東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文

1、東軟集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略 概括目前，國(guó)有企業(yè)主要滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，以比國(guó)外公司低30%-50%的價(jià)格為國(guó)內(nèi)買家提供與國(guó)外公司相近的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。中華民族是最聰明的民族。學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，需要時(shí)間，但賣不出與國(guó)際品牌同等的價(jià)值。但是，它只能獲得比外國(guó)公司低30%-50%的價(jià)值利潤(rùn)。因此，中國(guó)企業(yè)家是否應(yīng)該深思熟慮？本文通過東軟集團(tuán)這樣一個(gè)具體的公司，系統(tǒng)地描述了絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)存在的這種品牌戰(zhàn)略問題。 ，深入分析東軟集團(tuán)對(duì)品牌細(xì)節(jié)問題的把握和不足導(dǎo)向，進(jìn)一步研究東軟集團(tuán)與其他企業(yè)共同存在的品牌效應(yīng)問題進(jìn)行深入探討和研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都存在一個(gè)通病，品

2、牌意識(shí)薄弱，因此更需要依靠技術(shù)來保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象的樹立。在世界市場(chǎng)上占有一席之地。關(guān)鍵詞：品牌；品牌效應(yīng)；東軟集團(tuán)；營(yíng)銷;公司形象;價(jià)值提升目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc310095169 前言5 HYPERLINK l _Toc310095170 1品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀7 HYPERLINK l _Toc310095171 1.1國(guó)外品牌戰(zhàn)略發(fā)展7 HYPERLINK l _Toc310095172 1.2國(guó)家品牌戰(zhàn)略發(fā)展9 HYPERLINK l _Toc310095173 1.3東軟集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展10 HYPERLINK l _Toc3100

3、95174 2東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc310095174 h 1 2 HYPERLINK l _Toc310095175 2.1東軟懂品牌營(yíng)銷 PAGEREF _Toc310095175 h 1 3 HYPERLINK l _Toc310095176 2.2東軟品牌營(yíng)銷三步走 PAGEREF _Toc310095176 h 1 4 HYPERLINK l _Toc310095177 3東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷存在的問題 PAGEREF _Toc310095177 h 1 6 HYPERLINK l _Toc310095178 3.1東軟品牌營(yíng)銷問題 PAGEREF _Toc3

4、10095178 h 1 6 HYPERLINK l _Toc310095179 3.2民族品牌營(yíng)銷問題 PAGEREF _Toc310095179 h 1 8 HYPERLINK l _Toc310095180 4對(duì)品牌營(yíng)銷的理解 PAGEREF _Toc310095180 h 1 9 HYPERLINK l _Toc310095181 4.1樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí) PAGEREF _Toc310095181 h 1 9 HYPERLINK l _Toc310095182 4.2科學(xué)設(shè)計(jì)品牌管理20 HYPERLINK l _Toc310095183 4.3選擇正確的市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌20 H

5、YPERLINK l _Toc310095184 4.4用資管加快發(fā)展 PAGEREF _Toc310095184 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095185 4.5利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施投資組合管理 PAGEREF _Toc310095185 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095186 4.6實(shí)施規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化管理 PAGEREF _Toc310095186 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095187 4.7營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和發(fā)展環(huán)境 PAGEREF _Toc310095187 h 2 2 HYPERLINK l _Toc3

6、10095188 4.8品牌戰(zhàn)略的實(shí)施離不開高效優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持 PAGEREF _Toc310095188 h 2 2結(jié)論 23 24 _參考文獻(xiàn) 25前言根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。 ，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌的關(guān)鍵是能夠識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。但是，確定產(chǎn)品或服務(wù)的提供者并不是品牌的最終目標(biāo)。品牌的最終目標(biāo)是向購(gòu)買者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)至關(guān)重要的長(zhǎng)期特定屬性、利益和服務(wù)。對(duì)于目標(biāo)客戶群，一定是正面的，可以激發(fā)購(gòu)買欲望，保持品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于企業(yè)來說，品牌培育的重要性不言而喻。品牌

7、可以使客戶忠誠(chéng)，提高企業(yè)績(jī)效。一個(gè)品牌所代表的價(jià)值、風(fēng)格、時(shí)尚和生活方式，并不像單品那樣直觀、觸手可及，具有“只能理解不能表達(dá)”的意義，但只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者形成這樣的價(jià)值概念，審美情趣、情感訴求等精神符號(hào)的動(dòng)機(jī)就會(huì)清晰。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。對(duì)任何企業(yè)而言，樹立品牌知名度、打造強(qiáng)勢(shì)品牌、開展品牌營(yíng)銷，是保持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。尤其是加入WTO后，各種國(guó)際品牌紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、德克士、IBM、諾基亞等世界級(jí)品牌以品牌威嚴(yán)席卷全球，不少中國(guó)企業(yè)陷入困境。正如美國(guó)著名品牌專家拉里賴特所描述的那樣：“未來是品牌之戰(zhàn)品牌之間的長(zhǎng)度之爭(zhēng)。商界和投資

8、者必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)” .如今，中國(guó)的許多廠商和企業(yè)在企業(yè)發(fā)展過程中，都明白了品牌的重要性，并在品牌建設(shè)上花了不少功夫。不少企業(yè)嘗到了品牌的甜頭，也有一些知名品牌。已走出國(guó)門，在世界上享有很高的聲譽(yù)。但還有更多的企業(yè)沒有看到自有品牌的效果。他們還在品牌建設(shè)上投入了大量資金。他們也投入廣告、開展公益活動(dòng)等品牌工作，但都取得了不俗的成績(jī)。微。是什么原因？品牌效應(yīng)和品牌信用對(duì)消費(fèi)有何影響？為此，筆者通過對(duì)東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略的研究，初步回答了一些問題。品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀本章的重點(diǎn)是分析國(guó)外品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，通過對(duì)東軟集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的研究，延伸到民族品牌戰(zhàn)略的定位。1.1國(guó)外品牌戰(zhàn)

9、略發(fā)展可口可樂總裁曾經(jīng)說過，如果有一天可口可樂的工廠不小心燒毀了，他們可以在第二天重建。為什么他能這么說，是吹牛還是他們的積蓄就夠了？?jī)烧叨紱]有，主要是因?yàn)?2007 年價(jià)值超過 400 億美元的可口可樂品牌！它的品牌影響力足以支撐它的災(zāi)后重建，這就是一個(gè)品牌的魅力所在。目前，在中國(guó)購(gòu)買的所有運(yùn)動(dòng)品牌目前都位居前列，如耐克、阿迪，以及包括寧寧、安踏、361、特步、匹克等眾多民族品牌。大家應(yīng)該知道，最好最貴的還是耐克和阿迪。他們占據(jù)了整個(gè)高端市場(chǎng)；而包括Ning在內(nèi)的中國(guó)品牌遍布大街小巷，但只能占領(lǐng)低端市場(chǎng)。而我們都知道，大部分都是貼牌加工生產(chǎn)的，也就是可以在同一個(gè)地方，甚至同一個(gè)工廠，用同樣的

10、原材料生產(chǎn)。結(jié)果是不同的。同樣的東西貼上不同的LOGO，但售價(jià)卻相差幾倍甚至幾十倍。中國(guó)本土品牌的創(chuàng)業(yè)者不得不深思。為什么會(huì)有這么大的差異？讓我們來看看國(guó)際品牌。他們不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)我們生活的方方面面。去年11月，迪士尼的成立已獲得國(guó)家有關(guān)部門的批準(zhǔn)。洋品牌真正從吃、喝、玩、穿滲透到中國(guó)人的生活中。來自麥當(dāng)勞、肯德基；可口可樂、百事可樂；迪士尼；耐克、阿迪等，他們不僅進(jìn)入了中國(guó)，而且?guī)缀鯄艛嗔耸袌?chǎng)。那么中國(guó)本土品牌呢？且不說走出國(guó)際市場(chǎng)，成為百年老店，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能活上十年的真的不多。并繼續(xù)面臨被收購(gòu)的命運(yùn)，比如“匯源” 、可口可樂179.2億港元“喝”匯源果汁、 “大寶”：強(qiáng)生2

11、3億吞下大寶本土化妝品“球”：法國(guó)SEB出資2.17億歐元完成收購(gòu)波爾， “小護(hù)士”：歐萊雅雷霆式收購(gòu)小護(hù)士， “樂百氏”：法國(guó)達(dá)能收購(gòu)樂百氏， “南孚電池”：“南孚電池”被收購(gòu)并并入美國(guó)吉列“中國(guó)牙膏”：聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)控股中國(guó)牙膏“品牌租賃”，看到這里大家會(huì)想，這沒什么，只是收購(gòu)而已。是的，目前只是收購(gòu)而已不僅事情不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生任何影響，而且外國(guó)公司在收購(gòu)之后可以獲得更多的資金來支持他們，他們會(huì)走得更好。我不這么認(rèn)為，那么我們來看看下面的命運(yùn)曾經(jīng)享譽(yù)全國(guó)的品牌“香雪海” ref rigerator被中國(guó)三星收購(gòu)后消失， “活力28-沙氏日化”在德國(guó)漢高集團(tuán)合資后消失； “樂凱影業(yè)”、“揚(yáng)子冰箱

12、”被收購(gòu)后消失； “歐奇”、“紫羅蘭”曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但在被國(guó)外品牌收購(gòu)后，最終都銷聲匿跡了。那么我的分析是，外國(guó)公司在收購(gòu)其他國(guó)家的公司時(shí)，看好的不是他們的品牌，而是他們的渠道。這也是國(guó)際公司進(jìn)入中國(guó)的一大戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在很大程度上已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)品牌的銷售模式和實(shí)惠的價(jià)格，國(guó)際品牌真的很難進(jìn)入中國(guó)，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。因此，外資品牌想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的核心，從而獲得市場(chǎng)份額。那他們就做不了強(qiáng)，首先要控制占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的品牌，而達(dá)到這個(gè)目的最好的方式就是并購(gòu)，而這恰恰是外企最大的優(yōu)勢(shì)，資本優(yōu)勢(shì)。他們?cè)趯?shí)現(xiàn)本土品牌收購(gòu)的同時(shí)，占據(jù)了本土品牌的整個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到控制終端的目的。有了這些

13、，他們就可以“為所欲為”。真正實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但上述問題仍未解決。外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，為什么在國(guó)內(nèi)發(fā)展得這么好的品牌被收購(gòu)后慢慢消失？按照常理，外資企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌后，他們會(huì)怎么做？一是利用現(xiàn)有渠道，帶動(dòng)其國(guó)際品牌與現(xiàn)有民族品牌的滲透，逐步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)他們的品牌全面占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，原有的民族品牌將逐漸淡出消費(fèi)者的視線，消失在市場(chǎng)中。說到這里，我想可能還有人會(huì)疑惑，他們?yōu)槭裁匆@么做？他們的產(chǎn)品質(zhì)量比民族品牌的質(zhì)量好嗎？中國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了這么好的品牌積累，為什么要放棄？好吧，我告訴你，原因不是民族品牌質(zhì)量不好，而是最重要的原因是，國(guó)家的原創(chuàng)品牌雖然積累了品牌，但不符合民族品牌

14、的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略，如果用民族品牌來維持生命，只有阻礙企業(yè)發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略的目的是無法實(shí)現(xiàn)的。因此，他們寧愿放棄民族品牌原有的品牌積累，重新樹立消費(fèi)者心目中的新品牌。1.2 國(guó)家品牌戰(zhàn)略發(fā)展我國(guó)大城市消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。追求知名品牌的消費(fèi)，已經(jīng)成為年輕人實(shí)現(xiàn)自主價(jià)值的一種時(shí)尚。然而，他們從消費(fèi)雀巢、肯德基等洋品牌成長(zhǎng)起來，發(fā)展成為一種追捧洋品牌的時(shí)尚。人們擔(dān)心國(guó)家的民族品牌。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和細(xì)分市場(chǎng)的形成，企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)客群進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是必然選擇。一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)行良好的品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略息息相關(guān)，因?yàn)?/p>

15、品牌戰(zhàn)略取決于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況如何？總體而言，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和自主品牌產(chǎn)品的開發(fā)，還處于認(rèn)知階段。這種認(rèn)識(shí)來自于政府的引導(dǎo)，來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。尤其是市場(chǎng)的實(shí)踐，使得很多商業(yè)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，嘗試各種競(jìng)爭(zhēng)手段難以實(shí)現(xiàn)，但看到一些同仁以不同的方式開發(fā)自己的品牌產(chǎn)品，卻有一次又一次地贏了。在中國(guó)，有三槍品牌服裝、凱凱服裝、古今文胸、絲王、愛健服裝等，企業(yè)由于自主品牌產(chǎn)品的發(fā)展，已經(jīng)能夠在同一個(gè)圈子里突圍而出。競(jìng)爭(zhēng)激烈，眨眼間，發(fā)展成為令人羨慕的大企業(yè)。于是，很多商業(yè)企業(yè)逐漸意識(shí)到，在商業(yè)發(fā)展到今天，走傳統(tǒng)道路已經(jīng)不可能了。走現(xiàn)代化管理道路，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)

16、略，開發(fā)自主品牌產(chǎn)品。然而，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，付諸實(shí)施時(shí)又是另一回事。目前，商業(yè)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中存在一些不容忽視的問題。主要是：一是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。很多商業(yè)企業(yè)一聽說要實(shí)施和推廣品牌戰(zhàn)略，立馬將目光投向了廠家研發(fā)的名牌產(chǎn)品。他們認(rèn)為，只要多接觸這些廠家，多點(diǎn)名牌產(chǎn)品，多一些專賣專賣，就可以實(shí)施和推廣自己的品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。品牌戰(zhàn)略商業(yè)化實(shí)施的直接含義是企業(yè)自身開發(fā)品牌商品，利用其貼近市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開發(fā)品牌商品。二是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫性不足?，F(xiàn)在做生意有很多事情要做。眼下最重要的就是搶了銷量，其他的就放手吧。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，

17、不是一蹴而就的。第三，我不知道從哪里開始。由于缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論，一些商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不知所措。大多數(shù)時(shí)候，我會(huì)看其他品牌在做什么，然后按照示例進(jìn)行操作。事實(shí)上，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，可以復(fù)制的現(xiàn)成東西并不多。只有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出有個(gè)性的自有品牌產(chǎn)品。四是缺乏相應(yīng)機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。關(guān)鍵問題之一是資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。只有實(shí)行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才能具有獨(dú)立的人格。否則，在實(shí)施和推廣品牌戰(zhàn)略時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)短期行為。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性、短期行為，不是好的品牌戰(zhàn)略。因此，商業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣必須解決企業(yè)管理機(jī)制的問題。1.3 東軟集團(tuán)品

18、牌戰(zhàn)略發(fā)展在第58屆中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械秋季展上，中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療IT服務(wù)商?hào)|軟醫(yī)療的展位格外搶眼。業(yè)內(nèi)人士表示，東軟醫(yī)療正在振興民族品牌，走開放創(chuàng)新之路。一路走來，成功完成了從單一的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商向提供醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療IT服務(wù)的數(shù)字化醫(yī)院綜合解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。2004年，東軟與飛利浦成立合資公司。很多人誤以為這是民族品牌東軟醫(yī)療被國(guó)外品牌并購(gòu)。事實(shí)上，2004年，東軟醫(yī)療與飛利浦共同投資建立了全球研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療器械系統(tǒng)XX公司”。該基地的聲場(chǎng)產(chǎn)品分別以“東軟”和“飛利浦”品牌銷往國(guó)外市場(chǎng)。銷售量。也就是說，在本次合作中，民族品牌“東軟”并未合并，而是憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與國(guó)

19、際知名廠商達(dá)成合作，使民族品牌“東軟醫(yī)療”以合資為主。在國(guó)際聲場(chǎng)研發(fā)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。東軟將利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)搭建研發(fā)生產(chǎn)平臺(tái)，走更廣闊業(yè)務(wù)的開放式創(chuàng)新之路。業(yè)內(nèi)分析人士表示，此次東軟與飛利浦的合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式。首先，以往的合資企業(yè)大多以并購(gòu)為目的。合資后，民族品牌不復(fù)存在。它依然存在，將進(jìn)一步加快“東軟”成為國(guó)際知名品牌的進(jìn)程；其次，之前的合資企業(yè)大多是針對(duì)中國(guó)制造，但是這家合資企業(yè)建立了雙方共享的研發(fā)和生產(chǎn)基地，這樣后續(xù)就不會(huì)丟失。第三，以往的合資企業(yè)，大部分合資企業(yè)在中國(guó)沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只依賴外方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而此次雙方注入合資公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都是對(duì)方?jīng)]有的和想要

20、的。獲得后，雙方將通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大限度再利用，共同打造各自產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。東軟醫(yī)療以科技換科技，開創(chuàng)了1+1=3的合作模式。創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而企業(yè)能在市場(chǎng)上占有一席之地的重要原因是擁有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。將自有品牌最大化，與國(guó)外企業(yè)結(jié)盟，努力提升在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力，為自有品牌打下良好的基礎(chǔ)。東軟集團(tuán)以科技為后盾，樹立“品質(zhì)第一，品質(zhì)取勝”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，突出品牌的時(shí)尚元素、品牌的個(gè)性化，在正常經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有機(jī)地加強(qiáng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)整體戰(zhàn)略，推動(dòng)整體戰(zhàn)略發(fā)展。遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象、準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位、品牌表現(xiàn)和突出的感性傳播價(jià)值。東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策

21、略分析1991年，東軟在中國(guó)東北大學(xué)成立。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括： HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/solutions/0268/ t _blank 行業(yè)解決方案、 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/solutions/0246/ t _blank 產(chǎn)品工程解決方案及相關(guān) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/products&platform/inde

22、x.html t _blank 軟件產(chǎn)品、平臺(tái)和 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/services t _blank 服務(wù)。目前，公司擁有員工20000余人。在中國(guó)建立了6個(gè)軟件研發(fā)基地和8個(gè)地區(qū)總部，在40多個(gè)城市建立了營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在南海、南海建立了3個(gè)東軟信息學(xué)院和1個(gè)，以及生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國(guó)、日本、歐洲和中東設(shè)有子公司。東軟以“超越科技”作為公司的經(jīng)營(yíng)理念和品牌承諾。作為一家以軟件技術(shù)為核心的公司，東軟通過實(shí)施開放式創(chuàng)新 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20

23、%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1092/ t _blank 、 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1094/ t _blank 卓越運(yùn)營(yíng)管理、人力資源開發(fā) HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1095/ t _blank 等戰(zhàn)略，全面構(gòu)建公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值。東軟致力于成為最受社會(huì)、客戶、股東和員工尊重的公司，通過組織和流程的持續(xù)改進(jìn)、領(lǐng)導(dǎo)力和

24、員工競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)、聯(lián)盟和開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的IT解決方案和服務(wù)提供商。本章主要闡述東軟集團(tuán)在過去的20年里如何樹立起一個(gè)扛著振興民族軟件大旗的大公司形象。2.1 東軟懂品牌營(yíng)銷當(dāng)企業(yè)缺乏明確的營(yíng)銷策略和系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳時(shí)，一方面資源分散，難以形成合力；經(jīng)營(yíng)企業(yè)已成為一門生意。這樣的經(jīng)營(yíng)方式自然會(huì)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。東軟集團(tuán)深知，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，即公司的歷史和產(chǎn)品積累的聲譽(yù)；這樣的關(guān)系很難在短時(shí)間內(nèi)獲得，需要時(shí)間積累。因此，東軟始終以“簡(jiǎn)單回答、責(zé)任、合作、尊重、誠(chéng)信”為東軟的價(jià)值觀，努力成為最受社會(huì)、客戶、股東和員工尊重

25、的公司，具有社會(huì)責(zé)任感，遵紀(jì)守法，遵紀(jì)守法。法規(guī)，保護(hù)環(huán)境，追求企業(yè)成長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展的和諧；尊重客戶需求和投資，通過創(chuàng)新、流程改進(jìn)、員工發(fā)展不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值；不斷追求公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，為投資者帶來長(zhǎng)期良好的回報(bào)；尊重員工的個(gè)性，投資于他們的競(jìng)爭(zhēng)力和工作幸福感，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報(bào)。從這個(gè)角度來看，是細(xì)節(jié)問題，也是我們可以想象和經(jīng)常談?wù)摰氖虑椋⒉皇撬械墓径紩?huì)一直堅(jiān)持，而正是因?yàn)闁|軟集團(tuán)的細(xì)節(jié)。把握，贏得了大多數(shù)人的認(rèn)可，讓他在短短的20年里得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，也讓很多人記住了他的名字。另一方面，由于品牌是關(guān)系的集合，因此關(guān)系必須持續(xù)保持；此外，在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系中，雖然包括傳播

26、獲得的印象，但最直接的關(guān)系還是產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，東軟始終堅(jiān)信，沒有銷量，就沒有品牌；要想有更好的銷量，就需要不斷鞏固自己的品牌，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。銷售與傳播的關(guān)系相得益彰，品牌才能永遠(yuǎn)年輕。因此，東軟在軟件研發(fā)和外包方面優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)務(wù)線在全球范圍內(nèi)一直很廣泛。在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時(shí)代，更需要認(rèn)真對(duì)待每一項(xiàng)工作。否則，健忘的消費(fèi)者很容易從有限的注意力資源和有限的記憶空間中刪除公司的印象和產(chǎn)品信息。社會(huì)變化的步伐越快，這種更新發(fā)生的越快。因此，短短20年，東軟迅速崛起。同時(shí)，很多共同發(fā)展甚至歷史悠久的企業(yè)，由于營(yíng)銷滯后，品牌資源逐漸透支，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)要想做好，必須要有危機(jī)

27、感。談到公司，歷史、文化和優(yōu)秀的資源都是見多識(shí)廣的。沒有自信是不可能做到的，但這種自豪感對(duì)消費(fèi)者來說幾乎毫無意義。一個(gè)企業(yè)有多少優(yōu)勢(shì)，不說也沒意義；不能說是沒有意義的；如果方法不正確，那就是資源的浪費(fèi)。更糟糕的是，知足的心態(tài)會(huì)導(dǎo)致自滿自滿，一旦不能緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)，企業(yè)就會(huì)逐漸衰落。企業(yè)要做品牌，東軟是如何做品牌的？除了產(chǎn)品的品牌傳播之外，大部分都是沒有意義的。因此，有效的品牌傳播應(yīng)該建立在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上因?yàn)楫a(chǎn)品是與消費(fèi)者建立關(guān)系最直接的方式。一旦我們清楚了這一點(diǎn)，我們就需要結(jié)合公司的營(yíng)銷策略，制定一個(gè)直接、有效、契合的品牌戰(zhàn)略，并不斷地進(jìn)行溝通。東軟集團(tuán)憑借準(zhǔn)確的品牌定位，明確品牌形象，挖掘重

28、點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，提升整體銷量。從而造就了今天輝煌的東軟集團(tuán)。2.2 東軟三步走品牌營(yíng)銷1 、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，突出品牌的時(shí)尚元素和個(gè)性化產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌，靠的是質(zhì)量，而一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的崩盤，多半是因?yàn)橘|(zhì)量問題。因此，可以說質(zhì)量是品牌的生命。此外，企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢于在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)建自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在全球不斷變化的個(gè)性化趨勢(shì)中，客戶的價(jià)值體驗(yàn)和差

29、異化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)直接決定了產(chǎn)品的最終銷量，個(gè)性化服務(wù)必不可少！東軟醫(yī)療系統(tǒng)2009年的旗艦產(chǎn)品NeuViz16于近日研發(fā)成功，并在FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）注冊(cè)。第一臺(tái)16片CT正式銷往美國(guó)。此舉不僅填補(bǔ)了中國(guó)多層CT市場(chǎng)的空白，也標(biāo)志著東軟16層CT產(chǎn)品成功進(jìn)入全球高端醫(yī)療市場(chǎng)。這也是東軟醫(yī)療繼今年5月推出PET機(jī)后，在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域取得的又一重要新突破。東軟集團(tuán)副總裁、東軟醫(yī)療總裁簡(jiǎn)表示，CT的核心技術(shù)是嵌入式軟件，直接關(guān)系到CT成像的質(zhì)量和速度。東軟醫(yī)療依托自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與開放創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分利用“虛擬制造”的集約化生產(chǎn)模式，成功研發(fā)出單層、螺旋、雙

30、層和16層系列。 CT產(chǎn)品打破了跨國(guó)公司對(duì)CT產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷，填補(bǔ)了我國(guó)CT及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。截至目前，東軟醫(yī)療CT產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一，還遠(yuǎn)銷美國(guó)、意大利、俄羅斯、中東等地區(qū)的300多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。世界。2 、加強(qiáng)營(yíng)銷，提高品牌知名度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)融入企業(yè)整體戰(zhàn)略，推動(dòng)整體戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。通過選擇正確的營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)，使品牌知名度提高，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。一個(gè)成功的品牌形象的建立不僅僅是品牌本身的問題，還涉及到企業(yè)管理中的所有重大戰(zhàn)略決策。這些重大戰(zhàn)略決策必須圍繞

31、品牌自覺貫徹落實(shí)。東軟集團(tuán)在市場(chǎng)的選擇上非常全面。在中國(guó)多個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，并在亞洲、歐洲、美洲設(shè)有相應(yīng)業(yè)務(wù)。在如此大的市場(chǎng)氛圍下，東軟把握了這么多，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，并逐漸走向成熟。3 、遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確定位品牌市場(chǎng)，突出品牌表現(xiàn)與傳播的感性價(jià)值。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)不是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是創(chuàng)造新奇或不同的東西，而是操縱內(nèi)心已經(jīng)存在的東西，即挖掘客戶心中潛在的購(gòu)買欲望，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為手段，適應(yīng)需求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷收集和了解消費(fèi)者需求和喜好的變化，以品牌意見引導(dǎo)消費(fèi)和不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 ，為消

32、費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，最大程度地滿足消費(fèi)者，從而使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。21世紀(jì)進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌成為走進(jìn)千家萬(wàn)戶的新國(guó)際語(yǔ)言。以品牌確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷方式無法比擬的。企業(yè)必須通過管理制度和技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，要加大對(duì)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和規(guī)劃，從公司組織架構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面全面提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)期，品牌實(shí)力較弱。這是毋庸置疑的事實(shí)。但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳品牌戰(zhàn)略，才是明智的選擇。例如，與知名品牌有效形

33、成合作聯(lián)盟，以提高自有品牌的社會(huì)接受度，現(xiàn)在更為普遍?？傊x擇合適的品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌知名度和強(qiáng)大影響力，才能使品牌保持青春活力，屹立于世界品牌之林。東軟集團(tuán)的品牌營(yíng)銷問題3.1 東軟的品牌營(yíng)銷問題目前，東軟進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和空間巨大，品牌國(guó)際化在所難免。然而，東軟的品牌建設(shè)也存在著不盡人意的問題。從微企業(yè)因素看：東軟雖然在國(guó)外市場(chǎng)有一定的風(fēng)氣，但技術(shù)開發(fā)能力仍然不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱；缺乏品牌個(gè)性，缺乏創(chuàng)新開發(fā)能力；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過于局限，品牌發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃等一系列因素；出口和國(guó)際化管理能力薄弱，品牌意識(shí)薄弱；品牌定位不清晰，盲目性較大。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素看：社會(huì)

34、機(jī)制有待進(jìn)一步完善，政策法規(guī)支持力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和外向型政策對(duì)不同行業(yè)的促進(jìn)和制約作用不同，金融環(huán)境影響企業(yè)的投資能力。對(duì)市場(chǎng)拓展能力也有非常重要的影響。我國(guó)市場(chǎng)體系已經(jīng)建立多年。雖然有了很大的改進(jìn)，但還是不夠好聽。有些方面還沒有真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還沒有完全成熟。（一）忽視品牌建設(shè)，急功近利。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代跨國(guó)公司大多是世界知名品牌企業(yè)，尤其注重品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，毫不夸張地說，在今天，品牌已經(jīng)成為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的利器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。冰凍三尺，非一日之寒。品牌永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)創(chuàng)造出來，它是一

35、個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多企業(yè)并沒有清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)，試圖在短時(shí)間內(nèi)打造知名品牌，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。（2）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是為了提高企業(yè)的整體素質(zhì)和整體形象，需要科學(xué)的管理理念和高超的操作技巧。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)品牌策劃人員在這方面尤其笨拙，急功近利，影響了企業(yè)品牌。在實(shí)際工作中存在很多這樣的誤區(qū)：比如認(rèn)為創(chuàng)建品牌的工作是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，增加產(chǎn)品的知名度或者包裝產(chǎn)品；一個(gè)好的品牌就是畫出令人滿意的視覺標(biāo)識(shí)；廣告是培育知名品牌的唯一手段。除了在媒體上做廣告，沒有其他需要注意的；企業(yè)產(chǎn)品的

36、規(guī)模一旦形成，知名品牌自然就會(huì)建立起來；知名品牌就等于高價(jià)，必須不切實(shí)際地抬高。有的企業(yè)甚至在品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)，不惜放棄自有品牌，采用外企品牌，或低價(jià)出售、轉(zhuǎn)讓自有品牌。 90%以上的合資企業(yè)使用國(guó)外品牌；廣潔銀牙膏廠以200萬(wàn)元的低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)。公司自有品牌、產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，何為民族行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力！( 3 )產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿和超越，但品牌是不可逾越的。真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自不斷的創(chuàng)新。品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，任何品牌隨時(shí)都面臨被淘汰的危險(xiǎn)。過分重視已有成果，不重視創(chuàng)新，是眾多知名品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩笆紫癄I(yíng)銷

37、官塞爾茲曼說：“品牌是公司產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一標(biāo)志，是打開市場(chǎng)最有效的武器。一個(gè)好的品牌可以讓你的產(chǎn)品站出來?！睂?shí)物產(chǎn)品的屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。品牌除了產(chǎn)品本身，還包括文化、背景、情感、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)屹立不倒。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，品牌直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場(chǎng)上企業(yè)差異化的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。3.2 民族品牌營(yíng)銷問題改革開放30年來，中國(guó)商品市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，不少企業(yè)紛紛提出品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)

38、力以獲得差異化利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其本質(zhì)是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)日益同質(zhì)化的社會(huì)背景下，尋求打造差異化品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下缺陷：（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不足我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，拍好廣告，然后花錢在央視等各大媒體上做廣告。事實(shí)上，廣告只是一種營(yíng)銷策略，還沒有達(dá)到品牌戰(zhàn)略的高度，自然很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)年的標(biāo)王：馳和愛多公司斥巨資在央視廣告上提升品牌知名度，但到頭來卻是因?yàn)闆]有真正理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提升美譽(yù)度品牌、經(jīng)營(yíng)策略和管理方式的缺陷導(dǎo)致品牌的異常發(fā)展，最終倒地不起。（二）理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)

39、致戰(zhàn)略選擇失誤中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，前期通常在品牌知名度的提升上花費(fèi)不菲。然而，一旦品牌家喻戶曉，他們就不知道如何繼續(xù)保持和改善吃喝睡的形象。例如，三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用往往與企業(yè)所處的實(shí)際行業(yè)脫節(jié)。比如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等很多餐飲企業(yè)都采取了品牌拓寬策略。隨著單一品牌下產(chǎn)品品類的擴(kuò)大，品牌空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值的含金量下降。而喜之郎則專注于做果凍，采取品牌縮小策略，多年來取得了巨大的成功，市場(chǎng)占有率超過60%。（三）品牌戰(zhàn)略組織實(shí)施困難我國(guó)很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，是因?yàn)榻M織實(shí)施方面存在嚴(yán)重問題，主要表現(xiàn)為：一是品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織架構(gòu)中難以上升

40、到戰(zhàn)略層面，二是許多企業(yè)的年度計(jì)劃從根本上來說是困難的。沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其次，品牌管理者之間存在誤解。由于中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略運(yùn)作并具備實(shí)際策劃能力的專業(yè)人士寥寥無幾。一些企業(yè)市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是如何做廣告和推廣，缺乏專業(yè)性。而品牌策劃不注重長(zhǎng)期投資收益，充滿急功近利，忽視了品牌的生命線品質(zhì)。4 對(duì)品牌營(yíng)銷的理解品牌是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，用于識(shí)別一個(gè)賣家或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它們與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。它代表了企業(yè)的形象，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，是一種受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競(jìng)爭(zhēng)。它幫助消費(fèi)者群體識(shí)別商品，并在實(shí)際購(gòu)買過程中起到指導(dǎo)作用。同時(shí)，

41、一個(gè)熟悉的品牌名稱也是保障消費(fèi)者利益的“再保證”。因此，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率和高信譽(yù)。無論是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)，還是一個(gè)企業(yè)，都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，知名品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的象征，是綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。創(chuàng)建、培育和發(fā)展知名品牌已成為一個(gè)企業(yè)、政府乃至國(guó)家。長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。4.1樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的意識(shí)和運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。品牌在企業(yè)的發(fā)展中起著極其重要的作用。企業(yè)只有樹立自己的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，做出正確決策，科學(xué)設(shè)計(jì)品牌，切實(shí)保護(hù)好品牌。首先，真正認(rèn)識(shí)到品牌在推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要作用。要深刻認(rèn)識(shí)到

42、，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以獲得企業(yè)生存的主要手段之一，也是企業(yè)為國(guó)家和民族作出應(yīng)有貢獻(xiàn)的有效途徑.其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該意識(shí)到，品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的工程，包括品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心概念確定、品牌符號(hào)使用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。此外，品牌建設(shè)不是一個(gè)短期項(xiàng)目。要真正成為品牌，需要在品牌個(gè)性、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面進(jìn)行提升。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解就會(huì)從形式到內(nèi)容，從感性到理性，由淺到深，從而完成從未知到了解和購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成客戶忠誠(chéng)度。4.2科學(xué)設(shè)計(jì)品牌管理企業(yè)要想成功實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

43、的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和自有品牌分析。完整的企業(yè)品牌分析是品牌管理的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌傳承、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等品牌的各個(gè)方面。在企業(yè)品牌分析中，要注重品牌文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，在品牌識(shí)別中注重樹立品牌個(gè)性，提高客戶忠誠(chéng)度。品牌是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶，品牌經(jīng)營(yíng)的成功需要賦予產(chǎn)品個(gè)性。建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品可以競(jìng)爭(zhēng)或模仿，但品牌是獨(dú)特的和個(gè)性的。品牌可以真正吸引和保護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者。最后根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，針對(duì)一定的目標(biāo)群體進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌與

44、消費(fèi)者之間的紐帶。它具有很強(qiáng)的情感吸引力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌個(gè)性塑造和品牌定位聯(lián)系越緊密，消費(fèi)者就越容易被品牌所吸引。因此，在這個(gè)過程中，需要利用信息網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)合作業(yè)。一個(gè)品牌一旦發(fā)展起來，就必須以最快的速度上線，迅速進(jìn)入新品推廣的導(dǎo)入期，促進(jìn)營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，要整合各種營(yíng)銷方式，從各個(gè)角度觸達(dá)消費(fèi)者，使企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，讓客戶對(duì)企業(yè)的品牌有足夠的了解和認(rèn)可。4.3 選擇正確的市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位是指企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，將采用什么樣的營(yíng)銷方式，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，使自己在目標(biāo)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，從而樹立公司形象，獲得有利

45、的競(jìng)爭(zhēng)地位。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是在社會(huì)化生產(chǎn)中商品同質(zhì)化明顯的背景下，通過市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)發(fā)展一個(gè)或兩個(gè)品牌，使其體現(xiàn)異質(zhì)性。而這種異質(zhì)性是根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求而發(fā)展起來的，也就是跟上市場(chǎng)的步伐。比如飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂；奢侈品行業(yè)的勞力士手表；賓利和勞斯萊斯在汽車消費(fèi)品行業(yè)都非常成功，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。4.4 用資管加快發(fā)展發(fā)展資金不足是企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施和推進(jìn)中普遍遇到的問題，但發(fā)展不能因此而放棄。目前國(guó)際上的做法是通過資本經(jīng)營(yíng)來加快品牌發(fā)展步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式嫁接引進(jìn)國(guó)際現(xiàn)成品牌。建立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，管

46、理品牌是高級(jí)階段的品牌發(fā)展。這里我要強(qiáng)調(diào)的是，你必須有資本經(jīng)營(yíng)的概念，懂得買一個(gè)好的適銷對(duì)路的商品品牌，就等于買了一個(gè)好的市場(chǎng)。4.5 利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施投資組合管理品牌一旦發(fā)展起來，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速公路信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。第一，新開發(fā)的品牌可以快速接入互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以快速進(jìn)入新品推廣的導(dǎo)入期，促進(jìn)營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)，還可以節(jié)省大量必要的廣告宣傳投入，這對(duì)于任何新產(chǎn)品的開發(fā)。巨大的。其次，線上新品資訊可以引領(lǐng)全球貿(mào)易伙伴最廣闊的視野。第三，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為最佳的銷售渠道，進(jìn)而成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須利用

47、信息網(wǎng)絡(luò)。4.6 實(shí)施規(guī)?；?、集約化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理品牌戰(zhàn)略本身就是一場(chǎng)規(guī)模化、集約化的運(yùn)作。首先，發(fā)達(dá)品牌要進(jìn)一步延伸和做大，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入引進(jìn)期后，就可以推廣為連鎖經(jīng)營(yíng)，無論連鎖是企業(yè)自有連鎖還是加盟連鎖，都可以推廣。二是依托大集團(tuán)推廣新興品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過貼牌生產(chǎn)和生產(chǎn)監(jiān)督，在新品牌的生產(chǎn)中形成規(guī)?；?、集約化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。隨著科技力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正朝著標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。目前，中國(guó)品牌普遍存在管理技術(shù)和管理制度落后的現(xiàn)象，沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性。再者，人力資本嚴(yán)重短缺，與國(guó)際接軌的人才嚴(yán)重短缺，商業(yè)信譽(yù)也缺乏統(tǒng)

48、一的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)文化理念、管理理念和經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流理念和理念相適應(yīng)?？梢哉f，中國(guó)品牌在技術(shù)、項(xiàng)目和貿(mào)易合作方面的障礙可以得到有效消除。這些都是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化需要突破的問題點(diǎn)。4.7 營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和發(fā)展環(huán)境為企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并非易事。企業(yè)部門的文化建議是激勵(lì)員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才的重要因素之一。在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，關(guān)于企業(yè)文化的建議更為重要。這一決定要落實(shí)到全體員工，動(dòng)員群眾參與企業(yè)精神文化建設(shè)。除了企業(yè)環(huán)境，還必須有良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府的行為是不可接受的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，應(yīng)獲得政府政策支持。這是絕對(duì)必

49、要的。二是努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破現(xiàn)有的地方保守、壟斷、分裂政權(quán)的“墻”。最后，尋求上帝的法律保護(hù)。品牌發(fā)展是真正的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。沒有法律的保護(hù)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)要么夭折，要么走向滅亡。因此，依托政府的支持，營(yíng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法治保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)十分重要的工作。4.8 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施離不開高效優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)：（1）讓員工樹立品牌戰(zhàn)略，贏得全體員工的意識(shí)和戰(zhàn)略思維。 （2）樹立創(chuàng)新觀念，要求員工隨時(shí)更新思想。 （三）建立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。 （4）制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，按計(jì)劃要求做好當(dāng)前工作。 （5）建設(shè)學(xué)習(xí)型

50、企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到“品牌戰(zhàn)”階段即“核心品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”。成熟度指標(biāo)；同時(shí)，它也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無能為力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場(chǎng)根本不是“被占領(lǐng)的市場(chǎng)”。在21世紀(jì)的中國(guó)，中國(guó)企業(yè)將參與更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)。至本次設(shè)計(jì)是在王麗娟導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下完成的。從選題、程序演示到具體設(shè)計(jì)調(diào)試，無不凝聚著王麗娟導(dǎo)師的心血和汗水。在過去的學(xué)習(xí)和生活中，我總覺得在老師們的悉心指導(dǎo)和無私關(guān)懷下，我受益

51、匪淺。在此向王麗娟導(dǎo)師表示深深的感謝和崇高的敬意。本次設(shè)計(jì)的完成，也凝聚了營(yíng)銷管理學(xué)院全體教師的心血和汗水。正是他的無私幫助和支持，使我的畢業(yè)論文工作順利完成。向營(yíng)銷管理學(xué)院的各位老師表示衷心的感謝。參考世宗。會(huì)很榮幸。論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究J 湖北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 2007水平。論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略J .湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào), 2004紅霞。中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究J .江西 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20lunwentianxia%20%20%20%20/class_free/5_1.shtml t _blank 財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 2007阿曼。對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思

52、考J科技信息（學(xué)術(shù)研究）， 2008袁平。你對(duì)品牌戰(zhàn)略了解多少J .經(jīng)濟(jì)管理, 2000在法律上。關(guān)于品牌戰(zhàn)略J .北方經(jīng)濟(jì)， 2005 年。曾敏。永修。企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究 J .商業(yè)時(shí)報(bào), 2008安靜，紅色。國(guó)際品牌營(yíng)銷策略J. 2006年中國(guó)中小企業(yè)姬雄華。企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究J .大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） ， 2001(英文) Peter Doyle，由 Erin 等人翻譯。營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略 M 第 3 版。人民郵電，200411青山最強(qiáng)品牌。第 1版。 : 機(jī)械工業(yè)， 200512閆炳榮世界知名企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)典。第 1版。 ：中國(guó)紡織出版社， 200613王娟.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的技術(shù)與管理。 2006年14王旭.品牌核心價(jià)值與品牌外延關(guān)系分析及啟示J.市場(chǎng)現(xiàn)代化。 2006年 15 山川。品牌戰(zhàn)略與非品牌戰(zhàn)略的比較與選擇。企業(yè)活力。 2006年16顏卡琳培育自主品牌，下定決心。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)。 2005年論文原創(chuàng)性聲明本人在此聲明，所提交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下的研究成果。據(jù)我所知，本