閑聊幾句廣告公司的話題

1、第一，4A公司主要提供“策略”和“創(chuàng)意”服務(wù)。這句話聽起來(lái)是廢話，但很多客戶（尤其是本土客戶）卻常提出不切實(shí)際的要求，或者忘記了自己真正要的是什么。廣告公司不是做調(diào)研的，也不是拍廣告片的，也不是做營(yíng)銷策劃的，企業(yè)買它的目的就是買“策略”和“創(chuàng)意”，再說(shuō)具體點(diǎn)，就是圍繞廣告表現(xiàn)展開的策略和創(chuàng)意。這里我要指出一個(gè)常見的誤區(qū)，廣告公司是做“品牌管理”的嗎？很多廣告公司喜歡吹噓自己為“品牌管理”或“品牌管家”，這種說(shuō)法很好笑，品牌的核心是生意，生意的本質(zhì)和企業(yè)一樣，是依靠經(jīng)營(yíng)成功而不是管理成功。品牌永遠(yuǎn)是客戶在經(jīng)營(yíng)管理，怎么變成廣告公司來(lái)管理了？打個(gè)比方說(shuō)，我的女兒，不過到你這里學(xué)了幾天芭蕾舞，怎么突

2、然變成了你的媳婦？我經(jīng)常見到某些4A廣告人的簡(jiǎn)歷寫道“做過*品牌”或者“使*品牌從上市發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)第一品牌”，大有*品牌成功是因?yàn)橛羞@位老兄的支持，這種以客戶品牌為己任的精神固然很好，但我認(rèn)為如果寫得更清楚些，比如“做過*品牌的*廣告運(yùn)動(dòng)或廣告創(chuàng)意”，或“為*品牌更清晰地找到定位并發(fā)展相應(yīng)的廣告”會(huì)更準(zhǔn)確。4A的“品牌管理”，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是品牌定位和形象管理。即修訂或確定品牌定位，發(fā)展和維護(hù)品牌形象，以及相應(yīng)的廣告延伸。因此廣告公司談?wù)摰娜魏巍捌放乒芾怼崩碚?，都是圍繞品牌形象和品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)的市場(chǎng)人員，聽聽就好了，別把它當(dāng)成真正營(yíng)銷環(huán)境中的品牌經(jīng)營(yíng)管理，尤其是這些理論基本都是事后諸葛亮

3、的總結(jié)。品牌管理永遠(yuǎn)在企業(yè)主，你對(duì)生意的要求決定了品牌的方向。第二，4A的“策略”是指“廣告表現(xiàn)策略”，而不是營(yíng)銷策略。4A公司提供的“策略”是圍繞廣告表現(xiàn)而言，而不是企業(yè)市場(chǎng)部門的“品牌策略”或者是“營(yíng)銷策略”。這是我見到很多本土客戶與廣告公司產(chǎn)生的最大分歧和誤解，大家應(yīng)該還記得以前流傳的一些對(duì)4A的批判，比如批評(píng)奧美如何搞垮了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，我覺得實(shí)在言過其實(shí)，這就好比批評(píng)麥肯錫搞垮實(shí)達(dá)電腦一樣，無(wú)非是廣告界的嘩眾取寵。很多本土客戶最大的問題，就是自己沒有一個(gè)清晰的營(yíng)銷或品牌策略，而過于迷信廣告公司，巴不得對(duì)方十項(xiàng)全能，成為營(yíng)銷的大師。所謂“廣告表現(xiàn)策略”，是指清楚目標(biāo)顧客、品牌目標(biāo)和定位的

4、前提下，確定如何最有效率和準(zhǔn)確的用視覺表達(dá)品牌的訴求，它的核心是“表現(xiàn)形式”。而營(yíng)銷策略，包括對(duì)企業(yè)外部?jī)?nèi)部環(huán)境的研究，資源的確定，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，新產(chǎn)品開發(fā)，渠道規(guī)劃，這兩者之間巨大的區(qū)別，以及對(duì)于策略制訂者的水平要求，我就不多羅嗦了，總之把營(yíng)銷策略的工作交給廣告公司，本身就是不負(fù)責(zé)任的做法。當(dāng)然有一些4A公司為了爭(zhēng)取合作，也滿口答應(yīng)可以進(jìn)行營(yíng)銷策劃（尤其是一些本土廣告公司，更是雄心勃勃將此作為主要業(yè)務(wù)），派了一兩個(gè)從來(lái)沒有搞過市場(chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生或者長(zhǎng)頭發(fā)的臺(tái)灣人，做幾次調(diào)研，把客戶的想法拿過來(lái)包裝后再賣給客戶，提出一些不切實(shí)際的想法，最后的目標(biāo)無(wú)非就是拍了兩支TVC。第三，4A的“創(chuàng)意”主要

5、是“線上創(chuàng)意”。說(shuō)得直接點(diǎn)，你的品牌是否有新產(chǎn)品上市？是否要更換主形象？是否要新拍幾條TVC？有這些工作才有4A創(chuàng)意的空間，否則你請(qǐng)他們只是浪費(fèi)錢。當(dāng)然這背后的潛臺(tái)詞是，線上的工作越多，你的預(yù)算就要越高。你是否有足夠的預(yù)算去滿足廣告公司的工作？至少要有資金去發(fā)起一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)吧？通常來(lái)說(shuō)，至少要有3000-5000萬(wàn)以上ATL的budget才合適請(qǐng)4A公司，當(dāng)然這并不絕對(duì)（比如說(shuō)你來(lái)自美國(guó)的某個(gè)小品牌，即使你沒有什么傳播的預(yù)算，也可以請(qǐng)4A公司，原因是總部覺得有必要花錢讓4A公司來(lái)把關(guān)，另外一個(gè)原因是4A公司也覺得你有外國(guó)血統(tǒng)，門當(dāng)戶對(duì)）。事實(shí)上這里有一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)，品牌推廣不僅涉及線上，還涉及

6、大量線下的工作，如終端表現(xiàn)和POP等等，加上傳播渠道的日益多樣化（比如網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告，主題促銷活動(dòng)的生動(dòng)化包裝等），而線下的工作工作量大，繁瑣，時(shí)間壓力大，而且對(duì)設(shè)計(jì)人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求高，是很多4A公司的弱項(xiàng)，當(dāng)然他們也意識(shí)到這一點(diǎn)，通過加強(qiáng)BTL部門，或創(chuàng)立/收購(gòu)其他公司的方法來(lái)加強(qiáng)這方面能力，但發(fā)展還是相對(duì)緩慢。最深層次的原因，是長(zhǎng)期以來(lái)4A的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在TVC等ATL的工作上，造成創(chuàng)意人員看不起，也沒有能力去做BTL的工作，苦，累，賺錢不多，而且不出彩你見過很多creative炫耀自己的TVC，見過有幾個(gè)creative炫耀自己設(shè)計(jì)的一個(gè)POP單張，或者促銷柜臺(tái)？因此很多國(guó)際客戶的做法

7、是另外再雇傭做BTL的公司，當(dāng)然這也增加了市場(chǎng)部門在費(fèi)用和管理上的成本；對(duì)于很多本土客戶，我的建議是手頭還是要有一個(gè)小的廣告公司，或者建立一個(gè)小型的廣告部門，來(lái)保證BTL的反應(yīng)和效率，而不能指望4A全部包攬。第四、尊重4A的創(chuàng)意空間。對(duì)于這點(diǎn)不用多解釋，creative永遠(yuǎn)在叫“客戶啊，請(qǐng)不要強(qiáng)*我的創(chuàng)意”。發(fā)生對(duì)創(chuàng)意爭(zhēng)論不休的現(xiàn)象，我認(rèn)為客戶要承擔(dān)主要責(zé)任，第一你是否有一個(gè)清楚的品牌定位及資產(chǎn)說(shuō)明，以明確品牌的一些基本元素和調(diào)性，比如說(shuō)顏色、音樂，風(fēng)格等等，以便創(chuàng)意不至于太散。第二是你是否清楚自己的市場(chǎng)以及目標(biāo)，同時(shí)也給予廣告公司一個(gè)清楚的要求，比如說(shuō)我要達(dá)到什么目標(biāo)（但是這種目標(biāo)不是營(yíng)銷目

8、標(biāo)也就是說(shuō)，不是什么我要達(dá)到1億的銷量，市場(chǎng)份額提升到25%，那是你市場(chǎng)部的目標(biāo)，與廣告公司無(wú)關(guān)；而是傳播目標(biāo)，比如說(shuō)要讓顧客形成什么記憶，增加什么方面的認(rèn)知等），以及我會(huì)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷你的創(chuàng)意是否滿足這個(gè)目標(biāo)。第五，習(xí)慣4A的流程并事先準(zhǔn)備?！傲鞒獭边@個(gè)詞在廣告界很有意思，我不止一次聽到有人說(shuō)4A的成功主要是因?yàn)楸澈笥幸惶琢鞒毯头椒?，到它里面去工作就是為了學(xué)習(xí)流程（當(dāng)然還有很多人說(shuō)去學(xué)習(xí)“品牌管理”的，我這里就不批駁了）。剛開始我不能理解，任何公司不是都有一套流程嗎？尤其是做實(shí)業(yè)的公司，流程和系統(tǒng)是最基本，因?yàn)樗砹松獾囊笠约肮芾淼乃枷?。后?lái)我明白了，是不是因?yàn)閺V告職業(yè)的隨意和變化強(qiáng)

9、，長(zhǎng)期以來(lái)不強(qiáng)調(diào)流程，所以4A有一點(diǎn)流程控制，大家就視為“圣經(jīng)”？對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，和4A合作也要習(xí)慣它們繁瑣有時(shí)候非常僵化的流程（“大公司病”有時(shí)候在這些并不大的4A表現(xiàn)得比任何大公司都明顯），比如說(shuō)凡事都要預(yù)留充足的時(shí)間，每一項(xiàng)工作都要有書面brief和確認(rèn)，對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義都要清楚不會(huì)產(chǎn)生理解的分歧等這帶來(lái)的好處是客戶也會(huì)有更好的工作流程和習(xí)慣來(lái)配合。當(dāng)然弊病也非常明顯，很多4A因此而僵化失去靈活性、創(chuàng)造力，老板只問流程是否出錯(cuò)，以及贏利是否健康，客戶是否保留，而失去了creative和客戶的真正滿意。因此現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)，是資深的廣告人脫離4A，自立門戶，創(chuàng)立小型creative工作室，客

10、戶也不一定要選用大型4A，而習(xí)慣和若干小型廣告公司合作。第六，4A良莠不齊，不要迷信外表。所有的商業(yè)咨詢服務(wù)公司，人永遠(yuǎn)是其中最重要的資產(chǎn)，廣告公司也是這樣，什么人服務(wù)你，他的責(zé)任心如何，這個(gè)公司以及團(tuán)隊(duì)對(duì)你這個(gè)客戶的input有多少？80%決定了服務(wù)的質(zhì)量。我常常為一些本土客戶感到遺憾，他們因?yàn)槊孕?A，帶著朝圣的心態(tài)去合作，結(jié)果4A心態(tài)傲慢，敷衍了事，雙方不歡而散，4A頂多落下一點(diǎn)不好的名聲，而苦了的是客戶，錢散，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也丟了，這樣的故事很多。另外一點(diǎn)，即使都是外資廣告公司，在中國(guó)發(fā)展策略和階段不同，實(shí)力和能力也不同，打個(gè)比方說(shuō)，盛世長(zhǎng)城、智威湯遜（JWT）、麥肯、奧美、陽(yáng)獅等在北京、上

11、海和廣州的office都是單獨(dú)的分公司，而實(shí)力差距是非常大的，某些4A辦事處實(shí)力甚至還趕不上一些二三流的本土廣告公司，里面不過坐了一個(gè)美國(guó)人、香港人和中國(guó)女孩在勾心斗角，你找他們合作簡(jiǎn)直是抱錢落虎口。所以，客戶不要迷信4A的外表，也不要被他們絢麗的公司案例介紹所嚇倒（那是公司所有最漂亮的照片合集），也不要被他們漂亮而優(yōu)雅的美女所迷惑（如果你知道，你1/2的費(fèi)用都是花在這些美女身上就清醒了），第一要看他們對(duì)自己行業(yè)的投入和了解；第二要詢問與他們合作過的客戶的評(píng)價(jià)。第七、你是否真的需要一個(gè)4A廣告公司？是的，在選擇4A之前，問你是否真的需要4A嗎？如下幾個(gè)問題可以幫助你思考：1、我是覺得4A讓我，或者我的品牌更有檔次，更國(guó)際化嗎？2、我是希望改變品牌形象，廣告還是營(yíng)銷呢？3、我是因?yàn)榭床磺宄袌?chǎng)局勢(shì)，不確定品牌發(fā)展方向嗎？4、我的市場(chǎng)是在北京、上海等大城市呢還是主要在二三線農(nóng)村市場(chǎng)？5、我有3000萬(wàn)以上的廣告預(yù)算嗎？6、我的市場(chǎng)部門在北京、上?；驈V州等大城市嗎？7、我面對(duì)的壓力是長(zhǎng)期品牌形象，還是短期銷售和贏利？8、我需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的品牌服務(wù)，還是靈活的、短期、貼身的服