合作營(yíng)銷概述

1、.：.；第一章 協(xié)作營(yíng)銷概述(1)-協(xié)作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為到達(dá)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、加強(qiáng)市場(chǎng)開辟、浸透與競(jìng)爭(zhēng)才干結(jié)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的行為。 一、協(xié)作營(yíng)銷的特征 l、協(xié)作營(yíng)銷的中心是建立性的同伴關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念，它既思索滿足顧客需求又思索競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相一致。而協(xié)作營(yíng)銷那么是營(yíng)銷協(xié)作導(dǎo)向觀念，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作來(lái)更好地滿足顧客需求，企業(yè)之間的關(guān)系是既有協(xié)作又有競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，協(xié)作營(yíng)銷的中心是建立性的同伴關(guān)系，而這種同伴關(guān)系的建立是以雙方的中心才干的差別性或互補(bǔ)性為根底的。這種互補(bǔ)性使得雙方的協(xié)作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)明“112的

2、效應(yīng)，發(fā)明“1+12的效果，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)作雙方的“雙贏 2、在協(xié)作過(guò)程中，協(xié)作雙方堅(jiān)持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。協(xié)作營(yíng)銷過(guò)程中的協(xié)作并不是指協(xié)作各方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員企業(yè)部職能如新產(chǎn)品開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)等的跨組織協(xié)作，協(xié)作各方堅(jiān)持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。因此，與合資、兼并和收買相比協(xié)作營(yíng)銷僅是企業(yè)間較為松散的一種作方式。 3、協(xié)作營(yíng)銷范圍廣泛 一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)踐的需求同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立協(xié)作營(yíng)銷關(guān)系，以涉及不同的行業(yè)和地域，范圍相當(dāng)廣泛。 第一章 協(xié)作營(yíng)銷概述(2)-二、協(xié)作營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 l、協(xié)作營(yíng)銷的外部要素 l經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈 近年來(lái)WTO組織、歐盟和北

3、美自在貿(mào)易區(qū)等全球及地域性組織的建立，更大大加快了全球化過(guò)程。特別是信息技術(shù)的迅猛開展正在迅速改動(dòng)著世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式、消費(fèi)的組織方式和人們的生活方式，全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更是使得知識(shí)、技術(shù)和信息在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播和共享成為能夠，這極大地促進(jìn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全球化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源，包括資本、原資料、設(shè)備、勞動(dòng)力、知識(shí)、技術(shù)等，將不再局限于某一地域及國(guó)家內(nèi)流動(dòng)，而是根據(jù)收益原那么和價(jià)值規(guī)律價(jià)錢機(jī)制在全球范圍進(jìn)展配置，企業(yè)的產(chǎn)品和效力也將延伸至世界各國(guó)的一切目的顧客。使得各個(gè)國(guó)家的公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。迫使企業(yè)要堅(jiān)持本人的競(jìng)爭(zhēng)位置，就需

4、求實(shí)施全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)組織研討開發(fā)以及新產(chǎn)品的消費(fèi)和市場(chǎng)投放。這對(duì)公司的資源提出了很高的要求而許多公司達(dá)不到這種要求。 2技術(shù)變化 科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)。曾經(jīng)把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項(xiàng)復(fù)雜高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來(lái)越多的消費(fèi)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、試制到有關(guān)設(shè)備的籌備，乃至消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)渠道的開辟，已表現(xiàn)為規(guī)模越來(lái)越大的戰(zhàn)略工程。而這種工程是任何企業(yè)難以在短時(shí)期內(nèi)獨(dú)立完成的。進(jìn)入80年代以來(lái)，一代又一代的新技術(shù)、新工藝大量涌現(xiàn)，技術(shù)環(huán)境從過(guò)去的相對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)變得動(dòng)蕩多變并難以預(yù)測(cè)。這一時(shí)期的技術(shù)開展主要呈現(xiàn)出兩個(gè)方面的特征：一方面是產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。例如，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生

5、命周期，70年代平均為8年，80年代那么縮短為缺乏2年。另一方面是技術(shù)開發(fā)本錢的加大以及產(chǎn)品生命周期的縮短和競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致的產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程中不確定性的添加。 3規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的全球化，要求企業(yè)應(yīng)在相當(dāng)大的規(guī)模上進(jìn)展消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，從而能在單位本錢的根底上展開全球性競(jìng)爭(zhēng)。雖然利用柔性制造技術(shù)可以將新技術(shù)運(yùn)用于小批量經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中，但規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的重要性對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)仍具有重要性。另外，以知識(shí)為根底的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模收益遞增的特征，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)施全球化戰(zhàn)略能提高其競(jìng)爭(zhēng)力。 2. 協(xié)作營(yíng)銷的內(nèi)部要素 1大市場(chǎng)營(yíng)銷的需求 一方面，世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，企業(yè)為了生存與

6、開展，非常有必要進(jìn)人全球市場(chǎng)； 另一方面，世界經(jīng)濟(jì)還存在著嚴(yán)重的區(qū)域化、集團(tuán)化的開展，企業(yè)要進(jìn)人某一區(qū)域的市場(chǎng)就要抑制各種么樣的壁壘，這無(wú)疑添加了企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的本錢。企業(yè)要在市場(chǎng)中獲得一席之地，單憑本身的力量曾經(jīng)不夠。但如與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)展協(xié)作，那么可超越各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，抑制資源缺乏的困難，順利進(jìn)人該市場(chǎng)。如日本的三菱公司與飛馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了協(xié)作關(guān)系，以期在歐洲一致大市場(chǎng)成立之前，搶先進(jìn)入歐洲。作為報(bào)答，三菱公司協(xié)助 飛馳公司在日本建立起了汽車營(yíng)銷網(wǎng)。 2減少和分擔(dān)昂貴的研討與開發(fā)費(fèi)用 在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快，技術(shù)含量越來(lái)越高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從一定意

7、義講就是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。一方面技術(shù)開發(fā)是一項(xiàng)費(fèi)用投人大、周期長(zhǎng)的任務(wù)，無(wú)論從技術(shù)上還是費(fèi)用上，單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)常難以勝任。為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取自動(dòng)的位置，促使各企業(yè)構(gòu)成聯(lián)盟以便分擔(dān)研討開發(fā)費(fèi)用。另一方面，企業(yè)獨(dú)立進(jìn)展技術(shù)研討分發(fā)的費(fèi)用往往大于幾家企業(yè)協(xié)作進(jìn)展研討計(jì)始的費(fèi)用，這主要是由于單獨(dú)開發(fā)新技術(shù)時(shí)必需具備足夠的儀器設(shè)備和高級(jí)研討人員，因此，儀器設(shè)備利用率低。而協(xié)作開發(fā)減少固定資產(chǎn)、設(shè)備及研討人員等方面的投人，可經(jīng)過(guò)利用聯(lián)盟中成員之間的技術(shù)、設(shè)備和實(shí)驗(yàn)室節(jié)約研討和開發(fā)費(fèi)用。如 IBM公四司蘋果電腦公司開場(chǎng)聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品就是這方面的一個(gè)突出的例子。 3減

8、少風(fēng)險(xiǎn) 這里風(fēng)險(xiǎn)主要兩方面是新技術(shù)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程要遭到各種要素如消費(fèi)者的需求不斷變化、市場(chǎng)的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)者的情況等的影響與制約，而且許多要素難以預(yù)測(cè)與控制，所以說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)存在大的風(fēng)險(xiǎn)性。而經(jīng)過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間可以分?jǐn)倓?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；二是于市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)對(duì)新的市場(chǎng)特別是國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)的局限性和文化差別，進(jìn)入該市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。結(jié)成聯(lián)盟，利用對(duì)方已有的市場(chǎng)知識(shí)和閱歷，特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減小到最低限制。例如在1990年，IBM公司與西門子公司結(jié)成聯(lián)盟，共同開發(fā)的64兆位芯片1992年初，日本東芝電器公司也參與這聯(lián)盟，三家聯(lián)手開發(fā)256兆超微芯片，以求降低風(fēng)險(xiǎn)。 4大利于更高層次

9、的競(jìng)爭(zhēng) 協(xié)作營(yíng)銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手的失敗和消滅為根底的競(jìng)爭(zhēng)方式有了根本的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)為本身的生存和開展，除了必要的競(jìng)爭(zhēng)，還必需從防御的角度同其他企業(yè)協(xié)作、聯(lián)盟為競(jìng)爭(zhēng)而協(xié)作，靠協(xié)作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，從而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如為了與美國(guó)波音公司和麥道公司競(jìng)爭(zhēng)、歐洲空中客車公司把歐洲各國(guó)制造飛機(jī)的智慧和優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一同A300和A310寬體飛機(jī)在法國(guó)總裝，德國(guó)擔(dān)任消費(fèi)機(jī)身，英國(guó)擔(dān)任消費(fèi)機(jī)翼，西班牙擔(dān)任主產(chǎn)尾翼等，從而發(fā)揚(yáng)廣各自的優(yōu)勢(shì)，添加聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)力。 5協(xié)作各方的資源互補(bǔ) 資源在企業(yè)間的配置是絕不平衡的，為此企業(yè)必需盡力利用外部資源并積極發(fā)明條件實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的互補(bǔ)以發(fā)明“l(fā) 1 2的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)作營(yíng)

10、銷可以經(jīng)過(guò)建立性同伴關(guān)系的建立為顧客、企業(yè)發(fā)明更多的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值主要有兩方面的來(lái)源：反復(fù)是提費(fèi)時(shí)減少和協(xié)作各方的資源、中心才干的共享。福特馬自達(dá)的勝利結(jié)盟，即是利用雙方擅長(zhǎng)的不同價(jià)值活動(dòng)。福專長(zhǎng)于國(guó)際營(yíng)銷、財(cái)務(wù)馬自達(dá)那么在技術(shù)及開展研討上擁有雄厚的實(shí)力，改方各取所需，各盡其職。 第一章 協(xié)作營(yíng)銷概述(3)-三、協(xié)作營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇 l、品牌戰(zhàn)略選擇 在今天的市場(chǎng)中，隨著公司之間的聯(lián)盟日益風(fēng)行，品牌間的關(guān)系也由單純的競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作并存轉(zhuǎn)變。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的協(xié)作營(yíng)銷實(shí)際看，有以下戰(zhàn)略可供選評(píng)：品牌共享戰(zhàn)略、縱聯(lián)品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)盟。 l品牌共享戰(zhàn)略 品牌共享就是指假設(shè)干家企業(yè)共同運(yùn)

11、用同一品牌。實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略對(duì)財(cái)力缺乏的廣人中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，主要表達(dá)在：不僅可獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，還可實(shí)現(xiàn)渠道共享。 2縱聯(lián)品牌戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)是由消費(fèi)商擔(dān)任部分過(guò)程，如開發(fā)產(chǎn)品、消費(fèi)、銷售、提供售后效力、做廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷等，然后再由零售商擔(dān)任店面設(shè)計(jì)、貨類選擇和零售操作。但是，縱聯(lián)品牌運(yùn)營(yíng)者卻控制著整個(gè)增值過(guò)程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會(huì)把產(chǎn)品以他們的品牌經(jīng)過(guò)專賣店銷售。這種情況下，傳統(tǒng)意義上從消費(fèi)者到零售商的銷售職能已不再存在了。他們的根本技巧在于選擇產(chǎn)品，影響設(shè)計(jì)、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概念和零售技巧，他們不一定需求對(duì)消費(fèi)、后勤系統(tǒng)或零售店的一

12、切權(quán)，可以將消費(fèi)分包出去和以特許運(yùn)營(yíng)方式選擇零售店，并同這些企業(yè)建立良好的同伴關(guān)系，從而可以憑仗較少的投資勝利地支配整個(gè)增值過(guò)程的每一環(huán)節(jié)。 由于縱聯(lián)品牌商控制整個(gè)增值過(guò)程，可以減少時(shí)間上的延誤以及消費(fèi)商、分銷商、零售商三者間的磨擦本錢，因此他們特別擅長(zhǎng)于快速反響，在時(shí)髦產(chǎn)品和新穎食品領(lǐng)域很容易占據(jù)較強(qiáng)位置。它不僅能保證產(chǎn)品以規(guī)范的銷售和效力方式在符合同樣規(guī)范的零售店出賣，而且能保證商店及產(chǎn)品的包裝在顏色和風(fēng)格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完好性。 3品牌聯(lián)盟 品牌聯(lián)盟是指多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價(jià)值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個(gè)品牌借助另一個(gè)品牌，但更重

13、要的是經(jīng)過(guò)相互借助來(lái)提高各品牌的社會(huì)接受力。品牌聯(lián)盟可以分?jǐn)傎M(fèi)用，節(jié)省本錢。結(jié)合推出各自品牌還可以抑制單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。不同企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品結(jié)合推出，可以激發(fā)顧客新穎感，構(gòu)成更好的品牌聯(lián)想，提升附加值，從而刺激顧客的需求。 2、特許運(yùn)營(yíng) 特許運(yùn)營(yíng)是一種典型的協(xié)作營(yíng)銷組織，是企業(yè)與其銷售商的縱向整合，在國(guó)外是一種廣為流行的協(xié)作營(yíng)銷方式。特許運(yùn)營(yíng)是一種繼續(xù)的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系中，特許人提供一種被答應(yīng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品方案和分銷上提供援助，以作為受許人的特許費(fèi)用的報(bào)答。特許運(yùn)營(yíng)者在分銷渠道中可以結(jié)合從消費(fèi)到分銷全過(guò)程的幾個(gè)延續(xù)的階段、且有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此特好運(yùn)營(yíng)近來(lái)開展非常迅速。特許運(yùn)營(yíng)主要方式有廠家特許零售系統(tǒng)廠家特許零售系統(tǒng)和效力性公司特許零售系統(tǒng)等。 3、共享設(shè)備 不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)備或營(yíng)銷渠道，這往往成為協(xié)作的條件。目前許多跨國(guó)企業(yè)正著手建立全球性同伴網(wǎng)絡(luò)那么是企業(yè)間營(yíng)銷渠道