事件營銷：寶潔激爽的沐浴秀

1、.：.；事件營銷：寶潔激爽的沐浴秀作者: 黃江偉2002年5月，寶潔公司為配合大陸新推品牌“激爽ZEST沐浴產(chǎn)品的上市推行，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌路演活動?；顒铀爸?，無不引起群眾及媒體的關(guān)注。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡等極具“誘惑力的標(biāo)題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議，各種財經(jīng)類期刊更是就此展開了專題討論。臨近年關(guān)，轉(zhuǎn)眼一看寶潔激爽引發(fā)的這場沐浴秀還真成為了今年營銷界值得關(guān)注的一個景象 市場定位：讓目的更加準(zhǔn)確假設(shè)沒有寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱系列品牌的推出，中國人也許還很難如此快地認(rèn)識到原先用一點洗頭膏就能處理的問題如今

2、被搞得如此復(fù)雜卻依然是那么自然地被接受了。寶潔品牌生長的這么多年其實越來越真實地通知我們許多國內(nèi)廠家一個簡單而真實的道理：他的產(chǎn)品不能夠賣給一切人！ 物質(zhì)短缺經(jīng)濟曾經(jīng)終了，在國人已告別紅、綠、藍(lán)規(guī)范服飾的同時，生活中的其他領(lǐng)域也在發(fā)生著明顯的變化，這真是印證了老百姓的那句話：蘿卜青菜，各有所愛。所以企業(yè)要正確定位，找準(zhǔn)他的所愛。沒有他“特別的愛給特別的他，消費者也不會給他特別的愛，他要愛一切人的結(jié)果有能夠就是一切人不愛他的必然。 寶潔激爽的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確？ 在有人謾罵有人喝彩的背后有沒有促進(jìn)銷售提升的實量變化？ 我想從以下幾點可以看出其的用心良苦： 1、 從稱號看定位 產(chǎn)品銷售的本質(zhì)有時并不是由

3、于其的質(zhì)量而是在于其帶給消費者的感受，就象可口可樂銷售的可樂背后是美國文化；中華煙消費卷煙的背后是尊貴的感受一樣。 ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士，而在大陸推行時是以“激爽的中文稱號推出。單從稱號的改動而言就有很強的技巧性。首先沐浴液在中國大陸的運用還較之用香皂的習(xí)慣顯得前衛(wèi)、時髦，所以稱號一定要更貼近及順應(yīng)年青群體的要求；其次“激爽做一個較新的組合詞，從稱號的推行上本身給人印象較為深化，加之“激情、“爽快的詞匯聯(lián)想，很容易覺得這個產(chǎn)品的時髦與流行；再次“激爽的中文稱號與寶潔其它產(chǎn)品稱號特點一脈相承，例如“飄柔給人的直接傳送是又“飄又“柔；“幫寶適給母親感受是“協(xié)助 寶貝溫馨

4、；“汰漬似乎在說“淘汰污漬，而此次“激爽似乎也在說用了該產(chǎn)品后水一“激就感到“爽。 所以其稱號的改動本身就牢牢要鎖定一些年青、時髦的消費團隊。 2、 從廣告看定位 “激爽推出的兩那么電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個個全中，廣告的氣氛就是在反映現(xiàn)代一族努力任務(wù)、瀟灑生活的個性化張揚。廣告?zhèn)魉偷男畔⑹菧?zhǔn)確的，目的消費人群是極具針對性的，所以其廣告制造及傳送更加豐富了產(chǎn)品稱號等產(chǎn)品本身所鎖定的消費人群的內(nèi)涵。這個廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個小孩和老人，由于寶潔確實沒有計劃將“激爽賣給一切人。 3、 從路演看定位 “在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國

5、各地上演的推行活動沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的籠統(tǒng)似乎有所背叛。 “激爽的定位在年青人，年青人有什么性格特質(zhì)？獵奇，追求時髦，表達(dá)自我，倡導(dǎo)個性。“沐浴勁歌的活動正是涵蓋了這樣的精神本質(zhì)，所以在各地活動舉行期間吸引了許多年青人積極參與的熱情。從路演的謀劃及執(zhí)行來看，吸引眼球引起關(guān)注的目的還是起到了，并且路演又進(jìn)一步加強了“激爽目的消費人群的鎖定。不少老者在了解此項活動后總是忿忿地說一句“他看如今的年青人就象當(dāng)年評論流行樂、牛仔褲一模一樣的神情，這恰恰闡明寶潔的定位是準(zhǔn)確的。 產(chǎn)品同質(zhì)化的今天恰恰要進(jìn)展定位的差別化、傳播的差別化、銷售促進(jìn)的差別化。這樣差別化不應(yīng)該是簡單意義上的求“異，而應(yīng)

6、是目的與行動的一致，定位與傳播的一致。產(chǎn)品的個性一旦確定，就應(yīng)該從各個方面豐富和完善這個籠統(tǒng)，使具有差別化的產(chǎn)品籠統(tǒng)根植在消費者的心中，成為其消費購買動機產(chǎn)生時的方向標(biāo)。所以即使有些傳媒在批語“激爽的稱號與中國古代的一些艷情文學(xué)類似；“激爽的廣告片丑化白領(lǐng)人士；“激爽的路演是黔驢技窮，一脫入俗等等，我還是堅持地以為“激爽表達(dá)了“一致的美，表達(dá)了“系統(tǒng)的美，仍是我們許多企業(yè)值得學(xué)習(xí)與自創(chuàng)的“他山之石。 事件營銷：讓傳播更深化如今許多企業(yè)感到市場推行越來越難，一方面是競品的綜合實力較以往加強了，另一方面就是在傳播上更難選擇了。社會的信息化開展使得每一個消費者接觸的信息量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其在消費購買所需搜

7、集的信息量，所以信息準(zhǔn)確、真實傳送到目的消費人群的概率在越來越減少。這也是為什么大家更加注重定位，更加注重針對目的人群的媒體分析，由于廣耕薄收、大海撈針的戰(zhàn)略已不順應(yīng)飽受價錢戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之苦的企業(yè)了。 事件營銷其實是一種亮點營銷，是一種熱點營銷；是一種記憶點營銷，是一種賣點營銷。它就是要利用可以利用的各種營銷傳播推行手段，集中的、準(zhǔn)確的將更多的產(chǎn)品信息及利益點傳送給目的消費人群。“激爽的沐浴勁歌大賽就是這樣一個雖有非議但效果顯著的事件營銷案例。 1、 變亮點為熱點 任何路演活動都有其明顯的商業(yè)目的，一個新品推行的路演更是帶有極強的功利性?！凹に鲜型菩惺紫纫檬鞘裁?？要銷量顯然顯得操之過急，新品

8、上市當(dāng)然先要知名度，否那么他是“女在閨中無人識。所以廣告或活動推行要把眼球吸引放在首位，沒有一定的知曉度，消費者更不能夠做出棄老牌試新牌的舉動，所以如何將謀劃中的亮點轉(zhuǎn)化為傳播中的熱點，沒有一定的功力還真得很難做到。在其它領(lǐng)域曾早就出現(xiàn)過美女內(nèi)衣秀、體繪秀、婚紗秀等等，寶潔大膽將其它領(lǐng)域的一些勝利閱歷平移過來本無可厚非，但如假設(shè)操作不慎，確實會在提升知名度的同時喪失佳譽度，繼而成“臭名召著的典范。 2、 變熱點為記憶點 廣告的作用假設(shè)僅僅是為了驚動，那么不如裸奔會更現(xiàn)實一些。所以如何將事件的熱點變?yōu)橄M的記憶點就顯得尤為關(guān)鍵了。 “激爽本身就是一個沐浴產(chǎn)品，所以選擇沐浴的方式就無可厚非了，并且

9、是非常準(zhǔn)確地傳送了產(chǎn)品的最為原始的效果； “激爽的沐浴勁歌方式也不是空穴來風(fēng)，在校園的澡堂、自家的浴缸、沐浴房，年輕的他能否有過邊洗邊唱的閱歷？這一點寶潔不僅了解到了，同時也把握到了。 把看似公開沐浴這樣有些俗氣的方式與沐浴產(chǎn)品很好的結(jié)合起來，使得消費者在議論方式的同時轉(zhuǎn)而深深地記住了一個全新的品牌激爽，單就此而言就是非常難得和可喜的。 3、 變記憶點為賣點 什么是賣點？當(dāng)然就是產(chǎn)品賣出去的理由?！凹に穆费葜皇且粋€亮點，但它經(jīng)過其廣告宣傳、媒體炒作而成為一個熱點景象，由于參與、議論、傳播等手段，“激爽突顯的記憶點產(chǎn)生了，但假設(shè)不能將“最后一公里的銷售任務(wù)做好，記憶點也會在更多信息量沖激的情況

10、下變得暗淡，而此時寶潔綜合的市場控制才干就得以突顯了，它經(jīng)過明顯的產(chǎn)品擺放、適宜的定位戰(zhàn)略、終端的促銷導(dǎo)購等綜合任務(wù)給消費者傳送許多積極的賣點： “激爽是寶潔的產(chǎn)品，其有可靠的質(zhì)量； “激爽有產(chǎn)品質(zhì)量的附加值“留香因子； “激爽有產(chǎn)品精神內(nèi)涵熱情、清新； “激爽有產(chǎn)品心思暗示用“激爽的他是時髦的、流行的 “激爽有產(chǎn)品的知名度他用得是名牌 如今許多企業(yè)開場運用“事件營銷的手段，我以為它的主要優(yōu)點在于在階段的營銷推行中確立一條主線，使得廣告宣傳、促銷活動都能嚴(yán)密地圍繞這根主線展開，既相互獨立又遙相呼應(yīng)，真正把整合的作用顯現(xiàn)出來。如今他的產(chǎn)品不能夠是全年的主角、全國的主角、全體消費者的主角，那他無妨

11、讓其成為某月的主角、某省的主角、某些消費者主角。產(chǎn)品是一盒、一盒、一件、一件賣出去的，所以尊重銷售規(guī)律、針對目的消費者培育忠實消費、回頭消費、招牌消費才是最為實踐的營銷舉措。 細(xì)節(jié)為王：成敗就在毫厘企業(yè)大了，就容易生病，俗稱“大企業(yè)病。在我看來，大企業(yè)病的病理是企業(yè)大了，小的方面就忽略，恰恰是未能防微杜漸，結(jié)果是千里之堤毀于蟻穴。寶潔“激爽的非議不能阻撓其勝利的必然，由于它所表達(dá)的細(xì)節(jié)之美，正是它的勝利之源。 1、 舊的元素新的組合 研討營銷學(xué)開展的朋友都會發(fā)現(xiàn)，實際經(jīng)常會有創(chuàng)新，但細(xì)細(xì)品味許多精神本質(zhì)是共通的，只不過大家的視角不同，對不同要素思索的權(quán)重各有差別罷了。無論從4p到4c，無論從邁

12、克爾波特的競爭戰(zhàn)略到唐舒爾茨的整合傳播，我們可以提出許多新的觀念與思想方法，但真正意義上的“第五大發(fā)明我們一直難以找到，這就要求我們要擅長創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的重要武器就是要學(xué)會用“舊的元素，進(jìn)展新的組合，就是要學(xué)會“他山之石，可以攻玉，就是要學(xué)會“學(xué)習(xí)首先要學(xué)會自創(chuàng)。所以“激爽論新，它不是率先“脫的；論刺激，它也不比有些產(chǎn)品玩得膽大與心跳；論驚動，它也還沒有到達(dá)人類嘩然的境界。甚至在其活動中我們可以找到一些抄襲的痕跡，模擬的味道，但這依然不影響其的勝利性。 2、 細(xì)膩是一種力量 經(jīng)常聽到一些企業(yè)主報怨，他人投了廣告，我也投了；他人搞了促銷，我也做了；他人請了高參，我也請了。其實做“了與做“

13、好，做“了與做“精，差得不是一個字，而是一種觀念，一種才干。 “激爽為什么選擇了8個城市而非全國展開沐浴勁歌？由于這些城市對新惹事物的接受度強，包容性強，城市的選擇表達(dá)其“細(xì)的一面； “激爽既然是搞沐浴勁歌，但參與者均是身穿運動泳裝，而非越少越好，“脫了與“脫得有度亦表達(dá)了其精細(xì)思索的一面； “激爽沐浴勁歌的各地活動雖有些不同的聲音，但很少出現(xiàn)反映其活動低級興趣、庸俗下流等貶意，而多是一些討論與思索。并且一切的負(fù)面議論也很少涉及產(chǎn)品質(zhì)量本身，可見其長期構(gòu)成的質(zhì)量保證才干的影響還是深遠(yuǎn)的。寶潔甚至還為“激爽開辟了專門的網(wǎng)站，從各個方面?zhèn)鞑テ淞己玫馁|(zhì)量，所以這些細(xì)膩與完善防止了許多破綻的產(chǎn)生，因此并未真正構(gòu)成影響其佳譽度的行為與言論。 3、 消費習(xí)慣是培育出來的 促進(jìn)消費是“推重要，還是“拉重要？這似乎真得很難回答。最好的營銷是真正滿足消費者的需求，但這種需求有時是模糊的、盲目的，甚至是錯誤的，所以有些迎合、附合往往意味著失敗。寶潔在中國大陸的推行是勝利的，究其緣由是其逐漸穩(wěn)定地在培育本人產(chǎn)品的消費隊伍。他將消費者以前洗頭干凈為目的的消費動機改為“沒有頭屑是對他人的一種尊重、“頭發(fā)飄逸是勝利的一種標(biāo)志，“經(jīng)常洗頭可以洗出勝利的自信等理念