公共關(guān)系的工作程序課件

1、第五章公共關(guān)系的工作程序2022/7/29第五章公共關(guān)系的工作程序第1頁(yè)，共53頁(yè)。關(guān)于課程公共關(guān)系學(xué)是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會(huì)組織與組織、組織與公眾之間的各種關(guān)系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問(wèn)。它主要研究社會(huì)組織如何運(yùn)用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使自己和各有關(guān)公眾保持良好關(guān)系，求得生存和發(fā)展。通過(guò)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生懂得現(xiàn)代組織要生存和發(fā)展，必須樹(shù)立良好的組織形象，廣泛獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學(xué)會(huì)處理組織與社會(huì)公眾之間關(guān)系的方法和技巧。旅游公共關(guān)系與禮儀第五章公共關(guān)系的工作程序第2頁(yè)，共53頁(yè)。課程基本框架第一章 公共關(guān)系概述：涵義與

2、特征、職能第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與人員第五章 公共關(guān)系的工作程序：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估第六章 公共關(guān)系文書(shū)寫(xiě)作第七章 公共關(guān)系專題活動(dòng)：記者會(huì)、展覽會(huì)、贊助、對(duì)外開(kāi)放參觀、宴會(huì)等第八章 危機(jī)公關(guān)第九章 CIS戰(zhàn)略第十章 公關(guān)禮儀第五章公共關(guān)系的工作程序第3頁(yè)，共53頁(yè)。第五章 公共關(guān)系的工作程序了解公共關(guān)系的基本工作程序，掌握如何進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)和公共關(guān)系傳播實(shí)施。學(xué)習(xí)目標(biāo)第五章公共關(guān)系的工作程序第4頁(yè)，共53頁(yè)。保證公共關(guān)系工作遵循一定的程序有條不紊地進(jìn)行，其基本程序可分為公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系

3、策劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評(píng)估四個(gè)步驟，稱之為公共關(guān)系的“四步工作法”（美國(guó)的公關(guān)專家伯內(nèi)斯1923年提出）1 形象調(diào)研3 溝通傳播4 效果評(píng)估2 公關(guān)計(jì)劃公共關(guān)系調(diào)查：通過(guò)環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和問(wèn)題；公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃 和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果。 第五章 公共關(guān)系的工作程序第五章公共關(guān)系的工作程序第5頁(yè)，共53頁(yè)。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 “組織迄今的形象怎樣？” 認(rèn)識(shí)自己是公關(guān)工作的開(kāi)始或第一步 。本節(jié)中心是通過(guò)公關(guān)調(diào)查對(duì)組織形象

4、分析找出差距和問(wèn)題，為下一步確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)服務(wù)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研 1.自我期望形象調(diào)研 2.組織實(shí)際形象分析 3.組織形象要素分析（二）組織外部情況調(diào)研 1.外部公眾調(diào)研 2.環(huán)境調(diào)研二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程 三、主要調(diào)研方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查四、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第五章公共關(guān)系的工作程序第6頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的全部看法和總體評(píng)價(jià)，亦即一個(gè)組織的實(shí)際表現(xiàn)在公眾中的投影。自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望具有的社會(huì)形象。它是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力、方向和目標(biāo) 。組織實(shí)際形象即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際

5、狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。對(duì)組織形象調(diào)查包括三個(gè)方面：自我形象測(cè)定、實(shí)際形象調(diào)查和形象差距比較分析第五章公共關(guān)系的工作程序第7頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研1、自我期望形象調(diào)查 自我期望形象越是完善，則標(biāo)準(zhǔn)越是嚴(yán)格，對(duì)組織自覺(jué)做出公共關(guān)系努力的可能性就越大。組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件分析、員工階層的調(diào)查研究、管理階層的調(diào)查研究、決策階層的調(diào)查研究 第五章公共關(guān)系的工作程序第8頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研2、組織實(shí)際形象調(diào)查組織實(shí)際形象的衡量是以組織的知名度和美譽(yù)度。（1）知名度表示一個(gè)組織被公眾所了解的程度，社會(huì)影響的廣度和深度，是評(píng)價(jià)名氣

6、大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 。知道企業(yè)名稱的人數(shù)； 同行業(yè)的知曉程度；顧客對(duì)企業(yè)知曉的程度； 不同職業(yè)的顧客對(duì)企業(yè)了解的程度；企業(yè)借助新聞媒介的頻率與新聞事件影響面的大小。知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)調(diào)查人數(shù)知名度=100第五章公共關(guān)系的工作程序第9頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研2、組織實(shí)際形象調(diào)查組織實(shí)際形象的衡量是以組織的知名度和美譽(yù)度。（2）美譽(yù)度表示一個(gè)組織獲得社會(huì)公眾的好感和贊美的程度，社會(huì)影響的美、丑、好、壞，側(cè)重“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞，是評(píng)價(jià)好壞程度的指標(biāo)。企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高； 企業(yè)的售后服務(wù)系統(tǒng)

7、完善；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，熱心公益事業(yè)； 同行企業(yè)和專家評(píng)審的檔次高；企業(yè)借助新聞媒介傳播先進(jìn)事跡深入人心，先進(jìn)典型社會(huì)反響強(qiáng)烈。贊美人數(shù)知曉人數(shù)100知曉人數(shù)美譽(yù)度=第五章公共關(guān)系的工作程序第10頁(yè)，共53頁(yè)。（一）組織形象調(diào)研2、組織實(shí)際形象調(diào)查（3）二者關(guān)系良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 第五章公共關(guān)系的工作程序第11頁(yè)，共53頁(yè)。（一）組織形象調(diào)研2、組織實(shí)際形象調(diào)查（4）確定組織形象地位根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)

8、成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度高美譽(yù)度；高美譽(yù)度低知名度；低知名度低美譽(yù)度；低美譽(yù)度高知名度。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 第五章公共關(guān)系的工作程序第12頁(yè)，共53頁(yè)。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度B 乙區(qū) A 甲區(qū) 丙區(qū) C丁區(qū)D 第五章公共關(guān)系的工作程序第13頁(yè)，共53頁(yè)。知名度美譽(yù)度0名過(guò)其實(shí)知名度美譽(yù)度，美譽(yù)度=0名不副實(shí)知名度0，美譽(yù)度0臭名遠(yuǎn)揚(yáng)知名度=美譽(yù)度0名副其實(shí)第五章公共關(guān)系的工作程序第14頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研（5）組

9、織形象要素分析知名度和美譽(yù)度的調(diào)查，只能概括公眾對(duì)組織的總態(tài)度和總評(píng)價(jià)。但為什么一個(gè)組織在公眾心目中會(huì)享有這種形象呢？這在四象限圖上并不能反映出來(lái)。要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，還需要進(jìn)一步調(diào)查分析公眾對(duì)影響組織形象的具體要素的評(píng)價(jià)。在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法” 制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。第五章公共關(guān)系的工作程序第15頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研（5）組織形象要素調(diào)查分析A、確定影響組織形象的要素不同性質(zhì)、不同類型的組織，影響組織形象的具體要素是不同的。如影響企業(yè)形象的要素包括：經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力、規(guī)模、產(chǎn)品、技

10、術(shù)、人才等等。第五章公共關(guān)系的工作程序第16頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研（5）組織形象要素分析B、組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方針正確 經(jīng)營(yíng)方針不正確服務(wù)態(tài)度好 服務(wù)態(tài)度差辦事效率高辦事效率低信 用 高信 用 低有創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小第五章公共關(guān)系的工作程序第17頁(yè)，共53頁(yè)。調(diào)查人員可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查

11、結(jié)果。如發(fā)出表格為110份，寄回僅100份,100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：第五章公共關(guān)系的工作程序第18頁(yè)，共53頁(yè)。組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方針正確 103060經(jīng)營(yíng)方針不正確服務(wù)態(tài)度好 305515服務(wù)態(tài)度差辦事效率高5255010辦事效率低信 用 高30402010信 用 低有創(chuàng)新性152065無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小第五章公共關(guān)系的工作程序第19頁(yè)，共53頁(yè)。一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形

12、象調(diào)研3、組織形象差距圖 即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。找出差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是公關(guān)工作程序調(diào)查的目的。 第五章公共關(guān)系的工作程序第20頁(yè)，共53頁(yè)。該圖的制作方法如下： 第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左， 分別以“10”至“70”的數(shù)字來(lái)代表。第二，計(jì)算出每一欄目的平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“經(jīng)營(yíng)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為60）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為50）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為40）中為“60”，則總分為： 10

13、603050+6040=4500再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 4500100(人)=45 “45”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。第五章公共關(guān)系的工作程序第21頁(yè)，共53頁(yè)。組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差調(diào)查內(nèi)容 非常70相當(dāng)60稍微50中40稍微30相當(dāng)20非常10 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方針正確 103060經(jīng)營(yíng)方針不正確服務(wù)態(tài)度好 305515服務(wù)態(tài)度差辦事效率高5255010辦事效率低信 用 高30402010信 用 低有創(chuàng)新性152065無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小第五章公共關(guān)系的工作程序第22頁(yè)，共53頁(yè)。第三，

14、將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至70的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織的實(shí)際形象曲線（以藍(lán)線表示）第六，畫(huà)出組織自我期望形象曲線（以紅線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間的差距。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。 第五章公共關(guān)系的工作程序第23頁(yè)，共53頁(yè)。組織形象差距圖 服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 辦事效率高 辦事效率低信用高 信用低有創(chuàng)新性 無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣 組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大 組織規(guī)模

15、小 70 60 50 4 0 30 20 10 0第五章公共關(guān)系的工作程序第24頁(yè)，共53頁(yè)。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研 （二）組織外部情況調(diào)研社會(huì)環(huán)境是與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會(huì)條件的總和，它影響著組織的生存和發(fā)展。社會(huì)環(huán)境主要包括組織的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人文、技術(shù)、公眾環(huán)境，等等。進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查的目的是找出影響組織發(fā)展的主要因素，預(yù)測(cè)其變化規(guī)律，為組織的發(fā)展決策提供依據(jù)。1.外部公眾調(diào)研：消費(fèi)者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、金融界、新聞界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.環(huán)境調(diào)研：政治、經(jīng)濟(jì)、人文等環(huán)境調(diào)查第五章公共關(guān)系的工作程序第25頁(yè)，共53頁(yè)。二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程為了使整個(gè)

16、調(diào)查工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，保證整個(gè)活動(dòng)的科學(xué)性，公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)包括制定調(diào)查方案、搜集調(diào)查資料、整理分析資料、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四個(gè)步驟。（一）制定調(diào)研方案（二）收集調(diào)研資料（三）分析調(diào)研資料（四）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告；第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 調(diào)查目的和對(duì)象 調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn) 測(cè)量方式 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查工作的組織實(shí)施 制定調(diào)查預(yù)算 定性定量審查核實(shí)、分類匯編、分析處理。 回收率= 回收數(shù)量問(wèn)卷發(fā)放總數(shù)100%第五章公共關(guān)系的工作程序第26頁(yè)，共53頁(yè)。預(yù)算內(nèi)容：（1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：人員開(kāi)支、項(xiàng)目開(kāi)支、材料支出、管理費(fèi)用。 （2）人力預(yù)算：需要投入多少人力，人才結(jié)構(gòu)，是否需要外借人員等。 （3）時(shí)間預(yù)算：時(shí)間進(jìn)程表，

17、規(guī)定出各階段的具體工作內(nèi)容以及所持續(xù)的時(shí)間。經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法：（1）固定比率法：按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的大小來(lái)確定預(yù)算的一種方法。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量可以按銷售額計(jì)算，也可以按利潤(rùn)額計(jì)算。各組織自行決定從中抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算。 第五章公共關(guān)系的工作程序第27頁(yè)，共53頁(yè)。（2）投資報(bào)酬法：把公關(guān)開(kāi)支當(dāng)作一般投資來(lái)看，根據(jù)同量資金投入獲得效益的多少為依據(jù)，設(shè)定預(yù)算。 （3）量入為出法：根據(jù)組織的財(cái)務(wù)狀況，以財(cái)政上可能支付的金額來(lái)確定公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算。 （4）目標(biāo)先導(dǎo)法：先制定出公關(guān)工作期望達(dá)到的目標(biāo)，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。同時(shí)，在預(yù)定總額已

18、定的情況下，應(yīng)當(dāng)計(jì)提一定比率的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶然事件的發(fā)生。 第五章公共關(guān)系的工作程序第28頁(yè)，共53頁(yè)。案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)1964年，中國(guó)畫(huà)報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí)，人民中國(guó)雜志撰文報(bào)道說(shuō)，以王進(jìn)喜為代表的中國(guó)工人階級(jí)，為粉碎國(guó)外反動(dòng)勢(shì)力對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下，發(fā)揚(yáng)“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時(shí)間，爭(zhēng)速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道了第三屆全國(guó)人大開(kāi)幕的消息，其中提到王進(jìn)

19、喜光榮地出席了大會(huì)。當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述幾則由權(quán)威媒體對(duì)外公開(kāi)播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片和新聞，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密：第五章公共關(guān)系的工作程序第29頁(yè)，共53頁(yè)。（1）根據(jù)對(duì)照片和新聞報(bào)道的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部，且離鐵路線不遠(yuǎn)。其依據(jù)是：惟有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴這種大狗皮帽和穿厚棉襖；惟有油田離鐵路線不遠(yuǎn)，王進(jìn)喜等大慶油田的采油工人們才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田。因此，只需找一張中國(guó)地圖，就可輕而易舉地標(biāo)出慶油田的大致方位。（2）

20、根據(jù)對(duì)照片和有關(guān)新聞報(bào)道的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，并可確定是否已開(kāi)始出油。其依據(jù)是：首先從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與他背后隱露的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量；接著從王進(jìn)喜出席了人代會(huì)，可以肯定大慶油田出油了，不然王進(jìn)喜是不會(huì)當(dāng)代表的。第五章公共關(guān)系的工作程序第30頁(yè)，共53頁(yè)。（3）根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。 于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)

21、備。果然不久，中國(guó)政府向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備。三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)、設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)；此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)卻目瞪口呆，還未回過(guò)味兒來(lái)呢？ 啟示：1.眼光敏銳、重視信息 2.對(duì)信息分析處理迅速而準(zhǔn)確 3.把握時(shí)機(jī)，將信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值第五章公共關(guān)系的工作程序第31頁(yè)，共53頁(yè)。第五章公共關(guān)系的工作程序第32頁(yè)，共53頁(yè)。二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程三、主要調(diào)研方法文獻(xiàn)資料法、訪談法、 問(wèn)卷法、抽樣調(diào)查法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研文獻(xiàn)資料法：通過(guò)對(duì)各種文獻(xiàn)資料的查閱、收集和整理來(lái)獲得信息的方法。包括即文字資料、聲像資料、網(wǎng)絡(luò)資料。優(yōu)點(diǎn)：資料豐富

22、、成本低、收集速度快，特別是在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上收集資料，其優(yōu)點(diǎn)特別突出不足：不夠直接、無(wú)法反饋、不夠準(zhǔn)確。第五章公共關(guān)系的工作程序第33頁(yè)，共53頁(yè)。訪談法：即通過(guò)與公眾（面對(duì)面或非面對(duì)面）交談來(lái)獲取資料的方法。可以是電話訪問(wèn)、也可以是面談；可以個(gè)別訪問(wèn)，也可以是開(kāi)會(huì)座談。優(yōu)點(diǎn)：方便、靈活，信息直接、真實(shí)，信息反饋及時(shí)和準(zhǔn)確。不足：成本高、訪談面總體較小（一般為個(gè)人或數(shù)人），被訪問(wèn)者容易受拘束，或受訪問(wèn)者的主觀影響，所以訪問(wèn)者的素質(zhì)和藝術(shù)是關(guān)鍵問(wèn)題。 訪談法第五章公共關(guān)系的工作程序第34頁(yè)，共53頁(yè)。封閉式提問(wèn)：擬定若干答案，由受訪者從中選擇。 選擇題、評(píng)判題、順位題、比較題開(kāi)放式提問(wèn)：不擬定答案

23、，由受訪者自由回答。 例：影響您對(duì)導(dǎo)游滿意度的內(nèi)容 A缺乏親和力（ ） B導(dǎo)游甩團(tuán)（ ） C景點(diǎn)游玩時(shí)間不足（ ） D導(dǎo)游索要小費(fèi)（ ）您對(duì)導(dǎo)游有哪些不滿意的地方？ 第五章公共關(guān)系的工作程序第35頁(yè)，共53頁(yè)。訪談方式優(yōu)點(diǎn)不足面對(duì)面訪談（如個(gè)別家庭訪問(wèn)等）能及時(shí)觀察對(duì)方的反映。談話環(huán)境舒適，氣氛輕松，得到的信息較準(zhǔn)確。費(fèi)用高、花費(fèi)時(shí)間多、對(duì)訪談?wù)叩乃刭|(zhì)和技巧要求高、受訪者可能拒絕訪問(wèn)。實(shí)用技巧：贈(zèng)送禮品。非面對(duì)面訪談（如電話采訪等）費(fèi)用低；花費(fèi)時(shí)間短；容易操作；訪問(wèn)范圍較廣?？傊?，與面對(duì)面訪談的不足剛好相反。與面對(duì)面訪談的優(yōu)點(diǎn)剛好相反。 訪談法中面對(duì)面訪談和非面對(duì)面訪談優(yōu)缺點(diǎn)第五章公共關(guān)系的工

24、作程序第36頁(yè)，共53頁(yè)。 問(wèn)卷法：用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，以書(shū)面回答的方式向公眾收集信息的方法。 這種方法一般又稱之為民意調(diào)查法。問(wèn)卷法優(yōu)點(diǎn)：信息量大、層次豐富，信息內(nèi)容準(zhǔn)確、實(shí)用價(jià)值最大。問(wèn)卷法不足：設(shè)計(jì)復(fù)雜、操作技巧高；答卷者可能嫌麻煩而不愿答卷；后期分析量較大。技巧：以小禮物報(bào)答答卷者問(wèn)卷可以郵寄，可以組織筆答，可以通過(guò)電話詢問(wèn)，還能采用訪談辦法。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是問(wèn)卷法的關(guān)鍵 問(wèn)卷法第五章公共關(guān)系的工作程序第37頁(yè)，共53頁(yè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、對(duì)調(diào)查的簡(jiǎn)要說(shuō)明二、方法指導(dǎo)例： 在下面一些問(wèn)題里，我們希望了解您對(duì)本廠產(chǎn)品的看法。請(qǐng)您在認(rèn)為合適的答案所對(duì)應(yīng)的（）中作出記號(hào)“”，切勿使用其他符號(hào)。如無(wú)特殊說(shuō)明

25、，請(qǐng)只選取一個(gè)答案。三、問(wèn)題的陳述與排列 要求：具體，明確，不產(chǎn)生歧義，不要太多不超過(guò)25個(gè)第五章公共關(guān)系的工作程序第38頁(yè)，共53頁(yè)。您的旅游頻率是（ ） A.從沒(méi)有旅游過(guò) B.一年1次 C.一年2-3次 D.每年超過(guò)3次您的出游時(shí)間一般在（ ） A周末 B.寒假 C.暑假D.清明 E.五一 F.端午 G.中秋 H.國(guó)慶 I.元旦 J.平時(shí)調(diào)查態(tài)度的問(wèn)卷適合用李克特量表您對(duì)于外出旅游態(tài)度是（ ）A.非常感興趣 B.有興趣 C.一般 D.不感興趣 D.很不感興趣您如何評(píng)價(jià)河南省旅游資源開(kāi)發(fā)潛力（ ）A.潛力很大 B.潛力大C.一般 D.潛力小 E.潛力很小第五章公共關(guān)系的工作程序第39頁(yè)，共5

26、3頁(yè)。李克特法您對(duì)型手機(jī)的評(píng)價(jià)：在符合您意見(jiàn)的方框內(nèi)打極同意同意一般不同意極不同意待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)款式美觀 按鍵舒適充電時(shí)間短功能齊全售后服務(wù)好返修率低價(jià)位能夠接受第五章公共關(guān)系的工作程序第40頁(yè)，共53頁(yè)。語(yǔ)意差別法請(qǐng)按以下特點(diǎn)給浪莎絲襪廣告打分（請(qǐng)?jiān)谧钅艽砟銓?duì)該廣告的看法的方框內(nèi)打“”，中間表示不確定， “” 越靠近左邊或右邊的表述，越能說(shuō)明你對(duì)此廣告的看法。）感到產(chǎn)品屬于低價(jià)位 感到產(chǎn)品屬于高價(jià)位廣告表現(xiàn)沒(méi)有技巧 廣告表現(xiàn)做得精彩廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品對(duì)我 廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品很吸 沒(méi)有吸引力 引我廣告模特沒(méi)有品味 廣告模特有品味7 6 5 4 3 2 1非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常第五章公共關(guān)系的工作程序

27、第41頁(yè)，共53頁(yè)。 注意：1 問(wèn)題不能對(duì)回答者產(chǎn)生暗示 你喜歡喝對(duì)健康有益的紅葡萄酒嗎？2 問(wèn)題的排列要有邏輯 （問(wèn)題1）您經(jīng)常睡前刷牙嗎？（）是 （）否 （問(wèn)題2）您喜歡哪種式樣的皮鞋？3 問(wèn)題應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化4 對(duì)敏感的問(wèn)題避免正面提問(wèn) 您會(huì)把父母送入敬老院?jiǎn)幔?現(xiàn)在有提倡人把父母送入敬老院中養(yǎng)老，有人反對(duì)，您對(duì)這種現(xiàn)象有何看法？第五章公共關(guān)系的工作程序第42頁(yè)，共53頁(yè)。 5 選項(xiàng)設(shè)計(jì)要客觀，不能誤導(dǎo) 現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，而你這一票很關(guān)鍵，下面是關(guān)于3個(gè)候選人的的一些事實(shí)： 候選人A：跟一些不誠(chéng)實(shí)的政客有往來(lái)，而且會(huì)星象占卜學(xué)。他有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝8到10杯的馬丁尼。 候選人B

28、：他過(guò)去有過(guò)2次被解雇的記錄，睡覺(jué)睡到中午才起來(lái)，大學(xué)時(shí)吸鴉片，而且每天傍晚會(huì)喝一大夸特威士忌。 候選人C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點(diǎn)啤酒。從沒(méi)有發(fā)生婚外情。 候選人A是富蘭克林羅斯福，候選人B是溫斯頓丘吉爾，候選人C是阿道夫希特勒。第五章公共關(guān)系的工作程序第43頁(yè)，共53頁(yè)。案例：大學(xué)生旅游行為調(diào)查表作業(yè)：以公關(guān)小組為單位制作一份關(guān)于旅游學(xué)院整體形象的問(wèn)卷調(diào)查表。第五章公共關(guān)系的工作程序第44頁(yè)，共53頁(yè)。 抽樣法：從總體調(diào)查對(duì)象中抽取若干個(gè)體為調(diào)查樣本，并根據(jù)調(diào)查樣本情況推斷總體信息的一種調(diào)查方法。抽樣法優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)地減少了調(diào)查對(duì)象，省時(shí)省事，節(jié)約了調(diào)查成本，但

29、并不影響調(diào)查信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。抽樣法不足：專業(yè)性很強(qiáng)，必須由專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和主持分析，否則容易造成信息失真或信息不準(zhǔn)。 抽樣法第五章公共關(guān)系的工作程序第45頁(yè)，共53頁(yè)。（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，就是調(diào)查對(duì)象總體中每個(gè)部分都有同等抽中可能，是一種完全依照機(jī)會(huì)均等的原則。 如抽簽、搖碼等。（2）等距抽樣，亦稱機(jī)械抽樣。這種抽樣方法是根據(jù)總體各個(gè)單位的空間、時(shí)間或某些與調(diào)查無(wú)關(guān)的標(biāo)志排列程序，每確定一距離抽取一個(gè)單位。例：名單中每隔五個(gè)人抽一個(gè)。 抽樣法第五章公共關(guān)系的工作程序第46頁(yè)，共53頁(yè)。（3）分層抽樣，將調(diào)查對(duì)象在不同層次進(jìn)行分類，然后在各層次上依序抽樣。 適用于總體量大

30、、差異程度較大的情況。例：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)：可按年齡進(jìn)行分層，20，2130，3140，4150等，然后在每一年齡層隨機(jī)抽取若干人作為樣本。（4）分群抽樣，先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣法取出干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。例：調(diào)查我校學(xué)生的課余生活狀況，可將全校學(xué)生按宿舍分群，然后抽出若干宿舍，被抽出宿舍的全體社員都是樣本。抽樣法第五章公共關(guān)系的工作程序第47頁(yè)，共53頁(yè)。一、組織形象調(diào)研 二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程 三、主要調(diào)研方法四、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；調(diào)查的原因和目的； 調(diào)查的總體對(duì)象；調(diào)查所采用的基本方法；問(wèn)卷回收率調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)

31、數(shù)據(jù)、各種答案的比例；分析結(jié)果；調(diào)查者提出的建議；附件，包括問(wèn)卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研第五章公共關(guān)系的工作程序第48頁(yè)，共53頁(yè)。 案例：長(zhǎng)城飯店的“全方位”調(diào)查 一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店的名聲雀起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。 一、日調(diào)查 1、問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的32項(xiàng)內(nèi)容涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來(lái)北京時(shí)再住長(zhǎng)城飯店的可能性有多大；對(duì)