建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷理念

1、.：.；建立系統(tǒng)思索的營(yíng)銷理念一個(gè)適宜的營(yíng)銷理念是勝利的關(guān)鍵要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是從產(chǎn)品觀念、消費(fèi)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念逐漸演進(jìn)而來(lái)的。依托企業(yè)的思想方式轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷方式的革新，營(yíng)銷理念中深層次的問(wèn)題不斷地得到處理。就目前而言，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈。與很多大的國(guó)際企業(yè)開(kāi)展階段比較成熟，管理上更加規(guī)范有序，體系優(yōu)秀有所不同，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和管理變革還處于初級(jí)階段，管理程度極度多元化，員工的職業(yè)化程度不高。因此，中國(guó)企業(yè)推行適宜的營(yíng)銷理念一定要和企業(yè)本身的情況、所處的開(kāi)展階段、外部環(huán)境等相結(jié)合，假設(shè)不了解這些情況，完全照搬他人的思緒，那

2、么很難去勝利實(shí)施營(yíng)銷理念。那么如何進(jìn)展思想方式的轉(zhuǎn)變，建立系統(tǒng)思索的營(yíng)銷理念呢？一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中的困惑傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念存在著明顯的疑問(wèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念要么是只注重發(fā)明的產(chǎn)品和人員的管理，要么只注重外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是繼續(xù)開(kāi)展，任何重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外的觀念都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展。營(yíng)銷規(guī)劃與營(yíng)銷行為的脫節(jié)自90年代以來(lái)，顧客需求浸透了越來(lái)越多的情感和心思方面的要素。個(gè)人化認(rèn)知、無(wú)規(guī)律動(dòng)機(jī)、激動(dòng)性購(gòu)買的特征越來(lái)越明顯，因此基于理性消費(fèi)而建立的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略就難免存在著把本來(lái)密不可分的營(yíng)銷管理過(guò)程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，而非進(jìn)展系統(tǒng)思索的弊端。從

3、而不可防止地呵斥了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理本錢提高和管理效率的降低。我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)中同時(shí)并存著兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門，即：市場(chǎng)部和銷售部。一切的企業(yè)運(yùn)營(yíng)者都對(duì)這兩個(gè)部門的功能有著大體一樣的解釋：市場(chǎng)部所擔(dān)任的是企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃，本質(zhì)就是制定本企業(yè)的總體營(yíng)銷思緒。而銷售部那么擔(dān)任了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推行，換言之即執(zhí)行企業(yè)的實(shí)踐營(yíng)銷行為。在這種操作中，我們看到的是一種割裂，當(dāng)市場(chǎng)部從理性的角度去分析制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，銷售部面對(duì)的是“消費(fèi)者黑箱、信息的不對(duì)稱和決策才干有限等問(wèn)題，使得營(yíng)銷規(guī)劃模型的作用大打折扣。進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷隊(duì)伍熱情衰減，冗員與人才短缺并存，中心人才流動(dòng)過(guò)頻，外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷人才的誘惑加大，高效

4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以構(gòu)成。企業(yè)并非T型舞臺(tái)，每個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃并非臺(tái)上模特展現(xiàn)的服裝，營(yíng)銷規(guī)劃只需經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷行為檢驗(yàn)后獲得經(jīng)濟(jì)效益才是有效的，勝利的。營(yíng)銷部門與平行職能部門的脫節(jié)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷成為企業(yè)越來(lái)越注重的武器，并以此來(lái)擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)中，會(huì)出現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)表如今營(yíng)銷部門和企業(yè)其他職能部門之間。這種情況假設(shè)不及時(shí)改動(dòng)，將大大影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，減弱企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。究其緣由，首先，職能部門未能將各自的目的有效地整合在組織的整體目的之下雖然各自制定的目的似乎都無(wú)懈可擊。由于企業(yè)目的是經(jīng)過(guò)安排各職能部門的任務(wù)義務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)對(duì)職能各部門的績(jī)效考核也要根據(jù)其義務(wù)的完成情況。這樣，企業(yè)各部門之間存在

5、利益沖突。利益沖突會(huì)導(dǎo)致參與者優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)來(lái)使本人獲利更多，而不是部門間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。其次，在現(xiàn)有的方式中，顧客僅同營(yíng)銷部門發(fā)生聯(lián)絡(luò)，似乎僅是營(yíng)銷部門關(guān)注的對(duì)象。營(yíng)銷部門脫離于其他職能部門之外，構(gòu)成孤島。研、產(chǎn)、銷的溝通與協(xié)同不夠，其他職能部門甚至以為顧客和本人的任務(wù)義務(wù)是不相關(guān)的，至少是不親密的。因此，營(yíng)銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下，并導(dǎo)致面向市場(chǎng)的協(xié)同與一體化運(yùn)作的才干減弱，甚至于出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的相互推諉扯皮。第三，組織內(nèi)部資源的緊缺與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，使得各部門勢(shì)必想方設(shè)法為本部門分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門間的沖突和不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致各部門之間溝通的代價(jià)日益添加。最后，組織所倡

6、導(dǎo)和構(gòu)成的文化氣氛及員工的互動(dòng)方式，決議了溝通效率的差別。顧客中心論與實(shí)踐市場(chǎng)環(huán)境的分別按照市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人稱心的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)各工程標(biāo)。但從目前來(lái)看，顧客現(xiàn)實(shí)上很多時(shí)候也不知道本人要什么，不要什么。即顧客需求是不確定的因時(shí)因地因人因事而異而變，且中國(guó)的消費(fèi)構(gòu)造構(gòu)成了三個(gè)層次：高收入階層、中產(chǎn)階級(jí)階層和群眾消費(fèi)品層，這三個(gè)層次消費(fèi)者主權(quán)認(rèn)識(shí)與權(quán)益聲音不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、品牌等差別訴求添加。所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求制定營(yíng)銷戰(zhàn)略最后會(huì)以失敗告終。同樣，那些希望經(jīng)過(guò)顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)

7、量保證，顯示本人的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的留意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望的企業(yè)也因忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為而失敗。此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷理念不能單純思索發(fā)明和銷售滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而是要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組合拳。確實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效不僅取決于能否滿足不同層次顧客的需求，而且很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決議。很明顯競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略可以抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確的戰(zhàn)略的實(shí)踐成果，更值得留意的是顧客的需求經(jīng)常會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的影響甚至發(fā)生改動(dòng)，所以忽視競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相順應(yīng)的。因此，滿足消費(fèi)需求和抵御競(jìng)爭(zhēng)者是齊頭并進(jìn)的。營(yíng)銷渠道利益的不平衡企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，除了與顧客還和

8、社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)絡(luò)。廠商、中間商、零售商之間的關(guān)系非常復(fù)雜。矛盾產(chǎn)生的一個(gè)主要緣由是消費(fèi)企業(yè)與中間商有不同的目的，無(wú)論是廠商，還是中間商和零售商，都想經(jīng)過(guò)對(duì)渠道的掌控來(lái)穩(wěn)定和擴(kuò)展本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上以為，廠商和中間、零售商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷售出去才干贏利。廠家的品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有處理這些矛盾的籌碼；而假設(shè)中間、零售商的通路才干很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而某個(gè)廠家的品牌屬于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二三線品牌，那么對(duì)于中間、零售商相對(duì)而言就更占據(jù)自動(dòng)。二、建立系統(tǒng)思索的營(yíng)銷理念基于上述分析，我們可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想并不能完全處理現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的一切問(wèn)題。我們必需尋求更加有效的方法

9、去處理如上困惑。故而，筆者提出：建立系統(tǒng)思索的營(yíng)銷理念。系統(tǒng)營(yíng)銷的理念主要由以下幾部分構(gòu)成：營(yíng)銷規(guī)劃與營(yíng)銷行為的合而為一營(yíng)銷規(guī)劃中對(duì)營(yíng)銷行為內(nèi)容的要求往往是總體性的和單向性的。通常營(yíng)銷管理者對(duì)此的改善方法是對(duì)規(guī)劃進(jìn)展分解，去找到其中包含的重點(diǎn)，來(lái)協(xié)助 營(yíng)銷規(guī)劃順利實(shí)施。這點(diǎn)無(wú)可非議，但是也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在系統(tǒng)營(yíng)銷理念下，營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷行為應(yīng)該組成一個(gè)密不可分的整體。一方面，營(yíng)銷行為要經(jīng)過(guò)分解了的營(yíng)銷規(guī)劃來(lái)開(kāi)展。將營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)展分解，就是將總營(yíng)銷目的進(jìn)展分解，這樣才干繼續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷規(guī)劃的執(zhí)行，才干使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到效果，使?fàn)I銷人員知道經(jīng)過(guò)本身努力會(huì)得到的成果，從而提高任務(wù)的積極性。與此同時(shí)，在實(shí)踐

10、執(zhí)行的過(guò)程中，也應(yīng)該賦予詳細(xì)營(yíng)銷行為一定的自動(dòng)權(quán)，去處置在規(guī)劃中并未預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。另一方面，營(yíng)銷規(guī)劃要根據(jù)行為的實(shí)踐執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整原規(guī)劃。構(gòu)成一個(gè)規(guī)劃和行為的一致整體，由總到分到能動(dòng)處置再到匯總的循環(huán)過(guò)程。構(gòu)建調(diào)和的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系我們知道，交融整體能得到大于各部分加總后的效能。擁有大量聰明人才的公司沒(méi)有合理的交融，那么容易蛻化成一個(gè)由傲慢的、極端獨(dú)立的個(gè)人和小組組成的效應(yīng)相互抵消的混亂的集體。現(xiàn)實(shí)上，各部門員工的利益可以和組織的利益結(jié)合起來(lái)，這樣可以使得勞動(dòng)者和組織協(xié)作的關(guān)鍵要素得以確立，并同時(shí)添加勞動(dòng)者的成效和實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目的。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要能充分利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)。這主要在于內(nèi)部能否

11、進(jìn)展著消費(fèi)和銷售、個(gè)人與集體之間的協(xié)調(diào)管理。系統(tǒng)營(yíng)銷一方面是由企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)職能部門來(lái)綜合實(shí)現(xiàn)的。詳細(xì)地說(shuō)，假設(shè)希望銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部，調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；消費(fèi)部門要根據(jù)消費(fèi)指令來(lái)組織消費(fèi)；技術(shù)開(kāi)發(fā)部門要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)預(yù)備任務(wù)并向消費(fèi)部門提供有關(guān)消費(fèi)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門要以最小的代價(jià)籌集到資金，以提供應(yīng)消費(fèi)部門進(jìn)展消費(fèi)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供應(yīng)采購(gòu)部門進(jìn)展原料、資料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門要對(duì)工人進(jìn)展技術(shù)培訓(xùn)和崗位教育；管理部門要協(xié)調(diào)組織企業(yè)活動(dòng)的正常運(yùn)作。在這種相互銜接的關(guān)系中，部門之間的溝通是處理矛盾消除妨礙提高整個(gè)企

12、業(yè)效率的關(guān)鍵。其一，80/20規(guī)律通知我們，公司內(nèi)部80%的信息交流與溝通發(fā)生在20%的人員之間，各部門的主管和秘書(shū)就是公司內(nèi)部溝通的“關(guān)鍵少數(shù)，溝通必需求抓住這些關(guān)鍵少數(shù)。其二，要提高溝通技藝，包括了有效傾聽(tīng)和堅(jiān)持溝通的簡(jiǎn)約準(zhǔn)確性。甚至于在公司內(nèi)部溝通中，無(wú)妨經(jīng)過(guò)設(shè)立溝通單的方式，經(jīng)過(guò)兩個(gè)部門間對(duì)某問(wèn)題的信息溝通實(shí)現(xiàn)矛盾消除。這樣，各個(gè)部門相互之間經(jīng)過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好營(yíng)銷任務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷目的。平衡營(yíng)銷渠道中的各利益方改善和開(kāi)展這些聯(lián)絡(luò)既可改善企業(yè)的社會(huì)籠統(tǒng)，也可以給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷上的益處，即添加市場(chǎng)營(yíng)銷的平安性和易勝利性。在系統(tǒng)營(yíng)銷的理念下，企業(yè)營(yíng)銷行為除了注重內(nèi)部協(xié)調(diào)外，還要向調(diào)和

13、處置內(nèi)外部關(guān)系的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。無(wú)可置疑，營(yíng)銷的目的首先是要經(jīng)過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)外部調(diào)和的雙贏目的。即要更加注重與企業(yè)外部各方的協(xié)作。這種協(xié)作包括了與營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)甚至于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的協(xié)作。從目前情況看，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)制造商、經(jīng)銷商和零售商之間的力量越來(lái)越趨于平衡。對(duì)制造廠商來(lái)講，要把經(jīng)銷商也當(dāng)成客戶或者是員工對(duì)待。同時(shí)制造商的思想方式要變，要從一方思想轉(zhuǎn)向多方思想，即要從自我利益角度走向站在雙方或多方的角度思索問(wèn)題，要公正、公平確實(shí)立雙方的責(zé)權(quán)益關(guān)系。當(dāng)然，制造商在確定雙贏渠道方式時(shí)，必需求有戰(zhàn)略去選擇有價(jià)值的經(jīng)銷商，有價(jià)值的經(jīng)銷商將向兩個(gè)方向開(kāi)展，一是規(guī)?；?，一是專業(yè)化。有價(jià)值的經(jīng)銷商會(huì)擁

14、有本人的中心專長(zhǎng)，這時(shí)渠道就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、把產(chǎn)品賣出去的通道，而成為構(gòu)成系統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的勝利建立在對(duì)手失敗的根底上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根本上都是低程度的價(jià)錢戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，實(shí)踐上，就我國(guó)目前大部分企業(yè)資金實(shí)力缺乏的前提下，首先要思索的是如何做出“蛋糕而不是如何分食“蛋糕。正如當(dāng)年佳能公司在復(fù)印機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上與美國(guó)施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾經(jīng)聯(lián)絡(luò)了包括夏普等本國(guó)多家公司一同與其競(jìng)爭(zhēng)，并全勝而出。系統(tǒng)營(yíng)銷理念在客觀上要?jiǎng)?wù)虛行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

15、的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間協(xié)作已是大勢(shì)所趨。例如，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈，要在市場(chǎng)上翻開(kāi)一只無(wú)知名度的新產(chǎn)品，必需投資大量金錢。這時(shí)尋覓其他對(duì)手協(xié)作，無(wú)疑可減低開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。此外，市場(chǎng)上新出的產(chǎn)品日新月異，企業(yè)一旦獲得協(xié)作同伴共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將會(huì)大大縮短產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)間，可以提高雙方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。系統(tǒng)營(yíng)銷要求企業(yè)經(jīng)過(guò)這種合理的協(xié)作關(guān)系來(lái)取代原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷中完全的他死我活的競(jìng)爭(zhēng)觀念。在競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)生存和開(kāi)展的主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略將是建立同伴關(guān)系，以協(xié)作求競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)規(guī)劃得當(dāng)、管理良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓雙方的組織維持安康與競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷的討論，其一是提出企業(yè)要把營(yíng)銷的思緒放在社會(huì)的大系統(tǒng)之中，除了思索企業(yè)本身