新產(chǎn)品營銷策略（四）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)在不斷變化著的市場上，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不會永遠(yuǎn)暢銷，每一種產(chǎn)品都要閱歷由盛到衰的演化過程。因此，企業(yè)在運(yùn)營過程中經(jīng)常面臨兩個重要決策：一是了解產(chǎn)品在各生命周期的特定階段應(yīng)采取哪些營銷戰(zhàn)略；二是尋覓能為企業(yè)的長久開展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品。為做好這兩項任務(wù)，必需深人了解產(chǎn)品生命周期原理，科學(xué)運(yùn)用新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。101 產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念 人們經(jīng)過對市場活動的長期察看，逐漸認(rèn)識到，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利才干并不是固定不

2、變的，而是隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。這種變化過程與生物的生命歷程一樣，也要閱歷誕生、生長、成熟和衰老的過程。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)人市場開場到被市場淘汰為止的全過程。這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。 根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期可分為引人期、生長期、成熟期和 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的運(yùn)用壽命是兩個截然不同的概念。產(chǎn)品運(yùn)用壽命是指產(chǎn)品實體的耗費(fèi)磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費(fèi)過程中運(yùn)用的時間、強(qiáng)度、維護(hù)保養(yǎng)以及自然 力的作用的影響。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命它是從產(chǎn)品的市場銷售額和利潤額的變化來進(jìn)展分析判別的，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利才干在時間上的變化規(guī)律，

3、它受國民經(jīng)濟(jì)、技術(shù)提高、市場競爭、政治法律、供求情況、顧客偏好等多方面要素的影響。 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，是營銷學(xué)家以統(tǒng)計規(guī)律為根底進(jìn)展實際推導(dǎo)的結(jié)果。作為一種實際籠統(tǒng)，“產(chǎn)品生命周期同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“純粹競爭 概念一樣，是一種分析歸納景象的工具。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是一切產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種實際形狀，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔根本一樣。如有些產(chǎn)品上市伊始就迅速生長，能夠跳過銷售額緩慢添加的引人階段；另一些產(chǎn)品又能夠繼續(xù)緩慢增長，即由引人期直接進(jìn)人成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過成熟期以后，再次進(jìn)人迅速增長期。 另須留意的是，產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品，而實踐上在

4、產(chǎn)品的種類、種類和詳細(xì)品牌之間分析起來大不一樣。產(chǎn)品種類的生命周期最長，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品種類，周期最短的是詳細(xì)品牌的產(chǎn)品。例如，糖果是一種產(chǎn)品種類，糖果中的口香糖是其中的一個種類，而“XX牌口香糖 那么是詳細(xì)品牌的產(chǎn)品。三者比較，“糖果 的周期最長，而“XX牌口香糖周期最短。在實踐運(yùn)營中，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期實際分析產(chǎn)品種類的情況較少，而更多的是分析產(chǎn)品種類或詳細(xì)品牌。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、本錢程度、利潤程度及價錢都呈現(xiàn)為不同的變化趨向圖112，具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基石。

5、 1引入期的特點(diǎn)與營銷對策 引人期系指新產(chǎn)品初次正式上市后的最初銷售時期。在這一階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改動以往的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品銷銷售曲線售量小，單位產(chǎn)品本錢高；尚未建最理想的營銷渠道以及高效率的分配方式；價錢決策難以確立，能夠限制了購買，也能夠難以收回本錢；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較小，衰退 時期 甚至為負(fù)利潤，因此，這時企業(yè)承當(dāng)場預(yù)測失誤，許多新產(chǎn)品在此時期天折。但該時期市場競爭者較少，企業(yè)假設(shè)能建立有效的營銷系統(tǒng)，為每一個營銷組合變量如產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷分別制定有效戰(zhàn)略，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)生長期。 根據(jù)上述特點(diǎn)，引人期市

6、場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要突出一個“快 字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)人生長期。普通有四種可供選擇的戰(zhàn)略。1快速一掠取戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也叫雙高戰(zhàn)略，是企業(yè)以高價錢和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn) 品。實行高價錢是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤；高促銷費(fèi)用是為了使消費(fèi)者盡快熟習(xí)和了解產(chǎn)品曾快速翻開銷路管 占領(lǐng)市場。勝利地實施這一戰(zhàn)略，可以賺取較高的利潤 以盡快收回開發(fā)時的投資。但是，采用這種戰(zhàn)略必需具備一定條件，即市場需求潛力大，目的顧客求新心思強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品并愿為此支付高價。同時，產(chǎn)品在質(zhì)量和旺能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨(dú)特之處。2緩慢一掠取戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也叫選擇浸透戰(zhàn)略，是企業(yè)以高

7、價錢和低促銷費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤。采取這種戰(zhàn)略的條件是：目的市場的潛力和規(guī)模有限，競爭要挾不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r能為顧客接受。如德國拜爾藥廠消費(fèi)的阿司匹林自投入市場以后，價錢雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。 3快速一浸透戰(zhàn)略。也ti4密集式浸透戰(zhàn)略，即以高促銷費(fèi)用和低價錢的組合向市場推出新產(chǎn)品。該戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來最快的市場浸透速度和最高的市場占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價錢非常敏感；潛在競爭比較猛烈；產(chǎn)品的單位制造本錢可隨消費(fèi)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)展迅速下降。 4 緩慢一浸透戰(zhàn)略，也D4雙低戰(zhàn)略，

8、即企業(yè)以低價錢和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。該戰(zhàn)略使產(chǎn)品可以比較容易地滲入市場，翻開銷路，在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時樹立起“物美價廉的良好印象。這種戰(zhàn)略適用于：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價錢敏感，需求價錢彈性高；潛在競爭猛烈。 引人期是產(chǎn)品生長的關(guān)鍵階段，決議著產(chǎn)品的市場前景，以上戰(zhàn)略該當(dāng)作為整個產(chǎn)品生命周期方案中營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分加以選擇和進(jìn)展調(diào)整，不能為了短期利益犧牲長久利益。 2生長期的特點(diǎn)及營銷對策 這一階段的特點(diǎn)是：顧客對產(chǎn)品已較為熟習(xí)，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品曾經(jīng)定型，消費(fèi)工藝根本成熟，大批量消費(fèi)才干構(gòu)成，因此消

9、費(fèi)本錢降低，利潤大幅添加，由此吸引了大批競爭者加人，市場競爭加劇。 根據(jù)上述特點(diǎn)，生長期市場營銷的目的主要是擴(kuò)展市場占有率，掌握市場競爭的自動權(quán)。市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個“好 字，即在繼續(xù)擴(kuò)展消費(fèi)才干的同時，進(jìn)一步改良和提高產(chǎn)質(zhì)量量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤進(jìn)一步增長，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。詳細(xì)戰(zhàn)略包括： 1產(chǎn)品戰(zhàn)略。狠抓產(chǎn)質(zhì)量量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改動產(chǎn)品的特征、款式，改良包裝和效力，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。我國海爾集團(tuán)從產(chǎn)品投放市場起就以“高含金質(zhì)量為根底，建立了完好的質(zhì)量保證體系，在每一道工序、每個環(huán)節(jié)上都樹立了“下一道工序是用戶 的觀念。扎扎實實推行自檢、

10、互檢、專檢的嚴(yán)厲檢驗制度，并在經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核中實行質(zhì)量否決權(quán)，正是這樣嚴(yán)厲的質(zhì)量管理，使海爾集團(tuán)開展成為一流企業(yè)。 2價錢戰(zhàn)略。結(jié)合消費(fèi)本錢和市場價錢的變動趨勢，分析競爭者的價錢戰(zhàn)略，堅持原價或適當(dāng)調(diào)整價錢。普通來說，假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性，可以采用高價銷售；而普通競爭性產(chǎn)品那么可采取低價款待顧客。 3渠道戰(zhàn)略。增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場浸透，開辟新的市場領(lǐng)域，順應(yīng)和滿足寬廣客戶的需求，促進(jìn)市場份額的再度提高。4促銷戰(zhàn)略。促銷的重點(diǎn)從引見產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的籠統(tǒng)，采用壓服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、效力及維護(hù)方法，針對本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售者關(guān)懷的問題，經(jīng)過與同類產(chǎn)品的對比，顯示

11、其優(yōu)勢，同時加強(qiáng)售后效力，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買自信心。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，將大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭才干，但相應(yīng)地也會加大營銷本錢。因此，在生長階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率 或“高利潤率 的選擇。普通來說，實施市場擴(kuò)張戰(zhàn)略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場位置和競爭才干，從長期利潤觀念看，有利于企業(yè)的開展。3成熟期的特點(diǎn)與營銷對策這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中繼續(xù)時間最長，其特點(diǎn)是：銷售量到達(dá)頂峰，雖能夠仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；同時消費(fèi)量大，消費(fèi)本錢低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)消費(fèi)才干出現(xiàn)過剩，市場

12、競爭猛烈。 針對上述特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴(kuò)展原有的市場份額，盡量延伸產(chǎn)品的市場壽命，因此，其市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要突出一個“改 字，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)展改良，詳細(xì)有三種根本戰(zhàn)略可供選擇圖n4。1市場改良戰(zhàn)略。也稱市場多元化戰(zhàn)略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良可以經(jīng)過下述幾種方式實現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場。例如，美國杜邦公司消費(fèi)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)人民用市場，企業(yè)開發(fā)消費(fèi)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)人多循環(huán)周期，為企業(yè)博得了

13、長期穩(wěn)定的利潤。二是刺激現(xiàn)有顧客，添加運(yùn)用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法引見來擴(kuò)展消費(fèi)者對此食品的購買數(shù)量。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。例如，美國的化裝品公司跟隨處于后生育頂峰的一代人的生長過程，先專門消費(fèi)嬰兒洗發(fā)膏，在市場上頗為暢銷，而后重新樹立該產(chǎn)品籠統(tǒng)，進(jìn)人青年婦女市場，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán)。2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略。也稱為“產(chǎn)品再推出。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)質(zhì)量量，改動產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的效力等。實現(xiàn)產(chǎn)品再推出的詳細(xì)戰(zhàn)略有四：一是質(zhì)量改良戰(zhàn)略。主要偏重于添加產(chǎn)品的功能，如汽車制造商不斷改良小型轎車性能；洗衣機(jī)廠商把普通洗衣機(jī)

14、改為漂洗、甩干多功能的自動、半自動洗衣機(jī)等。這種質(zhì)量改良將提高產(chǎn)品的競爭位置。二是特性改良戰(zhàn)略。主要偏重于添加產(chǎn)品的新特性，尤其是擴(kuò)展產(chǎn)品的高效性；平安性或方便性。如某動力機(jī)械廠將動力機(jī)引人割草機(jī)，提高了割草速度；爾后又進(jìn)展操作方面的改良，使之更加便于操作；最后，還使它既能割草又能鏟雪。三是式樣改良戰(zhàn)略。這主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)展款式、外觀的改動。四是效力改良戰(zhàn)略。對于許多耐用消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品來說，良好的效力如為用戶提供運(yùn)輸、開展技術(shù)咨詢、上門維修等等會大大促進(jìn)消費(fèi)者的購買。3營銷組合改良。是指經(jīng)過改動定價、銷售渠道及促銷方式來延伸產(chǎn)品的市場生長期和成熟期。普通是經(jīng)過改動一個要素或幾個

15、要素的配套關(guān)系來刺激或擴(kuò)展消費(fèi)者的購買。例如，產(chǎn)品質(zhì)量不變，降價可從競爭者那里吸引一部分顧客；擴(kuò)展銷售渠道，添加銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體等多種措施，也都可以到達(dá)同樣目的。但這種改良普通很容易為競爭者所模擬。 4衰退期的特點(diǎn)與營銷對策這一時期的主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)消費(fèi)才干過剩日益突出；市場上以價錢競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)人研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此這一階段企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn) 字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)

16、人新市場。如由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，由城市市場轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村市場等。值得留意的是，經(jīng)過“甩賣以加速產(chǎn)品退出市場不是獨(dú)一戰(zhàn)略，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該是有方案地“撤，有預(yù)見地“轉(zhuǎn)，有目的地“攻，這是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵。此時的營銷戰(zhàn)略組合包括： 1產(chǎn)品戰(zhàn)略?？s減產(chǎn)品消費(fèi)量，逐漸有方案地撤出市場，淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新的目的市場需求，組織新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)，力爭占領(lǐng)新市場。 2價錢戰(zhàn)略。適當(dāng)降低售價，但不宜不顧一切地降價，力爭獲得邊沿利潤；老產(chǎn)品進(jìn)人新的目的市場和新產(chǎn)品投入市場時，可根據(jù)詳細(xì)情況定價。 3渠道戰(zhàn)略。減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；留意加強(qiáng)與新目的市場的中間商的聯(lián)絡(luò)，以開辟新市場。 4促銷戰(zhàn)略。在即將退出的市場中，不宜大做廣

17、告宣傳，應(yīng)努力降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開支；在新的目的市場主要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開辟市場占領(lǐng)新市場。 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)實上，在某 一階段中最好的營銷戰(zhàn)略不一定是實際分析中規(guī)定的某一個戰(zhàn)略，每個企業(yè)在其詳細(xì)條件下都有能夠發(fā)明性地開展出獨(dú)特有效的營銷戰(zhàn)略。三、判別產(chǎn)品生命周期的方法 對于產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分是一種實際上的定性劃分，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)方式多種多樣，而且產(chǎn)品的個階段并沒有可預(yù)見的時間。因此，要真正了解一個產(chǎn)品生命周期及其各個階段，必需等到產(chǎn)品退出市場以后，根據(jù)各時期的銷售資料繪制曲線來加以判別，但此時分析對企業(yè)已無任何意義。因

18、此對產(chǎn)品生命周期必需在其市場生命過程中來加以分析和把握。在現(xiàn)實運(yùn)營過程中，營銷人員很難正確地判別產(chǎn)品正處于生命周期的哪個階段，甚至能夠出現(xiàn)嚴(yán)重的判別失誤。例如：某個產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)暫時的衰退并不等于該產(chǎn)品已進(jìn)人其生命周期的衰退階段，但假設(shè)企業(yè)據(jù)此而從中抽出資金，那么該產(chǎn)品注定會“未老先衰，過早地被扼殺生命，失去再為企業(yè)發(fā)明利潤的時機(jī)。而企業(yè)假設(shè)千方百計地刺激銷售，情況就能夠大不一樣?？梢姡髽I(yè)在判別產(chǎn)品處的生命周期階段時，必需非常小心，通常需求運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，全面分析以便在事前尋覓劃分產(chǎn)品生命周期各階段的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，來把握本企業(yè)產(chǎn)品所處的開展階段，正確制定產(chǎn)品投資組合和相應(yīng)的營銷對策，使

19、企業(yè)運(yùn)營一直處于繼續(xù)、穩(wěn)定、有序的形狀。判別產(chǎn)品市場生命周期的方法有以下幾種： 1曲線判別法 曲線判別法即要判別某產(chǎn)品的市場生命階段，先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判別這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。 2類比判別法 類比判別法即參照類似產(chǎn)品的市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。例如，參照已退出市場的黑白電視機(jī)的曲線資料來預(yù)測彩色電視機(jī)的市場開展趨勢。 3閱歷判別法 閱歷判別法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)閱歷數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5時為弓I人期；普及率為 550時為

20、生長期；普及率為 5090時為成熟期；普及率為 90以上時為衰退期。102 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期實際為我們提供了一個重要的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)程度迅速開展、消費(fèi)需求變化加快、市場競爭猛烈的情況下，企業(yè)得以生存和生長的關(guān)鍵就在于不斷地發(fā)明新產(chǎn)品和改良舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永存青春的獨(dú)一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤一直堅持上升的勢頭，或者至少堅持平穩(wěn)，防止大起大落，每一個企業(yè)都必需把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一、新產(chǎn)品的概念 從企業(yè)營銷角度來說，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的艱苦突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個市場上初次出現(xiàn)的或者是企業(yè)初次向市場提供的，能

21、滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： (1全新產(chǎn)品。是指運(yùn)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新資料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品普通是由于科技提高或為滿足市場上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改動用戶或消費(fèi)者的消費(fèi)方式或消費(fèi)方式。但全新產(chǎn)品的開發(fā)難度大，開發(fā)時間長，需大量投入，勝利率低。一旦勝利，用戶和消費(fèi)者也還需求有一個順應(yīng)接受和普及推行的過程。 2換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改動市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的構(gòu)造和性能而構(gòu)成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高，

22、具有較大的可見價值。對于此類產(chǎn)品，運(yùn)用者也需求有接受和普及的過程，但時間比較短。 (3改良產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款式或包裝加以全面或部分改良的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，易于為運(yùn)用者接受。市場上銷售的大部分新產(chǎn)品均屬于這種類型。 4新品牌產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改動，突出某一方面的特點(diǎn)，運(yùn)用新品牌后提供應(yīng)市場的產(chǎn)品。有時這種新產(chǎn)品是仿制市場上某種暢銷的產(chǎn)品，新品牌的運(yùn)用是出于競爭的思索。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 1新產(chǎn)品構(gòu)思 開發(fā)新產(chǎn)品首先需求有充沛的發(fā)明性構(gòu)思也稱創(chuàng)意、想象，俗稱點(diǎn)子，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，那么從中選出最適宜、最有開展希望的構(gòu)思的能夠性也越大。 企業(yè)能否搜

23、集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思，不在于不測的發(fā)現(xiàn)和偶爾的時機(jī)，關(guān)鍵在于企業(yè)必需有鼓勵人們提建議、出點(diǎn)子的制度以及建立一種系統(tǒng)化的程序，使尋求來的任何新產(chǎn)品構(gòu)思都能被產(chǎn)品開發(fā)部門所了解。 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：1顧客。企業(yè)營銷人員可以經(jīng)過察看和傾聽顧客的需求，分析顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批判和建議，構(gòu)成新產(chǎn)品構(gòu)思。2競爭者。竟?fàn)幃a(chǎn)品、競爭者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供自創(chuàng)，企業(yè)應(yīng)博采眾長，為我所用。3企業(yè)營銷人員。他們親密接觸市場，了解顧客需求，熟習(xí)競爭情況，最有發(fā)言權(quán)，往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。4企業(yè)高級管理人員。他們所處的位置使他們最明確公司的開展方向及所需求的產(chǎn)品構(gòu)思。5經(jīng)銷商。經(jīng)

24、銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料，也能提供市場上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新資料等信息，對協(xié)助 企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會有很大啟發(fā)。 2構(gòu)思的挑選 挑選的目的是剔除那些與企業(yè)目的或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。挑選過程應(yīng)分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判別，判別新產(chǎn)品構(gòu)思能否適宜企業(yè)的開展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)才干，以剔除那些明顯不適宜的建議，從而使珍貴的資源不至于浪費(fèi)在復(fù)審不真實踐的提案上。這種判別應(yīng)由有見識的經(jīng)理和專家做出。挑選的第二階段要求進(jìn)展更細(xì)致的審查，常用的方法是對經(jīng)過第一階段挑選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。等級的評定是在產(chǎn)品開發(fā)部門對有關(guān)的一系列要素做出適當(dāng)評價的

25、根底上慎重地做出的，評分表的格式見表。 評分等級：000040為差；041075為較好；076l，00為好，目前最低合格定值為070。 該表第一欄列出了新產(chǎn)品勝利地進(jìn)人市場必需具備的要素；第二欄是企業(yè)的管理部門給這些要素規(guī)定的不同權(quán)數(shù)，以反映各要素的相對重要性；第三欄是對企業(yè)本身的才干所作的從01二0的評價，如以為企業(yè)的營銷才干很強(qiáng)，那么給予很高的評分09，而地理位置與設(shè)備才干較差，給予較低的評分03；最后的第四欄是將企業(yè)才干程度乘以勝利要素的重要性權(quán)數(shù)，相加后就得到該構(gòu)思的得分總數(shù)本例為072。然后再根據(jù)一定的規(guī)范如 000040為差；041075為較好；076100為好將該構(gòu)思劃分等級，并

26、根據(jù)得分的高低進(jìn)展取舍。值得留意的是該評分表設(shè)定的最低合格定值為070，即能經(jīng)過挑選的構(gòu)思的最低得分應(yīng)為070，否那么就應(yīng)放棄，以減少風(fēng)險。 3新產(chǎn)品概念的構(gòu)成與測試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過挑選后，需進(jìn)一步開展構(gòu)成更詳細(xì)、明確的產(chǎn)品概念，這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指曾經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以明晰論述，具有確定特性的產(chǎn)品籠統(tǒng)。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為假設(shè)干個產(chǎn)品概念。 如一家食品公司獲得一個新產(chǎn)品構(gòu)思，欲消費(fèi)一種具有特殊口味的營養(yǎng)奶制品，該產(chǎn)品具有高營養(yǎng)價值，特殊美味，食用簡一方便只需開水沖飲的特點(diǎn)。為把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品籠統(tǒng)，公司從三個方面加以詳細(xì)化：(1

27、該產(chǎn)品的運(yùn)用者是誰？即目的市場是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？2運(yùn)用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？營養(yǎng)、美味、提神或健身等3該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用2早餐、西餐、晚餐、飯后或臨睡前等 這樣，就可以構(gòu)成多個不同的產(chǎn)品概念，如： 概念1，為“營養(yǎng)早餐飲品，供想快速得到營養(yǎng)早餐而不用自行烹制的成年人飲用。 概念2，為“美味佐餐飲品，供兒童作午餐點(diǎn)心飲用。 概念3，為“健身滋補(bǔ)飲品，供老年人夜間臨睡前飲用。 企業(yè)每一個新產(chǎn)品概念都要進(jìn)展市場定位，以便詳細(xì)分析該產(chǎn)品與市場上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競爭，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位戰(zhàn)略。 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最正確產(chǎn)品概念，這就需求了解顧客

28、的意見，進(jìn)展產(chǎn)品概念測試。 概念測試普通采用概念闡明書的方式，闡明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等，印發(fā)給部分能夠的顧客，有時闡明書還可附有圖片或模型。要求顧客就類似如下的一些問題提出意見。 (1他以為本飲品與普通奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點(diǎn)？ 2與同類競爭產(chǎn)品比較，他能否偏好本產(chǎn)品？ 3他以為價錢多少比較合理？ 4產(chǎn)品投入市場后，他能否會購買一定買，能夠買，能夠不買，一定不買？ 5他能否有改良本產(chǎn)品的建議？ 概念測試所獲得的信息將使企業(yè)進(jìn)一步充實產(chǎn)品概念，使之更適宜顧客需求。概念測試視需求也可分項進(jìn)展以期獲得更明確的信息。概念測試的結(jié)果一方面構(gòu)成新產(chǎn)品的市場營銷方案，包括產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特

29、征款式、包裝、商標(biāo)、定價、銷售渠道、促銷措施等；另一方面可作為下一步新產(chǎn)品設(shè)計、研制的根據(jù)。 4初擬營銷規(guī)劃 新產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品概念構(gòu)成和經(jīng)過測試之后，必需擬定一個把這種產(chǎn)品引人市場的初步市場營銷規(guī)劃，并在未來的開展階段中不斷完善。初擬的營銷規(guī)劃包括三個部分： 第一部分是描畫目的市場的規(guī)模、構(gòu)造、消費(fèi)者的購買行為；產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等； 第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價錢、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算； 第三部分論述較長期如5年的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合戰(zhàn)略。 5商業(yè)分析 商業(yè)分析實踐上是經(jīng)濟(jì)效益分析。其義務(wù)是在初步擬定營銷規(guī)劃的根底上，對新產(chǎn)

30、品概念從財務(wù)上進(jìn)一步判別它能否符合企業(yè)目的。這包括兩個詳細(xì)步驟：預(yù)測銷售額和推算本錢與利潤。 預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售開展歷史，并思索各種競爭要素，分析新產(chǎn)品的市場位置、市場占有率，以此來推測能夠的銷售額。在推算銷售額時，應(yīng)將幾種風(fēng)險系數(shù)都思索進(jìn)去，可采用新產(chǎn)品系數(shù)法，其公式為 R“ABF 112式中：R新產(chǎn)品系數(shù)；A技術(shù)上勝利的概率；B商業(yè)上勝利的概率； c預(yù)期的年銷售量； D預(yù)期價錢；V變動本錢；E產(chǎn)品生命周期；F固定本錢總額。上式中CXDVXE的積是收人總額，然后除以F，其商就是該產(chǎn)品生命周期內(nèi)得到的收人為預(yù)付初始投資的倍數(shù)，這個數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù)。A和B兩個概率，普通由

31、企業(yè)主管人員加以確定，其數(shù)值在01之間，它們的變動影響產(chǎn)品系數(shù)，反映著新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。由于風(fēng)險大小與產(chǎn)品系數(shù)成反比，所以新產(chǎn)品系數(shù)越大，那么盈利能夠性越大。預(yù)測銷售額除了產(chǎn)品系數(shù)分析法，還應(yīng)思索不同產(chǎn)品的再購率，即新產(chǎn)品是一定時期內(nèi)顧客只購買一次的耐用品，還是購買頻率不高的產(chǎn)品，或是購買頻率很高的產(chǎn)品。不同的購買率，會使產(chǎn)品銷售在時間上呈不同的銷售曲線。在完成一定時期內(nèi)新產(chǎn)品銷售額預(yù)測后，就可推算出該時期的產(chǎn)品本錢和利潤收益。本錢預(yù)算主要指經(jīng)過市場營銷部門和財務(wù)部門綜合預(yù)測各個時期的營銷費(fèi)用及各項開支，如新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用、銷售推行費(fèi)用。市場調(diào)研費(fèi)用等等。根據(jù)本錢預(yù)測和銷售額預(yù)測，企業(yè)即可以

32、預(yù)測出各年度的銷售額和凈利潤。審核分析該項產(chǎn)品的財務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤率分析法等等。6新產(chǎn)品的研制這一步主要是將經(jīng)過效益分析即商業(yè)分析后的新“品概念交送研討開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)展包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟。只需經(jīng)過產(chǎn)品研制，投人資金、設(shè)備和勞動力，才干使產(chǎn)品概念實體化，才干發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的缺乏與問題，繼續(xù)改良設(shè)計，也才干證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。假設(shè)因技術(shù)上不過關(guān)或本錢過高等而被否認(rèn)，這項產(chǎn)品的開發(fā)過程即會終止。該當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必需使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的特征，應(yīng)進(jìn)展嚴(yán)厲

33、的測試與檢查，包括專業(yè)人員進(jìn)展的功能測試和消費(fèi)者測試。功能測試主要在實驗室進(jìn)展，測試新產(chǎn)品能否平安可靠；性能質(zhì)量能否到達(dá)規(guī)定的規(guī)范；制造工藝能否先進(jìn)合理等。消費(fèi)者測試是請消費(fèi)者加以試用，征集他們對產(chǎn)品的意見。這兩種測試的目的都在于對樣品作進(jìn)一步的改良。7市場試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式產(chǎn)品，應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場上進(jìn)展試銷，以檢驗新產(chǎn)品的市場效率，作為能否大批量消費(fèi)的根據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的本錢很低，對新產(chǎn)品非常有自信心，由比較簡單的產(chǎn)品線擴(kuò)展或模擬競爭者的產(chǎn)品時，企業(yè)可以不進(jìn)展或進(jìn)展很少量的試銷。但是，投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對產(chǎn)品或營銷方案自信心并非很足時，就必需進(jìn)展為時較長的試銷。如美國利華L

34、ever USA公司把它的產(chǎn)品“利華 2000 條形肥皂向全世界推行之前，在亞特蘭大試銷了兩年。新產(chǎn)品試銷前，必需對以下問題做出決策：l試銷地點(diǎn)的選擇。選擇試銷的范圍寬度，普通來說，應(yīng)選擇收人居于中等程度、具有代表性的地域。假設(shè)選擇城市，選擇三四個比較適宜。2試銷時間的長短。從產(chǎn)品特征、競爭者情況和試銷費(fèi)用來思索，假設(shè)是反復(fù)購買的產(chǎn)品，至少要試銷一兩個購買周期。3試銷所需求的費(fèi)用開支。4試銷的營銷戰(zhàn)略及試銷勝利后進(jìn)一步采取的行動等。在試銷過程中，企業(yè)要留意搜集有關(guān)資料：1在有競爭的情況下，新產(chǎn)品試銷情況及銷售趨勢如何，同時與原定目的相比較，調(diào)整決策；2哪一類顧客購買新產(chǎn)品，重購反映如何；3對產(chǎn)

35、質(zhì)量量、品牌、包裝還有哪些不稱心；4新產(chǎn)品的試用率和重購率為多少，這兩項目的是試銷勝利與否的判別值，也是新產(chǎn)品正式上市的根據(jù)圖N6；5假設(shè)采用幾種試銷方案，選擇比較適宜的方案。 8商業(yè)化投放新產(chǎn)品試銷勝利后，就可以正式批量消費(fèi)，全面推向市場。這時，企業(yè)就要動用大量資金，支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)在以下諸方面慎重決策。圖11一6 新產(chǎn)品試用率重購事矩陣1投放時機(jī)。企業(yè)必需分析何時是新產(chǎn)品推出的最正確時機(jī)，如節(jié)假日。假設(shè)新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品，那么應(yīng)在原有產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場；假設(shè)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，那么應(yīng)在消費(fèi)旺季到來之前投

36、放市場；假設(shè)新產(chǎn)品尚需改良，那么應(yīng)等到產(chǎn)品進(jìn)一步完善之后再投放，切忌倉促上市。2投放地域。企業(yè)需求決議在何地投放新產(chǎn)品。普通情況下，應(yīng)集中某一地域市場開展廣告和促銷活動，擁有一定市場份額后，再向各地市場擴(kuò)展。例如，江西南昌日用化工廠推出新品牌牙膏草珊瑚高效藥物牙膏，就是把上海作為首選市場，在上海打響之后，再迅速進(jìn)人各大城市并成為我國80年代牙膏市場的名牌之一。而資金雄厚并擁有備、通暢的國內(nèi)、國際銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)那么會選擇迅速把新產(chǎn)品推向更大的市場。3目的市場。目的市場的選擇可以根據(jù)試銷或產(chǎn)品開發(fā)以來所搜集的資料。最理想的目的市場應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者用戶群，通常具備以下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場

37、；大量購買新產(chǎn)品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價錢比較敏感。4營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)要在新產(chǎn)品投放前制定盡能夠完備的營銷組合方案，新產(chǎn)品營銷預(yù)算要合理分配到各營銷組合要素中，要根據(jù)主次輕重有方案地安排各種營銷活動。我們來看看日本索尼公司在20世紀(jì)70年代末勝利推出“Walkman隨身聽的營銷措施：隨身聽是索尼公司在70年代開發(fā)的新產(chǎn)品。該公司把新產(chǎn)品的推出與當(dāng)時正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動需求音樂結(jié)合起來，勝利地進(jìn)人市場。公司召開新產(chǎn)品發(fā)布的新聞記者款待會的場地選東京的代代木公園里，以強(qiáng)調(diào)“隨身聽 滿足室外需求的功能；公司雇用了許多青年模特，讓他們佩戴“

38、隨身聽，在公園里一邊愉快地聽音樂，一邊散步或穿越滑旱冰。既渲染了氣氛，又給游人、到會記者們留下了深化的印象；同時，把產(chǎn)品闡明書錄制成磁帶，連同“隨身聽一同贈送給記者和文藝、體育界知名人士，請他們當(dāng)評論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉行產(chǎn)品展覽會，“Walkman就這樣順利地進(jìn)人了市場。10.3新產(chǎn)品的市場分散 一新產(chǎn)品決議進(jìn)入市場，企業(yè)的義務(wù)就是抓住時機(jī)進(jìn)展推行，把新產(chǎn)品引進(jìn)市場并使消費(fèi)者普遍接受。新產(chǎn)品的市場分散過程是指新產(chǎn)品在市場上取代老產(chǎn)品的過程，或者是指新產(chǎn)品逐漸被寬廣消費(fèi)者接受的過程。很明顯，新產(chǎn)品的市場分散強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速生長期的對策，其要點(diǎn)是根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同

39、消費(fèi)者的心思要素，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的普通規(guī)律，有效地運(yùn)用市場營銷組合，加速新產(chǎn)品的市場分散。一、新產(chǎn)品特征與市場分散新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多要素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是影響市場分散程度的一個重要要素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就流行起來了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動機(jī)汽車那么閱歷了很長的時間才被消費(fèi)者接受。詳細(xì)說來，新產(chǎn)品對其本身的市場分散具有艱苦影響的特征主要表如今以下幾個方面：l新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品相對優(yōu)點(diǎn)越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場接受得就越快。為此，新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨(dú)創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡能夠多地采用

40、新技術(shù)、新資料。2創(chuàng)新產(chǎn)品的順應(yīng)性。新產(chǎn)品必需與目的市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的價值觀相吻合，例如個人計算機(jī)與中等階層家庭的生活方式及價值觀念高度一致，它就容易被該階層的人群所接受；反之，那么不利于新產(chǎn)品市場分散。3創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體構(gòu)造、運(yùn)用維修、保養(yǎng)方法必需與目的市場的認(rèn)知程度相順應(yīng)。普通而言，新產(chǎn)品的構(gòu)造和運(yùn)用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推行。消費(fèi)品尤其如此。4創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)能否容易被人們察看和描畫，能否容易被闡明和示范。凡信息傳播較便利、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度普通比較快。例如，流行服裝不用闡明，即可知曉，因此流行較快；反之，某些除

41、草藥劑，因不能立時看到效果如何，市場分散就會比較慢。新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為消費(fèi)者或用戶所覺察。為此，企業(yè)該當(dāng)仔細(xì)做好各種促銷任務(wù)。 二、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程人們對新產(chǎn)品的接受過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。早在20世紀(jì)30年代，美國市場營銷學(xué)者羅吉斯就對人們接受新產(chǎn)品的程序做過大量調(diào)查，總結(jié)歸納出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程普通分為以下五個重要階段：1知曉。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者經(jīng)過其他間接的渠道獲得，如商品闡明書、技術(shù)資料、他人的議論等等。很明顯，人們在此階段所獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是普通性的了解。2興趣。是指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。這時，他會積極地尋覓有關(guān)資料，并進(jìn)展對比分析，研討新產(chǎn)品的詳細(xì)功能、用途、運(yùn)用