商業(yè)銀行營(yíng)銷管理課件

1、第九章 商業(yè)銀行營(yíng)銷管理商業(yè)銀行營(yíng)銷管理概述商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分及定位商業(yè)銀行營(yíng)銷策略組合商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理第一節(jié) 商業(yè)銀行營(yíng)銷管理概述商業(yè)銀行營(yíng)銷的含義及過(guò)程商業(yè)銀行服務(wù)的主要特征商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的演進(jìn)歷程一、商業(yè)銀行營(yíng)銷的含義及過(guò)程營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程.營(yíng)銷活動(dòng)滲透在全部組織職能之中，要圍繞“顧客”而展開，尤其要重視“管理客戶關(guān)系”。營(yíng)銷不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到利益相關(guān)者，以保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。銀行營(yíng)銷的含義及過(guò)程銀行營(yíng)銷：既是商業(yè)銀行的一種組織

2、職能，又是為了商業(yè)銀行自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。(1)確定消費(fèi)者銀行服務(wù)需求(2)開發(fā)合適的銀行產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求(3)定價(jià)：確定開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格(4)向現(xiàn)存的或潛在的銀行服務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳并促銷產(chǎn)品(5)銷售：建立合適的銷售渠道(6)預(yù)測(cè)和研究未來(lái)銀行服務(wù)需求商業(yè)銀行營(yíng)銷流程二、商業(yè)銀行服務(wù)的主要特征服務(wù)本質(zhì)不具備物理的度量尺度 很難對(duì)銀行服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行智力理解 產(chǎn)品本身無(wú)法向消費(fèi)者展示或者進(jìn)行實(shí)例的實(shí)范 不可感知性服務(wù)本身的質(zhì)量不穩(wěn)定 銀行服務(wù)傳遞過(guò)程中人員的參與度越高，服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)就越大 差異性 服務(wù)是過(guò)程化的或者是被

3、體驗(yàn)的 服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) 不可分離性 描述了銀行服務(wù)同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì) 意味著不能建立和維持庫(kù)存，因而在需求有起伏時(shí)，不能像商品一樣供應(yīng)。 不可貯存性 是指商業(yè)銀行管理客戶資金以及為客戶提供財(cái)務(wù)咨詢本質(zhì)的隱含責(zé)任 消費(fèi)者和銀行間應(yīng)應(yīng)建立信任和信心 受委托責(zé)任 銀行服務(wù)不是一次性的買賣，而是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一系列的雙向交易 雙向信息交流 三、商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的演進(jìn)歷程營(yíng)銷導(dǎo)入期營(yíng)銷傳播期營(yíng)銷擴(kuò)展期營(yíng)銷創(chuàng)新期第二節(jié) 商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境商業(yè)銀行宏觀營(yíng)銷環(huán)境商業(yè)銀行微觀營(yíng)銷環(huán)境一、商業(yè)銀行宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治/法律環(huán)境：是指銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治/法律形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家方針、政策、法律的變化對(duì)銀行營(yíng)

4、銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指銀行營(yíng)銷活動(dòng)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、發(fā)展周期、物價(jià)水平、投資和消費(fèi)趨向、市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛力、城市化水平、居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化等。 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：商業(yè)銀行對(duì)人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的考察需要分析一國(guó)或地區(qū)的人口狀況，包括人口增長(zhǎng)狀況、年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭組成結(jié)構(gòu)變化、人口組成差異狀況等。 社會(huì)文化環(huán)境：是指一定社會(huì)形態(tài)下的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、道德信仰、價(jià)值觀念等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 技術(shù)環(huán)境：是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀況。 自然環(huán)境：是指銀行營(yíng)銷所需的自然資源投入或受銀行營(yíng)銷活動(dòng)影響的資源。 二、商業(yè)銀行微觀營(yíng)銷環(huán)境客戶競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中介第三節(jié)

5、商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分及定位商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的益處商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇商業(yè)銀行市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把整個(gè)市場(chǎng)分成不同的部分，針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)部分研發(fā)產(chǎn)品，滿足這一特定群體的消費(fèi)需求 。根據(jù)購(gòu)買者特性，細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象定位(positioning)市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的作法S-T-P一、商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的益處市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)是把一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分為一些更小的、更加均勻的市場(chǎng)集合，即細(xì)分市場(chǎng)（segment）。有效的

6、細(xì)分市場(chǎng)必須具備四個(gè)條件：每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可確定的和可度量的；每個(gè)子市場(chǎng)都應(yīng)當(dāng)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略有效獲得；每個(gè)子市場(chǎng)都必須具有產(chǎn)生利潤(rùn)的潛力；不同的子市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷活動(dòng)。細(xì)分市場(chǎng)的最終形式是每一個(gè)消費(fèi)者都被看作是一個(gè)潛在的單一的市場(chǎng)而被唯一地服務(wù)。（1）市場(chǎng)細(xì)分更加精密地將銀行資源與市場(chǎng)要求匹配，進(jìn)而減少了開支。（2）更加精確滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者滿意度。（3）能夠選擇某一些消費(fèi)群體，使得銀行能夠?qū)⒕性诜秶〉哪繕?biāo)上，因而能夠深刻了解該消費(fèi)群體的需求和要求。（4）可以通過(guò)把已知的消費(fèi)群體的特征應(yīng)用到新的/潛在的消費(fèi)者身上，來(lái)預(yù)測(cè)新的消費(fèi)者的需求。（5）可以通過(guò)

7、提高消費(fèi)者滿意程度來(lái)保留消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者群的變化來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需要。銀行市場(chǎng)細(xì)分的益處二、商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)地理及人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)的類別（Frank et al 1972）特定顧客特定情境可觀測(cè)地理人口統(tǒng)計(jì):文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理、人口因素行為:用戶狀態(tài)、使用情況、頻度、品牌效應(yīng)、以及贊助和使用情況無(wú)法觀測(cè)心理: 人格特征和生活方式心理描述:利益、態(tài)度、感知、偏好和意圖三、商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇作為S-T-P戰(zhàn)略的第二個(gè)步驟，商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，即可根據(jù)銀行的目標(biāo)和能力，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)結(jié)構(gòu)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是指商業(yè)銀行

8、為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。商業(yè)銀行可以采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種，即：無(wú)差異策略、差異性策略和集中性策略。 四、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)自身形象，按其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中的較佳銀行，顯示出自己吸引顧客的特色。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的過(guò)程可分為以下幾個(gè)步驟： (1)確定定位層次；(2)識(shí)別重要屬性；(3)制作定位圖；(4)定位選擇；(5)執(zhí)行定位。第四節(jié) 商業(yè)銀行營(yíng)銷策略組合商業(yè)銀行產(chǎn)品策略商業(yè)銀行定

9、價(jià)策略商業(yè)銀行促銷策略商業(yè)銀行渠道策略一、商業(yè)銀行產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品實(shí)例現(xiàn)金提取現(xiàn)金提款卡或取款單，自動(dòng)取款機(jī)，分支機(jī)構(gòu)以及通過(guò)零售渠道提取現(xiàn)金自動(dòng)取款機(jī)處于工作狀態(tài)以及可以服務(wù)，分支機(jī)構(gòu)在規(guī)定時(shí)間開放并方便到達(dá)借助自動(dòng)取款機(jī)和分支機(jī)構(gòu)的附加服務(wù)更廣泛的通路，更多的分支點(diǎn)、電子現(xiàn)金Halifax現(xiàn)金提款卡資產(chǎn)安全可以是許多產(chǎn)品，從簡(jiǎn)單儲(chǔ)蓄到投資?；緦傩允翘峁┝吮４婧驮鲩L(zhǎng)資金的手段保持安全和防止盜竊。防止通貨膨脹的影響。在規(guī)定時(shí)間有權(quán)使用資金附加服務(wù)，層狀利率，免罰撤銷個(gè)別單獨(dú)設(shè)定利率/基于個(gè)人儲(chǔ)蓄行為的罰金蘇格蘭銀行90天的通知賬戶資金劃轉(zhuǎn)提供讓資金在賬戶和支付

10、票據(jù)之間轉(zhuǎn)移循環(huán)的能力安全而精密的系統(tǒng)，以便防止交易出錯(cuò)用于應(yīng)付系統(tǒng)出錯(cuò)的保險(xiǎn)和擔(dān)保，能夠檢查近期交易向客戶提供更靈活的控制，不僅連接自己賬戶，還連他人賬戶Mondex，蘇格蘭銀行，HOBS延期付款當(dāng)前提供貨幣，基于未來(lái)的賺錢潛力利率級(jí)別和償還款項(xiàng)事先達(dá)成一致，違約罰金付款保護(hù)保險(xiǎn)，提前償還的優(yōu)惠率或罰金。隨接貸款的優(yōu)惠利率靈活地償還款項(xiàng)，聯(lián)系個(gè)人情況，一次支付或按期支付NatWest個(gè)人貸款、抵押財(cái)務(wù)咨詢?yōu)闈M足當(dāng)前和將來(lái)的需求，獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢來(lái)自可信和可靠途徑的公正咨詢財(cái)務(wù)健康狀況檢查，伴隨開發(fā)保持更新、周刊評(píng)論和向客戶郵寄雜志/產(chǎn)品咨詢預(yù)見客戶的需要，保持前攝作用，并在他們出現(xiàn)前

11、提供Woolwich獨(dú)立咨詢服務(wù)商業(yè)銀行產(chǎn)品層次產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線義由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的分析 ：可參照波士頓管理咨詢公司提出的產(chǎn)品規(guī)劃組合方法，即波士頓矩陣進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略銀行產(chǎn)品的生命周期，是指銀行產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始一直到被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)過(guò)程，也就是銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間。 不同的銀行產(chǎn)品，其生命周期時(shí)間的長(zhǎng)短具有很大的差異。 銀行產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在生命周期的不

12、同階段，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，銀行產(chǎn)品的銷售額以及利潤(rùn)額也不相同，因此在各個(gè)階段銀行營(yíng)銷有著不同的任務(wù)與特點(diǎn)，必須采取不同的產(chǎn)品策略。 商業(yè)銀行產(chǎn)品的生命周期策略商業(yè)銀行新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品客戶現(xiàn)有新增現(xiàn)有1.市場(chǎng)滲透（通過(guò)增加業(yè)務(wù)、利用率，增加分支機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)點(diǎn)等，例如，增加醫(yī)療保險(xiǎn)的銷售額）2.市場(chǎng)開發(fā)（通過(guò)吸引新客戶、取消高費(fèi)用的服務(wù)或產(chǎn)品等，例如，出售附加的抵押或生命險(xiǎn)策略。）新增3.服務(wù)/產(chǎn)品開發(fā)（通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)改革、采用低風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)等，例如，提供新產(chǎn)品，比如說(shuō)對(duì)現(xiàn)在的信用卡持有人進(jìn)行信用卡保險(xiǎn)。）4.多樣性（例如金融超市，提供大范圍的諸如財(cái)務(wù)計(jì)劃、儲(chǔ)蓄、貸款、租賃、投資、保

13、險(xiǎn)和支付業(yè)務(wù)的建議等服務(wù)產(chǎn)品。）銀行新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試銷到全面推廣需要經(jīng)過(guò)以下八個(gè)階段 ：產(chǎn)品創(chuàng)意 方案篩選樣品測(cè)試經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試銷實(shí)施或商品化評(píng)估與檢測(cè) 二、商業(yè)銀行定價(jià)策略服務(wù)相對(duì)于客戶的價(jià)值，以及與某些“特殊”客戶的關(guān)系；開發(fā)服務(wù)的成本；這個(gè)服務(wù)的吸引力是廣泛還是狹窄，哪個(gè)（些）市場(chǎng)區(qū)域與其相關(guān)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似服務(wù)的定價(jià)；銀行所期望控制的市場(chǎng)的范圍；服務(wù)成本可能在其他成本中被吸收；此項(xiàng)服務(wù)的提供是否要求資本支撐。影響商業(yè)銀行定價(jià)策略的因素商業(yè)銀行定價(jià)的基本方法在產(chǎn)品成本之上設(shè)定目標(biāo)利潤(rùn)，從而確定價(jià)格。 具體細(xì)分為成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 、收支平衡定價(jià)法 。成本導(dǎo)向定價(jià)法是

14、以客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知程度和需求作為基礎(chǔ)的，客戶有需求才能產(chǎn)生銀行營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)。價(jià)格的確定是客戶決定的，銀行在一定程度上是價(jià)格的被動(dòng)接受者。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià) 具體又分為競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法兩種。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法銀行的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，這在壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面下尤為常見 通行價(jià)格定價(jià)法高額定價(jià)策略即在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將初始價(jià)格定得較高從市場(chǎng)需求中吸引精英的策略。它適合剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品 。滲透定價(jià)策略采用很低的初始價(jià)格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保持一定的贏利性，也被稱為“薄利多銷定價(jià)策略”。 關(guān)系定價(jià)策略是把

15、一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。 創(chuàng)造超值商品策略 是超過(guò)一般性的價(jià)廉物美水平，使客戶總受益價(jià)值大于客戶總付出，并接近或超過(guò)客戶理想臨界線的產(chǎn)品，形成一種價(jià)格震撼。 商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價(jià)策略三、商業(yè)銀行促銷策略促銷：商業(yè)銀行以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是于通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通過(guò)程。促銷的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）對(duì)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和分銷策略產(chǎn)生積極的影響，影響營(yíng)銷組合的實(shí)施；（2）促銷通過(guò)吸引目標(biāo)顧

16、客的注意力并在他們心目中形成獨(dú)特而正面的品牌感知，有助于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化和定位的實(shí)施和管理；（3）促銷有助于激發(fā)顧客需求，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，從而有助于增加效益和利潤(rùn)。商業(yè)銀行促銷組合廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告電影畫面宣傳小冊(cè)子招貼和傳單廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽材料LOGO和標(biāo)識(shí)語(yǔ)競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品樣品特賣會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券折扣低息消費(fèi)信貸招待會(huì)折讓交易品搭配推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展覽會(huì)幫助選購(gòu)報(bào)刊宣傳演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體企業(yè)雜志事件促銷組合要素的比較促銷要素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)廣告營(yíng)銷者可以控制信息的內(nèi)容、信

17、息發(fā)布時(shí)間以及信息的受眾。制作發(fā)行都很昂貴；大多數(shù)可信度不高，而且會(huì)被受眾忽視。銷售促進(jìn)刺激某一時(shí)點(diǎn)或某種品的銷售；給消費(fèi)者帶來(lái)興奮點(diǎn)；降價(jià)促銷可滿足對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的需求。不是長(zhǎng)期建立品牌形象，而是重視短期銷售量；多次的競(jìng)爭(zhēng)性促銷可能導(dǎo)致促銷混亂。人員推銷與顧客直接接觸可使推銷人員靈活根據(jù)顧客的需求調(diào)整信息；推銷人員可以立即從顧客那里獲得反饋信息。與顧客直接接觸的成本很高；如果信息由很多推銷人員表達(dá)，很難確保傳信息的一致性；推銷員的可信度依賴于企業(yè)形象，而企業(yè)形象是由其他促銷手段創(chuàng)造的。公共關(guān)系成本相對(duì)較低；可信度高。對(duì)最終傳遞的信息無(wú)法控制，不能確保信息最終傳達(dá)到目標(biāo)顧客；很難追蹤效果。

18、商業(yè)銀行促銷組合計(jì)劃決策制定促銷目標(biāo)定位銷售目標(biāo)溝通目標(biāo)制定促銷預(yù)算邊際分析目標(biāo)任務(wù)分析銷售百分比法分配促銷預(yù)算評(píng)價(jià)促銷組合的有效性四、商業(yè)銀行渠道策略銀行的營(yíng)銷渠道指的是商業(yè)銀行的銷售渠道也就是銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的途徑。 一般而言，一個(gè)效率高的銀行營(yíng)銷渠道要承擔(dān)以下職能；耳目：采集客戶信息，為銀行制定營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。促銷：評(píng)估商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)受客戶和市場(chǎng)歡迎程度，并有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。接觸。找出潛在客戶并通過(guò)溝通強(qiáng)化其購(gòu)買欲。配合：使商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品能配合顧客的需求。資金融通：資金的取得和周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項(xiàng)成本。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道建設(shè)有關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn)

19、。協(xié)商：對(duì)商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品服務(wù)在面世前和面世后，對(duì)其定價(jià)和銷售方式有協(xié)商變通的權(quán)利。 根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分 ：直接營(yíng)銷渠道：銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主；間接營(yíng)銷渠道：銀行通過(guò)中間商來(lái)銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。 根據(jù)營(yíng)銷渠道的類型多少來(lái)劃分 ：?jiǎn)吻?，是指銀行只是簡(jiǎn)單通過(guò)一個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，；多渠道營(yíng)銷則是指銀行通過(guò)不同的銷售渠道將相同的金融產(chǎn)品銷售給不同市場(chǎng)或不同客戶的策略 。結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道 ：根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取不同的營(yíng)銷渠道

20、 。組合營(yíng)銷渠道 ：將銀行分銷策略與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動(dòng) 。商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的種類商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)選址決策階段和目標(biāo)可以運(yùn)用的方法和技術(shù)1. 確定擬設(shè)分行的業(yè)務(wù)區(qū)域，這是指銀行可以很便利地為潛在客戶服務(wù)的地理區(qū)域直接選擇在一家現(xiàn)存的購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。因?yàn)閺哪撤N意義上說(shuō)，銀行是一種類似便利商店的機(jī)構(gòu)，所以，它往往也受同樣地理位置的吸引。測(cè)算限制性因素服務(wù)的方法。區(qū)識(shí)別并標(biāo)志出可能對(duì)擬設(shè)分行的服務(wù)域產(chǎn)生空間限制的因素，如自然障礙（河流）、人為障礙（汽車高速路）；識(shí)別并標(biāo)志出各種可供選擇的零售地點(diǎn)（包括銀行設(shè)施的設(shè)置、適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)因素）引力模型利。瑞力（Reill

21、y）的零售引力定律是該模型中最知名的一種，它的基本觀點(diǎn)是：一個(gè)城市對(duì)周邊地區(qū)的影響是它與周邊城鎮(zhèn)的距離和人口的函數(shù)。這種原理或許可以用來(lái)確定擬設(shè)立銀行相對(duì)現(xiàn)銀行的位置。但是，這種方法還尚未得到確定的證明。模擬技術(shù)。相關(guān)的各種方法都曾被建議過(guò)，但它們都是試圖確定某個(gè)地區(qū)某一新位置的潛在的使用價(jià)值。2. 根據(jù)存款潛力測(cè)定分支機(jī)構(gòu)成功的機(jī)會(huì)統(tǒng)計(jì)方法，回歸分析的使用。相關(guān)分析方法。獲取銀行所在地的家庭或每人存款量 的基本方法，并據(jù)此計(jì)算擬設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)區(qū)的可能存款量。根據(jù)存款類型進(jìn)行市場(chǎng)分析?？梢钥紤]的存款類型有幾種（如個(gè)人、商業(yè)、工業(yè)和公共賬戶），嘗試分別按照每一種存款類型對(duì)擬交易地區(qū)做市場(chǎng)分析

22、。3. 計(jì)算回報(bào)收益投資回報(bào)或凈現(xiàn)值。在獲取連續(xù)若干年對(duì)預(yù)期存款或貸款的評(píng)估之后，就可以將它們同預(yù)期經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行比較也就是說(shuō)，在特定期間內(nèi)所要求的特定投資回報(bào)率。垂直型銀行營(yíng)銷渠道組合 ：由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。 統(tǒng)一垂直銀行營(yíng)銷渠道 支配式垂直銀行營(yíng)銷渠道 契約式垂直銀行營(yíng)銷渠道 水平型銀行營(yíng)銷渠道組合 ：是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無(wú)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。 多渠道銀行營(yíng)銷渠道組合 ：指銀行通過(guò)雙重或多重營(yíng)銷

23、渠道，將相同銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能與管理功能的一體化。 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的選擇第五節(jié) 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷與商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一、關(guān)系營(yíng)銷與商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷：建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，且存在于銷售企業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)這樣一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)之中。目的是突破傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限，讓企業(yè)與顧客、利益關(guān)系人建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合

24、作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別（1）項(xiàng) 目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷中心完成銷售保持或增加銷售量增加銷售量達(dá)成顧客滿意創(chuàng)造價(jià)值交易時(shí)間構(gòu)架離散交易注重單項(xiàng)交易交易歷史短持續(xù)交易注重保持關(guān)系交易歷史長(zhǎng)目標(biāo)主要或?qū)ｉT的顧客導(dǎo)向識(shí)別并向若干細(xì)分市場(chǎng)投入資源組織結(jié)構(gòu)層級(jí)組織結(jié)構(gòu)職能部門當(dāng)權(quán)扁平化組織結(jié)構(gòu)職能部門權(quán)力下放至工作團(tuán)隊(duì)，流程明晰內(nèi)部營(yíng)銷作用沒(méi)有或重要性有限具有充分的戰(zhàn)略重要性交換有形產(chǎn)品或離散的服務(wù)正式合同書面規(guī)則整合產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)正式協(xié)議相互信任質(zhì)量管理無(wú)質(zhì)量管理無(wú)員工培訓(xùn)質(zhì)量管理職能分離采取產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量衡量指標(biāo)員工參與和培訓(xùn)采用質(zhì)量信息

25、及報(bào)告交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別（2）項(xiàng) 目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估以銷售收入、產(chǎn)品數(shù)量和市場(chǎng)份額作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)與此掛鉤以產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平為考量，定期顧客滿意度調(diào)查，顧客相關(guān)指標(biāo)作為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)決策依據(jù)銷售歷史評(píng)估重復(fù)購(gòu)買的潛力關(guān)注新顧客的獲取顧客信息系統(tǒng)識(shí)別和監(jiān)測(cè)關(guān)鍵顧客價(jià)值既定顧客計(jì)劃生產(chǎn)重點(diǎn)大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模定制化無(wú)形產(chǎn)品/服務(wù)管理無(wú)投訴處理程序，不監(jiān)測(cè)交付及其他服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救程序，投訴詢問(wèn)處理，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)訂制化程度僅提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，僅對(duì)提出特殊要求的顧客提供少量訂制化產(chǎn)品及服務(wù)均具有彈性，以滿足顧客的需求買/賣雙方零和博弈，高度競(jìng)爭(zhēng)共同創(chuàng)造價(jià)值和滿意客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）指銀行提供富有意義的交流溝通渠道，通過(guò)安排銀行的細(xì)分顧客，培育顧客滿意行為，連結(jié)從顧客到銀行的各個(gè)過(guò)程，旨在優(yōu)化可贏利性、收入和顧客滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理影響商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的因素關(guān)系發(fā)展需求影響關(guān)系發(fā)展需求的因素競(jìng)爭(zhēng)變化新入者國(guó)際化市場(chǎng)成熟客戶變化增加的靈