消費者行為學(xué)考試大綱

1、消費者行為學(xué)考試大綱一概念題和簡答題-必壬:指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找選擇購買使用評價與處置相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)的活動與過程重要性：1 了解消費者行為對市場機會的意義，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求2市場細分：企業(yè)資源和顧客需求有差異以此來促使資源最大化3營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)分銷渠道選擇產(chǎn)品定價廣告促銷策略消費者行為學(xué)研究內(nèi)容：1購買需求和動機2購買決策過程3影響購買行為的各種因素一：*:在消費者行為過程中一系列目的的確定，手段的選擇，包括動機的取舍過程（二章一節(jié)）購買角色：首倡者影響者決策者購買者使用者決策內(nèi)容（購買動機）：理由買什么 買多少 去哪買 何時買 怎么買內(nèi)部信息搜尋：將貯存在長時期中的信息提取

2、出來解決當前的購買問題消費者卷入：指對購買決策過程關(guān)心和感興趣的程度影響因素：先前的經(jīng)驗（豐富一一卷入度低） 對負面風險的預(yù)知（高一一卷入度高）個性特征（謹慎一一卷入度高）產(chǎn)品特征（價值高一一卷入度高）環(huán)境因素（選擇性小一一卷入度低）購買服務(wù)（多一一卷入度高）品牌忠誠：指顧客對某一品牌的偏愛并在較長時間內(nèi)對該品牌產(chǎn)品重復(fù)購買品牌忠誠對企業(yè)的價值A(chǔ)品牌忠誠者很難被競爭品所動B品牌忠誠者在購買時不大可能廣泛收集信息C品牌忠誠者往往對價格不敏感D品牌忠誠者會從事正面信息傳播品牌忠誠成因 A產(chǎn)品的吸引B時間壓力C風險的因素D自我形象消費者需要：指心里產(chǎn)生的對某種物品或服務(wù)的匱乏度需要的分類 按對象分物

3、質(zhì)需要精神需要馬斯洛層次論 生理需要 安全需要 自尊需要 交際需要 自我價值實現(xiàn)需要按起源分 生理性需要 社會性需要消費者動機：引起活動或維持以引起的活動，并促使活動朝向某一目標的內(nèi)在作 用特征：內(nèi)隱性多重性實踐性與學(xué)習性復(fù)雜性消費者知覺：在感覺基礎(chǔ)上，對感覺進行解釋和加工基于經(jīng)驗的一種感覺知覺的特征：選擇性理解性（主觀性）整體性恒長性認知質(zhì)量：指消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能適合其使用目的的主觀理解（七章 二節(jié)）知覺風險：是消費者購買行為中對購買結(jié)果的優(yōu)劣的無法預(yù)料產(chǎn)生的不確定感學(xué)習：以經(jīng)驗引起的行為或行為潛能較持久的改變稱之為學(xué)習（八章一節(jié)）遺忘：對識記過的事物不能再任和回憶或錯誤的再任和回

4、憶態(tài)度：指個人對某一對象持有的評價或行為傾向態(tài)度特點：對象性（主體和客體） 社會性（后天得到）穩(wěn)定性和可變性內(nèi)隱性（通過間接分析了解）價值性態(tài)度客體對態(tài)度主體是有意義的調(diào)整性 根據(jù)外界態(tài)度調(diào)整自身態(tài)度行為與態(tài)度不一致的影響因素：主觀規(guī)范購買動機意外事件購買能力態(tài)度測度問題態(tài)度測度時滯個性：決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征自我意識：指個人對自我的認識判斷評價社會群體：通過一定社會關(guān)系結(jié)合起來而共同行動的集體意見領(lǐng)袖：在非正式產(chǎn)品溝通中能夠提供建議和信息的一群人參照群體：指個體再購買決策時用以參照的個體或群體角色：指個體在社會占據(jù)的位置和被社會所規(guī)定的行為模式角色超載：指個體承擔了太

5、多角色而超出了他的時間金錢和經(jīng)歷所能承擔的最大限度角色沖突：角色集中不同角色在其中不相容消費流行:指人在較短時間內(nèi)由于追求某種行為方式而愿意一起行動的心理強制特征A驟發(fā)性和短暫性 B周期性和循環(huán)性C地域性和梯度性D新奇性和反傳統(tǒng)二選擇題和簡答題1影響消費行為的因素個體心理因素：資源（金錢時間知識）動機知覺學(xué)習記憶）環(huán)境因素：文化社會階層社會群體家庭情景2消費者行為研究方法從獲得信息手段 觀察法實驗法調(diào)查法問卷法訪問法從研究前提假設(shè) 決策導(dǎo)向研究法：以人為主一一主動問題解決者經(jīng)驗導(dǎo)向法：獲得情感的體驗行為影響研究法：在外部環(huán)境力量驅(qū)動下研究對行為的影響3消費者行為學(xué)理論來源心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)

6、人類學(xué)經(jīng)濟學(xué)4消費者主動認知缺貨不滿意新的需要相關(guān)產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品上市營銷因素5如何發(fā)現(xiàn)問題一一消費者直觀判斷調(diào)查活動分析產(chǎn)品分析問題分析人體因素分析情緒研究6信息來源個人來源（家庭朋友同學(xué)熟人同事） 經(jīng)驗來源（產(chǎn)品檢查操作與使用獲得）商業(yè)來源（廣告推銷展覽包裝宣傳手冊）公共來源（大眾媒體質(zhì)監(jiān)局消費者協(xié)會）7影響個人信息搜尋范圍的因素消費者對風險的預(yù)期 消費者對產(chǎn)品的認知 消費者對產(chǎn)品的興趣程度 情境因素8信息搜尋種類（1）內(nèi)部信息搜尋 外部信息搜尋（2）購前信息搜尋 即時性信息搜尋購前信息搜尋結(jié)果：產(chǎn)品與市場知識增加有更好的購買決策有利于提高滿意水平即時性信息搜尋結(jié)果：相關(guān)知識增加 個人影響

7、力增加 沖動購買增加9購前信息搜尋類型關(guān)于產(chǎn)品評價標準產(chǎn)品品牌信息關(guān)于備選品牌具體屬性信息10影響激活域大小的因素 A消費者受教育程度B受家庭規(guī)模影響程度C消費者在不同場所對不同品牌有不同的使用認識11評價方法A連接式規(guī)則：對每種屬性做出最低評價規(guī)定B重點選擇規(guī)則：選出最重要的屬性，規(guī)定理想標準C按序排除規(guī)則：將屬性按重要程度排序，為每一屬性規(guī)定刪除值，直到剩一種產(chǎn)品為主D編纂法：屬性按重要程度排序，依次在該屬性上進行比較，選擇得分最多的E補償性選擇規(guī)定12影響最終購買因素A他人的態(tài)度他人對所選品牌否定的程度他人與購買者關(guān)系的密切程度 他人在購買問題方面的權(quán)威性B購買的風險大越遲疑小越快C意外

8、情況的出現(xiàn)13從購買決策劃分的消費者類型經(jīng)濟型消費者決策理智從經(jīng)濟方面考慮問題被動型消費者易受興趣和促銷的影響認知型消費者積極尋找所需商品進行廣泛信息收集 被動型消費者購買時容易沖動14阿薩爾的購買行為類型復(fù)雜的購買行為卷入度高品牌差異大尋求多樣的購買行為卷入度低品牌差異大 減少失調(diào)的購買行為卷入度高品牌差異小 習慣性的購買行為卷入度低品牌差異小15產(chǎn)品閑置原因A購買決策與使用有時間差B企業(yè)沒有營造恰當?shù)氖褂铆h(huán)境16影響消費者期望的因素 產(chǎn)品因素促銷因素競爭者因素消費者特征17影響消費者對產(chǎn)品績效因素A產(chǎn)品本身品質(zhì)和功能B消費者對產(chǎn)品的態(tài)度C消費者對產(chǎn)品的期望D消費者對交易是否公平的感知E消費

9、者歸因18不滿的表達方式A自認倒霉 B采取私下行為C直接向供應(yīng)商抱怨 D通過第三方干預(yù)19影響抱怨的行為因素 不滿程度對抱怨本身的態(tài)度 從抱怨中獲利的大小 消費者的個性對問題的歸因產(chǎn)品對顧客的重要性抱怨的資源及 可獲得性20應(yīng)對風險的方式A積極搜尋足夠的信息 B從眾購買 C形成品牌忠誠21消費者經(jīng)濟資源的主要構(gòu)成收入財產(chǎn)信貸22影響時間安排因素 工作報酬 家庭其他成員的時間預(yù)算 退休年齡 節(jié)假日的長短多少消費者感受到的時間壓力23產(chǎn)品知識包括產(chǎn)品類型實用知識價格知識購買知識24需要對消費行為的影響需要決定消費行為需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度需要水平不同影響購買行為25動機的復(fù)雜性A任何行為

10、的背后都有可能有多種動機B多種動機的強弱不同C動機并不總是處于顯意識水平D沒有一個動機是孤立的26動機的分類按性質(zhì)分生存型享受型發(fā)展型按心理消費分 感情消費動機 理智消費動機 信賴消費動機 按動機在行動中的作用分 主導(dǎo)動機 輔助動機 按存在形式分顯性動機潛在動機27具體的購買動機求實求新求美求利求名求速好奇從眾購買28動機理論A馬斯洛的層次需要論 B內(nèi)驅(qū)力理論C雙因素理論D誘因與最佳喚醒29消費動機的沖突A趨避沖突：趨近某目標有想避開B雙趨沖突：兩者中只能選擇一個目標C雙避沖突：有兩種以上希望避免的目標但必須選一個30挫折的處理目標代替心理防衛(wèi)31影響消費動機的因素商品本身社會因素自然因素32

11、激發(fā)動機的方式開發(fā)特色商品購物環(huán)境營誥有新的廣告宣傳33感覺的特征感受性適應(yīng)性對比性34知覺的過程展露注意理解35社會知覺內(nèi)容A對人的知覺（對表情的知覺 對性格的知覺）B人際知覺 C角色知覺D自我知覺 生理的自我（自豪或自卑）社會的自我（其他人的評價） 心理的自我（自我優(yōu)越感智力能力水平）36社會知覺的誤區(qū)A第一印象B暈輪效應(yīng)：有對象的某個特征推及總體產(chǎn)生美化或丑化 的效果C心理定勢（心理準備）D刻板的印象：人對某些事物特定的印象E期望效應(yīng)F 習慣定向G假定相似性偏見H行動者觀察者偏見37知覺風險的類型功能風險（產(chǎn)品性能）經(jīng)濟風險（產(chǎn)品質(zhì)量價格）心理風險（挫折感）社會風險（他人的貶低）38知覺

12、風險產(chǎn)生的原因A消費者購買的是新產(chǎn)品，以前沒體驗過B有不滿意的經(jīng)歷C機會成本的存在D缺乏信息而導(dǎo)致信心不足E所購買產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，缺乏信息來了解產(chǎn)品39減少知覺風險的方式A主動搜尋信息B保持品牌忠誠度C依據(jù)品牌商店形象 D購買減價商品 E從眾購買40學(xué)習的分類機械學(xué)習意義學(xué)習加強學(xué)習聯(lián)系學(xué)習41學(xué)習的作用A通過學(xué)習獲得有關(guān)購買信息B促發(fā)聯(lián)想適度聯(lián)想C影響消費者態(tài)度和評價42學(xué)習的方法模仿法試誤法觀察學(xué)習法43有關(guān)消費者學(xué)習的理論經(jīng)典的條件反射理論：聯(lián)想抑制刺激的泛化和分化操作性條件反射理論：強化塑形認知學(xué)習理論：頓悟思維聯(lián)想推理泛化：把自己和高檔熟悉的名牌產(chǎn)品建立聯(lián)系分化：對特定產(chǎn)品的識別（特殊

13、方面）任何產(chǎn)品走向成熟與成功都要經(jīng)歷這兩個階段44強化的分類積極強化增加行為發(fā)生可能性正面結(jié)果消極強化避免消極結(jié)果 增加行為發(fā)生可能性正面結(jié)果懲罰降低行為發(fā)生可能性表現(xiàn)為負面衰減降低行為發(fā)生可能性表現(xiàn)為中性45塑形吸引消費者購買一引導(dǎo)消費者重復(fù)購買一形成忠誠的顧客一傳播商品的知識46學(xué)習強度的影響因素A被學(xué)習事物的重要性B強化C重復(fù)D表象47記憶的三個環(huán)節(jié) 識記 保持 再任和回憶48記憶在消費中的作用A是消費者對商品做出的合理的預(yù)期B記憶影響消費者注意的過程C記憶影響消費者對產(chǎn)品價值的理解49遺忘的原因A痕跡衰退說B干擾抑制說前攝抑制：先學(xué)對后學(xué)的干擾 后攝抑制：新學(xué)對原來的干擾 C壓抑說：主

14、動壓抑被動壓抑50消費者態(tài)度的功能適應(yīng)功能 自我防御功能 認識功能價值表達功能51態(tài)度對行為的影響A態(tài)度影響消費者對品牌產(chǎn)品的判斷和評價B態(tài)度影響消費者學(xué)習興趣和效果C態(tài)度影響購買行為52傳達者對消費者態(tài)度改變的影響傳達者的權(quán)威性 傳達者的可靠性 傳達者外表的吸引力 對傳達者的喜愛程度53個性的特點 A反映個體差異同時表現(xiàn)種族共性B個性具有一致性和穩(wěn)定性 C個性并非完全不可改變54個性類型心理方面（1）內(nèi)傾：個人還在和周圍環(huán)境聯(lián)系時個體指向內(nèi)在心理沉靜想象力強外傾：個人還在和周圍環(huán)境聯(lián)系時個體指向外部環(huán)境隨和坦率（2）男性氣質(zhì)：有進取心專斷喜歡控制人女性氣質(zhì)：溫和細膩忍讓（3）內(nèi)控型：堅定認為

15、自己是命運的漢族在只有自己控制自己命運外控型：認為命運主宰自己（4）自卑：軟弱無能自我評價低自尊：自視極高認為自己了不起消費角度方面（1）根據(jù)消費者生活表現(xiàn)分A神經(jīng)質(zhì)消費者：挑剔敏感易改變急躁大驚小怪B依賴性消費者：羞怯拿不定主意C使人難堪的消費者：愛批評沉默寡言D正常消費者：有禮貌有理智（2）根據(jù)消費者態(tài)度劃分A節(jié)約型購物時講究內(nèi)在質(zhì)量與實用性不在乎知名度B保守型嚴謹習慣傳統(tǒng)型的消費方式C隨意型態(tài)度隨便購買隨機性大D從眾型生活方式大眾化E奢侈型（3）根據(jù)購買方式分A理智型關(guān)注性價比理性經(jīng)紀人B情緒型購買時受感情支配C習慣型 憑以往的經(jīng)濟來購買D挑剔型 有豐富的商品知識和經(jīng)驗55自我意識特點

16、習得的 穩(wěn)定性和持久性 目的性（自我保護）獨特性56消費者如何界定自我現(xiàn)實自我 投射自我（別人眼中的你）理想自我 延伸自我（根 據(jù)自己擁有物來界定自我）心理自我社會自我57不同類型的消費者行為特點男性目的性和理智性購買動機形成的迅速購買過程中有獨立性和缺乏耐性女性 購買行為的主動性和靈活性情緒性和波動性消費傾向的多樣化和個性化兒童 從純生理向帶有社會需要的內(nèi)容發(fā)展 情緒從不穩(wěn)定趨向穩(wěn)定從模仿性消費向帶有個性消費特點的方向發(fā)展 娛樂用品消費比重大少年喜歡與成年人比擬購買行為趨近與穩(wěn)定從受家庭影響到受社會群體的影響青年 追求新穎時尚好奇心強 較強的感情色彩 注重享受娛樂追求個性表現(xiàn)自我中年 理智購買多于沖動購買 計劃性多于盲目性注重商品實用性 老年 對消費品結(jié)構(gòu)和種類有特殊需求有穩(wěn)定的消費習慣購買商品追求方便有補償性消費農(nóng)民 求實求利 消費觀念保守 強烈的后顧之憂 求同從眾心理 不同的風俗消費習慣58社會群體的特征A社會群體成員通過一定的紐帶聯(lián)系起來（血緣地緣 業(yè)緣）B成員之間有共同目標且持續(xù)的交往C有共同的群體一是和規(guī)范59社會群體類型正式群體：有明確的組織目標組織結(jié)構(gòu)非正式群體：有共同的興趣愛好共同的看法自發(fā)形成主要群體：經(jīng)常性的接觸和交往次要群體：有組織按一定契約建立起來的隸屬群體非成員群體（參照群體）60具體群體有哪些家庭朋友購物群體工作群體消費者行為群體61意見領(lǐng)袖的特征