樓盤的差異化營銷策略－－雅蘭苑營銷策劃實(shí)錄

1、.：.；樓盤的差別化營銷戰(zhàn)略雅蘭苑營銷謀劃實(shí)錄地段論讓開展商固步自封 雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開場出賣，價錢從最初的不斷攀升到最后元，一切推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空。第一期銷售的勝利讓開展商有點(diǎn)飄飄然。 開展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思想來操作住宅樓。在他看來，工程勝利的要素只需一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只需選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，工程就等于勝利了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的勝利，也成了他這套地段論的最好注腳。 在雅蘭苑勝利銷售一期，王先生看好這個地段

2、的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資本錢，加緊開發(fā)第二期工程。 雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開場推出，基于建筑本錢的添加及樓盤第一期推出時的市場良好反響，開展商將出賣價定到6400元/平方米，支撐工程賣這個高價的不是工程的優(yōu)勢、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受才干、市場需求信息而定，而純粹還根據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。 市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。 雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰缺乏一千米的前后，同時有三個樓盤也先后出賣，而且這三個樓盤的面積、位置、開展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是

3、，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也預(yù)備推售，其價錢比雅蘭苑低得多，競爭的情勢不容樂觀。 雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了他們?nèi)缃竦倪x擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的工程，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。 第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，開展商王先生才有點(diǎn)慌了神。苦思冥想之后，他以為能夠本人前期的推行力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的勝利與口碑，二期的銷售絕對不會是問題只需多些廣告宣傳多吸此些人流過來。 競爭顯然是殘酷，事情的開展并沒有

4、如王先生預(yù)料的那樣順利。 雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，延續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉行歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立刻以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑觀賞的客戶。 這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。 在工程的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)之間進(jìn)展對接 在接手雅蘭苑之后，我們對工程的各方面情況進(jìn)展了深化細(xì)致的了解調(diào)查。根

5、本的思緒大致清楚在工程曾經(jīng)定型的情況下，我們所做的任務(wù)只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場的買點(diǎn)。再從營銷差別化的角度入手，再為工程制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓工程的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接。 可是市場的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才干實(shí)現(xiàn)工程的差別化營銷？拋開市場買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差別化營銷入手。 營銷差別化可以分為競爭觀念差別化、競爭方式差別化、市場定位差別化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)展差別化營銷呢？在制定我們的戰(zhàn)略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)展掃描。 有的樓盤經(jīng)過文娛方式來表現(xiàn)。開展商在一切樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又經(jīng)過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬ǎ纭盎幽?/p>

6、華、“黑客帝國等，這種方式可以讓樓盤特征與人們最熟知的事物嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)起來，在加深客戶的記憶的同時，也可到達(dá)品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以初次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、顏色亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫方式來打廣告的先河，市場反響非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只需“網(wǎng)蟲才干看得明白的網(wǎng)絡(luò)言語，來描畫該樓盤居住環(huán)境的愉快以及居民對這個小區(qū)的認(rèn)同、贊譽(yù)，廣告一出街同樣好評如潮。 這幾種營銷手法受歡迎是由于其準(zhǔn)確抓住了目的客戶的消費(fèi)心思，用最貼切的言語、表現(xiàn)方式、準(zhǔn)確地表述出目的客戶內(nèi)心對某種事物的盼望，令他們產(chǎn)生共鳴。 什么才

7、是雅蘭苑最大的賣點(diǎn)？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才干實(shí)施有效的差別化戰(zhàn)略而提升樓盤的籠統(tǒng)、檔次，從而拉開競爭的間隔 ？整整數(shù)周，這幾個問題如影隨形般在我腦海中縈繞。 我決議到售樓部現(xiàn)場蹲點(diǎn)，仔細(xì)察看每一名到訪客戶，找時機(jī)與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的景象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一同同來。但在了解樓盤各方面的詳細(xì)情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶爾經(jīng)過時進(jìn)來觀賞，在對雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一同來，這種情況的勝利率很高很多的男性客戶都聽了妻子引見之后，本人覺得根本不錯之后就

8、下了訂。在我們的訪客記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的景象：訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。 為什么女性客戶對我們的工程如此感興趣？其中能否有契機(jī)可以利用？ 保利百合花園曾以“愛家的男人住百合的廣通知求打動了愛家的男人與女人。其實(shí)這是一種高超的營銷戰(zhàn)略：外表訴求的對象男人，其實(shí)更是切中男人背后的女人的需求哪一個女人不希望本人的丈夫愛家、顧家、經(jīng)?；丶遥?曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。由于女人的感性、由于女人的群聚性、由于女人口碑相傳率只需商品某種特性真正打動了她們，她們會成為商家最忠實(shí)的顧客而且還會是最正確的口碑傳播者。 雅蘭苑可否以女性訴求為主要營銷攻勢？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差別

9、化的營銷手法塑造工程的賣點(diǎn)？ 雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費(fèi)、生活都極其便利。居住周圍的老鄰居對此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對我們的銷售人員說希望在本人生活了幾十年的地域找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)這些可以說就是市場的“買點(diǎn)所在。 按上述的分析，雅蘭苑主要目的客戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中的居民，他們對此區(qū)域有天生的感情。假設(shè)我們能經(jīng)過某些戰(zhàn)略準(zhǔn)確把握住客戶的感情，經(jīng)過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對雅蘭苑的好感?；谇懊嫠炜矗瑏硌盘m苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的興趣。這是由于女性比男性更加留戀曾經(jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人

10、氣旺的地方。雖然她們往往不是最后點(diǎn)頭購買的決議人，但是她們的建議、感受、壓服對能否購買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決議以女性心思需求為市場推行的突破點(diǎn)，經(jīng)過我們的戰(zhàn)略將工程的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接平常戰(zhàn)略創(chuàng)新運(yùn)用，制造差別化營銷效果 多年的市場閱歷通知我，一切的創(chuàng)新思想都必然建立在對日常細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確、全面把握之上。在對雅蘭苑的目的客戶群的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、心思喜歡有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為中心，制定了一套的營銷推行方案： 戰(zhàn)略一：“好色之家以特殊顏色迎合女性客戶心思喜好 每個人對顏色都有本人的喜好、偏向。而顏色的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對雅蘭苑目的客戶的心思

11、特征，我們在售樓部及樣板間中布置以具有夢境與聯(lián)想的紫顏色，尤其添加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計，其實(shí)是經(jīng)過我們精心研討客戶心思而定的。這種顏色搭配可以讓客戶倍親切與溫馨，同時也能引發(fā)他們對“家的向往與盼望。 效果是戰(zhàn)略最好的證明。實(shí)施這種新的顏色布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。 戰(zhàn)略二：“溝通從心開場聘“特殊銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通 在同一區(qū)域生長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30-40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，

12、對這個區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動目的客戶的心，我們專門就目的客戶群所關(guān)懷的一切問題列成要點(diǎn)，同時結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點(diǎn)，重點(diǎn)對這批“大齡銷售員進(jìn)展培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。 不出我們預(yù)料，這批“大齡銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕美麗，但是在面對雅蘭苑的目的客戶群時更顯優(yōu)勢她們對本地域域的熟習(xí)、對本地域域的感情讓她們在客戶引見時，明顯更具壓服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬當(dāng)銷售變成了誠意引見與推介，效果如何我們都可以想象得到。 “大齡售樓小姐的戰(zhàn)略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利翻開局面。 戰(zhàn)略三：“雅蘭

13、苑祝愿天下一切母親小傳單派出大奇效 派傳單是任何一個樓盤促銷時都會運(yùn)用的，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目的性強(qiáng)，但是就我所察看到的，許多開展商在傳單戰(zhàn)略運(yùn)用上卻經(jīng)常運(yùn)用不當(dāng)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到膩煩；有的那么聘請了一些籠統(tǒng)欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心思不溫馨。 如何才干讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？ 思索到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心思，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字，而“福字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們生長

14、，讓幸福庇護(hù)母親終身平安雅蘭苑祝愿天下一切母親。傳單上方設(shè)計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。 在傳單的背后，印上幾那么關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精巧的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及。 我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目的客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。 由于傳單設(shè)計的巧妙及對人們心思的準(zhǔn)確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雅蘭苑大大

15、的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)時內(nèi)心之欣喜幾乎無法言喻。 戰(zhàn)略四：“他的高興就是我的高興六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動 母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會帶著孩子出外玩耍，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。我們知道要吸引母親的留意，首先就是吸引孩子的留意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園孩子的開心就是母親的開心，而他們的高興會讓雅蘭苑更顯是一個歡樂的“家。六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地約請他們參與雅蘭苑的高興游園活動。我們購買了許多童話人物的面具，任何一個參與游園活

16、動的孩子都可以免費(fèi)選一個本人喜歡的面具，戴上面具之后都可以參與我們游園活動我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個角落，然后給每個孩子一張圖，讓他們本人去尋覓。 除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏競賽、投籃競賽、興趣釣魚等都是一些低本錢投入、參與性強(qiáng)，可以讓親子同樂的活動。孩子們在一旁玩得興高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑的良好氣氛、欣賞了雅蘭苑的園林設(shè)計，同時現(xiàn)場傾聽我們銷售人員的引見。 一天活動下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，由于雅蘭苑很好玩！看著母親們對雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的到達(dá)了！ 戰(zhàn)略五：“我愛我家以情感訴求感染女性客

17、戶 區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建立，每年都有舉行一次文明家庭之類的評選活動。經(jīng)過思索，我們決議與區(qū)婦結(jié)協(xié)作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機(jī)構(gòu)，出資謀劃在雅蘭苑舉行“我愛我家家庭興趣活動暨最正確母親評選活動。由于一切費(fèi)用及活動組織都由我們擔(dān)任，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精神與費(fèi)用投入，所以對我們的活動也非常之支持。 我們經(jīng)過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出約請，參與活動的對象大部分都是雅蘭苑的目的潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭興趣游戲讓一切參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進(jìn)他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感遭到雅蘭苑是一個很有“家味道的樓盤。而最正確母親評選活動更讓母親們引起共鳴。 首先我們讓家

18、庭的成員上臺丈夫或者孩子上臺講講母親或妻子平常在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場的其他家庭評分。最后得分高者選為最正確家庭主婦。 許多丈夫或孩子在臺上講述本人的妻子或者母親時，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃正如我們所預(yù)料，女性是非常感性動物，容易被一些細(xì)小的打動所感染。我們將一切這些中選為最正確母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展現(xiàn)欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝愿語，儼然成了一處溫馨的家庭光彩榜?；顒咏K了后，不僅家庭還經(jīng)常來觀賞這個家庭光彩榜。 自活動開場那一天，短短兩周時間中，我們就勝利銷售出將近一百套，其中最高一天賣出24套其中不少就是參與我們活動的女性客戶。 這五大戰(zhàn)略實(shí)施之后，雅蘭苑的知名度及佳譽(yù)度迅速上升。在樓盤佳譽(yù)度的支撐之下，客戶對價錢的敏感度就會降低，成交量開場繼續(xù)上升我們知道，正是這幾招“平常戰(zhàn)略的不平常綜合運(yùn)用，我們勝利制造出雅蘭苑差別化。而這種差別化賦