汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃8.5（last)（PPT36頁）

1、汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌管理規(guī)劃工作計劃書Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二：企業(yè)內(nèi)部訪談(營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo), 核心價值觀與競爭力取向)步驟三：消費(fèi)者（需求/態(tài)度）調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟四：汪氏現(xiàn)有產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃步驟七：汪氏的品牌終端形象檢視與設(shè)計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟一：蜂產(chǎn)品

2、行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)與市場競爭環(huán)境行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟二企業(yè)內(nèi)部訪談了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系理解汪氏的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向企業(yè)內(nèi)部訪談企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研達(dá)成目的 1汪氏品牌的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)； 2對市場規(guī)模和渠道環(huán)境的遠(yuǎn)景設(shè)想； 3企業(yè)各管理梯隊對相關(guān)專業(yè)范疇的定位和價值觀點； 4市場銷售政策和不同銷售端口的發(fā)展現(xiàn)狀； 5競爭環(huán)境和行業(yè)相關(guān)市場信息；訪談對象企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人主要部門負(fù)責(zé)人終端加盟經(jīng)銷商 企業(yè)內(nèi)部訪談?wù){(diào)研地以

3、及分組調(diào)研地： 汪氏總部分組 一對一訪談，每組時間12小時。形式：一對一面談深訪 一對一面談深訪是一種深入探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解管理者進(jìn)行管理或決策行為過程中的潛在原因和動機(jī)，通過面對面的深入討論和互動來挖掘企業(yè)管理者的管理行為與偏好、心理需求、影響管理的主要因素。 訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（董事長，總經(jīng)理和副總經(jīng)理）訪談內(nèi)容：全面了解領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃/發(fā)展方向、經(jīng)營模式、經(jīng)營目標(biāo)、競爭力打造和對品牌的期望等構(gòu)想訪談以面談形式進(jìn)行，計劃每位訪談約1-2小時，訪談前旭日因賽將提供訪談大綱，訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)與生產(chǎn)、品質(zhì)

4、監(jiān)控、經(jīng)銷商開拓管理、營銷策劃與管理、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等主要部門負(fù)責(zé)人訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機(jī)會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負(fù)責(zé)人訪談一 企業(yè)高層訪談 訪談主持：王建朝（旭日總裁）被訪者：總經(jīng)理 汪玲經(jīng)營副總 葉 良生產(chǎn)副總 鄭智勇營銷副總 李文龍（客戶協(xié)助落實）企業(yè)部門主管訪談主持：吳宏山 （客戶部總經(jīng)理）被訪者： 生產(chǎn)管理部：熊師 科研中心：喻建輝 市場部：桂少卿 化妝品部：周俊濤（客戶協(xié)助落實）二 部門主管訪談加盟經(jīng)銷商訪談主持：陳湛（高級客戶經(jīng)理）被訪者：（各區(qū)域加盟經(jīng)銷商代表） 加盟商代表A 加盟商代表B

5、加盟商代表C（客戶協(xié)助落實）三 加盟經(jīng)銷商訪談步驟三消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研達(dá)成目標(biāo) 1不同區(qū)域蜂消費(fèi)者對不同類型蜂產(chǎn)品的的消費(fèi)習(xí)慣和相關(guān)生活形態(tài) 2汪氏忠誠消費(fèi)者對汪氏的品牌態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣； 3競爭品牌產(chǎn)品使用者對汪氏品牌的態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣； 4潛在消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度； 5尋找最佳的消費(fèi)者洞察來構(gòu)建品牌遠(yuǎn)景調(diào)研城市以及分組重點城市： 青島、廣州、成都、沈陽分組 每城市3組訪談 （汪氏的忠實消費(fèi)者、競爭對手的忠實消費(fèi)者、汪氏的潛在消費(fèi)者）形式：定性研究（小組焦點訪談） 小組座談會是一種探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解消費(fèi)行為過程中的潛在原因和動機(jī)，通過大家的討論和互動來深

6、入挖掘消費(fèi)者/購買決策者的購買行為與偏好、心理需求、影響購買的主要因素。 調(diào)研公司選擇及費(fèi)用確定 8月15日前被訪者甄別問卷 8月26日調(diào)研方設(shè)計和提供“座談會討論大綱”8月26日前根據(jù)甄別問卷進(jìn)行被訪者的邀約 8月27日9月2日四城市調(diào)研執(zhí)行 9月39月10日座談會筆錄 完成城市后第二天調(diào)研報告撰寫 9月22日前消費(fèi)者訪談時間及內(nèi)容步驟四產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視不同系列的價值領(lǐng)域 蜂膠蜂蜜 蜂王漿蜂花粉蜂基化妝品復(fù)合產(chǎn)品步驟五品牌定位與品牌策略研討品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會檢視 從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視：產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會服務(wù)層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會形象層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會顧客層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會通路

7、層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會視覺層面的挑戰(zhàn)與機(jī)會 品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會汪氏品牌的目標(biāo)市場？汪氏品牌的品牌遠(yuǎn)景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位與品牌策略消費(fèi)者洞察insight品牌獨特利益UBO汪氏的品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品真相品牌真相步驟六產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃建立汪氏的品牌價值體系服務(wù)價值體系品質(zhì)監(jiān)控及保障體系企業(yè)遠(yuǎn)景與核心理念品牌遠(yuǎn)景（核心價值）汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品汪氏蜂膠系列產(chǎn)品汪氏蜂王漿系列產(chǎn)品汪氏花粉護(hù)膚品系列步驟七品牌終端形象檢視與設(shè)計賣場形象設(shè)計策略賣場形象設(shè)計提案賣場形象與產(chǎn)品陳列設(shè)計步驟品牌定位VI系統(tǒng)蜂產(chǎn)品同業(yè)賣場形象分析蜂產(chǎn)品現(xiàn)有賣場形象分析專賣店/大流通專賣店

8、/大流通步驟八汪氏品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計品牌管理規(guī)范制定品牌手冊使用指導(dǎo)規(guī)范：在視覺及品牌核心內(nèi)涵表現(xiàn)系統(tǒng)中，我們將提供規(guī)范； 品牌標(biāo)識應(yīng)用的“規(guī)范”與“不規(guī)范”；我們將提供標(biāo)識應(yīng)用的正確方式，包括位置、空間和使用變化等；同時也提供一些“不規(guī)范”的例子，避免出現(xiàn)應(yīng)用上的混亂。 品牌形象管理手冊設(shè)計品牌定位與品牌策略品牌價值體系品牌形象體系品牌視覺體系（VI與賣場）品牌傳播規(guī)范品牌管理組織與流程工作計劃 外部調(diào)研/分析行業(yè)/市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析消費(fèi)者洞察研究 內(nèi)部診斷經(jīng)營理念戰(zhàn)略診斷賣場形象檢視與設(shè)計賣場形象分析與策略賣場形象設(shè)計提案賣場形象設(shè)計細(xì)化第一階段：品牌調(diào)研第三階段：品牌VI表達(dá) 品牌策略規(guī)劃新的品牌定位/ 品牌遠(yuǎn)景品牌價值體系8月8日9月22日VI檢視與設(shè)計VI檢視基礎(chǔ)元素設(shè)計應(yīng)用元素設(shè)計第二階段：品牌規(guī)劃9月22日10月14日10月15日10月31日第四階段：賣場形象設(shè)計11月3日14日第五階段：品牌形象手冊設(shè)計11月15日-30日工作階段劃分和內(nèi)容規(guī)劃品牌形象管理手冊設(shè)計VI手冊/賣場形象手冊/品牌形象手冊內(nèi)容規(guī)劃風(fēng)格設(shè)計設(shè)計細(xì)化/完稿第一階段第二階段工作階段劃分和內(nèi)容規(guī)