高端飲料營(yíng)銷策略1

1、高端飲品的營(yíng)銷模式高端飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。特別是最近幾 年涌現(xiàn)出很多款高端飲料，西藏 5100礦泉水、k可人參飲料、昆侖山雪山水、靈芝飲料、可口可 樂(lè)酷樂(lè)仕、統(tǒng)一番茄汁等，包括馬上要面世的霸王涼茶也是定位貴過(guò)王老吉，想要直接搶奪高端涼茶市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)向了高端飲料市場(chǎng)， 希望在市場(chǎng)上開(kāi)拓出自己的一片天地， 但是高端 飲料是否就是傳說(shuō)中的一塊藍(lán)海市場(chǎng)呢？一方面，高端飲料市場(chǎng)發(fā)展還不成熟與低端市場(chǎng)相比，飲料巨頭對(duì)高端飲料品牌的參與度不高。很少有飲料企業(yè)能把低、中、 高端 市場(chǎng)全部占據(jù)，即使公認(rèn)的國(guó)內(nèi)飲料第一高手娃哈哈，在高端

2、飲料市場(chǎng)也是毫無(wú)建樹(shù)?，F(xiàn)在看來(lái)， 也只是少數(shù)企業(yè)能在高端市場(chǎng)成功。高端礦泉水以法國(guó)依云和西藏冰川 5100為代表，這幾年不斷有新軍加入競(jìng)爭(zhēng)，比如日之泉的“麥飯石” 水，最近加多寶集團(tuán)推出的昆侖山雪山水等。高端果蔬汁則基本以進(jìn)口的罐裝產(chǎn)品為主， 前幾年高調(diào)上市的高端果蔬汁一一尚蔬坊， 則因?yàn)?種種原因而路途坎坷。統(tǒng)一這幾年力推的罐裝純番茄汁，市場(chǎng)反響也很平淡。高端保健功能性飲料中，紅牛已經(jīng)是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)， 開(kāi)始盈 虧平衡；國(guó)內(nèi)本土品牌如k可人參飲料、日加滿、冬蟲(chóng)夏草飲料、靈芝飲料等，基本都是慘淡經(jīng)營(yíng)。從上面例子我們可以看出，高端飲料市場(chǎng)鮮有本土品牌的成功者，尚是一個(gè)

3、潛力市場(chǎng)，更多的 企業(yè)正在“摸著石頭過(guò)河”，高端飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有中低端市場(chǎng)那樣競(jìng)爭(zhēng)充分，也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的成熟期，的確存在很大的機(jī)會(huì)。另一方面，高端飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷模式還不成熟飲料定價(jià)高，就要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，其產(chǎn)品功能性便成為經(jīng)營(yíng)者“炫耀”的基礎(chǔ)，各品 牌都在極力打造能夠區(qū)隔于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力一一產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如法國(guó)依云宣傳的“來(lái)自阿爾卑斯山的水”，西藏冰川5100也在宣傳自己的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)所帶來(lái) 的高品質(zhì)。除此之外，紅牛、k可等功能性飲料更是以產(chǎn)品功能為核心訴求，現(xiàn)在越來(lái)越受關(guān)注的 養(yǎng)生保健飲料也是以高品質(zhì)為關(guān)鍵賣點(diǎn)來(lái)展開(kāi)傳播的。上述做法，其實(shí)符合一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品質(zhì)

4、支撐的高端品牌是很難在 市場(chǎng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。但“成也蕭何，敗也蕭何”，對(duì)于高端飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)僅僅只 是基礎(chǔ)，只能說(shuō)是“物有所值” o如果讓消費(fèi)者支付產(chǎn)品溢價(jià)，就必須要有額外的價(jià)值賦予消費(fèi)者 牌一品牌資產(chǎn)。這也是現(xiàn)在高端飲料品牌所需要關(guān)注的要素之一。更重要的是，廠家必須有一套成熟的營(yíng)銷模式來(lái)打造高端飲料的品牌資產(chǎn)。如果沒(méi)有一個(gè)成熟、 系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，想要做好高端飲料品牌， 幾乎是不可能的任務(wù)。依云、紅牛這樣的品牌因?yàn)橛卸?年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)總結(jié)出了較為成熟的營(yíng)銷模式，所以才有底氣堅(jiān)持這么多年。酷樂(lè)仕是否會(huì)步“ K可飲料”后塵？可口可樂(lè)“酷樂(lè)仕”最近風(fēng)頭正勁，誕生于紐約的“酷樂(lè)仕維他命

5、水(glac e a向taminwater ) 是一種果味營(yíng)養(yǎng)素飲料，在風(fēng)靡紐約、倫敦、巴黎、東京和香港等城市后，從去年 11月起，在北 京、上海兩地同步上市。酷樂(lè)仕從產(chǎn)品上說(shuō)是維生素功能飲料，主要作用是抗疲勞、抗衰老、提高 人體免疫力。500ml產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格1520元，與功能型飲料紅牛250ml每罐68元的價(jià)格相比屬 于標(biāo)準(zhǔn)的高端功能飲料。最近5年來(lái)，在中國(guó)本土市場(chǎng)推廣的高端功能飲料幾乎沒(méi)有成功案例。之前k可人參飲料的失敗，就是因?yàn)槎ㄎ桓叨?，但是卻在央視投放大量廣告，決策層急功近利地希望用大眾飲料的營(yíng)銷模 式來(lái)開(kāi)拓高端飲料市場(chǎng)，結(jié)局其實(shí)早已注定?？針?lè)仕能否在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)拓一片天地？首先看品牌

6、定位。名字，酷樂(lè)仕；包裝，炫彩多姿讓人眼花繚亂；廣告語(yǔ)，“現(xiàn)在的流行一一是干完了朝九晚五， 再玩?zhèn)€晚九朝五，別忘了來(lái)瓶夜游神，伴你從周一精神到周五”；目標(biāo)人群，年輕人。酷樂(lè)仕在美國(guó)本土，會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)寫產(chǎn)品包裝上的文案， 邀請(qǐng)消費(fèi)者參與網(wǎng)上互動(dòng)、選擇自己喜歡的飲料口味。這是年輕人喜歡的方式，但是酷樂(lè)仕的價(jià)格 如此之高，對(duì)于收入不高的年輕人來(lái)說(shuō)，能否形成習(xí)慣性消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度？定位人群與價(jià)格在某 種程度上的錯(cuò)位，這將是可口可樂(lè)接下來(lái)將面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。其次看推廣手段。酷樂(lè)仕設(shè)置了終端體驗(yàn)店，并以“閃店”的形式游走全球各地。以北京為例，開(kāi)店地點(diǎn)在寸土寸金的東二環(huán)朝陽(yáng)

7、門商業(yè)區(qū)，門口擺放一輛寶藍(lán)色的敞篷MINI,車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的酷樂(lè)仕產(chǎn)品。店外一側(cè)的櫥窗里，像陳列高檔時(shí)裝那樣擺放了一排巨型 的酷樂(lè)仕模型瓶。與此同時(shí)，可口可樂(lè)在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū)，以流動(dòng)花車的方式，不定期 免費(fèi)派送酷樂(lè)仕飲料，邀請(qǐng)路人試飲?？針?lè)仕借高檔場(chǎng)所或者高檔產(chǎn)品來(lái)提升自身的高檔形象和品 牌附加值。同時(shí)，酷樂(lè)仕選擇了 “非典型”的營(yíng)銷渠道。首選一線城市北京、上海，具體以高層消費(fèi)者出 入的高檔超市、高級(jí)餐廳、商務(wù)時(shí)尚咖啡店、時(shí)尚時(shí)裝店、SPAt康美容店、大型影城，以及品牌健身場(chǎng)所等為主，這些特殊渠道的消費(fèi)水平一直相對(duì)較高，因此也成了酷樂(lè)仕的目標(biāo)渠道。第一，從市場(chǎng)推廣層面上說(shuō)，這

8、正是一個(gè)屬于高檔消費(fèi)品的推廣模式。按照它的高端定位，希 望在合適的渠道中找到目標(biāo)消費(fèi)群一一這是一群有著很高消費(fèi)能力，出入高級(jí)會(huì)所的人群，在中國(guó)這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個(gè)性所彰顯出來(lái)的卻是年輕一代的氣息，這就造成了品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群部分的不匹配。第二，就是酷樂(lè)仕在品牌核心價(jià)值層面沒(méi)有明確地告知消費(fèi)者，它為消費(fèi)者提供了什么附加心 理價(jià)值？作為高端產(chǎn)品，貴不是根本的問(wèn)題，高端消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化功能和精神層面價(jià) 值。但是，酷樂(lè)仕并沒(méi)有明確地為消費(fèi)者描述出某種遠(yuǎn)景，某種與之匹配的生活形態(tài)。所以，酷樂(lè)仕的未來(lái)之路并不樂(lè)觀。像可口可樂(lè)集團(tuán)、加多寶集團(tuán)這樣的企業(yè)，不僅僅是希

9、望 獲取高端市場(chǎng)份額，更想在高端市場(chǎng)中樹(shù)立“品類開(kāi)創(chuàng)者”的形象。但由于營(yíng)銷模式的缺失，大部 分的新品牌是在虧損中探索和掙扎，那么高端飲料如何構(gòu)建可行的營(yíng)銷模式？ 借力“盤中盤”營(yíng)銷模式大眾飲料的營(yíng)銷模式生搬硬套到高端飲料上,豈能不敗？筆者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)個(gè)案的圖1)深度研究以及一線的冽然第盤中盤（見(jiàn)圖1盤中盤營(yíng)銷模式盤中盤營(yíng)銷模式最早來(lái)自臺(tái)灣，后來(lái)被廣泛用于國(guó)內(nèi)的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動(dòng)終端市場(chǎng)。 具 體是指：企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以核心消費(fèi)者終端（小盤） 為營(yíng)銷平 臺(tái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的口碑來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤的消費(fèi)熱潮。當(dāng)產(chǎn)品在小盤暢銷到一定的程度

10、后，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消 費(fèi)者終端、普通消費(fèi)者終端、其他銷售渠道（大盤）有序推動(dòng)。最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤的暢銷， 進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤）銷售的目的。以盤中盤的方式推廣高端酒水，目標(biāo)消費(fèi)群選擇精準(zhǔn)，這 樣，就節(jié)約了大量的費(fèi)用，避免無(wú)謂的浪費(fèi)。渠道：小盤帶大盤的經(jīng)典案例在實(shí)戰(zhàn)中，盤中盤強(qiáng)調(diào)一層層的帶動(dòng)， 通過(guò)最核心的小盤，帶動(dòng)周邊的中盤，最終帶動(dòng)整個(gè)市 場(chǎng)的大盤。當(dāng)年安徽龍津啤酒廠的純生啤酒進(jìn)攻市場(chǎng)， 就是先從核心消費(fèi)群最常去的市區(qū)的幾個(gè)星 級(jí)高檔酒店（小盤）開(kāi)始，然后讓這部分消費(fèi)群通過(guò)口碑傳播， 帶動(dòng)其他的次要消費(fèi)群在附近的中 檔酒店和普通餐飲酒店的消費(fèi)，有了這些

11、基礎(chǔ)后，迅速結(jié)合媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳播手段， 從而啟動(dòng)整個(gè)渠道和市場(chǎng)（大盤）。首先，龍津純生啤酒選擇了具有標(biāo)志意義的省會(huì)市場(chǎng)一一合肥來(lái)實(shí)施自己的盤中盤戰(zhàn)略，并且龍津純生啤酒最初是從中心城市的中心市區(qū)的中心星級(jí)酒店開(kāi)始實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃的。龍津確實(shí)是在有目的地通過(guò)“小盤”示范效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)合肥市場(chǎng)“大盤”的全面啟動(dòng)。其次，龍津非常聰明地將針對(duì)小盤的鋪貨政策轉(zhuǎn)化為渠道排他性合同，低成本實(shí)現(xiàn)了對(duì) 合肥市場(chǎng)渠道終端階段性壟斷。龍津在執(zhí)行上市鋪貨政策采取了店招、展示、推介、消費(fèi)一條龍近 乎專賣政策，使得當(dāng)年相對(duì)還不太強(qiáng)勢(shì)的普通酒店終端不敢輕易轉(zhuǎn)換其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌，使得龍津?qū)嶋H上比較順利地用盤中盤方式實(shí)現(xiàn)了

12、對(duì)合肥市場(chǎng)全面啟動(dòng)。第三，龍津純生啤酒在激活小盤后，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)上的更多的二批、三批等渠道，用最 短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了對(duì)龍津純生啤酒目標(biāo)市場(chǎng) （大盤）的全面占領(lǐng)，兵不血刃實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大鋪貨率與最 好的銷售導(dǎo)引。營(yíng)銷：循序漸進(jìn)，穩(wěn)步滲透盤中盤的營(yíng)銷模式與大眾飲料營(yíng)銷模式有著天壤之別，目標(biāo)消費(fèi)群體的不同注定了營(yíng)銷推廣策 略的不同。是選擇大眾策略還是“非典型”的盤中盤營(yíng)銷模式，這一點(diǎn)對(duì)高端飲料來(lái)說(shuō)很重要。在市場(chǎng)上我們不乏看到采取“高舉高打”首飲料品牌一一當(dāng)年的k可人參飲料和現(xiàn)在的昆侖山 水。K可幾年前采用高舉高打的大品牌策略，在央視做廣告宣傳，全面進(jìn)入商超渠道，在全國(guó)招商 和組建銷售團(tuán)隊(duì)，號(hào)稱3年內(nèi)打造天然

13、植物飲料第一品牌。但是不到一年，k可就在高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)后低調(diào)地?cái)∠玛噥?lái)，據(jù)傳虧損在一個(gè)億以上。同樣針對(duì)高端人群的昆侖山水的營(yíng)銷傳播方式和銷售渠道走的卻是大眾化路線，更多注重大面積轟炸的短效性傳播。籃球作為青少年喜愛(ài)的大眾運(yùn)動(dòng)，在“昆侖山”的品牌推廣活動(dòng)中變成了主 要活動(dòng)形式，但這些十八九歲的少年們并不是昆侖山礦泉水的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣的活動(dòng)與“昆侖山”的高端品牌定位格格不入。與 k可相同的是昆侖山水同樣選擇了超市渠道。高檔酒類的盤中盤營(yíng)銷模式，之所以值得我們飲料企業(yè)學(xué)習(xí)，是因?yàn)樗⒉患惫凶约?的一套營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，不會(huì)急于求成。如果按照盤中盤的營(yíng)銷模式來(lái)推廣昆侖山水和 k可人參飲 料

14、，我們可以模擬如下：第一步肯定不是忙著在全國(guó)建立渠道、 招商、組建銷售團(tuán)隊(duì)，而是先認(rèn)真分析自己的目標(biāo)消費(fèi) 群，洞察這些消費(fèi)者的心智：他們平時(shí)在哪里消費(fèi)高端飲料，喜歡喝怎樣的高端飲料，在什么時(shí)候 飲用。有了初步答案，企業(yè)自然就可以先從最核心的終端（小盤）來(lái)啟動(dòng)，逐步針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群探 索出一套在實(shí)踐中可行的營(yíng)銷方式。止匕外，在高端人群的信息來(lái)源中，電視是影響力偏弱的一種媒體，雜志、口碑、直郵的效果都 強(qiáng)過(guò)在央視投廣告，好比用大炮去打蚊子，浪費(fèi)了太多彈藥。以昆侖山礦泉水大量投放地鐵等大眾 廣告和k可猛投央視廣告的行為來(lái)看，飲料企業(yè)決策層對(duì)高端飲料市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的分析工作嚴(yán)重 缺失。當(dāng)然，另外一種解釋

15、是，決策層太想把品牌炒作起來(lái)，早點(diǎn)轉(zhuǎn)手賣給下一個(gè)投資人。從品牌 資產(chǎn)的角度來(lái)分析，這樣的想法也是一廂情愿，最終得不償失。品牌資產(chǎn)：盤中盤模式的催化劑大眾飲料、中低端飲料更適合通路精耕、深度分銷，而高端飲料則更適合采用盤中盤的營(yíng)銷模 式，品牌資產(chǎn)在其中將起到重要的作用。以品牌核心價(jià)值和品牌形象在消費(fèi)者心智中所塑造出的品牌資產(chǎn)來(lái)決勝市場(chǎng)， 將是助力盤中盤 模式最有力的手段。品牌資產(chǎn)是目前最系統(tǒng)、科學(xué)地解釋品牌為何可以溢價(jià)的模型，分為品牌知名 度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度四個(gè)方面。通過(guò)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，娃哈哈、康師傅的飲料知名度非常高，幾乎跟兩樂(lè)齊名，但這只是 品牌知名度高，其品牌美譽(yù)度

16、和忠誠(chéng)度不是太高， 特別是在中高端消費(fèi)者心目中。去年水源門事件 的影響，使得康師傅水（也影響到整體飲料） 的美譽(yù)度有所下降。而農(nóng)夫山泉水的綜合品牌資產(chǎn)更 加強(qiáng)大，特別是品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一截，這也是為何農(nóng)夫山泉在沒(méi)有實(shí)行通 路精耕的情況下，在水市場(chǎng)能跟康師傅、娃哈哈形成三足鼎立。依云水比一般礦泉水價(jià)格要高出十幾倍， 主要原因也就是其品牌資產(chǎn)價(jià)值。依云通過(guò)十多年的 滲透式公關(guān)，建立了自身極高的品牌知名度和美譽(yù)度。 依云起初宣傳的基本點(diǎn)是：阿爾卑斯山的雨 水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是。 以此來(lái)區(qū)隔與其他礦泉水的優(yōu) 勢(shì)。大部分人其實(shí)都沒(méi)有喝過(guò)依云水，也

17、并不是經(jīng)常消費(fèi)高端水，但由于長(zhǎng)期接受這樣的信息，心智中已經(jīng)對(duì)依云建立起了很強(qiáng)的品牌美譽(yù)度， 一旦這些人在消費(fèi)能力允許的情況下， 就能對(duì)依云形 成很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。通路精耕、深度分銷和電視廣告，是很容易在短期內(nèi)提升品牌知名度， 大部分消費(fèi)者都會(huì)知道 你的品牌，其中部分有消費(fèi)力的自然會(huì)形成初次購(gòu)買。但是，如果你的產(chǎn)品美譽(yù)度不能建立起來(lái)， 而飲料市場(chǎng)的同質(zhì)化又非常強(qiáng)，那么大部分消費(fèi)者自然又回到原有的消費(fèi)習(xí)慣上。從消費(fèi)者決策模式來(lái)分析，低端飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者參與度低，康師傅、娃哈哈、水森活、統(tǒng)一 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是處于同一品牌資產(chǎn)層面的，買誰(shuí)都無(wú)所謂。但是高端飲料是“消費(fèi)者高參與度”模式，即：購(gòu)買決策的影響因素多，思考時(shí)間更長(zhǎng)，沒(méi)有適合的品牌，寧可不消費(fèi)。盤中盤的營(yíng)銷模 式，實(shí)質(zhì)是把企業(yè)有限的資源用在最適合的目標(biāo)群，用在核心終端和領(lǐng)袖消費(fèi)者身上，培養(yǎng)出品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有了根據(jù)地之后才去進(jìn)行下一步的開(kāi)拓，這樣就不會(huì)撿了芝麻，丟了西瓜。 小結(jié)最后需要強(qiáng)調(diào)的是，高端飲料市場(chǎng)和營(yíng)銷模式尚處于不成熟階段， 企業(yè)在進(jìn)入之時(shí)要規(guī)避幾個(gè) 誤區(qū)：1.高端不僅僅是靠?jī)r(jià)格的高來(lái)支撐， 也不僅僅是靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)