汽車營銷策劃復(fù)習(xí)資料復(fù)習(xí)過程

1、第一章 汽車營銷4P：產(chǎn)品product、價格price、分銷place、促銷promotion、政治權(quán)利、公共關(guān)系4C :顧客 customer、成本 cost、便禾 U convenience、溝通 com muni catio n4R：關(guān)聯(lián) releva nee、反應(yīng) reacti on、關(guān)系 relati on ship、回報 revrardAIDA 模型“注意- 興趣 -渴望-行動” 汽車市場營銷環(huán)境的特征：差異性、多變性、相關(guān)性、動態(tài)性 汽車營銷宏觀環(huán)境分析： 政治環(huán)境、 法律環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 自然環(huán)境、 人口環(huán)境、 文化環(huán)境、 科技環(huán)境、汽車使用環(huán)境國家的汽車政策主要包括汽車產(chǎn)

2、業(yè)政策、 汽車企業(yè)政策、 汽車產(chǎn)品政策和汽車消費政策和地 方法規(guī)國家重點汽車企業(yè)的優(yōu)惠政策：1， 固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅為零稅2， 優(yōu)先安排其股票和債券的發(fā)行和上市3， 銀行在貸款方面給于積極支持4， 在利用外資計劃中優(yōu)先安排5， 對經(jīng)濟(jì)型轎車、轎車關(guān)鍵零部件的模具、鍛造工具，適當(dāng)安排政策性貸款6， 企業(yè)集團(tuán)的財務(wù)公司，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍 國民收入水平對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下四個方面：經(jīng)濟(jì)收入決定汽車擁有程度經(jīng)濟(jì)收入決定汽車更新程度經(jīng)濟(jì)收入決定車型選擇經(jīng)濟(jì)收入決定付款方式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對汽車市場營銷影響較大的因素主要有國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和國民收入的水平、國民儲存及消費者

3、的支出模式等幾個方面汽車企業(yè)為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)采取的對策包括 :發(fā)展新型材料，提高原材料的綜合利用開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)的研究積極開發(fā)新型動力和新能源汽車人口環(huán)境對汽車市場營銷的影響 :消費者的年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷，消費者的性別結(jié)構(gòu)與 汽車市場營銷汽車微觀環(huán)境分析汽車微觀環(huán)境包括的因素：汽車制造商、汽車供應(yīng)商、汽車經(jīng)銷商、消費者、競爭者和公眾企業(yè)文化 :一種是以人 （人的觀念、 精神） 為載體的精神文化； 一種是以企業(yè)各種制度為載體 的制度文化；一種是以企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)料、產(chǎn)品、各種硬件設(shè)施等為載體的物質(zhì)文化企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品

4、牌競爭者汽車市場營銷微觀環(huán)境分析世界汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 :市場層面發(fā)達(dá)國家汽車市場寡頭壟斷企業(yè)層面 :（ 1） 汽車企業(yè)間出現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營趨勢（ 2） 汽車生產(chǎn)企業(yè)與高科技行業(yè)合作加快產(chǎn)品層面 :（ 1） 產(chǎn)品零部件采購全球化（ 2） 從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭（ 3） 轎車生產(chǎn)和銷售占主導(dǎo)地位消費者層面買方市場特征明顯汽車營銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略包括幾個方面的關(guān)鍵內(nèi)容 :公司使命、公司目標(biāo)、公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：密集成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 :全局性長遠(yuǎn)性風(fēng)險性相對穩(wěn)定性和適應(yīng)性系統(tǒng)性第二章 汽車營銷產(chǎn)品策劃汽車延伸汽車產(chǎn)品理解為五個層次：汽車

5、核心產(chǎn)品層、 汽車形式產(chǎn)品層、汽車期望產(chǎn)品層、 產(chǎn)品層、汽車潛在產(chǎn)品層汽車產(chǎn)品生命周期 :導(dǎo)入期：汽車產(chǎn)品投入市場的初始階段成長期：汽車產(chǎn)品經(jīng)過試銷，汽車消費者對汽車新產(chǎn)品有所了解，汽車產(chǎn)品銷路打開， 量迅速增長的階段成熟期：汽車產(chǎn)品的市場銷量已打到飽和狀態(tài)的階段衰退期 :汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場淘汰的階段導(dǎo)入期的市場策略：高價快速促銷策略高價低費用策略低價快速推銷策略逐步加入市場策略成長期的市場策略 :保證提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、拓寬市場成熟期的市場策略：市場改革策略、產(chǎn)品改革策略、市場營銷組合改革策略衰退期市場策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略汽車新產(chǎn)品類型：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品

6、、改進(jìn)新產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大汽車產(chǎn)品廣度加深汽車產(chǎn)品組合深度：向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合策略第三章 汽車營銷品牌策劃產(chǎn)品的六層意義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者汽車品牌的作用：品牌對消費者的作用：便于汽車消費者購買、便于保護(hù)汽車消費者的利益、有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高品牌對汽車生產(chǎn)者的作用：有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率、有助于廣告促銷活動第四章 汽車營銷定價策劃汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤 折扣和折讓分為五種：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、運費折扣 具體的心理定價策略：整數(shù)定價法、

7、尾數(shù)定價法、聲望定價法、招徠定價法、分級定價法第五章 汽車銷售渠道策劃汽車銷售渠道的職能刺激需求，開拓市場功能資金結(jié)算與融通功能風(fēng)險分擔(dān)功能服務(wù)功能汽車中間商的類型：經(jīng)銷商、銷售代理商中間商的功能：中間商的基本功能： 第一是調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者之間在騎車供需量上的差 異，這種差異是指汽車生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的汽車數(shù)量與最終消費者所需要的汽車數(shù)量之 間的差別；第二是調(diào)整汽車生產(chǎn)企業(yè)和最終消費者之間在汽車品種、規(guī)格、等級方面 的差異。中間商的具體功能：（ 1） 中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者中間供需雙方在地域、 時間、信息溝通、 價值評估及對汽車所有權(quán)等方面存在著的差距。（ 2） 中間商代替

8、汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能（ 3） 中間商的服務(wù)增加了汽車的價值（ 4） 中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源（ 5） 中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場（ 6） 中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品汽車銷售渠道的參數(shù)（ 1） 銷售渠道的層次： 是指在汽車從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的過程， 對汽車擁有所有權(quán) 或負(fù)有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目（ 2） 銷售渠道的長度： 是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費者的整個過程， 所經(jīng)過的中間 層次或環(huán)節(jié)數(shù)（ 3） 銷售渠道的寬度： 是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中， 使用相同類型中間商的 數(shù)量（ 4） 銷售渠道的多重性： 指汽車企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體狀況， 使用多種銷售渠道銷售

9、 其汽車汽車銷售渠道的模式與特征精品文檔直接銷售渠道主要兩種方式：一是通過廠家的銷售公司直接售車沒有其他經(jīng)銷商介入；二是通過廠 家自己擁有的汽車專賣店售車直接銷售的優(yōu)點：一是產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；二是無中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費用；三是加強(qiáng)促銷，便于提供服務(wù)；四是使購銷雙方在營銷 上相對穩(wěn)定直接銷售的缺點：由于商品生產(chǎn)者直接銷售商品，往往受人、財、物等資源限制，無 法使產(chǎn)品在短期之內(nèi)廣泛銷售，難以迅速占領(lǐng)和鞏固市場；而且需要較多的投資，要 有運輸設(shè)備、 儲存設(shè)施， 加重了生產(chǎn)者的工作負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 分散了生產(chǎn)者的精力。間接銷售渠道間渠道銷售模式有：汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商消費

10、者或用戶；汽車生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)經(jīng)銷商批發(fā)商經(jīng)銷商、消費者；汽車生產(chǎn)企業(yè)代理商批發(fā)商 經(jīng)銷商消費者間接銷售渠道的優(yōu)點：一是使商品銷售簡單化，減少商品生產(chǎn)者的銷售工作量。二是 生產(chǎn)者可以節(jié)省人力、物力和財力，加速資金周轉(zhuǎn)缺點：中間商把生產(chǎn)者和消費者隔離開來，使兩者之間不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不 易及時準(zhǔn)確地掌握消費者需求變化， 消費者也不易掌握生產(chǎn)商品的供應(yīng)情況和商品性 能、特點等。發(fā)達(dá)國家的汽車銷售渠道的借鑒經(jīng)驗：汽車銷售體系以生產(chǎn)廠家的需要為中心渠道短而寬，呈現(xiàn)“扁平型”特征廣泛采用區(qū)域代理和品牌代理形式，實行市場責(zé)任區(qū)域分工制零售商銷售實行多功能一體化金融機(jī)構(gòu)積極參與汽車營銷銷售渠道既相對穩(wěn)定

11、，又不斷發(fā)展我國汽車銷售渠道存在的問題：汽車銷售渠道還有待開拓汽車銷售渠道服務(wù)能力不足管控體系不完善布局失衡協(xié)同效應(yīng)還有形成中間層次過多汽車銷售渠道選擇1. 最佳銷售渠道選擇（ 1） 選擇何種銷售渠道最為有利（ 2） 使用多少家中間商（ 3） 選擇理想的中間商影響汽車銷售渠道選擇的因素（ 1） 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的式樣或款式、產(chǎn)品的技術(shù)與 服務(wù)要求、產(chǎn)品的通用性與專用性、新產(chǎn)品（ 2） 生產(chǎn)企業(yè)因素：企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)提供的服務(wù)、企 業(yè)管理能力與經(jīng)驗（ 3） 市場因素：用戶數(shù)量、用戶的集中程度、消費者的購買習(xí)慣、市場競爭情況（ 4） 社會環(huán)境因素：

12、經(jīng)濟(jì)形式、國家政策、法律、法規(guī)因素銷售渠道設(shè)計中間1. 影響汽車銷售渠道設(shè)計的因素： 企業(yè)特性、 產(chǎn)品特性、 市場特性、 營銷目標(biāo)特性、 商特性、環(huán)境特性2. 銷售渠道設(shè)計的內(nèi)容（ 1） 確定渠道長度（ 2） 決定銷售渠道的寬窄廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨家專營策略銷售渠道的組織組織方式： 企業(yè)在目標(biāo)市場設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點、 企業(yè)與各地的中間商共同組建銷售機(jī)構(gòu)、企業(yè)在社會中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商銷售渠道的管理1. 激勵渠道成員（ 1） 理解中間商（ 2） 制造商對中間商的主要激勵措施：合作、合伙、經(jīng)銷規(guī)劃2. 渠道方案的評估（ 1） 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（ 2） 控制性標(biāo)準(zhǔn)（ 3） 適

13、應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第六章 汽車促銷策劃促銷的含義： 促銷的方法是人員和非人員、 促銷工作的核心是溝通信息、 促銷的目的是引發(fā)、 刺激消費者產(chǎn)生購買行為促銷的原則： 汽車促銷策略具有目的性、 汽車促銷目標(biāo)具有針對性、 汽車促銷形式具有創(chuàng)新 性、汽車促銷內(nèi)容具有系統(tǒng)性非人員促銷又分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式 促銷策劃的原則：效益原則、系統(tǒng)原則、真實原則、心理原則、科學(xué)原則 人員促銷的作用：1. 提供信息、增進(jìn)了解2. 說服顧客、刺激需求消除疑慮、化解矛盾提供服務(wù)、方便購買收集情報、反饋信息人員促銷的特點：1. 具有較大的靈活性2. 可以雙向傳遞信息人員促銷宣傳針對性強(qiáng)推銷效果明顯，成交快建立友情，具有

14、情感特征人員促銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況廣告的作用： 傳送信息， 溝通產(chǎn)需； 樹立形象， 利于競爭； 創(chuàng)造需求， 刺激消費； 指導(dǎo)購買， 擴(kuò)大銷售；美化人民生活，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)廣告制作的基本原則：真實性、思想性、針對性、藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性第七章 汽車營銷公共關(guān)系策劃公共關(guān)系：是社會組織（包括個人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)）為塑造組織形象，作用傳播手段，與 公眾進(jìn)行雙向交流溝通，以達(dá)到相互信任、合作的管理藝術(shù)和社會科學(xué)公共關(guān)系的特征：以公眾為對象、以美譽(yù)為目標(biāo)、以互惠為原則、以長遠(yuǎn)為方針、以真誠為 信條、以傳播為手段公共關(guān)系三個基本構(gòu)成要素：社會組織、公眾、傳播公共關(guān)系的職能：1. 采集信息，監(jiān)測環(huán)境2. 咨詢建議，參與決策3.傳播推廣，塑造形象交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，培育市場7.科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理公共關(guān)系促銷策略： 促銷的空間利用策略、促銷的時間利用策略、 理念促銷策略、 情感促銷 策略顧客需求分析： 希望有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、希望有合理的價格、希望有情感的滿足、希望有 榮譽(yù)的伴隨顧客溝通的方式：以產(chǎn)品為溝通媒介、以消費環(huán)境為