中海蘇州國際社區(qū)啟動區(qū)營銷策劃報告

1、.PAGE ：.；中海國際社區(qū)啟動區(qū)199-1、232地塊營銷謀劃報告營銷謀劃部2007年12月目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc187556839 第一部分 市場篇 HYPERLINK l _Toc187556840 一、市場綜述 PAGEREF _Toc187556840 h 5 HYPERLINK l _Toc187556841 1、蘇州市宏觀經(jīng)濟運轉(zhuǎn)情況 PAGEREF _Toc187556841 h 5 HYPERLINK l _Toc187556842 2、2007年蘇州房地產(chǎn)市場綜述 PAGEREF _Toc187556842 h 8 HYPE

2、RLINK l _Toc187556843 3、2007年園區(qū)房地產(chǎn)市場綜述 PAGEREF _Toc187556843 h 10 HYPERLINK l _Toc187556844 4、房地產(chǎn)政策影響 PAGEREF _Toc187556844 h 12 HYPERLINK l _Toc187556845 二、競爭市場分析 PAGEREF _Toc187556845 h 14 HYPERLINK l _Toc187556846 1、競爭板塊分析 PAGEREF _Toc187556846 h 14 HYPERLINK l _Toc187556847 2、競爭對手分析 PAGEREF _Toc

3、187556847 h 18 HYPERLINK l _Toc187556848 3、周邊潛在供應(yīng)量分析 PAGEREF _Toc187556848 h 20 HYPERLINK l _Toc187556849 4、競爭市場分析小結(jié) PAGEREF _Toc187556849 h 20 HYPERLINK l _Toc187556850 第二部分 產(chǎn)品篇 HYPERLINK l _Toc187556851 一、工程概略 PAGEREF _Toc187556851 h 21 HYPERLINK l _Toc187556852 1、經(jīng)濟技術(shù)目的 PAGEREF _Toc187556852 h 21

4、 HYPERLINK l _Toc187556853 2、規(guī)劃設(shè)計特點 PAGEREF _Toc187556853 h 22 HYPERLINK l _Toc187556854 二、產(chǎn)品解碼 PAGEREF _Toc187556854 h 23 HYPERLINK l _Toc187556855 1、啟動區(qū)199-1、232地塊戶型配比 PAGEREF _Toc187556855 h 23 HYPERLINK l _Toc187556856 2、2021年度銷售目的 PAGEREF _Toc187556856 h 23 HYPERLINK l _Toc187556857 3、SWOT矩陣分析

5、PAGEREF _Toc187556857 h 25 HYPERLINK l _Toc187556858 第三部分 營銷推行篇 HYPERLINK l _Toc187556859 一、目的客戶群定位 PAGEREF _Toc187556859 h 26 HYPERLINK l _Toc187556860 1、啟動區(qū)199-1、232地塊目的客戶群分析 PAGEREF _Toc187556860 h 26 HYPERLINK l _Toc187556861 2、目的客戶群分類分析 PAGEREF _Toc187556861 h 33 HYPERLINK l _Toc187556862 二、工程定

6、位 PAGEREF _Toc187556862 h 35 HYPERLINK l _Toc187556863 1、工程屬性定位 PAGEREF _Toc187556863 h 35 HYPERLINK l _Toc187556864 2、工程整體籠統(tǒng)定位 PAGEREF _Toc187556864 h 35 HYPERLINK l _Toc187556865 3、營銷概念定位 PAGEREF _Toc187556865 h 36 HYPERLINK l _Toc187556866 4、推行主題 PAGEREF _Toc187556866 h 38 HYPERLINK l _Toc1875568

7、67 三、整合推行目的 PAGEREF _Toc187556867 h 39 HYPERLINK l _Toc187556868 四、整合推行戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556868 h 40 HYPERLINK l _Toc187556869 1、價值傳播體系梳理 PAGEREF _Toc187556869 h 40 HYPERLINK l _Toc187556870 2、營銷戰(zhàn)略解析 PAGEREF _Toc187556870 h 40 HYPERLINK l _Toc187556871 3、推行戰(zhàn)略解析 PAGEREF _Toc187556871 h 45 HYPERLINK l

8、 _Toc187556872 五、推行戰(zhàn)術(shù)組合 PAGEREF _Toc187556872 h 46 HYPERLINK l _Toc187556873 1、廣告主題戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556873 h 46 HYPERLINK l _Toc187556874 2、軟文主題戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556874 h 49 HYPERLINK l _Toc187556875 3、營銷活動戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556875 h 51 HYPERLINK l _Toc187556876 4、促銷手段戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556876 h 54 H

9、YPERLINK l _Toc187556877 5、媒體推行戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556877 h 54 HYPERLINK l _Toc187556878 6、推行物料戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556878 h 57 HYPERLINK l _Toc187556879 六、推行階段劃分 PAGEREF _Toc187556879 h 58 HYPERLINK l _Toc187556880 七、營銷費用預(yù)算 PAGEREF _Toc187556880 h 60 HYPERLINK l _Toc187556881 八、賣場包裝 PAGEREF _Toc18755688

10、1 h 61 HYPERLINK l _Toc187556882 1、接待中心 PAGEREF _Toc187556882 h 61 HYPERLINK l _Toc187556883 2、樣板房 PAGEREF _Toc187556883 h 65 HYPERLINK l _Toc187556884 3、樣板區(qū)景觀建議 PAGEREF _Toc187556884 h 68 HYPERLINK l _Toc187556885 九、價錢戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556885 h 71 HYPERLINK l _Toc187556886 1、價錢定位 PAGEREF _Toc187556

11、886 h 71 HYPERLINK l _Toc187556887 2、價錢戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc187556887 h 72 HYPERLINK l _Toc187556888 十、營銷方案部署 PAGEREF _Toc187556888 h 73 HYPERLINK l _Toc187556889 1、推售時機建議 PAGEREF _Toc187556889 h 73 HYPERLINK l _Toc187556890 2、分期銷售建議 PAGEREF _Toc187556890 h 74 HYPERLINK l _Toc187556891 附件一：國際社區(qū)競爭對手分析 PAGE

12、REF _Toc187556891 h 76 HYPERLINK l _Toc187556892 附件二、啟動區(qū)199-1、232地塊戶型分布 PAGEREF _Toc187556892 h 85 HYPERLINK l _Toc187556893 附件三、啟動區(qū)199-1、232地塊戶型特點分析 PAGEREF _Toc187556893 h 87 HYPERLINK l _Toc187556894 附件四、中海國際社區(qū)啟動區(qū)營銷推行部署總表后附 PAGEREF _Toc187556894 h 89 HYPERLINK l _Toc187556895 附件五、國際社區(qū)2021年營銷費用預(yù)算后

13、附 PAGEREF _Toc187556895 h 89第一部分 市場篇市場綜述1、蘇州市宏觀經(jīng)濟運轉(zhuǎn)情況調(diào)查一個地域的房地產(chǎn)市場，該當(dāng)與這個地域的社會經(jīng)濟情況聯(lián)絡(luò)起來。這些年，蘇州的社會經(jīng)濟開展迅速，在全國大中城市中曾經(jīng)進入第一方陣，這個要素是房地產(chǎn)市場開展的根本背景。1.1、GDP及漲幅隨著長三角區(qū)域經(jīng)濟實力的快速開展，蘇州的經(jīng)濟也處于加速開展的周期，并且由于其本身城區(qū)和郊區(qū)的工業(yè)規(guī)劃漸顯效果，因此整體經(jīng)濟情況長期看好。經(jīng)濟開展勢頭強勁，構(gòu)成良性循環(huán)，蘇州正朝著現(xiàn)代制造業(yè)基地的方向開展。隨著蘇州城市建立力度的加強和投資環(huán)境的改善，加之園區(qū)二三期開發(fā)進程的推進，必將吸引大量中外資本進駐。20

14、03年以來，蘇州的GDP每年增長速度均堅持在15%以上，高位運轉(zhuǎn)的經(jīng)濟可以帶動購買力和購買欲的提升，最終將轉(zhuǎn)化構(gòu)成蘇州房地產(chǎn)市場繼續(xù)開展的根底。1.2、人均GDP和人均可支配收入2006年蘇州人均GDP到達7.83萬元，為歷年最高。從2000-2006年人均GDP漲幅來看，其20%的年均增長程度意味著人均GDP每5年翻一番。按照國際公認(rèn)的經(jīng)濟周期對房地產(chǎn)周期的影響來看，蘇州房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)進入了平穩(wěn)開展時期。開展階段啟動期快速開展期平穩(wěn)開展期減緩開展期人均GDP美圓800-40004000-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主開展特

15、征單純數(shù)量型以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重以質(zhì)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重綜合開展，速度緩慢從人均可支配收入來看，2000-2006年蘇州人均可支配收入繼續(xù)上漲，2003年以來年均漲幅約為17.33%以上，2006年到達18532元，創(chuàng)歷史新高。蘇州人均可支配收入的增速較人均GDP增速較緩，這是蘇州經(jīng)濟主要依賴于外資制造業(yè)拉動的結(jié)果。雖然GDP增長主要奉獻了政府財政收入和外商利潤，但是也為蘇州人均可支配收入帶來了進一步增長的空間，人均可支配收入的繼續(xù)增長無疑成為房地產(chǎn)市場開展的有力支撐。小結(jié)與啟示：蘇州曾經(jīng)成為地產(chǎn)大鱷全國性規(guī)劃的重要一站，從蘇州整體情況來看：GDP逐年快速增長，一方面催生了大批的私營企

16、業(yè)主，新富人群逐年增長，改善性住房需求產(chǎn)生；另一方面提供了就業(yè)時機，吸引了大批外來人口，其中不乏高素質(zhì)人才，這批人經(jīng)過短時間的資本積累，便會產(chǎn)生購房需求，因此外來人口的剛性需求也在增長。經(jīng)濟開展促使人均可支配收入增長，收入增長勢必刺激購買欲，提升購買力，從而為房地產(chǎn)市場開展提供耐久動力。本工程處于園區(qū)湖東新城，園區(qū)作為蘇州經(jīng)濟的橋頭堡，無論是催生新富人群、吸引外來人口還是人均可支配收入的增長均有領(lǐng)先優(yōu)勢，本工程該當(dāng)思索如何在該大背景下展開營銷推行任務(wù)。2、2007年蘇州房地產(chǎn)市場綜述2006年蘇州樓市的整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，銷售面積、銷售均價在2005年的根底上都堅持自然增長。2007年5月以來，

17、蘇州樓市忽然發(fā)力，銷售面積和銷售均價頻頻創(chuàng)下新高，并有愈演愈烈之勢。2007年1-11月，蘇州市區(qū)商品住宅銷售面積662萬平方米，較2006年同期增長31%。不難發(fā)現(xiàn)，與2006年相比，2007年蘇州商品住宅市場呈現(xiàn)供求兩旺，量價齊漲的態(tài)勢。隨著房貸新政的實施，十月銷售面積明顯減少，市場進入“政策張望期，價錢也在一路上漲之后漸漸趨于平穩(wěn)。小結(jié)與啟示：2007年蘇州房地產(chǎn)市場總體呈上升趨勢，10月宏觀調(diào)控“踩剎車，雖然市場閱歷了洗禮，但是蘇州房地產(chǎn)市場的抗風(fēng)險才干還算較強。總體來看，2007年的蘇州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下一些特征： 淡季不淡：6、7月傳統(tǒng)淡季市場銷量仍堅持旺態(tài)，與2006年相比分別增

18、長79%和50%。價錢直漲：房價根本沒有進展周期性調(diào)整，一路上漲直達歷史新高7434元/平米。洼地上升：本來處于市場低地的一些版塊，如吳中、相城等，也表現(xiàn)出宏大的潛力，區(qū)域均價獲得突破性進展。宏觀調(diào)整抑市不抑價：10月成交下降47%，價錢動態(tài)平穩(wěn)，供需雙方均謹(jǐn)慎張望。本工程作為大盤開發(fā)，勢必要順市場大勢而行，最好可以與市場相互借勢，如何將工程營銷推行從工程運作上升到城市運營的高度，如何有效的整合市場上的各種資源，需求我們在接下來的推行任務(wù)中進展積極的嘗試。3、2007年園區(qū)房地產(chǎn)市場綜述園區(qū)商品住宅市場不斷是蘇州商品住宅市場的領(lǐng)頭羊，無論是銷售均價還是銷售面積均獨占鰲頭。2007年1-11月，

19、園區(qū)商品住宅銷售面積248萬方，較2006年同期增長106萬方，增長率75%。園區(qū)2006年的房價不斷主要在57006600之間小幅度地動搖，價錢走勢比較平穩(wěn)，2006年7、8月期間因歐洲城、伊頓小鎮(zhèn)等建屋工程大量房源的低價傾銷，致使園區(qū)8月平均房價出現(xiàn)一波跳水，9月之后即恢復(fù)正常走勢。2007年自春節(jié)過后園區(qū)的房價就節(jié)節(jié)攀升，我司開發(fā)的星湖國際、御湖熙岸分別成為園區(qū)公寓、別墅市場的房價走勢風(fēng)向標(biāo)，帶著周邊樓盤價錢盤整攀升。房價攀升過程中，10月之前不斷得到大量市場購買者追捧，有足夠的成交量支撐當(dāng)前的價位。10月之后，供應(yīng)量依然較大，而新政影響下成交量萎縮，對于支撐目前相對較高的價位，顯得力不

20、從心。小結(jié)與啟示：綜合蘇州房地產(chǎn)市場和園區(qū)房地產(chǎn)市場的數(shù)據(jù)來看，2007年的蘇州市場是園區(qū)的市場，無論從銷售面積還是銷售價錢，園區(qū)都毋庸置疑成為第一。但是下半年，在7月份剛剛終了的兩場土地出讓會上，出讓土地大幅集中在南北兩大近郊板塊吳中區(qū)和相城區(qū)，分別占總成交量的35.6%和25.1%。園區(qū)土地供應(yīng)量顯著下降，僅42.9萬方，占18.27%。土地市場的在近郊的集中放量，潛在供應(yīng)量大量轉(zhuǎn)向中低價板塊，預(yù)示著在明年政府正在經(jīng)過在周邊區(qū)域大量出平低價房，從而控制全市價錢上漲的趨勢。本工程作為一個120萬方的大盤，面對園區(qū)今年量價雙雙創(chuàng)下新高、園區(qū)市場吸納才干有限、周邊版塊低價供應(yīng)即將推出等多重壓力，

21、如何為版塊注入新的生命活力，在群眾認(rèn)知中構(gòu)成“城市向東，生活入園的概念成為決勝與否的關(guān)鍵。4、房地產(chǎn)政策影響2007年的地產(chǎn)市場繁華非凡：購房者們熱情高漲、開發(fā)商們拿地蓋房，房價更是一路高歌，業(yè)內(nèi)一片嘩然。2007年上半年的房地產(chǎn)政策，“穩(wěn)定房價，調(diào)整住房構(gòu)造是中央政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的主要目的，國家從金融、土地、稅收等方面出臺了多項政策，其中包括五次加息、物權(quán)法實施、新的土地增值稅征收等一系列“步步為營的政策，但是相比2006年，無論是政策數(shù)量還是力度都溫暖許多。隨著9月27日央行和銀監(jiān)會聯(lián)手下發(fā)，樓市一夜間發(fā)生了明顯的變化。無論是國六條、國八條、還是90平方米占70%，都是一種“戰(zhàn)略威懾。執(zhí)

22、行的過程漫長，而且容易偏離方向，現(xiàn)實也證明了這樣的結(jié)果。本次房貸新政那么不同：首先是執(zhí)行速度快，只需情愿，經(jīng)過銀行體系一夜之間即可全國覆蓋，沒有中間層層的阻遏，具有“垂直打擊的忽然性和快速性。其次，方向把握容易，不易偏離方向，具有“垂直打擊一步到位的特點。再次，有選擇的針對單一目的對象，選擇目的的致命點切入，具有“垂直打擊的準(zhǔn)確性。小結(jié)與啟示：新政打擊的除了投資者外，改善型需求的客戶也不能幸免。特別是原先購買1房、2房過渡、目前方案換購3房的客戶將被擠出市場。因此，市場供應(yīng)將偏向支付才干較弱的初次購房者，或者較強的改善換房客戶以及富有階層。在這個前提下，合理的結(jié)果是產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)向小戶型和大戶型，

23、中間戶型面臨為難。反觀國際社區(qū)工程啟動區(qū)199-1、232地塊， 101平米以下的1房、2房和2+1房產(chǎn)品占73%，根本符合明年新政調(diào)控后的市場需求趨勢。中海國際社區(qū)199-1、232公寓推售套數(shù)配比面積套數(shù)套數(shù)比類別189.14-94.3791727%二房2101.2944013%二房1388.9-93.640012%二房16119.1-12136311%二房1494.33-99.336010%二房15142.43149%三房1897.042778%二房7149.631765%四房1966.961003%一房110156.49602%四房111127381%三房1二、競爭市場分析1、競爭板塊

24、分析本工程位于蘇州工業(yè)園區(qū)，下述現(xiàn)實決議了園區(qū)房地產(chǎn)市場不僅能牢牢抓住園區(qū)客戶，還能吸引部分其它區(qū)域的客戶前來置業(yè)。蘇州園區(qū)具有高程度的規(guī)劃和高規(guī)范的配置。蘇州園區(qū)良好的產(chǎn)業(yè)支撐吸引了大量外來人員。蘇州園區(qū)特殊的公積金政策使得園區(qū)購房需求很難外溢。國內(nèi)知名品牌開發(fā)商云集，開發(fā)程度更勝一籌?；谏鲜鼍売?，園區(qū)房地產(chǎn)市場無論是開發(fā)程度還是銷售價錢一直是蘇州樓市的執(zhí)牛耳者。通常，園區(qū)主要指中新協(xié)作區(qū)被劃分為湖西和湖東兩大板塊，為了更好的細(xì)分市場，我們可以將園區(qū)市場細(xì)分為湖西板塊、雙湖板塊、湖北板塊、湖東板塊等四大板塊。1.1、湖西板塊該板塊東起金雞湖西畔，南以機場路為界，西至東環(huán)線，與蘇州古城區(qū)相連

25、，是園區(qū)第一個開發(fā)區(qū)域，經(jīng)過十多年開展，目前曾經(jīng)相當(dāng)成熟。目前板塊內(nèi)的在售工程主要為天域、中茵皇冠花園等。優(yōu) 勢劣 勢該板塊位于園區(qū)西部，緊鄰蘇州老城，邊交通非常便利，經(jīng)過環(huán)線和干將路可以方便的到達蘇州市區(qū)任何區(qū)域。板塊內(nèi)剩余可開發(fā)用地較少。湖西板塊經(jīng)過多年的開展，目前板塊內(nèi)可供開發(fā)的居住用地所剩無幾，在售工程較少。開發(fā)較早，居住氣氛成熟。湖西板塊經(jīng)過十多年的開展，配套設(shè)備與居住氣氛均以成熟，曾經(jīng)成為超越蘇州老城市中心的新城市中心。板塊內(nèi)整體規(guī)劃欠佳。湖西板塊是園區(qū)最早開發(fā)的區(qū)域，整體規(guī)劃不及湖北板塊和湖東板塊，工業(yè)區(qū)和居住區(qū)未有效區(qū)隔。1.2、雙湖板塊該板塊介于湖西和湖東之間，是指夾在金雞湖

26、與獨墅湖之間，機場路沿線的區(qū)域。目前板塊內(nèi)的在售工程主要為大湖城邦、高爾夫花園、中海御湖熙岸、晉合水巷鄰里花園等。優(yōu) 勢劣 勢該板塊坐擁雙湖，更加上金雞湖大酒店、高爾夫景觀球場，景觀資源得天獨厚。該板塊夾在兩湖之間，呈不規(guī)那么狹長狀，面積較小，可開發(fā)土地有限。目前板塊內(nèi)多為普通公寓，但隨著御湖熙岸、晉合工程不斷推出，板塊價值不斷升溫。目前受機場路噪音、粉塵等影響，板塊整體籠統(tǒng)欠佳。機場路改造為景觀大道，獨墅湖湖底隧道開通，板塊籠統(tǒng)還將進一步提升。1.3、湖北板塊湖北板塊地處現(xiàn)代大道以北，東起白塘生態(tài)植物園，西到小巧灣花園，由現(xiàn)代大道銜接金雞湖大橋直通湖西板塊。與湖西的關(guān)聯(lián)度最好。該板塊直面園區(qū)

27、湖東CBD中心區(qū)域，與園區(qū)行政中心、時代廣場、博覽中心、科技文化中心等行政、商業(yè)、文化中心面對面，區(qū)位價值無可限量。該板塊東西走向狹長，板塊面積較大，西面金雞湖，東接白塘生態(tài)植物園，豐富的景觀資源使得板塊內(nèi)產(chǎn)品的附加值大大添加，成為園區(qū)高檔時髦住宅區(qū)之一。目前板塊內(nèi)的在售工程主要有中海星湖國際、中海湖濱一號、萬科小巧灣、雅戈爾未來城、大連海尚一品、翡翠國際社區(qū)等。1.4、湖東板塊園區(qū)金雞湖東無疑是目前蘇州樓市的重點區(qū)域，也是全市各大板塊的風(fēng)向標(biāo)。湖東房地產(chǎn)經(jīng)過近四年的開發(fā)，構(gòu)成以下一些特點：國內(nèi)知名開發(fā)商云集，本地霸主有建屋、新港、中新置地、永新置地等，外來大鱷更是來勢洶洶，除了國內(nèi)知名的萬科

28、、雅戈爾、中華企業(yè)、南山、棲霞建立、朗詩、天地源等，更有中海、仁恒、路勁、港中旅、九龍倉、日本大和等。湖東成為外來開發(fā)商切入蘇州的首選區(qū)域，也是各大開發(fā)商的兵家必爭之地。本地企業(yè)占盡地利、人和，外來開發(fā)商那么擁有雄厚實力和勃勃野心。區(qū)域內(nèi)樓盤密集，供應(yīng)量大，競爭異常猛烈。各大樓盤紛紛推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，產(chǎn)品力較強，質(zhì)量、風(fēng)格、概念等各方面均領(lǐng)先于蘇州市場整體程度。但是產(chǎn)品同質(zhì)化景象嚴(yán)重，客戶群定位較為接近，市場消化才干有待檢驗。目前，湖東板塊的規(guī)劃利好不斷：園區(qū)行政中心東移、科技文化藝術(shù)中心開放、5A甲級寫字樓群落成、星級酒店云集、軌道交通一號線即將開工、成片的居住社區(qū)日漸成熟湖東板塊的價值正在

29、凸現(xiàn)，該板塊無疑將成為蘇州最熱點的居住板塊。目前板塊內(nèi)的在售工程較多，與本工程毗鄰的有IALA國際、第五元素、東湖林語、國際街區(qū)等。小結(jié)與啟示：經(jīng)過板塊分析可以發(fā)現(xiàn)，湖西板塊和雙湖板塊雖然具有間隔 蘇州市區(qū)較近，交統(tǒng)統(tǒng)達性較好、市民意里認(rèn)知度較高、開展較為成熟等優(yōu)勢，但是由于其開發(fā)較早，目前板塊內(nèi)可供開發(fā)的土地比較有限，因此，對本工程的要挾和影響是有限的。湖北板塊西接湖西板塊，東接湖東板塊，即享有湖西成熟氣氛的輻射，又兼得湖東一切規(guī)劃利好。該板塊目前在售樓盤均為品牌開發(fā)商開發(fā)，已在市場上樹立起高尚住宅片區(qū)的籠統(tǒng)。目前在售樓盤后市供應(yīng)量較為充足，并且與本工程的銷售周期相互重疊，勢必會對本工程構(gòu)成

30、要挾。湖東板塊由于開發(fā)時間較短、本身面積寬廣，吸引了各路開發(fā)商搶灘登陸。年供應(yīng)量占園區(qū)中新協(xié)作區(qū)總供應(yīng)量的七成以上?？梢灶A(yù)見：湖東板塊內(nèi)部的競爭將是本工程最主要的競爭。2、競爭對手分析經(jīng)過以上的競爭板塊分析，本工程明年的競爭對手主要是于湖東板塊的一些以高層產(chǎn)品為主的樓盤以及湖北板塊后市供應(yīng)量較大的部分在售樓盤。周邊工程：稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價戶型面積套數(shù)套數(shù)比總套數(shù)去化情況IALA占地9.89萬方，建面26萬方，容積率2.5一期2005.95100-5200一房7323622%106493%兩房75-9953250%三房13026825%四房及以上167以上283%二期2007.9650

31、0-6800一房765650%11274%兩房1092724%三房2926%第五元素占地11.77萬方，總建30萬方,容積率2.1一期2006.35100-5200一房659610%95699.7%兩房83-96，102-12343245%三房116-35637%四房156-165728%二期2007.46700-7000一房59-8016837%45543%兩房80-12316837%三房129-11926%東湖林語占地12萬方，建面24萬方，容積率2.0一期2005.104800-5000一房70437%58899%兩房102-19934%三房-15629951%四房及以上160以上478

32、%二期2007.46000一房68224%54392%兩房94-9820137%三房130-32059%以上數(shù)據(jù)于szfcweb, 截止時間2007年12月25日周邊在售大盤：稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價戶型面積套數(shù)套數(shù)比總套數(shù)去化情況鳳凰城占地89萬方，總建面為156萬方一期10棟洋房2004.105100三房13324069%35087%復(fù)式2008023%四房227308%一期14棟高層2004.114000-4300兩房101-10415819%82599%三房115-14066781%二期block12005.55100-5200兩房92-13012939%33590%三房118-1

33、4820661%二期block22006.75300-5400兩房92-13010734%31379%三房118-14820666%二期block42007.16000一房43-6648769%70965%兩房86-11022231%以上數(shù)據(jù)于szfcweb, 截止時間2007年12月25日國際社區(qū)競爭對手分析詳見附件一。3、周邊潛在供應(yīng)量分析翡翠國際，占地52萬,容積率1.67，建面87萬。以小高層,高層為主天地源工程，占地15.4萬,容積率2，建面31萬。以小高層、高層產(chǎn)品為主.雅戈爾太陽城，占地54萬方，容積率1.8，建筑面積94萬平方米鳳凰城 ，占地89萬，建面156萬。以小高層、高層

34、、聯(lián)排為主。明年本工程周圍有四個大盤供應(yīng)，估計年內(nèi)總供應(yīng)量超越60萬方，且產(chǎn)品類型多為高層公寓，產(chǎn)品同質(zhì)、供應(yīng)集中的矛盾將非常突出。4、競爭市場分析小結(jié)從目前工程周邊在售樓盤來看，IALA國際、東湖林語、第五元素明年都進入了尾盤銷售期，推盤量不會很大。且這幾個工程無論是在整體規(guī)劃、建筑質(zhì)量、立面外觀、戶型設(shè)計還是工程規(guī)模方面都無法與我司工程比肩。鳳凰城經(jīng)過易主，目前銷售并不是很樂觀，2007年在市場情勢較好、主推小戶型的情況下不過完成了1個BLOCK的銷售約350套，因此，也不是非常強勁的對手。目前能夠會對本工程構(gòu)成要挾的主要是周邊幾個大盤，由于同處湖東，且都是品牌開展商，如此那么必然對本工程

35、呵斥影響。目前我們需求做的一是搶占開發(fā)先機，以先發(fā)優(yōu)勢攔截客戶、樹立規(guī)范，二是親密關(guān)注競爭對手，隨時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，獲得自動權(quán)。第二部分 產(chǎn)品篇工程概略1、經(jīng)濟技術(shù)目的本地塊位于園區(qū)湖東板塊，東臨河道、南近蘇勝路、西臨星塘街、北沿中央河，整個地塊被南北向的琉璃街和東西向麗帆巷、鐘園路、方洲路及規(guī)劃道路劃分成七幅地塊。工程詳細(xì)經(jīng)濟技術(shù)目的如下：分 項數(shù) 量地塊圖199-1199-2199-3232233-1233-2235總面積總用地面積66.32萬平方米，總建筑面積119.49萬平方米公建配套及商業(yè)面積效力于本區(qū)域內(nèi)的公益及商業(yè)配套設(shè)備建筑面積約為總建筑面積的1%-3%。商業(yè)設(shè)備必需相對獨立，不得沿

36、主要市政道路設(shè)置。住宅中不允許設(shè)置餐飲、文娛等擾民商業(yè)用途?？倯魯?shù)約2萬戶車位住宅地塊：1個小汽車停車位/戶，另需配置一定數(shù)量地面訪客車輛。2個自行車位/戶1個摩托車停車位/4戶容積率1.80建筑立面臨街條式住宅拼接長度不超越50米。建筑密度20%(199-1199-2199-3)；30%(232233235)綠地率50%(199-1199-2199-3)；45%(232233235)規(guī)劃建筑高度55-75米(199-1199-2199-3)；33-90米(232233235)2、規(guī)劃設(shè)計特點本工程的規(guī)劃設(shè)計主要有如下一些特點：復(fù)合功能的居住社區(qū)。規(guī)劃中涵蓋超高層住宅、高層、小高層公寓、多層住

37、宅，多樣化的公共場所，社區(qū)商業(yè)、商業(yè)內(nèi)街及集中式商業(yè)等多種建筑方式，交融多元、多樣的生活方式。為城市居民提供豐富的空間體驗，也為消費者提供更豐富的產(chǎn)品選擇。居住區(qū)規(guī)劃中構(gòu)成三種不同濱水開發(fā)方式：港口合院、濱水中央組團、水圍半島。符合蘇州傳統(tǒng)文化中濱水而居的居住方式。經(jīng)過將地塊中方洲公園螺旋線的擴展，構(gòu)成弧形主軸，獲得主要城市景觀帶之間的相互聯(lián)絡(luò)。環(huán)方洲公園周邊住宅逐次升高，由低層住宅區(qū)向外依次布置11層、18層、25至30層住宅，平滑的過渡空間，獲得空間的整體性。集中商業(yè)與社區(qū)商業(yè)結(jié)合。方洲公園北側(cè)、麗帆巷、蘇勝路以北設(shè)置集中商業(yè)街，滿足商業(yè)街周邊地塊社區(qū)商業(yè)配套要求。二、產(chǎn)品解碼1、啟動區(qū)1

38、99-1、232地塊戶型配比編號面積戶型套數(shù)套數(shù)比面積面積比1127三房1381%48261%2149.63四房11765%263357%3156.49四房1602%93893%499.3二房114010%0210%94.331201132096.431009643593.6二房128011%2620810%88.9120106686121二房127710%3351712%11904二房2778%268807%894.37二房27727%2614023%93.61571469593.9343403989.14440392229142.4三房13149%4471412%

39、1066.96一房11003%66962%11101.29二房144013%4456812%合計3445100%363004100%以上戶型面積配比不含232地塊內(nèi)的別墅。啟動區(qū)199-1、232地塊戶型分布參見附件二。啟動區(qū)199-1、232地塊戶型特點分析參見附件三。2、2021年度銷售目的2021上半年：于2021年5月和6月分兩次推出199-1地塊弧外房源，合計1272套，銷售面積約12.47萬方，銷售額約7.48億以均價6000元/平米計。2021下半年：方案分3-4次推出232地塊全部房源，合計1443套含別墅60套，銷售面積約14.47萬方，銷售額約8.68億元以均價6000元/

40、平米計。全年完成銷售額約15億以銷售93%計算。120萬方的規(guī)模優(yōu)勢湖東新城區(qū)居住板塊中心輕軌一、三號線交匯中海地產(chǎn)品牌優(yōu)勢及客戶資源良好的生態(tài)環(huán)境和景觀資源SW西面沿高壓線，給客戶心思呵斥影響目前工程周邊生活配套有待成熟，短少居住生活氣氛地價本錢較低，競爭空間較大隨著周邊工程的陸續(xù)入伙，居住氣氛日漸成熟機場路改造、獨墅湖隧道貫穿，出行更加便利園區(qū)的教育配套明顯優(yōu)于斜塘河以北的工程我司同區(qū)域多個住宅工程， 有利于資源整合O周邊供應(yīng)量宏大，競爭猛烈市場吸納才干有限政策的不利影響T開發(fā)大型中高檔精品物業(yè)充分利用地塊景觀價值整合資源、多工程聯(lián)動開發(fā)及推行，在中海地產(chǎn)客戶資源平臺上進展整合利用中海地產(chǎn)

41、、中海物業(yè)的口碑傳播利用大盤開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢吸引客戶利用大盤所獨有的商業(yè)、教育等相關(guān)配套吸引客戶發(fā)揚優(yōu)勢、抓住時機發(fā)揚優(yōu)勢、防止要挾防止要挾、躲避優(yōu)勢抓住時機、躲避優(yōu)勢對未來價值點進展引導(dǎo)，讓客戶對工程未來前景有所等待發(fā)掘周邊現(xiàn)有配套公園、教育、醫(yī)療、交通的價值功能加快開發(fā)、銷售節(jié)拍，大步快走搶先于天地源、雅戈爾等大盤開發(fā)，樹立區(qū)域內(nèi)第一大盤的整體籠統(tǒng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢3、SWOT矩陣分析第三部分 營銷推行篇在一切經(jīng)典的營銷實際中，如何鎖定目的消費者、從而將訊息更直接有效的傳送給他們是一個永久的研討方向。因此，在開場本工程營銷推行想象之前，需求先對目的客戶群進展分析。一、目的客戶群定位1、啟動區(qū)19

42、9-1、232地塊目的客戶群分析經(jīng)過對我司湖濱一號、星湖國際工程成交客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)：園區(qū)市場上活潑著的購房者主要有以下八類，分別是園區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拆遷戶、政府公務(wù)人員、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、市區(qū)改善型客戶、外省市投資客戶、外籍客戶以及部分非個人群體。國際社區(qū)作為一個120萬方的大盤，僅啟動區(qū)199-1、232地塊就有約40萬方的供應(yīng)量，產(chǎn)品面積覆蓋60-260平米，產(chǎn)品類型覆蓋高層、小高層、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)形狀，如此多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)，必將使目的客戶群呈現(xiàn)出多樣或特征，以下將對啟動區(qū)199-1、232地塊的客戶群進展分析，對接下來的分類分析進展鋪墊。1.1、目的

43、客戶構(gòu)成分析1.1.1、園區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口客戶職業(yè)特征經(jīng)過分析星湖國際一期的成交客戶可以發(fā)現(xiàn)，35%的成交客戶從事制造業(yè)，10%的成交客戶從事IT、電子等行業(yè)，兩者合計占總成交客戶人數(shù)的45%，這與園區(qū)以機械制造和電子科技兩大產(chǎn)業(yè)為支撐的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造相符合。制造業(yè)基地除了在湖西呈不規(guī)那么點狀分布之外，一是沿蘇虹西路蘇虹中路蘇虹東路呈帶狀分布，另外就是以出口加工區(qū)和現(xiàn)代物流園的方式成片分布在園區(qū)出口附近，兩者都間隔 本工程不遠(yuǎn)，必定為本工程提供客源。購買目的這部分客戶以外來人口為主，其中相當(dāng)大一部分是于江蘇省其他市縣，由于蘇州“世界制造業(yè)基地的吸引來到這里，漸漸習(xí)慣并滿足于蘇州的生活方式，

44、因此決議定居蘇州，成為新蘇州人。他們普通任務(wù)2-3年，有了一定的積累，再加上父母的協(xié)助 ，于是有了在任務(wù)地買房安定下來的想法。有一套房子讓本人安通暢后樂業(yè)，是他們最主要的購房目的。購買關(guān)注點這部分客戶，在目前這個人生階段，無論是事業(yè)還是家庭均處于一個上升階段，“時間就是一切、“任務(wù)就是一切是他們的座右銘，因此，上班方便，出行方便是他們最關(guān)注的，當(dāng)然，對住宅產(chǎn)品和住區(qū)質(zhì)量的挑剔也是他們的職業(yè)習(xí)慣使然。年齡、家庭構(gòu)造這部分消費群體，年齡段在23-28歲，多為獨身或是二人世界，普通尚未有孩子，忙碌的任務(wù)和對勝利的盼望使他們將生活刪繁就簡。信息接受方式這部分客戶普通都受過良好的教育，文化程度較高，他們

45、事業(yè)上的勝利主要得益于他們教育背景和專業(yè)技藝。他們的信息來源主要是網(wǎng)絡(luò)，每天都會或自動或被動的接觸。除此之外，電視、報紙和每天上下班都要路過的戶外廣告牌也是重要的信息獲取渠道，同事朋友之間的閑聊也能互通有無。購買行為任務(wù)中充溢理性的他們，在買房的時候也會經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、朋友、報紙以及各種渠道積極了解工程的各種情況，包括開發(fā)商、價錢、戶型、折扣其實他們的真正目的是想找到壓服本人購買的理由。1.1.2、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的動遷戶客戶特征這部分客戶多為原住居民，由于拆遷而獲得了一定的經(jīng)濟補償，從而具備較強的購買實力。他們中有很大一部分會思索在中新協(xié)作區(qū)內(nèi)為子女購置商品房，甚至?xí)樽优捅救朔謩e購置商品房或者大

46、面積住宅、別墅等。購買理由這部分客戶特別是年輕一代多是看中中新協(xié)作區(qū)內(nèi)高規(guī)范的配置和高程度的規(guī)劃，不喜歡再生活在唯亭、勝浦、斜塘等周邊區(qū)域，希望可以經(jīng)過在協(xié)作區(qū)內(nèi)購買商品住宅而改寫本人的生活軌跡。購買關(guān)注點他們買房并不是迫不及待的為了滿足居住需求，而是為了改動現(xiàn)有的生活圈子。他們比較看重一些形而外的東西，建筑外立面夠不夠氣派，開發(fā)商名氣夠不夠響亮，小區(qū)整體看起來夠不夠大氣，最好還能和異域風(fēng)情、國際潮流搭點邊，這樣親戚朋友議論起來才有面子。除此之外，土生土長的他們對于地塊的風(fēng)水位置、歷史沿革等等也都比較在意。年齡、家庭構(gòu)造這部分消費群體分為兩代人，年長一代約45-55歲，年輕一代約18-25歲。

47、信息接受方式由于親緣關(guān)系和地緣關(guān)系，親戚朋友的引見對他們的購買決策影響較大，電視廣告也是一個有效的通路。購買行為表現(xiàn)他們生于斯長于斯，蘇州人格外劇烈的家族觀念加上親朋故舊，使他們在買房時也喜歡全家出動，群策群力。父母子女、兄弟姐妹住得近一些總是可以相互照顧。而一旦他們的某位親戚朋友曾經(jīng)購買，也會影響他們的購買決斷。1.1.3、政府公務(wù)人員客戶職業(yè)特征這部分客戶主要是園區(qū)政府、周邊區(qū)鎮(zhèn)以及部分市區(qū)政府公務(wù)人員，這類人員的公開收入在2500-4000元/月，灰色收入很難估計。購買理由此類客戶由于任務(wù)的關(guān)系，對于城市的規(guī)劃及未來的開展?jié)摿α巳缰刚?，所以本工程所在的湖東新城的開展?jié)摿κ撬麄冑徺I的最重要

48、理由。購買關(guān)注點本工程間隔 園區(qū)行政中心不遠(yuǎn)，現(xiàn)代大道、機場路、蘇虹路可以讓享用車補的公務(wù)人員們方便的到達周邊區(qū)鎮(zhèn)和市區(qū)，對于享用交通補貼的他們而言，住在這里，就等于是國外最流行的DOWNTOWN生活方式。這種生活方式，可以讓他們在入世與出世中轉(zhuǎn)換，從而獲得宏大的滿足感。而本工程如何讓他們順利完成這種轉(zhuǎn)換，應(yīng)該是他們最為關(guān)注的。年齡、家庭構(gòu)造這部分人群的年齡集中在25-35歲。家庭成員以2-3人為主。信息接受方式他們獲取信息的方式，除了傳統(tǒng)媒體之外，圈子內(nèi)部的口口相傳也很普遍。由于所從事任務(wù)的緣故，他們中的一部分人會掌握樓盤第一手的資料，同時也成為信息傳播源。購買行為表現(xiàn)他們在購買住宅產(chǎn)品的時

49、候，對所感興趣的房源往往非常了解，但是整體而言他們還是比較明智和謹(jǐn)慎。1.1.4、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主客戶職業(yè)特征此部分人群購買實力較強，由于所擁有的產(chǎn)業(yè)的規(guī)模差距較大，年收入情況相差也很大。這些人的文化程度差別較大。少部分從事高科技產(chǎn)業(yè)或是配套效力產(chǎn)業(yè)的，文化程度較高；另一些經(jīng)過運營文娛、餐飲等行業(yè)起家的，其組成中有一部分文化程度較低。購買理由這部分消費者經(jīng)過長時間的積累，曾經(jīng)有了一定的經(jīng)濟實力，并逐漸開場關(guān)注生活檔次的提升，包括子女的教育，居住條件的改善，理財投資等。他們置業(yè)的理由，在于居住，在于投資，也在于證明本人。購買關(guān)注點這個群體，大多事業(yè)有成、家庭興隆，住宅是他們享用生活、證明

50、本人的一個道具，寬闊、氣派、視野開闊、三代同堂總之，這里要有足夠大的空間來讓他們縱情的秀一秀本人的全部生活。年齡、家庭構(gòu)造這部分消費群體，年齡段在35-45歲，家庭組成以兩代居或者3-4人的家庭居多。信息接受方式此類人群事業(yè)上的勝利主要得益于他們過人的智慧、魄力以及超出普通人的吃苦耐勞的精神，而并非他們有著深沉的知識背景。在事業(yè)開展到一定程度的今天，他們也更加依賴于他們勝利的人生閱歷，其中朋友等各種社會關(guān)系方面得來的信息對他們的生活、任務(wù)影響艱苦，因此經(jīng)過朋友及各種社會關(guān)系得到的信息構(gòu)成他們最為主要的信息來源，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體信息對他們的影響相對普通人群那么顯得較少，網(wǎng)絡(luò)等新興信息傳播方

51、式那么影響更少。有時為了附庸風(fēng)雅或者添加談資，他們也會自動經(jīng)過報紙等搜集一些信息。購買行為表現(xiàn)他們往往會選擇別墅或者大面積公寓，朋友和社交圈子內(nèi)人的意見對他們影響較大；對于付款方式，仍會偏向貸款，但也有部分一次性付款，主要視他們目前事業(yè)開展情況而定。1.1.5、市區(qū)改善型客戶客戶特征這類客戶主要是目前任務(wù)或生活在古城區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)或著周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群。購買理由該部分消費者主要的購房理由是隨著家庭人口的增多，需求改善居住環(huán)境，此外，隨著家庭收入程度的提高，為滿足個人成就感而引發(fā)的換房需求也不少。購買關(guān)注點由于是改善型需求，因此并不急迫。加上還有老房子作為參照，這部分客戶關(guān)注的問題有很多：戶型、

52、朝向、采光、價錢、交通、配套一個都不能少。年齡家庭構(gòu)造這部分消費群體，年齡段在30-45歲，家庭組成以三口之家居多，人口以3-4人居多。信息接受方式他們接受信息的方式多種多樣，報紙、電視、廣告牌、展會、朋友引見、短信、DM、網(wǎng)絡(luò)等等。購買行為表現(xiàn)由于這部分客戶的需求是改善型需求，因此并不顯得那么急迫，他們會靜下心來細(xì)細(xì)訊問，反復(fù)比較，直到本人稱心為止。1.1.6、外省市投資客戶分析湖濱一號和星湖國際的成交客戶可以發(fā)現(xiàn)，兩個工程均有一定數(shù)量的外省市投資客戶，特別是2007年5月以來，隨著樓市的升溫，外省市投資客戶數(shù)量也見漲。然而此次宏觀調(diào)控，鋒芒直指投資客戶，隨著政策執(zhí)行的深化，外省市投資客戶遭

53、到打壓，未來一段時期內(nèi)成交數(shù)量一定會大幅度縮水，故在此不展開分析。1.1.7、外籍客戶分析湖濱一號和星湖國際的成交客戶可以發(fā)現(xiàn)，兩個工程均有一定數(shù)量的外籍客戶，然而自2006年以來，國家陸續(xù)出臺了一系列限制外籍人士購房的政策，從執(zhí)行層面來看外籍人士購房也是越來越嚴(yán)，未來一段時期外籍客戶數(shù)量一定也會萎縮，故在此不展開分析。1.1.8、非個人購買群體作為外企高級員工公寓：蘇州分布著大量外資企業(yè)，有很多外派員工，公司往往需求給他們提供高額的住房補貼，因此很多企業(yè)為了節(jié)省針對高級員工的住房開支，而集體購買物業(yè)，兼顧投資。作為SOHO一族任務(wù)室：隨著蘇州特別是園區(qū)經(jīng)濟程度的開展，SOHO一族應(yīng)運而生，S

54、OHO是他們的任務(wù)方式,也是他們的生活方式，購買住宅用來辦公成為很多自主創(chuàng)業(yè)者的選擇。因此，企業(yè)團購和任務(wù)室購買等非個人購買群體也將成為本工程的目的客戶來源之一。1.2、目的客戶購買目的分析受新政影響，明年國際社區(qū)工程啟動區(qū)199-1、232地塊的主要目的客戶群定位為初次置業(yè)和改善型二次換房客戶，以自住需求為主，兼有少部分投資客戶。自住客戶從大的方面來看，本工程位于園區(qū)湖東萬人居住組團中心地段，隨著周邊的商業(yè)、交通、教育規(guī)劃的逐漸成型，這一新興的居住板塊正吸引越來越多人的關(guān)注。從小范圍來看，本工程周邊分布著物流園、產(chǎn)業(yè)園、信息園等數(shù)個大型產(chǎn)業(yè)基地，還有政府、醫(yī)院、學(xué)校等，從業(yè)人口眾多，年齡構(gòu)造

55、較輕，正處于初次置業(yè)階段，有大量的購買需求需求釋放。投資客戶明年推出的啟動區(qū)199-1、232地塊是本工程的第一批，作為大盤開發(fā)的首批物業(yè)，價錢優(yōu)勢和升值潛力自不待言。因此，不排除仍會有部分投資客戶借機入市。2、目的客戶群分類分析在對本工程啟動區(qū)的目的客戶進展整體分析之后，結(jié)合啟動區(qū)產(chǎn)品特點，對上述目的客戶進展分類分析。2.1、小戶型公寓目的客戶群分析小戶型公寓主要指面積在100平米以下的1+1房、2房、2+1房等公寓戶型。此類房源面積小，總價低，既可以滿足年輕人初次置業(yè)的需求，也可以用于投資。置業(yè)目的目的客戶比例關(guān)注點自住園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口35%價錢；周邊配套；建筑規(guī)劃；園區(qū)及周邊拆遷戶15%區(qū)域

56、籠統(tǒng)；外在印象；風(fēng)水；政府初級公務(wù)人員10%價錢；規(guī)劃利好；未來前景；非個人群體5%設(shè)計；價錢；周邊配套；其他30%綜合思索；附加值；投資5%升值潛力；2.2、中大戶型公寓目的客戶群分析中大戶型主要是指面積在120平米以上的大2+1房、3+1房、4+1房等公寓房型。此類房源設(shè)計合理、居住溫馨，部分還有較好的景觀資源，主力目的客戶為改善型需求的客戶：包括園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拆遷戶、園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口、政府公務(wù)員、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、市區(qū)改善型客戶等，依然是以自住客戶為主。置業(yè)目的目的客戶比例關(guān)注點自住園區(qū)及周邊拆遷戶15%整體籠統(tǒng)；溫馨程度；園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口15%價錢；周邊配套；建筑規(guī)劃；政府公務(wù)人員1

57、5%居住氣氛；溫馨便利程度；市區(qū)改善型客戶10%居住氣氛；溫馨便利程度園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主15%整體籠統(tǒng)；溫馨程度；非個人群體5%溫馨便利；其他20%綜合思索；附加值；投資5%升值潛力；2.3、別墅目的客戶群分析啟動區(qū)內(nèi)的物業(yè)形狀以公寓為主，聯(lián)排別墅主要分布在232地塊內(nèi)，共64棟。由于聯(lián)排別墅屬于中高檔物業(yè)，購買者需求一定的經(jīng)濟實力，因此，啟動區(qū)聯(lián)排別墅的目的客戶群以企業(yè)高管、私營企業(yè)主以及部分市區(qū)客戶、外籍客戶構(gòu)成。由于數(shù)量較少，不再展開分析。二、工程定位經(jīng)過上述對目的客戶群的分析，反觀工程本身，我們對工程屬性、整體籠統(tǒng)、營銷概念和推行主題的思緒也逐漸明晰。中高檔水生態(tài)國際綜合住區(qū)12

58、0萬超大型城市新核水生態(tài)國際城邦湖東CBD中心未來城市高尚居住中心軌道交照射暢城市新核120萬方規(guī)?；鐓^(qū)，實現(xiàn)優(yōu)越生活的各種能夠城市新核生態(tài)資源優(yōu)越原生水生態(tài)綠地公園環(huán)繞城市新核國際精英教育 商業(yè)配套齊全安康醫(yī)療環(huán)境城市新核1、工程屬性定位2、工程整體籠統(tǒng)定位匯豐銀行在2007年12月對中國中產(chǎn)階級的界定規(guī)范進展了最新定義：個人年收入在6-20萬元之間，年齡在20-49歲之間。按照這個規(guī)范，國際社區(qū)的目的客戶該當(dāng)是名副其實的中產(chǎn)階級或準(zhǔn)中產(chǎn)階級。因此，本工程的整體籠統(tǒng)定位為：蘇州首個中產(chǎn)階級規(guī)?；奂瘏^(qū)中國社科院中指出：中產(chǎn)階層無論對于社會的穩(wěn)定還是對于文化發(fā)明而言，都有著深遠(yuǎn)的影響；中產(chǎn)階

59、層并不只是經(jīng)濟或者物質(zhì)層面的中產(chǎn)，同樣也包括文化和精神層面。這個階層在享用著成就感、優(yōu)越感的同時，也在被各種壓力、緊迫感和宏大的社會責(zé)任感所驅(qū)使，這使得他們對住宅的心思需求呈現(xiàn)兩個顯著的特征既要區(qū)隔，也要標(biāo)簽。區(qū)隔在中國的當(dāng)前社會生活體系里，房子對于任何人來說都是一種區(qū)隔，是身體更是身份的區(qū)隔。對于身處事業(yè)提高期的中產(chǎn)人群來說，他們急需求一道抵御現(xiàn)實的圍墻，但不僅僅是一道物質(zhì)區(qū)隔的圍墻，而是一道精神區(qū)隔的圍墻。標(biāo)簽外表的物質(zhì)層面的標(biāo)簽，外表的身份標(biāo)簽，能夠會見效很快，但失效也快，對于一個開發(fā)5-6年的工程來說，我們要將標(biāo)簽貼到消費人群的心坎里，隨時間的沉淀而越來越值錢。3、營銷概念定位3.1、

60、工程特質(zhì)120萬平米超大規(guī)模，聚集高層、小高層、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)形狀，社區(qū)內(nèi)河道、廣場、花園、商業(yè)街區(qū)、幼兒園自然交錯中海國際社區(qū)，很多元。1.4公里社區(qū)水岸，大生態(tài)公園環(huán)繞，綠色生態(tài)環(huán)?？萍嫉膭?chuàng)新運用，人與自然，人與建筑調(diào)和共生中海國際社區(qū)，很生態(tài)。符合人體工程學(xué)的建筑設(shè)計與園林規(guī)劃，身處其中，充分覺得到愉悅心境的綠色以及溫馨身心的空間營造中海國際社區(qū)，很安康。先進的小區(qū)智能化管理系統(tǒng)、24小時貼心物業(yè)管理，平安的人車分別道路體系中海國際社區(qū)，很平安。3.2、蘇州文化特質(zhì)關(guān)于蘇州的城市特質(zhì)，余秋雨在中曾有一段貼切的描畫：“海內(nèi)美景多的是，唯蘇州，能給我一種真正的休憩。柔婉的言語，姣好的面容