēng)書苑i市場調(diào)查一般流程處理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)撰寫及發(fā)表調(diào)研報告實施追蹤與反饋調(diào)查準備階段調(diào)查實施 階段調(diào)查總結(jié)階段確定調(diào)研的目的、主題？策劃調(diào)研方案（包括抽樣設(shè)計） 調(diào)查問卷設(shè)計 人員培訓(xùn)實施調(diào)查并收集數(shù)據(jù)82沐風(fēng)書苑iLD食品股份有限公司的市場調(diào)查 2002年LD食品股份有限公司曾委托一家市場調(diào)查公司進行方便食品市場調(diào)查。由于事先調(diào)研目的沒有進一步明確，市場調(diào)查

42、公司就按照一般的營銷調(diào)研去開展工作了。調(diào)查執(zhí)行過程中也只是設(shè)計了一份簡單的營銷調(diào)查問卷，在各個城市進行街頭攔截訪問。盡管這個訪問涉及消費者購買行為、消費者購買的品牌選擇、消費者的食用行為、消費者群體特征、品牌傳播、產(chǎn)品形態(tài)與包裝、現(xiàn)用品牌的滿意程度、產(chǎn)品概念、現(xiàn)用產(chǎn)品評價、渠道、價格、促銷等幾乎所有的營銷因素，但這并不能準確地描繪國內(nèi)方便食品的基本面貌。LD公司等到調(diào)研報告遞上來才發(fā)現(xiàn)，自己真正關(guān)心和信心不足的問題依然沒有得到解決，市場調(diào)查報告所得非所要。這次市場調(diào)查白白浪費了大量的時間和資金。83沐風(fēng)書苑i在企業(yè)每天的經(jīng)營活動中，各個部門可能都會面臨這樣或那樣的問題，如經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的

43、新產(chǎn)品沒有得到市場的認可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部門剛剛立項準備新的開發(fā)計劃，突然傳來市場上已有同類產(chǎn)品的消息遇到這些令人煩惱的問題，很自然我們就會問“怎門辦？”、“如何才能加以改正？”等。如果你是這家公司的一名市場調(diào)研人員，當遇到這樣的問題時，你會怎么辦呢？我們不要急于訂立市場調(diào)查計劃，而應(yīng)該圍繞問題，和相關(guān)人員進行充分的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會有意義。84沐風(fēng)書苑i我們一定聽說過“盲人摸象”的故事，不論企業(yè)或是商家在進入市場前首先一定要經(jīng)過認真細致的市場調(diào)查，確定其市場目標，否

44、則就會像盲人摸象那樣“粗枝大葉”，不能正確認清市場前景。這樣的企業(yè)或商家一旦進入市場則毫無主動權(quán)，在無情的市場硝煙中很難幸免。85沐風(fēng)書苑i問題的提出：新產(chǎn)品開發(fā)研究；市場占有率低落原因；確定調(diào)研目的考慮的3個問題：1、為什么要調(diào)查（認清背景）2、想要知道些什么（確認目的）3、 調(diào)查有何作用，是否有所值（確認價值）86沐風(fēng)書苑i例：某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？87沐風(fēng)書苑i(1)如何理解市場與市場調(diào)查的含義? (2)市場調(diào)查有哪些類型和基本原則？(3)市場調(diào)查有哪些作用?(4)結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實際，說明影響房地產(chǎn)市場的因素有哪些?(5)如何選擇市

45、場調(diào)查機構(gòu)？(6)市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力要求？(7)如何培訓(xùn)市場調(diào)查人員？復(fù)習(xí)思考題88沐風(fēng)書苑i 項目二市場調(diào)研方案的設(shè)計【項目目標】了解確立市場調(diào)研主題的過程及方法掌握市場調(diào)研方案設(shè)計的基本內(nèi)容明確市場調(diào)研方案設(shè)計可行性分析的方法【技能要求】能夠按照市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)撰寫市場調(diào)研方案【提交成果】完成并提交市場調(diào)研方案89沐風(fēng)書苑i【案例導(dǎo)入】 真維斯X X 口岸店堂問卷調(diào)查方案 一、調(diào)查目的和任務(wù) 1、了解顧客的購買習(xí)慣； 2、了解顧客對真維斯休閑服裝的滿意度和真維斯休閑服裝的市場競爭力； 3、收集顧客的意見，改善經(jīng)營管理。 二、調(diào)查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象為進入真維斯店鋪

46、的顧客，從中選取500位顧客進行調(diào)查。 三、調(diào)查項目 按照中國紡織大學(xué)全國市場店堂調(diào)查問卷規(guī)定的項目進行調(diào)查。 四、調(diào)查方法 采用攔截訪問法。 90沐風(fēng)書苑i討 論： 1、一份完整的調(diào)查方案設(shè)計應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？ 2、該調(diào)查方案的可操作性如何？91沐風(fēng)書苑i任務(wù)1定義市場調(diào)研問題任務(wù)描述： 市場調(diào)查通常是企業(yè)為了解經(jīng)營過程中所存在 的問題及找出解決問題的對策而組織的信息收 集活動。明 確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào) 查問題的主題是市場調(diào)查 的首要步驟，也是 關(guān)鍵性的工作。只有調(diào)研問題被十分正確和清 晰地認識和定義，一個市場查研項目才能有效 地實施。本分項任務(wù)將引領(lǐng)你對確定市場調(diào)研 問題的過程有個

47、初步認識。92沐風(fēng)書苑i第一步 明確市場調(diào)查意圖 在企業(yè)每天的營銷活動中，各個部門可能都會面臨這 樣或那樣的問題，例如，經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的新產(chǎn)品 沒有得到市場的認可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè) 缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部 門剛剛立項準備新的開發(fā)計劃，突然傳來市場上已有同類 產(chǎn)品的消息如果你是專業(yè)公司的一名市場調(diào)查人員， 當遇到這樣的問題時，該怎么辦呢？調(diào)查人員不要急于訂 立市場調(diào)查計劃，而應(yīng)該圍繞問題，與相關(guān)人員進行充分 的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才 能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會有意義。93沐風(fēng)書苑i 第二步 了解營銷問題的背景 通過

48、前述工作，已經(jīng)可以初步了解到企業(yè)所面臨的 “營銷問題”是什么，這時，也不要急于開始正式的市場調(diào) 查工作，調(diào)查人員還必須了解營銷問題的背景，調(diào)查人員 必須了解客戶及其所在的行業(yè)，特別是那些對確定調(diào)研問 題有較大影響的因素，如所屬行業(yè)和本企業(yè)的歷史背景和 發(fā)展限制條件、決策目標、購買者行為、法律環(huán)境及企業(yè) 的營銷能力和技術(shù)手段等。94沐風(fēng)書苑i（一） 了解企業(yè)本身條件 1了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測 2了解企業(yè)可利用資料和調(diào)查面臨的限制條件 3了解企業(yè)目標 95沐風(fēng)書苑i（二） 了解企業(yè)的環(huán)境條件 了解消費者行為 2了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 3了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 4了解企業(yè)的營銷及技術(shù)手段96沐風(fēng)

49、書苑i 第三步 確定市場調(diào)查目標在通過與企業(yè)決策者溝通、與專家交流，進行二手資料搜集分析 了解了營銷問題背景等一系列工作的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)項目要求設(shè)立 調(diào)查假設(shè)或形成某種思路，最后確定市場調(diào)查目標。 在界定調(diào)查目標時，調(diào)查者通常會犯兩類錯誤。其一，目標界定 得太寬，以至于無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；其二，將目 標界定得太窄，這就會使得管理者依據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時缺乏對市場 情況的全盤把握，甚至導(dǎo)致決策的失誤。為了減少界定目標時常犯的 兩類錯誤，可以先將調(diào)查目標用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來陳述， 然后，確定具體的研究提綱。前者的陳述可以為確定問題提供較為開 闊的視角，以避免出現(xiàn)第二類錯誤，

50、而后者集中了問題的關(guān)鍵，從而 可以為如何進一步操作提供清楚的指引路線。97沐風(fēng)書苑i任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案任務(wù)描述： 市場調(diào)查是一項有計劃、有組織的工作。計劃性是 通過市場調(diào)研方案具體表現(xiàn)出來的，具體的工作也是按 照市場調(diào)研方案的要求來進行的。市場調(diào)研方案是在調(diào) 查項目實施之前對整個項目各個方面和各個階段任務(wù)的 一個通盤考慮和安排它是整個調(diào)查項目的一個總體框架 或藍圖，它起到保證市場調(diào)查工作順利進行的重要作用 本分項任務(wù)將引領(lǐng)你完成市場調(diào)研方案的編寫。98沐風(fēng)書苑i第一步 編寫市場調(diào)研方案 市場調(diào)研方案是對調(diào)查工作的總體規(guī)劃，它涉及市場調(diào)查活動的各個環(huán)節(jié)，規(guī)劃不好，調(diào)查工作就很難順利完成。調(diào)查

51、方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個調(diào)查活動的成敗。當我們確定好市場調(diào)查的主題后，如何進行調(diào)查的實際運作，就必須通過設(shè)計調(diào)查方案加以執(zhí)行和落實。市場調(diào)研方案設(shè)計的內(nèi)容包括以下幾方面： （一） 確定調(diào)查目的 （七） 確定調(diào)查地點 （二） 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 （八） 確定調(diào)查資料整理和分析方法 （三） 確定調(diào)查內(nèi)容 （九） 確定調(diào)研費用 （四） 設(shè)計調(diào)查工具 （十） 確定提交調(diào)查報告的方式 （五） 確定調(diào)查方式和方法 （十 一） 制定調(diào)查的組織計劃 （六） 確定調(diào)查時間和調(diào)查期限 99沐風(fēng)書苑i 調(diào)查日程安排表 時間或日期 工作與活動內(nèi)容 主要負責(zé)人及成員 備注 總體及抽樣方案的論證、設(shè)計問卷初稿設(shè)

52、計問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選、培訓(xùn)調(diào)查實施資料的整理和統(tǒng)計分析報告的撰寫、修改和制作調(diào)查結(jié)果匯報會 返回 調(diào)查費用估算表支出項目數(shù)量單價金額備注調(diào)查方案設(shè)計費抽樣設(shè)計費問卷設(shè)計費問卷印刷費訪問員勞務(wù)費交通費統(tǒng)計處理費禮品費報告制作費資料費、復(fù)印費雜費合計返回第二步 市場調(diào)研方案的評價（一） 調(diào)研方案的可行性研究 1經(jīng)驗判斷法 經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士、經(jīng)過對設(shè) 計出來的市場調(diào)研方案進行初步的主觀判斷推理，以說明調(diào)研方案的合理性 和可行性。 2邏輯分析法 邏輯分析法是指從邏輯層面考察調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合情理。例如對 于學(xué)齡前兒童進行文化程度的調(diào)查，對沒有通電

53、的山區(qū)進行電視廣告效果的 調(diào)查等，這些都是有悖于常理和邏輯的，缺乏實際意義。102沐風(fēng)書苑i3試點調(diào)查法 試點是整個調(diào)查方案可行性研究中十分重要的步驟，對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講 尤為重要。試點調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實 地檢驗，目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅僅是收集資料。在試點調(diào)查中重 要的是選好試點。作為試點必須具備兩個明顯的特點：一是它的實踐性，另一個是它 的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點可以為正式調(diào)查取得實踐經(jīng)驗，可以修改 、補充、豐富和完善對主體的認識，并把人們對客觀事物的認識推進到一個更高的階 段。（二） 市場調(diào)研方案設(shè)計的總體評價 對

54、于一個調(diào)查方案的質(zhì)量評價，主要從以下三個方面進行：1方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用 3方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高103沐風(fēng)書苑i 項目小結(jié) 市場調(diào)研問題的確定是市場調(diào)研方案設(shè)計中的一項關(guān)鍵性工作。調(diào)查問題的確定應(yīng)建立在運用適當調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，進行詳細的背景分析，從而確定相應(yīng)的市場調(diào)查問題和市場調(diào)查的具體項目。市場調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)查研究活動的大綱，是調(diào)查計劃和流程的概括及說明，一份完整的調(diào)研方案應(yīng)包括： 確定調(diào)查的目的、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項目、設(shè)計調(diào)查工具、確定調(diào)查時間和調(diào)查期限、確定調(diào)查地點、確定調(diào)查方式和方法、確定調(diào)查資料的整理的分析方法、確

55、定提交報告的方式和制定調(diào)查的組織計劃等內(nèi)容。對市場調(diào)研方案進行可行性分析可采用邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法。104沐風(fēng)書苑i【課后自測】一、單選題1市場調(diào)研方案設(shè)計的首要問題是（ ）。A.選擇調(diào)查方法 B.確定調(diào)查對象C.明確調(diào)查目的 D.籌措調(diào)查費用2影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但對最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響 的因素是（ ）。A.調(diào)查目的的明確性 B.調(diào)查計劃的可行性C.調(diào)查項目的完整性 D.調(diào)查方案的科學(xué)性3一般情況下實施調(diào)查階段的費用安排占總預(yù)算的（ ）。A.20% B.50% C.40% D.30%4進行市場調(diào)研方案設(shè)計時（ ）。A.包括的項目越多越好 B.應(yīng)包含盡

56、可能多的項目C.避免將研究問題定義得太寬或太窄 D.主要應(yīng)考慮預(yù)測的需要5聽取客戶意見，明確調(diào)查主題是屬于調(diào)查過程中（ ）的環(huán)節(jié)。A.準備階段 B.設(shè)計階段C.實施階段 D.分析總結(jié)階段105沐風(fēng)書苑i二、多選題1確定市場調(diào)查主題常用的方法有（ ）A.開展定性調(diào)查 B.向?qū)＜易稍僀.二手資料分析 D.與決策者溝通2市場調(diào)研方案設(shè)計是（ ）。 A.在調(diào)查項目實施之前進行的B.對整個調(diào)查項目各個方面的一個通盤的考慮和安排C.對整個調(diào)查項目各個階段任務(wù)的一個通盤的考慮和安排D.整個調(diào)查項目的一個框架或藍圖E.一項補充和輔助工作3在編制市場調(diào)研方案時，在安排調(diào)查進度時，要詳細地列出（ ）A.調(diào)查目的與

57、任務(wù) B.調(diào)查對象和調(diào)查單位C.完成每一步驟所需的時間天數(shù)以及起始中止時間D.調(diào)查結(jié)果的用途 E.計劃要稍稍留有余地4針對市場調(diào)研方案進行的可行性研究的方法主要有（ ）。A.經(jīng)驗判斷法 B. 邏輯分析法C.試點調(diào)查法 D.歸納推斷法衡量一個調(diào)研方案設(shè)計是否科學(xué)的標準，主要是看（）。A.方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目標的要求B.方案是否符合客觀實際C.方案設(shè)計是否體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意愿D.方案設(shè)計可以滿足多種用途106沐風(fēng)書苑i三、名詞解釋調(diào)查主題 調(diào)查方案 調(diào)查項目 調(diào)查時間 調(diào)查對象 經(jīng)驗判斷法 邏輯分析法 試點調(diào)查法四、簡答確立市場調(diào)查主題的方法有哪些？在確定調(diào)查項目時應(yīng)注意什么問題？市場調(diào)研方案設(shè)

58、計主要包括哪些內(nèi)容？如何開展市場調(diào)研方案的可行性分析和評價？107沐風(fēng)書苑i【學(xué)生學(xué)習(xí)收獲】知識：技能：108沐風(fēng)書苑i項目三 市場調(diào)研方法的選擇【項目目標】了解二手資料收集的方法掌握訪問調(diào)查法的操作和觀察法的技術(shù)明確實驗調(diào)查的操作【技能要求】培養(yǎng)選擇市場調(diào)查方案以及實地調(diào)查的能力【提交成果】 通過完成本任務(wù)學(xué)會二手資料收集的方法能順利進行街頭攔截訪問能運用觀察記錄技術(shù)簡單進行觀察能設(shè)計簡單的實驗調(diào)查方案109沐風(fēng)書苑i 咖啡杯的市場調(diào)查【案例導(dǎo)入】 美國公司準備改進咖啡杯的設(shè)計，為此進行了市場實驗。首先，他們進行咖啡杯 選型調(diào)查，他們設(shè)計了多種咖啡杯子，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主

59、婦們用 干手拿杯子時，哪個形狀好；用濕手拿杯子時，哪一種不易滑落。調(diào)查研究結(jié)果，選 用四方長腰果型杯子。然后對產(chǎn)品名稱、圖案等也同樣進行造型調(diào)查。接著他們利用 各種顏色會使人產(chǎn)生不同感覺的特點，通過調(diào)查實驗，選擇了顏色最適合的咖啡杯子。 他們的方法是，首先請了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的 顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結(jié)果，使用咖啡色杯子的人都 認為“太濃了”的占2/3，使用青色杯子的人都異口同聲的說“太淡了”，使用黃色杯 子的人都說“不濃，正好。”而使用紅色杯子的10人中竟有9人說“太濃了?！备鶕?jù)這 一調(diào)查，公司咖啡店的杯子以后一律改用紅色杯子

60、。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖 啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場后，與市場上的通 用公司的產(chǎn)品開展激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優(yōu)勢取得了勝利。討論：1.本案例中運用的是什么調(diào)查方法？這種方法有什么優(yōu)缺點？2.這個調(diào)查結(jié)果可信嗎？3.如果讓你設(shè)計調(diào)查方案，你有什么好建議？110沐風(fēng)書苑i任務(wù)1選擇市場調(diào)查方法任務(wù)描述：本分項任務(wù)將引領(lǐng)你如何學(xué)會選擇市場調(diào)查的方法！在市場調(diào)查活動中，可以共調(diào)查人員選擇的調(diào)查方法有好多種，每種方法都有其相應(yīng)的適用范圍、不同的優(yōu)缺點，如果調(diào)查人員能夠根據(jù)調(diào)查任務(wù)、調(diào)查目的，調(diào)查特點、調(diào)查活動的經(jīng)費預(yù)算及調(diào)查活動所需的時間等限制因素來選擇恰