消費(fèi)者的心理過程

1、消費(fèi)者的心理過程消費(fèi)者的心理活動過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過 程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出 消費(fèi)者個體的心理特征。一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi) 者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程 指的是消費(fèi)者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加 以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思

2、維等心理活動， 來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消 費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材 料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單 的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商 品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立 的和表面的心理印象。在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi) 者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以

3、 解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這 一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn)了一步。當(dāng)然， 在日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費(fèi)者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品 認(rèn)識的初級階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識商品提供必要的材料， 形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取 購買行為。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過 的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，在頭

4、腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識過程。它包含對 過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗(yàn)的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費(fèi)者的購買 行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯, 或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費(fèi)者對商 品的認(rèn)識，使消費(fèi)者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣 告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費(fèi)者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后， 他就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn) 識商品

5、的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程 是認(rèn)識過程的高級階段理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費(fèi)者對商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行 概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感 知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別 屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn) 化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。在購買活動中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即 形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中

6、樞的交替作 用下直接影響消費(fèi)者的購買決策。二、消費(fèi)者的情緒過程消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買 行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體， 因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的 強(qiáng)度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對商品 的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度， 從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn) 生購買欲望。消費(fèi)者對待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)

7、生的行為態(tài)度，就是購買心理活 動的情緒過程。情緒過程是消費(fèi)者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階 段和信任階段，因而，對購買活動的進(jìn)行有著重要影響。消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒 的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費(fèi)者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積 極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費(fèi)者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和 社會環(huán)境的影響。購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典 雅、氣氛祥和的商場，會引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積 極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的

8、購買欲望；反之,環(huán)境條件差的場所，則會使消費(fèi)者產(chǎn)生厭 惡、煩躁的情緒。商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng) 驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成消極 情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實(shí)購買活動中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識過程而 發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意一一不滿意”“愉快一一失望” 這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉 快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意 態(tài)度。影響消費(fèi)者情緒的第三個因素，是消費(fèi)者本

9、人在進(jìn)行購買活動時自身所帶有的情緒 態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理 狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng) 歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社 會關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消 費(fèi)者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會 內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對消費(fèi)者的購買行為也是 具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹?/p>

10、人的社會欲求。消費(fèi)者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。所謂道德感,就是消費(fèi)者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反 應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿 足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費(fèi)者 的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜 的商品進(jìn)行認(rèn)識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都 可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對客觀事物或社 會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價時產(chǎn)生的心理

11、體驗(yàn)。在購買活動中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購 買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。三、消費(fèi)者的意志過程在購買活動中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動的意 志過程。它對消費(fèi)者在購買活動中的行動階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。消費(fèi)者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。消費(fèi)者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的 的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為是為了滿足

12、自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出 明確的購買目標(biāo)，然后有意識、有計(jì)劃地去支配自己的購買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的 性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行 調(diào)節(jié)，推動人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預(yù)定目的相矛盾的 情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困 難，使購買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動過程中，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多 樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同， 以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分

13、。簡單的意志過程 一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù) 雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購買計(jì)劃，往往還 重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購買。在消費(fèi)者由作出購買決定過渡到實(shí)行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩 方面的困難，使實(shí)行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克 服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量?？偠灾?，消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購買 的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用

14、關(guān)系也是顯而易見的。意志過 程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻 的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。四、消費(fèi)者的個體心理特征在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)， 就是消費(fèi)者的個體心理特征。消費(fèi)者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感 和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理 活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍 規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購買行為。個性是表現(xiàn)在人的身上

15、的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。所謂經(jīng) 常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點(diǎn)。偶爾出 現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質(zhì)特征,是指人所固有的精神面貌。 消費(fèi)者的個性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的 個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個性心理特征與消費(fèi)者的 購買活動的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。消費(fèi)者在 這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特征的差異。能力是一個人能夠順利地完

16、成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。 一個人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、 運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同 發(fā)揮作用。當(dāng)然，不同的活動具有不同的能力活動結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。例如， 在進(jìn)行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和 決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相 關(guān)的，由于每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊

17、 能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個別差異。一個人 是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購買活動中，消費(fèi)者的購 買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的 果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。個人間氣 質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進(jìn)行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨(dú)特的行為 色彩。氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化 卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和

18、穩(wěn)定性特點(diǎn)。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某 種氣質(zhì)的人盡管進(jìn)行動機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理 動力特點(diǎn)。因而，氣質(zhì)在人的個性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人 的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特 點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不 易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速 度慢。其個性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎， 易于激動

19、和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈 活性也好，個性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適 應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安 靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。其個性特 點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性 和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì) 并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是 混合型氣質(zhì)。因此，在我們對某個人的

20、氣質(zhì)進(jìn)行判斷時，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì) 的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征，而并非簡單地把他歸 入某一類型。氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費(fèi)者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將其氣 質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、 行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等， 活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)； 而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了 解一個人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意 利用其積極的方面，而控制其消極面。最后，還有一個對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個性心理特征，就是性格。性格是 人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯 著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。一個人對某些 事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會變成他在一定場合中習(xí) 慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多