營銷策劃、營銷組織與控制

1、.：.；第十九章 營銷謀劃、營銷組織與控制Organizing & Controlling Marketing Activities學(xué)習(xí)目的與要求認(rèn)識營銷謀劃的意義了解營銷謀劃的內(nèi)容掌握營銷管理的根本方法掌握營銷效果的評價方法了解企業(yè)營銷組織的各種類型了解營銷咨詢公司的性質(zhì)和職能企業(yè)的營銷活動是從營銷謀劃到營銷目的實現(xiàn)的一個完好過程，。其中包括對將開展的營銷活動進(jìn)展發(fā)明性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實現(xiàn)目的；對企業(yè)實施的一系列營銷行為進(jìn)展檢查，評價；親密凝視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準(zhǔn)確地反響相關(guān)信息，根據(jù)現(xiàn)實進(jìn)展判別，并隨時采取措施進(jìn)展調(diào)整，以保證最終營銷目的的實現(xiàn)。因此，企業(yè)

2、經(jīng)過對營銷組織和營銷活動的管理與控制，盡能夠地把握與推進(jìn)營銷活動形狀，以開展與維持市場營銷資源與目的的平衡，與變化多端的市場相順應(yīng)，是企業(yè)營銷活動勝利與否的根本保證。企業(yè)的營銷謀劃謀劃有戰(zhàn)略、對策、謀劃、出主意、想方法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂委員會以為：“謀劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為。謀劃是針對未來要發(fā)生的事情做出當(dāng)前的決策。換言之，謀劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為當(dāng)前決策的根據(jù)，亦即謀劃是預(yù)先決議做什么，如何做，何時做，誰來做。營銷謀劃的含義 謀劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思想活動。謀劃的定義可歸納為：經(jīng)過搜集客觀事物的各種信息和預(yù)測開展變化趨

3、勢來確定目的，進(jìn)展發(fā)明性的謀劃，設(shè)計能產(chǎn)生最正確效果的資源配置與行動方式，為科學(xué)決策提供根據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動過程。由普通謀劃的涵義我們可以得出，所謂營銷謀劃，是指在營銷原理的正確指點(diǎn)下，對將開展的營銷活動進(jìn)展發(fā)明性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程。營銷謀劃是營銷活動勝利的根底商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與競賽也是他死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略謀劃上的智慧與膽略。從營銷活動的全過程看，營銷謀劃處于營銷調(diào)查研討之后和營銷實務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)之前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的中心作用。1、營銷調(diào)查是為營銷謀劃效力的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所搜集的

4、相關(guān)信息為營銷謀劃確立目的和謀劃方案所用，營銷調(diào)查必需接受營銷謀劃的指點(diǎn)，只需按照營銷謀劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進(jìn)展，才干具有目的性、針對性和科學(xué)性。2、營銷謀劃圍繞著企業(yè)的營銷目的進(jìn)展，營銷活動只需在營銷謀劃的指點(diǎn)下開展才干有明確的方向、強(qiáng)大的動力和科學(xué)的方法，才干彼此配合有條不紊地進(jìn)展下去。3、營銷謀劃決議了營銷活動的評價效果，它預(yù)先確定了檢測營銷活動效果的規(guī)范、原那么和方法，評價過程也只需在營銷謀劃的指點(diǎn)下進(jìn)展，才干客觀公正的評價營銷活動的效果，為下一輪營銷活動的開展提供現(xiàn)實根據(jù)和有益的自創(chuàng)。二營銷謀劃是為營銷決策的謀劃營銷謀劃與營銷決策既有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別：營銷謀劃是為營銷決策謀劃

5、，設(shè)計營銷活動方案，重點(diǎn)在“謀；營銷決策是對營銷方案進(jìn)展選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷。在決策科學(xué)化的現(xiàn)代社會，“謀就成為專門的謀劃職能，而“斷那么成為專門的決策職能。但兩者的目的一樣，相互制約，相互補(bǔ)充，共同發(fā)揚(yáng)企業(yè)營銷決策的管理作用。1、營銷決策是企業(yè)營銷目的確實定普通情況下，決策活動包含著目的確實定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而謀劃那么是在目的既定情況下，對實現(xiàn)目的的行動方案的設(shè)計和規(guī)劃見圖19-1。企業(yè)的營銷活動首先必需進(jìn)展目的的選擇，這是一種決策行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動中，決策能夠是最為重要的。由于正確的決策可以使企業(yè)及時抓住市場時機(jī)，獲得良好的市場位置和經(jīng)濟(jì)效益，并由此而構(gòu)成運(yùn)營活動上的良

6、性循環(huán)；錯誤的決策，那么能夠給企業(yè)帶來宏大的經(jīng)濟(jì)損失。2、營銷謀劃是企業(yè)營銷目的的設(shè)計在目確實定的情況下，對如何實現(xiàn)目的還要進(jìn)展詳細(xì)的設(shè)計和規(guī)劃，這就是謀劃。普通在重要的營銷目的或在環(huán)境要素比較復(fù)雜的情況下，謀劃的方案能夠不只一個，此時就面臨第二輪決策，即行動方案的選擇。對于確定了的行動方案，如何詳細(xì)實施，能夠又會需求進(jìn)展一些戰(zhàn)略或方法上的設(shè)計，這也屬于謀劃的范疇，至于在方案執(zhí)行過程中，出現(xiàn)偏離目的的行為或發(fā)生環(huán)境變化的情況，能否需求對行為進(jìn)展調(diào)整，何時進(jìn)展調(diào)整，調(diào)整的程度如何，這又會引發(fā)一系列的決策。確定目的設(shè)計方案選擇方案執(zhí)行方案調(diào)整行為圖19-1決策與謀劃過程三營銷謀劃是營銷方案的根據(jù)在

7、目的既定的情況下，謀劃的勝利與否對于營銷活動的成敗和企業(yè)競爭才干的強(qiáng)弱有著至關(guān)重要的影響。有人把營銷謀劃簡單地了解為對營銷活動階段和程序的方案與安排，這實踐上并未真正認(rèn)識謀劃的內(nèi)涵。謀劃并不等同于我國傳統(tǒng)意義上的方案任務(wù)，而是為實現(xiàn)某一既定目的這由決策而定而對行動方案進(jìn)展全面設(shè)計，對行動步驟進(jìn)展銜接協(xié)調(diào)，對行動結(jié)果進(jìn)展預(yù)測應(yīng)變的謀略活動。謀劃與方案是兩個不同的概念，謀劃在前，方案在后。1、謀劃是方案的根據(jù)謀劃是指根據(jù)營銷目的對營銷方案的謀劃和設(shè)計，可以說，謀劃就是為營銷活動提供指南，為營銷活動提供真實可行的方案。謀劃與方案根本的不同在于：其要求根據(jù)目的和環(huán)境的變化不斷地進(jìn)展創(chuàng)新，以使行動能產(chǎn)生

8、最正確的效果。在營銷謀劃過程中，創(chuàng)意只是提出一種思緒和想法，它還需求轉(zhuǎn)化為詳細(xì)營銷方案的制定，是一個由籠統(tǒng)到詳細(xì)，由感性到理性的過程。2、方案是謀劃的產(chǎn)物方案是指根據(jù)被審定的營銷方案的要求，對方案的現(xiàn)實作詳細(xì)的安排。營銷方案通常是由一系列相互銜接的營銷活動方案組合而成的。營銷方案書是營銷謀劃的書面表達(dá)方式，也是營銷謀劃的詳細(xì)成果。營銷方案書編寫的規(guī)范性有助于營銷決策人員和組織實施人員最大限制地認(rèn)識謀劃者的意圖和謀劃思想，在充分了解的根底上選擇和執(zhí)行營銷方案，使謀劃的效果盡能夠得以實現(xiàn)。規(guī)范的營銷方案書應(yīng)包括以下幾個部分：方案綱要。對營銷方案的要點(diǎn)和特征進(jìn)展提要式的闡明；環(huán)境分析。對營銷方案產(chǎn)生

9、的背景條件及影響要素進(jìn)展分析；時機(jī)/問題和優(yōu)勢/優(yōu)勢分析。對營銷的時機(jī)及企業(yè)的資源特征進(jìn)展分析和闡明；目的描畫。對營銷方案所要到達(dá)的目的加以闡明；戰(zhàn)略闡明。對營銷謀劃的戰(zhàn)略意圖以及實現(xiàn)戰(zhàn)略目的的各個階段加以闡明；行動方案。對所設(shè)計的營銷方案進(jìn)展詳細(xì)的描畫和論證；效益分析。對營銷方案的預(yù)期效益進(jìn)展分析和闡明；控制應(yīng)變措施。對營銷方案的實施風(fēng)險進(jìn)展預(yù)期，并對控制方法和應(yīng)變措施加以闡明。營銷謀劃的內(nèi)容市場時機(jī)是企業(yè)生存和開展的生命線。企業(yè)的全部消費(fèi)運(yùn)營活動都必需有一定的市場需求來吸納。市場上尚未滿足的各種需求便構(gòu)成了企業(yè)開展的市場時機(jī)。然而，由于市場供求關(guān)系和市場環(huán)境的不斷變化，市場時機(jī)往往是稍縱即

10、逝的。而且它也是眾多企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。所以假設(shè)缺乏高度的敏感性和準(zhǔn)確及時的戰(zhàn)略謀劃，就很難把握住有利的市場時機(jī)。一營銷謀劃是全方位的謀略活動假設(shè)掌握了現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略謀劃的實際與方法，就能協(xié)助 企業(yè)在變幻莫測的市場風(fēng)云中，及時發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確把握對企業(yè)開展有利的市場時機(jī)。在企業(yè)的營銷活動中，需求進(jìn)展戰(zhàn)略謀劃的方面很多。諸如：市場時機(jī)的尋求和把握，產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的謀劃，渠道決策與市場規(guī)劃的謀劃，促銷決策與市場擴(kuò)展的謀劃，競爭決策與市場競爭的謀劃等等。這些關(guān)鍵問題的決策正確與否往往對企業(yè)營銷的成敗產(chǎn)生艱苦的影響，具有重要的戰(zhàn)略意義。1、產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的謀劃現(xiàn)代的市場是一個產(chǎn)品日益豐富、競爭日益猛烈的市

11、場。往往是只需人們產(chǎn)生了某種需求兆頭，很快就會有相應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)。而且、仿制、更新的產(chǎn)品就會接踵而至，從而又會使這一產(chǎn)品市場很快趨于飽和。這種急劇變化、急劇更新的市場上，企業(yè)面臨著不開發(fā)產(chǎn)品就沒有生路，產(chǎn)品無特征就沒有競爭優(yōu)勢的局面。因此，積極進(jìn)展產(chǎn)品和市場開發(fā)的決策與謀劃便顯得尤為重要。把握產(chǎn)品開發(fā)的正確方向，同時在產(chǎn)品的市場進(jìn)入、市場開發(fā)等方面進(jìn)展仔細(xì)的謀劃，是企業(yè)運(yùn)營活動不可短少的根本技藝，也是企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的首要環(huán)節(jié)。2、渠道決策與市場規(guī)劃的謀劃在現(xiàn)代化的大消費(fèi)和大市場中，企業(yè)占領(lǐng)市場的另一重要要素就是銷售渠道，這是企業(yè)同市場溝通的橋梁與紐帶。銷售渠道的暢通與否，市場分布面的寬廣或狹

12、窄，對于企業(yè)的競爭才干和開展前景有著重要影響。同時，企業(yè)對于銷售渠道的選擇戰(zhàn)略，還會在一定程度上影響企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，所以必需在銷售渠道的選擇和規(guī)劃上進(jìn)展仔細(xì)的決策和謀劃。銷售渠道的選擇和謀劃并不是可有可無的事情，企業(yè)不僅要找到可以銷售其產(chǎn)品的適宜渠道，而且要對怎樣能充分利用各種銷售渠道促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、維護(hù)和提高企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)，進(jìn)展縝密的謀劃。3、促銷決策與市場擴(kuò)展的謀劃在猛烈的市場競爭中要促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)展企業(yè)的市場占有率，更需求進(jìn)展仔細(xì)的謀劃，在各種廣告活動和促銷手段層出不窮、鋪天蓋地的情況下，謀劃出具有強(qiáng)大的吸引力和刺激度的新穎促銷活動，是擴(kuò)展企業(yè)市場、加強(qiáng)競爭實力的重要方面。

13、促銷謀劃的創(chuàng)新認(rèn)識是至關(guān)重要的。要促進(jìn)企業(yè)的銷售增長和擴(kuò)展企業(yè)的影響，必需進(jìn)展精心的設(shè)計和縝密的謀劃，才能夠獲得一鳴驚人的效果，并能最大限制地防止負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。在企業(yè)遇到勢均力敵的競爭對手，或面臨命運(yùn)攸關(guān)的市場爭奪之時，營銷謀劃便顯得更為重要，正確的決策與巧妙的謀劃可使本人的競爭位置得到大大加強(qiáng)；否那么，就能夠“一失足而成千古恨。二營銷謀劃必需遵照的原那么大多數(shù)勝利的營銷謀劃并不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶爾的巧合，而是某些客觀規(guī)律的表達(dá)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指點(diǎn)下的產(chǎn)物。1、營銷謀劃必需以全面信息為根據(jù)。它要求經(jīng)過建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡能夠全面地搜集同決策與謀劃有關(guān)的各種資料，以添加決

14、策與謀劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險度。2、營銷謀劃必需以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn)用同營銷謀劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡能夠利用電子計算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與謀劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。3、營銷謀劃必需以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡能夠地利用各方面的專家參與營銷謀劃，或者是委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)展?fàn)I銷謀劃，從而使運(yùn)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷謀劃方案進(jìn)展評價和選擇，以保證營銷謀劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營銷謀劃的組織營銷謀劃是為企業(yè)的市場營銷活動方案進(jìn)展全面的設(shè)計，包括對營銷行動步驟進(jìn)展銜接安排，對行動能夠出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)展預(yù)測應(yīng)變的謀略活動。這種為實施營銷目的而對營銷

15、戰(zhàn)略進(jìn)展實踐運(yùn)用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使?fàn)I銷謀劃充分發(fā)揚(yáng)作用，其組織與管理是不容忽視的重要問題。確定營銷謀劃部門反響實施執(zhí)行營銷方案分析市場營銷時機(jī)研討選擇目的市場制定市場營銷方案圖19-2 營銷管理過程從微觀角度來看，市場營銷是一個企業(yè)經(jīng)過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動，是一種有序的管理過程見圖19-2。承當(dāng)營銷謀劃的部門對企業(yè)營銷活動的成敗與否，具有舉足輕重的作用。由于企業(yè)從分析市場營銷時機(jī)開場，到選定本人的目的市場，確定詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實整個營銷方案的實施和將采取的各種保證措施等等，整個有序的活動過程源于科學(xué)的營銷謀劃。因此，確定詳細(xì)進(jìn)展?fàn)I銷謀劃行為的部

16、門，是一件非常慎重的事情。從企業(yè)實踐的營銷活動來看，實施營銷謀劃普通有三種形狀。一單部門進(jìn)展?fàn)I銷謀劃營銷部門按企業(yè)決策層的意圖，制定詳細(xì)的營銷方案，而后經(jīng)過相關(guān)部門選擇確定后執(zhí)行見圖19-3。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷謀劃方式。決策層確定方案任 務(wù)總目的戰(zhàn) 略營銷部門任 務(wù) 調(diào) 研 確立目的 策 劃編制方案營銷方案執(zhí)行方案控制方案圖19-3單部門營銷謀劃流程市場營銷的根底是滿足消費(fèi)者的需求。要真正實現(xiàn)企業(yè)整體和長久的營銷目的，必需經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查、預(yù)測，進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的謀劃、營銷方案的制定和控制等措施手段的綜合運(yùn)用。企業(yè)的營銷部門，是企業(yè)實施市場營銷活動的主體，承當(dāng)營銷謀劃的義務(wù)是理

17、所當(dāng)然的。由營銷部門單獨(dú)進(jìn)展的營銷謀劃工程，普通屬于企業(yè)市場營銷活動中詳細(xì)營銷職能范圍內(nèi)，如廣告謀劃、公關(guān)活動謀劃、促銷謀劃以及銷售人員培訓(xùn)謀劃等。單部門營銷謀劃的普通程序是：根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的營銷義務(wù)、總目的、戰(zhàn)略方向，營銷部門經(jīng)過充分的調(diào)查、分析、謀劃后，制定出某項詳細(xì)營銷活動的方案方案，并提出該方案方案可以同時提出幾套方案送交決策層審核。決策層可以同意這個方案，也可以提出新的指點(diǎn)原那么后將方案退回，營銷部門那么重新按照謀劃過程進(jìn)展修訂，直至上下都稱心的方案出現(xiàn)為止。修訂方案的緣由能夠有兩種情況：營銷部門所謀劃的方案方案不符合企業(yè)總體營銷目的的要求；營銷部門所謀劃的方案使企業(yè)決策層改

18、動了原先的初步想象和戰(zhàn)略。二多部門進(jìn)展?fàn)I銷謀劃由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略方案部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目的，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，謀劃與制定營銷方案方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行見圖19-4。營銷部門提供信息與意見制定營銷方案方案執(zhí)行營銷方案方案戰(zhàn)略方案部門戰(zhàn)略方案分析規(guī)定義務(wù)檢查評價營銷結(jié)果其他部門提供信息與意見制定營銷方案方案執(zhí)行營銷方案方案圖19-4多部門謀劃的相互關(guān)系企業(yè)的實踐營銷活動是一復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于一個企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制并非單個營銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承當(dāng)著不同職能的多部門組織構(gòu)造構(gòu)成，尤其是大型企業(yè)，往往還會由假設(shè)干個不同層次組成。很顯然，企業(yè)營銷目的能否實現(xiàn)，不僅僅依

19、賴于營銷部門的努力，同時還決議于企業(yè)中從事產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)、財務(wù)、后勤以及行政等一切職能部門的通力協(xié)作。現(xiàn)實上，不同的職能部門有各自承當(dāng)?shù)牧x務(wù),整個企業(yè)的營銷總目的往往被分配成假設(shè)干個專門化的目的，落實到各職能部門以及每個員工的身上。在許多情況下，營銷方案的謀劃需求由企業(yè)的多部門來共同進(jìn)展。必需使企業(yè)的全體員工都明確：企業(yè)的各個職能部門都是企業(yè)組成所不可短少的，各自所采取的每項行動都與實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目的親密相關(guān)。多部門營銷謀劃的普通程序是：企業(yè)設(shè)立代表決策層的戰(zhàn)略方案部門，擔(dān)任聽取營銷部門及其他職能部門的意見，然后對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)展戰(zhàn)略方案分析，規(guī)定在企業(yè)總體營銷謀劃中各部門的義務(wù)與必需

20、到達(dá)的目的，并承當(dāng)對企業(yè)營銷謀劃實施的評價與控制。營銷部門和各職能部門那么根據(jù)本人應(yīng)該承當(dāng)?shù)牧x務(wù)和規(guī)定目的，制定各自詳細(xì)的營銷方案方案，經(jīng)確定后執(zhí)行并隨時接受相關(guān)部門的評價與控制。三借用“外腦進(jìn)展?fàn)I銷謀劃在現(xiàn)代社會中，由于高度開展的商品消費(fèi)構(gòu)成了錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，加上市場營銷的特殊性，使企業(yè)在決策時必需思索本人所處的環(huán)境。否那么，就會受制于沒有理順的社會關(guān)系，或者由于對情勢開展的估計錯誤而喪失社會順應(yīng)才干。因此，企業(yè)在營銷謀劃前就需求廣泛搜集信息，親密監(jiān)察社會環(huán)境的變化、調(diào)查競爭者的情況、預(yù)測社會公眾的需求，以及了解外部政治、經(jīng)濟(jì)、時髦潮流等各種影響企業(yè)管理要素的情況。這顯然并非易事，對一個

21、企業(yè)而言，無論在精神和技巧方面，都會顯得極其有限。同時，營銷義務(wù)和營銷謀劃是一種專業(yè)水準(zhǔn)、實戰(zhàn)才干要求都相當(dāng)高的任務(wù)。營銷方案的謀劃過程要思索許多本質(zhì)性的問題，營銷謀劃不僅是對企業(yè)營銷義務(wù)和營銷目的的選擇，而且還包括企業(yè)對實現(xiàn)目的的時機(jī)、要挾的分析，以及詳細(xì)操作手段確實定。因此，普通大型企業(yè)除組織本人的謀劃班子外，同時還聘請專業(yè)營銷咨詢公司的營銷顧問協(xié)助；也有些企業(yè)將一些技術(shù)性較強(qiáng)的營銷實務(wù)的謀劃，如市場調(diào)研、預(yù)測、廣告工程的謀劃等，委托營銷咨詢公司進(jìn)展。借用“外腦進(jìn)展?fàn)I銷謀劃的普通程序是：營銷咨詢公司根據(jù)企業(yè)委托的咨詢工程內(nèi)容，或授予的顧問權(quán)限進(jìn)展?fàn)I銷謀劃。謀劃方案得到企業(yè)認(rèn)可后，營銷咨詢公

22、司按規(guī)定收取咨詢效力費(fèi)。第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式 營銷管理是把管理的技術(shù)組織，分析，方案，執(zhí)行，控制運(yùn)用到企業(yè)營銷活動中去的過程，從規(guī)定企業(yè)的營銷目的開場，直到為實現(xiàn)目的的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實施、控制與評價，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動。下面從對營銷目的的控制和對營銷效率的評價等二個方面，論述企業(yè)詳細(xì)的營銷管理方式。 營銷目的的控制現(xiàn)代營銷活動的普通程序，即在分析企業(yè)面臨的市場時機(jī)根底上，確定營銷的根本義務(wù)和戰(zhàn)略目的，以戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)為目的，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略加以有機(jī)組合，因此，營銷目的是企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷活動的根據(jù)，是評價企業(yè)營銷活動效果的規(guī)范，也是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容。一構(gòu)

23、成終極目的、階段目的、戰(zhàn)術(shù)目的體系 企業(yè)的營銷活動是在彼此利益機(jī)制驅(qū)動下，經(jīng)過市場競爭對社會消費(fèi)總義務(wù)加以詳細(xì)分工而構(gòu)成，各自有明確的營銷目的。即使同一個企業(yè)，在不同時期也會因承當(dāng)不同營銷義務(wù)而確定內(nèi)容相異的營銷目的。然而企業(yè)無論選擇何種營銷目的，在營銷管理過程中必需構(gòu)成由終極目的階段目的戰(zhàn)術(shù)目的所構(gòu)成的完好的營銷目的體系。1、終極目的。是對企業(yè)營銷目的最高度的概括，集中反映了企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)和主攻方面，是企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷活動總的指點(diǎn)思想和開展戰(zhàn)略。終極目的是企業(yè)營銷方針的詳細(xì)化，必需首先確定。它綜合反映對企業(yè)完成營銷義務(wù)有決議性影響的各種要求，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程。終極目的是考核

24、企業(yè)營銷活動效率和成果的根據(jù)，可以用數(shù)量表示，并能加以評價。表19-1表示某企業(yè)2002年營銷終極目的，包括十項詳細(xì)數(shù)量化目的和可評價的目的值。目的方向目的內(nèi)容目的值平民化群眾化運(yùn)營銷售商品銷售量 商品銷售額3、 商品銷售種類保五爭六利潤目的質(zhì)量4、 返修率5、 贊揚(yáng)率6、 優(yōu)質(zhì)品牌財務(wù)福利雙佳實現(xiàn)利潤銷售利潤率創(chuàng)“雙佳利潤佳、社會效益佳全員勞動消費(fèi)率資金周轉(zhuǎn)天數(shù)營銷本錢率為員任務(wù)實事社會效益。表19-1 某企業(yè)營銷終極目的 20022、階段目的。是有方案，有步驟實現(xiàn)企業(yè)營銷終極目的的真實保證，規(guī)定了企業(yè)營銷活動在詳細(xì)時限內(nèi)必需完成的營銷義務(wù)。階段目的是對企業(yè)營銷終極目的的分解，使人們對目的有

25、明確的時間概念。它規(guī)定了企業(yè)營銷活動在某一個詳細(xì)時間段中的運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)容，便于考核營銷終極目的的執(zhí)行情況，掌握實現(xiàn)目的的現(xiàn)實程度。階段目的能協(xié)助 企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，及時采取必要措施，以保證營銷目的的實現(xiàn)。以某企業(yè)2002年營銷終極目的中銷售部分為例，為保證商品銷售量、商品銷售額、商品銷售種類等營銷目的的實現(xiàn)，企業(yè)必需制定一整套階段目的，如其中的促銷宣傳部分：階段目的方向企業(yè)將利用一切可利用的手段擴(kuò)展知名度，宣傳費(fèi)用比2000年添加20萬元。階段目的內(nèi)容一季度：春節(jié)大型促銷活動 二季度、三季度：報刊促銷廣告 四季度：為消費(fèi)者效力系列活動3、戰(zhàn)術(shù)目的。是以一定時期內(nèi)企業(yè)預(yù)訂的營銷目的為中心，使企業(yè)各項任務(wù)都

26、圍繞如何保證明現(xiàn)這一目的的統(tǒng)籌運(yùn)動。企業(yè)的營銷活動，歸根究竟就是使與實現(xiàn)營銷目的相關(guān)的各種要素之間到達(dá)最正確運(yùn)轉(zhuǎn)形狀。包括：選擇到達(dá)目的的方法，途徑和各項資源配置在內(nèi)的行動方案。戰(zhàn)術(shù)目的正是這種努力的詳細(xì)化，它是可以指點(diǎn)企業(yè)營銷活動的詳細(xì)方案。戰(zhàn)術(shù)目的把企業(yè)營銷目的分解成根本的操作目的，落實到每一個環(huán)節(jié)，甚至每個人，將如何實現(xiàn)營銷目的的詳細(xì)對策和措施。仍以某企業(yè)1998年營銷目的為例，其階段目的還必需化解為戰(zhàn)術(shù)目的。如，每一季度促銷活動的戰(zhàn)術(shù)目的必需包括：活動的內(nèi)容、稱號、時間、費(fèi)用、操作程序等詳細(xì)的執(zhí)行方案。二明確目的責(zé)任 企業(yè)營銷目的的實現(xiàn)依賴于部門、班組、個人目的的完成，營銷總目的分解為

27、各個職能部門乃至每個員工的詳細(xì)目的。每個分目的都是總體目的要求和考核的根據(jù)，同時也是各個環(huán)節(jié)對完成總目的的奉獻(xiàn)。要對企業(yè)營銷目的實行控制，必需使責(zé)任目的化，從營銷目的出發(fā)規(guī)定目的責(zé)任在范圍、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時間、程度等各方面的詳細(xì)要求。要讓每個部門、班組、員工都明確本人在實現(xiàn)企業(yè)營銷目的過程中應(yīng)盡的責(zé)任，明確要干什么？怎樣干？干到什么程度？到達(dá)什么要求？三監(jiān)視目的實施在企業(yè)實踐操作過程中，營銷目的體系構(gòu)成后并非一成不變，而是需求結(jié)合環(huán)境的變化要求隨時做出必要的修正，由于企業(yè)營銷活動遭到諸多要素的影響，如政府的政策，社會觀念的更新，市場需求的變化及企業(yè)本身的營銷才干，運(yùn)營管理手段等都會對企業(yè)的

28、營銷活動產(chǎn)生影響作用。企業(yè)要隨時跟蹤掌握營銷情況，對營銷實績和目的方案的偏離行為做出判別，采取措施改良實施方案或修正目的本身，以彌補(bǔ)目的與實踐執(zhí)行結(jié)果之間的差距。營銷目的或方案的修正主要包括兩種情況：1、由于客觀環(huán)境發(fā)生了艱苦變化，目的責(zé)任者無法實施原目的，要求修正目的。目的責(zé)任者在實施目的過程中，發(fā)現(xiàn)原預(yù)測有誤，遇到妨礙，為保證原定目的的實現(xiàn) ，需采取一定的補(bǔ)救措施。營銷效果的評價不同企業(yè)有各自特定內(nèi)容的營銷目的，然而對營銷活動而言，內(nèi)外部環(huán)境要素是動態(tài)的，經(jīng)常會發(fā)生營銷目的或者是企業(yè)營銷行為無法順應(yīng)情勢開展的形狀，企業(yè)必需定期對本身營銷活動實績進(jìn)展評價，從中發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整行為或者方案，

29、從而保證營銷目的的實現(xiàn)。一目的達(dá)成率營銷目的是企業(yè)營銷活動的努力方向，目的達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)方式，經(jīng)過評價詳細(xì)的目的值，可以從最直觀的角度闡明企業(yè)營銷目的的完成情況。1、企業(yè)營銷業(yè)績目的達(dá)成。常用的目的工程值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售增長率、利潤增長率、資產(chǎn)增長率、市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)籠統(tǒng)知名度、佳譽(yù)度，資產(chǎn)負(fù)債率，流動資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點(diǎn)等。2、企業(yè)營銷才干目的達(dá)成。常用的目的工程值是：戰(zhàn)略決策才干，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新才干、新產(chǎn)品比率、本錢降低、質(zhì)量程度、合同執(zhí)行率、推銷才干、市場開發(fā)才干、效力程度、職工安

30、定率、職務(wù)安排合理性、勞動消費(fèi)率、資金效率、資金籌集才干等。3、企業(yè)環(huán)境順應(yīng)目的達(dá)成。常用的目的工程值是：分紅率、股票價錢、股票收益性、戰(zhàn)略測定才干、運(yùn)營與組織才干、員工才干開發(fā)、工資程度、職工福利、凝聚力、參與工會人數(shù)、工會參與管理程度、提高產(chǎn)品效力質(zhì)量、改善效力程度、業(yè)務(wù)往來條件、銷售條件、利息程度、信譽(yù)度、預(yù)貸款、公害防治程度、交納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。普通而言，企業(yè)在制定營銷目的時規(guī)定了什么內(nèi)容，評價目的達(dá)成率時就按照這個內(nèi)容。但是由于企業(yè)營銷活動過程會遭到多方面要素的影響，營銷情況會經(jīng)常發(fā)生變化，因此需求實事求是地對某些目的值進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對目的達(dá)成率的評價規(guī)范，除

31、了包括初期目的值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營銷活動中新添加的目的值，同時扣除由于某種緣由而減少的目的值。如對市場占有率的目的達(dá)成評價。市場占有率越高，闡明企業(yè)的市場位置越穩(wěn)定。所以無論是何種企業(yè)，都希望最大能夠提高本人的市場占有率。確定企業(yè)的市場占有率目的值，主要以過去的趨勢為根底，然后制定稍高的目的值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預(yù)測，求出新的企業(yè)市場占有率目的值。本企業(yè)銷售收入行業(yè)全部銷售收入 市場占有率目的達(dá)成率 = 100% 在對企業(yè)一切目的達(dá)成率進(jìn)展評價時，對于那些無法定量的目的值，如戰(zhàn)略決策才干、運(yùn)營與組織才干、國際協(xié)作關(guān)系等，可以采用問卷調(diào)查、意向調(diào)查以及同其他企業(yè)對比等方法進(jìn)展綜合評價

32、。二效果遞進(jìn)率在企業(yè)的實踐營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實績上。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于忽然而至的時機(jī)，獲得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個部門曾經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理程度。當(dāng)然，假設(shè)該部門能借此時機(jī)，進(jìn)一步改善本身的營銷活動質(zhì)量的話，那么完全有能夠?qū)⒉块T曾經(jīng)獲得的良好營銷實績，推向更高級的階段。營銷效益等級評價見表19-2，動態(tài)地察看企業(yè)的營銷實績，它是由營銷導(dǎo)向的5種主要屬性的不同程度所反映出來的：顧客目的、整體營銷組織、充分的營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率。每一種屬性都是可以衡量的，而且經(jīng)過對它們的詳細(xì)分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)詳細(xì)營銷活動獲得

33、不同程度績效的要素。這種效果遞進(jìn)率的評價，有助于企業(yè)糾正本身主要的營銷缺陷，從而保證營銷目的的最終實現(xiàn)。表19-2 營銷效益等級評量表第一部分：顧客目的A、能否認(rèn)識到根據(jù)目的需求確定企業(yè)營銷方案的重要性？0 營銷重點(diǎn)把現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品出賣給任何情愿購買的人。1 思索對范圍廣泛的市場和效力給予同等效率的效力。2 營銷重點(diǎn)在經(jīng)過慎重選擇而定的目的市場。B、能否認(rèn)識到根據(jù)不同細(xì)分市場制定不同營銷組合戰(zhàn)略的重要性？0 沒有。1 做了一些任務(wù)。2 做得相當(dāng)好。C、能否認(rèn)識到規(guī)劃業(yè)務(wù)活動時著眼于整體營銷系統(tǒng)觀念供應(yīng)商、渠道、競爭者、顧客0 不是。只努力于向當(dāng)前的顧客出賣和提供效力。1 有一點(diǎn)。努力于向當(dāng)前

34、的顧客出賣和提供效力，也從長久的觀念思索了它的渠道2 是的。從整體營銷系統(tǒng)觀念出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個部分變化能夠?qū)ζ髽I(yè)帶來的影響。第二部分：整體營銷組織D、對于各個重要的營銷功能能否有市場層次的營銷控制？0 沒有。并由此產(chǎn)生一些非消費(fèi)性的磨擦。1 有一點(diǎn)。但缺乏令人稱心的協(xié)作和協(xié)調(diào)。2 是。各重要營銷部門被高度有效地控制在一同。E、能否有效地和企業(yè)其他各部門進(jìn)展協(xié)作？0 沒有。其他部門對營銷部門的要求覺得不合理。1 還可以。在各部門立足于維護(hù)本身利益根底上，相互之間關(guān)系還是融洽的。2 是的。各部門都從企業(yè)全局利益出發(fā)思索問題，并進(jìn)展有效的協(xié)作。F、新產(chǎn)品制造過程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)

35、定，管理不善。1 制度方式上存在，但缺乏有閱歷的人員。2 制度構(gòu)造完善，配備專業(yè)人員。第三部分：充分的營銷信息G、最近一次營銷調(diào)研是何時進(jìn)展的？0 假設(shè)干年前。1 一、二年以前。2 最近。H、在衡量不同營銷支出的本錢效益方面采取了什么措施？0 一無所知。1 略有所知。2 了如指掌。I、在衡量不同營銷支出的本錢效益方面采取了什么措施？0 很少或沒有措施。1 有一些措施。2 大量措施。第四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營銷方案的謀劃情況？0 很少或沒有正規(guī)的營銷方案任務(wù)。1 制定年度營銷方案。2 制定詳細(xì)的營銷目的體系，并不斷修正。K、現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表

36、傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。L、有關(guān)不測事件的思索和方案做得如何？0 很少或不思索不測事件。1 有一定思索，但沒有正式的應(yīng)急方案。2 注重對不測事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急方案。第五部分：營銷效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營銷思想方面做得如何？0 很差。1 普通。2 很勝利。N、能否有效利用了各種營銷資源？0 沒有。相對于所要完成的任務(wù)而言，營銷資源是缺乏的。1 做了一些。營銷資源足夠，但沒有得到充分的利用。2 是的。對充分的營銷資源進(jìn)展了有效的部署。O、能否具有對環(huán)境變化迅速有效的反響才干？0 沒有。營銷信息不及時，企業(yè)反響愚鈍。1 有一點(diǎn)。普通能獲得現(xiàn)時的營銷信

37、息，相關(guān)部門的反響快慢不一。2 是的。企業(yè)有科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)，并能及時做出反響?？偟梅郑?評價：闡明：對量表中的每一部分總是選定一個適當(dāng)?shù)拇鸢?，然后把各題所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同程度的營銷效益。0-5=無 6-10=差 11-15=普通 16-20=良 21-25=很好 26-30=優(yōu)秀三戰(zhàn)略影響需求宏觀地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評價。這種評價不需求非常精細(xì)，但抓住相關(guān)的評價工程，可由此評價出企業(yè)營銷的優(yōu)優(yōu)勢所在。從而協(xié)助 企業(yè)研討如何從整體開展上思索，在及時抓住外部環(huán)境的時機(jī)或防止外部環(huán)境要挾的同時，發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢，避開本身的缺乏之處，從而順利到達(dá)營銷目的。1、對企業(yè)營銷理

38、念的評價。營銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)是干什么的？過去干什么？如今干什么？未來干什么？為什么要這樣干？企業(yè)的營銷理念是什么？能否正確？企業(yè)的現(xiàn)行營銷業(yè)務(wù)如何？目的公眾需求是什么？規(guī)模有多大？2、對企業(yè)競爭才干的評價。這是建立在對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的根底上，進(jìn)一步對企業(yè)本身的營銷競爭才干進(jìn)展評價，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的開展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)真正有價值的戰(zhàn)略時機(jī)。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？為何創(chuàng)設(shè)？獲利才干？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？企業(yè)管理程度如何？指點(diǎn)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對執(zhí)行營銷方案的影響

39、？企業(yè)運(yùn)營程度如何？消費(fèi)才干？技術(shù)才干？銷售才干？財務(wù)情況？企業(yè)構(gòu)造如何？職工隊伍情況？企業(yè)文化建立？人事管理？收入分配？等。營銷效果評價詳細(xì)方法銷售分析普通由中層經(jīng)理詳細(xì)擔(dān)任，目的是檢查和監(jiān)視年度的銷售和利潤目的能否順利完成，其中心是目的管理。主要義務(wù)是：分解年度方案目的，跟蹤實施情況，對出現(xiàn)的偏向進(jìn)展分析，提出改良意見，必要時，可以根據(jù)客觀變化情況修訂目的。1、銷售分析銷售分析是指對照銷售目的，檢查和評價營銷實績，判別各種要素對方案完成情況的影響。例如：某企業(yè)根據(jù)年度方案要求，第一季度銷售額為12萬元，而實踐銷售額僅為7.5萬元，銷售績效差距4.5萬元，比如案銷售額減少了37.5%。經(jīng)過分

40、析，找出其原困兩個方面：銷售量缺乏和售價下降。方案銷售量為4萬件，實踐銷售量為3萬件；方案每件售價為3元，實踐每件售價為2、5元。經(jīng)過計算可知這兩種要素分別對銷售差額的影響程度。銷售量缺乏呵斥的差額=34-3=3萬元 3/4.5=66.7%售價下降呵斥的差額=3-2.53=1.5萬元 1.5/4.5=33.3%由此可見，呵斥銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達(dá)目的所致，故該企業(yè)親密留意它未達(dá)預(yù)期銷售量目的的緣由；另外，對于該商品價錢的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)展分析。2、盈利性控制盈利性控制普通由財務(wù)部門擔(dān)任，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地域、細(xì)分市場和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決議營銷活

41、動哪些應(yīng)擴(kuò)展，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進(jìn)展盈利才干分析。盈利才干分析就是經(jīng)過對有關(guān)財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的處置，把所獲利潤分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地域、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一要素對企業(yè)最終獲利的奉獻(xiàn)的大小以及其獲利才干的高低。營銷管理者可思索利用財務(wù)部門提供的報表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對各表進(jìn)展分析見表19-3。例如：某企業(yè)的分銷渠道盈利分析表19-3：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元 渠道稱號工程百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售本錢29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00

42、019,000營業(yè)費(fèi)用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780費(fèi)用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤1,450-8004,3505,000銷售收益率3.6%-12.5%21.8%7.1%經(jīng)過數(shù)據(jù)分析可以看到,雖然便利商店不如百貨商品的銷售額高，但其獲利才干卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商店；而呵斥專業(yè)商品虧損800元的主要緣由，是其營業(yè)費(fèi)用過高，假設(shè)企業(yè)采用相應(yīng)措施后還不能改動虧損，就應(yīng)該思索原來渠道構(gòu)造的適當(dāng)調(diào)整。經(jīng)過渠道損益分析，可作為企業(yè)進(jìn)展分銷渠道決策的重要根據(jù)。同樣，經(jīng)過產(chǎn)品組合、細(xì)分市場等方面的損益分析

43、，可以協(xié)助 企業(yè)做出全面、正確的營銷決策。第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織從微觀角度來看，市場營銷是一個企業(yè)經(jīng)過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動。包括從分析市場營銷時機(jī)開場，到選定企業(yè)的目的市場，確定詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及落實整個營銷方案的實施和未來采取的各種保證措施等，是一種有序的管理過程。顯然，要完成這種科學(xué)管理過程，必需確定詳細(xì)進(jìn)展?fàn)I銷活動的部門?，F(xiàn)代市場營銷曾經(jīng)不是企業(yè)某個部門單獨(dú)的行為，而是完善的市場營銷組織的整體活動。整體營銷是企業(yè)營銷組織的中心內(nèi)容所謂企業(yè)營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，而對企業(yè)的全部營銷活動從整體上進(jìn)展平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。其能集中一切的力量，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)展詳

44、細(xì)的規(guī)劃與控制，是企業(yè)充分利用營銷力量的根底。一整體營銷是企業(yè)營銷勝利的根底1、實現(xiàn)企業(yè)營銷目的不能靠單部門的努力企業(yè)的實踐營銷活動是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于一個企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制并非只是單個營銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承當(dāng)著不同職能的多部門構(gòu)造組成，尤其是大型企業(yè)，往往還會由假設(shè)干個不同的層次所組成。很顯然，企業(yè)營銷目的能否實現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努力，同時還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)、財務(wù)、后勤以及行政等一切職能部門的通力協(xié)作。現(xiàn)實上，企業(yè)的營銷目的體系最終必然構(gòu)成假設(shè)干個專門化的目的，落實到各職能部門以及每個員工的身上。因此，營銷并非單個部門的事情，只靠“營銷部門的孤軍奮戰(zhàn)，

45、是根本無法實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的。2、營銷導(dǎo)向是企業(yè)職能部門共同努力的方向現(xiàn)實上，絕大部分企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員和員工，都會非常注重本部門決策及詳細(xì)實施的效果。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目的行為，必然會導(dǎo)致疏于從全局角度思索企業(yè)整體利益的不良效果。比如，當(dāng)一個營銷謀劃方案問世時，消費(fèi)部門會為其中消費(fèi)線的調(diào)整而爭論；財務(wù)部門會為堅持某種促銷手段運(yùn)用時必需更符合嚴(yán)厲的信譽(yù)規(guī)范而爭議；運(yùn)輸部門會由新的運(yùn)貨方式造本錢錢上升而回絕協(xié)作等等。一系列部門之間的矛盾，使方案詳細(xì)的實施顯得困難重重，或者完全能夠由于某一道環(huán)節(jié)的強(qiáng)力制約，而最終使該項營銷謀劃方案流產(chǎn)。這種情況產(chǎn)生的根本緣由，是企業(yè)內(nèi)

46、各部門都傾向于更強(qiáng)調(diào)本身的重要性和本部門的利益。其中，不可否認(rèn)確實也會存在營銷部門謀劃方案立足點(diǎn)片面性的緣由。只需當(dāng)企業(yè)各部門的行為建立在營銷導(dǎo)向根底上，才干真正使企業(yè)全膂力量相互配合協(xié)調(diào)，最終構(gòu)成以整體營銷為中心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體。二企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體構(gòu)成的途徑只需在將顧客作為營銷中心和營銷作為整體功能的情況下，企業(yè)的全部職能才真正圍繞使顧客稱心的目的而展開。這是經(jīng)過企業(yè)營銷部門把顧客需求傳送給企業(yè)，并控制、協(xié)調(diào)企業(yè)的其他職能部門都“為顧客效力。企業(yè)整體營銷文化的建立有以下一些途徑：1、引導(dǎo)企業(yè)各級主管樹立營銷導(dǎo)向的運(yùn)營觀念。在企業(yè)實踐營銷活動中，營銷部門主管不能夠直接要求其他

47、部門把為顧客提供效力作為他們的任務(wù)中心。只需在企業(yè)最高主管注重營銷導(dǎo)向的根底上，給營銷部門以發(fā)言和決策的重要位置?？偨?jīng)理在為顧客提供良好效力方做出表率，并壓服企業(yè)各級主管樹立以營銷為導(dǎo)向的運(yùn)營觀念。2、明確企業(yè)各級主管均對市場營銷負(fù)有責(zé)任。從企業(yè)的最高主管到各職能部門主管都要了解市場需求，并參與制定企業(yè)營銷目的體系，檢查方案實施情況。企業(yè)內(nèi)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對完成戰(zhàn)略目的的奉獻(xiàn)，提倡部門之間盡能夠多的相互了解和共同協(xié)作。要經(jīng)常把各部門在完成企業(yè)總目的中所作的奉獻(xiàn)通報全體，并定期對成果優(yōu)秀的部門和員工進(jìn)展適當(dāng)?shù)莫剟睢?、組建較為完善的營銷任務(wù)班子。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、擔(dān)任研討與開發(fā)、采購、制造、財務(wù)

48、、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，構(gòu)成較為完善的營銷任務(wù)班子。聘用、提拔能人作為營銷部門主管，他不僅能管理好本部門，而且還能影響企業(yè)高層指點(diǎn)，并與其他職能部門堅持良好關(guān)系。同時還可以尋求外部營銷咨詢專家的協(xié)助 ，從而在企業(yè)內(nèi)逐漸貫徹、落實營銷思想，建立企業(yè)營銷文化。4、建立現(xiàn)代營銷方案體制。這是培育企業(yè)各級主管接受營銷導(dǎo)向思想的一個有效措施。現(xiàn)代營銷方案體制要求主管們必需首先和經(jīng)常思索營銷環(huán)境、營銷時機(jī)、競爭趨勢以及其他營銷問題，分析并了解本部門在企業(yè)總體營銷目的中應(yīng)該承當(dāng)?shù)牧x務(wù)和規(guī)定的目的。同時結(jié)合詳細(xì)情況，制定本部門的營銷方案方案，經(jīng)確定后嚴(yán)厲執(zhí)行并隨時接受相關(guān)部門的評價

49、與控制。5、完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓(xùn)措施。企業(yè)要為包括各級主管、營銷人員、制造人員、研討開發(fā)人員等在內(nèi)的管理層和相關(guān)員工精心設(shè)計相應(yīng)的營銷培訓(xùn)措施。經(jīng)過這些培訓(xùn)措施，不斷向企業(yè)員工傳播營銷知識、營銷技術(shù)和營銷觀念。逐漸在企業(yè)內(nèi)樹立營銷導(dǎo)向的運(yùn)營觀念，從根本上改良企業(yè)各部門的行為方式?？傊?，即使一個企業(yè)曾經(jīng)設(shè)置了所謂的現(xiàn)代營銷部門，并不意味著它就是以營銷導(dǎo)向運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。只需在企業(yè)員工認(rèn)識到了企業(yè)一切部門的義務(wù)都是為“消費(fèi)者效力，“市場營銷不僅僅是企業(yè)的某個部門的稱號，而是整個企業(yè)運(yùn)營運(yùn)作的目的時，企業(yè)才真正構(gòu)成了以整體營銷為中心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。這是企業(yè)營銷活動的合力表達(dá)。企業(yè)營銷部門的類型營銷部

50、門是企業(yè)營銷活動的主體，必需具有對企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的謀劃、實施、控制才干和詳細(xì)業(yè)務(wù)管理才干，這樣才干以市場為導(dǎo)向，與企業(yè)的其他部門共同努力，從而順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。營銷部門的構(gòu)造要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)營銷目的及企業(yè)本身條件而定。一職能分工型構(gòu)造這是最常見的營銷部門構(gòu)造類型，即按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。由企業(yè)擔(dān)任營銷的副總經(jīng)理一致指點(diǎn)，協(xié)調(diào)各部門的活動見圖19-5。營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品部銷售部營銷部廣告部圖19-5職能分工型構(gòu)造1、產(chǎn)品部。其職能范圍是使企業(yè)的產(chǎn)品效力的構(gòu)成，順應(yīng)消費(fèi)者的需求及市場的動態(tài)變化，從而到達(dá)企業(yè)提高營銷效益，實現(xiàn)營銷目的的目的。產(chǎn)品部的職能經(jīng)過從采購開場

51、到保證銷售部門的供應(yīng)，以及對產(chǎn)品效力的售后保證等一系列操作程序來表達(dá)。包括從產(chǎn)品的資料、款式、規(guī)格、包裝等設(shè)計；研討如何追求產(chǎn)品更價廉、更優(yōu)質(zhì)、成效性更強(qiáng)的全面開展；到注重發(fā)現(xiàn)所運(yùn)營產(chǎn)品新用途的開辟、用新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者需求，全方位思索企業(yè)的產(chǎn)品組合等。2、銷售部。其職能范圍是與其他職能部門積極配合，在不斷滿足市場要求的效力過程中，實現(xiàn)企業(yè)的銷售收入。銷售職能是企業(yè)營銷的主要職能，現(xiàn)代營銷的銷售職能除了向消費(fèi)者推銷商品、送貨、收款以外，還應(yīng)包括以下內(nèi)容：親密監(jiān)察競爭者及商品動態(tài)；指點(diǎn)消費(fèi)者合理運(yùn)用商品；協(xié)助消費(fèi)者處理運(yùn)用商品時發(fā)生的問題；擔(dān)負(fù)“活廣告的責(zé)任；充任消費(fèi)者與企業(yè)間的紐帶；隨時留意其他

52、有關(guān)營銷活動的問題，并自動協(xié)助處理，如向產(chǎn)品部門提供新產(chǎn)品概念等。3、營銷部。其職能范圍是組織、分析、謀劃、控制、改善其他營銷職能部門的活動，同時對企業(yè)營銷活動實行日常性管理。營銷部應(yīng)承當(dāng)?shù)脑敿?xì)職能包括經(jīng)過營銷信息的搜集分析與評價在各種營銷形狀下所面臨的市場時機(jī)與競爭要挾；制定能滿足顧客和企業(yè)兩方面需求的產(chǎn)品最正確方案；進(jìn)展?fàn)I銷渠道的維持、管理和促進(jìn)活動；承當(dāng)對促銷對象、促銷目的、促銷手段的選擇、確定等多要素的管理；以及營銷日常行政事務(wù)、營銷預(yù)算、營銷績效管理、人員培訓(xùn)、運(yùn)輸庫存等日常營銷行為等。4、廣告部。其職能范圍是單獨(dú)擬制或與專門廣告謀劃公司協(xié)作完成企業(yè)的促銷宣傳廣告。廣告部也是企業(yè)營銷

53、中重要的職能部門，詳細(xì)承當(dāng)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目的、廣告時限等選擇與限定；廣告費(fèi)用預(yù)算；確定廣告媒體、實施廣告的根本手段；組織人員或委托代理單位設(shè)計和制造廣告；以及廣告前期調(diào)查、廣告方案執(zhí)行、廣告方案實施后的效果調(diào)查等。職能分工型營銷部門構(gòu)造能提高任務(wù)效率，是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。但存在由于各部門人員只關(guān)懷本人業(yè)務(wù)，職能部門之間的協(xié)調(diào)比較困難的情況，沒有一個部門對任何產(chǎn)品或市場負(fù)完全的責(zé)任。這種構(gòu)造類型較適用于那些產(chǎn)品種類不多、市場相對集中的中小型企業(yè)。二目的導(dǎo)向型構(gòu)造即按企業(yè)不同性質(zhì)的營銷目的和義務(wù)進(jìn)展?fàn)I銷部門構(gòu)造安排?？梢愿鶕?jù)不同產(chǎn)品、不同地域或者不同消費(fèi)者群體來設(shè)置營銷組織，其中每一

54、個分支部門相對獨(dú)立，建立在本人的產(chǎn)品、銷售、營銷、廣告等職能部門根底上見圖19-6目的導(dǎo)向型構(gòu)造的營銷部門構(gòu)成后，其每一個相對獨(dú)立的分支部門的職責(zé)有四個方面內(nèi)容：1、制定產(chǎn)品品牌、或地域、或目的群體的長期開展戰(zhàn)略。2、制定目的年度方案，如產(chǎn)品年度銷售方案，并做出銷售預(yù)測。3、采取相應(yīng)措施，管理好屬下各職能部門。如，鼓勵銷售人員及經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的積極性等。4、仔細(xì)協(xié)調(diào)與其他分支部門的關(guān)系，如共同研討廣告設(shè)計、宣傳活動；留意產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品開發(fā)等。營銷副總經(jīng)理甲地域乙地域丙地域乙地銷售部乙地產(chǎn)品部乙地營銷部乙地廣告部圖19-6目的導(dǎo)向型構(gòu)造目的導(dǎo)向型構(gòu)造有專人擔(dān)任某一產(chǎn)品、某一地域或某一顧客群，本

55、部門內(nèi)能較好協(xié)調(diào)，有利于提高營銷業(yè)績。但同時由于反復(fù)設(shè)置各個職能部門，人員數(shù)的添加，會呵斥費(fèi)用開支的添加，從而提高企業(yè)的營銷本錢。普通順應(yīng)于運(yùn)營多種類或多品牌的企業(yè)，營銷區(qū)域廣泛且復(fù)雜的企業(yè)。三營銷矩陣型構(gòu)造即在職能分工管理的根底上，根據(jù)企業(yè)的詳細(xì)情況，同時設(shè)置特需的各產(chǎn)品工程主管。各職能部門仍各司其職，由擔(dān)任營銷的副總經(jīng)理一致指點(diǎn)協(xié)調(diào)各部門的活動見圖19-7。營銷副總經(jīng)理開發(fā)部銷售部產(chǎn)品工程部營銷部廣告部A產(chǎn)品主管C產(chǎn)品主管B產(chǎn)品主管 圖19-7營銷矩陣型構(gòu)造在營銷矩陣型構(gòu)造中，特設(shè)的產(chǎn)品工程部對其一切產(chǎn)品工程負(fù)有完成的責(zé)任，其他職能部門那么必需為各詳細(xì)的產(chǎn)品工程配備必要的執(zhí)行人員，協(xié)助該產(chǎn)

56、品主管的任務(wù)。各職能部門和產(chǎn)品工程部都直接受擔(dān)任營銷的副總經(jīng)理指點(diǎn)，職能部門配備的產(chǎn)品工程執(zhí)行人員那么受雙重指點(diǎn)，即在執(zhí)行產(chǎn)品工程方面受產(chǎn)品工程部指點(diǎn)，而在執(zhí)行其他日常任務(wù)方面，仍受其原職能部門指點(diǎn)。由于各職能部門的垂直系統(tǒng)和各產(chǎn)品工程的程度系統(tǒng)組成了一個矩陣，所以這種營銷部門構(gòu)培育稱為營銷矩陣型構(gòu)造。營銷矩陣型構(gòu)造可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各職能部門之間，職能部門與產(chǎn)品工程之間的協(xié)作，將企業(yè)內(nèi)各部門有機(jī)地聯(lián)絡(luò)起來。然而在企業(yè)實踐營銷活動中，由于員工須受雙重指點(diǎn)，所以能夠會感到無所適從。而且和傳統(tǒng)職能分工型構(gòu)造相比，各職能部門指點(diǎn)的絕對權(quán)威性較弱。第四節(jié) 營銷咨詢公司高度興隆的商品經(jīng)濟(jì)和錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系

57、，使企業(yè)市場營銷活動面臨著變化多端的營銷環(huán)境。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目的，往往會遇到許許多多的妨礙。現(xiàn)實中普通的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因此就會在一些不測情況下顯得應(yīng)付乏力。營銷咨詢公司正是順應(yīng)這種情勢開展應(yīng)運(yùn)而生的組織。營銷咨詢公司的作用所謂的營銷咨詢公司是由假設(shè)干各具專長的營銷專家組成，專門從事營銷咨詢，或受詳細(xì)企業(yè)委托，為企業(yè)開展?fàn)I銷任務(wù)的社會效力性機(jī)構(gòu)。營銷咨詢公司看問題比較客觀，由于它與大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)絡(luò)，活潑在社會中，可以廣泛地反映市場的意見，從而有助于抑制單個企業(yè)由于接觸面窄而容易構(gòu)成的偏頗態(tài)度和傾向。同時，由于外聘的營銷顧問看問題會較少帶有客觀或者感情顏色，而且他的

58、工資、人事也不受制于委托企業(yè)，沒有根本的利益沖突，因此他更敢于公正、客觀地直抒已見。正由于如此，營銷顧問的建議會比本單位員工的意見更有壓服力，更容易為企業(yè)各個部門所接受。營銷咨詢公司遭到普遍歡迎的另一緣由是，它以提供營銷咨詢?nèi)蝿?wù)為職業(yè)，配備有各種各樣的專門人才，具有應(yīng)付復(fù)雜局面、處理不同難題的豐富閱歷。它可以針對客戶所委托的不同義務(wù)，組織相對集中的精銳力量，并打出美麗的“殲滅戰(zhàn)。二、營銷咨詢公司的職能范圍營銷咨詢公司的根本職能是對委托人的營銷活動予以指點(diǎn)、建議和監(jiān)視，為委托人提供效力，以利于委托人的營銷開展和營銷目的的實現(xiàn)。普通而言，營銷咨詢公司的職能范圍有三個方面。一調(diào)研咨詢在實踐營銷活動中

59、，進(jìn)展市場調(diào)查、營銷調(diào)研往往需求豐富的閱歷和專門的技術(shù)。如，經(jīng)過民意檢驗、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運(yùn)用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。因此，許多企業(yè)除了本人進(jìn)展?fàn)I銷調(diào)查研討外，還會委托營銷公司進(jìn)展調(diào)研咨詢。雙方簽署協(xié)議后，根據(jù)委托人的詳細(xì)要求，由營銷咨詢公司擬訂調(diào)研方案，并實施詳細(xì)的營銷調(diào)查，分析調(diào)研資料，寫出調(diào)研報告。二工程咨詢營銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項營銷任務(wù)，一旦該項詳細(xì)任務(wù)內(nèi)容完成，即自行解聘。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中不可短少的重要組成部分。它能經(jīng)過多種手段與企業(yè)的目的公眾溝通，樹立企業(yè)的良好籠統(tǒng)，為企業(yè)的生存與開展發(fā)明協(xié)調(diào)

60、的環(huán)境條件。然而對于中小型企業(yè)而言，能夠本身沒有條件建立專門的公關(guān)職能部門，或者雖然有公關(guān)部門但無法承當(dāng)全面的公共關(guān)系活動。由于營銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營銷咨詢公司完成各項公共關(guān)系活動。它可以承當(dāng)從營銷工程謀劃開場，直到圓滿完成工程謀劃方案。三全權(quán)代理營銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，擔(dān)任合同規(guī)定的部分營銷職能的全部任務(wù)內(nèi)容。如廣告宣傳是企業(yè)營銷活動不可短少的組成部分，而廣告謀劃又是專業(yè)性要求相當(dāng)高的活動，尤其是對于一些系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的、對同一目的進(jìn)展多種廣告活動的整體廣告謀劃。普通企業(yè)的廣告部門往往無法勝任，于是企業(yè)就會將一段時