2022年調查問卷設計技術培訓課程

1、 第六章 調查問卷設計技術 第一節(jié) 測量設計技術 在市場調查中，有時可以通過對二手資料的收集取得所需要的各種信息和情報資料，但大多數(shù)情況下要進行實地調查，而實地調查過程中大多采用問卷調查的方法，前者不需要設計問卷，后者則涉及問卷設計的技巧問題。因為問卷決定了調研方向、調研內容、調研范圍和調研成效，問卷設計到位，分析研究時可以事半功倍。 高質量的市場調查表的首要條件是能夠準確地把握市場調查的主體，使所提出的問題相互獨立、相互聯(lián)系、簡單短小、內容完整，這需要設計者有多方面的基礎知識。從市場調查方法角度看，其中兩種知識是最基本的，即建立假設和提出操作定義的知識和測量尺度級別理論知識。前者關系到市場調

2、查表項目結構的完整性和嚴密性，后者則是選擇具體提問角度和方式的基礎，關系到收集信息的質量。一、問卷設計的基礎知識（一）理論假設和操作定義的知識 所謂理論假設是指本次市場調查設計需要依據(jù)一定的市場營銷學理論或市場現(xiàn)象，對于有關本次市場調查主體的因素或概念之間的關系的推測性判斷。例如：假設：廣告支出越高，銷售量就越大。 在設計初期，設計者盡可能列出所有想到的假設，并以清楚的文字表述出來。書寫假設的方式可以多樣，經常使用的有三種類型：第一，條件式假設：格式為：如果A則B；第二，差異式假設：格式為：不同的A則B不同；第三，函數(shù)式假設：格式為：B是A的函數(shù)。如果想指出這兩者之間共變關系的方向，則可寫成B

3、是A的遞增（遞減）函數(shù) 例如，當一項市場調查的主題是為了了解關于某產品的市場價格與營銷策略時，市場調查表設計者通過大量探測性研究得到如下假設：不同的產品或成本就會有不同的定價；采用文獻收集法可得到有關資料；不同的市場競爭狀況就會有不同的定價策略；產品的性質和特征不同其價格變動對供需的影響也不同；消費者心理狀態(tài)不同其定價策略也不同； 構成本次市場調查表項目的基本結構。 市場調查表設計的下一步任務就是指出三個假設中所涉及的基本概念或因素的準確含義，并提出相應的測量指標。例如，在中“市場競爭狀況”是指市場中同類產品生產和銷售狀況，是完全競爭市場還是壟斷競爭市場，需要進一步指出何為“完全競爭”和“壟斷

4、性競爭”，并提出在本次市場調查表中是指“在市場上有多少同類同質的商品及分屬多少個廠商”，以及“這些商品在品牌、商標、質量、服務等方面都有哪些差別，如商品的保質期、服務措施、三包期限”等。對于“定價策略”概念，則需指出其為“定價的自由度”。在本次調查中測量各種同質商品的歷史價格和現(xiàn)行價格。 通過上述兩個步驟的分析，一個由調查員通過詢問商店售貨員的調查項目就初步設計出來了。見下表： 同質量同品種商品調查表1.被調查商店名稱：2.調查時間：商店名稱商標質量等級服務措施歷史價格目前價格 值得注意的是，市場調查表中操作定義一定要具有操作性，即指標要明確、客觀。如對“質量”在本次調查中操作為“保質期”。對

5、“服務”操作為“三包期限”。而不能籠統(tǒng)地說“質量較好”、“服務優(yōu)良”等。（二）測量尺度級別理論 市場調查所涉及的問題不外乎兩種：定量問題和定性問題。定量問題如價格、收入、銷售量、市場占有率、年齡等，可以用數(shù)字表示；而定性問題如被調查者看法、需求、意見等，一般難以用數(shù)字表達，而在很多情況下，市場調查的主要目的是了解人們的態(tài)度和意見。為了更準確地了解人們的態(tài)度、認識，可以采用一定的態(tài)度測量技術，把定性的問題用數(shù)量的形式表示出來。 測量：是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。市場調查中常用的測量尺度有高級與低級之分，這種尺度由低到高的排列順序為：定類測量尺度、

6、定序測量尺度、定距測量尺度、定比測量尺度。這四種尺度之間的關系為高級尺度的信息包括低級尺度的信息，并能夠轉化為低級尺度，反之則不成立。1、定類尺度識別和分類數(shù)字用于對事物的識別和分類。例如用1表示男性，2表示女性。再如我們常見的“房間號”、“電話號碼”等。 在市場調查實例中，常用于品牌號、商店類型、性別分類，用百分比、眾數(shù)進行描述性統(tǒng)計分析2、定序尺度分類、排序 數(shù)字不僅能識別和分類，還代表物體的相對位置，但沒有指明差距大小。例如用“1”表示銷售量第一，用“2”表示第二，我們可知被測量現(xiàn)象的順序差異，但他們之間的差距多大并不知道。 定序尺度常用于質量排序、聯(lián)賽中各隊的排名、社會經濟階層及職業(yè)地

7、位。在市場調研中，定序尺度被用來測量相對的態(tài)度、觀點、感受和偏好，用百分位數(shù)、中位數(shù)、序數(shù)等進行統(tǒng)計描述。3、定距尺度分類、排序、比較物體之間的差別 定距尺度保含了定序尺度的所有信息，而且它還能夠比較物體之間差別的大小。在市場調研中，用評價量表獲得的態(tài)度數(shù)據(jù)通常被看做是定距尺度。在定距尺度中，零點的位置沒有固定，將物體A、B、C、D定級為1、2、3、4或者33、36、39、42是等價的，因此定距尺度得出的數(shù)據(jù)可以做加減運算但做不能乘除，常用算術平均數(shù)、標準差、簡單相關進行統(tǒng)計描述。 例如，按自己的喜愛程度對幾種品牌的電視機打分，若康佳得30分，創(chuàng)維得25分，我們可以說創(chuàng)維得分比康佳少5分。 其

8、缺點是沒有沒有絕對零點，造成不同種類商品之間不好比較。4、定比尺度分類、排序、比較差別、計算比值 具有定類、定序、定距尺度的所有性質和絕對零點，因此可以對物體進行分類、排序、比較它們間的差別，并且計算其比值。定比尺度常用于測量身高、體重、年齡、收入，用幾何平均數(shù)、調和平均數(shù)和變異系數(shù)等進行統(tǒng)計描述。例如，測量商品周轉量時，用“銷售金額”就可相互比較，因為“銷售金額”的單位不但是定距的，而且有絕對零點，即銷售為零。二、態(tài)度測量表的類型 與四種測量尺度相對應而制作的量表也有四種，分別是：類別量表、順序量表、差距量表、定比量表。1、類別量表最普通的量表之一，目的是分類是根據(jù)被調查對象的性質分類，它將

9、數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別。這意味著任何一個數(shù)字都將適合于一類而且是惟一的一個類別。這些數(shù)字僅僅是用來分類或命名的，數(shù)字本身沒有真實的意義，不能排序或加減乘除，它們只是一種標簽或識別數(shù)字，別無他意。例如：性別：1.男性 2.女性 地理區(qū)域：1.城市 2.農村 3.郊區(qū) 您是否有購房計劃：1.有 2.沒有 3.不確定 類別量表得到的資料是各分類答案的數(shù)量，其平均態(tài)度值用眾數(shù)表示，不能以算術平均數(shù)或中位數(shù)表示，但可計算各類答案的百分比以供比較?？晒┻x擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、比例分析、眾數(shù)、部分相關分析等。2、順序量表目的是排序 是表示各類別之間的順序關系的一種量表。 先在量表中列出若

10、干答案，再由每個被調查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定答案之間的順序關系 例如：請對下列品牌的電視機從按1到5進行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。 松下 ； TCL 海爾 ； 海信 康佳 。 1、2、3、4、5等數(shù)字符號僅表示順序，并不表明量的絕對大小，也不能表明兩個數(shù)字之間的差距有多少。由于順序量表的目的是排序，因此任何可以代表順序關系的數(shù)字都可以接受。上例中松下可以被指定為45分，TCL40分，海爾37分，海信32分，康佳35或其他數(shù)字，只要其順序不改變即可。 在順序量表中，代表各類答案的數(shù)字不能做加減乘除運算，其平均態(tài)度值用中位數(shù)、眾數(shù)表示。選擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、百分比分析、平均分等。3、

11、差距量表 是表示各類別之間的順序關系之間差距的量表。 差距量表不僅能表示各答案之間的順序，還可以測量各順序位置之間的距離。 同理，上例中如果東芝得20分而夏普得10分，我們不能得出結論說對東芝得喜歡程度是夏普的2倍。 使用差距量表得到的數(shù)據(jù)可以進行加減計算，但不能作乘除計算。其平均態(tài)度值用算術平均數(shù)表示，將所有被調查者對某一答案的分數(shù)匯總后除以人數(shù)，不同答案之間的平均態(tài)度值以算術平均數(shù)來確定順序和差距關系。常用的統(tǒng)計方法有：平均數(shù)、標準差、方差分析、回歸分析等。4、定比量表是表示各個類別之間的順序關系成比率的量表。等比量表除了有差距量表的全部特征外，還具有真正零點的特點。等比量表中的零點是客觀

12、存在的，所列各答案之間具有類別關系、順序關系、等距關系和比率關系。例如企業(yè)的銷售額、廣告費、受訪者年齡、收入等的測量均可使用等比量表，月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍。在等比量表中，其平均態(tài)度值用幾何平均數(shù)來表示。但這種量表在態(tài)度、意見測量上有困難，因此在市場調查中運用較少。在以上四種態(tài)度量表中，最常用的是類別量表和順序量表，因為態(tài)度本身就是一種順序關系，很難用差距關系和比率關系來表示。如給零售店打十分，超級市場打四分，并不能表示在實際生活中有十次購物在零售店，有四次購物在超級市場，只能表示購物時的選擇順序是怎樣的。三、常用的態(tài)度測量方法 態(tài)度測量方法有很多種，我們只介紹幾種簡

13、單的方法。態(tài)度測量主要使用量表技術設計量表，量表技術可分為比較量表和非比較量表兩類，每類包括的具體技術方法如下： 配對比較 比較量表 等級排序 常量和量表技術 連續(xù)評分量表 非比較量表 利克特 分項評分量表 語義差異 瑟斯頓（一）比較量表方法1、配對比較量表給調查對象列出若干成對的答案，要求被調查者在成對的答案中二選一。簡單的配對比較量表： 例如，在以下兩個航空公司中，從總體服務質量來看，您覺得哪個更好一些？A 航空公司B 航空公司 比較復雜的配對比較量表案例： 防曬油項目的配對比較量表以下是用來描述防曬油產品的特點，請您指出當您選擇一種防曬油產品時，您認為每組中的哪一個特點更為重要。a.防止

14、曬黑 b.保持白皙a.防止灼傷 b.保護其不受灼傷和曝曬a.物有所值 b.效果持久、均勻a.不油膩 b.不弄臟衣服a.保持白皙 b. 防止灼傷2、等級排序量表等級量表是一種相對值的評價方法，是調查人員向被調查者同時列舉若干個不同因素，被調查者根據(jù)自己對這些因素的不同認識劃分出等級的一種量表形式。例如：下列6種品牌的洗衣粉，請按您的喜愛程度分別給予適當?shù)姆謹?shù)（順序由1至6）立白 佳美 納愛斯 白貓 奧妙 奇強 3、常量和量表（固定總數(shù)量表） 常量和量表是由被調查者在固定數(shù)值范圍內，對所測的項目依次分配一定的數(shù)值，作為不同評價的一種態(tài)度測量表。是調查中常用量表之一。例1：對以下品牌的商品各給予一定

15、分數(shù)，其總分為100。 A品牌（ ） B品牌 （ ） C品牌 （ ）例2：影響因素的比較： 在選購西服時，對下列因素您是怎樣認識的？請分別打分，總和為100分。 式樣（ ） 價格（ ） 面料 （ ）（二）非比較量表技術1、連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表是一種順序量表，是市場調查中運用較為廣泛的一種態(tài)度測量技術。人們對某種事物的態(tài)度可能很復雜，但不外乎在兩種極端態(tài)度之間。調查人員根據(jù)被調查者可能態(tài)度，擬定有關問題的答案量表。表的兩端是兩種極端態(tài)度，在中間劃分若干不同的等級，制定人們不同態(tài)度的位置，每個位置給定一個分數(shù)，從而把態(tài)度數(shù)量化。 連續(xù)評分量表在調查中應用很廣，它的形式有下列幾種： 方式一：完全

16、不重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 方式二：完全不 不很 不 無 重 很 非常重要 重要 重要 所謂 要 重要 重要 1 2 3 4 5 6 7方式三完全不重要 非常重要3 2 1 0 1 2 3以上為平衡量表，有利答案數(shù)目與不利答案數(shù)目相等。表中分數(shù)的設計有兩種方式，一種是按自然數(shù)列設計，最不利的給1分，其次2分，依次類推，最有利態(tài)度得分最高，最高分的分數(shù)就等于所列答案的個數(shù)，這種又稱為幾分制量表。另一種是中性態(tài)度給零分有利態(tài)度分值為正，不利態(tài)度分值為負，且相互對稱設計，總分為零。方式四：在平均 在平均 稍佳 甚佳 最佳 最佳之下 之上 之一 方式四是非平衡量表，如果

17、調查之前已經掌握調查結果可能在有利態(tài)度方面時，由于整個量表有利態(tài)度較多，可以使有利態(tài)度的答案設計更精確，調查結果更準確。無論分數(shù)怎樣設計，在調查資料匯總時，都可以計算總分和平均分，以平均分作為被調查者的態(tài)度平均值。2、分項評分量表屬于定距量表（1）利克特量表是一種被廣泛使用的評分量表，它需要調查對象就關于刺激物體的一系列陳述中的每一個指出同意或不同意的程度，一般一個量表有5個反應類別。例如：下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的一些敘述，請用數(shù)字15表明您對每種觀點同意或反對的強烈程度。1強烈反對；2反對；3既不同意也不反對；4同意；5十分贊同。 服務態(tài)度很好 1 2 3 4 5 辦理速度不快 1

18、2 3 4 5 排隊時間太長 1 2 3 4 5 行李交運較快 1 2 3 4 5 艙位選擇比較自由 1 2 3 4 5 假設某人對以上選項的分數(shù)分別為4、3、3、4、1，則該消費者得分為（4+3+3+4+1）=15分。 還可以有第二種應用，即按確定的標準進行分類比較 從上面的選項中可以看出，任何人只要愿意填答，他的最低分為5分，最高分為25分，我們可以把反對的劃為1類，則第1類為5-10分，按同樣的方法，我們可以劃分出第2類、第3類，分數(shù)分別為11-15、16-25（2）語義差別量表 是一個7級評分量表，兩端由極端詞語構成。例如：在各種交通方式中，您對航空公司的印象如何？請按照下面的問題，在

19、您認為最合適的數(shù)字上畫“”1、安全的 1 2 3 4 5 6 7 危險的2、麻煩的 1 2 3 4 5 6 7 方便的3、高效的 1 2 3 4 5 6 7 低效的4、舒適的 1 2 3 4 5 6 7 難受的5、昂貴的 1 2 3 4 5 6 7 便宜的6、緊張的 1 2 3 4 5 6 7 輕松的7、準時的 1 2 3 4 5 6 7 不準時的（3）瑟斯頓量表（等值差距應答者量表）這種量表與前面所述量表的明顯區(qū)別在于上述量表中的各種詢問語句及答案是由調查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由應答者自行選定的，調查者在應答者回答的基礎上建立起差異量表。其步驟為：第一步，由調查者提出若干個表述

20、，通常有幾十條之多，以說明一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定。 例如，調查消費者對某種女式服裝的意見，擬定有關態(tài)度語句如下： 1）這種服裝式樣新穎大方，逗人喜愛； 2）這種服裝樣式一般； 3）這種服裝樣式陳舊刻板； 4）這種服裝色鮮明朗輕快； 5）這種服裝色澤顯得沉郁；第二步，選擇20個左右評定人員，要求他們將以上表述劃分為若干組（7，9，11組等）。 這些組可以反映出他們對每一個表述肯定或否定的情況，如分為7組，則中立態(tài)度列入第4組，不利態(tài)度列入1-3組，有力態(tài)度列入5-7組。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標準差，平均數(shù)反映了他們態(tài)度的集中程度，標準

21、差則反映了他們態(tài)勢的離散程度。第二節(jié) 調查問卷的設計技術一、調查問卷的主要功能1、把研究目標轉化為特定的問題；2、使問題和答案范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；3、通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得應答者的合作，并在整個談話中激勵被訪者。4、可作為調查研究的永久性記錄；5、能加快數(shù)據(jù)處理分析的進程； 正因為調查問卷有以上功能，所以它是整個調研過程的一個非常重要的因素。研究表明，調查問卷的設計直接影響所收集到的數(shù)據(jù)質量。 例如，某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD光盤，欲調查其潛在市場，所設計的調查表中的標題和說明部分均表明該調查是關于該電視節(jié)目的，結果顯示98的被調查者聲稱最喜歡該節(jié)目，調

22、查結果顯然有偏差，原因是標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，從而誘導了被調查者。二、調查問卷的類型（一）按問題答案劃分1、封閉式（結構式或閉口式） 這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定，被調查者從中選擇備選答案即可。2、開發(fā)式（開口式） 這種問卷事先不設置固定的答案，有被調查者自由發(fā)揮。3、半封閉式 這種問卷介于封閉式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的，也有自由發(fā)揮的。 留置問卷 自填問卷 （二）按調查方式劃分 郵寄問卷 訪問問卷（三）按問卷的用途劃分1、甄別問卷甄別問卷是為了保證被調查者確實是符合調查要求的調查對象而設計的一組問題。它包括對個體自然狀態(tài)的排除、對產品適用性的排除、對產品使

23、用頻率的排除、對產品評價有特殊影響狀態(tài)的排除和對調查拒絕的排除5個方面。（1）對個體自然狀態(tài)的排除主要是為了甄別被調查者的自然狀態(tài)是否符合產品的目標市場。主要自然狀態(tài)包括：年齡、性別、文化程度、收入等。我們用一個高檔化妝品的市場調查甄別問卷為例來說明對個體自然狀態(tài)不適用的排除。 對年齡的甄別。由于中國消費者使用化妝品有明顯的年齡傾向，要排除年少和年老的人。所以年齡的甄別問卷設計為： 您的年齡： 18歲以下 中止訪問 1845歲 繼續(xù)訪問 45歲以上 中止訪問 對收入的甄別收入影響女性化妝品的因素有兩個，個人收入和家庭收入。因此對收入的甄別問題設計應包括兩個方面。您的個人月收入（包括工資、獎金、

24、第二職業(yè)收入等）為：1500元及以上 繼續(xù)訪問1500元以下 中止訪問您的家庭月總收入為： 3000元及以上 繼續(xù)訪問 3000元以下 中止訪問（2）對產品適用性的排除假設這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對產品適用性問題的設計為： 您的皮膚是：油性 繼續(xù)訪問混合性 繼續(xù)訪問干性 中止訪問（3）對產品使用頻率的排除 您平時多長時間使用一次化妝品：幾乎不用 中止訪問每月一次以下 中止訪問每月一次或以上 繼續(xù)訪問（4）對產品評價有特殊影響狀態(tài)的排除這種排除主要是為了使職業(yè)習慣可能對調查結果的影響排除掉。它一般有固定的設計格式。 您和您的家人是否有在以下單位工作的：市場調查公司或廣告公司 中

25、止訪問社情民意調查機構、咨詢公司 中止訪問電臺、電視臺、報社、雜志社 中止訪問化妝品生產或經銷單位 中止訪問以上都沒有 繼續(xù)訪問 在過去的6個月里，您是否接受過市場調查公司的訪問：是 中止訪問沒有 繼續(xù)訪問（5）對調查拒絕的排除 您是否愿意幫助我完成這次訪問：是 繼續(xù)訪問否 謝謝被訪者，中止訪問2、調查問卷調查問卷時問卷調查最基本的方面，任何調查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復核問卷，但是必須有調查問卷，它是分析的基礎。3、復核問卷三、調查問卷的基本結構 針對不同的調查二設計的調查表在具體結構、題型、措辭、版式等方面會有所不同，但在結構上一般都由起始部分、過濾部分、主體部分和背景部分組成。（一

26、）起始部分 一般包括問候語、填表說明、市場問卷編號1、問候語，是一封致被調查者的短信。一般要說明下列內容：（1）調查的主辦單位或個人身份。例如：“我們是北京正興市場調查公司的訪問員，我們正在進行一項調查” 如果能附上單位地址、電話號碼、郵政編碼、聯(lián)系人姓名等更能體現(xiàn)調查的誠意，體系調查的正式性和有組織性，從而取得被訪者的信任和合作。（2）調查的內容和范圍只用一句話說明。例如：“我們正在進行人壽保險方面的調查” 或：“我們這次調查，主要是想了解人們對人壽保險的看法。”（3）調查目的對調查目的要盡可能作出恰當?shù)?、合理的解釋，更要讓被調查者明白這種調查對他是有益的。 例如：“這次調查的目的，是想了解

27、人們對人壽保險的看法，為人壽保險的決策提供科學的依據(jù)?！保?）調查對象的選取方法 這項說明是消費被調查者諸如“為什么偏偏要我回答”之類的顧慮。 例如：“我們根據(jù)科學的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您就是其中一位”或“我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為訪問對象”等，再加上有關不記名的說明和對回答進行保密處理的承諾，被調查者的心里壓力會小些。 在結尾處一定要真誠地對被訪者表示感謝。2、填表說明3、調查問卷編號 編號主要用于識別市場調查問卷、調查者、被調查者姓名和地址等，以便校對檢查、更重錯誤。（二）過濾部分目的是確保被調查者合格 是先對被調查者進行過濾（即甄別），一方面可以篩選掉不

28、符合要求的被調查者，然后針對特定的被調查者進行調查。 過濾部分設計如前所述的甄別問卷。（三）主體部分核心部分它包括了所要調查的全部問題，主要由問題和答案組成（四）背景部分通常放在調查問卷的最后，主要是有關被調查者的一些背景資料。該部分所包含的各項問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調查者進行分類比較分析。 四、調查問卷設計的具體方法問卷問題的類型 1、從形式上分為開放式和封閉式問題。（1）開放式問題：不為被調查者提供具體答案，而由被調查者自由回答的問題。 例如：您喜歡什么樣的電視節(jié)目？（2）封閉式問題：在提出問題的同時，還給出若干個可能的答案，供被調查者根據(jù)自己的實際情況從中選擇一個作為回答。常見

29、的封閉式問題的形式有以下幾種： 填空法 常用于那些對被調查者來說即容易又方便填寫的問題（通常只需填寫數(shù)字） 例1：您家有幾口人？ 口。 例2：您家有幾個孩子？ 個。 二項選擇法：給予兩個相反的答案，由被調查者從中選擇其一。 例：您是否每天上網？ a.是 b.否 多項選擇法： 順序選擇法：順序選擇法的問題答案也有多個，但要求被調查者在回答時，對所選的答案按要求的順序或重要程度加以排列。例如：您在購買油漆時，主要考慮什么因素？a.價格 b.品牌 c.產地 d.質量 e.售后服務 f.其他 （按重要程度進行排序） 該例也可以作為多項選擇。 評定尺度法程度評定法有幾種表示方式：一般表達式：例如：您對燈

30、塔牌油漆的質量是否滿意？a.非常滿意 b.比較滿意 c.一般 d.不太滿意 e.不滿意矩陣式：例如：您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴重？ （在每一行的適當方框中打） 很嚴重 比較嚴重 不太嚴重 不嚴重 不知道a.噪音 b.煙塵 c.污水 d.垃圾 e.有害氣體 表格式：例如：您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴重？ （在每一行合適的格中打）很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道噪音煙塵污水垃圾有害氣體有時可以將封閉式問題和開放式問題結合起來。P87 對于態(tài)度的測量，要學會使用上面所說的幾種方法靈活運用。2、從內容上分 問卷中的問題在內容上可分為事實問題、態(tài)度問題兩大類。（1）事實問題

31、指哪些曾經發(fā)生過的事件、客觀存在的事實以及一些實際的行為。它又可以分為靜態(tài)資料和行為資料。 靜態(tài)資料：指被調查者的個人背景資料，包括性別、年齡、文化程度職業(yè)等事實問題 行為資料：指被調查者曾經發(fā)生過的實際行動、作為。是了解被調查者有關行為的重要數(shù)據(jù) 靜態(tài)資料如：請問您的文化程度是： a.小學畢業(yè) b.初中畢業(yè) c.高中畢業(yè) d.大學及以上 行為資料如：您經常飲用可樂嗎？a.是 b.不是（2）態(tài)度問題指被調查者對有關問題的看法，包括意見、情感、動機、觀念、人格等。又可分為意見資料和態(tài)度資料。意見資料：指被調查者對某一事物表面和暫時的看法。 對于這類資料，可對每個問題單獨分析以了解趨勢。 例如：您

32、對品牌彩電贈送VCD的促銷手段的看法是： 非常贊成 贊成 無所謂 不贊成 非常不贊成 態(tài)度資料：指被調查者對某一事物、現(xiàn)象比較持久和穩(wěn)定的認識。 這類資料難以通過一兩個問題就加以確定，所以盡管提問時也是一個問題一個問題地問，但不能單獨分析，往往要通過一組問題，并與其他變量作相關分析，才能使被調查者的穩(wěn)定態(tài)度體現(xiàn)出來。（二）提問設計的技巧同樣的問題，提問方式不同，所產生的效果也會不同。因此，要設計出意思清楚、便于回答、便于統(tǒng)計的問卷，必須注意提問的技巧。1、提問時盡量用短句，不用長句。語句長一點，修飾詞多一些，語言會顯得優(yōu)美一些，但是如果把這類句子用于問卷，要求被調查者在很短時間內回答，則可能造

33、成理解上的困難。因此在意思能表達清楚的前提下，盡量不用長句，要使問題盡可能地清晰、簡短，使回答者很容易理解。 例如：“假設您注意到您的冰箱中的自動制冷功能并不像您剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，遇到這種情況，您腦子里會有一些什么考慮？”改為：“若您冰箱的制冷機運轉不正常，您會怎樣解決？”2、用詞要確切、通俗（1）使用含義明確的詞語，問題的含義不要過于籠統(tǒng)。有一些詞，如“經常”、“一般”、“偶爾”等，不同的人會有不同的理解，在問卷設計中應盡量避免使用，應該使用對調查對象來說只有單一含義的詞語。例如：您上個月乘坐飛機的頻率如何？ 從不 少于1次 偶爾 12次 有時 34次 經常 4次以上 具體可

34、按“6W”準則加以推敲?！?W”即Who、Where、When、Why、What、How，以此來推斷問題是否清楚。當然，并不是每一項提問中都必須同時具備“6W”.例如：“請問您購買什么牌子的香煙？Who您，What香煙的牌子，When沒有，容易造成偏差，是現(xiàn)在還是過去？因改為：“請問您在最近一個月內購買什么牌子的香煙?！?又如：“請問您認為燈塔牌油漆怎么樣？”“怎么樣”一詞過于籠統(tǒng)，被調查者不知道要回答哪些方面的問題，應改為 “請問您認為燈塔牌油漆的質量怎么樣？”（2）使用通俗易懂的詞語，避免使用專業(yè)術語。在設計提問時盡量使用通俗易懂的詞語，并且應該與被調查者的文化程度水平相適應，避免使用專業(yè)

35、術語。例如：“您認為機票的可獲性好嗎？”改為：“認為買機票方便嗎？”（3）問題要有明確的時間、范圍、態(tài)度等界限。 例如：“您乘坐過哪家航空公司的班機？” 問題：a、如果調查對象乘坐過兩家以上航空公司的飛機如何回答？b、研究人員到底想知道什么時候？上次、上周、上個月、還是去年或過去的任何時候。3、不提雙重含義的問題雙重含義的問題是指在一個提問中，詢問了兩件事情。一個提問不要包括兩個或兩個以上問題，否則會使被調查者不知所措。 例如：“請問您分別通過下列哪一種媒體看到”海爾空調“和”長虹空調“廣告？ a、報紙 b、廣播 c、電視 d、路牌 e、霓虹燈 f、其他 避免這種錯誤的有效辦法之一是檢查一下自

36、己設計好的問卷，看看是否存在帶有“和”、“跟”、“同”、“與”、“及”、“或”等的提問，如果有，就要注意避免雙重含義。4、避免誘導性提問 誘導性問題是指向被調查者暗示了答案的問題。 例如：“消費者普遍認為長虹彩電好，您認為呢？”“產品獲得了多項國際大獎，您認為它的質量如何？ 人們在回答問題時很容易受到暗示，因此提問不能帶有誘導性，應保持中立、客觀。在問題和答案的用詞上要注意保持中性原則，不要用貶義和褒義的詞語。5、不用否定形式提問。 例如：“您是否贊成彩電不要降價？” 很多人往往容易漏掉“不”字，并在這種理解上作出回答。因為人們習慣肯定陳述的提問，否定提問會影響被調查者的思維，或容易造成相反意

37、愿的回答或選擇。因此因用肯定形式提問。6、不直接問敏感性問題 敏感性問題（如涉及私人生活問題，如收入、家庭生活、個人習慣、政治、宗教信仰等），直接提問往往會導致拒答。因此要采取間接提問法。（1）用第三人稱方法提問。（2）要求被調查者選出答案的類別而不是提供具體的數(shù)字不要問：“您的收入是多少？”改為：“您的年收入水平屬于下列哪一類？”a、1萬元以下 b、12萬元 c、23萬元（3）將敏感性話題放在問卷的最后。（三）問題的數(shù)目和順序一份問卷，究竟應該包含多少個問題合適，主要依據(jù)研究的內容、樣本的性質、分析的方法、擁有的人財物力等因素決定，沒有統(tǒng)一的標準。但總的來說，問卷不宜太長，問題不宜太多，一般

38、以回答者能在30分鐘內完成為宜。若是被調查者熟悉的問題，且經費充足，能付給每個被調查者相應的報酬或禮品，問卷可稍長一些；若是被調查者不熟悉的，采取的又是自填問卷的方式，則能使被調查者在20分鐘內完成的問卷最好。 問題的前后次序及相互之間的聯(lián)系，會影響到被回答者對問題的回答。如何安排問卷中問題的順序呢？一般有以下常用的規(guī)則：1、調查者熟悉的、簡單易懂的問題放在前面；2、能引起被調查者興趣的問題放在前面；3、開放式問題放在問卷的結尾部分；4、按照“行為態(tài)度個人資料”的順序排列5、按照時間順序、難易順序、類別順序（詢問同一事物的問題）等邏輯順序排列。 問 卷 結 構問題類型問題所處位置例 句理論依據(jù)

39、 過濾問題最早提出的問題“在過去一個月中您是否在超市買過東西”用于選擇符合調研要求的被訪者 熱身問題在過濾問題之后“您經常買東西嗎？”“您通常在一周的哪幾天買東西？”問題較為簡單、有趣，使被訪者感到調研是輕松的 過渡問題在主要問題前或變換一下提問方式“在以后幾個問題中，我要問您一些您家中看電視的習慣問題”將被訪者引入正題，或是提醒他接下來要變換一下提問方式 較復雜或難以回答的問題一般位于中間，接近結束“請按您的喜歡程度將下列品牌從1到7排列”此時被訪者已同意完成調研，并且剩下的問題不多了 敏感性問題（個人資料類）最后“您的最高學歷是什么”一些關于“個人”的資料問題，應將這些可能令人不快的問題放

40、在最后（四）答案的設計要求 答案是封閉式問題中非常重要的一半。如何列舉答案，關系到回答者是否能夠回答，是否容易回答，還關系到問卷資料價值的大小。因此答案設計有一些具體的要求：1、答案應具有窮盡性和互斥性。 一方面，所列出的答案要能包括所有可能的回答，不能有遺漏，不能使有的回答者無答案可選（即沒有一個答案符合他的情況）；另一方面，所列的答案相互之間又不能相互重疊或相互包含，不能使有的回答者可以填多于一個的答案（即有兩個以上的答案都符合他的情況）（多選題除外）2、正確使用“其他” 當有些問題的答案要將它們全部列出十分困難也沒必要時，在設計答案時可列出幾個主要答案，然后加上一項“其他”，這樣問卷的答

41、案即可以做到窮盡性，又不至于太繁瑣。3、根據(jù)需要來確定問題的層次 弄清需要得到的是哪個層次上的信息，是類別信息，還是順序信息，還是等比信息，根據(jù)需要設計問題。 例如，要了解“人們每月的工資收入”可分為幾種情況加以區(qū)別。（1）要了解每一個回答者相互之間的差別與比例關系，可采用填空形式。提問形式為：“您每月的工資收入是 元。”（了解等比信息）（2）要了解總體中個體在不同等級的分布情況，則使用順序變量來測量。 同樣的問題可采用以下提問形式： 您每月工資收入處在下列哪個范圍內？（在合適的答案號碼上打） a、1000元以下 b、10001500元 c、15002000元d、20002500元 e、250

42、03000元 f、3000元以上（3）如果僅想了解調查總體中個體在總體中所處水平，則使用類別變量來測量。若全國月平均工資水平為1500元，則提問形式為：您的月工資水平屬于下列哪一類？（在合適的答案號碼上打）a、1500元以下 b、1500元以上 除此之外，還要注意版面設計的問題，問卷外觀應清爽、整潔，四周留有足夠的空白，行與行之間、列與列之間不應太緊湊；用高質量的紙張印刷，如果問卷長度超過4頁應裝訂成冊；對于開放式問題應留有35行空；所有的說明應用獨特的字體以示與問題區(qū)別。例如：“如果回答是則回答問題3，否則跳到問題17”這類說明性文字就應該采取與問題不同的獨特字體。市場調查公司轎車用戶研究調

43、查問卷女士/小姐/先生： 您好！我是市場調查公司的訪問員，我們正在進行一項有關汽車使用方面的調查，我想和您談談有關的問題，要耽擱您一些時間，謝謝您的支持與合作！甄別部分請問您或您的家人有沒有在以下行業(yè)工作的？ 1、廣告、公共機構 2、市場研究、咨詢、調查機構 3、電視、廣播、報紙等媒介機構 終止訪問 4、轎車制造、轎車批發(fā)、零售 5、以上皆無 繼續(xù)訪問記錄性別 1、男 2、女您在近半年內是否接受過同類訪問： 1、是（終止訪問） 2、沒有（繼續(xù)訪問）請問您的年齡是： 1、20歲以下 （終止訪問） 2、2030歲 3、3040歲 4、4050歲 5、50歲以上（終止訪問）請問您駕駛的這輛汽車是：

44、品牌 型號 這輛車的車主是： 1、自己 2、公司 3、單位 4、他人請問您駕駛這輛車已經有： 月主體調查表Q1.您覺得自己這部車怎么樣： 1、非常滿意 2、比較滿意 3、一般 4、不太滿意 5、不滿意Q2.（注意追問并記錄）具體說它的優(yōu)點是： 缺點是： Q3.（對車主提問）您當時決定購買這輛車時主要考慮哪些因素： （對非車主提問）如果您決定自己買車，主要會考慮哪些因素：因 素 第一提及 第二提及第三提及1.整車價格 1 1 12.耗油量 2 2 23.起動加速性 3 3 34.外形 4 4 45.乘坐 5 5 56.行駛平穩(wěn) 6 6 67.操作靈活 7 7 78.制動性好 8 8 89.維修方

45、便 9 9 910.維修費用 10 10 10 11.零配件價格 11 11 1112.故障率低 12 12 1213.車速 13 13 1314.售后服務周到 14 14 1415.空調 15 15 1516.內部裝飾 16 16 1617.其他 17 17 17Q4.如果您或您的單位在1年內買車，您認為最合適的價位是： 萬元到 萬元Q5.您認為這個價格檔次的車適合什么身份的人： 1、出租司機 2、大老板 3、中小老板 4、公司職員 5、國家公務員 6、縣處級干部 7、司局級及以上干部Q6. 就您所知，這個價格檔次的車都有哪些品牌型號： 1. 2. 3. 4. Q7.就您所知，下列車型是哪個

46、廠生產的： 車型生產廠家不知道 捷達 富康 桑塔納Q8.請您就以下幾個方面對神龍富康、捷達和桑塔納三種轎車進行評價：（評分標準：很滿意5分，比較滿意4分，一般3分，不太滿意2分，不滿意1分） 神龍富康捷達桑塔納1.整車價格2.耗油量3.起動加速性4.外形5.乘坐6.行駛平穩(wěn)7.操作靈活8.制動性好9.維修方便10.維修費用11.零配件價格12.故障率低13.車速14.售后服務周到15.空調16.內部裝飾17.其他Q9.您認為同類轎車者，最理想的是： 品牌， 型號Q10.（出示捷達20V的資料并介紹其性能及特點）您認為這種車型怎么樣？ 1.很好 2.好 3.一般 4.不太好 5.不好Q11.您對

47、這種捷達新型車有何更具體的看法： Q12.您或您單位在未來1年內，添置新轎車的可能性是： 1.非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能Q13. 您或您單位在未來1年內，更新轎車的可能性是： 1.非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能Q14.如果更新或添置新轎車，您將會考慮選擇哪幾類車型？ 1. 2. 3. Q15.您或您單位會考慮購買捷達新款車嗎？ 1.非常有可能 2.很有可能 3.可能性不大 4.不可能理由是： Q16.請您對以下幾種汽車銷售方式進行評價：銷售方式很好較好一般較差很差汽車交易市場汽車展示廳上門一條龍服務大商場Q17.您一般從哪些方面得到轎車信息： 1

48、.電視廣告 2.報紙廣告 3.路牌廣告 4.雜志廣告 5.電臺廣告 6.親朋有這種車 7.別人介紹 8.自己開過 9.展覽會 10.廠家宣傳Q18.在過去6個月內，您都接觸過哪些轎車廣告： 1.品牌： 2.品牌 3.品牌： 4.品牌 Q19.在轎車廣告中您對哪個品牌的轎車廣告印象最深？ （如果不是捷達，跳至Q22）Q20.您從哪里看過捷達的廣告： Q21.在廣告中您看到些什么？ Q22.您認為該廣告想要向您反映的內容是： M1.您經常收看的電視臺是：1. 2. 3. M2.您經常閱讀哪些雜志？1. 2. 3. M3.您經常越多哪些報紙？1. 2. 3. M4.您經常受聽哪些電臺的節(jié)目？1. 2

49、. 3. 背景部分G1.請問您的職業(yè)是：1.軍人 2.黨政干部 3.教科文衛(wèi)部門人員 4.商業(yè)服務人員 5.工人 6.企業(yè)管理人員 7.家務勞動者 8、個體經營者9.公司職員 10.離退休人員 11.其他（請注明） G2.請問您受教育的程度是：1.小學以下 2.初中 3.高中 4.中專/技校 5、大專、大學或以上G3.您是屬于：1.政府機關 2.公檢司法 3.事業(yè)單位 4.三資企業(yè) 5.國有企業(yè)6.民營企業(yè) 7.出租汽車公司 8.私人 9.其他G4.您的車是屬于：1.公務用車 2.商務用車 3.出租/運輸用車實例：消費性產品市場調查實例 電動自行車消費者調查調查的背景由于改革開放后，居民收入日

50、益提高，汽車在一般社會大眾日產生活中所扮演的角色已由奢侈品轉變?yōu)楸匦杵贰Ｈ欢?，隨著汽車數(shù)量的大幅增，所造成的空氣污染、噪音污染問題也愈加嚴重，能源耗費問題亦不容忽視。于是，可降低環(huán)境污染并減少不必要資源浪費的電動自行車順應環(huán)境保護、節(jié)約能源的需要而產生，目前在國內幾個大城市蓬勃發(fā)展起來。生產電動自行車的廠家也日益多起來，競爭也日趨激烈。某廠家為了增加競爭力，采用問卷調查的形式，在全國3個主要電動自行車城市（南京市、蘇州市、武漢市）進行訪問調查，了解使用者與潛在使用者的需求與建議，以作為研究改進電動自行車的有效參照。調查方法本次調查采用定點訪問方式，訪問市內18歲以上，60歲以下的電動自行車車主

51、。以2000年6月南京市、蘇州市及武漢市等3地區(qū)1860歲的公民作為抽樣母體，并依抽樣地區(qū)、性別、年齡等3個變數(shù)進行分層比例抽樣，分配各組樣本數(shù)。調查訪問時間系于2000年6月13日至14日及6月20日至21日，共4天時間，實際完成384分有效樣本，在95%置信水準下，誤差為5.00%。不同地區(qū)、性別、年齡完成的樣本數(shù)如下： 樣本分配表 項 目 別 樣 本 數(shù) 地 南京市區(qū) 蘇州市別 武漢市216 58110性 男別 女195189 1824 年 2529 齡 3034 別 3539 4044 4549 5054 55608263646141292519 合 計 384調查內容與問卷此次訪問調

52、查的目的在于了解電動自行車使用狀況、未來電動自行車應改善的方向。為了使電動自行車更能符合大眾的需求，本調查特規(guī)劃一半的受訪者為未使用過電動自行車的人，經試騎，在詢問其購買電動自行車的意愿。電動自行車消費者調查“電動自行車消費者調查”的調查內容規(guī)劃如下：（一）電動自行車使用狀況分析 騎車經驗分析 駕駛速度分析 每日行使里程數(shù)分析 每日行使時間分析 主要用途分析 搭載情況分析 交通狀況分析 電動自行車更換頻率分析 使用滿意度分析 使用情況分析（二）電動自行車需求分析 理想的電動自行車外型分析 充電方式分析 公共設施的配合分析 愿意購買價格分析 購買可能性分析 欲購買原因分析 不想購買原因分析 購買

53、時機分析（三）電動自行車需求分析（試騎后） 購買可能性分析 購買原因分析 不想購買原因分析 購買時機分析依據(jù)所規(guī)劃的調查內容，問卷設計如下：電動自行車問卷調查* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 先生（小姐）您好：我是公司民意調查的訪問員，正在進行一項有關電動自行車的問卷調查，耽誤您幾分鐘的時間，請教您幾個問題，謝謝！* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

54、訪問員編號： 問卷編號：訪問員日期：2000年6月13日 復查日期：2000年6月20日訪問員姓名： 督導員姓名： 1、請問您騎電動自行車經驗有多少年？ （1）從未騎過 （2）1年以內 （3）13年 （4）35年 （5）5年以上2、請問您平常騎車速度大概是多少？ （1）每小時10（未含）公里以下 （2）每小時1020（未含）公里 （3）每小時2030（未含）公里 （4）每小時3040（未含）公里 （5）每小時40公里以上3、請問您平均每天大概騎多少公里？（1）5（未含）公里以下 （2）515（未含）公里（3）1525（未含）公里 （4）2535（未含）公里（5）3545（未含）公里 （6）45

55、公里以上4、請問您平均每天騎車的時間大概是多少？（1）0.5小時以內 （2）0.51小時 （3）11.5小時（4）1.52小時 （5）23小時 （6）3小時以上5、請問您騎電動自行車最主要的用途是什么？（1）上下班（課） （2）配合公司業(yè)務使用（3）購物閑逛 （4）休閑旅游 （5）其他 6、請問您平常騎電動自行車時，是否常載人？（1）常常載人 （2）偶爾載人（3）非常少載人 （4）從不載人7、請問您平常騎電動自行車的交通狀況是：（1）嚴重塞車 （2）經常塞車 （3）不常塞車（4）暢通無阻 （5）其他 8、請問您大概騎多久換一次車？（1）1年內 （2）13（未含）年 （3）35（未含）年（4）5

56、7（未含）年 （5）710（未含）年（6）10年以上 （7）從沒換過9、請問您對目前電動自行車的使用情況滿不滿意？（1）非常滿意 （2）滿意 （3）不滿意（4）非常不滿意 （5）無意見 （6）不知道 10、請問有哪些地方您覺得應該改進的？（1）降低排氣污染 （2）減少噪音公害（3）防止振動設計 （4）增加訪風雨日曬設計（5）具有倒車功能 （6）讓引擎易啟動不易熄火（7）順利換檔 （8）容易剎車（9）減少加速時間 （10）容易控制轉彎（11）減少車身重量 （12）其他 （13）無意見11、請問您認為下列哪一種充電方式最方便？（提示：單選）（1）特定充電站（如加油站） （2）到特定場所換電池（每天

57、換）（3）在自己家中充電 （4）大樓停車場設公共充電插座（5）其他 （6）意見 （7）不知道 12、請問您認為在共用設施方面應如何配合？13、請問您考慮購買電動自行車可接受的最高價格為多少？（1）2500元以下 （2）25003000元 （3）30003500元（4）35004000元 （5）40005000元 （6）5000以上（7）不知道14、請問您在前面簡短的說明后，會不會想購買電動自行車？（1）會 （2）不會（跳答第17題）（3）不一定 （4）不知道15、請問您購買電動自行車的原因是什么？（1）不會污染空氣 （2）噪音公害會降低（3）電費比油價便宜 （4）起步平穩(wěn)駕駛操作容易（5）其他

58、 （6）無意見 （7）不知道16、請問您不想購買電動自行車的原因是什么？（1）一次充電行走距離太短 （2）充電麻煩（3）馬力不足 （4）電池容易老化，更新費用高（5）全車重量太重 （6）最高速度太慢（7）加速性能不足 （8）其他 （9）無意見 （10）不知道17、如果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能購買？（1）1年內 （2）13年內 （3）35年以后（4）5年以上 （5）不一定 （6）決不購買（7）不知道試騎之后18、請問您在騎過電動自行車后會不會購買？（1）會 （2）不會（跳答第21題）（3）不一定 （4）不知道19、請問您想購買電動自行車的原因是什么？（1）不會污染空氣 （2

59、）噪音公害會降低 （3）電費比油價便宜 （4）起步平穩(wěn)駕駛操作容易（5）其他 （6）無意見 （7）不知道20、請問您不想購買電動自行車的原因是什么？（1）（1）一次充電行走距離太短 （2）充電麻煩（3）馬力不足 （4）電池容易老化，更新費用高（5）全車重量太重 （6）最高速度太慢（7）加速性能不足 （8）其他 （9）無意見 （10）不知道21、如果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？（1）（1）1年內 （2）13年內 （3）35年以后（4）5年以上 （5）不一定 （6）決不購買（7）不知道（四）基本資料1、性別：（1）男 （2）女2、年齡：（1）1824歲 （2）2529歲

60、（3）3034歲 （4）3539歲 （5）4044歲 （6）4549歲 （7）5054歲 （8）5560歲 3、教育程度： （1）小學及以下 （2）初中 （3）高中（職）（4）專科 （5）大學 （6）研究生及以上 4、職業(yè)： （1）軍人、公務員、教師 （2）工人 （3）農漁林牧（4）個體戶 （5）打工族 （6）學生（7）家庭主婦 （8）其他 （9）拒答 5、個人月所得： （1）1000元以下 （2）10002000元 （3）20013000元 （4）30014000元 （5）40015000元 （6）50016000元（7）拒答6、地址： 縣（市） 鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、市、區(qū)） 路（街） 號 樓 7、電話