消費(fèi)者行為分析大綱

1、消費(fèi)者行為分析課程大綱一、課程概述課程描述消費(fèi)者行為分析是統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)選修課，是商業(yè)項(xiàng)目投資分析方向的核 心課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的后續(xù)課程。是研究消費(fèi)者心理、行為特征及其影響因素 從而為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)的一門(mén)技能課程，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌 握重要的消費(fèi)者心理和行為分析的研究工具和規(guī)律，甚至能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出 一定的預(yù)測(cè)，制定一些實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、決策過(guò)程，消費(fèi)者個(gè) 體心理、群體心理行為，社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為等。設(shè)計(jì)思路本課程設(shè)計(jì)的總體要求是：以就業(yè)為導(dǎo)向，以統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目投資分析方向 人才培養(yǎng)為本位，以職業(yè)技能為主線(xiàn)，以單元課程內(nèi)容為主題，以夯實(shí)基

2、礎(chǔ)、適應(yīng)崗 位為目標(biāo)，盡可能形成標(biāo)準(zhǔn)化課程體系。具體教學(xué)項(xiàng)目的選擇和編排以教學(xué)單元為基礎(chǔ)，基本依據(jù)是：按照從易到難，從 理論研究到實(shí)踐訓(xùn)練的邏輯順序，包括研究：消費(fèi)者行為學(xué)概述、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)體心理過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者群體的心理與 行為、社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者行為、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)益 保護(hù)的內(nèi)容，同時(shí)按照“體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)主體地位，使課程內(nèi)容具有實(shí)踐性、層次性、 趣味性”的教學(xué)組織要求，積極采取多種教學(xué)方法與手段，確保教學(xué)效果。本課程樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，依據(jù)消費(fèi)者的行為，去研究和解決 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論和實(shí)際問(wèn)題來(lái)選擇和組

3、織課程內(nèi)容。以切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生掌握學(xué)科基本 概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外該學(xué)科理論與實(shí)踐的最新發(fā)展的專(zhuān)業(yè)理論知 識(shí)。緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。真正掌握課程的核 心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善做出貢3、本課程與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)系課程 專(zhuān)內(nèi)六業(yè)谷 目 標(biāo)、消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者 的個(gè)體 心理過(guò) 程消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者 群體的 心理與行為社會(huì)環(huán) 境與消 費(fèi)者行 為營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者行 為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 倫理與消 費(fèi)者權(quán)益 保護(hù)消費(fèi)者

4、購(gòu) 買(mǎi)行為分 析能力VV消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)行為信 息收集能 力VVVV消費(fèi)者個(gè)體分析能力VVVVVVV4.本課程與其它課程的關(guān)系、相關(guān)課程課程名稱(chēng)、基礎(chǔ)（前置）課程為本課程支撐的主要 能力參考教材、學(xué)習(xí)資料、網(wǎng)站備注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主編阿爾文C伯思斯出 版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版時(shí)間：2001 年5月管理學(xué)了解市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)和基本管理理論管理學(xué)基礎(chǔ)主編：蔣永忠張穎出版社：清華大學(xué)出版日期：2007年8月關(guān)課程延伸課程課程名稱(chēng)需要本課程支撐的主要能 力參考教材、學(xué)習(xí)資料、網(wǎng)站備注投資項(xiàng)目評(píng)估消費(fèi)者行為分析項(xiàng)目評(píng)估：理論與方法（第2版） 主編：何俊德出版社：華中科技大 學(xué)出版出版時(shí)間：20

5、06年8月相相關(guān)課程課程名稱(chēng)關(guān)聯(lián)（并行）課程與本課程之間的融合關(guān)系參考教材、學(xué)習(xí)資料、網(wǎng)站備注房地產(chǎn)投資學(xué)研究消費(fèi)者在房地產(chǎn)投資過(guò)程 的行為表現(xiàn)商務(wù)策劃消費(fèi)者行為研究商務(wù)策劃學(xué)主編：史振洪、 劉勝花、萬(wàn)鈞 出版社：南京大學(xué) 出版社出版時(shí)間：2008年3月5、學(xué)習(xí)后的總體目標(biāo)在本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生將能夠?qū)W習(xí)目標(biāo)1.（知識(shí)層次）：1、要求學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理與行為。2、要求學(xué)生明確影響消費(fèi)者心理與行為的各種因素。3、要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)心理與行為的基本方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)2.（理解層次）了解開(kāi)設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)的根本目的與任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生了解心理與腦的唯物關(guān)系以 及人腦對(duì)

6、客觀現(xiàn)實(shí)反映的能動(dòng)性，進(jìn)而培養(yǎng)辯證唯物主義觀點(diǎn)，增強(qiáng)抵御機(jī)械唯物主 義和各種各樣的唯心主義對(duì)心理曲解的能力，了解有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的各種心理 活動(dòng)的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點(diǎn)，使學(xué)生了解、熟悉、掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、原則、策略和方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)3.（應(yīng)用層次）一是分析研究不同消費(fèi)者心理和行為特征及其影特征響因素，為制定合適的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略提供依據(jù)；二是通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 頻率，目的是為企業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤(rùn)。二、課程要求課堂參與本課程以項(xiàng)目教學(xué)法為主，輔助使用分組討論法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、演示教學(xué)法和仿 真環(huán)境法，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。學(xué)生可以從BB系統(tǒng)中獲取教

7、師講義和教 案以達(dá)到課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)的目的。課堂上將根據(jù)所講內(nèi)容組織學(xué)生進(jìn)行分組討論， 激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)，通過(guò)小組合作學(xué)習(xí)的方式也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神 和合作意識(shí)，在互相交流中鍛煉了學(xué)生與人溝通和交流的能力。作業(yè)配合技能訓(xùn)練要求，作業(yè)以案例訓(xùn)練為主，完成形式包括團(tuán)隊(duì)配合完成和個(gè)人獨(dú) 立完成。個(gè)人作業(yè)根據(jù)學(xué)生的認(rèn)真程度、對(duì)知識(shí)點(diǎn)掌握的情況、交納的及時(shí)性等來(lái)進(jìn) 行評(píng)分。團(tuán)隊(duì)作業(yè)按照對(duì)于知識(shí)的掌握、運(yùn)用程度，語(yǔ)言表達(dá)能力，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等 方面進(jìn)行綜合評(píng)分。教材基本信息消費(fèi)者行為學(xué)主編：肖立出版社：北京大學(xué)出版社出版出版時(shí)間：2011 年 3 月 I S B N： 97875655005

8、72三、授課安排表課次課程單元閱讀資料期望目標(biāo)作業(yè)1第1章導(dǎo)論第1節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第2節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究 內(nèi)容閱讀推薦教材第一章的內(nèi)容要求學(xué)生掌握消費(fèi)者行為的基 本概念；熟悉消費(fèi)者行為研究 的意義；了解消費(fèi)者行為研究 的歷史與現(xiàn)狀；掌握消費(fèi)者行 為研究的方法。2第1章導(dǎo)論第3節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué) 科性質(zhì)和發(fā)展第4節(jié)消費(fèi)者行為研究的 意義和方法3第2章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第1節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論第2節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式收集格蘭士的低成本教育消費(fèi)者的案例了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論；消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式；理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型； 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析方 法。對(duì)格蘭士的低 成本教育消費(fèi) 者的案例進(jìn)

9、行 討論并在課后 完成相關(guān)的資 料搜集和小組 報(bào)告。4第2章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分 析5第3章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第1節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)收集傳統(tǒng)百貨商店與網(wǎng)上零售的優(yōu)缺點(diǎn)要求學(xué)生熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 的類(lèi)型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決 策的主要因小組報(bào)告一讓 學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)百 貨商店與網(wǎng)上 零售進(jìn)行調(diào)查 和分析，撰寫(xiě) 兩者在購(gòu)買(mǎi)決 策過(guò)程中的優(yōu)劣比較的小組 報(bào)6第3章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第2節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程7第3章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第3節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素8第4章消費(fèi)者的個(gè)體心理過(guò)程第1節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程閱讀推薦教材第四章內(nèi)容了解情緒、情感的含義及影響

10、因素；消費(fèi)者的意志過(guò)程；消 費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法；理解感覺(jué)、知覺(jué)的含義及特征； 掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容；記憶 的心理過(guò)程;影響遺忘的因素；9第4章消費(fèi)者的個(gè)體心理過(guò)程第2節(jié)消費(fèi)者的情緒過(guò)程第3節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者態(tài)度的改變。10第5章消費(fèi)者的個(gè)性第1節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理 結(jié)構(gòu)第2節(jié)消費(fèi)者的興趣、信 念和世界觀以調(diào)查購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē)的消費(fèi)者為 對(duì)象進(jìn)行研 究；調(diào)查并搜 集實(shí)際中關(guān)于 埋伏式營(yíng)銷(xiāo)的 實(shí)際案例了解消費(fèi)者個(gè)性的含義；消費(fèi) 者興趣、信念、世界觀與消費(fèi) 者行為之間的關(guān)系；需要的分 類(lèi)；動(dòng)機(jī)的含義、功能及特征； 理解感覺(jué)、知覺(jué)的特征；消費(fèi) 者需要的特征；掌握消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)

11、型；氣質(zhì) 與消費(fèi)者行為的關(guān)系；性格與 消費(fèi)者行為的關(guān)系；消費(fèi)者能 力的構(gòu)成及行為表現(xiàn)。11第5章消費(fèi)者的個(gè)性第3節(jié)消費(fèi)者需要；第4節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)12第5章消費(fèi)者的個(gè)性第5節(jié)氣質(zhì)、性格與消費(fèi)者行為第6節(jié)消費(fèi)者的能力與行 為13第6章消費(fèi)者群體的心理與行為第1節(jié)消費(fèi)者群體概述第2節(jié)不同年齡消費(fèi)者群體的心理與行為了解經(jīng)典條件 反射、操作條 件反射、認(rèn)知 學(xué)習(xí)理論了解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的 影響；消費(fèi)者的收入和職業(yè)劃 分形成的不同消費(fèi)群體的消費(fèi) 心理和行為；理解我國(guó)細(xì)分消費(fèi)者群體的主 要指標(biāo)；掌握消費(fèi)者的年齡、性別劃分 形成的不同消費(fèi)群體及農(nóng)民的 消費(fèi)心理和行為。要求學(xué)生為麥 當(dāng)勞公司設(shè)計(jì) 一份消

12、費(fèi)者對(duì) 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的 態(tài)度的調(diào)查 表。并用調(diào)查 表做一次抽樣 調(diào)查（樣本數(shù) 為30人）。最 后讓學(xué)生幫助 麥當(dāng)勞總部的 經(jīng)理出謀劃 策，幫助他們 改變消費(fèi)者的 態(tài)度14第6章消費(fèi)者群體的心理 與行為第3節(jié)不同性別消費(fèi)者群體的心理與行為第4節(jié)不同收入及職業(yè)消費(fèi)者群體的心理與行為。15第6章消費(fèi)者群體的心理 與行為第5節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成 與改變掌握態(tài)度的基本概念；態(tài)度的 構(gòu)成的含義、如何測(cè)量態(tài)度及 改變態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)策略。16第7章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者搜集中國(guó)的不了解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的搜集材料總結(jié)行為第1節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)者 行為第2節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者 行為同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)情況影響；社會(huì)階層的

13、劃分方法及 中國(guó)社會(huì)階層的分類(lèi)；理解社會(huì)階層的含義、特征； 消費(fèi)流行的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)； 掌握家庭生命周期各階段的消 費(fèi)特點(diǎn)；家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式及 決策沖突的解決方法；參照群 體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。中國(guó)的不同階 層對(duì)不同品牌 啤酒的消費(fèi)情 況，并且分析 不同階層啤酒 消費(fèi)差異的原因是什么17第7章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為第3節(jié)家庭與消費(fèi)者行為18第7章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為第4節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為第5節(jié)消費(fèi)流行19第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者 行為第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定 位與消費(fèi)者行為；訪問(wèn)兩個(gè)不同 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的 推銷(xiāo)員。弄清 各自的主要目 標(biāo)市場(chǎng)及其所 處家庭生命周 期的階段，解 釋原因了解：市場(chǎng)細(xì)分、市

14、場(chǎng)定位與 消費(fèi)者行為；產(chǎn)品策略與消費(fèi) 者行為；價(jià)格策略與消費(fèi)者行 為；終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇與消費(fèi)者 行為；促銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為。20第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者 行為第2節(jié)產(chǎn)品策略與消費(fèi)者 行為第3節(jié)價(jià)格策略與消費(fèi)者 行為；21第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者 行為第4節(jié)分銷(xiāo)策略與消費(fèi)者 行為第5節(jié)促銷(xiāo)策略與消費(fèi)者 行為。22第9章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)閱讀推薦教材第九章的內(nèi)容了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范表現(xiàn)及 影響因素；消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展了解某品牌咖啡的市場(chǎng)銷(xiāo)第1節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理及消費(fèi)者保護(hù)組織體系的構(gòu) 成；理解消費(fèi)者權(quán)利特征及消費(fèi)者 權(quán)益的主要內(nèi)容；掌握如何提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理水 準(zhǔn)；消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議的解決途 徑售，目標(biāo)是

15、調(diào) 整營(yíng)銷(xiāo)策略以 迎合消費(fèi)者便 捷地準(zhǔn)備風(fēng)味 獨(dú)特的咖啡境 況。（1）這種 咖啡應(yīng)以什么 境況為定位？（2）這一境況 在市場(chǎng)細(xì)分和 制定廣告策略 中有何應(yīng)用？23第9章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)第2節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)24第9章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)第2節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)四、相關(guān)閱讀資料（一）文獻(xiàn)資料：1、消費(fèi)者心理與行為主編：江林出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版時(shí)間：2007年 8 月 I S B N： 97873000823492、消費(fèi)者行為學(xué)主編：黃維梁出版社：高等教育出版社出版出版時(shí)間：2005 年 7 月 ISBN： 97870401705973、消費(fèi)者行為學(xué)一中國(guó)消費(fèi)者透視主編：盧泰宏出版社：高等教育出版社 出版時(shí)間：2005 年 5 月 ISBN： 9787040172386（二）多媒體資料：1、 HYPERLINK /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/anli /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/