華帝品牌營(yíng)銷四大策略揭秘

1、.：.；華帝品牌營(yíng)銷四大戰(zhàn)略揭秘對(duì)于WTO環(huán)境下的中國(guó)中小企業(yè)來說，他們可以由于一點(diǎn)比他人突出的地方而獲得第一桶金的勝利，但在他們做到一定程度之后，卻往往由于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遜色一點(diǎn)而抱憾終生。華帝集團(tuán)總經(jīng)理黃啟均以為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略包括不相關(guān)多元化和相關(guān)多元化2002年，華帝灶具已是延續(xù)七年全國(guó)銷量第一，并勝利進(jìn)入整體廚衛(wèi)業(yè)，在一連串變化當(dāng)中，華帝是如何博得這種變化的呢？就此，隨著記者對(duì)華帝的長(zhǎng)期跟蹤，在2002年的年終回想中，總經(jīng)理黃啟均終于對(duì)華帝本身的開展作出了系統(tǒng)的總結(jié)。從當(dāng)初僅有的100萬(wàn)元投入到華帝集團(tuán)10年來繼續(xù)穩(wěn)健開展，并最終在2001年完成股份制改造，順利終了上市輔導(dǎo)期，首先應(yīng)該歸

2、功的是什么呢？“我們創(chuàng)業(yè)之初制定的前瞻、科學(xué)的開展戰(zhàn)略，即超前的品牌定位戰(zhàn)略、獨(dú)特的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略，及中心多元化的防御擴(kuò)張戰(zhàn)略。黃啟均表示，一個(gè)企業(yè)的品牌定位直接決議一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久開展，因此，在創(chuàng)業(yè)之初，我們就明確了一系列品牌戰(zhàn)略。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，最困難的時(shí)期就是市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了翻開市場(chǎng)，在制定了品牌戰(zhàn)略之后，華帝又制定了快速切入、集中資源、依托提升和利益共同體的市場(chǎng)戰(zhàn)略?？焖偾腥霊?zhàn)略如何以小資本快速涉入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是華帝首要處理的問題。當(dāng)時(shí)作為營(yíng)銷副總的黃啟均強(qiáng)調(diào)，選擇下面幾個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)操作成就了今天華帝在全國(guó)的優(yōu)勢(shì)：首先是面向全國(guó)招商。當(dāng)時(shí)作為弱勢(shì)品牌的華帝，以為勝利招商要有吸引力

3、和壓服力，所以以實(shí)施嚴(yán)厲的區(qū)域代理制為賣點(diǎn)廣招經(jīng)銷商。第二，迅速造勢(shì)。京廣鐵路和隴海線是貫穿南北的經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，華帝以當(dāng)時(shí)每平方米1.8元的價(jià)錢做沿線的民墻廣告，從廣州一路刷到沈陽(yáng)，從蘭州到上海，廣告總面積到達(dá)幾十萬(wàn)平方米，以極快速度準(zhǔn)確的塑造出縱橫中國(guó)、業(yè)界黑馬的籠統(tǒng)和氣勢(shì)。第三，迅速打造樣板市場(chǎng)。1992年，華帝集中力量在武漢、廣州、杭州打出當(dāng)年就銷量領(lǐng)先的樣板市場(chǎng)。第四，傳播現(xiàn)代營(yíng)銷理念。華帝在迅速進(jìn)入之時(shí)，及時(shí)向客戶教授現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方法，使大批經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)變成為具有現(xiàn)代市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的代理商。集中資源戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)只需很少的資源，在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，全國(guó)遍撒胡椒面的手法是必需嚴(yán)峻制止，最

4、根本的反而是集中優(yōu)勢(shì)資源先打弱敵，好鋼用在刀刃上，“集中資源戰(zhàn)略的推行也就有效地要求企業(yè)“不打無把握之仗。在黃啟均的帶著下，華帝首先把全國(guó)一切城市根據(jù)消費(fèi)程度、市場(chǎng)潛力、進(jìn)入難易程度在一個(gè)營(yíng)銷年度內(nèi)劃分為一級(jí)目的市場(chǎng)、二級(jí)目的市場(chǎng)、三級(jí)目的市場(chǎng)。譬如廣州、杭州、武漢、北京四個(gè)一級(jí)目的市場(chǎng)，就一定要集中資源，開展網(wǎng)絡(luò)建立，商場(chǎng)、廣告、效力等以優(yōu)先資源方式培育其為華帝主攻市場(chǎng)；二級(jí)目的市場(chǎng)就包括沈陽(yáng)、上海、西安、重慶等，這些市場(chǎng)列為當(dāng)年關(guān)注市場(chǎng)；三級(jí)市場(chǎng)那么是自在開展市場(chǎng)。華帝在劃分這些市場(chǎng)時(shí)，也充分思索到市場(chǎng)環(huán)境、協(xié)作同伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)周邊輻射才干等要素。在這個(gè)戰(zhàn)略上，華帝嚴(yán)厲地實(shí)行了“三大紀(jì)律

5、：一級(jí)市場(chǎng)必需全力追打，二級(jí)市場(chǎng)先培育后打，三級(jí)市場(chǎng)是尋覓時(shí)機(jī)再打，當(dāng)這個(gè)步驟完成后，華帝就再調(diào)整市場(chǎng)級(jí)別，再循環(huán)來一次，從而不斷提升穩(wěn)定，滾動(dòng)開展。談到這個(gè)問題，黃啟均還特別強(qiáng)調(diào)了“一把鹽營(yíng)銷的實(shí)際?！拔野邀}比作可用的營(yíng)銷資源，把一鍋湯比作市場(chǎng)。假設(shè)我有一大鍋湯，但只需一點(diǎn)鹽，如何讓湯有味道？假設(shè)把鹽全部放進(jìn)鍋里，那么一鍋湯都沒有味道；假設(shè)一碗一碗舀出來放鹽，每一碗都?jí)蛭兜?，剩下的等到有鹽的時(shí)候再喝。這個(gè)實(shí)際，就是教我們?nèi)绾渭匈Y源去做市場(chǎng)。依托提升戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品的依托提升戰(zhàn)略，就是A產(chǎn)品做得很勝利，那么可以用A產(chǎn)品去帶動(dòng)B或C產(chǎn)品的開展，而B或C產(chǎn)品又對(duì)A產(chǎn)品起促進(jìn)作用。華帝將這種戰(zhàn)略運(yùn)用到

6、灶具帶動(dòng)煙機(jī)與熱水器的市場(chǎng)提升上，實(shí)現(xiàn)了系列產(chǎn)品線的有序擴(kuò)張。1996年，華帝開場(chǎng)了相關(guān)多元化開展的嘗試。華帝首先選擇適宜的市場(chǎng)對(duì)抽油煙機(jī)及熱水器實(shí)施梯次推進(jìn)。如廣州市場(chǎng)1996年華帝灶具市場(chǎng)位置已到達(dá)35%以上的市場(chǎng)占有率，在1997年開場(chǎng)將灶具、燃?xì)鉄崴?、抽油煙機(jī)的推行資源集中起來推進(jìn)燃?xì)鉄崴鳌５?998年，華帝熱水器在廣州的實(shí)踐銷量已提升到第二位。1999年開場(chǎng)將灶具、抽油煙機(jī)、熱水器的資源集中起來，在廣州市全面推進(jìn)煙機(jī)產(chǎn)品的開展，到2001年，華帝煙機(jī)在廣州市場(chǎng)已躍升到第二位。用這種戰(zhàn)略，華帝在勝利堅(jiān)持灶具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，有效全面提升了熱水器和煙機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，目前，這兩大產(chǎn)品已進(jìn)入

7、全國(guó)行業(yè)五強(qiáng)。直至今日，華帝依然在運(yùn)用這種方式。利益共同體戰(zhàn)略企業(yè)利益共同體的中心是“企業(yè)一切員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商，及與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人、消費(fèi)者等都是企業(yè)利益共同體中的一員，本著利益共享、命運(yùn)共同的原那么，共同開展，最終促進(jìn)個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。黃啟均表示，廠與商是唇齒相依的關(guān)系，從來沒有只注重一方利益就可以達(dá)至長(zhǎng)久協(xié)作的先例，“利益共同體是企業(yè)的生存鏈，也是企業(yè)可繼續(xù)開展的根本，任何一方利益的喪失，都會(huì)促進(jìn)協(xié)作的失敗。為此，華帝實(shí)施了三大機(jī)制保證共同體成員中的利益：首先是獨(dú)家代理制，在每一個(gè)區(qū)域指定一家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，由一級(jí)經(jīng)銷商開展下面的二級(jí)經(jīng)銷商和三級(jí)經(jīng)銷商；其次是反傾銷協(xié)議，為了維護(hù)雙方利益和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序，企業(yè)制定了有保證金為約束的“反傾銷與市場(chǎng)維護(hù)的多邊協(xié)議，靠這種機(jī)制來嚴(yán)厲控制市場(chǎng)、全國(guó)一致價(jià)錢、防止不同地域經(jīng)銷商之間沖