雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析課件

1、雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2022/7/30雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析目 錄 第一部分 本次項(xiàng)目基本情況第二部分 “雪花”產(chǎn)品滿意度研究 一、產(chǎn)品滿意度研究行程 二、“雪花”及競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品滿意度第三部分 “雪花”品牌忠誠(chéng)度研究 一、消費(fèi)行為分析 二、品牌心理映射 三、雪花品牌忠誠(chéng)度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析第一部分：本次項(xiàng)目基本情況 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析1、研究背景與目的 啤酒消費(fèi)的季節(jié)性特征逐漸淡化 ； 啤酒市場(chǎng)逐步走出價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)策略的初級(jí)階段 目的是通過(guò)調(diào)查了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠(chéng)度情況，為廠家運(yùn)作安徽市場(chǎng)提供參考。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2、研究?jī)?nèi)容 研究消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒

2、的產(chǎn)品滿意度以及對(duì)雪花品牌忠誠(chéng)度。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析3、研究方法 調(diào)查范圍：合肥市 調(diào)查方法： 入戶問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組質(zhì)化訪談相結(jié)合的方法。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析4、調(diào)查實(shí)施 1）消費(fèi)者調(diào)查樣本量： 本次問(wèn)卷調(diào)查總樣本量為320名（塑箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者樣本160名，紙箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者160名） 2）焦點(diǎn)小組訪談 ： 樣本量：16個(gè)（塑箱消費(fèi)者8名，中檔產(chǎn)品消費(fèi)者8名） 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析5、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查樣本構(gòu)成 消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成 消費(fèi)者樣本年齡比例 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成 消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析6、特別說(shuō)明： 本次調(diào)研截止日期：20

3、03年9月10日 在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)整合，不另作說(shuō)明； 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析第二部分：“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析一、“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度研究行程 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析1、產(chǎn)品滿意度指標(biāo)的重要性分值 （1）主要指標(biāo)的確定 產(chǎn)品的口味、口感、香味、泡沫、外觀包裝、促銷中獎(jiǎng)、店主推薦（促銷人員有禮貌）、價(jià)格及購(gòu)買便利性作為啤酒產(chǎn)品滿意度的考察指標(biāo)。 特別說(shuō)明：由于市場(chǎng)上主要品牌均覆蓋了，高、中、低檔產(chǎn)品，本次研究主要針對(duì)中、低檔產(chǎn)品，高端產(chǎn)品并未涉及。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（2）主要指標(biāo)的賦值 根據(jù)金鵑公司考察重要程度的標(biāo)準(zhǔn)，為了測(cè)

4、算每項(xiàng)指標(biāo)的重要性狀況，我們對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了如下賦值（Xi）： 很重要重要較重要一般不太重要不重要很不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（3）主要指標(biāo)重要分值的計(jì)算 根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)不同重視級(jí)度及選擇數(shù)量的多少，測(cè)算各項(xiàng)指標(biāo)的重要分值，即： F i*Y1 m n i=1其中f：指標(biāo)的重要性分值m：樣本數(shù)量X：重要程度分值Y：重要程度的樣本量雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2、產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)滿意度研究方法 （1）滿意狀況的七個(gè)級(jí)度 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，滿意狀況的七個(gè)級(jí)度及簡(jiǎn)單分值如下（Xi）： 很滿意滿意較滿意一般不太滿意不滿意很不滿意604020

5、0-20-40-60雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（2）主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：指標(biāo)滿意水平M：樣本數(shù)量X：滿意級(jí)度的分值 Y：滿意級(jí)度的樣本量 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析3、主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值 S = f * Sd 其中S：相對(duì)滿意分值f：指標(biāo)的重要性分值Sd：指標(biāo)絕對(duì)滿意分值 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析4、產(chǎn)品滿意度的測(cè)算公式 CSM = S /n=各指標(biāo)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 其中S：指標(biāo)相對(duì)滿意分值n ：指標(biāo)個(gè)數(shù)雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析二、“雪花”及競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品滿意度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析【塑箱裝產(chǎn)品】 1、塑箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值 排序測(cè)試指標(biāo)重要

6、性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色澤0.824開瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干凈、精美0.707購(gòu)買便利0.698促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高0.699價(jià)格0.6810店主推薦0.49雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值 “雪花塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒口味啤酒香味開瓶后的泡沫啤酒色澤啤酒口感價(jià)格購(gòu)買便利塑箱、啤酒包裝干凈、精美促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高店主推薦很不滿意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不滿意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太滿意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般18人26人26人40人24人44人36

7、人40人54人62人較滿意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人滿意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很滿意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析“龍津塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒口味啤酒香味開瓶后的泡沫啤酒色澤啤酒口感價(jià)格購(gòu)買便利塑箱、啤酒包裝干凈、精美促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高店主推薦很不滿意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不滿意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太滿意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人

8、較滿意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人滿意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很滿意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值（最高分：60分）如下： 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析 對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下： 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析3、塑箱產(chǎn)品滿意度 雪花塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 19.4龍津塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 21 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度：（區(qū)間

9、分隔） 消費(fèi)者對(duì)“雪花啤酒”的滿意狀況處于較滿意水平； “龍津啤酒”的滿意狀況處于滿意水平。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析4、塑箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較 （1）口味滿意度 啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)，請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析A、啤酒的苦味 通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算，雪花塑箱口感苦味的滿意度分值為3.00，龍津塑箱為3.10。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析B、啤酒的辣味 通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算，雪花塑箱辣味的滿意度分值僅為2.78，龍津塑箱為3.07。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（2）口感滿意度 啤酒口感的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒入口的勁、爽、殺口力、余味、后勁作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。 啤酒

10、的余味是雪花塑箱產(chǎn)品影響消費(fèi)者滿意度的主要原因。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（3）色澤滿意度 啤酒色澤的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的清、亮、純、正作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。 通過(guò)對(duì)酒體色澤的細(xì)分研究，消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的色澤認(rèn)知差異性不大。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（4）開瓶后泡沫滿意度 啤酒開瓶后泡沫的細(xì)分指標(biāo)，主要以泡沫的細(xì)膩、豐富、色澤和掛杯作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。 消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒泡沫豐富的評(píng)價(jià)高于龍津，其他細(xì)分指標(biāo)，差異不大。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析 得分低 重要指標(biāo) 得分高得分高 相對(duì)滿意度指標(biāo)錦上添花區(qū)次要改進(jìn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)亟待改進(jìn)區(qū)表注：紅色：雪花塑箱 黑色：龍津塑箱 ：啤酒口味 ：

11、啤酒口感 ：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干凈、精美 ：購(gòu)買便利 ：促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 ：價(jià)格 ：店主推薦 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析通過(guò)矩陣分析： “競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)”就產(chǎn)品而言，雪花、龍津均有自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體，相比較，龍津在產(chǎn)品指標(biāo)的滿意度較為領(lǐng)先。 “亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、包裝干凈整潔和產(chǎn)品價(jià)格的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 特別注意，雪花塑箱的購(gòu)買便利性明顯高于龍津塑箱，購(gòu)買便利性是雪花塑箱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，廠商應(yīng)通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)工作繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響 （1）消費(fèi)者忠誠(chéng)購(gòu)買一種品牌啤酒的主要原因 雪花啤酒市場(chǎng)

12、調(diào)查案例分析（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因 消費(fèi)者在購(gòu)買和推薦時(shí)，對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的附加利益，故啤酒產(chǎn)品謀求市場(chǎng)占有最大化的根本保障是尋求最廣泛消費(fèi)者接受的產(chǎn)品品質(zhì)。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析【紙箱裝產(chǎn)品】 1、紙箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值 對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值（最高分：60分）如下： 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下： 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析3、紙箱產(chǎn)品滿意度 雪花超純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.07 特制雪花CSM

13、= 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.87 零點(diǎn)小麥CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 15.38龍津純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.74 龍津純生CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.43雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度：（區(qū)間分隔） 各品牌紙箱產(chǎn)品的滿意度分值在（020）之間，消費(fèi)者對(duì)“特制雪花”和“龍津純”的滿意狀況較高。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析4、紙箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較 （1）口味滿意度 啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)，請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析A、啤酒的苦味 雪花啤

14、酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析B、啤酒的辣味 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（2）口感滿意度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（3）色澤滿意度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（4）開瓶后泡沫滿意度 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析 得分低 重要性指標(biāo) 得分高得分高 相對(duì)滿意度指標(biāo)亟待改進(jìn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)次要改進(jìn)區(qū)錦上添花區(qū)得分低 重要性指標(biāo) 得分高 得分高 相對(duì)滿意度指標(biāo) 表注：紅色：特制雪花 黑色：龍津純生：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味：酒瓶包裝干凈、精美 ：購(gòu)買便利 ：促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 ：價(jià)格 ：促銷人員有禮貌雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析通過(guò)矩陣分析： “競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)”特制雪花

15、在“口味”和“酒瓶的包裝”上超過(guò)龍津純生，其他產(chǎn)品指標(biāo)基本沒(méi)有差距。 “亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、價(jià)格和促銷人員有禮貌的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析 6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響 （1）消費(fèi)者忠誠(chéng)購(gòu)買一種品牌啤酒的主要原因 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析第三部分 “雪花”品牌忠誠(chéng)度研究雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析品牌忠誠(chéng)度研究流程圖 品牌忠誠(chéng)度形容詞投射心理地位價(jià)值滿足推薦率品牌預(yù)購(gòu)率品牌滿意度產(chǎn)品滿意度品牌心理映射消費(fèi)行為分析價(jià)值感知質(zhì)量認(rèn)知品牌差異化領(lǐng)導(dǎo)地位品牌信任金鵑品牌忠誠(chéng)度研究模型市場(chǎng)滲透率雪花啤酒市

16、場(chǎng)調(diào)查案例分析金鵑品牌忠誠(chéng)度模型簡(jiǎn)介 1、品牌忠誠(chéng)度（Pn） （公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌忠誠(chéng)度 (A1,A2,)消費(fèi)行為，A1：市場(chǎng)滲透率 A2：產(chǎn)品滿意度 (B1,B2,B3)消費(fèi)行為，B1：品牌滿意度 B2：重復(fù)購(gòu)買率 B3：品牌推薦率(C1,C2,C3)心理映射， C1：心理地位 C2：超值滿足 C3：品牌信任 f1：消費(fèi)行為市場(chǎng)影響權(quán)重f2：消費(fèi)行為品牌影響權(quán)重f3：消費(fèi)心理影響權(quán)重F：啤酒產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)修正指數(shù)（參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值及市場(chǎng)各品牌實(shí)際表現(xiàn)）Pn的區(qū)間：OPn1雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分

17、析其中： 0Pn0.2 無(wú)品牌忠誠(chéng)度階段 0.2Pn0.4 慣性忠誠(chéng)階段 0.4Pn0.6 敏感忠誠(chéng)階段 0.6Pn0.8 蜜月忠誠(chéng)階段 0.8Pn1 承諾忠誠(chéng)階段 無(wú)品牌忠誠(chéng)慣性忠誠(chéng)階段蜜月忠誠(chéng)階段敏感忠誠(chéng)階段承諾忠誠(chéng)階段品牌忠誠(chéng)度階梯模型雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析一、消費(fèi)行為分析 1、市場(chǎng)滲透率（MPR） 合肥啤酒市場(chǎng)滲透率前五位的是：龍津、雪花、一品天柱、古泉、青島，雪花的市場(chǎng)滲透率達(dá)到42%。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析2、產(chǎn)品滿意度 根據(jù)本篇報(bào)告的第一部分雪花產(chǎn)品滿意度研究，取雪花產(chǎn)品的滿意度分值算數(shù)平均分（17.93）作為雪花產(chǎn)品滿意度總值。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析3、品牌滿意度 通過(guò)加權(quán)平均，雪花的總體滿意狀況為3.23分，對(duì)照滿意度測(cè)評(píng)表，消費(fèi)者對(duì)于雪花品牌總體評(píng)價(jià)處于滿意。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析4、品牌預(yù)購(gòu)率 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在最近一段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買過(guò)或飲用過(guò)雪花的消費(fèi)者中47.11%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分析5、推薦率 從消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.1%的消費(fèi)者明確表示愿意主動(dòng)向別人推薦雪花。 雪花啤酒市場(chǎng)調(diào)查案例分