風(fēng)火海：上海X盤(pán)營(yíng)銷執(zhí)行

1、.25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座PAGE ：.；目 錄一工程定位P31、工程評(píng)判2、市場(chǎng)籠統(tǒng)定位3、目的客戶定位4、目的客戶分析二推行戰(zhàn)略P121、戰(zhàn)略概述2、推行階段3、推行費(fèi)用預(yù)算三廣告企劃P191、廣告總精神2、階段廣告執(zhí)行方案3、媒體方案四任務(wù)進(jìn)度表P43序本案營(yíng)銷企劃的根本思想以耀江集團(tuán)整體開(kāi)展的戰(zhàn)略目光，對(duì)待本案的全程營(yíng)銷企劃；將本案了解為耀江品牌運(yùn)作的一部分，充分思索對(duì)耀江品牌已有影響力的承繼和開(kāi)展；充分發(fā)揚(yáng)每個(gè)工程在品牌開(kāi)展過(guò)程中的作用，進(jìn)展整合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)“滿盤(pán)皆贏。本案營(yíng)銷企劃的主要目的銷售目的實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷售方案，到達(dá)預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益；品牌目的在耀

2、江花園的根底上，將耀江品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次；積累客戶經(jīng)過(guò)良好的品牌影響力，培育客戶的忠實(shí)度，為后續(xù)開(kāi)發(fā)工程積累忠實(shí)的潛在客戶。工程定位1、工程評(píng)判1.1優(yōu)勢(shì)北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也加強(qiáng)了投資者對(duì)本區(qū)域物業(yè)的自信心；名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對(duì)虹口區(qū)域的物業(yè)認(rèn)識(shí)由“中低檔逐漸向“中高檔轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的根底；耀江花園曾經(jīng)在上海市場(chǎng)積累了較高的品牌籠統(tǒng)，使人們對(duì)“耀江品牌有了初步的認(rèn)識(shí)；與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)方

3、式，除了思索朝向、觀景等要求外，更多地思索了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線；由于本案具有高級(jí)商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大添加了本案的檔次。1.2優(yōu)勢(shì)由于本案的開(kāi)發(fā)正處于北外灘開(kāi)發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)表達(dá)出來(lái)，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，詳細(xì)表如今定價(jià)的戰(zhàn)略；本案的占地面積相對(duì)較小，因此在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周邊景觀資源的充分利用；由于重點(diǎn)思索了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)那么的空間規(guī)劃，使人們居住心思和家居擺放有一些困難。1.3要挾周邊已開(kāi)發(fā)

4、工程，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來(lái)不斷釋放，由于其相對(duì)較低的價(jià)錢，對(duì)本案呵斥一定的要挾；四川北路的整體開(kāi)發(fā)，在未來(lái)將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模效應(yīng)等要素，將對(duì)本案呵斥一定 的競(jìng)爭(zhēng)力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨4萬(wàn)平方米的綠地，毗鄰四川北路，很能夠成為未來(lái)虹口高檔住宅的新星；世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動(dòng)蕩，將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資，對(duì)本案也將呵斥一定的影響；隨著北外灘和外灘源開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同，甚至更加優(yōu)越的工程能夠會(huì)不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)才干；白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對(duì)本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。1.4時(shí)機(jī)目前整個(gè)北

5、外灘區(qū)域正處于開(kāi)發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的工程，必將吸引公眾的眼球；同時(shí)北外灘中心區(qū)域的假設(shè)干工程， 如世茂、中遠(yuǎn)等工程進(jìn)度相對(duì)緩慢，本案將充分利用2003年底至2004年中的北外灘工程真空期打一個(gè)“時(shí)間差；由于還處于開(kāi)發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)期，因此具有很大的升值空間；真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤(pán)目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場(chǎng)依然屬于稀有產(chǎn)品；北外灘、外灘源的開(kāi)發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市開(kāi)展熱點(diǎn)的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來(lái)更大的 市場(chǎng)需求；目前上海房地產(chǎn)高端市場(chǎng)無(wú)論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢(shì)。2、市場(chǎng)籠統(tǒng)定位2.1總體籠

6、統(tǒng)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。2.2分籠統(tǒng)2.2.1寫(xiě)字樓中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。2.2.2酒店公寓新知識(shí)階層的理想家園。新知識(shí)階層：知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。2.2.3住宅北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。3、目的客戶定位3.1寫(xiě)字樓外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處；新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)；各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)；與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來(lái)親密的相關(guān)企業(yè)，處于地段思索，選擇本案；四平路沿線原有的寫(xiě)字樓出租者；看重本區(qū)域開(kāi)展的投資者。3.2酒店公寓銷售目的客戶看重本區(qū)域未來(lái)開(kāi)展的投資者。未來(lái)居住客戶在上海任務(wù)的外籍人士；

7、購(gòu)買本案辦公物業(yè)的業(yè)主；周邊商業(yè)區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主；在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級(jí)寫(xiě)字樓上班的高級(jí)白領(lǐng)；外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。3.3住宅周邊商業(yè)區(qū)域的外來(lái)私營(yíng)業(yè)主；虹口本區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主投資者外籍客戶3.4商鋪原來(lái)周邊小商鋪的運(yùn)營(yíng)者；居住在區(qū)域周圍，有意進(jìn)展商鋪運(yùn)營(yíng)的客戶；看中地段開(kāi)展，進(jìn)展商鋪投資的客戶。4、目的客戶分析41辦公樓目的客戶分析4.1.1主要特征正處于開(kāi)展中的中小企業(yè)，需求改換新的辦公場(chǎng)所；為了提升企業(yè)的籠統(tǒng)，并處于地段的思索，需求有更好的辦公空間；企業(yè)有長(zhǎng)久的開(kāi)展方案，處于經(jīng)濟(jì)的思索，有意向購(gòu)買辦公樓，同時(shí)也是一種投資；原先的辦公場(chǎng)所在本案周圍，如四平路附近；對(duì)

8、辦公空間的面積需求不是很大；大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。4.1.2信息通道專門(mén)的中介機(jī)構(gòu)；房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。42酒店公寓目的客戶分析4.2.1主要特征在上海任務(wù)或由于任務(wù)關(guān)系經(jīng)常到上海；對(duì)配套比較依賴，注重生活質(zhì)量；關(guān)注周邊的居住氣氛；注重任務(wù)的便利性。社交廣泛。4.2.2消費(fèi)心思對(duì)價(jià)錢敏感較低，注重質(zhì)量；投資認(rèn)識(shí)較強(qiáng)。43住宅目的客戶分析4.3.1主要特征關(guān)懷國(guó)家大事，關(guān)懷政治、經(jīng)濟(jì)情勢(shì)；交際廣泛、見(jiàn)識(shí)廣博；追逐時(shí)髦，注重籠統(tǒng)，關(guān)注生活質(zhì)量；三口之家為主，有私家車或公司專車；大部分受過(guò)高等教育；敢于創(chuàng)新、擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)新知識(shí)、新觀念；投資認(rèn)識(shí)強(qiáng)。4.3.2消費(fèi)心思關(guān)注質(zhì)量

9、，對(duì)價(jià)錢不是很敏感；有相對(duì)固定的消費(fèi)品牌；公共活動(dòng)頻繁；個(gè)人交際圈相對(duì)固定，活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)固定；注重位置的表現(xiàn)；對(duì)未來(lái)開(kāi)展有很好期望。4.3.3信息通道報(bào)紙：主要為新聞?lì)惡蛯I(yè)類報(bào)紙；電視：新聞?lì)?；雜志：時(shí)髦雜志、免費(fèi)速遞雜志；親友間信息傳送；戶外媒體。44商鋪目的客戶分析4.4.1主要特征主要居住在周邊區(qū)域，對(duì)地域認(rèn)同感很強(qiáng)；關(guān)注市政動(dòng)態(tài)，投資認(rèn)識(shí)強(qiáng)。4.4.2消費(fèi)心思比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn)；有一定積累，但購(gòu)買才干有限，對(duì)總價(jià)敏感。推行戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略概述高姿態(tài)、高檔次的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)引起公眾留意的新聞事件營(yíng)銷準(zhǔn)確針對(duì)目的客戶層面全方位氣勢(shì)澎湃的宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)未來(lái)的期望值，給客戶以購(gòu)買自信心公共

10、關(guān)系戰(zhàn)略與廣告宣傳推行并舉2、推行階段品牌延續(xù)第三輪推行寫(xiě)字樓上市再針對(duì)寫(xiě)字樓客戶的特點(diǎn)，開(kāi)展準(zhǔn)確有效的推行活動(dòng)，使耀江國(guó)際廣場(chǎng)成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。品牌升華第二輪推行酒店式公寓上市已有的品牌效應(yīng)加強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品增值盈利前景的自信心，再針對(duì)投資型客戶的特點(diǎn)，開(kāi)展準(zhǔn)確有效的推行活動(dòng)，使品牌進(jìn)一步提升。品牌強(qiáng)勢(shì)推行第一輪推行奢華住宅上市將高端產(chǎn)品推出上市，在市場(chǎng)上樹(shù)立起豪宅籠統(tǒng)。全面整合各方面推行手段，全面帶動(dòng)人氣，媒膂力度到達(dá)最高潮在公眾層面確立耀江國(guó)際廣場(chǎng)品牌位置，在完成住宅銷售的的同時(shí)為后續(xù)的銷售打下深沉根底。品牌籠統(tǒng)建立整體工程推行此時(shí)產(chǎn)品尚未完全確定，營(yíng)銷中以渲

11、染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來(lái)開(kāi)展的愉快藍(lán)圖為主，營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表本人的生活主張，樹(shù)立對(duì)國(guó)際菁英們的品牌籠統(tǒng)感召。推行階段時(shí)間跨度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要任務(wù)簡(jiǎn)述預(yù)備期2002年8月下旬之前8月下旬售樓處投入運(yùn)用以整體工程的推行為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開(kāi)發(fā)的文章為主。1、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝2、以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成3、開(kāi)盤(pán)前期的銷售工具預(yù)備、銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 2002年8月下旬10月上旬10月1日房展會(huì)售樓處投入運(yùn)用，進(jìn)入引導(dǎo)期任務(wù)籌備階段。1、房展會(huì)籌備2、 采用新聞事件營(yíng)銷先行，舉行“尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽的公關(guān)活動(dòng)，以類似公益

12、性的活動(dòng)引起社會(huì)留意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行方案確定，以及確定新聞炒作方案3、工程全程媒體戰(zhàn)略與預(yù)算方案確定整體工程與住宅引導(dǎo)期2003年10月上旬2003年12月2003年10月下旬“尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽的公關(guān)活動(dòng)舉行延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期， “尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和穩(wěn)定本案產(chǎn)品市場(chǎng)籠統(tǒng)，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推行。同時(shí)開(kāi)盤(pán)執(zhí)行方案確定。2004年1月2004年3月2004年3月上旬住宅正式開(kāi)盤(pán)為住宅開(kāi)盤(pán)作預(yù)備，宣傳開(kāi)場(chǎng)逐漸以住宅為主，軟廣告炒作逐漸展開(kāi)，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展硬廣告投放，

13、廣告表現(xiàn)以整體籠統(tǒng)為主，廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品闡明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)方式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門(mén)、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上構(gòu)成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷局面造勢(shì)住宅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2004年3月上旬4月底強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)儀式等公關(guān)活動(dòng)方式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售預(yù)定率。完成5#樓、6#樓及7#樓的銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。住宅第二強(qiáng)銷期2004年5月6月5月1日房展會(huì)借助房展會(huì)的力量，抬升工程籠統(tǒng)，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)錢適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部終了。同時(shí)完成酒店

14、式公寓的前期預(yù)備，包括售樓處包裝的改動(dòng)酒店式公寓資料的設(shè)計(jì)及印刷完成，酒店式公寓開(kāi)盤(pán)前期銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)酒店式公寓引導(dǎo)期2004年6月7月“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)為主題開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、籠統(tǒng)廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體迸發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。酒店式公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2004年7月10月2004年7月上旬酒店公寓正式開(kāi)盤(pán)10月1日房展會(huì)酒店式公寓以開(kāi)盤(pán)酒會(huì)的方式公開(kāi)亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。利用房展會(huì)，一舉完成酒店式公寓的全部銷售義務(wù)。寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅引導(dǎo)

15、期2004年10月11月“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)以新聞、軟文為主，再配合“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅客戶的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上構(gòu)成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷局面造勢(shì) 寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2004年12月2005年春節(jié)前2004年年底寫(xiě)字樓正式開(kāi)盤(pán)寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅公開(kāi)亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅繼續(xù)期2005年2月4月完成全部寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國(guó)際廣場(chǎng)的銷售全部終了。3、推行費(fèi)用預(yù)算3.3.1總體預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， 按照1.3%的費(fèi)用比例計(jì)算，總

16、的推行費(fèi)用約為人民幣1300萬(wàn)元左右。工程金額萬(wàn)元比例%報(bào)紙39630雜志665其他媒體52.84售樓處105.68房展會(huì)27.72.1外地推行80.55.6戶外燈箱52.84戶外廣告牌30022.7樣板房折舊39.63路旗7.90.6樓書(shū)7.90.6DM2.60.2SP活動(dòng)、PR活動(dòng)81.86.2其他費(fèi)用105.68總計(jì)13001003.3.2預(yù)算分布三、廣告企劃1、廣告總精神北外灘的歷史傳奇，百年外灘的來(lái)源21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開(kāi)發(fā)機(jī)遇外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角耀江國(guó)際廣場(chǎng)在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，發(fā)明北外灘稀有的旗艦型復(fù)合式街區(qū)置身北外灘黃金端點(diǎn)

17、的絕佳位置， 本身?yè)碛袊?guó)際高規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量中國(guó)一流實(shí)力開(kāi)發(fā)商傾力打造理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的中心聚集地廣告總精神： 北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn)2、階段廣告執(zhí)行方案2.1 預(yù)備期必需完成的任務(wù)2002年10月之前：對(duì)品牌進(jìn)展全面整合， 經(jīng)過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的籠統(tǒng)包裝和開(kāi)盤(pán)前一系列推行活動(dòng)和媒體廣告的宣傳，最大限制地提升本案的市場(chǎng)籠統(tǒng)，將耀江國(guó)際廣場(chǎng)建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目的客戶的心思需求是至關(guān)重要的。2.1.1售樓處裝修終了并開(kāi)場(chǎng)引導(dǎo)期接待2.1.2品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)根底系統(tǒng)設(shè)計(jì)標(biāo)志規(guī)范字體規(guī)范色、輔助色輔助圖形廣告總精神標(biāo)志、規(guī)范字體、輔助圖形、廣告總精

18、神的規(guī)范組合標(biāo)志的變形運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)事務(wù)用品系統(tǒng)名片、信封、便箋、筆紙杯手提袋購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套/置業(yè)方案封套看房專車任務(wù)證、停車證貴賓卡公文夾、檔案夾煙灰缸其他推行過(guò)程中必需的事務(wù)用品現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)包裝工地外部籠統(tǒng)包裝工地圍墻包裝工地廣告牌立柱掛旗、條幅售樓處指示牌、精神堡壘功能區(qū)位指示牌包括停車場(chǎng)指示牌、樣板區(qū)指示牌標(biāo)識(shí)牌包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間看樓道路指引牌銷售通道籠統(tǒng)包裝售樓處外部籠統(tǒng)設(shè)計(jì)售樓處內(nèi)部籠統(tǒng)包裝售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議售樓處籠統(tǒng)背景牌售樓處展板設(shè)計(jì)室內(nèi)屋頂?shù)跗焓蹣翘幤渌\統(tǒng)展現(xiàn)樣板間籠統(tǒng)包裝導(dǎo)視牌戶型牌功能牌主人房、兒童房、父母房、客房、書(shū)房、洗手間

19、等免費(fèi)贈(zèng)送牌如：潔具、櫥具等設(shè)計(jì)概念引見(jiàn)戶外廣告類車體廣告停車亭廣告路牌廣告燈箱廣告道旗廣告其它方式的戶外宣傳廣告促銷禮品類禮品外形或外包裝籠統(tǒng)促銷活動(dòng)卡請(qǐng)柬、約請(qǐng)函禮品例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽活動(dòng)廣告牌促銷過(guò)程中的籠統(tǒng)展現(xiàn)2.1.3工程宣傳物資料實(shí)施整體工程樓書(shū)設(shè)計(jì)整體工程折頁(yè)設(shè)計(jì)2.1.4樓盤(pán)信息確實(shí)認(rèn)整體工程樓書(shū)設(shè)計(jì)物業(yè)管理效力工程、收費(fèi)規(guī)范智能化規(guī)范建材規(guī)范配套規(guī)范2.1.5銷售道具預(yù)備模型銷講資料的完善銷售人員的再培訓(xùn)銷售現(xiàn)場(chǎng)效力人員安保、保潔價(jià)目表2.2整體工程與住宅引導(dǎo)期2003年10月上旬2004年3月：為保證本案開(kāi)盤(pán)到達(dá)理想效果和預(yù)定量，必需在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。所

20、謂引導(dǎo)期，即一切銷售軟硬條件成熟，加上進(jìn)展了有效的SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開(kāi)盤(pán)。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開(kāi)盤(pán)的勝利。PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累2.2.1PR及SP活動(dòng)開(kāi)盤(pán)前必需有SP活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為“尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽的公關(guān)活動(dòng)舉行宣傳競(jìng)賽過(guò)程，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注產(chǎn)品闡明會(huì)針對(duì)意向客戶進(jìn)展強(qiáng)力促銷保證開(kāi)盤(pán)時(shí)的穩(wěn)定客源保證勝利開(kāi)盤(pán)媒體新聞炒作，擴(kuò)展知名度，積累客戶引導(dǎo)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織方式營(yíng)銷目的十一假日房展會(huì)2003年10月2日7日利用這一全市矚

21、目的樓市盛會(huì)實(shí)現(xiàn)本案的浩大亮相開(kāi)盤(pán)前預(yù)告工程根本信息并積累客戶資源，為本案的火暴開(kāi)盤(pán)奠定客戶根底 “尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽2002年10月15日12月與媒體單位與攝影家協(xié)會(huì)結(jié)合舉行，號(hào)召攝影家與寬廣市民參與，經(jīng)過(guò)熱烈的頒獎(jiǎng)儀式吸引市民眼球。獲獎(jiǎng)作品可發(fā)行成冊(cè)，用于樓盤(pán)銷售經(jīng)過(guò)對(duì)比賽過(guò)程的宣傳，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)展工程的知名度耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)幕新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品闡明會(huì)2003年2月約請(qǐng)政府官員、規(guī)劃專家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進(jìn)展軟新聞報(bào)道、炒做，約請(qǐng)意向客戶現(xiàn)場(chǎng)感受在工程與客戶間構(gòu)成溝通渠道，并樹(shù)立工程在市場(chǎng)上的高位籠統(tǒng) 2.2.2廣告戰(zhàn)略主定

22、位：北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)主口號(hào)：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟實(shí)施方案：首先以宣傳整個(gè)工程籠統(tǒng)為主，十一房展會(huì)后，“尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅攝影競(jìng)賽活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)展開(kāi)，在“新民晚報(bào)“新聞晨報(bào)不斷有新聞報(bào)道跟蹤，直到12月份頒獎(jiǎng)儀式的召開(kāi)，到達(dá)一個(gè)高潮，在這兩個(gè)月期間，充分吸引市民眼球，引起社會(huì)關(guān)注。2004年初，為住宅開(kāi)盤(pán)作預(yù)備，軟廣告炒作逐漸展開(kāi)，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤(pán)整體籠統(tǒng)，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開(kāi)本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積

23、釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品闡明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)方式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門(mén)、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上構(gòu)成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷局面造勢(shì)。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人覺(jué)得一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺(jué)聚焦于此。同時(shí)針對(duì)一些目的客戶群，在“高爾夫等雜志進(jìn)展廣告宣傳。在對(duì)外出賣方面，開(kāi)局面向客戶刊物上做詳細(xì)樓盤(pán)引見(jiàn)，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)展派發(fā)，在香港及全國(guó)范圍內(nèi)的上層人士中樹(shù)立初步品牌籠統(tǒng)和知名度。房展會(huì)期間主要積累客戶資源，并進(jìn)展跟蹤確定意向，告知開(kāi)盤(pán)信息，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)采取一些促銷戰(zhàn)略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞

24、炒作。房展會(huì)后通知客戶開(kāi)場(chǎng)接受預(yù)定，有劇烈意向的客戶交由案場(chǎng)經(jīng)理處置只定單位或樓層。新聞與軟廣告主題舉例：“尋覓夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅開(kāi)啟北外灘的珍貴記憶北外灘歷史與人文的盛宴北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)北外灘的未來(lái)規(guī)劃前景北外灘乃至上海稀有的國(guó)際復(fù)合式街區(qū)形狀北外灘區(qū)位優(yōu)勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)與北外灘景觀資源的合理利用；籠統(tǒng)硬廣告：以略帶奧秘顏色的標(biāo)題及內(nèi)容，大氣醒目的版面設(shè)計(jì)，激起消費(fèi)者的獵奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注吸引來(lái)電訊問(wèn)，為開(kāi)盤(pán)累積旺盛的人氣和大量的客源。主標(biāo)題：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟 敬請(qǐng)等待引導(dǎo)期銷售資料配合住宅樓書(shū)設(shè)計(jì)包含房型住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)2.3住宅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2004年3月20

25、04年6月：第一強(qiáng)銷期：經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期的精心謀劃，市場(chǎng)的胃口曾經(jīng)充分吊起，此時(shí)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)儀式等公關(guān)活動(dòng)方式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售預(yù)定率 。第二強(qiáng)銷期：再經(jīng)過(guò)五一房展會(huì)的推進(jìn)，引起第二次高潮，促進(jìn)住宅銷售的全部去化。PR及SP活動(dòng) + 媒體廣告 + 五一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷2.3.1強(qiáng)銷期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織方式營(yíng)銷目的耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)儀式2004年3月開(kāi)盤(pán)當(dāng)天開(kāi)盤(pán)當(dāng)天安排集中簽約，邀約一切光臨過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶前來(lái)領(lǐng)取禮品；于開(kāi)盤(pán)儀式及當(dāng)天晚上的邀約宴會(huì)約請(qǐng)老客戶及新客戶以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶；以CS戰(zhàn)略性效力為后期的業(yè)主直銷打下根底耀江國(guó)

26、際廣場(chǎng)嘉年華會(huì)2004年4月邀約成交業(yè)主進(jìn)展事件營(yíng)銷活動(dòng)，燒烤酒會(huì)露天音樂(lè)均可選擇，結(jié)合公關(guān)力量約請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門(mén)進(jìn)展事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷的詳細(xì)方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng) 構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開(kāi)銷售訊息，以期帶動(dòng)銷售 五一假日房展會(huì)2003年5月2日7日利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)，將開(kāi)盤(pán)的銷售氣勢(shì)繼續(xù)，掀起第二次銷售高潮營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)錢適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售2.3.2廣告戰(zhàn)略主定位：北外灘新動(dòng)力時(shí)代 稀有景觀豪宅主口號(hào)：北外灘稀世景觀豪宅 光輝呈獻(xiàn)實(shí)施方案：在引導(dǎo)期充分造勢(shì)和蓄積人氣的前提下，利用正式公開(kāi)的契機(jī)，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合浩

27、大的開(kāi)盤(pán)儀式和現(xiàn)場(chǎng)S.P活動(dòng)，營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱烈氣氛，吸引目的及潛在客戶至現(xiàn)場(chǎng)，在引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)引爆銷售熱潮。從2004年3月開(kāi)盤(pán)起至整個(gè)強(qiáng)銷期，媒體宣傳以系列性的報(bào)紙廣告為主，輔以相應(yīng)的雜志和電視廣告，在強(qiáng)化整體籠統(tǒng)的同時(shí)，以分主題的系列廣通知求，塑造出鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品籠統(tǒng)，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵打動(dòng)人心?，F(xiàn)場(chǎng)以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營(yíng)造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氣氛。配合開(kāi)盤(pán)儀式，在主要媒體輔以大篇幅新聞報(bào)道，報(bào)道“耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)盛況，提升開(kāi)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。 在開(kāi)盤(pán)后的適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行“耀江國(guó)際廣場(chǎng)嘉年華會(huì)，以事件營(yíng)銷的方式，約請(qǐng)成交業(yè)主進(jìn)展互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合公

28、關(guān)力量約請(qǐng)社會(huì)名人，新聞媒體部門(mén)配合進(jìn)展相關(guān)報(bào)道，聚集人氣，建立良好口碑，同時(shí)發(fā)布公開(kāi)銷售訊息，到達(dá)進(jìn)一步帶動(dòng)銷售的目的。 系列硬廣告主題：開(kāi)盤(pán)廣告 在廣告中直接點(diǎn)出開(kāi)盤(pán)訊息，以尊貴大氣的風(fēng)格正式亮相，給人氣勢(shì)非凡的整體覺(jué)得，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地段和稀缺價(jià)值，讓人產(chǎn)生劇烈的向往，從而吸引購(gòu)房者訊問(wèn)及至現(xiàn)場(chǎng)。主標(biāo)題：北外灘稀世景觀豪宅 光輝呈獻(xiàn)強(qiáng)銷期廣告主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現(xiàn)新穎超前的住宅建筑外型特征，讓人眼前一亮主標(biāo)題：眩麗流動(dòng) 在城市的記憶中舞蹈主題二：以獨(dú)特的房型設(shè)計(jì)和景觀優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，描畫(huà)未來(lái)愉快的生活畫(huà)面，讓消費(fèi)者悠然神往主標(biāo)題：與新外灘共醉千年2.4酒店式公寓引導(dǎo)期2

29、004年6月7月為保證本案開(kāi)盤(pán)到達(dá)理想效果和預(yù)定量，必需在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。在引導(dǎo)期期間進(jìn)展有效的SP活動(dòng)，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開(kāi)盤(pán)，可以保證開(kāi)盤(pán)的勝利。PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶積累同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)為主題開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、籠統(tǒng)廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體迸發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。2.4.1 PR及SP活動(dòng)安排開(kāi)盤(pán)前必需有SP活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為 “國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)活動(dòng)發(fā)明有新聞價(jià)值的事件，引起投資者關(guān)注媒體新聞炒作，擴(kuò)展知名

30、度，積累客戶保證勝利開(kāi)盤(pán)2.4.2廣告戰(zhàn)略主定位：北外灘中央商務(wù)區(qū)的構(gòu)成，必將帶動(dòng)酒店式公寓的投資力度主口號(hào)：北外灘菁英時(shí)代，即將降臨新聞與軟廣告主題舉例：市場(chǎng)呼喚真正的酒店式公寓國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐耀江國(guó)際廣場(chǎng)新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場(chǎng)公寓式酒店與北外灘開(kāi)發(fā)相互呼應(yīng)應(yīng)如何正確選擇和投資酒店式公寓耀江國(guó)際廣場(chǎng)一期住宅熱銷，二期酒店式公寓即將推出引導(dǎo)期銷售資料配合酒店式公寓樓書(shū)設(shè)計(jì)包含房型酒店式公寓折頁(yè)設(shè)計(jì)2.5 酒店式公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期及繼續(xù)期2004年7月10月：10月1日房展會(huì)酒店式公寓公開(kāi)亮相，廣告投入密集而準(zhǔn)確。以開(kāi)盤(pán)酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)方式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售

31、預(yù)定率 。PR及SP活動(dòng) + 媒體廣告 + 十一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷2.5.1強(qiáng)銷期及繼續(xù)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織方式營(yíng)銷目的酒店式公寓開(kāi)盤(pán)酒會(huì)2004年10月在委托管理的酒店管理集團(tuán)旗下的高級(jí)酒店內(nèi)舉行開(kāi)盤(pán)酒會(huì)，約請(qǐng)新、老客戶以及媒體曝光以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶；以CS戰(zhàn)略性效力為后期的業(yè)主直銷打下根底業(yè)主圣誕聯(lián)歡會(huì)2004年12月邀約成交業(yè)主進(jìn)展事件營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量約請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門(mén)進(jìn)展事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷的詳細(xì)方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng) 構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開(kāi)銷售訊息，以期帶動(dòng)銷售 2.5.2廣告戰(zhàn)略主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)廣告逐漸展現(xiàn)，讓投資者

32、堅(jiān)決自信心主口號(hào)：耀江國(guó)際廣場(chǎng)酒店式公寓，北外灘的驕傲！系列硬廣告主題：開(kāi)盤(pán)廣告 主標(biāo)題：北外灘時(shí)髦公寓式酒店今天，冷艷上海強(qiáng)銷期及繼續(xù)期廣告主題一：針對(duì)目的客戶，賦予產(chǎn)品身份意味和時(shí)代精神主標(biāo)題：北外灘，時(shí)代菁英召集令主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值分析主標(biāo)題：輕松收獲金色未來(lái)主題三：產(chǎn)品及效力特征主標(biāo)題：用度假的心境，享用任務(wù)3、媒體規(guī)劃3.1 投放戰(zhàn)略準(zhǔn)確打擊，有的放矢；注重品牌與銷售的結(jié)合；以戶外廣告作為長(zhǎng)效媒體，進(jìn)展空中打擊、緩慢浸透；以公關(guān)活動(dòng)軟文作為鋪墊，提升工程的熱度，提高客戶的信息,營(yíng)造良好的銷售氣氛；以系列硬廣告作為準(zhǔn)確打擊，有效傳達(dá)工程信息，促進(jìn)銷售;以促銷活動(dòng)作為推進(jìn)力，為銷售注入源源不斷的活力。3.2媒體研討工程/內(nèi)容/媒體新聞晨報(bào)解放日?qǐng)?bào)新民晚報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道國(guó)際金融報(bào)申江效力導(dǎo)報(bào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)報(bào)發(fā)行量(萬(wàn)份)4066140-160401123萬(wàn)/周35萬(wàn)/周目的讀者2040歲的男性，大多接受了大學(xué)教育;對(duì)國(guó)家大事、國(guó)際時(shí)事感興趣；大多為公司白領(lǐng)，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。企事業(yè)單位管理層，文化程度及收入相對(duì)較高者上海和周邊地域的市民階層群眾化企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士、研討機(jī)構(gòu)人士等經(jīng)濟(jì)、金融界專業(yè)