四招智取銷售渠道

1、.：.；四招智取銷售渠道里有一種劍法稱為“獨孤九劍：看似平平經常的一劍刺出去，卻可以封住對手的一切招數，而且應付對手進攻時輕描淡寫的一劍，又恰指向對手劍招的“命門處，令對手不得不罷手丟劍。中國智慧是推崇“無招勝有招的，無招不是不用招，更不是沒有招，而是可以因敵之勢而生招、出招，自然招招可以指敵命門，以最小的代價克敵制勝。 銷售同樣是一個需求用智不用力的戰(zhàn)場：我們在中國市場里大量見識的渠道競爭手段如降價戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、導購員促銷小姐戰(zhàn)、經銷商挖角戰(zhàn)、二批爭奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)如此等等，都很快地將市場競爭變成資源耗費戰(zhàn)，乃至于變廢品類價值消滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元氣大傷。這些都是沒有對銷售渠道進展戰(zhàn)略性

2、思索所產生的亂斗！任何銷售所要處理的中心問題都是渠道，渠道通暢性也成為營銷成果的指示器，任何銷售促進工具都只需作用于渠道才可以產生實踐的銷售結果。拿快速消費品的渠道構造來說：在上圖中，我們將產品從廠家到消費者之間的營銷環(huán)節(jié)做了明確界定：一、行為主體是廠家。就是說我們強調的是廠家在銷售渠道里的主導作用與位置。二、企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)那么：以銷售額為中心的四大目的體系，銷售額是其他目的的目的與來源，反過來，其他目的既反映著銷售情況，也對銷售起到保證與促進作用，而且四個目的之間也有互動關系，透過四個目的的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問題點。三、在操作層面的目的那么是：對產品至消費者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解

3、，明確處理每一個渠道環(huán)節(jié)的目的，這些目的對于有效達成目的起著關鍵作用。四、圍繞這一目的采取的方法是“四招：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必需將其組合起來，根據市場競爭的變化情勢靈敏出招，做到打在對手的痛處、又可以節(jié)省本人的損失或投入。其實，樹立了戰(zhàn)略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個收獲：第一，總是能找到對手的弱處進展攻擊，這就防止盲打亂斗帶來的資源浪費；第二，在戰(zhàn)略得當的情況下，簡單普通的促銷手法也可以獲得不俗的效果。所以，我們主張忘記渠道促銷戰(zhàn)略，研討戰(zhàn)略性渠道行銷方法？緣由有三：1、一切獲得大勝利的促銷案例無不是切準渠道的“命門。如百事可樂經典的“愛拼才會贏活動，皆助流行文化，不僅傳播了

4、百事新一代的個性精神，而且勝利對品牌LOGO及包裝實現大換臉，堪稱重新定位的典范。2、促銷的手法沒有太多新奇的東西，創(chuàng)新于手法與時機的組合。這里就是強調任何促銷都要符合前述的三個規(guī)那么，在競品薄弱處英勇并繼續(xù)地進展打擊，有時一個沒有什么創(chuàng)意的手法，也可以獲得不俗的市場戰(zhàn)績，如舒蕾洗發(fā)水的勝利案例。了解戰(zhàn)略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進的系統(tǒng)思想方式，知其然也知其所以然。戰(zhàn)略性渠道行銷曾經包括品牌、傳播、媒體、消費者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上促銷的內容，是將一切銷售促進的工具真正放回到促進銷量的考核系統(tǒng)里來，反對那些以建立品牌籠統(tǒng)為名的標王式作風。伐謀之道：打動消費者最好的戰(zhàn)爭是“不戰(zhàn)而屈人之兵，最

5、好的市場伐謀就是培育消費者認牌購買的習慣，即品牌個性及忠實度的建立。彼得德魯克以為營銷就是讓銷售變得不用要，由于營銷的目的是發(fā)明消費者對品牌及產品的偏好，即預備消費形狀。可以采取的方法有以下幾種：產品的功能利益點：如康泰克的“緩釋技術、繼續(xù)作用、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香；或USP獨特銷售主張：如腦百金的“送收禮就送腦白金、樂百氏純真水“27層凈化等；一致性的品牌中心價值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠到永遠、聯想的“陽光效力系統(tǒng)等；極速賣點戰(zhàn)略：有的產品光有上述功能利益或品牌中心價值還缺乏以快速撬動消費者的購買行為，尤其是一些新品類產品：如格蘭仕微波爐就是采取繼續(xù)的低價戰(zhàn)略，強行

6、促動消費者的購買認識，其間甚至采取了匪夷所思的大價值贈品促銷戰(zhàn)術；著名的“買水送鉆石8周賣火生命水、TCL寶石手機4年賣到80億等經典案例；促進產品反復運用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來一瓶，百事可樂著名的“愛拼才會贏促銷活動等；印花折價券，如肯德基、賣當勞經常經過各種渠道派發(fā)折價消費禮券，上海雙華鮮食哈便當在可的KEDI及良友金伴兩個便利店系統(tǒng)進展的“祝賀發(fā)財、紅包哈來新口味即食飯折價促銷等。伐謀的中心是改動消費者對品牌的認知或促進購買行為，衡量的規(guī)范只需一個：能否快速啟動銷售？這張簡單的渠道過程圖里可以演繹出銷售的全部內容：1、從廠家到終端的一切環(huán)節(jié)對于消費者而言都是渠道；2、所謂的渠道方

7、式就是選擇產品到達消費者的環(huán)節(jié)與方式；3、消費者的購買行為決議產品的最終命運，因此是經過售點推式戰(zhàn)略還是經過傳播拉式戰(zhàn)略培育消費者的品牌偏好是品牌運作的中心內容。在上述三點的根底上，才干論述戰(zhàn)略性渠道行銷的內涵。孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已。戰(zhàn)場競爭的規(guī)那么同樣適用于市場競爭的規(guī)那么，這是為了到達同一個目的：花最小的代價獲取最大的結果，戰(zhàn)略性渠道行銷的中心思想即在于此。我們用一個簡單的關系圖來顯示這一思想的內涵：伐交之道：整合經銷商伐交面對的是經銷商，也就是產品的第一個“市場接生者，無論這個“接生者是外貿易公司或是內直營公司，其方法都是一樣的。一個不能處

8、置與外部協作同伴關系的企業(yè)，同樣不能處置直營公司里的員工關系。整合經銷商資源的伐交之道只需三種方法：1.選擇渠道方式：從A到E五種分銷方式表達著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強弱。方式A及B是典型的利用經銷商資源的分銷類型，然而獨家經銷出現的客大欺店、不守規(guī)那么等景象，在多家經銷方式里依然會出現，而且能夠比獨家經銷更難處置。方式C及D里配送商或分銷商除了擔負貨款、物流的職能以外，銷售管理、市場開發(fā)、推行的職能完全由廠家業(yè)務人員掌控。方式E那么是廠家直接面向終端的直銷方式。2.建立在規(guī)那么之上的戰(zhàn)略同伴關系。廠方無論是在總經銷商、多家經銷商、配送商、分銷商都應該本著同樣的原那么

9、，廠家只所以要采取不同的分銷方式根本在于達成對市場的掌控，拆分總經銷商的緣由無非是有些戰(zhàn)略在其他分銷方式下更容易落實，如此而已。所謂的規(guī)那么就是合同。經銷商合同是廠商關系的獨一準繩，雙方都必需保證在合同規(guī)那么下的誠信協作。只需如此，一個戰(zhàn)略同伴關系才得以建立。而假設由于是格式合同，就需求時拿出來，不需求時束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法、暗箱操作，這樣是無法保證有穩(wěn)定的協作關系的。3.建立在市場目的下的溝通機制。廠商溝通有很多實際、技巧，但中心必需也只能是對市場目的的認同！只需在共同的市場目的下，雙方的溝通才具有實戰(zhàn)性，而不是搞“吃吃喝喝那一套。明確市場目的的益處是協作從開場就有一個明確的未來

10、，雙方都是圍繞著到達市場目的尋覓處理方法，可以防止無謂的爭論。假設雙方在市場目的上無法達成一致意見，那就不如趁早分道揚鑣。伐兵之道：封鎖渠道經銷商也好，分銷商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒的措施來實現對其的管控：專銷制度、返利、市場質量考核、協銷架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封鎖式經銷通路方式，采用無休止占用經銷商資金及庫存的操作手法，背后是經銷商的頻繁改換，在出現銷量下滑時就是“樹倒猢猻散。經銷商是廠方直接買賣的對象，然而將操作重心放在對經銷商的控制、管理上，只是過去粗放營銷時代的作風，在渠道終端曾經不可阻撓地成為現代商品流通自動脈的新現實面前，加強

11、對經銷商的管理和控制實踐就是無休止地為各種費用爭論扯皮。封鎖渠道主要有如下兩個內容：1.以終端點的完全覆蓋為中心設計分銷方式。在此要確立的原那么是：必需將獲取終端點的全品相鋪貨及陳列列為產品推行的第一項費用預算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經銷商進貨獎勵、進貨贈禮品等。完成渠道全覆蓋是一個過程，繼續(xù)時間在30天至90天之間，終端進入的戰(zhàn)略及程序是產品推行的首務。2.經銷商職能配送化。無論何種類型的經銷商，獲取產品經銷權的條件首先是履行以下四項職能：資金、配送、庫存、客情；象推行、效力、信息三項職能應由廠家與經銷商共同建立一個管理平臺。這樣雙方的職責就界定得比較清楚，為共同協作開發(fā)市場、抗擊競爭奠定堅實根

12、底。建立上述分銷系統(tǒng)是銷售的中心任務，這種“以終為始的逆向作業(yè)思想，是實現渠道推進力的根本途徑。封鎖渠道的概念是指產品的銷售流向完全可控、建立本人品牌的物流系統(tǒng)由廠家至消費者的全過程管控平臺，而不是對競爭品牌的封鎖。這種渠道體系是實現產品銷售的前提。在這里會發(fā)生以下費用：進店費、陳列費、首單獎勵、客情費、協銷人員費用等。經銷商能否運營別的產品并不是問題的中心，關鍵是經銷商對本品牌投入必需的資金、人力、熱情，一切以產品在市場的銷售額、占有率為依歸。無論是銷售人員、協作同伴還是管理人員，對于目的達成共識，自然可以減少促銷費用投入的盲目性。攻城之道：營造強勢終端除了直接面向消費者的“直銷以外，任何產

13、品的銷量最終于終端，尤其是現代流通終端：大型商超K/A店、連鎖超市、便利連鎖店等，而對低值快速消費品來說，傳統(tǒng)士多店夫妻老婆店/食雜店也是快速展現產品的窗口。因此，在上述終端里快速達成并堅持高鋪貨率是打通渠道的關鍵。制造強勢終端的方法有以下幾類：1、貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；2、特價或捆綁銷售；3、理貨員及導購員；4、海報或印花券；5、節(jié)慶日店外主題展售活動。所謂的強勢一方面是反映產品銷售的速度，另一方面那么是產品推行活動的延續(xù)性、特征化。如舒蕾洗發(fā)水不過是將導購員作為KA賣場銷售的常規(guī)戰(zhàn)術武器，竟演化為連篇累牘的“終端攔截實際。實踐上，舒蕾或絲寶集團砸下的廣告費從費用比例來說，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強勢的銷售帶來強勢的終端，而不是相反。未來的終端戰(zhàn)斗，其本錢能夠比廣告費用要大，而其效果卻能夠會下降。當年創(chuàng)維的總經理楊東文曾感慨說，每個月簽1000萬元的人員工資簽得手軟，而以渠道領先的TCL那么悄然地進展瘦身運動，一切的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場整合收買競爭對手后，馬上就會減少促銷小姐的數量、減少開蓋有獎銷售的頻次甚至取消。終端攔截戰(zhàn)略方式，并非未來銷售競爭的趨勢，實踐上是不得已而為之的曲線生長道路，其誕生并獲得勝利恰恰是戰(zhàn)略性渠道思想的表達在戰(zhàn)略得當的情況下，簡單普通的促銷手法也可以獲得不俗的效果。但必需明白，當終端促銷構成對壘式競