魅香系列彩妝-彩妝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷方案

1、 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析 魅香彩妝網(wǎng)絡(luò)投放分析 Online Marketing strategy 網(wǎng)售營銷預(yù)估值分配當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)各類網(wǎng)站在地域、內(nèi)容、受眾等都有差別化，針對(duì)產(chǎn)品市場化的不同需求，有針對(duì)性選擇各類別網(wǎng)站合作。在買方市場的年代，消費(fèi)者有購買需求，會(huì)自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)形式，網(wǎng)絡(luò)行銷互動(dòng)平臺(tái)。中國個(gè)人電腦擁有率及寬帶資源的不斷升級(jí)，使投放商品的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大大提升。曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)率、實(shí)際購買率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測形式，監(jiān)測體系更完善。網(wǎng)民消費(fèi)群整體具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”特點(diǎn)，18-35歲為網(wǎng)民主流消費(fèi)群體

2、結(jié)構(gòu)。針對(duì)性主動(dòng)性互動(dòng)性覆蓋率監(jiān)測體系“三高”特征收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的人，是目前中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要構(gòu)成部分。電腦的普及率以及網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有效的保障。通過網(wǎng)絡(luò)，商家可以直接鎖定主體消費(fèi)群，得到消費(fèi)者的直接反饋，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測的數(shù)據(jù)更全面，這些都是其他平臺(tái)無法替代的。中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調(diào)查，2010年中國網(wǎng)民已達(dá)4.5億。中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22.6%，由于中國人口基數(shù)大，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆ource ：CNNIC Jan. 2010中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)音樂 86.6% 即時(shí)通訊81.4% 網(wǎng)絡(luò)電影76.9% 網(wǎng)絡(luò)新聞73.6% 在線搜索72.4% 網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%

3、電子郵件56.5% 電子政務(wù)25.4% 在線購物22.1% 網(wǎng)上銀行19.2% 在線理財(cái)18.2 % 在線教育16.6% 電子圖書15.8% 在線就業(yè)10.4% 最常用的在線服務(wù) Source ：CNNIC Jan. 2010目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，較突出的特征是：娛樂性。這與之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡(luò)做營銷推廣時(shí)，推薦使用互動(dòng)模式，單向的信息發(fā)布作為補(bǔ)充。中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡(luò)影響的程度不同。項(xiàng)目主要影響的群體為：網(wǎng)絡(luò)依賴群、基礎(chǔ)應(yīng)用群和網(wǎng)絡(luò)社交群。的行為特征明顯，喜好交互性。三個(gè)主要應(yīng)用群體的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長，網(wǎng)站應(yīng)用數(shù)量大

4、，商品易于通過網(wǎng)絡(luò)滲透影響三個(gè)群體?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析國際化妝品集團(tuán)備受關(guān)注，上海家化成為本土企業(yè)代表。品牌多元化是國際化妝品集團(tuán)的市場策略之一。關(guān)注化妝品的網(wǎng)民，對(duì)歐萊雅集團(tuán)以及旗下品牌或產(chǎn)品的整體關(guān)注度為21.34%，明顯高于其他國際化妝品集團(tuán)企業(yè)。LVMH集團(tuán)關(guān)注度為10.08%。寶潔公司關(guān)注度為9.91%。第一個(gè)拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關(guān)注度為9.61%；以專營店拓展策略為主的資生堂集團(tuán)關(guān)注度為8.16%。國際品牌以歐洲品牌為主日系品牌資生堂為主國產(chǎn)以上海家化為主化妝品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析如圖所示，網(wǎng)友關(guān)注度排名前10名化

5、妝品類商品的網(wǎng)絡(luò)投放力度，也排名在整個(gè)行業(yè)前列。近一年化妝品牌網(wǎng)絡(luò)投放列表大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放大量的網(wǎng)絡(luò)曝光及入口更高的網(wǎng)民關(guān)注度化妝品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析護(hù)膚化妝品排行網(wǎng)民針對(duì)護(hù)膚化妝品的關(guān)注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護(hù)膚品功能化細(xì)分更強(qiáng)。1) 巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注護(hù)膚品牌，這里主要統(tǒng)計(jì)的是在2010年4至6月期間搜索護(hù)膚品相關(guān)信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關(guān)注護(hù)膚品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。2) 2010年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關(guān)注護(hù)膚品隨著肌膚護(hù)理需求不斷細(xì)化，護(hù)膚品市場的細(xì)分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質(zhì)類型

6、的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品概念層出不窮?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析關(guān)于化妝品牌關(guān)注度：整個(gè)化妝品市場以國際化、多元化為特點(diǎn)，以歐洲品牌關(guān)注度排名第一，關(guān)于魅香彩妝的認(rèn)知相對(duì)較底。關(guān)于化妝品關(guān)注度Top10分析：媒體投放、曝光度與網(wǎng)友關(guān)注度成正比。增加網(wǎng)絡(luò)曝光度、提升品牌認(rèn)知通過擴(kuò)大媒體曝光度，提升消費(fèi)者關(guān)注度魅香彩妝網(wǎng)絡(luò)投放分析網(wǎng)絡(luò)投放Competitorproduct lineAdvertisingMediaNew ProductPromotion BrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1卓越亞馬遜11.03全年當(dāng)當(dāng)11

7、.036個(gè)月唯品會(huì)11.048天凡客V+11.046個(gè)月京東商城11.04全年ihush11.051個(gè)月樂蜂商城11.05全年拉手團(tuán)購11.051個(gè)月淘寶商城11.05全年 營銷目標(biāo)群投放網(wǎng)絡(luò)投放Competitorproduct lineAdvertisingMediaNew ProductPromotion BrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妝化妝品-1Sina 11.041個(gè)月Sohu 11.041個(gè)月QQ 11.041個(gè)月天涯11.043個(gè)月尙淘志11.03全年P(guān)CLADYIN+電子雜志11.061個(gè)月 推廣目標(biāo)群投放11年度，魅香計(jì)劃累計(jì)推廣廣告組數(shù) 8-10

8、個(gè)，投放天次 585 天次，預(yù)估費(fèi)用 24.9 萬元網(wǎng)絡(luò)投放 廣告舉例-DHC試用功能利好網(wǎng)絡(luò)投放推廣主體魅香品牌推廣及產(chǎn)品銷售推廣目的增加魅香品牌網(wǎng)絡(luò)露出、提高試用裝活動(dòng)參與、促進(jìn)產(chǎn)品銷售推廣內(nèi)容商品促銷信息、免費(fèi)試用活動(dòng)投放策略2011年，魅香推廣主體的82%投入國內(nèi)大型網(wǎng)上商城，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售，以銷售帶動(dòng)推廣，反其道而行之；18%投入社區(qū)生活類網(wǎng)站，針對(duì)的人群主要為都市白領(lǐng)女性及部分學(xué)生群體。魅香屬中端化妝品，價(jià)格較貴。網(wǎng)絡(luò)推廣面向都市白領(lǐng)及年青受眾，設(shè)計(jì)大量的買贈(zèng)、打折優(yōu)惠及試用裝領(lǐng)取活動(dòng)，其主要目的是為了培養(yǎng)魅香的潛在消費(fèi)者。魅香在門戶網(wǎng)站上廣告投入相對(duì)減少。廣告設(shè)計(jì)氣氛熱烈，突出產(chǎn)

9、品及促銷信息Online Marketing strategyWho我們對(duì)誰說What我們說什么How我們?cè)趺凑f即目標(biāo)消費(fèi)者：2045歲之間，女性為主，追逐時(shí)尚，享受多樣生活即推廣主張：純天然無刺激，推行健康彩妝新概念即媒介傳播計(jì)劃：如何向目標(biāo)受眾傳播品牌形象？如何推動(dòng)產(chǎn)品促銷？我們的工作重點(diǎn)我們的重點(diǎn)通過市場分析我們得出魅香品牌目前在中國市場品牌知名度較低具有同等效果的購買化妝品者同時(shí)也考慮其他諸多化妝品牌，無形中使得魅香的競爭范圍擴(kuò)大如何將魅香的健康彩妝新概念這一獨(dú)特賣點(diǎn)在消費(fèi)者中的聲音最大化，使其在競爭中脫穎而出并和消費(fèi)者內(nèi)心的期待找到共鳴？我們的挑戰(zhàn) 行動(dòng)目標(biāo)只考慮購買純天然的健康彩妝

10、產(chǎn)品我們的目標(biāo)客戶對(duì)“純天然彩妝產(chǎn)品”的概念進(jìn)行炒作目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者特征：2045歲之間，女性為主，著重北京城市他們受教育程度較高追求時(shí)尚和流行的生活方式許多是各企業(yè)的白領(lǐng)階層享受多樣生活喜歡化妝的同時(shí)，有較強(qiáng)的護(hù)膚方面的需求有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意識(shí)我們把目標(biāo)消費(fèi)者分為兩部分人群：1、20-30歲：喜歡化妝或因職業(yè)需要必須化妝，但注重保養(yǎng)，皮膚狀態(tài)很好，但皮膚容易過敏，需要純天然無刺激配方的彩妝產(chǎn)品。2、30-45歲：皮膚機(jī)能逐漸減弱，水油不平衡，嚴(yán)重缺水產(chǎn)生干紋，外界化妝品含化學(xué)成份較多，怕產(chǎn)生副作用，需要選擇純天然，無刺激彩妝產(chǎn)品。 品牌知名度目的：重點(diǎn)突出產(chǎn)品純天然無刺激的特點(diǎn)，來迎

11、合客戶追求純天然無刺激化妝品的客戶心理考慮和偏好目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費(fèi)者對(duì)魅香的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好銷售線索獲取目的：通過線上促銷活動(dòng)，把潛在客戶直接帶進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)購買目的：解決銷售障礙，促進(jìn)臨門一腳的成功品牌忠誠度目的：使客戶覺得使用魅香彩妝不但能使自己容顏嬌美還對(duì)皮膚毫無損傷，從而發(fā)掘潛在銷售機(jī)會(huì)使用魅香彩妝妝點(diǎn)容顏真的能不傷害到我的肌膚！我想擁有它！ 購買魅香,非常簡單，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，況且各大網(wǎng)售平臺(tái)均有優(yōu)惠活動(dòng)，何不現(xiàn)在就買？！買魅香彩妝絕不后悔，以后介紹朋友來買期待的用戶反應(yīng)魅香產(chǎn)品真的有那么棒？我應(yīng)該考慮試一下！功能賣點(diǎn)商品銷售策略 三個(gè)階段在化妝品銷售旺季核心針對(duì)銷量進(jìn)行

12、提升以各大網(wǎng)售平臺(tái)為舞臺(tái)，宣傳產(chǎn)品信息，突出品牌純天然無刺激的概念，以銷售拉動(dòng)推廣。推廣階段推廣目的MKTG支持卓越當(dāng)當(dāng)凡客V+京東樂蜂第一階段品牌認(rèn)知度提升（）第二階段產(chǎn)品促銷活動(dòng)（）唯品會(huì)Ihush尙淘志針對(duì)各產(chǎn)品銷售旺季分別進(jìn)行廣告投放，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度第三階段品牌美譽(yù)度提升（）新浪搜狐QQ天涯商品推廣銷售構(gòu)架第一階段第二階段第三階段營銷方式：實(shí)效營銷、體驗(yàn)營銷、差異化營銷、知識(shí)營銷、口碑營銷等營銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動(dòng)活動(dòng)營銷方式：實(shí)效營銷、體驗(yàn)營銷、直銷等營銷手段：AD、SE、銷售平臺(tái)搭建（互動(dòng)活動(dòng)）、軟性營銷方式：情感營銷、體驗(yàn)營銷、知識(shí)營銷營銷手段：AD、SE

13、、互動(dòng)活動(dòng)、軟性網(wǎng)絡(luò)營銷策略購買行為邏輯Where（在哪買）4C營銷方便 Convenient4C理論解析What（買什么）顧客 Customer以消費(fèi)者需求出發(fā)：考慮顧客的需要和欲望，按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品促銷活動(dòng)；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要Why（為什么買）成本 Cost消費(fèi)者要付出的成本：消費(fèi)者購買產(chǎn)品需要花費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精神和體力等因素，以及產(chǎn)品自身價(jià)值的多少消費(fèi)者方便購買：擴(kuò)大銷售渠道范圍，提高渠道便捷性，方便購物How（買后感受）溝通Communication與消費(fèi)者的溝通：與消費(fèi)者溝通包括售前市場問卷，售后市場調(diào)研，影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，在消費(fèi)

14、者的心目中樹立良好的商品形象 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 互動(dòng)促銷一-越型越自信活動(dòng)主題：越型越自信推廣時(shí)間：推廣平臺(tái)：尙淘志，天涯推廣目的： 1、通過“越”的參與方式，充分調(diào) 動(dòng)網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù) 2、通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的印象，達(dá)到品牌及產(chǎn)品推廣的最好效果活動(dòng)流程： 第一階段：免費(fèi)領(lǐng)取試用裝進(jìn)行自我彩妝造型設(shè)計(jì) 第二階段：通過評(píng)選最優(yōu)造型，形成產(chǎn)品露出，誠然，最優(yōu)造型一定是使用了魅香彩妝。在論壇與網(wǎng)友討論查看提示性介紹（不顯示品牌）猜出品牌網(wǎng)友注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 互動(dòng)促銷二-魅香，美麗之源活動(dòng)主題：魅香，美麗之源推廣時(shí)間: 推廣平臺(tái)：唯品會(huì) ihush 淘寶

15、尙淘志推廣目的：特賣專場為客戶派發(fā)購買折扣券.突出活動(dòng)形式與買家賣家共同體驗(yàn)魅香產(chǎn)品，展示產(chǎn)品為女性受眾特點(diǎn)及可以為更多女性帶來美麗體驗(yàn)?；顒?dòng)規(guī)則： 事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽(yù)高的賣家【如服飾、化妝品、飾品等】 將商品放置在賣家“魅香分享專區(qū)”內(nèi)進(jìn)行推廣，推廣期間內(nèi)凡在此30家店鋪購買商品的用戶，均可以隨購買商品免費(fèi)得到魅香試用裝或者電子折扣消費(fèi)券 同時(shí)，網(wǎng)友也可通過尙淘志平臺(tái)獲取“利好信息”，得到電子折扣消費(fèi)券唯品會(huì)及ihush特賣網(wǎng)開設(shè)“魅香彩妝秒殺專區(qū)”頁面所有店鋪及賣場，頁面設(shè)置魅香試用妝免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)的宣傳內(nèi)容賣家廣告不能外鏈鏈接好友分享派發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 互動(dòng)

16、促銷三-假日營銷國慶節(jié)我的出游你做主游戲形式：-網(wǎng)友提供3條國慶出游計(jì)劃，供網(wǎng)友投票-每周得到網(wǎng)友投票排行前50名的網(wǎng)友可得到不同額度的購買魅香眼妝的優(yōu)惠券活動(dòng)平臺(tái)：我愛生活 持續(xù)時(shí)間：4周圣誕節(jié)圣誕彩妝拼拼樂游戲形式：推薦5-6款彩妝護(hù)膚組合，以圖片形式展現(xiàn)網(wǎng)友選擇任意一款組合開始游戲每種組合的效果得分不同，組合得分最高的前5位的網(wǎng)友即可得到購買魅香的優(yōu)惠券活動(dòng)平臺(tái)：尙淘志 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間2周五一2011年翻翻美少女色彩青春游戲形式：-網(wǎng)友通過曬照片的形式曬出自己5.1出游的彩妝產(chǎn)品數(shù)量，不同數(shù)量得到不同分值-如果網(wǎng)友曬出魅香則得分翻倍-網(wǎng)友可用積分兌換不同額度的購買彩妝產(chǎn)品的代金券（代金券及

17、其他獎(jiǎng)品數(shù)量有限，兌完為止）活動(dòng)平臺(tái)：我愛生活 持續(xù)時(shí)間：4周七夕情人節(jié)做他的樂活情人游戲形式：-推薦5款不同功能的產(chǎn)品，網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好進(jìn)行投票，并積分-每多一個(gè)網(wǎng)友給某產(chǎn)品投票，已投該產(chǎn)品網(wǎng)友均加1個(gè)積分-每周支持者最多產(chǎn)品的支持者可參加積分兌換，兌換購買魅香產(chǎn)品的代金券（代金券及其他獎(jiǎng)品數(shù)量有限，兌完為止）活動(dòng)平臺(tái)：尙淘志 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：2周月份2011年56789101112活動(dòng)推廣硬廣推廣搜索引擎WOMM站間合作商城、門戶時(shí)尚女性、社區(qū)百度節(jié)奏分階段口碑配合夏季旅游套裝促銷2010年翻翻美少女色彩青春七夕情人節(jié)促銷做他的樂活情人十一長假美膚計(jì)劃我的出游你做主冬季護(hù)膚促銷圣誕護(hù)膚拼拼

18、樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略重點(diǎn)推廣：五一、七夕、十一、圣誕等促銷旺季，針對(duì)性，階段性推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷模式與合作方建立網(wǎng)售平臺(tái)專區(qū)，可嵌入魅香在線銷售模塊，并實(shí)現(xiàn)在線購買功能，與以往推廣無異，銷售收入實(shí)行雙方分成方式。建立品牌專區(qū)增加電子商務(wù)增值模塊其他功能模塊推廣入口雙方分成建設(shè)成本網(wǎng)絡(luò)購買用戶行為分析作出購買決定多方交流、比較確立購買意向獲取信息去線下商場購買網(wǎng)上直接購買廣泛告知軟性配合精準(zhǔn)影響推廣配合購買平臺(tái)推廣手段AD軟性SE媒體合作網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)軟性合作軟性宣傳通過編輯在各頻道軟性文章來吸引網(wǎng)友關(guān)注“魅香”彩妝產(chǎn)品合作價(jià)值：通過品牌專區(qū)的建立全面展示品牌及產(chǎn)品信息。推廣平臺(tái)：sina女性、sohu女性、天涯社區(qū)、我愛生活 軟性合作一-軟文推廣網(wǎng)絡(luò)軟性合作 軟性合作二-產(chǎn)品測評(píng)單品評(píng)測通過編輯的專業(yè)評(píng)測使網(wǎng)友了解魅香產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)合作價(jià)值：第三方專業(yè)角度評(píng)價(jià)，更具信服力。推廣平臺(tái)：Pclady、Yoka概念解析：a，評(píng)測：由編輯通過科學(xué)手段及評(píng)測儀器對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以數(shù)據(jù)指標(biāo)來表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)b，視頻評(píng)測：通過視頻形式將編輯的評(píng)測過程展現(xiàn)給網(wǎng)友評(píng)測流程：品牌提供產(chǎn)品編輯根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)提供評(píng)測指標(biāo)及評(píng)測方法征集美容達(dá)人，試用產(chǎn)品寫