消費者行為學(xué)-論文

1、童心草圖書庫消費者品牌個性分析論文消費者品牌個性摘 要：企業(yè)品牌是產(chǎn)品功能價值和情感象征價值的復(fù)合體，企業(yè)只有將二者 完美結(jié)合才能實現(xiàn)價值最大化，利潤最大化。其中情感象征價值的核心就是產(chǎn)品 所具有的獨特的個性一一品牌個性，即“由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特 征”。正是這種個性不可逆轉(zhuǎn)地讓企業(yè)獲取了市場中的高額利潤和大批的忠誠顧 客。關(guān)鍵字：品牌個性；個性維度；自我概念目錄1、弓I言錯誤!未定義書簽。 TOC o 1-5 h z 2、品牌個性研究概述12.1品牌個性的含義12.2品牌個性的維度和測量12.3品牌個性的價值22.4品牌個性的研究進展33、品牌個性對消費者購買決策的影響33.1品牌個

2、性對消費者購買偏好的影響33.2品牌個性對消費者考慮集的影響43.3品牌個性對消費者品牌忠誠度的影響411引言近年來，品牌個性的問題以及品牌個性與消費行為的關(guān)系問題日益受到研究 者的重視。消費者對品牌的理解是以對品牌個性的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。Aaker(1996) 認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象 征意義和個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，它們在市場定位和 差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。國際上許多學(xué)者就品牌個性的定義、量表 及測量方法、品牌個性的形成以及同消費者品牌偏好的關(guān)系等多個領(lǐng)域進行了大 量的理論和實證研究。2品牌個性研究概述2.1品牌個性

3、的含義品牌(brand) 一詞來源于古挪威語(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理 解：品：商品；牌：牌子組合起來就是商品的牌子。還有就是品：品質(zhì)、品位; 牌：牌子、信譽、形象、標(biāo)志，結(jié)合起來就是有品質(zhì)有個性的顯著性標(biāo)志。個性一詞源于拉丁語Persona，有“人”、“個性”、“性格”等含義。它 原指演員在舞臺上所戴的假面具，后引申為個人在生命舞臺上所扮演的角色，今 天個性指的是一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心 理特征的總和。每個人都有自己獨特的個性，企業(yè)品牌和人一樣，也有自己獨特的 個性特征。Sirgy認(rèn)為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一

4、 樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善 的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的。產(chǎn)品的這些個性特征與功能性特征(如價格、質(zhì) 量等)是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素(如廣告、典型童心草圖書庫 使用者以及其他與消費者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動)。Aaker認(rèn)為，品牌個性“是品牌戰(zhàn)略設(shè)計者希望建立或保持的獨特品牌聯(lián)想, 這些聯(lián)想表現(xiàn)了品牌代表著什么，暗示著組織成員對顧客的承諾。品牌個性應(yīng)通 過產(chǎn)生一個涉及實用性、情感上或自我表現(xiàn)的利益的價值計劃，幫助在品牌與顧 客間建立良好的關(guān)系”Aaker(1997)所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌 聯(lián)想出來的一組人類特

5、征”。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時 尚的、成功的；還包括其他人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來 說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。Lynn B.Upshaw認(rèn)為，品牌個性是 指每個品牌向外展示的品質(zhì)，這些品質(zhì)特征與人的某些特點十分接近。百事的年 輕、活潑、刺激；奔馳的尊貴、富有、自負(fù)；柯達(dá)的淳樸、誠懇、顧家。品牌個 性是品牌相互區(qū)分的特征，是品牌形象塑造的基礎(chǔ)。每個品牌的不同個性是由其 感官、理性和感性三種不同的訴求要素綜合而成的。雖然品牌個性和人的個性之間存在相似的概念,形成的方式卻很不同。對人 的個性特質(zhì)的認(rèn)知是在個體的行為、身體特征、態(tài)度、信念和人口統(tǒng)

6、計學(xué)變量等 基礎(chǔ)上所形成的。相對而言，品牌個性的特質(zhì)是經(jīng)過消費者與品牌直接或間接的 接觸而形成的。因此，品牌個性的形成，首先來自于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品本身所展示的 功能是品牌吸引消費者的基礎(chǔ)，失去了功能上的特性，再好的品牌名稱只能看做 是一個美麗的詞匯。其次，來源于廣告。廣告有效地把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息傳 遞給消費者，吸引消費者注意，廣告所展示的就是品牌最能吸引消費者的個性。最 后，品牌個性來自于品牌的使用者。品牌個性是消費者認(rèn)可的品牌特質(zhì)，賦予了品 牌和使用者雙重角色互換，使用者購買前就有了一定的心理定位，并按此對號入 座，進一步強化了品牌個性。2.2品牌個性的維度和測量1997年Jenniffe

7、r Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“五大”模型，以個性 心、理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的 品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。Jennifer Aaker 采用類似 人格問卷的方法，通過確定品牌個性的維度數(shù)量和性質(zhì)，使用主成分因素分析法得到消費者所認(rèn)知到的品牌有五個明顯個性 維度,分別是:真誠(Sincerity)、興奮(Excitement)、能力(Competence)、精致 (Sophistication)和強韌(Ruggedness)。每一個維度包含了一些特質(zhì)，共42個特 質(zhì)。比如真誠包括務(wù)實、誠實、有

8、益健康、愉快等人格特質(zhì)；興奮包括大膽、活 潑、想象力、新潮；能力包括可靠、聰明、成功、效率；精致包括上層社會、迷 人、羅曼蒂克；強韌包括堅韌、強壯、喜戶外運動等特質(zhì)。這套量表是迄今為止 對品牌個性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測量量表，據(jù)說可以解釋西方93%的品牌 個性的差異。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣 泛的運用。例如，有些市場研究公司在Jenniffer Aaker的美國品牌個性維度量 表的基礎(chǔ)上,結(jié)合定性研究的投射技術(shù),發(fā)展出一些品牌視覺圖，用于品牌個性研 究。2001年,為了探索品牌個性維度的文化差異性,Aaker1997年與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,

9、 繼續(xù)沿用了 1997年美國品牌個性維度開發(fā)過程中使用的方法,對日本、西班牙這 兩個來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國家的品牌個性維度和結(jié)構(gòu)進行了 探索和檢驗,并結(jié)合Aaker1997年在美國品牌個性的研究結(jié)果，對三個國家的品 牌個性維度變化以及原因進行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國品牌個性維度的獨特性維 度在于強壯(Ruggedness)；而日本是“平和的(Peacefulness)；西班牙卻是熱 情、激情(Passion)。Aaker開發(fā)的量表提供了一個比較完整的、兼具理論性和實用性的品牌個性 框架。為我們提供了一個跨產(chǎn)品類型的品牌個性比較工具，使得對品牌個性的測 量走向系統(tǒng)和科學(xué)。營銷專家馬克

10、斯(Chris Marx)在其著名的世界級品牌一 書中，將品牌個性分為六種類型：情境型或儀式型。把品牌和某種特殊場合相 聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗。比如香檳酒總是和衣香麗影、觥籌交錯的宴會聯(lián) 系,使人在節(jié)慶日時總會想到香檳酒。象征型。許多品牌表明了使用者的地位、 身份。先驅(qū)型。在行業(yè)中以第一特性為訴求的品牌，往往將自己定位為某種產(chǎn) 品的先驅(qū)。歸屬型。讓消費者感覺自己生活在自己向往的族群中。叛逆型。 突出與眾不同的感覺。毒藥一一一種香水名。傳統(tǒng)型。有歷史淵源，而且成為 傳奇的品牌，如全聚德、狗不理等。國內(nèi)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏在Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表基礎(chǔ)上， 結(jié)合中國實際，

11、提出了 “品牌個性本土化”的五大維度“仁、智、勇、樂、雅”， 五大維度。并且做了一個跨國比較研究?！叭省?、“智”、“雅”這三個維度具 有較強的跨文化一致性，這是共性?！叭省笔侵袊放苽€性中最具有文化特色的 一個維度,其次是“樂”。中國與美國相比品牌個性最具有差異性的是：中國更 加強調(diào)群體性利益,而美國更加重視個人利益，強調(diào)個性的表現(xiàn)。而中國與日本相 比，中國品牌個性中存在“勇”，而日本則不存在這樣一個單獨維度，而“勇”與 美國的“Ruggedness”比較相關(guān)，這一維度在中國的出現(xiàn)，表明中國品牌的建立 在一定程度上受到西方理論及文化的影響。2.3品牌個性的價值Lynn B.Upshaw認(rèn)為，品

12、牌個性使一個沒有生命的物體或服務(wù)人性化了，它能 夠解除一個潛在消費者的武器。品牌是符號表現(xiàn),在實際的營銷過程中，品牌又是 具有生命特征的符號形式，它有個性又有形象。品牌個性能夠吸引人，能夠強化人 們的購買決策，引發(fā)購買者與品牌的情感聯(lián)系。品牌個性賦予消費者一些逼真的 東西,這些東西會超越品牌定位；品牌個性也賦予消費者一些活化的東西,這些東 西會超越產(chǎn)品的物理性能。品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費者試著接 受某種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來,不再選擇其他品牌?！罢嬲?品牌有自己的生命,這個生命就在人們的生活中。品牌個性定義了人們生活的大 致要求?！薄爸挥衅放苽€性，才能使品牌變成

13、有生命的東西,才能賦予品牌人性化 的特征，讓人們接近它，得到它?！逼放频膬r值存在于消費者的意識里，可以說,產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的,而品牌是 由消費者創(chuàng)造的，是消費者造就了品牌。只有為消費者欣賞的個性的品牌才會為 消費者喜歡、接納并樂于購買,從而體現(xiàn)其品牌價值。品牌個性的價值主要體現(xiàn) 在以下方面：人性化價值一一品牌個性使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費 者消除戒心。如納愛斯的雕牌將“努力就有機會”這簡單而深奧的生活真理融入 品牌,讓人無限感慨，尤其令下崗工人感動。勁霸男裝強調(diào)“奮斗，成就男人”讓 男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。與生活理念 的結(jié)合，引起消費者內(nèi)心的

14、共鳴和對生活的信心，能產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催 人上進,甚至成為消費者的座右銘。購買動機價值一一王老吉的“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真 實動機。清熱解毒，上火，祛火概念深入傳統(tǒng)，其獨特的價值在于一一喝紅色王老 吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、燒烤美食，通宵達(dá)旦看足球情感感染價值一一強烈的情感感染力，抓住潛在消費者的興趣,不斷保持 情感的轉(zhuǎn)換。如“七匹狼”男裝粗狂、豪放不羈的品牌個性深深地感染了消費者, 激發(fā)了消費者內(nèi)心原始的沖動，以至于消費者用七匹狼作為展示其男子漢氣概的 重要媒介。納愛斯的“媽媽，我能幫您干活了”的真情流露，引起了消費者強烈的 情感共鳴。哈

15、爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”勾起了人們無限的歲月感懷。綜上所述，品牌個性增強了品牌的吸引力，激發(fā)了消費者的購買動機，體現(xiàn)了 產(chǎn)品的差異化價值，增強了企業(yè)核心競爭力，對企業(yè)品牌資產(chǎn)作出了重要貢獻(xiàn)。2.4品牌個性的研究進展早在1959年,Levy根據(jù)早期研究的結(jié)果指出，消費者的消費行為可能很少真 正受到產(chǎn)品的功能性價值影響，而更多的是受消費者所察覺到的產(chǎn)品自身體現(xiàn)的 形象所制約。即消費者在進行品牌選擇時，是依照其自我概念來進行的，它對消費 者的心理和行為過程有著重要的影響。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買行 為上的特點也不同。許多研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意選擇那些品牌個性(或者品牌形象) 與自我概念(

16、或者自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成“自我概念和品牌形 象一致性 理論(Self-Image CongruenceTheory,Sirgy,1985;Zinkham and Hong,1991)。品牌形象的核心就是品牌個性，也就是說，消費者愿意選擇那些品牌 個性與其自我概念一致的品牌。Sirgy(1982)的研究表明：消費者傾向于選擇能表達(dá)現(xiàn)實自我與理想自我的 品牌。社會自我和理想社會自我與消費者的購買行為具有中等程度的相關(guān) (Maheshwari 1974;Samli and Sirguaw1981;Sirguaw1979,1980) 。 Zinkhan 和 Hong(1991)的研究

17、認(rèn)為對于在公共場合使用的產(chǎn)品或者品牌來說，理想自我概念 對品牌選擇的影響比實際自我概念更大；對于在私下場合使用的產(chǎn)品或者品牌來 說，實際自我概念對品牌選擇的影響比理想自我概念更大。Siguaw，Manila和Austin使用Aaker的品牌個性量表，研究了餐廳的品牌 在消費者頭腦里形成的品牌個性。他們研究了三類餐廳:快餐(quick service) 便餐(casual dining)和高消費餐廳(upscale dining)。在每一類中選擇三個品 牌，共九個餐廳。他們讓被試的在品牌個性量表上分別對每一個餐廳進行評價。 結(jié)果表明，同一類餐廳中，不同餐廳品牌的品牌個性之間存在著一些差異；不同類

18、 型的餐廳，它們的品牌個性也有所不同。一個餐廳品牌與其他品牌的區(qū)別似乎符 合該餐廳的市場策略的側(cè)重點、餐廳提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)以及總的運行情 況。Siguaw，Manila和Austin相信，品牌個性可以成為區(qū)分一個餐廳品牌與另 一個餐廳品牌的有效的方法；把自己的品牌與競爭對手的品牌進行區(qū)分，是成功 的品牌管理必不可少的方法與基礎(chǔ)。3品牌個性對消費者購買決策的影響3.1品牌個性對消費者購買偏好的影響自我概念和品牌個性(品牌形象)一致性理論認(rèn)為，消費者趨向于購買品牌個 性與其自我概念具有一致性的產(chǎn)品。以轎車市場為例，有關(guān)研究表明，汽車的品牌 個性與消費者的真實自我概念，其一致性越高時，消費者的

19、購買意愿也越高。此外, 若是汽車的品牌個性與消費者的理想自我概念，其一致性越高，消費者的購買意 愿也會越高。但若將品牌個性與消費者真實自我概念的一致性程度，與品牌個性 與消費者理想自我概念的一致性程度相比，當(dāng)品牌個性與消費者的真實自我概念 一致時，受測者的購買意愿程度高于品牌個性與消費者的理想自我概念一致時的 程度。香煙在中國屬于社交型產(chǎn)品，具有強大的象征功能。香煙品牌的實證研究同 樣支持我國消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有 積極影響的觀點。也就是說，如果一個香煙品牌所具有的個性與消費者真實自我 概念或者社會自我概念相似或者相近時，那么消費者更喜歡或者更趨向于購買該

20、品牌；反之，如果一個香煙品牌所具有的個性與消費者真實自我概念或者社會自 我概念相差較大的話，則消費者就可能不喜歡該品牌，也就不可能激發(fā)消費者的 購買意愿。汽車和香煙品牌個性對消費者購買偏好的影響同樣適用于其他產(chǎn)品，如手 機、運動鞋、衣服、相機、飲料等。所以日后各企業(yè)在擬定品牌相關(guān)戰(zhàn)略時，除 了要知道該品牌的目標(biāo)對象是誰外，更需要了解該目標(biāo)對象的自我概念類型，以 便能針對這些目標(biāo)對象的自我概念，塑造出符合他們自我概念的品牌個性，借以 提升這些目標(biāo)對象的購買意愿以及企業(yè)的獲利機會。3.2品牌個性對消費者考慮集的影響消費者購買決策本質(zhì)上是一個兩階段過程，第一個階段是形成考慮集，第二 個階段是對考慮集

21、中的品牌進行評估并形成最終選擇(Gensch，1987)。因此,考 慮集階段是消費者最終選擇階段的前提和基礎(chǔ)。考慮集出現(xiàn)在20世紀(jì)60年 代,Howard & Sheth(1969)最先明確了其內(nèi)涵，認(rèn)為考慮集是在顧客購買決策中能 夠成為可選項的少數(shù)品牌。一個品牌只有成為消費者考慮集的一個構(gòu)成要素，才 可能最終被消費者購買。消費者考慮集受什么因素影響呢？西方學(xué)者研究表明， 除了功能、價格、廣告、商品陳列等因素外，品牌個性與消費者考慮集也存在明 顯的正相關(guān)關(guān)系。同樣以轎車市場為例,2008年國內(nèi)中高級轎車包括凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、君 越、邁騰、蒙迪歐致勝、馬自達(dá)6、豐田銳志、天籟等10余個品牌。凱美瑞、 雅閣、領(lǐng)馭、君越、天籟等品牌以“社會地位、成功、大氣穩(wěn)重、中庸、不張揚” 為其個性訴求，而邁騰、致勝、馬自達(dá)6、銳志則主張“動感、時尚、技術(shù)、張 揚”。為了考察中高級汽車市場目標(biāo)群體的考慮集，我們選取購買了以上品牌車 型的人士為對象進行調(diào)研(共63名，其中購買凱美瑞、雅閣、領(lǐng)馭、君越、天籟 的52名，購買邁騰、致勝、馬自達(dá)6、銳志的11名)。調(diào)查結(jié)果顯示在購買前5 個品牌的52名受訪者中，大部分屬于商務(wù)人士，其自我概念與“社會地位、成功、 大氣穩(wěn)重、中庸、不張揚”的品牌個性的一致性明顯高于后者。他們在選購汽車 時，品牌集往往不超過4個(82%),而且大都(76%)集中在前5個品牌之中