通路的定義性質(zhì)功能結(jié)構(gòu)及其與經(jīng)營(yíng)策略的配適性課件

1、行銷通路成員介紹授課老師：張鴻斌批發(fā)商與零售商根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)(America Marketing Association；AMA)對(duì)批發(fā)商之定義如下：一個(gè)商業(yè)單位，其購(gòu)買商品乃以再行銷售為目的；銷售對(duì)象為零售商或產(chǎn)業(yè)的、制度的、或商業(yè)的使用者。但其並不以任何顯著之?dāng)?shù)額商品，售給最終消費(fèi)者。 批發(fā)商特質(zhì)與趨勢(shì) 銷售對(duì)象並非最終消費(fèi)者 大量採(cǎi)購(gòu)進(jìn)貨營(yíng)業(yè)地點(diǎn)非處商業(yè)區(qū)日趨沒(méi)落批發(fā)商功能運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)完整產(chǎn)品線供應(yīng)分割財(cái)務(wù)融通風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)擴(kuò)大商品流通力製造商不願(yuàn)採(cǎi)用批發(fā)商原因批發(fā)商未積極推廣商品批發(fā)商未負(fù)起倉(cāng)儲(chǔ)功能迅速運(yùn)送需要製造商希望接近市場(chǎng)大型零售商喜歡直接購(gòu)買製造商可另外採(cǎi)行之配銷通路直接批銷給零售商自

2、己的分銷處或分公司、營(yíng)業(yè)所直接銷售給消費(fèi)者，亦即設(shè)立門(mén)市店或郵購(gòu)公司建立自主行銷網(wǎng)路的條件零售的市場(chǎng)是否足夠大。市場(chǎng)的地理位置是否集中。是否具有完整的產(chǎn)品線。廠商的財(cái)務(wù)資源是否足以支撐這些資金的投入是否具有強(qiáng)勁的行銷與管理能力。應(yīng)仔細(xì)評(píng)估自主通路與批發(fā)經(jīng)銷通路之獲利比較。 是否考慮應(yīng)該二種模式同時(shí)存在，即直營(yíng)與經(jīng)銷體系，均應(yīng)並用經(jīng)銷商2種類型 綜合型經(jīng)銷商：是較大型的規(guī)模且能提供多樣化、多角化的產(chǎn)品給各地區(qū)的零售商或連鎖零售店。專業(yè)型經(jīng)銷商：指成為某種產(chǎn)品線的專業(yè)型經(jīng)銷商。綜合型經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：財(cái)力必然比較強(qiáng)大組織人力比較多倉(cāng)儲(chǔ)空間比較多各種不同產(chǎn)品線也比較複雜且多與上下游供應(yīng)商及零售商也有

3、著長(zhǎng)期良好的關(guān)係最後經(jīng)營(yíng)規(guī)模也比較大缺點(diǎn)：面臨著專業(yè)型或?qū)ｉT(mén)型經(jīng)銷商在某類產(chǎn)品線專精且深入項(xiàng)目的攻擊下，而失去某些的競(jìng)爭(zhēng)力。專業(yè)型經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：靈活、動(dòng)機(jī)、在某一產(chǎn)品線內(nèi)的各品牌及各品項(xiàng)、各規(guī)格等都非常齊全完整，在某類專精產(chǎn)品內(nèi)，他們應(yīng)有盡有。缺點(diǎn)：不過(guò)，相對(duì)於綜合型經(jīng)銷商他們的產(chǎn)品線及產(chǎn)品類別非常多，比較能做一站購(gòu)足的供貨服務(wù)。零售商(Retailers)的意義根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)之定義如下：凡是直接銷售商品給最終消費(fèi)者的交易行為，即屬零售(retailing)。凡主要業(yè)務(wù)為直接銷售予最終消費(fèi)者的個(gè)人或代理商皆屬零售業(yè)。零售商的功能對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)提供分割的服務(wù)提供運(yùn)輸與貯藏功能對(duì)生產(chǎn)者與批發(fā)

4、商的功能便利商店便利商店（Convenience store；C.V.S）係指營(yíng)業(yè)面積在20坪至30坪之間，商品項(xiàng)目在2000種以上，單店投資在300萬(wàn)元之內(nèi)之商店。便利商店之特色時(shí)間上的便利距離上的便利商品上的便利服務(wù)上的便利超商體系美國(guó)系統(tǒng)：如統(tǒng)一超商(7-ELEVEN)。日本系統(tǒng)：如全家超商(Family Mart)及OK便利商店。國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)：萊爾富超商(Hi-Life)。量販店量販店（General Merchandise Store；簡(jiǎn)稱GMS）係指大量進(jìn)貨，大量銷售，並因?yàn)檫M(jìn)貨量大，可以取得比較優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，而得以平價(jià)供應(yīng)消費(fèi)者，藉以吸引顧客上門(mén)的零售店。量販店特色價(jià)格較一般零售店

5、、超市更便宜賣場(chǎng)規(guī)?；艾F(xiàn)代化。商品豐富化及現(xiàn)代化。進(jìn)貨量大，銷售量也大。採(cǎi)取開(kāi)架自助選購(gòu)方式。無(wú)店鋪販賣類型展示販賣郵購(gòu)訪問(wèn)販賣電話行銷自動(dòng)化販賣電視購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物無(wú)店鋪販賣經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)要建立完善的客戶資料檔案產(chǎn)品要具備足夠之特色訂價(jià)要合理，不應(yīng)比店面貴要建立快速的配送系統(tǒng)要有負(fù)責(zé)任的售後服務(wù)作業(yè)要建立企業(yè)形象及商譽(yù)，讓消費(fèi)者信任要有一套規(guī)劃完善的經(jīng)營(yíng)管理制度與資訊系統(tǒng)要擇定適合做無(wú)店鋪販賣之產(chǎn)品類別無(wú)店鋪販賣經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)要努力開(kāi)展行銷動(dòng)作，建立消費(fèi)者心目中的品牌知名度需有可信賴與安全的金流機(jī)制與銀行配合推出分期付款（免息）七天鑑賞期之內(nèi)，可無(wú)條件退貨七天之內(nèi)必送到家中，都會(huì)區(qū)內(nèi)，3天內(nèi)則會(huì)送到客服中

6、心24小時(shí)無(wú)休接受電話訂購(gòu)及售後服務(wù)詢答免費(fèi)型錄供人在便利商店取拿，或是免費(fèi)寄到數(shù)十萬(wàn)會(huì)員家去。加盟連鎖店特色所有權(quán)歸公司，由總公司負(fù)責(zé)採(cǎi)購(gòu)、營(yíng)業(yè)、人事管理與廣告促銷活動(dòng)；並承擔(dān)各店之盈虧。加盟連鎖店優(yōu)點(diǎn)由於所有權(quán)統(tǒng)一，因此控制力強(qiáng)、執(zhí)行配合力較佳。 具有統(tǒng)一的形象。授權(quán)加盟連鎖授權(quán)加盟連鎖（franchise chain簡(jiǎn)稱F.C）係指授權(quán)者(franchiser)擁有一套完整的經(jīng)營(yíng)管理制度，以及經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，並有一具知名度之品牌；加盟者(franchisee)，則須支付加盟金(franchise fee)或權(quán)利金(loyalty)，以及營(yíng)業(yè)保證金，而與授權(quán)者簽訂合作契約，全盤(pán)接

7、受它的軟體、硬體之Know-how，以及品牌使用權(quán)。授權(quán)加盟連鎖優(yōu)點(diǎn)在授權(quán)加盟契約裡，授權(quán)者對(duì)於經(jīng)營(yíng)與管理之作業(yè)仍有某種程度之控制權(quán)，不能允許加盟者為所欲為。藉助外部加盟者的資金資源，可有效的加速擴(kuò)張連鎖系統(tǒng)規(guī)模。投資風(fēng)險(xiǎn)可以分散。不必?zé)栏鞯耆肆Y源召募及管理問(wèn)題。連鎖店系統(tǒng)之優(yōu)勢(shì)具規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益採(cǎi)購(gòu)成本下降廣告促銷成本分?jǐn)傁陆礙now-how（經(jīng)營(yíng)與管理技能）養(yǎng)成分散風(fēng)險(xiǎn)建立堅(jiān)強(qiáng)形象連鎖加盟經(jīng)營(yíng)考量加盟主輔導(dǎo)訓(xùn)練模式營(yíng)運(yùn)總部店舖管理模式加盟店行銷促銷方案如何實(shí)施加盟店採(cǎi)購(gòu)流程加盟店展店生財(cái)設(shè)備如何供應(yīng)加盟員工服務(wù)管理流程加盟店擇店立地條件如何評(píng)估電子商務(wù)的定義Wilson(1995)對(duì)電子商

8、務(wù)的定義為：電子商務(wù)是指使用電子的方式與技術(shù)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。Zwaas(1996)指出：使用通訊網(wǎng)路從事商業(yè)資訊之分享，維持商業(yè)關(guān)係以及進(jìn)行商業(yè)交易的活動(dòng)，即為電子商務(wù)的範(fàn)疇。Rayport and Jaworski(2001) :認(rèn)為團(tuán)體間（個(gè)體、組織、或兩者）以科技為媒介的交易，以及帶動(dòng)這類交易的組織內(nèi)或組織間之電子化活動(dòng)便是電子商務(wù)。Laudon and Traver(2002)認(rèn)為:電子商務(wù)即是利用網(wǎng)際網(wǎng)路與Web在組織與個(gè)人之間進(jìn)行數(shù)位化的商業(yè)交易。電子商務(wù)的特色團(tuán)體間數(shù)位資訊的流通科技化以科技為媒介包含組織內(nèi)與組織間用來(lái)支援交易之活動(dòng)電子商務(wù)的類別若以交易對(duì)象的觀點(diǎn)，電子商務(wù)可分為四類(Rayport and Jaworski, 2001；Laudon and Traver, 2002)；企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)(C2B)臺(tái)灣網(wǎng)路購(gòu)物3種經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)友最常拜訪之購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)路商品價(jià)格較低的原因網(wǎng)路設(shè)