營銷中心16年度營銷策略報(bào)告課件

1、營銷中心2016年度營銷打法報(bào)告 1. 營銷問題診斷2.營銷打法3.總部支持Contents目錄現(xiàn)階段整體戰(zhàn)法：前期全部采取機(jī)構(gòu)分銷，現(xiàn)階段以機(jī)構(gòu)分銷為主，自銷和全民經(jīng)紀(jì)人銷售為輔模式；機(jī)構(gòu)分銷為銷售的重點(diǎn)。分銷機(jī)構(gòu)：按照業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域不同，可以分為地緣性、區(qū)域性、全國性機(jī)構(gòu)；按照營業(yè)資格不同，可以分為專業(yè)性和泛渠道商（跨界、異業(yè)聯(lián)盟等）；按照業(yè)務(wù)規(guī)模和掌握資源不同，可以分為大、中、小型公司。中弘營銷問題診斷釋義：小型分銷機(jī)構(gòu)：地緣性專業(yè)機(jī)構(gòu)和泛渠道商；中型分銷機(jī)構(gòu)：區(qū)域性專業(yè)機(jī)構(gòu)；大型分銷機(jī)構(gòu)：全國性或擁有區(qū)域某一領(lǐng)域核心資源的機(jī)構(gòu)。現(xiàn)階段：機(jī)構(gòu)分銷為主，自銷及全民經(jīng)紀(jì)人為輔自行拓展、維護(hù)、發(fā)

2、動(dòng)分銷商；自行發(fā)展全民經(jīng)紀(jì)人；自行收取電商團(tuán)購費(fèi)；自主推廣；案場設(shè)立自銷團(tuán)隊(duì)。戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作優(yōu)勢劣勢自行拓展、維護(hù)、發(fā)動(dòng)分銷商公司掌握資源，便于發(fā)動(dòng)人力、物力投入大，費(fèi)效比低；管理難度大。自行發(fā)展全民經(jīng)紀(jì)人豐富營銷手段、降低營銷成本由于存在利益捆綁，發(fā)動(dòng)難度大；損害部分大型分銷商利益。自行收取電商團(tuán)購費(fèi)提前鎖客、收客未能實(shí)現(xiàn)快速結(jié)傭，不利于激活分銷商；損害部分大型分銷商利益。自主推廣控制整體成本、自主性高物料、宣傳嚴(yán)重滯后；推廣面窄、單項(xiàng)費(fèi)用高。設(shè)立自銷團(tuán)隊(duì)自主性高、利于良性競爭中弘營銷問題診斷現(xiàn)階段戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中弘營銷問題診斷分銷機(jī)構(gòu)核心業(yè)務(wù)需要支持主要適用項(xiàng)目小型分銷機(jī)構(gòu)具備項(xiàng)目所在地的拓客能力；具

3、有項(xiàng)目所在地目標(biāo)客戶發(fā)掘的優(yōu)勢；擁有項(xiàng)目所在地良好的社會(huì)資源，便于開展業(yè)務(wù)。銷售物料支持；宣傳推廣支持；收客、導(dǎo)客支持；案場接待支持。住宅；商業(yè)。中型分銷機(jī)構(gòu)具有區(qū)域型客戶的拓客、收客能力；擁有部分目標(biāo)客戶群資源；有客戶接待場所；擁有區(qū)域良好的社會(huì)資源。銷售物料支持；宣傳推廣支持；導(dǎo)客支持。住宅；商辦；投資、理財(cái)。大型分銷機(jī)構(gòu)擁有異地導(dǎo)客能力；擁有拓客、收客能力；能夠發(fā)動(dòng)、整合區(qū)域及全國性線上 推廣、線下分銷機(jī)構(gòu)、二手房門店、全民經(jīng)紀(jì)人資源；能夠提供銷售道具；業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域廣，資源整合能力強(qiáng)。銷售物料電子稿；案場活動(dòng)支持。住宅；商辦；文旅；投資、理財(cái)。如何降低費(fèi)效比？如何激活中小分型銷機(jī)構(gòu)？如何

4、發(fā)動(dòng)大型分銷結(jié)構(gòu)？實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化？中弘營銷問題診斷現(xiàn)階段核心問題 2. 營銷打法3.總部支持Contents目錄1.營銷問題診斷為經(jīng)紀(jì)人提供真實(shí)有效的房源，進(jìn)行科學(xué)界定客戶，實(shí)現(xiàn)快速電子化結(jié)傭效率真實(shí)效果中弘系統(tǒng)平臺(tái)Academy以效率為導(dǎo)向的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)平臺(tái)以真實(shí)為導(dǎo)向的房地產(chǎn)消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)以效果為導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷服務(wù)平臺(tái)通過經(jīng)紀(jì)人一對(duì)一服務(wù)，為客戶提供最真實(shí)的樓盤信息線上線下資源整合，增加項(xiàng)目有效來人，實(shí)現(xiàn)效果付費(fèi)致力于搭建一個(gè)高效的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)營銷打法：戰(zhàn)法模型圖客戶自行注冊(cè)在線預(yù)約看房到訪看房認(rèn)購/簽約案場確認(rèn)及接待分銷商帶客形成服務(wù)評(píng)價(jià)導(dǎo)客（利用推廣對(duì)客戶進(jìn)行線上或線下

5、引導(dǎo)）房否判重及報(bào)備線上導(dǎo)客線下導(dǎo)客營銷打法：O2O品質(zhì)閉環(huán)流程圖營銷打法：戰(zhàn)法模型圖中弘全產(chǎn)品線新奇世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)品集群平臺(tái)（房否后臺(tái)、400熱線、新奇世界官網(wǎng)、新奇世界微信、新奇世界APP、會(huì)員的經(jīng)營平臺(tái)、積分管理平臺(tái)）住宅：定向局部發(fā)動(dòng)、以圈打點(diǎn)、地緣性營銷商辦：全渠道、全面發(fā)動(dòng)、跨區(qū)域營銷托管與卡：全城、圈層精準(zhǔn)營銷金融支撐平臺(tái)（金融工具、金融產(chǎn)品）全國的線下渠道平臺(tái)以機(jī)構(gòu)分銷為主，階段性輔以全民經(jīng)紀(jì)人，并以大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、大金融為依托平臺(tái)獲取支持營銷打法：項(xiàng)目屬性研判序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目屬性分類客群客戶主要來源地產(chǎn)品分類1夏各莊5B聯(lián)排自用地緣客戶平谷、順義、朝陽住宅2夏各莊5B別

6、墅自用地緣客戶平谷、順義、朝陽住宅3鵲山2#、5#地自用地緣客戶濟(jì)南本地住宅4中弘大廈投資、自用區(qū)域客戶北京市、華北商辦5御馬坊前期投資理財(cái)，后期文旅區(qū)域客戶北京市、華北托管與卡6北京像素自用、投資區(qū)域客戶北京市商辦7非中心自用、投資區(qū)域客戶北京市、華北商辦8中弘廣場16#自用、投資區(qū)域客戶濟(jì)南、泛山東區(qū)域商辦9中弘廣場17#文旅、投資理財(cái)全國客戶全國商辦10安吉公寓投資理財(cái)+文旅區(qū)域客戶長三角區(qū)域托管與卡11安吉?jiǎng)e墅旅居區(qū)域客戶長三角區(qū)域住宅12西岸首府自用全國客戶全國住宅13半山半島投資理財(cái)+文旅全國客戶全國托管與卡14鹿崗小鎮(zhèn)公寓自用、投資全國客戶全國托管與卡15鹿崗小鎮(zhèn)商業(yè)自用、投資全

7、國客戶全國商辦16長白水鎮(zhèn)公寓自用、投資全國客戶全國托管與卡17長白水鎮(zhèn)商業(yè)自用、投資全國客戶全國商辦進(jìn)行全國經(jīng)紀(jì)公司及經(jīng)紀(jì)人資源庫的建設(shè)進(jìn)行項(xiàng)目定位及分類（確定項(xiàng)目具體打法）進(jìn)行客戶定位畫像、客戶地圖（確定項(xiàng)目作業(yè)半徑）盤點(diǎn)現(xiàn)有存量渠道資源，熱點(diǎn)區(qū)域拓展新資源，并簽約項(xiàng)目分銷協(xié)議對(duì)簽約分銷商需進(jìn)行拜訪、培訓(xùn)、溝通、維護(hù)、踩盤、發(fā)動(dòng)、激活等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)更新進(jìn)行品控管理，嚴(yán)格把控渠道建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作真實(shí)性建立完善的制度配套體系及管理工具營銷打法-業(yè)務(wù)打法模式簽約管理拓展主體：任何主體都可以對(duì)全產(chǎn)權(quán)和分產(chǎn)權(quán)進(jìn)行拓展；簽約主體：框架協(xié)議任何人均可以簽署。項(xiàng)目分銷協(xié)議中全產(chǎn)權(quán)房及托管公寓由案

8、場銷售人員簽署，渠道人員征得案場人員許可后也可進(jìn)行簽署；分權(quán)卡的分銷協(xié)議均有渠道人員簽署。利益分配機(jī)制：簽署框架協(xié)議無提成，項(xiàng)目合作協(xié)議按內(nèi)外場人員比例進(jìn)行分配（每季度進(jìn)行一次調(diào)整），實(shí)現(xiàn)內(nèi)外場聯(lián)動(dòng)針對(duì)性職責(zé)利益分配外場（協(xié)議簽署人）分銷商拓展、簽約、維護(hù)、溝通、發(fā)動(dòng)、培訓(xùn)按照崗位內(nèi)傭，項(xiàng)目前期可適當(dāng)加大該崗位傭金比例，隨項(xiàng)目不斷成熟比例不斷下降，以季度為單位。如：該崗位傭金為0.4%，第一季度可為0.4%的70%內(nèi)場（項(xiàng)目接待人）客戶接待、講解、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)按照崗位內(nèi)傭，項(xiàng)目前期可適當(dāng)減少該崗位傭金比例，隨項(xiàng)目不斷成熟比例不斷上調(diào)，以季度為單位。如：該崗位傭金為0.4%，第一季度可為0.

9、4%的30%隨著項(xiàng)目不斷成熟，外場人員比例將不斷縮減，最終項(xiàng)目人員以接待客戶為主跟進(jìn)維護(hù)管理（通過考核有效把控渠道人員）渠道人員全部參與考核全產(chǎn)權(quán)托管產(chǎn)品需確定接待及簽約比例品控質(zhì)量管理在房否中的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司的真實(shí)性和有效性進(jìn)行管控；內(nèi)容：電話是否能夠接通、經(jīng)紀(jì)人是否已經(jīng)離職、崗位變動(dòng)是否進(jìn)行及時(shí)更新標(biāo)注功能狀態(tài)：分三類，過時(shí)、有效、無效監(jiān)督檢查：每季度第一周進(jìn)行自查和標(biāo)注，第二周培訓(xùn)部進(jìn)行抽查，抽查完畢后對(duì)未標(biāo)注人進(jìn)行處罰到訪的真實(shí)性進(jìn)行管控經(jīng)紀(jì)人踩盤的真實(shí)性進(jìn)行管控；對(duì)投資說明會(huì)的真實(shí)性進(jìn)行管控；應(yīng)知應(yīng)會(huì)的真實(shí)性：經(jīng)紀(jì)人對(duì)項(xiàng)目信息基本了解，對(duì)產(chǎn)品信息、政策信息等相關(guān)信息熟悉程度的把握通

10、過“埋雷”，實(shí)現(xiàn)糾偏，嚴(yán)防經(jīng)紀(jì)人藏客、漏客和泄客現(xiàn)象的發(fā)生；客戶信息需及時(shí)錄入房否（24小時(shí)內(nèi)），如果客戶電話未錄入房否，則視為藏客釣魚執(zhí)法（針對(duì)內(nèi)外勾結(jié)）：通過扮演假客戶進(jìn)行電話溝通和到訪案場，對(duì)經(jīng)紀(jì)人是否進(jìn)行客戶跟進(jìn)進(jìn)行評(píng)判“三紅（弄虛作假、私自藏客、造謠傳謠一律給予記過處理并扣除當(dāng)月全部績效工資，連續(xù)兩次解除勞動(dòng)關(guān)系）三底（內(nèi)外勾結(jié)、暗中飛單、職務(wù)侵占一律給予解除勞動(dòng)關(guān)系并扣罰所有未發(fā)傭金）”管理制度及承諾書制度配套 對(duì)全產(chǎn)權(quán)銷售的KPI考核：大型分銷商的接觸談判率100%；房否中的存量分銷商接觸率，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及銷售政策的了解率達(dá)到100%；熱點(diǎn)區(qū)域中未簽約的分銷商接觸率達(dá)到100%；按

11、照貨值倒推的需簽約分銷商數(shù)量達(dá)到100%；簽約分銷商的經(jīng)紀(jì)人的踩盤率達(dá)到100%。對(duì)分權(quán)卡銷售的KPI考核：渠道人員每日每周的量化完成率要達(dá)到100%；房否中經(jīng)紀(jì)人對(duì)卡和托管產(chǎn)品信息的知曉率達(dá)到100%；房否中有效經(jīng)紀(jì)公司對(duì)卡和全產(chǎn)權(quán)托管產(chǎn)品的合作協(xié)議簽約率達(dá)到100%。營銷中心行程量化考核管理工具IT工具報(bào)表工具3.營銷打法Contents目錄1.營銷問題診斷 3. 總部支持推廣支持培訓(xùn)支持IT支持在線：培訓(xùn)部每周給分銷商進(jìn)行（一定人數(shù)）培訓(xùn)，并提供在線考試上門：經(jīng)紀(jì)人管理經(jīng)理定期到店培訓(xùn)到店：城市經(jīng)理結(jié)合分銷商月度激勵(lì)大會(huì)管理干部的月會(huì)提供到店宣講通過培訓(xùn)、邀約來標(biāo)注分銷商的有效、無效、虛假開發(fā)出相應(yīng)的跟進(jìn)、管理功能，保障系統(tǒng)能夠時(shí)時(shí)顯示出相關(guān)信息； 個(gè)人行為軌跡管理，針對(duì)網(wǎng)格人員當(dāng)天的行為軌跡；地理位置簽到，案場及渠道人員到達(dá)分銷