媒介經(jīng)營(yíng)管理報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

1、 第二講：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 一、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論 二、中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成與開(kāi)展 三、報(bào)紙的發(fā)行經(jīng)營(yíng) 四、報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)1一、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論一報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成二報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次及在中國(guó)的表達(dá)三報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四發(fā)行與廣告收入的關(guān)系 2 一報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成 1、報(bào)紙?jiān)?jīng)是奢侈品，象華貴的晚禮服，成為貴族、政治家們的身份象征。 2、如果報(bào)紙一直是奢侈品，在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，報(bào)商僅能在一個(gè)很小的規(guī)?？臻g中生存開(kāi)展，報(bào)業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中必然步履蹣跚。 3、?太陽(yáng)報(bào)?的問(wèn)世使這種情形得到徹底改觀。1833年9月3日，本杰明戴Benjamin Day創(chuàng)辦了?太陽(yáng)報(bào)?，他在創(chuàng)刊號(hào)上聲稱：“本報(bào)的目的是辦一份人人都能買得起的報(bào)紙，為

2、公眾報(bào)道當(dāng)天的新聞，同時(shí)提供有利的廣告媒介。3 4、為了使報(bào)紙“人人都買得起，戴開(kāi)展和完善了街頭零售的發(fā)行方式，雇用一批報(bào)販，以每百分67美分的價(jià)格批發(fā)給他們，讓他們以每份1美分的價(jià)格在街頭零售。在此之前，紐約報(bào)紙的售價(jià)為每份6美分，而且報(bào)商僅通過(guò)訂閱方式分銷報(bào)紙，讀者須一次性預(yù)交6至10美元，這個(gè)支付額要超出當(dāng)時(shí)大多數(shù)熟練工人一星期的收入。 4 5、戴的偶然嘗試成就了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的奇跡，開(kāi)創(chuàng)了傳媒經(jīng)營(yíng)制度的新紀(jì)元。在內(nèi)容市場(chǎng)上，戴和他的后繼者們將具有新聞性、娛樂(lè)性的信息賣給受眾，旨在使他們注意到產(chǎn)品的存在，藉以換取他們的時(shí)間和金錢；而在廣告市場(chǎng)上，外表上經(jīng)營(yíng)者們把其版面和時(shí)間出售給廣告主，實(shí)際上

3、，經(jīng)營(yíng)者們是把得之于內(nèi)容市場(chǎng)的注意力售之于廣告市場(chǎng)。 這種經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)常被稱為“二元市場(chǎng)上的“二次銷售。 5 6、戴的勇敢嘗試，使他成為了報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的第一個(gè)贏家，盡管在內(nèi)容市場(chǎng)上，他近乎慈善家，但由于注意力資源的存在，?太陽(yáng)報(bào)?每年的贏利額在2萬(wàn)至2.5萬(wàn)美元之間。6二報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次及在中國(guó)的表達(dá)1、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次： 資本層面：資本的自由進(jìn)入與退出； 非經(jīng)濟(jì)層面：內(nèi)容市場(chǎng)上的采編競(jìng)爭(zhēng)； 經(jīng)濟(jì)層面：發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)。2、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次在中國(guó)的表達(dá)。3、中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的重要性。7 三報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、價(jià)格彈性理論 1新聞紙的價(jià)格上漲，報(bào)紙是否應(yīng)該隨之漲價(jià)？ 2需求的價(jià)格彈性 8 Edp 1，表示價(jià)

4、格上升，需求數(shù)量有更大幅度的下降，需求富有彈性； Edp 1，平坦圖2：Edp 1，平坦圖2：Edp 1，理性選擇是降價(jià)； Edp 1，該報(bào)紙不能漲價(jià)，理性選擇是降價(jià)；在EB段，Edp 1時(shí)，表示發(fā)行量的任何變動(dòng)，會(huì)引起報(bào)業(yè)廠商廣告收入較大程度的變動(dòng)，這種情形說(shuō)明已有發(fā)行是有效的，增量發(fā)行也將有利可圖； 當(dāng)Eac 1時(shí)，表示發(fā)行量的任何變動(dòng)，會(huì)引起報(bào)業(yè)廠商廣告收入較小程度的變動(dòng)，這種情形說(shuō)明已有發(fā)行、增量發(fā)行中可能有一局部是無(wú)效的，考慮適當(dāng)?shù)目刂瓢l(fā)行策略將為期不遠(yuǎn)； 42 當(dāng)Eac =1時(shí)，表示發(fā)行量的任何變動(dòng)，會(huì)引起報(bào)業(yè)廠商廣告收入同等程度的變動(dòng)，這種情形說(shuō)明已有發(fā)行是有效的，報(bào)業(yè)廠商視情形

5、可以增量發(fā)行，也可以適當(dāng)控制發(fā)行； 當(dāng)Eac =0時(shí)，表示不管發(fā)行量如何變動(dòng)，都不會(huì)引起報(bào)業(yè)廠商廣告收入的變動(dòng)，這種情形說(shuō)明已有發(fā)行、增量發(fā)行是無(wú)效的，報(bào)業(yè)廠商的最正確策略只能是控制發(fā)行。 43 彈性方法能簡(jiǎn)單明了地比較發(fā)行量的變化速度和廣告收入的變化速度，預(yù)測(cè)發(fā)行量對(duì)廣告收入的影響的未來(lái)趨勢(shì)。 但是，彈性方法有一個(gè)明顯的局限，報(bào)業(yè)廠商究竟是應(yīng)該增量發(fā)行還是應(yīng)該控制發(fā)行，還應(yīng)考慮其在發(fā)行市場(chǎng)上的增量虧損和廣告市場(chǎng)上的增量利潤(rùn)，如果后者大于前者，即便是Eac1 ，增量發(fā)行還是有利可圖。因而，彈性指標(biāo)僅是一個(gè)預(yù)后指標(biāo)，并不能作為最終決策標(biāo)準(zhǔn)。44 3因素分析方法 A. 讀者的含金量 讀者群在一定區(qū)

6、域和行業(yè)內(nèi)的分布密度。案例：?中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)?。 讀者的訂閱方式或者讀者閱讀報(bào)刊的注意力投入程度。 讀者的潛在消費(fèi)水平。案例：?新周刊?發(fā)行量十幾萬(wàn)，但廣告收入近2000萬(wàn)；上海的?車迷?發(fā)行量萬(wàn)，但廣告額達(dá)四百多萬(wàn)；?農(nóng)村百事通?雖然面向農(nóng)村，由于其讀者是農(nóng)村“白領(lǐng)，但每年廣告額達(dá)三四百萬(wàn)。另外，?財(cái)經(jīng)?、?商界?、?南45風(fēng)窗?、?三聯(lián)生活周刊?、?上海服飾?、?瑞麗?、?時(shí)尚?等定價(jià)較高，廣告收入不菲。 讀者群的社會(huì)影響力。案例，英國(guó)?經(jīng)濟(jì)學(xué)家?、中國(guó)?南方周末?等。 B.問(wèn)題： 為什么報(bào)紙有地域化趨勢(shì)？為什么興旺國(guó)家或地區(qū)的晚報(bào)日趨下降，而中國(guó)晚報(bào)卻在傳媒體制改革以來(lái)不斷增加？ 報(bào)刊定價(jià)

7、較低，可以增加發(fā)行量，從而廣告收入可隨之增加，為什么一些報(bào)刊卻背道而馳，定價(jià)較高或很高？46 C. 因素分析方法 報(bào)紙?jiān)谝欢▍^(qū)域或一定行業(yè)的分布密度越高，報(bào)紙的發(fā)行就越有效率； 高收入層次讀者的比重越大，那么報(bào)紙的發(fā)行效率就越高； 自費(fèi)訂閱讀者的比重越大，說(shuō)明報(bào)紙的可讀性就越強(qiáng)，報(bào)紙的廣告受到關(guān)注的可能性和關(guān)注的程度就越高，報(bào)紙的發(fā)行也就越有效； 讀者群的社會(huì)影響力越大，那么報(bào)紙的發(fā)行越有效。報(bào)紙的社會(huì)影響力并非與報(bào)紙發(fā)行量成正比47 六報(bào)紙發(fā)行方式的新思維 1、掃描，教案中的三48 七典型案例剖析 1、?商業(yè)周刊?臺(tái)灣 1將訂戶和潛在訂戶分為三個(gè)群體：不看?商業(yè)周刊? 、偶爾看?商業(yè)周刊?和

8、經(jīng)?？?商業(yè)周刊?。 2通過(guò)贈(zèng)閱的方法讓“從來(lái)不看的人群變成“偶爾看的人群，讓“偶爾看的人群變?yōu)椤?、?jīng)?？吹娜巳骸?3宣傳活動(dòng)：“站著看免費(fèi)，帶回家看只要99塊。 4買一贈(zèng)三活動(dòng)成功受贈(zèng)者中有20%成為長(zhǎng)期訂戶的奧秘。49 2、?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)? 1搶占?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道?的銷售網(wǎng)絡(luò)在?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道?根底上再讓利0.3元。 2精確銷售。贈(zèng)送給上市公司主要負(fù)責(zé)人、司局級(jí)以上干部、主要院校經(jīng)濟(jì)系、管理系和新聞系的教授，數(shù)據(jù)庫(kù)高達(dá)10萬(wàn)人左右。 3保護(hù)分銷商。嚴(yán)禁代理商私自向分銷商提高價(jià)格，向零售商促銷，不向讀者促銷。 4神秘消費(fèi)者方案。通過(guò)贈(zèng)送“神秘禮物鼓勵(lì)零售商對(duì)問(wèn)題“什么報(bào)紙比較好賣形成固定答

9、復(fù)：?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?比較好賣。50四、報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)一廣告代理制二報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)：基標(biāo)的定量計(jì)算三報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的特殊方法四中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)的規(guī)模及其開(kāi)展趨勢(shì) ctr：變化中的媒體環(huán)境和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)策略 51 一廣告代理制 1、廣告代理制的運(yùn)作模式。 2、廣告代理制的一般意義： 1風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制； 2分工； 3形成產(chǎn)業(yè)的增量資金。 3、廣告代理制的特殊意義： 1引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制但具有地域性； 2利于內(nèi)容與廣告的別離； 3形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體。52 、西方市場(chǎng)的廣告代理制和制播別離的演繹：供應(yīng)商中間商報(bào)紙、電視臺(tái)等媒體企業(yè)受眾前向或后向一體化其他媒體企業(yè)橫向一體化一體化與競(jìng)爭(zhēng)并存。53 二報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)：基標(biāo)的定量

10、計(jì)算 1、字母含義 1B當(dāng)年廣告標(biāo)的； H當(dāng)年核定可出版廣告總版面數(shù)； K當(dāng)年刊例營(yíng)收價(jià)格總額； S當(dāng)年實(shí)際出版廣告總版面數(shù)。 其中，B、H是媒體和廣告代理商事先在協(xié)議書中確定的，K、S是廣告代理商在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的數(shù)據(jù)。 2S/H實(shí)際廣告總版面數(shù)核定廣告總版面數(shù)表示實(shí)際廣告版面與核定廣告版面的比值，合理比值大約為1； B/K廣告總標(biāo)的刊例營(yíng)收價(jià)格總額表示媒體與代理商之間的利益分割，合理比值為。 54 2、廣告開(kāi)展的趨勢(shì)判斷B/K0.550.45B/K0.55B/K0.45衰退期引入期成長(zhǎng)期引入期S/H1比較少見(jiàn)平穩(wěn)的成熟期成長(zhǎng)期S/H1幾乎不 會(huì)發(fā)生高速成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期S/H1廣告版面的銷售情

11、況利益在媒體和代理商之間的分割 表中的另一些可能：廣告總標(biāo)的過(guò)低，核定總版面數(shù)過(guò)多；媒體和代理商錯(cuò)誤估計(jì)了媒體的開(kāi)展?jié)摿Γ倶?biāo)的定得過(guò)高；核定的廣告總版面過(guò)少，只有通過(guò)廣告加張來(lái)完成廣告總標(biāo)的。55 的可能情況是，由于廣告標(biāo)的過(guò)高，代理商可能面臨虧損，為了盡可能減少損失而低價(jià)出售廣告版面，或者是刊登了大量的免費(fèi)廣告和公益廣告。 的可能情況是，刊登了大量的免費(fèi)廣告和公益廣告。 案例： ?新聞晚報(bào)?，S/H0.20，B/K0.78，屬于； ?新聞晨報(bào)?，S/H0.96，B/K0.42，屬于； ?申江效勞導(dǎo)報(bào)?，S/H1.01，B/K0.52，屬于 ； ?解放日?qǐng)?bào)汽車周刊?，S/H1.25，B/K0

12、.44，屬于 。56 3、基標(biāo)確實(shí)定 1開(kāi)展系數(shù)測(cè)算依據(jù)項(xiàng)目加權(quán)系數(shù)特征因素發(fā)行量（Q）0.4到達(dá)率（閱讀率）（A）0.1可變因素廣告版面數(shù)量（總數(shù)和比重）（L）0.3代理折扣（D）0.2 開(kāi)展系數(shù) =0.4Q1/Q20.1A1/A2 0.3L1/L20.2D1/D2 其中，Q1、A1、L1、D1為本年度數(shù)據(jù)，Q2、A2、 L2、D2為上一年度數(shù)據(jù)。57 2平均折扣率確實(shí)定 核定每版本錢價(jià) = B/H 實(shí)際每版刊例價(jià) = K/S 平均折扣率 = 核定每版本錢價(jià) / 實(shí)際每版刊例價(jià) =B/H/K/S 上式的計(jì)算僅是大致的估計(jì)，這是因?yàn)?，K刊例營(yíng)收總額未包含報(bào)紙的形象廣告和公益廣告等明顯的免費(fèi)廣告，S實(shí)際廣告版面總數(shù)包含了所有的廣告版面的數(shù)量。 3基標(biāo)確實(shí)定 基標(biāo) = K平均折扣率開(kāi)展系數(shù)