專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書2020-2021

1、行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化在2021年，疫情相對(duì)穩(wěn)定后，我們可以看到整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)“ 疫情按下了短暫的“暫停鍵”， 給 B2B市場(chǎng)人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時(shí)代，“不確定性”一定會(huì)確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略更靈活，數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合可能是適應(yīng)變化的好方法?！盡s. Henni Hu, Head of Marketing, CITS AmericanExpress Global Business Travel銷預(yù)算投入趨勢(shì)是在保守中略有調(diào)整。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：45.2%的營(yíng)銷者表示今年的營(yíng)銷預(yù)算與去年相比保持不變，只有31%的營(yíng)銷者表示預(yù)算總體增加，23.8%的營(yíng)銷

2、者表示有所減少。相對(duì)2020因疫情預(yù)算被砍，及營(yíng)收縮減的原因，今年?duì)I銷預(yù)算增加和減少的比例相對(duì)有所提升。但仍有近半的營(yíng)銷者表示預(yù)算不變，這和當(dāng)下希望數(shù)字化轉(zhuǎn)型的期待產(chǎn)生矛盾，這表明了對(duì)大部分營(yíng)銷者而言營(yíng)銷預(yù)算投入都是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，營(yíng)銷者想要在有限的預(yù)算資源中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度不小，同時(shí)也面臨了巨大的壓力（在2.3數(shù)字化營(yíng)銷整體痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)和3.3數(shù)字化平臺(tái)使用瓶頸的調(diào)研中，預(yù)算問題都有所體現(xiàn)）。突發(fā)的疫情也給大家敲響了警鐘：在預(yù)算有限的情況下，需要優(yōu) 化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)可能的突發(fā)事件，而不是“All In”某一種營(yíng)銷 方式。提高每一筆支出的ROI變成了今年?duì)I銷者們的目標(biāo)，如何分配線 上營(yíng)銷和線

3、下營(yíng)銷的比例，進(jìn)行內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷工具的投入，以及 在新客戶挖掘和潛客轉(zhuǎn)化中找到平衡這些棘手的問題都有待解決。2021年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算投入減少增加不變20.0%0.0%23.8%31.0%40.0%45.2%60.0%行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化2020疫情期間線下活動(dòng)全面停擺，大部分專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2021年以來疫情趨于穩(wěn)定，線下活動(dòng)全面復(fù)蘇，但部分區(qū)域仍有反彈，也出現(xiàn)過線下活動(dòng)臨時(shí)管制或者延期的情況，給營(yíng)銷人增加了不可控風(fēng)險(xiǎn)。那么專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者是如何把控市場(chǎng)活動(dòng)的？疫情對(duì)于營(yíng)銷者有什么影響呢？市場(chǎng)活動(dòng)類型根據(jù)調(diào)研，有33.3%的公司開展線上線下活動(dòng)的比例基本相同，40.5%的公司更偏向做

4、線下活動(dòng)，通過其他線上方式開展?fàn)I銷活動(dòng)（如問卷調(diào)研，白皮書推廣等活動(dòng)）的公司占到了11.9%，仍然主要靠線上直播的公司僅有9.5%。疫情也讓企業(yè)的線上營(yíng)銷更加成熟，企業(yè)的活動(dòng)類型變的更多元 化。但也可以很明顯看出，目前開展線下活動(dòng)還是專業(yè)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng) 活動(dòng)的主流。由于經(jīng)歷近一年的線下活動(dòng)停擺，銷售們?nèi)狈εc潛在客 戶實(shí)際的面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，對(duì)開展線下活動(dòng)的需求有一定的報(bào)復(fù)性 增長(zhǎng)。線下活動(dòng)也有著其他線上市場(chǎng)活動(dòng)不能代替的優(yōu)勢(shì)，如更直接 的溝通、縮短銷售周期，而且比隔著屏幕、電話微信更容易建立并加 深關(guān)系紐帶。同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷者操作起來駕輕就熟。2021市場(chǎng)活動(dòng)開展方式線上線下基本平

5、均33.3%線下活動(dòng)（含贊助/合辦/獨(dú)辦）40.5%線上直播（含合辦/獨(dú)辦）9.5%其他線上營(yíng)銷活動(dòng)（問卷調(diào)研/白皮書推廣等）11.9%不開展相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)4.8%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%Global ConsignIndex06Website: HYPERLINK / 后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化“在團(tuán)隊(duì)全力以赴的籌備下，我們的第一個(gè)數(shù)字化旗艦峰會(huì)通過京、滬、港、臺(tái)多地聯(lián)動(dòng)，以全新形式亮相，在行業(yè)中樹立了全新的標(biāo)桿。逆風(fēng)中更能感受到前進(jìn)的力量這印證了市場(chǎng)人需要以不同的視角看待世界，勇于擁抱變化并在危機(jī)中找到機(jī)遇?！盡r. Eric Xiao, Senior

6、 Marketing Director,North Asia, CBRE銷者的偏向性降低，大部分營(yíng)銷者僅僅是把線上直播當(dāng)做是線下活動(dòng)的線上替代品。但線上直播對(duì)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者的意義遠(yuǎn)不止于此更低的成本、更便捷的運(yùn)營(yíng)、更靈活的周期、優(yōu)秀的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及會(huì)后的錄播視頻可以讓單次活動(dòng)的效益得到提升，能更長(zhǎng)期地培育客戶。市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)量針對(duì)專業(yè)服務(wù)公司每年舉辦針對(duì)客戶的活動(dòng)（含贊助、合辦、獨(dú)辦） 數(shù)量的調(diào)研顯示， 每年舉辦1-5 場(chǎng)活動(dòng)的公司仍然是主流（54.8%），31.0%的公司舉辦6-10場(chǎng)活動(dòng)，2.4%的公司在11-15場(chǎng)，11.9%舉辦15場(chǎng)以上。根據(jù)與之前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，以活動(dòng)為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

7、，大量舉辦活動(dòng)的公司占比減少，在預(yù)算有限的情況下，更多的企業(yè)減少了活動(dòng)數(shù)量，更多元地調(diào)整了營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，這從另一個(gè)角度說明了專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度的推進(jìn)。年均活動(dòng)數(shù)量趨勢(shì)變化2019 vs. 20212019202111-15場(chǎng)15場(chǎng)以上6-10場(chǎng)1-5場(chǎng)0.0%11.6%2.4%10.0%20.8%11.9%17.4%20.0%60.0% 54.8%51.2%50.0%40.0%31.0%30.0%Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 07行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化根據(jù)調(diào)研我們可以看到，專業(yè)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正變的越來越“2020年伊始的新冠疫情使得2B

8、行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。線下活動(dòng)減少的同時(shí)，包括Webinar在內(nèi)的線上營(yíng)銷方式卻籍此方興未艾，給市場(chǎng)人員在精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷方面帶來了全新的挑戰(zhàn)?！盡s. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGEL多元，但活動(dòng)頻次正在相對(duì)變低。以往專業(yè)服務(wù)行業(yè)活動(dòng)往往會(huì)遇到 “高頻低效”的問題每年十多場(chǎng)活動(dòng)，贊助、線下私享會(huì)、直播、與媒體合作推廣，但大部分活動(dòng)都是一次性活動(dòng)，僅當(dāng)時(shí)和參會(huì)者溝通或者只有一次性的推廣效果，沒有長(zhǎng)尾效應(yīng)。對(duì)市場(chǎng)部而言，潛在用戶不能留存，缺乏可以建立長(zhǎng)期定向溝通的方式是大問題，也是影響市場(chǎng)部提供價(jià)值的阻礙之一。如何優(yōu)化

9、設(shè)計(jì)線上線下的營(yíng)銷流程，把每類營(yíng)銷活動(dòng)插入到整體營(yíng)銷思路中，而非作為“活動(dòng)”孤島，一次就結(jié)束，讓活動(dòng)效果更加延續(xù)，活動(dòng)效率最大化，這是需要營(yíng)銷者更多思考的；如何打通線上線下活動(dòng)全流程體驗(yàn)、提高客戶參與度，在活動(dòng)前期、中期、后期，通過活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)獲取更多的有效注冊(cè)，提高內(nèi)容在活動(dòng)流程中的有效使用，以及利用網(wǎng)藍(lán)站臺(tái)提高活動(dòng)線上線下的內(nèi)容質(zhì)量和流量，都可以有效提高活動(dòng)整體效率。我們發(fā)現(xiàn)，單靠人工的運(yùn)營(yíng)是很難把這一套整合線上線下的營(yíng)銷流程打磨完整的，單一的數(shù)字化營(yíng)銷工具也很難完成，那么營(yíng)銷者就需要去擬合不同的數(shù)字化營(yíng)銷工具或者選擇一套整合營(yíng)銷平臺(tái)去完成這個(gè)任務(wù)。這兩種方式會(huì)遇到什么坑呢？不同的數(shù)字化營(yíng)銷

10、工具數(shù)據(jù)是很難打通流轉(zhuǎn)的，自行擬合在運(yùn)營(yíng)中會(huì)帶來很大工作量；選擇整合營(yíng)銷平臺(tái)，又存在平臺(tái)本身的邏輯和你設(shè)計(jì)的營(yíng)銷流程邏輯不匹配的情況，如果強(qiáng)行把營(yíng)銷流程改成和平臺(tái)運(yùn)行邏輯相符，可能就“玩”不起來，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果差。Global ConsignIndex08Website: HYPERLINK / 行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化線上營(yíng)銷整體投入“疫情突發(fā)而來，客戶市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的需求暴增。如何借勢(shì)調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源快速生產(chǎn)內(nèi)容，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！盡s. Wenxu Wang, Partner,Labours該排名表現(xiàn)了專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者在線上營(yíng)銷中對(duì)各個(gè)要素的重視程度， 反應(yīng)了目前專業(yè)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷邏輯

11、和挑戰(zhàn)， 內(nèi)容投入最高 35.7%，其次是渠道投入28.6%，線上直播大幅增長(zhǎng)有21.4%，而營(yíng)銷系統(tǒng)投入最低，僅占到4.8%。內(nèi)容是重中之重，沒有內(nèi)容的線上營(yíng)銷就是空中閣樓，沒辦法吸引及培育用戶。目前專業(yè)服務(wù)行業(yè)的內(nèi)容涵蓋軟文、視頻、新聞、白皮書等，但可以獲客留資的內(nèi)容基本還是為白皮書報(bào)告、客戶案例以及視頻。這些恰恰都是需要投入大量心血的內(nèi)容。內(nèi)容的時(shí)效性、傳播性、專業(yè)度，更重要的是和服務(wù)的匹配程度都讓營(yíng)銷者倍感壓力，如何更高效的生產(chǎn)、留存、利用內(nèi)容是我們希望能幫助到營(yíng)銷者的。有了內(nèi)容后需要通過其他方式轉(zhuǎn)化內(nèi)容價(jià)值，渠道投入排名第二。雖然投入多，但各個(gè)渠道應(yīng)該如何取舍始終是困擾的問題。哪個(gè)渠

12、道 比較有用值得長(zhǎng)期合作？渠道KPI該怎么衡量？如何把渠道過來的流量 轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？只有解決了這些才能把渠道投入價(jià)值最大化。營(yíng)銷系統(tǒng)的投入排名最低，一方面是營(yíng)銷系統(tǒng)占整體預(yù)算投入的比重并不高，另一方面營(yíng)銷系統(tǒng)確實(shí)不是營(yíng)銷者最急迫的需求，重要但并不緊急。投入營(yíng)銷系統(tǒng)不像對(duì)于內(nèi)容渠道來說效果立竿見影，然而營(yíng)銷者需要意識(shí)到的是，對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的投入有助于幫助內(nèi)容轉(zhuǎn)化和渠道轉(zhuǎn)化，優(yōu)化預(yù)算投入結(jié)構(gòu)，評(píng)估和提高ROI。2021線上營(yíng)銷投入排名0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%4.8%營(yíng)銷系統(tǒng)9.5%其他21.4%線上直播28.6%渠道投入35.7%內(nèi)容投入Global ConsignI

13、ndexWebsite: HYPERLINK / 09后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化識(shí)到投入營(yíng)銷系統(tǒng)有助于增加獲客效率，降低推渠道的投入成本；如果對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)高投入，那么就需要確定是否有能支持系統(tǒng)獲客運(yùn)轉(zhuǎn)的其他內(nèi)容渠道投入。線上營(yíng)銷渠道投入經(jīng)歷疫情，營(yíng)銷者在大部分營(yíng)銷渠道的投入變化不大，公司官網(wǎng)（SEO/SEM）（25.7%）社交媒體（16.8%）、媒體渠道（16.8%）分別排名第一、第二、第三，與疫情之前的投入比重來說變化相對(duì)不大，但電子郵件渠道確出現(xiàn)了大幅跳水，從排名第一（26.7%）下降到了倒數(shù)第二（9.7%）。電子郵件投入的下滑反應(yīng)了很多營(yíng)銷者對(duì)目前EDM效果的困惑，數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量差是

14、營(yíng)銷者目前無法解決的問題，他們急切的尋求其他線上渠道的突破，線上直播（15.9%）的異軍突起就是一個(gè)直觀的反饋。以EDM為核心的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷曾經(jīng)是營(yíng)銷者們投入的重心，但現(xiàn)在以微信社交媒體為核心的私域流量營(yíng)銷已經(jīng)漸漸代替了郵件，可以預(yù)見EDM雖然會(huì)一直使用，但如果不能在數(shù)據(jù)庫質(zhì)量上有很大的提升，郵件營(yíng)銷也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移出營(yíng)銷者的核心戰(zhàn)略。2021 線上營(yíng)銷渠道投入公司官網(wǎng) 社交媒體 媒體廣告 線上直播 電子直郵其他0.0%7.1%10.0%9.7%15.9%16.8%20.0%24.8%25.7%30.0%2019 線上營(yíng)銷渠道投入電子直郵 社交媒體公司官網(wǎng) 媒體廣告其他0.0%6.6%10.0%14

15、.5%20.0%25.9%30.0%26.7%26.3%Global ConsignIndex10Website: HYPERLINK / 后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化2021專業(yè)服務(wù)公司垂直行業(yè)關(guān)注度排名前三的行業(yè)分別是醫(yī)療大 健康（22.7%），高端制造（22.3%），零售（15.7%），其他行業(yè) 排名依次為金融（10.5%），整車汽配（8.3%），TMT行業(yè)（7.4%），其他行業(yè)（7.4%），專業(yè)服務(wù)（5.7%）。2021專業(yè)服務(wù)公司垂直行業(yè)關(guān)注情況0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%5.7%專業(yè)服務(wù)7.4%TMT行業(yè)7.4%其他8.3%整車汽配10.5

16、%金融15.7%零售22.3%高端制造22.7%醫(yī)療大健康Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 11營(yíng)銷成熟度“技術(shù)的高速迭代，讓“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百經(jīng)歷疫情后隨著專業(yè)服務(wù)企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷中不斷入場(chǎng)和實(shí)踐，企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷的過程中也分成了不同的階段，那么現(xiàn)在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于什么狀態(tài)？專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者應(yīng)該怎樣評(píng)估自己所處數(shù)字化營(yíng)銷階段，設(shè)置合理的KPI呢？年”快速地壓縮成“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”， 2020數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)標(biāo)率營(yíng)銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。而那些目前我們認(rèn)為習(xí)以為常的方法和手段，在數(shù)年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意。”Mr

17、. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft在疫情期間有64.3%的營(yíng)銷者完成了KPI。疫情的線下停滯讓已經(jīng)開始進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷賽道的營(yíng)銷者來說相對(duì)更容易的就能達(dá)到目標(biāo)。但還有超過三分之一的營(yíng)銷者（35.7%）未達(dá)標(biāo)，一是有些營(yíng)銷者確實(shí)在數(shù)字化賽道上落后了，二是沒能設(shè)置一個(gè)符合目前數(shù)字化營(yíng)銷階段的合理的KPI。合理的設(shè)置KPI才能對(duì)階段升級(jí)起到推進(jìn)作用，而隨著數(shù)字化營(yíng)銷的深入，營(yíng)銷者的KPI指標(biāo)也需要有所調(diào)整，這才是一個(gè)良性的促進(jìn)機(jī)制。2020數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)標(biāo)率35.7%64.3%未達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)Global Consig

18、nIndex12Website: HYPERLINK / 營(yíng)銷成熟度和疫情之前相比，潛在客戶挖掘數(shù)量（有效注冊(cè)數(shù)/Call In數(shù)量等）“銷售需要市場(chǎng)部提供更高質(zhì)量，而非更多數(shù)量的銷售線索，這使市場(chǎng)部的工作不斷前移，不僅僅是qualify，而是花更多時(shí)間做leads nurturing 和 leads scoring，這就需要更多自動(dòng)化工具來追蹤用戶的行為，及時(shí)捕捉購買信號(hào)?！盡r. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services,EY仍舊是專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者線上營(yíng)銷最重要的指標(biāo)， 并穩(wěn)坐第一（ 占 30.4%），品牌傳播度（粉絲

19、數(shù)/閱讀量/點(diǎn)擊數(shù)等）占22.5%，比上次調(diào)研結(jié)果略有下降，但仍然是數(shù)字化營(yíng)銷KPI衡量的重要指標(biāo)。而更值得我們關(guān)注的是，潛在客戶質(zhì)量（SQL）和銷售成單量都有大幅提升，潛在客戶質(zhì)量從17.1%上升至23.5%，排名第二，銷售成單量從 6.6%上升至14.7%排名第四。數(shù)字化營(yíng)銷效果衡量指標(biāo)2019 vs. 20212019202130.0%20.0%4.9%2.5%3.9%0.0%10.0%未設(shè)立指標(biāo)14.7%15.4%預(yù)算均衡6.6%銷售成單量%26.5%22.5品牌傳播度23.5%17.1%潛在客戶質(zhì)量32.1%30.4%潛在客戶挖掘數(shù)量去年疫情期間，銷售線索挖掘、轉(zhuǎn)化基本需要靠線上數(shù)字

20、化營(yíng)銷來驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷越發(fā)成熟。通過今年的數(shù)字化營(yíng)銷效果衡量指標(biāo)排名我們也能很容易看到，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷越來越成熟，已經(jīng)從初始獲客階段，慢慢向轉(zhuǎn)化、成單延伸，這得益于使用數(shù)字化平臺(tái)和工具讓轉(zhuǎn)化和成單的KPI得以衡量，讓市場(chǎng)部更有主導(dǎo)話語權(quán)，但也使?fàn)I銷人的壓力和挑戰(zhàn)倍增。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 13專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度用整合性營(yíng)銷工具時(shí)，一般可以用粉絲數(shù)和有效注冊(cè)數(shù)來衡量；當(dāng)有效注冊(cè)數(shù)積累到一定程度后，需要在轉(zhuǎn)化上下功夫；如果企業(yè)完成了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)部的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將真正成為ROI。目前營(yíng)銷者正準(zhǔn)備著向更高級(jí)的階段進(jìn)階

21、了。Global ConsignIndex14Website: HYPERLINK / 營(yíng)銷成熟度無論處于數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的哪一個(gè)階段，營(yíng)銷者的直觀感受和對(duì)“2021年應(yīng)該算是視頻營(yíng)銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場(chǎng)人員再一次感受到：面對(duì)不斷變化的行業(yè)環(huán)境與專業(yè)環(huán)境，唯有持續(xù)敏捷，迭代技能，關(guān)注客戶，才能應(yīng)對(duì)營(yíng)銷周期?！盡s. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果的評(píng)估將會(huì)決定是否進(jìn)行更深入的下一個(gè)階段。該

22、調(diào)研反饋的結(jié)果真實(shí)客觀地反應(yīng)了專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間的心聲?！拔撮_始數(shù)字化轉(zhuǎn)型”占到23.1%。這說明雖然疫情推進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程，但仍有很大一部分企業(yè)未進(jìn)入賽道，仍在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式；“很滿意”的營(yíng)銷者僅占到7.7%，認(rèn)為和預(yù)期有差距；但是認(rèn)為“有效果”的營(yíng)銷者有38.5%，說明數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型確確實(shí)實(shí)的幫助到了營(yíng)銷者，但離預(yù)期仍有很大的距離。這種差距主要是兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷者對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型價(jià)值認(rèn)知有偏差；二是只進(jìn)行了部分表面轉(zhuǎn)型，沒有搭建完整的數(shù)字化營(yíng)銷流程，具體發(fā)揮轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；認(rèn)為“轉(zhuǎn)型期間，工作量增加”的營(yíng)銷者有30.8%。轉(zhuǎn)型是一

23、個(gè)全新的嘗試，工作量增加也是不可避免的，前期的內(nèi)容搭建、日常運(yùn)營(yíng)、流程的梳理都需要投入，這些不是一蹴而就的，但如何有效轉(zhuǎn)型獲得好的工作效果，還需要定期總結(jié)反思如果方向是對(duì)的，那么可以持續(xù)投入；如果方向有偏差，那么就需要及時(shí)調(diào)整，避免做無用功。2021 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反饋0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%23.1%未開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型7.7%很滿意30.8%轉(zhuǎn)型期間，工作量增加38.5%和預(yù)期有差距，但是有Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 15營(yíng)銷成熟度雖然營(yíng)銷者在數(shù)字化營(yíng)銷中會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，但在所有挑戰(zhàn)中，“Gain trust

24、 by showing results. 市場(chǎng)營(yíng)銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個(gè)投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值！”Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks渠道引流（20.7%）、內(nèi)容產(chǎn)出（19.8%）、和預(yù)算資源（15.7%）依舊是壓在營(yíng)銷者身上的三座大山。結(jié)合上文2021線上營(yíng)銷投入調(diào)研，內(nèi)容和渠道也是營(yíng)銷者投入最多的部分， 所以最大的矛盾點(diǎn)在于：資源有限的情況下，讓渠道和內(nèi)容更加高效。有兩種方式可以提高渠道和內(nèi)容效率：一種是尋找嘗試新的內(nèi)容 種類或者是新渠道，例如抖音，

25、小視頻等。但這一種方式是高投入、 高風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)算有限的情況下需要謹(jǐn)慎嘗試。另一種是將渠道分發(fā)、內(nèi) 容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，即找出最優(yōu)的引流渠道并持續(xù)投入，以及復(fù) 制已證實(shí)有效的內(nèi)容（專業(yè)白皮書、視頻等）打造已有內(nèi)容的流程化，讓已有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道變的更高效。2021 數(shù)字化營(yíng)銷中遇到最大的挑戰(zhàn)20.0%10.0%0.0%10.7%9.9%9.1%7.4%6.6%評(píng)估ROI數(shù)據(jù)不打通運(yùn)營(yíng)復(fù)雜 管理層支持Global系統(tǒng)國(guó)內(nèi)水土不服20.7%19.8%15.7%缺乏有效引流渠道內(nèi)容產(chǎn)出缺少預(yù)算和資源Global ConsignIndex16Website: HYPERLINK / 營(yíng)銷成熟度根據(jù)參與

26、調(diào)研的專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者自評(píng)，以1-5分評(píng)價(jià)自己公司的數(shù)字化營(yíng)銷成熟度，調(diào)研結(jié)果的平均分為3分。 疫情還是大大推進(jìn)的專業(yè)服務(wù)行業(yè)公司的數(shù)字化營(yíng)銷成熟度，專業(yè)服務(wù)行業(yè)在疫情之前還是相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，但目前企業(yè)的自我認(rèn)知的數(shù)字化階段平均水平可以進(jìn)入中等了。2021專業(yè)服務(wù)公司數(shù)字化營(yíng)銷成熟度自評(píng)7.1% 23.8%38.1%19.0% 11.9%1分2分3分4分5分根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以看到在專業(yè)服務(wù)公司在各個(gè)數(shù)字化階段的比例，呈現(xiàn)出兩邊少，中間多的分布，處于最初級(jí)階段的公司和認(rèn)為最先進(jìn)程度的公司分別為7.1%和11.9%。這說明大部分公司已經(jīng)開始進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，但仍處于摸索階段，但也有超過30%的

27、公司處于行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的水平。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 17第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值“官微日更，粉絲數(shù)翻倍。從年頭的時(shí)有爆款，到年底每獲新關(guān)注100，必取關(guān)30。此刻我深刻意識(shí)到有效的市場(chǎng)營(yíng)銷始于精準(zhǔn)用戶畫像?！盡s. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)最大的價(jià)值的調(diào)研，我們可以窺見營(yíng)銷者使 用平臺(tái)系統(tǒng)的動(dòng)因。比較被動(dòng)的，因需要應(yīng)付管理層要求使用數(shù)字化 平臺(tái)的非常少，僅有1.8%。大部分營(yíng)銷者（45.5%）認(rèn)為能評(píng)估KPI，證

28、明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值才是需要使用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)最大的價(jià)值體現(xiàn)。期望 能簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率的營(yíng)銷者也占到一定比例30.9%，而認(rèn)為 是提高用戶的數(shù)字化體驗(yàn)的占到21.8%。數(shù)字化平臺(tái)最大的價(jià)值能評(píng)估KPI，證明市場(chǎng)部45.5%簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率30.9%提高用戶的數(shù)字化體驗(yàn)21.8%管理層要求1.8%0.0%20.0%40.0%一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在選擇能評(píng)估KPI、證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值的營(yíng)銷者 中，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人總監(jiān)級(jí)別及以上的營(yíng)銷者占大部分（83.3%）；而選 擇簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率的營(yíng)銷者絕大部分都是偏執(zhí)行端的營(yíng)銷者。不同職能級(jí)別對(duì)數(shù)字化平臺(tái)價(jià)值的看法營(yíng)銷經(jīng)理級(jí)別及以下營(yíng)銷負(fù)責(zé)人總監(jiān)級(jí)別及以上93.

29、8%6.3%16.7%83.3%簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率能評(píng)估KPI，證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值Global ConsignIndex18Website: HYPERLINK / 第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 這兩個(gè)選項(xiàng)角度不同：簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率是注重過程；評(píng) 估KPI，證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值是注重結(jié)果。在營(yíng)銷高管眼中，結(jié)果比過程重 要的多，所以雖然有很多營(yíng)銷者在使用數(shù)字化平臺(tái)增加了工作量，但 結(jié)果導(dǎo)向面前，這些問題基本都是能克服的。在整個(gè)線上線下營(yíng)銷過 程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字化平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)帶來價(jià)值體現(xiàn)至關(guān)重要。這對(duì)市場(chǎng)部而言意味著

30、更有針對(duì)性的預(yù)算投入、更大的話語權(quán)，以及 在企業(yè)中的立身之本。流程自動(dòng)化最重要的是能體現(xiàn)市場(chǎng)部?jī)r(jià)值，而不是為了減少工作 量將簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)作為最高衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管為了體現(xiàn)市場(chǎng)部?jī)r(jià)值，有一些 公司在使用數(shù)字營(yíng)銷時(shí)可能會(huì)使用比較復(fù)雜的表單，或者較長(zhǎng)的環(huán)節(jié)；但這并不意味著簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、提高用戶體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷者來說不重要，而是 需要進(jìn)行平衡，否則用戶沒有參與度，運(yùn)營(yíng)和其他部門同事抵觸，平 臺(tái)玩不起來，再大的價(jià)值也是空想。19第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛數(shù)字化平臺(tái)的使用狀況數(shù)字化平臺(tái)人員投入“我擊碎了天花板選擇創(chuàng)業(yè)，讓我破繭重生。選擇互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是自我探求職場(chǎng)的意義，當(dāng)你已經(jīng)被后浪拍死在沙灘上的時(shí)候，你卻依然能夠保持熱情抱起

31、浪板沖入海中。”Mr. Luke Qian, CMO,Shimo根據(jù)調(diào)研，目前數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的人員資源投入如下，23.8%的公司無專人負(fù)責(zé)，33.3%的公司有專人全職負(fù)責(zé)，剩下42.9%的公司雖然有固定人員負(fù)責(zé)，但只是兼職。有專人全職負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)意味著更強(qiáng)的執(zhí)行力，更完整的基于平臺(tái)的營(yíng)銷策略。有條件的話當(dāng)然是建議安排專人負(fù)責(zé)，但專業(yè)服務(wù)行業(yè)公司的市場(chǎng)部構(gòu)成通常都是精簡(jiǎn)但需全面，往往一人身兼數(shù)職，所以對(duì)很多公司來說比較困難；而數(shù)字化平臺(tái)需要長(zhǎng)期、持續(xù)的使用和運(yùn)營(yíng)才能體現(xiàn)價(jià)值的，無固定人員投入對(duì)數(shù)字化平臺(tái)非常不利也幾乎無價(jià)值。相當(dāng)?shù)墓灸壳爸荒馨才殴潭ㄈ藛T兼職負(fù)責(zé)，怎么在有限人員投入的情況下，

32、以最小的運(yùn)營(yíng)成本把數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來是很多營(yíng)銷總監(jiān)們頭疼的事情。2021 數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)人員投入情況無固定人員負(fù)責(zé) 固定人員兼職負(fù)責(zé)專人全職負(fù)責(zé)20.0%10.0%0.0%23.8%30.0%33.3%40.0%42.9%50.0%營(yíng)銷技術(shù)模塊使用比例前端引流的表單問卷/活動(dòng)管理(54.8%)、直播工具(33.3%)（社交媒體和客戶關(guān)系管理模塊）仍舊是專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷人最為關(guān)注的模塊之一。但和疫情之前相比，整合營(yíng)銷管理平臺(tái)（營(yíng)銷管理模塊）的使用率（54.8%）有了飛躍式的提升，說明專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)一步的階段，從營(yíng)銷前端，包括引流獲客、內(nèi)容管理、客戶互動(dòng)和體驗(yàn)，陸續(xù)轉(zhuǎn)向

33、后續(xù)的營(yíng)銷管理，包括線索轉(zhuǎn)化、以及自動(dòng)化。內(nèi)容管理（33.3%）和郵件營(yíng)銷工具（42.9%）（內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理）的使用比例則有了一定的下降。至于廣告技術(shù)模塊僅有14.3%的使用比例，一直都不是專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的主流。Global ConsignIndex20Website: HYPERLINK / 第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛我們可以很明顯地看到，經(jīng)歷了疫情以及后疫情時(shí)期將近一年的發(fā)展，專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者在數(shù)字化營(yíng)銷工具的使用上逐漸把原來分散的模塊工具進(jìn)行整合。但整合的過程并沒有那么順暢，營(yíng)銷者會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問題，比如原有的營(yíng)銷流程需要重塑，對(duì)于工具的過度擬合等等。2021營(yíng)銷者使用哪些營(yíng)銷數(shù)字化

34、工具或平臺(tái)20.0%40.0%60.0%0.0%11.9%其他14.3%廣告技術(shù)33.3%內(nèi)容管理42.9%33.3%郵件營(yíng)銷工具直播工具52.4%整合營(yíng)銷平臺(tái)54.8%表單問卷/活動(dòng)管理Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 21缺乏資源預(yù)算不足算是整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷中比較普通的的問“數(shù)字化蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)部從舒適的中臺(tái)服務(wù)內(nèi)部轉(zhuǎn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的前臺(tái)服務(wù)客戶階段，這對(duì)于市場(chǎng)人員預(yù)算規(guī)劃，顧客理解提出了更高的要求。Mr. Ricky Xu, B2B Marketing Expert題，在數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)使用上也是一樣的。42.9%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己在數(shù)字化平

35、臺(tái)投入預(yù)算不足。但單純的增加預(yù)算投入并不能解決問題，因?yàn)楦咄度胍馕吨叩腒PI以及營(yíng)銷者面臨更大的壓力，只有合理的分配預(yù)算投入，優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)才能突破預(yù)算不足的瓶頸?！?認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)困難的營(yíng)銷者有33.3%，占第二。這是剛上線系統(tǒng)的營(yíng)銷者經(jīng)常會(huì)遇到的問題，資源和人力不足是一方面，另一方面就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)核心邏輯的問題。如果本身沒有足夠的內(nèi)容和原始數(shù)據(jù)庫流量積累，前期工作量肯定是增加的，但一旦能夠把平臺(tái)整合到營(yíng)銷流程中，只要一次，后續(xù)就會(huì)順暢許多。如果平臺(tái)系統(tǒng)未能整合到自己的營(yíng)銷流程中，平臺(tái)邏輯不符合營(yíng)銷邏輯，那么再投入人力和資源也難有效果。認(rèn)為找不到靠譜的合作伙伴的營(yíng)銷者有28.6%，在平臺(tái)使用過

36、程中會(huì)涉及到很多第三方公司，比如系統(tǒng)供應(yīng)商，平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)公關(guān)公司和渠道合作方，如果有供應(yīng)商不配合或者不靠譜，那么對(duì)整個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的深入使用會(huì)造成很大影響。遇到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不配合和Global溝通有問題的營(yíng)銷者分別占到21.4%和16.7%。這都是屬于公司內(nèi)部溝通問題，有時(shí)候可以邀請(qǐng)第三方介入，另外同行狀況和KPI數(shù)據(jù)是最大的說服力。遇到其他問題的有9.5%， 而管理層不支持的僅占到4.8%。在 2020疫情中，很多企業(yè)高管已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化潮流不可逆，只有如何向前。2021數(shù)字化平臺(tái)使用挑戰(zhàn)預(yù)算不足平臺(tái)很好 但是玩不來找不到靠譜的合作伙伴團(tuán)隊(duì)不配合和Global溝通有問題其他管理層不支持42.9%33

37、.3%28.6%21.4%16.7%9.5%4.8%0.0%20.0%40.0%Global ConsignIndex22Website: HYPERLINK / 上線時(shí)機(jī)選擇對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該何時(shí)上線，有33.7%的營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該 先積累流量和內(nèi)容，再上線系統(tǒng)平臺(tái)；但66.3%的營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該先 做起來，邊做邊運(yùn)營(yíng)。這兩種方式都各有利弊和風(fēng)險(xiǎn)，所以沒有對(duì)錯(cuò) 優(yōu)劣之分，只有是否符合公司的實(shí)際情況?！跋茸銎饋?，邊做邊運(yùn)營(yíng)” 需要在平臺(tái)上線后投入相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)成本，但一旦把運(yùn)營(yíng)流程走通一次，平臺(tái)發(fā)揮了效果，則可以持續(xù)的積累流量和內(nèi)容?！跋确e累流量和內(nèi)容，再上線系統(tǒng)平臺(tái)”會(huì)在前期積累過程中浪費(fèi)大量的

38、內(nèi)容流量，但不可否 認(rèn)的是，如果先有了內(nèi)容流量的積累再上線平臺(tái)，則更容易看到效果。33.7%66.3%先有流量和內(nèi)容，再開始上系統(tǒng)平臺(tái)先做起來，邊做邊運(yùn)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)上線時(shí)機(jī)選擇根據(jù)上一份的白皮書調(diào)研，有高達(dá)67.3%的企業(yè)既缺乏初始流量，也沒有有效的內(nèi)容。很多營(yíng)銷者在上線數(shù)字化平臺(tái)時(shí)陷入瓶頸就和缺 乏初始內(nèi)容和初始流量有關(guān)。沒有內(nèi)容和流量，就無法運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；而 無法利用平臺(tái)留存轉(zhuǎn)化內(nèi)容和流量，就不會(huì)投入預(yù)算認(rèn)真去做內(nèi)容和 流量，或者投入預(yù)算后白白把內(nèi)容和渠道引流浪費(fèi)掉。這就會(huì)陷入類 似“先有雞還是先有蛋”的悖論。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 23

39、根據(jù)之前數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值的調(diào)研，我們所得出的結(jié)論是，內(nèi)容和流量不是作為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)上線的動(dòng)因，而能評(píng)估KPI增加市場(chǎng)部?jī)r(jià)值才是。目前市場(chǎng)活動(dòng)偏好大致分為三種：活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、線上內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、線上內(nèi)容線下活動(dòng)混合驅(qū)動(dòng)的方式。而對(duì)于評(píng)估KPI增加市場(chǎng)部?jī)r(jià)值這點(diǎn)來說，上線平臺(tái)能符合三種偏好的任意一種。那么關(guān)鍵就在于如何破除這個(gè)內(nèi)容流量積累的悖論？對(duì)于這些營(yíng)銷者而言，積累多少內(nèi)容和流量才算可以，而什么才是有效內(nèi)容和流量？有效內(nèi)容積累：上線平臺(tái)前，強(qiáng)內(nèi)容的準(zhǔn)備比快內(nèi)容更重要。強(qiáng) 內(nèi)容指的是白皮書報(bào)告、活動(dòng)視頻等可以引發(fā)高度關(guān)注的內(nèi)容，或者 客戶案例這類強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容。快內(nèi)容指的是短頻快的視頻內(nèi)容、軟文等，這些內(nèi)容

40、能幫助引流、增強(qiáng)用戶粘度和轉(zhuǎn)化，但在啟動(dòng)階段的注冊(cè)效 果有限。往往剛上線數(shù)字化平臺(tái)的營(yíng)銷者大部分還是處于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的 第一階段，即獲客留存階段。在這個(gè)階段我們?cè)趦?nèi)容上更需要的是注 冊(cè)效果，而引流則可以依靠別的方式，比如活動(dòng)、展會(huì)等。此類強(qiáng)內(nèi) 容剛開始時(shí)不需要很多，1到2種即可。同時(shí)我們可以優(yōu)化這些強(qiáng)內(nèi)容，讓內(nèi)容形式多樣化。比如白皮書除了下載版外，可以分部分做成文字、信息圖、海報(bào)等；有效利用內(nèi)外部資源，如內(nèi)部資源包括企業(yè)高管、 顧問、技術(shù)人員、內(nèi)容采集用文字邀稿或視頻采集的方式，外部資源 包括利用網(wǎng)藍(lán)KOL，拍攝采訪視頻、邀稿或者共同撰寫白皮書的方式。有效流量積累：對(duì)于大部分企業(yè)來說，上線數(shù)字化平

41、臺(tái)前自有可持續(xù)的流量基本來自于微信公眾號(hào)和自有的數(shù)據(jù)庫信息。如果這部分積累非常少，那么對(duì)于流量轉(zhuǎn)化來說還是有影響的，但如果已經(jīng)做好計(jì)劃會(huì)有持續(xù)的渠道投入，比如搜索引擎、媒體投入，不用擔(dān)心原始流量積累不夠的問題，不影響新流量的轉(zhuǎn)化注冊(cè)。利用“埋下二維碼，打開流量池”“ 全流程體驗(yàn)，O2O追蹤”的方式，打通線上線下所有通道，結(jié)合活動(dòng)和內(nèi)容，用二維碼引流的方式建立以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)的流量池，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸血活躍的流量。同時(shí)“得網(wǎng)藍(lán)者得天下”利用網(wǎng)藍(lán)的個(gè)人影響力和私域流量，企業(yè)能獲得非常垂直的、質(zhì)量更高更活躍的潛在客戶。Global ConsignIndex24Website: HYPERLINK / 職

42、場(chǎng)社交行為洞察2020-2021年iSupport平臺(tái)上高管對(duì)于不同內(nèi)容的瀏覽和留資偏好。4.1 高管線上瀏覽內(nèi)容偏好分析在打開推送內(nèi)容后，高管打開不同的內(nèi)容載體的比率如下，有 35.4%的高管在打開推送內(nèi)容后點(diǎn)擊瀏覽白皮書的外鏈，24.1%的高管點(diǎn)擊瀏覽企業(yè)新聞/行業(yè)新聞，17.1%的高管點(diǎn)擊視頻內(nèi)容，6.9%的高管點(diǎn)擊軟文內(nèi)容，和2019年相比線上內(nèi)容打開率略有上升，視頻內(nèi)容的上升幅度比較明顯，其他變化不大。推送不同內(nèi)容載體的獨(dú)立打開率2019 vs.20212019202140.0%20.0%0.0%7.0%6.9%軟文圖文12.6%17.1%視頻22.4%24.1%企業(yè)/行業(yè)新聞33.

43、4%35.4%白皮書/報(bào)告Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 25職場(chǎng)社交行為洞察我們分析高管的線上留資行為來研究哪些內(nèi)容載體更容易讓高管進(jìn)行留資。通過對(duì)內(nèi)容的留資數(shù)量和打開總數(shù)比率分析，我們發(fā)現(xiàn)在線上內(nèi)容中，白皮書/報(bào)告的留資比率有3.3 %，雖然比疫情之前略低但仍然是所有內(nèi)容載體中最高的。剩下的活動(dòng)信息的留資率為2.3%，觀看視頻的留資率分別為2.1%，均比疫情之前有所提高。不同內(nèi)容高管注冊(cè)留資比例(留資數(shù)量/打開總數(shù)) 2019 vs. 2021201920211.0%2.0%3.0%4.0%0.0%1.8%2.1%觀看視頻3.8%3.3%下載

44、白皮書1.7%2.3%活動(dòng)報(bào)名雖然白皮書報(bào)告的瀏覽打開率和留資比例都是最高的，可利用率和獲客效率都非常高，但白皮書報(bào)告的制作成本和周期也是最長(zhǎng)的，不少人手有限的專業(yè)服務(wù)企業(yè)很難自主產(chǎn)出一篇高效的白皮書報(bào)告內(nèi)容，那么利用網(wǎng)藍(lán)職場(chǎng)IP進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出（見第五部分）就是一個(gè)值得嘗試的選擇。疫情期間，由于無法參加線下活動(dòng)，高管參與線上直播、觀看錄播視頻的意愿和頻率有所提高，即使現(xiàn)在線下活動(dòng)基本恢復(fù)，但在疫情期間養(yǎng)成的習(xí)慣還是保留了。雖然視頻內(nèi)容整體留資率最低，但在疫情后對(duì)于如何留存線上直播的視頻內(nèi)容、獲取和創(chuàng)造視頻內(nèi)容，營(yíng)銷者都有了一定的心得。線上直播的成本遠(yuǎn)低于舉辦線下活動(dòng)，獲取視頻的難度也低于白皮書，

45、所以更容易保持一定的頻次。但視頻內(nèi)容在有效信息傳遞上效果不佳，由于線上的集中度不高，容易走神，也會(huì)有高管反映對(duì)于內(nèi)容印象不深的情況，這也是營(yíng)銷者需要考量的。Global ConsignIndex26Website: HYPERLINK / 在高管中有一些特殊的群體，他們有著過硬專業(yè)實(shí)力，深厚的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他們是職場(chǎng)中最具行業(yè)影響力的人群。他們深知客戶和同行 痛點(diǎn)，他們?cè)跇I(yè)內(nèi)具備較高的發(fā)言權(quán)，他們發(fā)出的聲音更貼近職場(chǎng)人 士，更有親和力和感染力更讓人感同身受。他們是“網(wǎng)藍(lán)”。我們專業(yè)稱之為Business IP 。 也就是我們通常說的KOL （ Key Opinion Leader/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

46、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行、信息多元的混媒時(shí)代下，個(gè)體的影響力與日俱增，職場(chǎng)網(wǎng)藍(lán)與更多企業(yè)或個(gè)人分享的渠道與日 俱增，他們普遍擁有自媒體，持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成垂直 圈層，這成為了現(xiàn)代資深的職場(chǎng)人最為青睞的線上分享模式。在線下，他們傾向于參與同行交流活動(dòng)，或成為演講嘉賓分享獨(dú)到的見解，在 潛移默化中形成了自己的風(fēng)格和個(gè)人品牌。不同內(nèi)容高管注冊(cè)留資比例(留資數(shù)量/打開總數(shù)) 2019 vs. 202137.8%20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%80.5%75.6%69.9%64.4%55.9%行業(yè)調(diào)研企業(yè)內(nèi)訓(xùn)項(xiàng)目咨詢注冊(cè)引流內(nèi)容共創(chuàng)外部演講0.0%在疫情期間有大量網(wǎng)藍(lán)參與

47、到與第三方合作中，比如作為線上直播嘉賓，參與內(nèi)容共創(chuàng)等。在我們調(diào)研了目前接觸的網(wǎng)藍(lán)大咖對(duì)于項(xiàng)目合作的意愿，有80.5%的網(wǎng)藍(lán)愿意參與行業(yè)調(diào)研，有75.6%愿意參與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，69.9%愿意參與項(xiàng)目咨詢。我們發(fā)現(xiàn)排名前3的合作項(xiàng)目都是偏向閉門、匿名的，僅有有限人員參與，不公開宣傳。有過半網(wǎng)藍(lán)愿意參與注冊(cè)引流（64.4%）和內(nèi)容共創(chuàng)（55.9%），對(duì)于線上的合作項(xiàng)目，網(wǎng)藍(lán)可以以個(gè)人身份的參與，相對(duì)意愿還是比較高的。而外部演講網(wǎng)藍(lán)的合作意愿最低，僅有37.8%，由于大部分活動(dòng)演講都會(huì)伴隨著公開宣傳，有些網(wǎng)藍(lán)公司處于公關(guān)和對(duì)外形象考慮，對(duì)于該種形式會(huì)有所限制。對(duì)于這群人的特質(zhì)和社交及營(yíng)銷價(jià)值，網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)開

48、始發(fā)展。個(gè)人品牌IP化是商業(yè)社交的下一個(gè)浪潮。這些網(wǎng)藍(lán)活躍在社區(qū)、群組、論壇峰會(huì)，他們也面臨著自身知識(shí)和影響力變現(xiàn)的痛點(diǎn)，內(nèi)容變現(xiàn)難，傳播通道少，營(yíng)銷通道差，內(nèi)容展示單一等等。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 27網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀“讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化是未來專業(yè)服務(wù)行業(yè)的趨勢(shì)！標(biāo)準(zhǔn)化Standardization的核心即SOP的四大屬性：流程化、統(tǒng)一性、規(guī)?；⑷ブ行幕?！我們相信標(biāo)準(zhǔn)化&新組織連接是專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)，并在數(shù)字化時(shí)代成為新風(fēng)口。”Mr. Gordon Tsu, CEO, Global ConsignIndex自2018年CONTENT

49、100在首屆8月8號(hào)IP百咖節(jié)（線上節(jié)日）后在亞太地區(qū)首次推出網(wǎng)藍(lán)的概念（有專業(yè)知識(shí)、自帶流量的甲方職場(chǎng)大咖），我們不斷幫助他們實(shí)現(xiàn)與企業(yè)合作，完成內(nèi)容和流量變現(xiàn)。目前在專屬的網(wǎng)藍(lán)社區(qū)（）上，已有超過1000位網(wǎng)藍(lán)的候選人，他們來自于在職甲方頭部企業(yè)的CXO，涉及的職能主要有人力資源，IT，財(cái)務(wù)，物流，市場(chǎng)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)等。目前基于CONTENT100 平臺(tái)的iShare 網(wǎng)藍(lán)微分享微分享計(jì)劃受到越來越多業(yè)內(nèi)B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者的關(guān)注。目前我們對(duì)接過近 600位網(wǎng)藍(lán)大咖，已經(jīng)有超過百次的項(xiàng)目落地。iShare微分享的模式為創(chuàng)新C2B模式。企業(yè)在發(fā)展中需要外腦，這種需求是不定期的、輕質(zhì)化的和碎片

50、化的。這種需求的對(duì)接一定是針對(duì)網(wǎng)藍(lán)的IP企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，演講，調(diào)研以及咨詢等。通過在職匹配大咖的分享可以大大降低企業(yè)的各類成本且優(yōu)化管理，屬于知識(shí)分享的去中心化。同時(shí)，企業(yè)也可以通過和網(wǎng)藍(lán)共同撰寫白皮書等方式創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)藍(lán)的個(gè)人影響力和私域流量也能幫助企業(yè)獲得非常垂直的質(zhì)量更高更活躍的潛在客戶。讓隔行不隔山：網(wǎng)藍(lán)內(nèi)容和流量變現(xiàn)的六大場(chǎng)景 HYPERLINK / Global ConsignIndex28Website: HYPERLINK / 隨著企業(yè)期望借助外部KOL IP實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容和渠道上的突破，已經(jīng)不滿足于突發(fā)性，碎片化的需求，而是希望有一個(gè)整體的內(nèi)容渠道戰(zhàn)略幫助他們實(shí)現(xiàn)獲客引流轉(zhuǎn)化效率的

51、提升。隨著B2B影響者營(yíng)銷在歐美的興起以及國(guó)內(nèi)大量2C端的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化。在專業(yè)服務(wù)行業(yè)者進(jìn)入新賦能的階段！結(jié)合數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)通過對(duì)接IP網(wǎng)藍(lán)資源，解決專業(yè)服務(wù)行業(yè)公司的營(yíng)銷流程中資源的能效低或缺失可持續(xù)的營(yíng)銷資源（內(nèi)容、流量）。例：通過標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)專家說項(xiàng)目，匹配的大咖，通過自己的行業(yè)觀點(diǎn)背書，賦能企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷的流程化，統(tǒng)一化，規(guī)模化和去中心化?！靶袠I(yè)專家說”和大咖和企業(yè)合作的一個(gè)場(chǎng)景“內(nèi)容合作”，主要解決企業(yè)缺乏行業(yè)內(nèi)容和有效的推廣。通過標(biāo)準(zhǔn)化模式，解決了專業(yè)服務(wù)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的特征，讓企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)模式持續(xù)不斷建立私域流量和清洗高質(zhì)量的客戶線索。Global Cons

52、ignIndexWebsite: HYPERLINK / 29專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷受訪者企業(yè)類型分布本土企業(yè)外資/合資企業(yè)45.2%54.8%專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷受訪者市場(chǎng)營(yíng)銷部門規(guī)模8人及以上4-7人1-3人18.2%28.5%53.3%專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷受訪者行業(yè)分布人力資源服務(wù)IT軟件服務(wù)物流供應(yīng)鏈服務(wù)財(cái)稅服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)法律咨詢服務(wù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)綜合管理咨詢其他專業(yè)服務(wù)27.6%17.8%30.3%10.5%2.0%0.7%1.3%4.6%5.3%Global ConsignIndex30Website: HYPERLINK / 人力資源市場(chǎng)營(yíng)銷IT物流供應(yīng)鏈財(cái)稅其他28.9%13.6%33.7%9.9%4.8%9.1%Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 312016專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書首份針對(duì)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)研分析的白皮書：報(bào)告中從線上營(yíng)銷，線下營(yíng)銷和