1、敬呈 東風(fēng)本田汽車有限公司辟新徑 拓疆土旭通世紀(上海)廣告有限公司2015.06.232BW廣告創(chuàng)意匯報本案目錄當(dāng)前市場及競品分析產(chǎn)品賣點目標(biāo)消費者分析當(dāng)前課題傳播概念廣告創(chuàng)意物料規(guī)劃廣告創(chuàng)意概念及畫面廣告創(chuàng)意方向調(diào)研時間進度表123456789對應(yīng)市場競品廣告創(chuàng)意分析VERNA瑞納- V 我非凡VIOS威馳- 我，耀V出彩CITY鋒范- 品 尚 鋒范SUNNY陽光- 怒放年輕 一觸即發(fā)EXCELLE凱越- 生活 實在不凡主訴求： 個性、時尚調(diào)性：酷的、有型的主訴求： 家庭、幸福調(diào)性：溫馨的、感人的競品廣告創(chuàng)意分析競品傳播同質(zhì)化嚴重，分為“個性有型派”和“家庭溫馨派”，競爭激烈！2BW賣點考
2、慮時尚大氣外觀+高質(zhì)感內(nèi)飾Solid Wing Face（和XR-V一樣）家族前臉儀表盤/中控、后排出風(fēng)口經(jīng)濟性比同級車少10%的油耗（5.4L/100km）1.5L 地球夢發(fā)動機、CVT進入節(jié)能環(huán)保目錄超越同級的空間比同級車多10%的內(nèi)部空間（宣傳方法考慮中）2BW廣泛獲取UB-LC-MC級意向用戶安靜性同級別最好的隔音效果安全性能VSA、HAS側(cè)安全氣囊、倒車雷達智能化DA、智能鑰匙真皮、電動天窗、2BW核心目標(biāo)人群詳細分析25-35歲，男性偏多，中等學(xué)歷，工作剛起步，年收入10萬元左右，首購，民營/私營企業(yè)的普通管理層/員工為主數(shù)據(jù)來源：SP0資料個性特征：有情義、顧家，有人生規(guī)劃、重視
3、健康、重視和家人朋友的關(guān)系，相對豪爽，喜歡外出交際拓展朋友圈，更喜歡挑戰(zhàn)/喜歡新的變化消費特征：購車用于上下班日常生活代步、接送家人/孩子，購車重視外觀和油耗，購車為了生活更美好（假期出游、家人共同出游），購車用于出游和業(yè)務(wù)上（生活中有變化），重視內(nèi)飾，生活更傾向有新鮮感2BW核心用戶個性及消費特征分析“客戶看到車了，看上去有點檔次，坐進去感覺舒適，就最有面子。”“朋友介紹這個車的優(yōu)點，介紹的很詳細，大家都是朋友肯定是可靠的?！薄白鋈俗鍪聦幵缸约撼蕴?，也不斤斤計較，大方”“年度最佳銷售團隊，雖然只有三個人的團隊，但還是挺自豪的”“主要都是和熟的朋友一起玩，比如說去一下省城啊，周邊城市的景點啊，
4、去一些地方遠足”“夠用就行了，沒有必要浪費”目標(biāo)人群的意識形態(tài)分析生活的圈子（家人/朋友）生活的圈子（家人/朋友）圈子擴大喜歡交際/出游喜歡變化/有挑戰(zhàn)穩(wěn)定享受現(xiàn)在上升生活更上一層樓喜歡不變的生活喜歡宅一點的休閑方式穩(wěn)定享受現(xiàn)在上升生活更上一層樓圏子擴大家庭朋友事業(yè)生活水平提升安定上升上升安定熟人的世界(圏子)家庭新朋友事業(yè)豪氣的世界里沒有陌生人豪情開闊新境界現(xiàn)狀想成為Amplify人也成長受人尊敬(情義)擁有2BW是通往這個世界更快一歩的入口2BW上 升 志 向拓 展 志 向本品及競品傳播梳理通用別克 EXCELLE凱越東風(fēng)日產(chǎn) SUNNY陽光現(xiàn)代VERNA 瑞納廣汽本田CITY鋒范一汽豐田
5、 VIOS威馳東風(fēng)本田GREIZ哥瑞創(chuàng)意？訴求凱越人生怒放年輕一觸即發(fā)V 我非凡品.尚.鋒范我 耀V出彩？調(diào)性溫馨的感人的溫馨的感人的個性的時尚的酷的個性的時尚的酷的個性的時尚的？產(chǎn)品定位中級車領(lǐng)跑者新世代中級車彰顯不凡品味的時尚生活車中級車新風(fēng)范都市新銳，鋒尚座駕？產(chǎn)品賣點大氣外觀 空間高效動力 安全保障大大的空間省油動感外觀 精致內(nèi)飾安全舒適 動力操控品質(zhì)外形奪目外觀黑白內(nèi)飾外觀及內(nèi)飾空間經(jīng)濟性目標(biāo)用戶家庭生活；愿為家人付出；為人穩(wěn)重80后都市年輕群體；享受家庭生活；注重性價比80/90后都市年輕人；追求時尚個性80/90后都市年輕人；追求時尚個性80/90后新入社會的都市年輕人群；追求時
6、尚、個性、炫酷的特征4-6線城市年輕人；享受熟人的圈子；為事業(yè)生活的提升，渴望拓展人脈課題競品傳播同質(zhì)化嚴重，分為“個性有型派”和“家庭溫馨派”，競爭激烈！2BW如何與其形成差異化，從中脫穎而出？Amplify Your Values豪情開闊新境界新升活轎車UP GRADE享更多氣勢更高行更遠超越同級的空間經(jīng)濟性時尚大氣外觀品牌概念商品定位BenefitSales Point傳播平臺主張需要具備寬闊的衍生性,引起無限想象空間傳播主張要有腔調(diào)和態(tài)度網(wǎng)羅最大的人群豪氣的世界里沒有陌生人上市期活動Theme廣告創(chuàng)意物料規(guī)劃登場期上市期視頻平面11月11日活用時間90301553015形成期待感GRE
7、IZ哥瑞刻入記憶一舉成為市場主流促使認知度直線上升目的概念車發(fā)布會車展現(xiàn)場亮相用官網(wǎng)車展現(xiàn)場商品視頻OOH LEDOTV、視頻網(wǎng)站官網(wǎng)TV/MG/NP/OOH網(wǎng)絡(luò)廣告官網(wǎng)8月27日9月上旬9月中旬11月10日豪情開闊新境界A(推)BA(推)A(推)BBA(推)BA(推)BBA(推)形成期待感GREIZ哥瑞刻入記憶登場期上市創(chuàng)意（概念車發(fā)布登場上市）2BW 預(yù)熱期上市期關(guān)于CR制作物的重新整理預(yù)熱期：概念車：主要通過活動/MS等露出：車主體的表現(xiàn)：舞臺登場感的概念表現(xiàn) 【影像】8月末活動以及9月4日成都MS展示：分發(fā)于PR用 【平面】告知用橫幅等互聯(lián)網(wǎng)素材/各會場的分發(fā)物預(yù)熱期：主要通過HP/O
8、TV等露出：和上市期的對策協(xié)作的先行訂單對策 【影像】作為爭取預(yù)訂的對策用素材在初期安排活用 【平面】DM、店頭宣傳畫面等的視覺聯(lián)動素材/專題網(wǎng)頁設(shè)計上市期：11月11日上市活動以及11月21日廣州MS、以后的展開【影像】TVC/OTV/貼片廣告等展開：結(jié)合目標(biāo)受眾世界觀：另外外制作產(chǎn)品講解視頻【平面】專題網(wǎng)頁/平面廣告/戶外廣告/型錄等【區(qū)域?qū)?yīng)的視頻企劃等是否有必要？】発表會映像預(yù)熱期：概念車發(fā)布A方向B方向Option AA 平面Option BB 平面上市之前需要考慮的方面還沒有人認識的新車，上市后的銷售作為目的的話，11月11日之前需要盡量建立產(chǎn)品的高度認知。利用預(yù)熱期讓消費者記住產(chǎn)
9、品名稱，上市時來店誘致的施策也非常重要。91011預(yù)熱期（8月底-11月11日）豪氣的世界里沒有陌生人概念車亮相8/27成都MS9/4上市11/11EPRCampaign（WEB）媒體試駕中秋9/29十一AD2BWDealer9/132BW 競品靜態(tài)對比2BW VS 2CT/2BW VS 威馳2BW競品動態(tài)對比上市發(fā)布消息露出上市概念車亮相概念車展出AD【預(yù)告篇】11/11發(fā)布會直播Concept量産車Concept量產(chǎn)車量產(chǎn)車外觀側(cè)面腰線空間后出風(fēng)口&后座油耗1.4L級別油耗動力1.6L級別動力Concept量產(chǎn)車ConceptConcept量產(chǎn)車量產(chǎn)車OTVCity同級別競品搜索者攔截廣告
10、OOHLED11月11日公布年使用權(quán)獲獎名單，當(dāng)中有你嗎？AD【上市篇】分階段露出商品特點年使用權(quán)名單在會上公布哥瑞年使用權(quán)大獎AD概念車視頻Concept汽車網(wǎng)站哥瑞How Much？Greiz哥需要討論合肥/南京/南昌/東莞9.30-10.4 武漢10.16-10.21 杭州10.25-10.29 昆明11.5-11.9 貴陽10.30-11.2廣州11.20-11.29 預(yù)熱期：Coming SoonA方向B方向Option A11月11日即將登場年使用權(quán)等著你A 平面Option BB 平面預(yù)熱期：通過CG的表現(xiàn)手法，增強登場感的表現(xiàn)。上市期：維持共鳴性，提高記號性的表現(xiàn)。改善Opti
11、on AA 平面A 平面OptionBVO：人生，重要的不是去哪里，而是與誰同行！Slogan：共享豪邁人生Its the people around you that make this seat special.And its the people in your life that make this car special.平面本品及競品傳播梳理通用別克 EXCELLE凱越東風(fēng)日產(chǎn) SUNNY陽光現(xiàn)代VERNA 瑞納廣汽本田CITY鋒范一汽豐田 VIOS威馳東風(fēng)本田GREIZ哥瑞創(chuàng)意訴求凱越人生怒放年輕一觸即發(fā)V 我非凡品.尚.鋒范我 耀V出彩？調(diào)性溫馨的感人的溫馨的感人的個性的時尚的
12、酷的個性的時尚的酷的個性的時尚的大氣的有情義的輕松的產(chǎn)品定位中級車領(lǐng)跑者新世代中級車彰顯不凡品味的時尚生活車中級車新風(fēng)范都市新銳，鋒尚座駕？產(chǎn)品賣點大氣外觀 空間高效動力 安全保障大大的空間省油動感外觀 精致內(nèi)飾安全舒適 動力操控品質(zhì)外形奪目外觀黑白內(nèi)飾外觀及內(nèi)飾空間經(jīng)濟性目標(biāo)用戶家庭生活；愿為家人付出；為人穩(wěn)重80后都市年輕群體；享受家庭生活；注重性價比80/90后都市年輕人；追求時尚個性80/90后都市年輕人；追求時尚個性80/90后新入社會的都市年輕人群；追求時尚、個性、炫酷的特征4-6線城市年輕人；享受熟人的圈子；為事業(yè)生活的提升，渴望拓展人脈預(yù)熱期上市期9月10月11月11日-2月宣
13、傳露出概念車影像預(yù)熱影像單頁TVC/產(chǎn)品視頻平面型錄時間6.9-6.307.1-7.157.16-7.318.1-8.158.16-8.319月10月11月需求物料規(guī)劃8.27物料露出概念車影像6.9/6.23/6.24/6.30創(chuàng)意提報預(yù)熱影像單頁11.11物料露出TVC/產(chǎn)品視頻平面型錄物料制作規(guī)劃：制作+修改9.13物料露出創(chuàng)意執(zhí)行時間安排7.8PPM7.31A Copy看片會8.8B Copy看片會7.8PPM7.31A Copy看片會8.8A Copy看片會9月初廣告車到位制作+修改9.12A Copy看片會9.19B Copy看片會6.9/6.23/6.24/6.30創(chuàng)意提報6.9
14、/6.23/6.24/6.30創(chuàng)意提報8.19PPM-2BW車型等級派生命名-2BW車色命名11.9810.0009.0008.0007.98單位：萬元RMB2BW產(chǎn)品策略頂配級配置 旗艦車型 “入門級轎車”價位 可媲美C級車的越級配置與使用體驗8萬元以內(nèi)低價位 入門級別 針對預(yù)算極其有限的人群低配車型，有限預(yù)算下的 精明選擇，輕松擁有中級/中高配置，出色的越級表現(xiàn)市場主推級別車型重點走量豪適版、豪享版、豪躍版、豪尚版、豪華版方向1結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)理念，兼顧同品牌車型命名調(diào)性，圍繞“豪”字入門型號：傳遞“聰明的選擇”、“經(jīng)濟舒適”、“輕松擁有”的概念主打型號：“相對更偏重“品牌價值”的溝通，體現(xiàn)“
15、豪情”的氣派、活力、進取等體現(xiàn)“入門級轎車”的頂級配置 同時和其它系列拉開差距2BW代號LXi-(MT)LXi(CVT)EXi-(MT/CVT)EXi(MT/CVT)VTi(MT/CVT)名稱待提案待提案待提案待提案待提案方向2 考慮競品及同品牌車型命名，結(jié)合2BW配置策略舒適版、優(yōu)享版、躍動版、時尚版、豪華版入門型號：傳遞“聰明的選擇”、“經(jīng)濟舒適”、“輕松擁有”的概念主打型號：相對更偏重“品牌價值”的溝通，體現(xiàn)“豪情”的氣派、活力、進取等體現(xiàn)“入門級轎車”的頂級配置 同時和其它系列拉開差距2BW代號LXi-(MT)LXi(CVT)EXi-(MT/CVT)EXi(MT/CVT)VTi(MT/
16、CVT)名稱待提案待提案待提案待提案待提案11.9810.0009.0008.0007.98單位：萬元RMB豪尚版豪華版豪享版豪適版豪躍版豪華版時尚版躍動版優(yōu)享版舒適版方向1方向2命名方案-2BW車型等級派生命名-2BW車色命名彩晶黑應(yīng)用車型：杰德、XR-V絢金紅應(yīng)用車型：杰德塔夫綢白應(yīng)用車型：杰德、XR-V炫金銀應(yīng)用車型：XR-V絢光藍應(yīng)用車型：XR-V拉力紅應(yīng)用車型：XR-V現(xiàn)有車色命名東風(fēng)HONDA星宿紫天穹紫深邃紫NH-866M（新色）Galaxy Gun Metal以原始名稱中 GALAXY 為創(chuàng)意發(fā)想原點選用與實物最接近的紫色作為顏色的定義兼顧該新色在不同角度會產(chǎn)生顏色變化 恰如宇
17、宙光芒變幻這一特別屬性結(jié)合產(chǎn)品自身的未來感、技術(shù)感、時尚感等屬性在命名中力求將廣闊格局與時尚科技的感性感受傳達給消費者Lunar SilverNH-830M（新色）圣輝銀月殿銀朗月銀選擇與月相關(guān)的“銀”開展創(chuàng)意聯(lián)想同時使用代表明朗與廣闊之意境的感性前綴凸顯產(chǎn)品的豪爽情懷與高級品質(zhì)感、彩晶黑、塔夫綢白、 、炫金銀、絢光藍、拉力紅、絢金紅星宿紫天穹紫深邃紫圣輝銀月殿銀朗月銀CR ReviewAPPENDIX預(yù)熱期Teaser期上市期Launch期后續(xù)期Sustain期AnticipateEmpathySpread2GW發(fā)售豪氣的世界里沒有陌生人情報公開無車1臺/店舗上市期擴大期ATLBTL店頭PR
18、目的春節(jié)TVCM投放節(jié)目贊助車：豪氣的外觀、室內(nèi)和行駛性人：擴大人脈、上升的人生通過TV節(jié)目Sponsorship繼續(xù)露出（6個月）Road Show、Mall展示、來店誘致、団體購買、熟人紹介Road Show、Mall展示、招攬來店、團購、熟人介紹、Owners Event競爭比較評價、銷售實績、KOL評價、車主評價、熟人介紹、（生活方式、保有成本、面子、安全性）一舉成為市場主流促使認知度直線上升強化人人的評價討論吸引客戶啟動Owners Club、WOM CampaignOwners Club Campaign、促銷/WOM CampaignWEB在店頭進行先行預(yù)約活動招攬來店/Pre-
19、Order促進絕對優(yōu)勢的外觀空間情報對比City對比C范疇對比B范疇對比信息鋪天蓋地實車評價媒體試乘形成期待感GREIZ哥瑞刻入記憶來店吸引E-PR、Teaser用 Website先行預(yù)約Campaign1111Campaign整體傳播節(jié)奏91011121234679101282BW發(fā)布11/11Concept Car8/27參考：競合機種広告戦略EXCELLE凱越普通人非凡毎日描人生訴求中心。SUNNY陽光結(jié)婚式(人生幸福)室內(nèi)広絡(luò)表現(xiàn)。(燃費訴求編)K2個性的外観絡(luò)魅力峰行派生活描。VERNA瑞納CITY鋒范VIOS威馳、価値観生方上中心掲人描方重點的描。舊COROLLA(花冠)訴求中心人
20、登場。車型 TargetCar ModelSummary情感訴求功能訴求通用別克 EXCELLE凱越用心生活的人（不凡）凱越人生大氣外觀 人性化駕馭空間高效動力 可靠安全保障人中心描東風(fēng)日產(chǎn) SUNNY陽光享受家庭生活注重性價比新陽光，用心為你而來大大的空間省油人起亞 K2購物，城市郊外駕駛享受魅力生活魅力峰行派彰顯自我魅力不止舒適駕馭體驗潮流外觀人現(xiàn)代VERNA 瑞納(KV出現(xiàn)人影)Open New Life動感外觀 精致內(nèi)飾安全舒適 動力操控人広汽本田CITY鋒范(KV 出現(xiàn)注重生活品質(zhì)人物)向尚，是一種生活態(tài)度。品.尚.鋒范品質(zhì)外形設(shè)計人一汽豐田 VIOS威馳(年輕活力人群（做自己）我
21、耀V出彩奪目外觀黑白內(nèi)飾人一汽豐田 COROLLA花冠無目標(biāo)人群影像出現(xiàn)經(jīng)典 與時間同行48年卓越造車技藝信賴品質(zhì)中心描競合機種広告戦略EXCELLE凱越SUNNY陽光起亞 K2VERNA 瑞納競合機種広告戦略CITY鋒范VIOS威馳COROLLA花冠東風(fēng)Honda之夜20142015Stay ahead.概念宣言Stay ahead.世界観中消費者日常中共感獲得機種連動図UPDATE2BWStay ahead.精神新車種Greiz Concept登場全車種展示Stay ahead.精神競爭74東風(fēng)Honda Night 上海舉辦城市 - 上海時間 - 8月27日8月31日舉辦場地 - 大型活
22、動場地到場者 - 媒體、經(jīng)銷商、 潛在客戶概要 - Stay ahead.Night - 2BW概念車登場Stay ahead.世界観中強化企業(yè)方針宣言行新市場開拓2BW堂登場機種展示行、企業(yè)見東風(fēng)Honda之夜精神全車種新車“先端”宣言“競爭”世界観2BWContentsStay ahead.精神発信【】志在先端東風(fēng)Honda商品鑑賞會VS刺激的體現(xiàn)Contents2BW登場新市場開拓、消費者生活広企業(yè)狙発信、上2BW登場、11月上市期待感最大化場地推薦-上海世博創(chuàng)意秀場地址面積上海市黃浦區(qū)半淞園路498號2200平米備注：8月26日有檔期簡介：世博創(chuàng)意秀場位于城市最佳實踐區(qū)內(nèi)，建筑方案由意
23、大利著名建筑設(shè)計事務(wù)所設(shè)計完成，展館建筑立面采用純白色膜結(jié)構(gòu)材質(zhì)，結(jié)合菱形采光窗，給人以簡潔、時尚之感。秀場建筑面積約2200平方米，為地上一層建筑，建筑高度15.39米。展館內(nèi)部空間設(shè)計巧妙，所有設(shè)施均采用隱蔽設(shè)計，展館頂部采用背向采光，整個展館內(nèi)部沒有一根立柱，最大限度確保了內(nèi)部空間的完整性和可塑性。場地推薦-上海世博創(chuàng)意秀場凈尺寸:68m(長)*26米（寬）層高：9mAPPENDIX検討提案內(nèi)容TV欄目合作從高線城市到低線城市從低線城市到高線城市的2條交錯線上，適合展現(xiàn)熟人們的豪氣世界的內(nèi)容或者概念的欄目。懸念點新欄目從開始到滲透需要一定時間討論點2BW的理念充分得到體現(xiàn)的新欄目開發(fā)及制
24、作以外，考慮活用內(nèi)容魅力及人気高漲的現(xiàn)有欄目從2個新欄目減少到1個新欄目現(xiàn)有欄目優(yōu)先考慮知名度滲透度。從獲取上市初期認知來說，現(xiàn)有欄目不需要簽?zāi)甓葏f(xié)議。權(quán)益使用合理化前提下簽約。建議我是歌手10月確認合作內(nèi)容11月提供實車12月錄制 1月播放預(yù)期約35004000萬元欄目名單2BW日程2014年2015年2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月備注E2量產(chǎn)D1SEB-1SEB-2上市SEB-3S1SP3SP2SP1SP0車輛命名價格確定實車調(diào)研上市后驗證2WH：4月上市2QJ：12月上市11月
25、初首批發(fā)車到店（3臺/店1200臺）SP日程上市廣州車展（案）8月23日 廣告車交車10月30日 試駕車交車概念車展示成都車展（案）傳播構(gòu)造-revised豪氣的世界里沒有陌生人預(yù)熱期Teaser期營造“豪氣的車”即將登場的期待感建立2BW好口碑ADPRSPCPWEBMBDEALER售后購買拜訪經(jīng)銷商積極評估初步考慮認知好意親近感Anticipate上市期Launch期豪氣的車與豪氣的人相遇引爆話題，全線出擊111212TVC/WEB/MZ/NPOOH/Free paper熟人的聚會上市發(fā)布會Empathy2BW上市上市發(fā)布會店頭播放“豪情時刻，一路為你”LIFE MOMENT展示豪氣合伙人T
26、V欄目合作熟人團購交車儀式熟人團購集客、試駕活動商超合作展示“眾享 一路豪情”戶外移動展示Greiz 3Days朋友一起來試乗電子集客活動（EC）開始熟人大爆料TV欄目合作4-6級熟人全國全國明星 4-6級拉近你和我 Greiz on Road“拉近你和我”/ROADSHOW告知現(xiàn)場播報店鋪搜索/試駕預(yù)約后續(xù)期Follow期熟人社會中廣泛擴散由線到面，全方位立體擴散3-67-910-12TVC/WEB/MZ/NP2BW&2GW PR出稿Spread8910借勢新City的PR出稿KOL熟人內(nèi)部介紹內(nèi)鑒會預(yù)售內(nèi)鑒會事前予約與我同行媒體試駕Sales Support Tool配送TEASER WEBSITE/MOBILE SITE成都MS春節(jié)成都MS：新City上市、2BW概念車展示廣州MSGreiz“豪友圈”熟人CLUB上市實績PR出稿2GW上市經(jīng)銷商豪享好經(jīng)驗微信群與競品對比軟文傳播，訴求2BW優(yōu)于其他競品的特點，以攔截2CT意向購買客戶為目的的E-PR等PR施策競品車型PKKOL邀請“熟人”好
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