三星營銷策略

1、1三星集團的簡介 “三星”(Samsung)具有深刻的含義?！叭北硎径?、強;“星”則意味著清澈、明亮、放光芒。 中國三星電子的生產(chǎn)經(jīng)營活動是目前中國三星在華最大的業(yè)務(wù)部分。三星電子的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣。東、香港、臺灣等地區(qū)。到2005年為止，三星電子共有14家生產(chǎn)法人、8家銷售法人、4個研究機構(gòu)以及若干代表處、辦事處、產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)部門，員工總計23萬人，2004年在華銷售額達到160億美元，其中內(nèi)銷達68億美元。 三星電子業(yè)務(wù)涉及多個領(lǐng)域，主要包括半導(dǎo)體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機、電冰箱、空調(diào)、數(shù)碼攝像機以及IT產(chǎn)品等。三星電子在動態(tài)存儲器

2、、靜態(tài)存儲器、CDMA手機、電腦顯示器、液晶電視、彩色電視機等近20種產(chǎn)品中保持著世界市場占有率第一的位置。2 2004年，”世界最受尊敬企業(yè)50強”評選中，三星電子位居電子行業(yè)全球第4位。2005年，”世界財富500強企業(yè)”評選中，三星電子更是以719億美元的銷售額位居全球排名第39位：商業(yè)周刊中公布的INTERBRAND品牌價值排名中三星以150億美元的品牌價值名列第20位，在五年當(dāng)中品牌價值逐年上升，成為品牌價值上升最快的公司之一!在中國，2004年，榮獲“中國100個最其價值消費品牌”排名第1名(北大商業(yè)評論)：“中國最受尊敬企業(yè)”之一(經(jīng)濟觀察報)：“大學(xué)生最希望應(yīng)聘的企業(yè)”之一(智

3、聯(lián)招聘網(wǎng))：在“中國出口500強企業(yè)”排名中，三星所屬的9家法人進入200強企業(yè)，15家法人進入500強企業(yè)。企業(yè)簡介3 作為電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，三星電子還積極投身體育事業(yè)。目前，三星電子已經(jīng)連續(xù)贊助了三屆奧運會?，F(xiàn)在，三星電子更是成為了國際奧委會指定的北京2008年奧運會的TOP合作伙伴。三星電子正在與全中國人民一道，為把北京2008年奧運會辦成“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”而努力。企業(yè)簡介4三星營銷策略渠道策略價格策略促銷策略123 這就是三星的成功！產(chǎn)品策略45策略之一：擺平多個合作伙伴。三星的做法其實很簡單讓每家商店主持一個季度的義賣。策略之二：做不大就干脆回家。無論是針對最終用戶的贊

4、助活動，還是營銷活動，三星的目的都是樹立領(lǐng)導(dǎo)地位。策略之三：善用各種渠道。三星在多渠道營銷方面有如千手觀音一般收放自如。策略之四：認清你的鄰居。這是三星正在嘗試的一種新策略，就是和其他一流的公司，尤其是“活躍或超級活躍的”品牌結(jié)盟。在品牌戰(zhàn)役上，三星進攻重心將放在美譽度、忠誠度建設(shè)上。三星也在全球啟動了一些市場調(diào)查活動，旨在了解消費者的潛在需求和新動向。 6三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略”、“模仿戰(zhàn)略”、“緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略”和“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”四個階段。一、拷版戰(zhàn)略在較短的時間內(nèi)，以較低的成本打入市場。二、模仿戰(zhàn)略消化吸收外來技術(shù)，努力提升自身產(chǎn)品、市場和技術(shù)匹配的

5、檔次。三、緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略用先進技術(shù)開發(fā)處在生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，占取中高端市場。四、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略引領(lǐng)尖端技術(shù)，占據(jù)高端市場 。三星的美式管理+日式生產(chǎn)：作為國際品牌企業(yè)，三星已經(jīng)從一個強調(diào)內(nèi)部提拔培養(yǎng)干部，鼓勵員工和諧，追求穩(wěn)定就業(yè)，習(xí)慣于家長式領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的日本式管理模式轉(zhuǎn)型為重視人才、強調(diào)速度、執(zhí)行績效、不斷創(chuàng)新的美國式的管理模式。但與此同時，三星卻在生產(chǎn)模式上保持了日本式生產(chǎn)的風(fēng)格：重視質(zhì)量，精益求精。三星“新經(jīng)營”戰(zhàn)略：“除了老婆和孩子之外其他都可以改變的” 、重質(zhì)經(jīng)營、提高產(chǎn)品質(zhì)量和人力資源質(zhì)量的途徑 、提高經(jīng)營質(zhì)量的途徑、復(fù)合化、信息化和國際化。三星電子根據(jù)市場細分的原則，在選

6、定的目標市場內(nèi)，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者需要。堅持總部研發(fā)全球銷售模式、“頂級產(chǎn)品戰(zhàn)略”和戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品。在價格上：三星采取的策略：撇脂價格策略和替代產(chǎn)品價格策略在銷售渠道上：高端終端銷售戰(zhàn)略和選擇性分銷戰(zhàn)略7三星成功的營銷策略以奧運為契機，進行廣告與營銷 三星電子從1988年漢城（首爾）成為奧運會的本地贊助商起至今，先后贊助了1998長野冬奧會、2000悉尼奧運會、2002鹽湖城冬奧會、2004雅典奧運會以及即將舉辦的2008北京奧運。此外，三星電子還成為2004年雅典奧運會奧林匹克火炬?zhèn)鬟f活動的主要贊助商，這是奧運歷史上首次環(huán)球火炬

7、傳遞。三星電子也是2006年都靈冬奧會火炬?zhèn)鬟f的主要贊助商。三星電子今年4月23日在釣魚臺國賓館與國際奧委會簽訂了贊助合同，將奧運會TOP贊助商簽約延續(xù)到2016年。 8。奧運營銷為三星電子帶來的豐厚回報 20多年前,三星電子出口到美國的微波爐,由于質(zhì)量低下,令西方人認為三星只是一個模仿別人的地攤產(chǎn)品廉價公司，而自上世紀90年代以來三星電子迅速從一家本土低端電器制造商成長為全球一流品牌的廠商。曾幾何時，被美國人嗤之以鼻的地攤貨的三星電子，旗下背投、等離子、液晶電視與顯示器、存儲芯片、光存儲銷售額年年占據(jù)北美市場第一、世界第一。手機在法國銷量第一，全球第二。 對比一些數(shù)字，不難看出三星奧運營銷的

8、成功。以其意大利都靈冬奧會前后為例，在成功贊助該屆大會后，三星電子在該國信譽度提升了10點以上，產(chǎn)品占有率提升60%到70%，躍居意大利消費電子市場第一把交椅。1999年三星電子品牌價值31億美元，根據(jù)最新的統(tǒng)計三星的品牌價值已經(jīng)上升到169億美元。（福布斯雜志）三星因此被國際品牌咨詢公司評為“發(fā)展最迅速的品牌”之一 。9三星奧運金版手機、鍍金機與阿瑪尼奢華機10Price 價格撇脂價格策略： 三星的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時應(yīng)制定高價。產(chǎn)品的高定價可以帶來兩方面收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費者的心理，將自己的產(chǎn)品價格定位

9、在相對較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過來又會刺激產(chǎn)品的銷售”。它的目標群體消費者愿意為三星電子的時尚設(shè)計支付高價，并且也有能力為三星電子的時尚設(shè)計支付高價。在他們看來，擁有時尚設(shè)計的三星電子的高價戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。在有效地評估目標群體對高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨特、時尚的設(shè)計愿意支付的溢價，在產(chǎn)品定價上三星完全可以采取高價的溢價策略。11解析其奧運營銷戰(zhàn)術(shù)我認為三星之所以能夠迅速在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)其品牌擴張，提升其知名度與信譽，從而占據(jù)大量的歐美市場份額，擊敗索尼、松下、東芝、夏普、三洋等日系老牌巨頭。奧運會贊助這一步棋走的十分正確，當(dāng)然還有一些其他的活動相輔助，還有包括公司

10、整體的產(chǎn)品的發(fā)展理念，這些東西集中在一起，所以不應(yīng)該說是某一件事情帶來這樣一個回報。如果說三星電子因為贊助奧運會，所以有了今天，這兩個不是雙向等同的。前面提到三星電子為了從視覺及心理上贏得西方人認同，推出了“SAMSUNG”的識別。同樣，三星電子的產(chǎn)品也在與奧運營銷理念掛鉤，推出了一系列奧運金版手機等等，給世人牢牢灌輸一個三星奧運的無形概念。而三星產(chǎn)品最大的賣點之一設(shè)計，也在努力大眾化，國際化。其最明顯的做法就是與世界著名奢侈品牌，意大利著名服飾 喬治 阿瑪尼 聯(lián)手打造奢華概念手機。三星電子通過奧運會贊助去推銷自己的設(shè)計，在充滿了浪漫氣息的藝術(shù)與設(shè)計的國度法國和意大利，三星產(chǎn)品的設(shè)計真正有了其

11、欣賞與推崇者，三星產(chǎn)品在這兩國龍頭老大地位充分說明了其設(shè)計理念之優(yōu)秀。12三星在中國的營銷戰(zhàn)術(shù)三星進入中國的劣勢： 1.首先，無論是現(xiàn)代、樂金、三星、鮮京、大宇，韓系產(chǎn)品進入中國的時間較日本品牌晚。在消費電子領(lǐng)域大部分市場份額被日系占領(lǐng)，本土品牌崛起的情況下，韓系品牌的進入可謂生機渺茫，甚至有些不明智。 2.其次，在當(dāng)時的國人眼里，韓系產(chǎn)品并不具備歐美或日系的尖端技術(shù)領(lǐng)域 的競爭力，日系產(chǎn)品代表的是高科技、高質(zhì)量。 3.也有相當(dāng)一部分國人觀念認為韓系格調(diào)不高，產(chǎn)品檔次、品位不如歐美或日系產(chǎn)品。13產(chǎn)品策略 三星手機的外觀設(shè)計、視覺上十分強調(diào)個性，始終與時尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機取悅

12、消費者的殺手锏。 三星針對特定市場發(fā)布中高端手機，與此同時，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費者的注意力。三星一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。14價格策略 三星電子在制定詳細的價格策略的時候，不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標消費者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價格。15促銷策略 采用的促銷策略是拉引的策略，通過廣告和強大的促銷將產(chǎn)品推向消費者推向市場; 選用形象代言人,明星作為社會的公眾人物，其一言一行對普通大眾的消費行為以及流行趨勢無疑都會產(chǎn)生極大的影響。16渠道策略a. 三星逐漸重視

13、直供渠道，并且非常重視其品牌專賣店的擴展，2008年重點門店已由過去的一千家擴展至三千家。三星電子無線事業(yè)部國美/蘇寧家電賣場,手機連鎖店,當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)點國代經(jīng)銷商運營商營業(yè)廳零售商17 b.預(yù)計三星手機未來將積極與家電賣場和手機連鎖店、以及分銷能力強的區(qū)域性經(jīng)銷商合作來加強直供的比例。18三星面臨的抉擇技術(shù)的優(yōu)勢產(chǎn)品的劣勢系統(tǒng)的威脅發(fā)展的機會19一.優(yōu)勢a. 三星作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度、品牌忠誠度高，用戶口碑良好。b. 設(shè)計十分東方化，同時也具有東方的氣質(zhì)，質(zhì)量穩(wěn)定。c. 技術(shù)雄厚，在半導(dǎo)體領(lǐng)域擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢d. 廣告方面投入高，屬于高端形象品牌二劣勢a. 因注

14、重產(chǎn)品時尚性，價格相對較高，產(chǎn)品性價低。b. 手機操作系統(tǒng)依靠外來的Android，存在不穩(wěn)定因素20三.機會 a.進入數(shù)字時代，3G時代，通信技術(shù)的發(fā)展，使中國智能手機市場變得異常廣闊。 b.隨著中國消費者生活水平的提高，換機用戶比例擴大，同時越來越注重生活品質(zhì)，趨向于理想消費，三星智能手機優(yōu)異的性能能為其帶來新的機會。 c.青年市場的崛起，大學(xué)生和白領(lǐng)市場成為新的高端手機爭奪點。 d.運營商定制手機比例不斷擴大。21四.威脅 a.憑借Android，摩托羅拉快速增長的用戶關(guān)注度及市場份額給三星帶來最直接的威脅。 b.高端市場蘋果iPhone4則成為三星i9100產(chǎn)品的主要競爭對手，人性化設(shè)

15、計方面欠缺。 c.HTC及其他IT廠商的到來也是不容忽視的威脅因素，價格缺乏競爭力。22Product 產(chǎn)品一、堅持總部研發(fā)全球銷售模式 選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅持讓韓國研發(fā)總部來負責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場上的推廣過程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時，為了顧及中國消費者對三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個研究機構(gòu)，收集中國消費者的需求信息，然后反饋到韓國總部。通過這樣的方式也可以制造出滿足中國消費者需要的產(chǎn)品。23Product 產(chǎn)品三星電子根據(jù)市場細分的原則，在選定的目標市場內(nèi)，確定消費者需求，

16、有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者需要。24Price 價格替代產(chǎn)品價格策略： 電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價。這也是一種心理的聲望定價策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時尚，利用消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。25Price 價格地理差價策略： 由于不同地區(qū)市場具有不同的愛好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。比如，歐美市場其品牌認同性較中國低，因此歐美市場價格相

17、對低于中國。再比如，一線城市消費者有更高的時尚追求和消費能力，相對其他城市可以采取相對高價，但不可過大，一般如手機、MP3維持在三百以內(nèi)。26Place 渠道一、高端終端銷售戰(zhàn)略 成功的設(shè)計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費者的專賣店。27Place 渠道 因為連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的

18、改變，使三星在消費者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。在我們的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，中國三星原來總在便宜的低端銷售地點已有很大改變。調(diào)查中的消費者在形象專賣或是數(shù)碼城購買三星產(chǎn)品的比例達到80%以上。說明三星在中國的終端銷售也逐漸在向高端挺進。28Place 渠道二、選擇性分銷戰(zhàn)略 從圖中可以看出：區(qū)域代理制跨越了一個“全國總代理”的環(huán)節(jié)，比總代理制的渠道模式更加簡短。 29Place 渠道 市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個城市找到至少一個代理商；三星采取選擇性

19、分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費區(qū)域特點選擇區(qū)域代理。這是因為三星產(chǎn)品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴重，市場相當(dāng)混亂。單是筆記本，三星在重慶市場就有三個代理商，同時在各大電腦城內(nèi)發(fā)展自己的專柜。30Promotion促銷三星的營銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費者傳遞價值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價定價的活動。31Promotion促銷廣告在中國，三星必須抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣。在很多消費者尤其是年輕女性群體中，三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時，應(yīng)當(dāng)注重加強三星產(chǎn)品的時尚內(nèi)涵。因為形象代言人對消費者的影響不但包括他們的個人習(xí)慣、生活方式，更可能影響整個時尚潮流的未來趨勢。所以，它應(yīng)針對年輕人喜歡追星、崇拜娛樂明星這一心理，選擇在年輕人心目中人氣較旺的人做形象代言人。在這方面，三星選擇國際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。32Pro