深度解讀悅動暢銷的秘密

1、.：.；編者按：營銷之道-案例分析經(jīng)過兩個月的大量調(diào)研分析任務(wù)終于上線了，我們希望經(jīng)過對一些經(jīng)典案例的深度解讀，從而分析出其勝利或失敗的緣由，這無疑是企業(yè)最需求的，最有自創(chuàng)意義的。本期我們的分析對象是悅動，經(jīng)過獨(dú)立深化的調(diào)查分析其勝利之道。 HYPERLINK auto.sina/news/2021-12-08/1032547348.shtml t _blank 悅動：締造新質(zhì)量競爭規(guī)那么一流營銷賣規(guī)那么，二流營銷賣品牌，三流營銷賣產(chǎn)品，四流營銷賣本錢。悅動之所以勝利，關(guān)鍵在于它對轎車產(chǎn)品的新質(zhì)量競爭規(guī)那么進(jìn)展了探求和實(shí)際。那么，什么是轎車產(chǎn)品的新質(zhì)量競爭規(guī)那么呢？在顧客，質(zhì)量是一種感受對于消

2、費(fèi)者來說，一款車的質(zhì)量，就是它對他們一切需求和期望的滿足形狀、以及由此產(chǎn)生的感受與評價(jià)。在顧客的頭腦中，質(zhì)量是一條鏈。品牌、價(jià)錢、外型、空間、內(nèi)飾、配置、動力、平安、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、質(zhì)量、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot

3、_intext/20210521/new/index_se.html?kw=39610aa26979aa t _blank 缺點(diǎn)維修等每一個要素，都是這條鏈上的一節(jié) HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=27393aa39070aa t _blank 鏈條。無論哪一

4、節(jié)鏈條斷開了，他們都會認(rèn)定這輛車的質(zhì)量存在問題。中檔 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 緊湊型車的顧客群體尤其如此。這個市場的主導(dǎo)顧客的轎車消費(fèi)規(guī)范是精英與中庸、理想與現(xiàn)實(shí)相互雜糅的產(chǎn)物。他們注重社會

5、性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位滿足。并且會站在這些利益的角度，定義出具有個性的全面質(zhì)量規(guī)范。從外型到空間、從配置到性能、從溫馨到動力、從平安到效力、從轎車質(zhì)量到運(yùn)用本錢，看重質(zhì)量鏈上的每一個環(huán)節(jié)。他們不會為品牌的光輝眩暈，也不會被性價(jià)比的暗索絆倒。在悅動，質(zhì)量是一種競爭規(guī)那么在悅動，質(zhì)量不再僅僅是產(chǎn)質(zhì)量量的別稱。在悅動，質(zhì)量是一條從外型到性能、從質(zhì)量到效力的價(jià)值鏈。在 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&cam

6、id=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375aa t _blank 悅動，質(zhì)量不僅是一條價(jià)值鏈，更是一種超越顧客期望的價(jià)值樂透。在悅動，一切的質(zhì)量樂透都源于一種相契：質(zhì)量與需求的相契，樂透與顧客期望的相契。在悅動，質(zhì)量樂透是對整個價(jià)值鏈條的品價(jià)比最優(yōu)化設(shè)計(jì)。從外型到空間，從性能到質(zhì)量，從平安到效力、再到顧客消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和利益。在悅動，質(zhì)量樂透是要在顧客關(guān)注的利益需求點(diǎn)上，創(chuàng)新出超越顧客期望、且讓 HYPERLINK sina.allyes/main/adf

7、click?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=34081aa43838aa t _blank 競品無法替代的價(jià)值優(yōu)勢，同時還要堅(jiān)持價(jià)錢的樂透空間。樂透，不僅要在質(zhì)量上，也要在價(jià)錢上。這就是悅動締造的新質(zhì)量規(guī)那么。這就是悅動的故事。悅動車主的消費(fèi)形狀分析在悅動上市之前， HYPERLINK sina.allyes/main/adfcl

8、ick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京現(xiàn)代將目的顧客群體定位為：年齡在25-35歲之間的企業(yè)中高層管理者。他們追求個性和時髦，了解生活的真理，注重安康，情愿參與登山等戶外休閑活動，希望經(jīng)過努力獲得社會的認(rèn)可。應(yīng)該說，這跟現(xiàn)實(shí)的悅動車主群體之間存在著一

9、定程度的錯位。那么，悅動，終究悅動了誰的心？在想到悅動時，它會讓您聯(lián)想起生活中的什么人？在對悅動車主的獨(dú)立調(diào)查中，我們設(shè)計(jì)了一項(xiàng)“悅動人物關(guān)系聯(lián)想的主題調(diào)查。結(jié)果，有近60%的車主選擇了“朋友、“家人、“戀人這三種 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=45389a

10、a40762aa t _blank 親情盎然的人物關(guān)系。這為悅動暢銷的緣由提供了一個答案。同時，也引生了另一個更加牽動人心的問題：這種盎然的親情是如何孕育出來的？亞馬遜，全球最著名的電子商務(wù)網(wǎng)站。杰夫 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=29410aa33501a

11、a39504aa t _blank 貝索斯，亞馬遜的開創(chuàng)人，全球電子商務(wù)的教父級人物。在談到亞馬遜的勝利之道時，他說：“亞馬遜的開展主要得益于對顧客關(guān)系的悉心呵護(hù)。我們運(yùn)用了很多方法來記住顧客的消費(fèi)偏好，進(jìn)展差別分析。然后以此為根據(jù)，制定我們的運(yùn)營決策，改良我們的業(yè)務(wù)方式和方法。顧客關(guān)系是一切商業(yè)利益和時機(jī)的根底。這是一切勝利企業(yè)的勝利之道。悅動也不會例外。因此，讓我們從悅動顧客群體的消費(fèi)形狀開場，逐漸揭開悅動勝利的奧妙。悅動顧客的生活與消費(fèi)形狀描畫在獨(dú)立調(diào)查中，我們平安信德對悅動車主的生活形狀和消費(fèi)形狀，進(jìn)展了系統(tǒng)而細(xì)致的研討。出于對悅動商業(yè)的尊重和維護(hù)，在這里僅對悅動車主的生活形狀和消費(fèi)形

12、狀進(jìn)展下述簡要的描畫。 圖表1：悅動車主根本信息的描畫根本信息悅動消費(fèi)人群根本特征關(guān)鍵詞提練年齡重點(diǎn)集中在2535歲之間，同時往40歲方向延伸。逐潮群收入個人收入集中在3000-6000元，家庭收入集中在5000-12000元。不為攢錢而犧牲享用職業(yè)中層管理人員與普通任務(wù)人員居多，兼有自在職業(yè)的人員。自我的伸展與釋放職業(yè)分布職業(yè)分布程現(xiàn)離散形狀，排位前三位的是：私人企業(yè)、個體業(yè)主、國營全民集體企業(yè)。追夢，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值家庭構(gòu)成已婚為主；其次集中在獨(dú)身，但跟父母一同生活。注重家庭關(guān)系 圖表2：悅動車主生活形狀的描畫生活形狀悅動車主生活形狀的根本特征個性特征表現(xiàn)40%的車主情愿展現(xiàn)本人，追求炫麗多姿

13、的生活。不安于現(xiàn)狀，情愿引起眾人的觀注。為人處事態(tài)度自動積極，擅于表達(dá)本人的想法，情愿壓服他人，不會由于困難而改動本人的想法。情愿在社會和親友中間擔(dān)當(dāng)重要角色與責(zé)任。另外，50左右%的車主表現(xiàn)為外向、內(nèi)向兼有的性格，追求安靜的生活。為人處事態(tài)度處于中立形狀，情愿給他人自在的空間。不習(xí)慣暴露在群體的中心，只情愿在旁邊細(xì)心地察看，得出本人的見解。不喜歡生活中有太多改動的元素。對事業(yè)的態(tài)度自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最重要，多數(shù)選擇本人創(chuàng)業(yè)，其次是選擇做打工精英。目的是要贏取眾人的目光和尊重。對家庭的態(tài)度注重家庭的調(diào)和美滿，需求在家庭份圍中體驗(yàn)平安與暖和。對休閑運(yùn)動的態(tài)度喜歡運(yùn)動。運(yùn)動方式因生活方式不同表現(xiàn)出離散

14、形狀。相比較而言，郊游所占比例較多。 圖表3：悅動車主 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車消費(fèi)形狀的描畫 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車消費(fèi)形狀悅動車主消費(fèi)形狀的根本特征消費(fèi)態(tài)度車主在購車時，思索性價(jià)比的要素最為突出，同是兼有：品牌評價(jià)、個性表現(xiàn)(外型)、售后效力等要素。消費(fèi)目的對個人運(yùn)用，是代步工具；對家庭運(yùn)用，其目的，是給家庭帶來更多的高興。運(yùn)用后的心思感受40%左右的車主以為：悅動給家庭帶來了很多高興，由此，覺得特別幸福。30%左右的車主以為：悅動很經(jīng)濟(jì)適用，給生活帶來了很多方便，再加上它的外型時髦，無論

15、從性價(jià)比角度，還是從面子角度，一切都還說得過去。另外，14%的車主將悅動和本人的事業(yè)聯(lián)絡(luò)在了一同，以為它給了他們象飛一樣的積極感受。將獨(dú)立調(diào)查的結(jié)果和企業(yè)提供的市場信息進(jìn)展綜合分析，車主對悅動的運(yùn)用后評價(jià)的關(guān)鍵詞為：適用、經(jīng)濟(jì)、方便、高興、個性。悅動車主對產(chǎn)品性能的評價(jià)在獨(dú)立調(diào)查中，我們平安信德對悅動車主的產(chǎn)品 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/si

16、nadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40920aa32514aa29755aa45320aa t _blank 性能評價(jià)，進(jìn)展了系統(tǒng)而細(xì)致的研討。出于對 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375

17、aa t _blank 悅動商業(yè)的尊重和維護(hù)，在這里僅對他們的產(chǎn)品性能評價(jià)進(jìn)展下述簡要的描畫。 HYPERLINK auto.sina/news/2021-12-08/0843547197_2.shtml t _blank 悅動車主對產(chǎn)品性能的評價(jià)與企業(yè)評價(jià)的契合度較高他們的汽車選擇規(guī)范和消費(fèi)行為特征是：注重社會性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位滿足。并且會站在這些利益的角度，定義出具有個性的全面質(zhì)量規(guī)范。從外型到空間、從配置到性能、從溫馨到動力、從平安到效力、從轎車質(zhì)量到運(yùn)用本錢，在意質(zhì)量鏈上的每一個環(huán)節(jié)。在品牌、質(zhì)量和價(jià)錢之間，質(zhì)量是第一性的，在消費(fèi)過程中發(fā)揚(yáng)著開創(chuàng)成終的決

18、議作用。經(jīng)過這11項(xiàng)企業(yè)評價(jià)與消費(fèi)者評價(jià)契合度的調(diào)查可以看出，除了在溫馨度的評價(jià)上，企業(yè)與消費(fèi)者的觀念存在較大差別外，其他各項(xiàng)北京現(xiàn)代對悅動定位都正中消費(fèi)者的期望。即使以下圖中性價(jià)比和適用性雙方的契合度不高，但差別主要也是表達(dá)在企業(yè)給出最高分，消費(fèi)者給出高分的區(qū)別上，因此可以看出，北京現(xiàn)代對于悅動的定位異常準(zhǔn)確。 悅動車主對產(chǎn)品性能評價(jià)與企業(yè)評價(jià)的契合度對比調(diào)查內(nèi)容車主調(diào)查統(tǒng)計(jì)企業(yè)的第一選擇企業(yè)評價(jià)與車主評價(jià)的契合度指數(shù)外型評價(jià)炫麗7%時髦49%契合度指數(shù)很高霸氣11%動感30%高貴3%空間評價(jià)與同類車型相比，覺得上空間相差不多。沒什么太多感受。28%與同類車型相比，空間大很多。65%契合度指

19、數(shù)很高駕駛體驗(yàn)中，空間不夠大。雖然從尺寸上來講，大了很多。7%內(nèi)飾評價(jià)不好1%普通33%還好43%契合度指數(shù)很高好16%很好7%配置評價(jià)不稱心9%普通22%稱心48%契合度指數(shù)很高較稱心16%非常稱心5% HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗評價(jià)不省油13%普通57%契合度指數(shù)很高省油17%較省油12%非常省油1%質(zhì)量評價(jià)經(jīng)常出問題。2%大缺陷沒有，小缺陷不斷。8%有時會有一些小缺陷，但不影響運(yùn)用，不嚴(yán)重。27%還好，根本沒什么質(zhì)量問題。59%契合度指數(shù)很高質(zhì)量非常好，沒出過任何質(zhì)量問題。4%溫馨度評價(jià)不

20、溫馨1%普通54%較溫馨22%溫馨3%契合度指數(shù)低很溫馨20%動力評價(jià)動力好，起動快，有勁。有運(yùn)動的覺得7%動力普通，沒太多感受。39%動力平穩(wěn)。29%契合度指數(shù)較高起動時有些慢，但開起來動力十足。16%動力缺乏，覺得有些肉。9%性價(jià)比評價(jià)不高4%普通32%高40%較高18%很高6%契合度指數(shù)較低適用性評價(jià)不高10%普通27%高39%較高17%很高7%契合度指數(shù)低平安性評價(jià)對平安性能沒太多感受。24%契合度指數(shù)中等平安性能普通，悅動有的，其它車也都差不多有。28%平安性還好。32%悅動的平安級別較高，使人比較放心。12%悅動在平安性能方面的評級很高，不低于中級型轎車，使人非常放心。4%悅動市場

21、競爭形狀分析進(jìn)入2021年，緊湊型車市場曾經(jīng)構(gòu)成兩大極具優(yōu)勢的競爭權(quán)利集團(tuán)。一是以卡羅拉為首、高擎品牌大旗的高檔緊湊型車，二是以捷達(dá)為首、手舞性價(jià)比大棒的次中檔和低檔緊湊型車。它們從上下兩個方向，試圖將悅動的奶酪壓扁。但是，對于悅動來說，還有比它們更兇猛的奶酪掠奪者。無論是在公眾的消費(fèi)心思上，還是在媒體的輿情導(dǎo)向上，都存在著一種“賭馬心思效應(yīng)。在賽馬場上，最受關(guān)注、博得最多投注的是領(lǐng)先的頭馬，還有離它最近的那匹挑戰(zhàn)馬。中國 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車企業(yè)深諳此道。每一款品牌車型上市之前，都要在同級別或者高一級別的領(lǐng)先車型面前，踢騰出一派挑戰(zhàn)馬的奮

22、勇氣勢。悅動也不例外。被它咬上的是豐田的天王級車型卡羅拉。這在公眾和傳媒中間引起了猛烈的爭論：悅動真的會將卡羅拉當(dāng)作最主要的競爭對手嗎？假設(shè)不是卡羅拉，那么是誰在跟悅動爭奪同一塊奶酪？緊湊型車市場的裂變在轎車進(jìn)入尋常百姓家的大趨勢下，緊湊型車在商用、家用、代步工具三個用途市場，都擁有廣袤的市場開展空間。這讓它的市場增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其它級別市場。在成為中國轎車市場的超級引擎的同時，它也在閱歷著不同消費(fèi)群體的利益區(qū)隔帶來的裂變。根據(jù)我們平安信德的研討，在2021年4月悅動上市的時候，緊湊型車曾經(jīng)裂變?yōu)樗膫€二級區(qū)隔市場。第一個區(qū)隔市場：以“利價(jià)比為主要競爭焦點(diǎn)的高檔緊湊型車市場。主要由起步指點(diǎn)價(jià)在

23、12萬元以上的品牌車型車構(gòu)成，品牌車型代表是卡羅拉。這個市場的主導(dǎo)顧客是精英認(rèn)識非常劇烈的中產(chǎn)階層人群。對品牌的社會性位置的尊崇，是他們 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車消費(fèi)的不可動搖的中心利益需求。在未購買之前，他們就曾經(jīng)是這個品牌的忠實(shí)者或喜歡者。質(zhì)量與價(jià)錢是次一等思索的要素。他們最看重的是這個品牌帶給他們的心思利益與社會價(jià)值，能否與他們的生活氣質(zhì)相契合，能否可以滿足他們對生活的心思期望。譬如，我的車要能讓我覺得到個性的飛揚(yáng)。第二個區(qū)隔市場：以“品價(jià)比為主要競爭焦點(diǎn)的中檔緊湊型車市場。主要由起步指點(diǎn)價(jià)在8-12萬之間的品牌車型構(gòu)成，品牌車型代表是悅

24、動。這個市場的主導(dǎo)顧客的轎車消費(fèi)規(guī)范是精英與中庸、理想與現(xiàn)實(shí)相互雜糅的產(chǎn)物。他們注重社會性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位滿足。并且會站在這些利益的角度，定義出具有個性的全面質(zhì)量規(guī)范。他們關(guān)注的商品質(zhì)量涵蓋了購買和運(yùn)用過程中的每一個環(huán)節(jié)，是包括銷售、效力、品牌、顧客關(guān)系在內(nèi)的整個質(zhì)量鏈。在品牌、質(zhì)量和價(jià)錢之間，質(zhì)量是第一性的，在消費(fèi)過程中發(fā)揚(yáng)著開創(chuàng)成終的決議作用。第三個區(qū)隔市場：“品價(jià)比和“性價(jià)比相互爭鋒的次中檔緊湊型車市場。主要由起步價(jià)在6-8萬之間的品牌車型構(gòu)成，品牌車型代表是新愛麗舍。這個市場的主導(dǎo)顧客中心利益追求是：在社會性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益中，他

25、們更加注重情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到滿足的前提下，他們會注重車型的性價(jià)比和運(yùn)用本錢。第四個價(jià)錢區(qū)隔市場：以“性價(jià)比為主要競爭焦點(diǎn)的低擋緊湊型車市場。主要由起步價(jià)在6萬以下之間的品牌車型構(gòu)成。 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=43838aa3627

26、5aa28825aa43124aa t _blank 品牌車型代表是奇瑞A5和比亞迪F3。這個區(qū)隔市場的主導(dǎo)顧客是家用-工具車的用途人群。他們對產(chǎn)品價(jià)錢比較敏感，他們的中心利益追求是：在保證心思利益的價(jià)值底線的前提下，將利益追求的焦點(diǎn)放在對產(chǎn)品性能和價(jià)錢的比較上。悅動的奶酪爭奪者在轎車市場，悅動面對著三股競爭權(quán)利的市場爭奪。第一股競爭權(quán)利是同類車型的競爭。也就是以“品價(jià)比為主要競爭焦點(diǎn)的其它中檔緊湊型車，主要是朗逸、凱越、標(biāo)致307、福克斯。它們會從品牌和質(zhì)量兩個方向，向悅動的目的顧客發(fā)動猛烈的正面爭奪。第二股競爭權(quán)利是高端和次中檔緊湊型車的浸透競爭。以 HYPERLINK sina.ally

27、es/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44190aa32936aa40246aa t _blank 卡羅拉為代表的高端緊湊型車的競爭者會以品牌的力量，對注重社會性利益的那部分悅動顧客構(gòu)成強(qiáng)勁的向上心思牽引。以捷達(dá)為代表的次中檔緊湊型車的競爭者那么會以性價(jià)比的力量，對注重功能性利益的那部分悅動顧客構(gòu)成有力

28、的向下心思牽引。第三股競爭權(quán)利是次中檔中級車市場的可替代競爭。以奔騰為代表的次中檔 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=45522aa33112aa28825aa t _blank 中級車和以桑塔納為代表的低檔中級車，會從心思性利益和功能性利益兩個方面，對一部分悅

29、動顧客構(gòu)成離心吸引。圖表6：悅動的奶酪爭奪者競爭者的競爭戰(zhàn)略與行為悅動，是品價(jià)比競爭方式的最初探求者。所以，在它上市的時候，中國轎車市場只存在兩種根本競爭方式：利價(jià)比競爭與性價(jià)比競爭。利價(jià)比，是顧客價(jià)值優(yōu)勢替代實(shí)際的一個新概念。它是指顧客經(jīng)過產(chǎn)品、效力、品牌和顧客關(guān)系得到的顧客價(jià)值與消費(fèi)本錢的比率。追求利價(jià)比領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，是將利價(jià)比最大化作為博得競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)方向。這種競爭的根本行為方式是：讓客戶得到超越期望的滿足、且超越競爭對手的顧客價(jià)值優(yōu)勢。這種優(yōu)勢將在產(chǎn)品、效力、品牌和顧客關(guān)系四個層面上充分釋放，構(gòu)成具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品溢價(jià)力、效力溢價(jià)力、品牌溢價(jià)力和顧客關(guān)系溢價(jià)力。在悅動的競爭者中，以

30、卡羅拉為代表的高端緊湊型車，在采用這種追求溢價(jià)力領(lǐng)先的競爭方法。性價(jià)比，是指轎車產(chǎn)品的性能配置、效果價(jià)值與價(jià)錢的比率。追求性價(jià)比領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，是將性價(jià)比最大化作為博得競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)方向。這種競爭的根本行為方式是：在產(chǎn)品的功能性利益可以滿足客戶的根本稱心度的前提下，在企業(yè)的整個價(jià)值鏈條上追求全面本錢領(lǐng)先，并且將這種領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為價(jià)錢的競爭優(yōu)勢。它最主要的市場魅力就是在性價(jià)比上的領(lǐng)先。在悅動的競爭者中，以捷達(dá)為代表的次中檔緊湊型車，在采用這種追求性價(jià)比領(lǐng)先的競爭方法。但是很顯然，這兩種競爭方式并不可以成為一切品牌車型的勝利道路。在中國轎車市場，存在著一大批這樣的品牌車型：比起走性價(jià)比道路的品牌車型，

31、它們在產(chǎn)品、效力、品牌和顧客關(guān)系上具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢，但在價(jià)錢上卻處于優(yōu)勢。比起走利價(jià)比道路的品牌車型，它們在產(chǎn)品、效力、品牌和顧客關(guān)系的溢價(jià)力競爭中占不得風(fēng)光，但在價(jià)錢上卻優(yōu)勢盡顯。悅動如此，中檔緊湊型車的一切車型如此，次中檔中級車的一切車型也如此。在悅動上市之前，它們被夾在性價(jià)比和利價(jià)比兩大競爭戰(zhàn)略集團(tuán)之間，盲目著，掙扎著，探求著。一個市場景象足以闡明它們在市場上的為難境地：無論是性價(jià)比競爭方式，還是利價(jià)比競爭方式，都誕生出了為數(shù)可觀的暢銷車型。而那些被夾在中間的品牌車型，卻無一例外地在銷售榜的中下游掙扎。悅動的上市終結(jié)了這一景象。波詭云譎：悅動上市的市場情勢假設(shè)我們能讓光陰倒流，回到悅動

32、上市前的那些日子，就會發(fā)現(xiàn)它面臨的市場情勢是多么的波詭云譎。第一，進(jìn)入2021年，緊湊型車市場曾經(jīng)構(gòu)成兩大極具優(yōu)勢的競爭權(quán)利集團(tuán)。一是以卡羅拉為首、高擎品牌大旗的高檔緊湊型車，二是以捷達(dá)為首、手舞性價(jià)比大棒的次中檔和低檔緊湊型車。它們從上下兩個方向，對悅動即將進(jìn)入的中檔緊湊型車的市場空間，構(gòu)成了異常繁重的壓制。第二，2021年春季，中國 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車市場在閱歷了延續(xù)六年的市場嘉年華之后，開場了一輪猛烈的振蕩盤整。當(dāng)時，沒有任何人能預(yù)料到今年的市場井噴。整個產(chǎn)業(yè)討論的主題是如何在市場冰川期中間生存下來。在這種大情勢下推出悅動，就等于是

33、將一棵銀杏樹苗栽到了南極冰蓋上。第三，最要命的是悅動遇到了一群具有新消費(fèi)主張的顧客。在前面，對他們的 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車消費(fèi)規(guī)范和行為特征曾經(jīng)進(jìn)展了描畫：他們注重社會性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位滿足。并且會站在這些利益的角度，定義出具有個性的全面質(zhì)量規(guī)范。從外型到空間、從配置到性能、從溫馨到動力、從平安到效力、從轎車質(zhì)量到運(yùn)用本錢，看重質(zhì)量鏈上的每一個環(huán)節(jié)。他們不會為品牌的光輝眩暈，也不會被性價(jià)比的暗索絆倒。這很象一場規(guī)那么怪異的保齡球淘汰賽：球道的另一端陳列著10只木瓶，他只需一次擲球的時機(jī)。擊倒一切木瓶，他Win

34、；留下任何一只，他Out。顧客不會給他任何補(bǔ)中的時機(jī)。悅動做到了。它擊倒了一切的瓶子。它是如何做到的？悅動上市至今銷量走勢圖悅動-成為顧客頭腦里的第一悅動的質(zhì)量優(yōu)勢創(chuàng)新在高檔緊湊型車市場，制造樂透的終極武器是品牌。在低檔緊湊型車市場，制造樂透的終極武器是價(jià)錢。在中檔緊湊型車市場，制造樂透的終極武器變成了質(zhì)量。也就是說，在中檔緊湊型車市場，他要想成為顧客頭腦里的第一，就要發(fā)明出超越顧客期望的、競爭對手無法替代的樂透價(jià)值。悅動的勝利不在于制造出了價(jià)值樂透，而在于制造價(jià)值樂透的同時還制造了價(jià)錢樂透。它是如何做到的？“第一個單獨(dú)飛越北大西洋的人是誰？查爾斯林德伯格。那么，第二個人呢？第一個在月亮上行走

35、的人是誰？當(dāng)然是尼爾阿姆斯特朗。那么，第二個又是誰呢？世界上的第一 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=25895aa41743aa t _blank 頂峰是喜瑪拉雅山脈的珠穆朗瑪峰。那么，他知道第二頂峰的名字嗎？第一人、第一峰、第一個占據(jù)人們大腦的公司稱號很難再

36、從記憶里抹掉。進(jìn)入人們大腦的捷徑是：爭當(dāng)?shù)谝弧＿@是的作者A里斯和J特勞特開出的勝利處方。很顯然，悅動做到了。悅動憑仗什么，在顧客頭腦里占據(jù)了第一的位置？對此，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。有人說是外型，有人說是空間，也有人說是價(jià)錢，還有人說是五年十萬公里保修帶來的。對此，北京現(xiàn)代的常務(wù)副總經(jīng)理李峰給出的答案是：“我們現(xiàn)代這個品牌沒有什么差別化，就是真實(shí)。我們的勝利主要是源于整個市場消費(fèi)構(gòu)造的調(diào)整，而北京現(xiàn)代的產(chǎn)品又剛好是消費(fèi)增長的主流。他進(jìn)一步表示，現(xiàn)代品牌還沒有到達(dá)以品牌驅(qū)動的時候，因此只需腳踏實(shí)地把質(zhì)量做好，才是最重要的。質(zhì)量決議成敗。果真如此么？質(zhì)量就是質(zhì)量，質(zhì)量就是生命。在中國 HYPERLINK

37、 auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車業(yè)，這早已成為最根本的生存法那么。將根本的生存之道說成是悅動的勝利之道，這讓許多業(yè)界人士搖起了頭。甚至，有人尖刻地說：“北京現(xiàn)代這么說，是由于他們也不知道悅動是怎樣勝利的。他們或許沒有說錯。對于悅動的勝利底因，在北京現(xiàn)代的內(nèi)部，確實(shí)存在著多種觀念。但是，對悅動的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷進(jìn)展了深化研討之后，我們發(fā)現(xiàn)李峰沒有說錯。悅動勝利的底因不是別的，就是質(zhì)量。只不過，在悅動，質(zhì)量不再僅僅是質(zhì)量的別稱，而是被賦予了遠(yuǎn)比質(zhì)量更豐富、更深邃、且更重要的價(jià)值內(nèi)涵。在悅動，質(zhì)量是一條鏈說到一款車的質(zhì)量，業(yè)界人士想到的是質(zhì)量，消費(fèi)者想到的是什么？他們會想到

38、它的品牌風(fēng)范，會想到它的外型、空間、內(nèi)飾和配置帶給本人的知覺感受，會想到 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/172597355.shtml t _blank 軸距、扭距、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162497341.shtml t _blank 排量、功率、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、檔位數(shù)、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187

39、872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=65438aa65437aa65420aa t _blank abs、ASR、驅(qū)動方式等一堆性能目的，還會想到它的運(yùn)用本錢和 HYPERLINK 4s.auto.sina/ o 4s店 t _blank 4S店維修技師的技術(shù)程度，甚至?xí)セ匚蛾P(guān)車門時發(fā)出的聲響和車內(nèi)皮革的味道。對于消費(fèi)者來說，一款車的質(zhì)量，就是它對他們一切需求和期望的滿足形狀

40、、以及由此產(chǎn)生的感受與評價(jià)。在顧客的頭腦中，質(zhì)量是一條鏈。品牌、價(jià)錢、外型、空間、內(nèi)飾、配置、動力、平安、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、質(zhì)量、缺點(diǎn)維修等每一個要素，都是這條鏈上的一節(jié)鏈條。無論哪一節(jié)鏈條斷開了，他們都會認(rèn)定這輛車的質(zhì)量存在問題。中檔 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&

41、url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 緊湊型車的顧客群體尤其如此。前面曾經(jīng)說過，這個市場的主導(dǎo)顧客的轎車消費(fèi)規(guī)范是精英與中庸、理想與現(xiàn)實(shí)相互雜糅的產(chǎn)物。他們注重社會性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位滿足。并且會站在這些利益的角度，定義出具有個性的全面質(zhì)量規(guī)范。從外型到空間、從配置到性能、從溫馨到動力、從平安到效力、從轎車質(zhì)量到運(yùn)用本錢，看重質(zhì)量鏈上的每一個環(huán)節(jié)。他們不會為品牌的光輝眩暈，也不會被性價(jià)比的暗索絆倒。在悅動的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開場之

42、前， HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京現(xiàn)代對重要的潛在顧客群體的生活形狀和需求形狀，做了大量的調(diào)研。他們非常想知道這些顧客的頭腦里存在著一條什么樣的質(zhì)量鏈。很顯然，他們知道了。由于

43、，他們作出了一個重要的決議：針對中國市場，對悅動的原型車第七代伊蘭特進(jìn)展全方位的深度改良。在悅動，質(zhì)量是一種樂透悅動上市之初，有些人將悅動與第七代伊蘭特進(jìn)展了一番比較，然后辛辣地批判：悅動用5億元的研發(fā)資金做成了兩件事整容和瘦身。整容，是將一張北美臉改換成了中國臉。瘦身，比起北美版，悅動的內(nèi)飾、配置、懸架構(gòu)造和發(fā)動機(jī)型式都做了不同程度的減配。對于此類批判的聲音，北京現(xiàn)代給出的解釋是：我們的目的是推出一款在10-12萬價(jià)錢區(qū)間內(nèi)質(zhì)量超值的中檔緊湊型車。因此，悅動在中國市場推出了在北美沒有的1.6和1.8L車型。根據(jù)國內(nèi)的道路實(shí)況，將懸架構(gòu)造向著承載才干更大的方向進(jìn)展了調(diào)整。同時，參照國內(nèi)顧客的偏

44、好，對內(nèi)飾和配置進(jìn)展了優(yōu)化設(shè)計(jì)。事后看來，這不是商業(yè)公關(guān)說辭，而是悅動改良設(shè)計(jì)的真實(shí)戰(zhàn)略。在它的背后，是一個注定要對中國轎車市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的新質(zhì)量理念：質(zhì)量是一條鏈，更是一種價(jià)值樂透?！皹吠敢辉~，源自英文Lotto的音譯，最主要用于兩個地方：一是樂透型彩票，二是美國NBA選秀的樂透區(qū)。無論是彩民中獎，還是進(jìn)入樂透區(qū)的NBA球隊(duì)得到了夢寐以求的新星，都意味著一種可遇不可求的超級價(jià)值惠然降臨。每當(dāng)這種時候，當(dāng)事者就會涌起一種超越期望的的劇烈喜悅。久而久之，人們干脆將這種喜悅叫做“樂透；將制造樂透的超級價(jià)值稱為價(jià)值樂透、或者樂透價(jià)值。在高檔緊湊型車市場，制造樂透的終極武器是品牌。在低檔 HYPER

45、LINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 緊湊型車市場，制造樂透的終極武器是價(jià)錢。在中檔緊湊型車市場，制造樂透的終極武器變成了質(zhì)量。也就是說，在中檔緊湊型車市場，他要想成為顧客頭腦里的第一，就要發(fā)明出超越顧客期望的、競

46、爭對手無法替代的樂透價(jià)值。在獨(dú)立調(diào)查中，30%的車主稱譽(yù)悅動經(jīng)濟(jì)適用、外型時髦，以為本人買得很值。40%的車主表示悅動給家庭帶來了很多高興，覺得特別幸福。另外，還有14%的車主將悅動與事業(yè)聯(lián)絡(luò)在了一同，以為它給了本人象飛一樣的感受。也就是說，悅動讓85%的車主產(chǎn)生了劇烈的樂透心情。它是如何做到的？在悅動，質(zhì)量是一種顧客中心利益的樂透悅動的勝利不在于制造出了價(jià)值樂透，而在于制造價(jià)值樂透的同時還制造了價(jià)錢樂透。制造驚喜是要破費(fèi)本錢的。作為一款售價(jià)10-12萬的中檔緊湊型車，悅動不能夠在每一節(jié)鏈條上都制造出樂透價(jià)值。面對質(zhì)量鏈上的諸多鏈節(jié)，悅動必需選準(zhǔn)樂透點(diǎn)。一個車型設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)生過程，是 HYPE

47、RLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車企業(yè)的中心商業(yè)。因此，在北京現(xiàn)代提供的內(nèi)部資料里，我們沒有找到任何與此有關(guān)的直接資料。但是，經(jīng)過對悅動上市前市場調(diào)研數(shù)據(jù)、上市初期市場反響的調(diào)研數(shù)據(jù)、車型改良設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和最終方案、和我們平安信德的獨(dú)立調(diào)查數(shù)據(jù)的比較性研討，最終還是梳理出了悅動的樂透創(chuàng)新戰(zhàn)略。下面，就讓我們循著悅動車主的運(yùn)用后評價(jià)這條線索，對悅動勝利的內(nèi)蘊(yùn)一探終究。 關(guān)于悅動外型與空間的評價(jià)媒體對外型的評測悅動的車身設(shè)計(jì)在交融歐美與日本近期勝利的設(shè)計(jì)元素的根底上，充分吸收中國顧客喜歡的視覺要素。波浪形腰線猶如泉溪從車頭流向車尾，清新而充溢動感。媒體對空間的評測悅動擁

48、有國內(nèi)同級別車型中最大的乘坐空間，頭部空間寬松，后排的腿部空間覺得舒爽。475 L的超大行李箱為家用和休閑游覽提供了充沛的載物空間。車主對外型的評價(jià)超越80%的車主對外型的感受與悅動的設(shè)計(jì)定位相契合，并且對悅動的外型表示出很高的稱心度。樂透指征：賞心。樂透指數(shù)：車主對空間的評價(jià)65%的車主對空間給予了明朗的一定，還有28%的車主表示了根本稱心，闡明車主對悅動的空間持有較高的稱心度。樂透指征：稱心。樂透指數(shù)： 關(guān)于悅動內(nèi)飾和配置的評價(jià)媒體對內(nèi)飾和配置的評測與原型車相比，悅動在內(nèi)飾配置上進(jìn)展了優(yōu)化減配。譬如：在方向盤上，悅動保管了集成快捷按鍵，取消了巡航控制功能。北美版在排擋桿前方設(shè)有點(diǎn)煙器、AU

49、X音頻接口、電源接口。悅動只保管了前兩項(xiàng)。鈦銀色PVC材質(zhì)排檔手柄改換成了仿桃木材質(zhì)。車主對內(nèi)飾和配置的評價(jià)對于內(nèi)飾，23%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，43%的車主表示出相對明朗的稱心，34%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，1%的車主表示出不滿。對于配置，53%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，16%的車主表示出相對明朗的稱心，22%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，9%的車主表示出失意。樂透指征：慰心。樂透指數(shù)： 關(guān)于悅動性能的評價(jià)媒體對性能的評測在動力性上，悅動沿用老款的1.6L、1.8L動力匹配。動力表現(xiàn)普通，最大功率和扭矩都出如今高轉(zhuǎn)速區(qū)。經(jīng)過調(diào)整ECU控制、以及匹配采用西門子、BOSCH電控系統(tǒng)的 HYPERLIN

50、K auto.sina/news/2005-02-01/111998098.shtml t _blank 變速器，節(jié)油效果相對明顯。懸架構(gòu)造根據(jù)國內(nèi)公路實(shí)況，調(diào)整成了承載才干更充分的前麥弗遜獨(dú)立懸架后拖曳臂式非獨(dú)立構(gòu)造。底盤融入了歐洲車型偏硬的特點(diǎn)。在快速過彎時，車身的傾斜程度要小于上一代車型。車主對性能的評價(jià)對于動力性，7%的車主表示出堅(jiān)決的稱心， 84%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，9%的車主表示出不滿。 對于 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗，18%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，12%的車主表示出相對明朗的

51、稱心，57%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，13%的車主表示出失意。對于溫馨性，23%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，22%的車主表示出相對明朗的稱心，54%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，1%的車主表示出失意。對于性能比評價(jià)，46%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，18%的車主表示出相對明朗的稱心，32%的車主表示出根本稱心，4%的車主表示出失意。樂透指征：寬心。樂透指數(shù)：關(guān)于悅動質(zhì)量與平安的評價(jià)媒體對平安的評測在C-NCAP平安碰撞實(shí)驗(yàn)中，悅動的完全正面碰撞獲得五星級，整體獲得四星級。車主對平安的評價(jià)對于產(chǎn)質(zhì)量量，4%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，59%的車主表示出相對明朗的稱心，35%的車主表示出根本稱心，2%的車主表示出失意

52、。對于平安性，13%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，32%的車主表示出相對明朗的稱心，28%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，24%的車主表示出沒有什么感受。 樂透指征：放心。樂透指數(shù)： 關(guān)于悅動效力的評價(jià)媒體對效力的評測北京現(xiàn)代推出5年/10萬公里的保修政策，提升了公眾對悅動產(chǎn)質(zhì)量量的自信心，為悅動的銷售提供了一股強(qiáng)勁的推進(jìn)力。車主對效力的評價(jià)對于效力，75%的車主表示出堅(jiān)決的稱心，11%的車主表示出相對明朗的稱心，13%的車主表示出謹(jǐn)慎的稱心，1%的車主表示出沒有什么感受。 樂透指征：安心。樂透指數(shù)：外型上賞心，空間上稱心，性能上寬心，內(nèi)飾與配置上慰心，平安與質(zhì)量上放心，效力上安心。從車主對悅動的運(yùn)用后評價(jià)

53、中，我們可以明晰地看出： HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京現(xiàn)代根據(jù)目的顧客的需求和期望，對悅動每一個鏈條的質(zhì)量價(jià)值，進(jìn)展了勢位高度不同的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在外型上，制造出超越顧客期望的樂透

54、價(jià)值。城市新生代是中檔 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 緊湊型車的主導(dǎo)顧客群體。對于他們來說，車子的外型是他們生活情趣的生動表情，屬于具有先決性的中心利益。因此，外型是悅動實(shí)現(xiàn)價(jià)值樂透的最關(guān)鍵的戰(zhàn)略

55、性支點(diǎn)。同時，讓空間成為這張樂透支票的稱心的背書。第二，在 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=43729aa44017aa39154aa44382aa t _blank 售后效力上，制造外型樂透之后的第二樂透。中檔緊湊型車的顧客大多都是第一次購車，對于轎車的質(zhì)量

56、、運(yùn)用過程中保養(yǎng)和維修都頗為陌生。這在他們心里構(gòu)成了劇烈的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)壓力。5年/10萬公里的保修政策不僅給他們吃下了一顆定心丸，而且進(jìn)一步消除了他們對產(chǎn)質(zhì)量量的各種隱憂。第三，在產(chǎn)品性能上，讓顧客產(chǎn)生明確的稱心。在中國市場推出了在北美沒有的1.6和1.8L車型，是一個聰明的戰(zhàn)略。這為發(fā)動機(jī)型式向老款伊蘭特的回歸、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/si

57、nadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40787aa38985aa t _blank 懸架構(gòu)造的配置優(yōu)化、和其它性能的改良設(shè)計(jì)，提供了一個為消費(fèi)者樂于接受的平臺。對于悅動，這個戰(zhàn)略的主要奉獻(xiàn)是：與中檔緊湊型車其它車型比較，性能穩(wěn)定在相對較高的水準(zhǔn)上，同時實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本錢的優(yōu)化控制，從而產(chǎn)品價(jià)錢上實(shí)現(xiàn)了第三樂透。第四，在內(nèi)飾和配置上，讓顧客堅(jiān)持寬慰的根本稱心程度。有一種保守叫自信。在內(nèi)飾配置的設(shè)計(jì)定位上， HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=

58、0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375aa t _blank 悅動就表現(xiàn)出了這種自信。在保證顧客的根本稱心的前提下，悅動對內(nèi)飾和配置的標(biāo)配進(jìn)展了集約和優(yōu)化，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)錢的樂透空間。從結(jié)果來看，悅動車主們用他們的鈔票，對這樣的質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略和方案投出了贊成票。從悅動這里，車主們得到了他們想要的。這是一種相契，質(zhì)量與需求的相契，樂透與期望的相契。悅動，新質(zhì)量理念的奠基者在悅動

59、，質(zhì)量是一條從外型到性能、從質(zhì)量到效力的價(jià)值鏈。在悅動，質(zhì)量不僅是一條價(jià)值鏈，更是一種超越顧客期望的價(jià)值樂透。在悅動，一切的質(zhì)量樂透都源于一種相契：質(zhì)量與需求的相契，樂透與期望的相契。悅動之所以可以勝利，在于它的新質(zhì)量理念。在悅動的研發(fā)與營銷過程中，這一理念雖然還沒有象日光照亮山川那樣明徹地照亮北京現(xiàn)代人的頭腦，但是，它卻象地球磁場地決議信鴿的飛行方向一樣，潛移默化地引領(lǐng)著他們質(zhì)量創(chuàng)新的腳步。悅動的營銷傳播創(chuàng)新悅動：讓質(zhì)量樂透本人說話在悅動市場運(yùn)營的整個鏈條中，營銷傳播與推行確實(shí)是表現(xiàn)比較暗弱的一個環(huán)節(jié)。沒有生動的主題，沒有生動的創(chuàng)意，也沒有生動的表現(xiàn)。但是，這并沒有成為悅動的噩夢。就象原生態(tài)

60、歌手唱出的原生態(tài)民歌一樣，創(chuàng)意的離場反而讓質(zhì)量的價(jià)值樂透獲得了充沛的直接表現(xiàn)空間。于是，我們聽到了質(zhì)量的清唱。任何一款轎車要想博得市場勝利，都需求做好兩件事：一是針對目的顧客的目的、需求和利益期望，發(fā)明出讓他們的價(jià)值期望得到超越性滿足、且對競爭對手構(gòu)成優(yōu)勢替代的顧客價(jià)值。二是讓顧客置信這是真的?！白岊櫩椭眯胚@是真的，這是轎車營銷傳播與推行的市場使命。悅動也不例外。首先，讓我們來總攬一下悅動的營銷傳播與推行活動。 悅動營銷傳播與推行的主要活動活動稱號活動內(nèi)容活動時間家年華系列活動3月：全國范圍內(nèi)征集現(xiàn)代 HYPERLINK auto.sina/ o 汽車 t _blank 汽車車主和家庭參與活動