品牌資產(chǎn)管理課件

1、第八章品牌資產(chǎn)管理2022/7/29第八章品牌資產(chǎn)管理第1頁，共36頁?？煽诳蓸饭镜目偛梦榈吕蛟?jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時(shí)間再造一個(gè)可口可樂?！钡诎苏缕放瀑Y產(chǎn)管理第2頁，共36頁。8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過企業(yè)兼并收購活動(dòng)，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國(guó)廣告界移植過來1985年，英國(guó)食品和烈性酒企業(yè)大都會(huì)公司以55億美元收購皮爾斯伯瑞公司，收購價(jià)格比該公司股市價(jià)格高50%，是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購了英國(guó)郎

2、利.麥金塔什公司，收購價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲?、八點(diǎn)以后、寶路等著名糖果點(diǎn)心品牌第八章品牌資產(chǎn)管理第3頁，共36頁。品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。來源于：企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系第八章品牌資產(chǎn)管理第4頁，共36頁。品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的無形性品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性品牌資產(chǎn)的累積性第八章品牌資產(chǎn)管理第5頁，共36頁。8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（David A.Aaker)教授提出的五角星模型品牌聯(lián)想 品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠度品牌

3、知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌資產(chǎn)第八章品牌資產(chǎn)管理第6頁，共36頁。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度品牌知名度的層次無知名度提示知名度無提示知名度第一提及知名度市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)者的首選品牌消費(fèi)者品牌選擇的范疇具有辨識(shí)性，推動(dòng)銷售不會(huì)主動(dòng)購買第八章品牌資產(chǎn)管理第7頁，共36頁。提高品牌知名度的方法創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告不斷展示品牌標(biāo)志運(yùn)用公關(guān)手段運(yùn)用品牌延伸手段第八章品牌資產(chǎn)管理第8頁，共36頁。品質(zhì)認(rèn)知度是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象相關(guān)因素：如產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、適用性、可信賴度、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道等品質(zhì)認(rèn)知度的層次作用

4、：為消費(fèi)者提供購買的理由為企業(yè)提供品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)第八章品牌資產(chǎn)管理第9頁，共36頁。聽說而已有所了解比較了解非常了解第八章品牌資產(chǎn)管理第10頁，共36頁。提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法保證高品質(zhì)承諾高品質(zhì)、重視顧客參與、追求品質(zhì)文化、注重創(chuàng)新傳遞高品質(zhì)信息設(shè)計(jì)品質(zhì)認(rèn)知信號(hào)、廣告宣傳提供有效保證與尋求支持完善服務(wù)系統(tǒng)第八章品牌資產(chǎn)管理第11頁，共36頁。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和作用：品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌第八章品牌資產(chǎn)管理第12頁，共36頁。品牌

5、聯(lián)想的層次品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度功能利益、情感利益、象征利益與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品無關(guān)的特性消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)第八章品牌資產(chǎn)管理第13頁，共36頁。建立良好品牌聯(lián)想的方法講述品牌故事借助品牌代言人建立品牌感動(dòng)載體：公益廣告、公益活動(dòng)第八章品牌資產(chǎn)管理第14頁，共36頁。品牌忠誠度是來自消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意并形成忠誠的程度反映消費(fèi)者對(duì)于某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)中的核心因素第八章品牌資產(chǎn)管理第15頁，共36頁。品牌忠誠度的層次忠誠購買者 情感購買者滿意購買者習(xí)慣性購買者無品牌購買者品牌忠誠度的金字塔只關(guān)心價(jià)格基于習(xí)慣購買行為，易受到市場(chǎng)干擾滿意品牌，不愿意改變產(chǎn)生深厚的感情不

6、僅產(chǎn)生感情，甚至引以為驕傲第八章品牌資產(chǎn)管理第16頁，共36頁。培養(yǎng)品牌忠誠度的方法給顧客不轉(zhuǎn)換品牌的理由推出新產(chǎn)品、更新廣告、舉辦促銷等活動(dòng)努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本途徑：增加品牌差異化的附加價(jià)值第八章品牌資產(chǎn)管理第17頁，共36頁。其他資產(chǎn)指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等第八章品牌資產(chǎn)管理第18頁，共36頁。8.3品牌資產(chǎn)評(píng)估基于財(cái)務(wù)的評(píng)估基于市場(chǎng)的評(píng)估基于消費(fèi)者的評(píng)估第八章品牌資產(chǎn)管理第19頁，共36頁。早期的資產(chǎn)評(píng)估方法-成本法、市價(jià)法和收益法成本法 1.歷史成本法：依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部

7、原始價(jià)值估價(jià)計(jì)算方式對(duì)品牌投資的計(jì)算具體包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等各種費(fèi)用缺陷成本的歸屬問題無法反應(yīng)品牌的現(xiàn)在價(jià)值沒有涵蓋品牌的未來獲利能力基于財(cái)務(wù)的評(píng)估第八章品牌資產(chǎn)管理第20頁，共36頁。2.重置成本按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法計(jì)算公式： 品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本成新率其中： 品牌重置成本=品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100% 第八章品牌資產(chǎn)管理第21頁，共36頁。市價(jià)法通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易

8、條件，進(jìn)行對(duì)比調(diào)整，估算出品牌價(jià)值參考數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等適用前提條件一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場(chǎng)二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物局限性：對(duì)于對(duì)照品牌選擇的謹(jǐn)慎性第八章品牌資產(chǎn)管理第22頁，共36頁。收益法（最廣泛的方法）收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后與過去收益累加求和，得出品價(jià)值的一種評(píng)估方法兩個(gè)獨(dú)立的過程：分離的品牌資產(chǎn)凈收益的過程預(yù)測(cè)品牌未來收益的過程第八章品牌資產(chǎn)管理第23頁，共36頁。計(jì)算公式： 品牌資產(chǎn)價(jià)值=AT（1+i）n-T +AT（1+i）-T 其中：AT : 品牌的銷售利潤(rùn)； N : 總的收益

9、期 ; I : 貼現(xiàn)率； T ：未來的收益期局限性：品牌利潤(rùn)的預(yù)測(cè)難度大對(duì)于貼現(xiàn)率和時(shí)間段的選擇主觀性大第八章品牌資產(chǎn)管理第24頁，共36頁?；谑袌?chǎng)的評(píng)估財(cái)務(wù)評(píng)估的改進(jìn)英特品牌公司的評(píng)估方法和金融世界的評(píng)估方法1.英特品牌公司的評(píng)估方法英國(guó)英特品牌公司提出本質(zhì)：改進(jìn)的收益現(xiàn)值法第八章品牌資產(chǎn)管理第25頁，共36頁?；炯俣ǎ浩放浦杂袃r(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益第八章品牌資產(chǎn)管理第26頁，共36頁。計(jì)算公式 式中： 品牌價(jià)值； 品牌收益； 品牌強(qiáng)度第八章品牌資產(chǎn)管理第27頁，共36頁。

10、品牌收益P品牌帶來的純利潤(rùn)，反映的是品牌近幾年的獲利能力。品牌收益=品牌銷售額-品牌生產(chǎn)成本-營(yíng)銷成本-固定成本和工資-資本報(bào)酬-稅收-其他一般用過去3年歷史利潤(rùn)進(jìn)行加權(quán)平均第八章品牌資產(chǎn)管理第28頁，共36頁。品牌強(qiáng)度S又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限品牌強(qiáng)度計(jì)算模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法第八章品牌資產(chǎn)管理第29頁，共36頁。每一因素的取值范圍在0100品牌強(qiáng)度是各因素的加權(quán)平均值品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)因素含義權(quán)重領(lǐng)導(dǎo)力品牌的市場(chǎng)地位25%穩(wěn)定力品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15%市場(chǎng)力品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)與穩(wěn)定情況10%國(guó)際力品牌穿越地理文化邊界的能力25%趨勢(shì)力品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向

11、的影響力10%支持力所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度10%保護(hù)力品牌的合法性和受保護(hù)的程度5%7因子加權(quán)綜合法第八章品牌資產(chǎn)管理第30頁，共36頁。局限性預(yù)期收益額預(yù)測(cè)難度大適用范疇：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家品牌強(qiáng)度中評(píng)定因素的正確性有待商榷第八章品牌資產(chǎn)管理第31頁，共36頁。金融世界的評(píng)估方法對(duì)英特品牌公司評(píng)估方法的修正而成的不同之處：更多以專家意見來確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)計(jì)算公式： 式中： 品牌價(jià)值； 品牌收益； 品牌強(qiáng)度第八章品牌資產(chǎn)管理第32頁，共36頁。計(jì)算純利潤(rùn)P根據(jù)公司銷售額、行業(yè)平均利潤(rùn)率，計(jì)算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)計(jì)算與品牌無關(guān)的利潤(rùn)額，如資本凈收益和稅收得出純利潤(rùn)，即從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除與品牌無關(guān)的

12、利潤(rùn)額，得到與品牌相關(guān)的利潤(rùn)一般用最近兩年稅前利潤(rùn)的加權(quán)平均數(shù)，權(quán)數(shù)比例：2：1根據(jù)英特品牌的強(qiáng)度7因子模型評(píng)估品牌強(qiáng)度系數(shù)S計(jì)算品牌資產(chǎn) =PS第八章品牌資產(chǎn)管理第33頁，共36頁。假設(shè)2009年萬寶路品牌的銷售額為360億美元，行業(yè)平均利潤(rùn)年率為22%，行業(yè)資本產(chǎn)出率為60%，稅率為30%，無品牌資本可以得到的凈利潤(rùn)為5%。求2009年萬寶路品牌資產(chǎn)價(jià)值。（假設(shè)品牌強(qiáng)度系數(shù)為20） 萬寶路品牌資產(chǎn)計(jì)算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額*平均利潤(rùn)率=360*22%=79.2億美元理論資本=營(yíng)業(yè)額*資本產(chǎn)出率=360*60%=216億美元一般利潤(rùn)=理論資本*無品牌資本的利潤(rùn)率=216*5%=10.8億美元品牌利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-一般利潤(rùn)=79.2-10.8=68.4億美元理論稅收=品牌利潤(rùn)*稅率=68.4*30%=20.52億美元純利潤(rùn)=品牌利潤(rùn)-理論稅收=68.4-20.52=47.88億美元品牌價(jià)值=純利潤(rùn)*品牌強(qiáng)度=47.88*20=909.72億美元第八章品牌資產(chǎn)管理第34頁，共36頁?；谙M(fèi)者的評(píng)估品牌資產(chǎn)十要素模型、溢價(jià)法、品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)十