品牌學(xué)概論品牌學(xué)概論-3-PPT精選課件

1、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院 黃合水品牌學(xué)概論-3品牌化 品牌化戰(zhàn)略的基本問(wèn)題：產(chǎn)品要不要起一個(gè)名字再賣？加工貼牌產(chǎn)品或加工自主品牌產(chǎn)品？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致否？多類產(chǎn)品多個(gè)品牌，還是多類產(chǎn)品一個(gè)品牌？在某些產(chǎn)品上，是否在一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上加一個(gè)修飾詞，即亞品牌？品牌是否與其他品牌聯(lián)合？品牌化戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的層級(jí)各層級(jí)品牌的關(guān)系主要內(nèi)容無(wú)品牌產(chǎn)品:如過(guò)去蔬菜、大米、食用油等都沒(méi)有品牌產(chǎn)品要不要起一個(gè)名字好處條件有品牌產(chǎn)品:市場(chǎng)上大量的商品都是不需要包裝、廣告，價(jià)格便宜無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)質(zhì)量可檢查好處條件發(fā)揮品牌的作用，主要是能夠區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要包裝、廣告及防偽等投入產(chǎn)品市場(chǎng)足夠大歷史

2、遺留或存在的非品牌化問(wèn)題上述產(chǎn)品，制造者均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化福建鐵觀音金華火腿腸西湖龍井茶286、386芯片加工貼牌產(chǎn)品或自主品牌產(chǎn)品制造商的品牌： 在中國(guó)貼牌生產(chǎn)分銷商的品牌： 等品牌也貼牌生產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)好處條件生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)小，投入少加工自主品牌產(chǎn)品投入大，培養(yǎng)品牌時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)大，市場(chǎng)控制在自己手中加工貼牌產(chǎn)品利潤(rùn)低；沒(méi)有訂單隨時(shí)可能停產(chǎn)。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是否一致企業(yè)與產(chǎn)品相互獨(dú)立，產(chǎn)品有自己獨(dú)立形象，一種產(chǎn)品受損對(duì)企業(yè)的傷害較小一致優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)好處條件節(jié)省傳播成本，企業(yè)與產(chǎn)品一榮俱榮，還能為新產(chǎn)品背書.不一致企業(yè)與產(chǎn)品一損俱損傳播成本高條件1、文化：東方文化“一致”有利，正所謂“有其父必有其

3、子”2、產(chǎn)品的種類多寡以及異質(zhì)性多類產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類產(chǎn)品一個(gè)品牌多類產(chǎn)品多個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔衛(wèi)生巾：護(hù)舒寶香皂：舒膚佳產(chǎn)品推廣成本高，品牌個(gè)性比較鮮明多類產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類產(chǎn)品一個(gè)品牌多類產(chǎn)品一個(gè)品牌（品牌延伸）利弊：產(chǎn)品推廣成本低，品牌資產(chǎn)容易被稀釋電冰箱洗衣機(jī)彩電空調(diào)電風(fēng)扇熱水器延伸條件：母品牌資產(chǎn)強(qiáng)度，產(chǎn)品適合度等。多類產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類產(chǎn)品一個(gè)品牌多個(gè)品牌或一個(gè)品牌的選擇條件與文化相融合：集體主義與個(gè)人主義與經(jīng)營(yíng)理念吻合單一品牌案例：康師傅多品牌案例：達(dá)利園冰紅茶3+2牛肉面好吃點(diǎn)可比克達(dá)利園蛋黃派chinaname/article/2009-3/42034_2.

4、htm亞品牌在某些產(chǎn)品上，是否在一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上加一個(gè)修飾詞，即亞品牌？小神童洗衣機(jī)畫王 利區(qū)分產(chǎn)品區(qū)分市場(chǎng)為主品牌發(fā)展預(yù)留空間弊增加傳播成本容易混淆母品牌與亞品牌亞品牌條件視市場(chǎng)細(xì)分程度而定視品牌類別而定品牌是否與其他品牌聯(lián)合（聯(lián)盟）?1、加盟前對(duì)品牌的態(tài)度2、熟悉度3、適合度4、產(chǎn)品及品質(zhì)因素品牌聯(lián)盟品牌合作：KFC+百事可樂(lè)的捆綁銷售IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛(ài)立信=索愛(ài)利弊整合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)移、聯(lián)想被稀釋等風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)欣賞一組奇怪的建筑休息片刻聯(lián)邦廣場(chǎng) （澳洲 墨爾缽）鸚鵡螺建築（墨西哥 墨西哥城）娛樂(lè)博物館（美國(guó) 羅徹斯特）除魔屋（加拿大 溫哥華）伊甸計(jì)劃

5、（英國(guó)）Grand Lisboa (Macao)新葡京飯店（澳門）Modern Igloo (Alaska, USA)現(xiàn)代雪屋（美國(guó) 阿拉斯加） Nord /LB building (Hannover, Germany)北/ LB建設(shè)（德國(guó) 漢諾威）La Pedrera (Barcelona, Spain)米拉之家（西班牙 巴塞隆那）Fuji television building (Tokyo, Japan)富士電視大樓（日本 東京）未完待續(xù)回到課堂品牌架構(gòu)的層級(jí)總（集團(tuán)）公司品牌：子公司品牌：規(guī)格、型號(hào)：個(gè)別產(chǎn)品品牌：家族品牌：可口可樂(lè)公司、西門子公司、美國(guó)在線-時(shí)代華納公司、海爾集團(tuán)、聯(lián)

6、想集團(tuán)等。美國(guó)在線和時(shí)代華納就是美國(guó)在線-時(shí)代華納的子公司品牌；日野就是豐田汽車公司的子公司品牌。豐田公司的“豐田”和“凌志”就是兩個(gè)家族品牌。國(guó)內(nèi)的“海爾”、“春蘭”、“聯(lián)想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如豐田公司的“雅麗斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；歐寶公司的“維克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；產(chǎn)品修飾品牌或亞品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括Kilin Lager Beer（淡啤）、Kilin Draft Beer（桶裝啤酒）、Kilin Orange Juice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修

7、飾品牌或亞品牌。 規(guī)格、型號(hào)在汽車、家電以及其他高新技術(shù)產(chǎn)品中經(jīng)常采用。各層級(jí)品牌的關(guān)系集團(tuán)公司品牌與個(gè)別子公司的品牌相同，與其他子公司的品牌不同。 集團(tuán)公司品牌與所有子公司品牌完全一致或完全不一致。 集團(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司的品牌的組合。 如雪佛龍-德士古石油公司，其子公司分別是雪佛龍公司和德士古公司。 集團(tuán)與子公司的品牌關(guān)系公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系公司品牌被用在所有產(chǎn)品上。 公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列的產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用不同的品牌。 公司品牌用在某些產(chǎn)品上，而另一些產(chǎn)品使用個(gè)別品牌。 公司品牌與產(chǎn)品相互脫離，沒(méi)有直接聯(lián)系。 各層級(jí)品牌的關(guān)系1、多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，這個(gè)品牌一般叫做家族品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌（如海爾）各層級(jí)品牌的關(guān)系2、多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，但分別附加一個(gè)亞品牌。 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌亞品牌亞品牌亞品牌如：奔馳-梅賽德斯各層級(jí)品牌的關(guān)系3、各種產(chǎn)品使用不同的品牌。 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌品牌如：寶潔旗下品牌各層級(jí)品牌的關(guān)系4、各種產(chǎn)品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌3系、7系寶馬Mini寶馬各層級(jí)品牌的關(guān)系5、各種產(chǎn)品使用不同的品牌，但品牌之間相互聯(lián)系。 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌 公司品牌結(jié)構(gòu)與新產(chǎn)品品牌化各層級(jí)品牌的關(guān)系大多數(shù)公司在產(chǎn)品品牌化時(shí)都是選擇兩