目標營銷STP戰(zhàn)略課件

1、第五章 目標營銷（STP）戰(zhàn)略市場細分概述細分消費者市場的依據(jù)目標市場的選擇市場定位戰(zhàn)略第1頁，共51頁。2022/7/291引例1 洗衣粉差別化的九種途徑 寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奧克多(Oxydol)和時代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人

2、認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。第2頁，共51頁。2022/7/292 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需要，公司就設計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場： 1汰漬。洗洚能力強、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無?！?2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。 3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。 4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、

3、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。 第3頁，共51頁。2022/7/293 5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。 6象牙雪?！凹兌冗_到99.44”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石?！傲钊讼嘈潘那鍧嵞芰Α薄?8達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)汀?9時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個洗滌過程中效果良好。 第4頁，共51頁。2022/7/294引例2 細分市場，贏得市場 美國鐘表公司通過市場行銷研究和市場

4、細分，發(fā)現(xiàn)美國市場對手表的需求有三類不同的消費者群：大約有23%的消費者對手表的要求是一般能計時，價格低廉；46%的消費者要求計時基本準確、耐用、價格適中，這兩類消費者受經(jīng)濟因素的影響都比較大；31%的消費者追求象征性價值，要求手表名貴，計時準確，他們的購買目的往往是作為禮品饋贈。 當時，美國那些頗負盛名的鐘表商主要經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，如瑞士手表，宣傳推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)，如學校畢業(yè)典禮之時或圣誕節(jié)之時。而且主要是通過大百貨商店、珠寶商店來推銷名貴手表。第5頁，共51頁。2022/7/295 這一市場狀況表明，第一類與第二類消費者群的近70%的消費者，其需求沒有得到適當?shù)臐M足。而這里，

5、正蘊藏著較好的市場機遇。美國鐘表公司在看到這一良機之后，當機立斷，選擇前兩類消費者作為自己的目標市場。他們根據(jù)第一類、第二類消費者的需求特點，相應地安排市場營銷組合，制造出一種名曰“天美時”的價廉物美的手表，一年內(nèi)保修，并致力于開拓新的營銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各類零售商店，大力推銷“天美時”手表。結(jié)果，這家公司的市場占有率得到長足的進展，迅捷成為世界上最大的鐘表公司之一。第6頁，共51頁。2022/7/2961、了解市場細分的概念、作用、依據(jù)和原則；2、了解目標市場的概念；3、理解市場定位的概念，掌握市場定位的策略；4、了解差異化營銷的理念。學習目標第7頁，共51

6、頁。2022/7/297 市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。 第一節(jié) 市場細分概述一、什么是市場細分第8頁，共51頁。2022/7/298市場細分的實質(zhì)是細分消費者的需求。 1、市場細分不是對產(chǎn)品分類。 2、市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。 市場細分的實質(zhì)第9頁，共51頁。2022/7/299 市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市

7、場，以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。 二、市場細分的最終目的第10頁，共51頁。2022/7/2910 1、市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。 2、市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力。 3、市場細分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，增強企業(yè)應變能力。三、市場細分的意義第11頁，共51頁。2022/7/2911 1、差異性 2、可衡量性 細分市場必須是可以識別和可以衡量的 3、可行性 企業(yè)具有進入某個細分市場的資源和競爭實力 4、可達性企業(yè)有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定傳播途徑順利傳遞細分市場的大多數(shù)消費者；一定時期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道

8、送達細分市場。 5、可盈利性 是細分市場消費者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標。 四、市場細分的原則第12頁，共51頁。2022/7/2912閱讀資料：精確細分動感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動通信公司市場地位： 市場霸主市場意義： 憑借其市場細分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。 第13頁，共51頁。2022/7/2913 動感地帶的目標

9、顧客群：15-25歲的學生、白領。中國移動在細分市場時考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學生或白領，追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個群體的消費需求明顯不同于20世紀六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易相互影響的消費群體。 動感地帶選擇這樣的客戶群主要是因為：第一，這個年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動通信市場目前新增用戶很大一部分是預付費用戶，而這個年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務上是低

10、端用戶，但在數(shù)據(jù)服務上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。第14頁，共51頁。2022/7/2914 選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。 1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式； 3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 “動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自

11、治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。 第15頁，共51頁。2022/7/29154、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營銷傳播：選擇目標群體關注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑

12、戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果 第16頁，共51頁。2022/7/2916第二節(jié) 細分消費者市場的標準第17頁，共51頁。2022/7/2917 消費者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細分市場稱為“地理環(huán)境細分”，地理環(huán)境變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。 一、地理環(huán)境細分城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶第18頁，共51頁。2022/7/2918 e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：

13、采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無第19頁，共51頁。2022/7/2919 根據(jù)人口統(tǒng)計因素來細分市場稱為“人口細分”。人口狀況細分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。二、人口細分例：化妝品、服裝性別 高檔或低檔消費品收入 家具綜合人口統(tǒng)計要素第20頁，共51頁。2022/7/2920閱讀資料：編織毛線太陽 1987年，手編毛線市場正日漸萎縮，有關對恒源祥發(fā)展前景的擔憂，壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑，但總經(jīng)理劉瑞旗卻認為如果太陽不升起來，東方不亮，西方也不會亮。從此，制造一個毛線太陽，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號。

14、不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，恒源祥決定先抓兩頭老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個課題進行專項研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關系。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項目，在500名小學生中進行跟蹤測試。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小學校推廣。對恒源樣來說，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費者。第21頁，共51頁。2022/7/2921 根據(jù)消費者心理特征細分市場稱為“消費者心理細分”。消費者心理細分變量包括消費者的生活方式、個性、購買動機、消費者

15、態(tài)度等。 三、消費者心理細分例：福特汽車公司“野馬”牌跑車 強生公司的新型洗發(fā)香波 唱片市場第22頁，共51頁。2022/7/2922 行為細分是根據(jù)不同的購買和使用行為來細分市場。四、消費者行為細分例：文具平時與開學前后； 食品春節(jié)及節(jié)假日前后； 旅游寒暑假和“假日經(jīng)濟”1.消費時機第23頁，共51頁。2022/7/29232.消費者追求的利益 消費者購買某種商品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。 潛在市場類型消費者追求利益均衡型性價比追求型價格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡覆蓋范

16、圍8.66.66.27.8客戶服務質(zhì)量8.78.36.67.2價格9.49.69.15.9服務種類8.34.67.06.6品牌實力8.44.67.06.3注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費者看重程度第24頁，共51頁。2022/7/29243.消費者的使用狀況 分為經(jīng)常購買使用者、初次購買使用者、潛在購買使用者。 大企業(yè)與小企業(yè)的選擇不同。大量使用者中度使用者輕度使用者4.使用數(shù)量第25頁，共51頁。2022/7/2925第三節(jié) 目標市場選擇 一、目標市場的概念 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。 二、確定目標市場 （一）有適當?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購買力

17、（三）市場尚未呈壟斷態(tài)勢 （四）企業(yè)有能力經(jīng)營第26頁，共51頁。2022/7/2926三、目標市場選擇模式1、集中單一市場：只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應某一類顧客群。一般適用于小企業(yè)。170L500L1000L消費者賓館托兒所第27頁，共51頁。2022/7/29272、產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品，向各種不同的顧客群體供應。170L500L1000L消費者賓館托兒所第28頁，共51頁。2022/7/29283、市場專門化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但是向某一顧客群供應。170L500L1000L消費者賓館托兒所第29頁，共51頁。2022/7/29294、選擇性專門化 企業(yè)決

18、定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。但是使用該方法時，幾個細分市場必須均有吸引力并能實現(xiàn)利潤才行。170L500L1000L消費者賓館托兒所第30頁，共51頁。2022/7/29305、完全覆蓋市場 企業(yè)決定為所有子市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品營銷多為一些大公司采取壟斷市場時所用。170L500L1000L消費者賓館托兒所第31頁，共51頁。2022/7/2931 （一）無差異市場營銷戰(zhàn)略 （二）差異性市場營銷戰(zhàn)略 （三）集中性市場營銷戰(zhàn)略四、目標市場戰(zhàn)略第32頁，共51頁。2022/7/2932 是指企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，

19、對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品同質(zhì)性 缺點：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低公司營銷組合市 場 （一）無差異市場營銷策略第33頁，共51頁。2022/7/2933 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別設計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點：高成本（二）差異市場營銷策略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3第34頁，共51頁。2022/7/2934可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂

20、新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB可樂健怡可樂關注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細分市場示意圖第35頁，共51頁。2022/7/29351963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認識到減肥市場重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUT

21、E MAID蘇打水作為水果類飲料?？蓸纷钪霓D(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實者。）第36頁，共51頁。2022/7/2936 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（三）集中市場營銷策略第37頁，共51頁。2022/7/2937優(yōu)點： 1、有利于企業(yè)了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，取得良好的

22、經(jīng)濟效益缺點： 風險性較大，最容易受到競爭沖擊第38頁，共51頁。2022/7/2938五、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期 剛進入市場： 成熟期：無差異或差異性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略無差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異市場戰(zhàn)略第39頁，共51頁。2022/7/29393、市場性質(zhì) 市場同質(zhì)： 市場異質(zhì)：4、競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭對手采用無差異策略: 競爭對手采用差異化策略:無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略第40頁，共51頁。2022/7/29

23、40第四節(jié) 市場定位 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置以及顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在某細分市場上確定適當?shù)奈恢谩?換句話說，產(chǎn)品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置。 一、市場定位的概念差異化第41頁，共51頁。2022/7/2941我需要做些什么，才能使顧客分清我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。第42頁，共51頁。2022/7/2942渠道消費品制造商消費者零售商零售商零售商

24、零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5第43頁，共51頁。2022/7/2943二、市場定位的步驟1、根據(jù)企業(yè)條件和競爭狀況，選擇目標用戶的特定需求作為定位的依據(jù)2、了解競爭者的市場定位3、識別潛在競爭優(yōu)勢4、運用營銷組合策略建立和傳播市場定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第44頁，共51頁。2022/7/2944（一）避強定位 又叫“拾遺補缺法”。 是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領域。 這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常