體驗營銷下人力資源管理中顧客忠誠度的研究

1、.：.；體驗營銷下人力資源管理中顧客忠實度的研討摘要：本文在對體驗及體驗營銷進展概述的根底上，指出體驗營銷的中心思念及特點，同時對學術界有關顧客忠實的概念加以引見并給予界定，指出顧客忠實的價值。最后在仔細研討和把握顧客體驗需求的根底上，提出構成以體驗營銷為根底的顧客忠實度的對策與思緒。 關鍵詞：顧客忠實；體驗；體驗營銷 隨著生活程度和生活質量的提高，現(xiàn)代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身，相反，消費者購買商品越來越多是出于對商品意味意義和意味功能的思索，即人們更加注重經過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必需根據消費者需求新特點，引導和發(fā)明滿足

2、個性需求的市場。于是，體驗營銷應運而生。本文試圖從顧客忠實角度對體驗營銷進展討論。 一、體驗及體驗營銷概述 體驗現(xiàn)實上是當一個人到達心情、膂力、智力甚至精神的某一特定程度時,在他認識中所產生的愉快覺得,是(顧客)對某些刺激(如市場營銷措施)產生的內在反響。它是一種能滿足顧客的情感需求的產品、效力和氣氛的綜合體。 從消費者角度來了解,體驗是指顧客“消費(購買和閱歷)某個事件后的“體驗愉快覺得;從企業(yè)角度來了解,體驗是企業(yè)向市場提供的,供顧客消費的提供物。 體驗營銷就是體驗的營銷。它是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以效力產品為舞臺，以有形產品為載體，經過發(fā)明、提供和出賣體驗,讓消費者在消費過程中

3、有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其中心本質就是要協(xié)助 一切顧客真正地到達自我實現(xiàn)的崇高境界。體驗源于效力，高于效力。隨著“體驗變成可以銷售的經濟商品，“體驗消費旋風開場席卷全球產業(yè)，繼“效力經濟之后，“體驗經濟已大行其道。 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產品的特征與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統(tǒng)營銷把顧客當作明智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個處理問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷以為顧客既是理性的也是感性的，顧客因明智和由于追求樂趣、刺激等一時激動而購買的概率是一樣的。在實踐操作中

4、，傳統(tǒng)營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更留意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產品對顧客而言，非常適用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價錢公正；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗經濟時代，這樣做就未必博得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純真水和樂百氏純真水，究竟哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只需他這種情感體驗來打動消費者。 體驗營銷不但具有效力營銷所具備的無形性、不可分別性、可變性和不可存儲性等四個特點,還具有劇烈的情感性特點,這是體驗營銷與效力營銷最大的差別

5、點。D.施密特提出了構成體驗營銷框架基石的五種客戶體驗:(1)覺得營銷,經過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗；(2)感受營銷,要觸動顧客的內心境感,發(fā)明喜好體驗;(3)思想體驗,啟發(fā)人們智力,發(fā)明性讓顧客獲得認識和處理問題的體驗;(4)行動營銷,意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用;(5)關系營銷,超越“個人體驗,把個人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)絡起來。 由此可以看出，體驗經濟曾經逐漸成為繼效力經濟之后第四個經濟開展階段。愈來愈多的消費者盼望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設計、促銷體驗。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)場就在體驗。除非企業(yè)打定主意要不斷留在商品經濟階

6、段，否那么總會被迫晉級到體驗經濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是效力的一部分，但是實踐上體驗是一種經濟商品，像效力、貨物一樣實真實在的產品，不是虛無縹緲的覺得。與過去不同的是，商品、效力對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、心情、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，由于體驗是個人的心境與事件的互動。正像聰明的導演會利用各種道具，在舞臺上發(fā)明典型的場景一樣，體驗營銷的謀劃者也同樣可以利用各種“原料，像制造產品一樣制造體驗。 二、體驗營銷的中心思念及特點 體驗營銷的產生其實是伴隨著體驗經濟產生的，作為體驗經濟的一部分，它是一種充溢活力的營銷方式，這種營銷方

7、式既可以和體驗消費捆綁在一同進展，也可以單獨作為一種營銷方式來推進和運用。體驗營銷是以發(fā)明、引導并滿足消費者的體驗需求為目的，以效力產品為舞臺，以有形產品為載體，經過整合各種營銷方式，營造顧客忠實的一個動態(tài)過程。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需求的感受和體驗。體驗營銷的中心思念是：不僅為顧客提供稱心的產品和效力，還要為他們發(fā)明有價值的體驗。它經過實施“全面客戶體驗，即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)一切顧客的理想和價值的過程其本質就是要協(xié)助 一切顧客真正地到達自我實現(xiàn)這樣的崇高境界。其特點有以下幾個方面： 1、以顧客忠實為最終目的。在體驗經濟時代，人們期望產品與效力

8、兼而有之，經過消費過程中的體驗，認識中產生愉快的感受，在腦海中留下了抹不去的愉快記憶，并時時令他回味，進而對提供這種體驗的企業(yè)組織產生信任感和偏好，最終成為忠實顧客。 2、以顧客需求為出發(fā)點。即企業(yè)從消費者的真正需求出發(fā)，按其所接受的方式，所需求的產品和效力來進展各方面的溝通。經過發(fā)明需求并滿足需求，加強了企業(yè)的自動性和積極性。 3、以顧客溝通為手段。在傳統(tǒng)分銷活動中，消費商和顧客進展單向度的交流如今最為熟習的方式是經過廣告，但由于受各種要素的影響，它對寬廣顧客的教育往往會低于我們的期望。在體驗營銷中，企業(yè)要滿足顧客的需求，尤其是個性需求，就是建立與顧客的雙向互通，盡能夠地搜集顧客信息。這樣才

9、干有效地推進其購買。 三、顧客忠實及其價值 顧客忠實概念中的忠實，內涵豐富而籠統(tǒng)，很難對其進展嚴厲而準確的界定。在眾多的顧客忠實研討文獻中，出現(xiàn)了對顧客忠實概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠實的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker 將顧客忠實定義為延續(xù) 3次購買；Blattberg和 Sen 把購買比例而不是結果作為對忠實的行為性測算，并且把消費者忠實分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠實；Richard L .Oliver以為忠實是不受能引至轉換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來繼續(xù)購買所偏愛的產品或效力的內在傾向和義務。Gremler 和Brown1996

10、給效力業(yè)忠實顧客下的定義是“顧客向特定的效力供應商反復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類效力的需求添加時，繼續(xù)選擇該供應商為獨一供應源的傾向。韓經綸以為“顧客忠實是由于價錢、產品/效力特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或效力的行為。韓經綸教授在這里未能對顧客忠實的形狀加以區(qū)分，其定義還是以為只需長久地購買，即為顧客忠實。Dick和 Basu以為，只需當反復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠實。他們把顧客忠實分為四種不同的形狀，忠實者、潛在忠實者、愚鈍忠實者、缺乏忠實者。 顧客忠實為公司發(fā)明了杰出的價值，顧客忠實為企業(yè)利潤所作的奉獻是經過一系列商

11、業(yè)環(huán)節(jié)逐漸實現(xiàn)的，較高的顧客忠實度帶來的利益是相當?shù)目捎^的。假設一個公司一直如一地提供高價值的產品和效力，并可以博得顧客忠實就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優(yōu)勢。下面我們可簡單分析一下忠實顧客所帶來的價值。 1、 忠實顧客的頻繁業(yè)務會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和效力的本錢就會降低。相關研討闡明，爭取一位新顧客所破費的費用是保住一位老顧客所花本錢的56倍。 2、 公司博得較高的顧客忠實度，從而建立起反復銷售和顧客之間的引薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，添加對顧客的吸引力，如降價和添加產品特性。 3、 顧客忠實可以使公司員工的任

12、務驕傲感和稱心度添加，員工流動減少，這樣建立起良性循環(huán)，經過更好的效力又加強了顧客的忠實。好的經濟情況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體任務稱心度，這樣他們的知識與閱歷能更好的為顧客效力，于是顧客就更傾向于對該公司堅持忠實。 4、 口碑傳播在購買效力中起著重要的作用。人們以為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產品/效力最正確的推行方式那些提倡運用這家公司效力的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷本錢，來度量這種宣傳的財務價值。 四、構成以體驗營銷為根底的顧客忠實度的對策 1、整合體驗營銷

13、模型，提高顧客忠實度 發(fā)明顧客忠實是困難的，由于競爭對手可以經過模擬來流失一個企業(yè)的顧客，只需為顧客發(fā)明一種深化的獨特的難以忘懷的體驗，才會產生一種附加的增值效應，這就是體驗營銷。如麥當勞、肯德基經過其“生日會活動建立一批忠實的家庭顧客，BENZ經過“BENZ黑金卡的身份暗示發(fā)明70%的顧客忠實度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術的巔峰。 為此，我們可以經過整合營銷模型，來提高顧客忠實度。如下圖。由于氣氛和人員在體驗營銷中起如此重要的作用,它們應成為體驗營銷的營銷組合必不可少的關鍵要素。因此,企業(yè)所選擇的目的市場和相應的針對性主題定位,以及圍繞目的市場、定位而精心設計和展開的,包

14、含體驗、人員、氣氛、定價、渠道、促銷等6個元素的營銷組合,組成了體驗營銷的整合營銷模型。體驗營銷組合中的第1個元素是體驗營銷提供物體驗。這里要強調的是,體驗必需具備滿足顧客情感需求這樣一個中心功能;體驗營銷組合中的第2個元素是人員這里要強調的是,體驗現(xiàn)場的任務人員既是“導演，又是“演員，要使“戲劇演得生動、自然,極好地顯示出主題,使顧客能全身心地投入;體驗營銷組合中的第3個元素是氣氛。這里要強調的是,現(xiàn)場是“劇場,由硬設備和軟要素配合產生出來的氣氛要逼真、濃郁,使顧客很快產生身入其境的劇烈感受;體驗營銷組合中的第4個元素是定價。這里要強調的是,顧客價值定價是最根本的定價戰(zhàn)略;體驗營銷組合中的第

15、5個元素是渠道。這里要強調的是直接渠道,幾乎不能置信中間商們能不走樣地將企業(yè)的體驗很好地提供應顧客;體驗營銷組合中的第6個元素是促銷。這里要強調的是,企業(yè)的籠統(tǒng)和顧客的口碑將成為關鍵性的促銷要素。 2情感營銷 情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，經過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)略方法。情感營銷的中心是站在客戶的立場上思索問題，親密關注客戶的需求，向客戶提供他們真正稱心的產品和效力。顧客對于符合心意，滿足其實踐心意的產品和效力會產生積極的心情和情感，它能提升顧客對企業(yè)的稱心度和忠實度。旅游產品具有無形性、消費和消費同步性的特點，這就決議情感營銷在旅游企業(yè)的整個營銷過程中占有舉足輕

16、重的位置。旅游產品的消費和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧四客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接會影響到整個營銷的成敗。正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客稱心度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培育顧客的忠實度和樹立企業(yè)籠統(tǒng)；而負面的情感，即使是在某一個細小環(huán)節(jié)所構成的負面情感，都有能夠使顧客對企業(yè)、對產品的稱心度大打折扣，破壞企業(yè)籠統(tǒng)，從而呵斥現(xiàn)有顧客和潛在顧客的流失。 3生活方式營銷 生活方式營銷就是以顧客所追求的生活方式為訴求，經過將企業(yè)的產品與某一種生活方式相結合，到達吸引旅游者的目的。人們生活方式的多種多樣，為旅游企業(yè)開展生活方式營銷提供了寬廣的空間。隨著社會經濟的

17、快速開展，人民生活程度不斷提高，人們手中有了“錢，任務之余有了“閑，盼望分開如今所生活的環(huán)境，體驗另外一種截然不同的生活方式的愿望越來越劇烈。這樣的需求，就給旅游業(yè)帶來了又一個開展的契機。同時，人們的生活方式多種多樣，這就為旅游企業(yè)開發(fā)多種生活方式旅游產品提供了必要的根底，使生活方式旅游成為能夠。如何才干更好地開展生活方式營銷呢？這就要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，把握顧客需求，及時地針對目的市場開發(fā)出新型的生活方式旅游產品，搶占商機。 4文化營銷 文化營銷以顧客的文化體驗為訴求，針對企業(yè)的產品效力和顧客的消費心思，利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使之構成一種文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺地接近與文化相關的產品或效力，促進消費行為的發(fā)生，甚至構成一種消費習慣，一種消費傳統(tǒng)。由于人們的旅游動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決議了旅游與文化之間存在著親密的聯(lián)絡，旅游企業(yè)如能把握住這種聯(lián)絡，將文化體驗寓于旅游活動中，那么能迎合旅游者的消費需求，獲得良好的運營業(yè)績。在市場需求方面，盼望了解異地文化，并從中獲取知識的動機，越來越成為引發(fā)人們旅游需求的主要動機之一，