“益腦膠囊”重慶市場推廣案

1、.：.；2001.11.2002.1.討論稿 產(chǎn) 品 分 析 一、產(chǎn)品特征1、功能該類產(chǎn)品表現(xiàn)于竟品具有較高的同質(zhì)性特點。益腦膠囊組方源于，采用純中藥制成，具有補氣養(yǎng)陰、滋腎安神、益智健腦的效果，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似效果的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在效果描畫方面必需尋求差別性描畫點；2、品牌益腦膠囊在重慶市場的銷售時間不長，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥還是“益腦膠囊，在重慶根本上沒有知名度。我公司此次專門針對有失眠病癥的消費者的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在集中的產(chǎn)品目的消費群中，益腦膠囊品牌也是寂

2、寂無名；3、療程、療效益腦膠囊以3盒30粒裝10天為一個療程，服用一個療程可以有效提高睡眠質(zhì)量，改善失眠病癥，治療失眠療效確切、顯著。“益腦膠囊的顯著療效可以作為一個明確的推行點；4、價錢益腦膠囊零售價45元/盒，一個療程需破費元，按最正確的治療期需求三個療程，那么要破費405元。目前重慶市場競爭藥品的零售價錢集中在10元-30元，平均零售價為30.26元，只需少數(shù)藥品和禮盒裝產(chǎn)品的價錢超越了50元。與同類產(chǎn)品相比較，益腦膠囊的價錢處于一個較高的程度線上。5、基于產(chǎn)品的SWOT分析S1、產(chǎn)品對失眠癥的療效較好2、消費者運用后的反復(fù)購買率較高W1、產(chǎn)品為中藥制劑，見效較慢2、對于重慶消費者，產(chǎn)品

3、的價錢偏高3、產(chǎn)品初次試用率不高1、消費者對安息藥的副作用已有一定認識，轉(zhuǎn)換運用藥品的傾向越來越大2、該品類的OTC市場中目前還沒有市場指點者O爭品牌較多，競爭壓力較大重慶消費者對藥品見效迅速要求較高，安息藥仍占據(jù)市場第一份額T產(chǎn)品的優(yōu)勢和時機點：失眠癥是要挾現(xiàn)代人身體安康的又一頑癥，益腦膠囊對失眠的治療效果比較好，特別是頑固性失眠癥，有明顯的改善作用。這一點可以從許多消費者給綠葉制藥寄去的信件中得到印證。因此運用過益腦膠囊的消費者反復(fù)購買率較高，品牌忠實度相對較高，這是產(chǎn)品繼續(xù)銷售和增長的珍貴動力。另外，由于現(xiàn)代消費者的保健認識越來越強，他們對治療失眠的傳統(tǒng)藥物安息藥帶來的副作用，越來越不稱

4、心。但是由于安息藥見效快，可以直接及時地處理失眠的苦楚，因此許多消費者雖明知安息藥有害，仍不得不服用安息藥。益腦膠囊開辟市場的良機正在于此。在推行上，一方面宣傳益腦膠囊確切的療效，另一方面強調(diào)安息藥對人體的危害，促使消費者轉(zhuǎn)向選擇益腦膠囊。而目前失眠藥品OTC市場上還沒有哪個產(chǎn)品特別突出，進展廣告宣傳推行的也很少，假設(shè)益腦膠囊可以加強推行力度，利用廣告添加對消費者的影響，當(dāng)能占得市場先機。產(chǎn)品的優(yōu)勢和問題點：作為純中藥，益腦膠囊不可防止地存在見效較慢的問題，特別是相對于安息藥一類的西藥而言，益腦膠囊不能夠在服用當(dāng)天就產(chǎn)生直接的效果，而是通常需求1個療程10天的時間。對于深受失眠困擾的消費者來說

5、，就有一個等待忍受的過程，這是目前與益腦膠囊同品類的中藥產(chǎn)品都將面臨的問題。消費者選擇安息藥還是中成藥，很大程度上取決于他們對藥物效果的信任度。如何建立消費者對益腦膠囊療效確實切認識、信任和記憶，是產(chǎn)品推行必需處理的關(guān)鍵問題。同時，益腦膠囊的價錢對普通重慶消費者偏高，也高于同類產(chǎn)品的平均價錢，一定程度上妨礙了產(chǎn)品的初次試用，不利產(chǎn)品擴展銷售。而產(chǎn)品知名度、鋪貨率不高，也使得益腦膠囊的嘗試性購買降低。二、產(chǎn)品定位睡眠質(zhì)量關(guān)系到人體安康和生活質(zhì)量，假設(shè)長期睡眠缺乏或失眠，會出現(xiàn)精神不振、疲勞無力、煩燥易怒、健忘，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致抑郁、精神妨礙等，直接危害安康。我們以為：益腦膠囊主治的失眠多夢、體倦

6、頭暈、記憶力減退三種病癥中，失眠對人體危害最大，在目的消費群體中的發(fā)病率也相對較高，人們對失眠癥的關(guān)注遠遠大于其他兩種病癥。而益腦膠囊最明顯的療效恰恰是針對失眠病癥的。因此益腦膠囊在廣告宣傳中可作如下產(chǎn)品定位： “益腦膠囊是專門治療失眠的“準(zhǔn)字號國家中藥維護種類、國家根本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會獨一引薦產(chǎn)品1、產(chǎn)品USP定位針對重慶市場經(jīng)過調(diào)查，重慶有過失眠閱歷的消費者在購買相關(guān)藥品時，選擇見效快的有77.6，選擇無副作用的有65.3，選擇無成癮性的有38.8，表現(xiàn)出消費者最看重的還是藥物真實的效果，而安康認識的提高也使人們越來越留意藥物的副作用。當(dāng)然，價錢照舊是重慶消費者思索的重要要素，有49的

7、選擇比例。由此可以分析出消費者關(guān)懷的產(chǎn)品利益點：可以快速有效地治療病癥 快、有效沒有毒副作用，無成癮性、賴藥性 平安價錢合理 廉價因此，益腦膠囊的USP定位如下：快速、平安、高效地治療失眠目前治療失眠的競爭產(chǎn)品相當(dāng)多，從目前監(jiān)測到的廣告來看，提出“治療失眠的產(chǎn)品不少，但沒有一個產(chǎn)品將“快速、平安作為本人的賣點。這恰好為益腦膠囊提供了一個定位空間，益腦膠囊不僅“專治失眠，而且“快速、平安，明確提出這樣一個賣點，可以更直接有效地契合消費者的理想需求，誘使消費者產(chǎn)生劇烈的消費愿望?！案咝敲春喢鞫笠乇硎龀隽艘婺X膠囊治療失眠癥確實切療效。2、訴求重點內(nèi)容“益腦膠囊作為一種新藥品在重慶市場上市，應(yīng)首先

8、在市場上訴求其藥理及療效，在根底消費群體中呵斥廣泛的影響。產(chǎn)品效果：宣傳益腦膠囊的主要功能、療效、療程及藥理，重點支持產(chǎn)品的USP。主要功能：治療失眠。用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退。療效：針對失眠癥療效確切，不易復(fù)發(fā)?？擅黠@延伸睡眠時間，改善睡眠質(zhì)量。療程：療程較短。一療程即可見效，僅需10天；最正確治療期也只需三個療程。藥理：組方源于隋唐名醫(yī)、藥王孫思邈的，為純中藥制劑，無副作用，無賴藥性；經(jīng)過提高血液中腦活素Gred蛋白的含量，修復(fù)受損的神經(jīng)纖維，延緩腦細胞的衰老，從而根治失眠，不易復(fù)發(fā)。呵斥失眠的根本緣由：提出有利于支持益腦膠囊作用機理的失眠病因。大多數(shù)情

9、況下，失眠并不是一種獨立的疾病，它更多地表現(xiàn)為其他疾病的一種病癥，例如神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化、更年期綜合癥等。這些病癥都有著一樣的根本病因，即患者神經(jīng)纖維受損，腦細胞衰老，神經(jīng)功能紊亂、下降。安息藥的危害：與益腦膠囊的平安構(gòu)成對比，促使消費者放棄安息藥。安息藥是經(jīng)過強迫抑制神經(jīng)中樞，麻醉神經(jīng)細胞，降低細胞活性，同時抑制呼吸中樞和血管運動中樞而到達促眠的作用。安息藥品具有成癮性和藥物依賴性，停藥后易復(fù)發(fā)失眠。長期服用能夠引起中樞神經(jīng)中毒，出現(xiàn)認識妨礙、記憶衰退、思想遲滯和老年性癡呆等癥。安息藥治本不治本，危害安康，明智的消費者應(yīng)放棄運用安息藥。3、訴求方式以理性闡明為主，感性引導(dǎo)為輔。在理性闡明益

10、腦膠囊的功能、療效、藥理的根底上，采用典型的故事，經(jīng)過描畫失眠給患者呵斥的苦楚和困擾，構(gòu)成與廣告消費者的情感共鳴，進而引入益腦膠囊的產(chǎn)品引見，提高產(chǎn)品的親和力，從情感上誘導(dǎo)消費者選擇益腦膠囊。4、推行切入點建議睡眠也需求平安這個切入點是針對益腦膠囊的主要競爭產(chǎn)品安息藥的副作用和成癮性提出的，表達益腦膠囊平安治療失眠的特點。一療程處理睡眠問題這個切入點主要突出益腦膠囊療程短，見效快的特點。讓他告別夜不成眠的過去這個切入點主要表達益腦膠囊確切的療效，向消費者提出一個確切的利益承諾，即服用益腦膠囊后可以根治失眠，重新享用良好的睡眠。安康睡眠，安康生活這個切入點那么是從宣傳安康睡眠對生活質(zhì)量的重要性著

11、手，而益腦膠囊可以讓寬廣失眠患者獲得安康睡眠，發(fā)明出安康生活的條件。 媒 介 策 略一、目的消費人群的媒體接觸特征及媒介選擇 根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地域消費者獲得藥品包括保健品信息的媒介途徑主要是電視、報紙和電臺三大媒體，群眾媒介傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑。傳播途徑電視報紙人際傳播電臺互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3% 在人際傳播中，于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，分別到達：醫(yī)生：53%；親戚朋友：24%；營業(yè)員：21%；其它：2%。1、目的消費群體對電視媒體的收視分析及電視媒介選擇1頻道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在

12、較多接觸電視媒體的被訪者中，以為最看好的10個電視頻道，依次為中央1臺、重慶衛(wèi)視、重慶4臺、重慶1臺、中央5臺、中央6臺、湖南衛(wèi)視、注重2臺、中央3臺和中央8臺。數(shù)據(jù)如下表所示：頻道中央1臺重慶衛(wèi)視注重4臺注重1臺中央5臺中央6臺湖南衛(wèi)視注重2臺中央3臺中央8臺偏好度(%)68.850.549.546.523.823.320.316.814.915.2分析以為：重慶衛(wèi)視、注重4臺、注重1臺等重慶本地電視頻道在消費者心目中具有較高的喜歡度。重慶電視臺CQTV重慶重慶電視臺衛(wèi)星頻道是省級上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地域，收視人口3億左右。收視率的頂峰值集中在19：30

13、22：30。上午和下午的電視劇時段的市場占有率相對較高。分析以為：重慶衛(wèi)視雖然覆蓋范圍廣、絕對收視人口多，但其集中在重慶市區(qū)的觀眾量相對較小，市場份額和收視率不高。故該頻道不是“益腦膠囊在重慶市電視傳播的首選頻道，僅作參考。重慶電視臺一套CQTV1重慶電視臺一套覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地域，收視人口3000萬左右，在重慶地域占絕對優(yōu)勢。重慶電視臺一套在重慶市區(qū)的收視率和市場份額都要高得多，是重慶市場份額最高的頻道，重慶電視一套頻道收視率的最高值出如今20：00至21：00時段，平均收視率在20以上。 20：00到21：00黃金時段的市場份額在30以上，也即是說，每三個看電視的人中就有一個

14、在收看重慶電視臺一套的節(jié)目。在非黃金時段，該頻道的市場份額的多數(shù)時間在15以上。重慶電視臺一套的觀眾沒有明顯的性別傾向。25至50歲的觀眾相對較多。從收視觀眾的集中人群可以看出，該頻道根本上覆蓋了“益腦膠囊根底消費人群中的中年消費群體。并且觀眾沒有明顯的性別傾向。重慶電視臺都市頻道CQTV4CQTV-4覆蓋重慶中心九個主城區(qū)及銅梁、大足、長壽、萬州等46個區(qū)縣，有效收視人口已達3050萬。重慶電視臺都市頻道全天的平均市場份額僅次于重慶電視臺一套和中央臺一套，是重慶的第三大頻道，并且在重慶主城區(qū)收視率位居第一。重慶有線臺綜合頻道的優(yōu)勢時段為20：00-22：00。從市場份額看,除了黃金時段，18

15、:30分開場的新聞節(jié)目的市場份額也較高,下午13:00至15:00時段也具有優(yōu)勢。25至54歲的觀眾占了一切觀眾的2/3。受教育程度較高的觀眾對該頻道的關(guān)注程度較高。中高收入的人群更多項選擇擇本頻道。觀眾的職業(yè)對本頻道的收視情況影響不大。各年齡層頻道收視比較：據(jù)調(diào)查顯示：CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍遭到各年齡層重慶消費者的喜歡；3545年齡段的頻道收視偏好分別是CQTV4、CCTV1、CQTV1；4555年齡段的頻道收視偏好分別是CCTV1、CQTV4、CQTV1；55以上年齡段的頻道收視偏好與4555年齡段根本一樣；2時段調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者收看電視的時段主要集中在20：00-2

16、1：00和21：00-22：00分別為71.8和73.8，其次是19：00-20：00和22：00-23：00，分別為58.4和49.5，收視比率較高時段的數(shù)據(jù)如下表：時 段11：00-12：0018：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00-23：0023：00-24：00比率9.911.458.471.873.849.517.8結(jié)合以上分析，針對“益腦膠囊本季度目的收視群體的電視媒體選擇如下：頻道的選擇：集中在CQTV-1，CQTV-4兩個頻道，以CQTV-4為主。中央一臺雖在重慶地域有很高的收視率，擁有較多的觀眾，但在此不作為區(qū)域投放的

17、重點。欄目的選擇：以晚間電視劇場為主兼顧插播和貼片。時段的選擇：以晚間黃金時段20：0022：00為主用以投放CF廣告片，以白天和深夜時段為輔用以廣告專題片的投放。2、目的消費群體對報紙媒體的閱讀分析及報紙媒介選擇、是遭到各年齡層讀者喜歡的三大報紙；雖然的發(fā)行量在同類報紙媒體中居首位，但在主城區(qū)，更多的讀者偏好于；是白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)的另一主要閱讀媒體。據(jù)上分析得出：、是“益腦膠囊在重慶市場上推行的主要報紙媒體。、的版面安排主要是根據(jù)讀者的喜好度進展設(shè)計的，新聞、熱點追蹤等占據(jù)大量的版面。在日期的安排上，兩種報紙分別根據(jù)星期的不同而版面的安排有所變化。普通的版面有：頭版新聞、晨報新聞、都市新聞、體育

18、新聞、經(jīng)濟新聞、熱線新聞、證券股市、市井新聞、文娛新聞、財經(jīng)報道、醫(yī)藥保健版、文學(xué)副刊等。普通的版面有：頭版新聞、中國新聞、世界新聞、體育新聞、要聞、都市新聞、文化文娛版、經(jīng)濟新聞、焦點新聞、電器版塊、房市版塊、財經(jīng)證券、安康醫(yī)療版等。消費者閱讀版面特性：重慶地域消費者對的版面閱讀集中在體育新聞、都市新聞、熱線新聞。重慶地域消費者對的版面閱讀集中在中國新聞、世界新聞、體育新聞。中老年人相對其他年齡層讀者更關(guān)注有關(guān)安康醫(yī)療和生活常識的內(nèi)容。45-60歲讀者表現(xiàn)出對國內(nèi)新聞和本地新聞興趣更高。體育新聞的大部分讀者偏向中青年年齡段。結(jié)合以上分析，針對“益腦膠囊本季度目的群體的報紙媒體選擇如下：1、報

19、紙媒體選擇：、2、欄目版面選擇：本地新聞、安康醫(yī)療版二、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略展1、廣告?zhèn)鞑ブ黧w對象分析及定位中心群體 根據(jù)目的消費人群的界定，“益腦膠囊廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w主要是以下兩個層次：群體擴中心層：根底消費群體治療性層次，對療效的明確指向性高中年人群：針對中年人3550歲因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢、體倦頭暈等相關(guān)病癥。體體老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。擴展層：特殊消費群體保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低主要針對學(xué)生市場的家長群體及有自主購買才干的學(xué)生群體，包括部分公司企業(yè)的中高層管理人員。這兩個層次的目的群體對產(chǎn)品功能及療效的注重程度是不同的。

20、中心層由于任務(wù)家庭壓力和自然衰老等要素，易發(fā)神經(jīng)衰弱和腦動脈硬化，由此引起失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退，他們更容易關(guān)注與他們疾病病癥相關(guān)的藥品，在購藥治療方面心態(tài)相對更加積極和急迫，是益腦膠囊在銷售拓展中應(yīng)首先爭取的現(xiàn)實消費人群。而擴展層的病理性病癥不明顯，他們更多地傾向于采取諸如調(diào)整生活節(jié)拍、留意休憩等方式來處理問題，或是選用保健品改善體質(zhì)，沒有中心層那種運用藥物治療的迫切需求，學(xué)生市場更隨考期表現(xiàn)出較強的周期性動搖特征。因此，在益腦膠囊重慶市場推行的第一季度，我們建議選擇以上中心層根底消費人群作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w對象，更易與消費者的現(xiàn)實心思需求產(chǎn)生共鳴，進而刺激實踐的購買行動。而對擴展層人

21、群的廣告?zhèn)鞑?，那么?yīng)根據(jù)后續(xù)營銷階段的市場情況逐漸擴展，并構(gòu)成階段性傳播重點。2、一季度廣告主要目的設(shè)定1提高消費者對產(chǎn)品的認知和記憶，初步建立品牌知名度。2提高產(chǎn)品初次試用的購買率，為進一步反復(fù)購買發(fā)明能夠。根據(jù)以往多次市場調(diào)查時與消費者的訪談接觸，我們發(fā)現(xiàn)雖然如今重慶消費者的購買決策過程越來越理性，但消費的廣告?zhèn)鞑?dǎo)向依然較高。OTC藥品市場中，消費者在決策時除了主要思索藥品本身的效果和價錢外，他們還容易遭到親友、醫(yī)生引薦的影響，另一個突出的表現(xiàn)是，消費者很少選擇購買本人從未聽說過的產(chǎn)品。因此提高消費者對益腦膠囊的認知和記憶度，是益腦膠囊廣告推行的首要目的。三、媒體組合戰(zhàn)略1、總體戰(zhàn)略一種

22、藥品進入一個新的市場，宣傳推行是營銷推行勝利與否的關(guān)鍵要素之一，尤其是OTC市場更為明顯。根據(jù)重慶地域腦產(chǎn)品市場競爭情況和重慶地域消費者廣告信息的接觸特征，“益腦膠囊作為一種新型腦產(chǎn)品進入重慶市場，在傳播媒體的選擇上以“電視+報紙為重點，電臺、車身等媒體為輔助; 以效果推行為主、品牌宣傳為輔的戰(zhàn)略，作為在重慶市場本季度的總體推行戰(zhàn)略，即在推行上以效果的推行為重點，著重訴求“益腦膠囊的效果；同時經(jīng)過廣告塑造“益腦膠囊的品牌籠統(tǒng)，實現(xiàn)推拉帶動市場的啟動。同時加強終端現(xiàn)場的宣傳，構(gòu)成立體式的宣傳態(tài)勢，迅速擴展“益腦膠囊的市場知曉度和知名度，翻開市場局面。2、季度投放戰(zhàn)略2001年11月2002年1月

23、本階段是“益腦膠囊的產(chǎn)品導(dǎo)入期，除了進展終端的鋪貨和終端店面的建立包裝外，益在廣告的投放上采取市場浸透廣告戰(zhàn)略，讓目的消費者關(guān)注本產(chǎn)品并試用，逐漸提高“益腦膠囊在重慶地域的品牌知名度。電視:以CQTV-4、CQTV-1兩個頻道為主，偏重于CQTV-4；廣告方式以15秒CF廣告晚間時段投放，主要目的是經(jīng)過高頻次的品牌輸出迅速提高產(chǎn)品知名度。另外，針對產(chǎn)品特性，應(yīng)運用1分鐘的廣告專題片白天時段加強產(chǎn)品藥理信息的輸出。報紙:選擇，以軟文方式進展產(chǎn)品機理信息的輸出，同時間隔在和上投放品牌硬廣告。車身：選擇主城區(qū)線路較長的道路。定為一年的投放期電臺:重點選擇重慶經(jīng)濟廣播電臺，主要在新聞類、整點報時中投放品牌廣告。并針對老年人在安康類節(jié)目中開展專家咨詢，詳細引見“益腦膠囊在治療腦動脈硬化方面的顯著療效。3、季度廣告費用的預(yù)算：2001.10.2002.12.是益腦膠囊開辟重慶市場銷售最關(guān)鍵的第一年，廣告投入的多少直接關(guān)系到重慶市場的開辟力度和銷售業(yè)績。因此，這一階段初步擬定