渠道驅(qū)動(dòng)靠新品還是靠獎(jiǎng)勵(lì)

1、.：.；如何鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，堅(jiān)持渠道的暢通和積極性，是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。而在渠道中如何實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的正常更替，那么是很多企業(yè)比較頭疼的問(wèn)題。在目前的酒類(lèi)行業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，通常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：其一是執(zhí)行穩(wěn)定的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品不隨便變動(dòng)，不隨便推新品，市場(chǎng)和銷(xiāo)量的提升盡量在渠道的深度和寬度上做任務(wù)。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力。 這兩種渠道方式的代表品牌分別是錦上添花和尊酒，同樣在2003年前后上市，同樣生長(zhǎng)為五糧液買(mǎi)斷品牌的佼佼者，但是其渠道運(yùn)作方式卻大不一樣。錦上添花的產(chǎn)品系列就非常穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)管控相對(duì)較嚴(yán)，價(jià)錢(qián)體系穩(wěn)定有序，他們配合經(jīng)銷(xiāo)商，在成熟地域

2、經(jīng)過(guò)渠道的深耕和拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；而尊酒那么經(jīng)過(guò)不斷地推新品來(lái)維持渠道的活力和積極性，以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商要求產(chǎn)品堅(jiān)持較高渠道利潤(rùn)的要求，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求變的心思。 那么，這兩種做法，究竟哪種做法對(duì)渠道的驅(qū)動(dòng)更有效，更適宜企業(yè)的生長(zhǎng)和開(kāi)展？ 南京棟梁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)總經(jīng)理蘇棟梁以為：企業(yè)用新品鼓勵(lì)，還是渠道獎(jiǎng)勵(lì)，取決于兩個(gè)要素：一是經(jīng)銷(xiāo)商本身?xiàng)l件制約，如資金情況，運(yùn)營(yíng)構(gòu)造，產(chǎn)品線(xiàn)情況等等；二是市場(chǎng)條件的制約，如市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的分別情況等等。 新品利潤(rùn)高，但上市勝利率低 有資料顯示，企業(yè)28%的利潤(rùn)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)熱衷于向市場(chǎng)不斷推出新品，但是，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，

3、目前新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高。緣由如下： 一是盲目性。中小企業(yè)推新品，往往是覺(jué)得到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)低、銷(xiāo)量不大、渠道比較單一、市場(chǎng)區(qū)域也較小，希望經(jīng)過(guò)新產(chǎn)品上市改動(dòng)目前現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品晉級(jí)、渠道晉級(jí)、品牌晉級(jí)，使本人“強(qiáng)大起來(lái)。實(shí)踐上，企業(yè)出現(xiàn)這些問(wèn)題的根源往往不單是產(chǎn)品的問(wèn)題，而更多的是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題。在這樣的錯(cuò)誤前提下，新品上市就會(huì)顯得盲目。 二是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。新品上市前沒(méi)有充分論證、上市中沒(méi)有縝密方案、上市后沒(méi)有及時(shí)追蹤，更多的是利用“廣告+價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的生長(zhǎng)。導(dǎo)致新品的價(jià)錢(qián)體系不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相底價(jià)銷(xiāo)售，最后在利潤(rùn)被賣(mài)穿的情況下死去。 三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不勝

4、利，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)需求不符的緣由外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關(guān)鍵。 新品對(duì)原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決議能否有效利用老渠道的第一要素。但現(xiàn)實(shí)往往是新品裝入老渠道之后，剛開(kāi)場(chǎng)效益有一定增長(zhǎng)，到后來(lái)結(jié)果卻是適得其反。 例如：有一家糧油企業(yè)，消費(fèi)的大桶裝花生油很暢銷(xiāo)，為了獲得更大收益，于是將原有大桶裝分拆為小桶家庭裝花生油。老總想得很簡(jiǎn)單，油的質(zhì)量頂呱呱，并且小桶家庭裝花生油外觀更美麗，企業(yè)的相關(guān)政策也很優(yōu)惠，但是針對(duì)原有渠道成員的招商會(huì)效果都很普通。緣由是原有渠道成員主要針對(duì)大客戶(hù)進(jìn)展分銷(xiāo)，講究大出大進(jìn)，走的是貿(mào)易的路子。但是小包裝花生油走的是KA賣(mài)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小型糧油

5、店，面對(duì)的是普通家庭主婦，講究薄利多銷(xiāo)。大分銷(xiāo)的渠道不順應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。 另外，企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，很能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的籠統(tǒng)定位認(rèn)識(shí)模糊，不利于企業(yè)品牌籠統(tǒng)的樹(shù)立。 綜上所述，企業(yè)不斷推新品，呵斥經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于依賴(lài)新品，不利于企業(yè)在渠道的做深；同時(shí)也不利于企業(yè)品牌籠統(tǒng)確實(shí)立，新品推行失敗，或者銷(xiāo)量過(guò)低，呵斥企業(yè)資源的浪費(fèi)。 渠道鼓勵(lì)：謹(jǐn)防“失當(dāng) 同樣，企業(yè)單品運(yùn)營(yíng)也是利弊參半。單種類(lèi)運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)的種類(lèi)在市場(chǎng)渠道定位方面更準(zhǔn)確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中一切的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)打造企業(yè)的產(chǎn)品，添加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，使得經(jīng)銷(xiāo)商

6、不得不把更多的資源用在渠道的深度發(fā)掘和開(kāi)辟上，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品籠統(tǒng)提升。 但是，單種類(lèi)運(yùn)營(yíng)，一定程度闡明企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的不豐滿(mǎn)，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中各類(lèi)種類(lèi)之間的相互配合問(wèn)題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的不同效果，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，經(jīng)常顧此失彼。 另外，單品運(yùn)營(yíng)很容易使經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)“審美疲勞，因此使渠道失去活力。而錦上添花那么采取渠道鼓勵(lì)政策來(lái)強(qiáng)化渠道活力。 1目的鼓勵(lì)。這是一種最根本的鼓勵(lì)方式，屬于一次性獎(jiǎng)勵(lì)。廠家每年都會(huì)給分銷(xiāo)渠道成員制定或協(xié)商制定一個(gè)年度目的，包括銷(xiāo)量目的、費(fèi)用目的、市場(chǎng)占有目的等，完成目

7、的之后分銷(xiāo)商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、位置以及渠道權(quán)益。所以，目的對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既是一種宏大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。 但在目的的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，大多表現(xiàn)為目的過(guò)高的傾向，而過(guò)高或過(guò)低的渠道目的都不能到達(dá)有效鼓勵(lì)的效果，過(guò)低了，輕而易舉；過(guò)高那么遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目的，必需思索目的的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、鼓勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。 2渠道支持。這是消費(fèi)商對(duì)分銷(xiāo)商最為直接的鼓勵(lì)方式。主要表達(dá)為價(jià)錢(qián)優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷(xiāo)等，實(shí)踐上就是直接給經(jīng)銷(xiāo)商“返現(xiàn)，這是渠道鼓勵(lì)的根底手段和根本內(nèi)容。 3過(guò)程返利：這是一種直接納理銷(xiāo)售過(guò)程的鼓勵(lì)方式，其目的是經(jīng)

8、過(guò)調(diào)查市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)的安康開(kāi)展。通常情況下，過(guò)程鼓勵(lì)包括以下內(nèi)容：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛即商品陳列生動(dòng)化、平安庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)錢(qián)、專(zhuān)銷(xiāo)即不銷(xiāo)售競(jìng)品、守約付款等。 為了防止經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)，很多企業(yè)采取模糊返利的方式，將給經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)分解、分段，使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的價(jià)錢(qián)“底線(xiàn)摸不清，從而維護(hù)價(jià)錢(qián)體系的相對(duì)穩(wěn)定。 適宜的就是最好的 深諳這兩種運(yùn)作方式的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士、南京棟梁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)總經(jīng)理蘇棟梁以為，上述兩類(lèi)運(yùn)作方式的企業(yè)，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都有其優(yōu)勢(shì)和弊端，但是，就像錦上添花和尊酒一樣，假設(shè)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，那么同樣可以成為優(yōu)秀的品牌。 一、在維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定方面，兩者需求的財(cái)力和人力不一樣。對(duì)

9、于前者而言，產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通久了，如何對(duì)價(jià)錢(qián)進(jìn)展有效控制很關(guān)鍵。對(duì)于后者，如何堅(jiān)持新品上市勝利并維持市場(chǎng)穩(wěn)定的操作難度較大。 二、在渠道深耕方面，兩者投入也不一樣，產(chǎn)生的效果也不一樣。前者風(fēng)險(xiǎn)大，后者風(fēng)險(xiǎn)較小。比如在同樣一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)上，前者渠道進(jìn)展大力投入，包括人力費(fèi)用、渠道促銷(xiāo)費(fèi)用、物流費(fèi)用都會(huì)添加。目前單種類(lèi)開(kāi)展最快的洋河藍(lán)色經(jīng)典在主導(dǎo)市場(chǎng)江蘇也花了2年多的時(shí)間才完全開(kāi)發(fā)到每個(gè)縣。很多企業(yè)沒(méi)有足夠的資本和足夠的毅力做后盾進(jìn)展支撐，很容易半途而廢，功虧一簣。而后者在產(chǎn)品銷(xiāo)售上不會(huì)本人花太多資金進(jìn)展投入，產(chǎn)品也很快在外表上做開(kāi)，但不能夠細(xì)分下去，而且很快會(huì)碰到銷(xiāo)售瓶頸，接下來(lái)，為了渠道深耕，它

10、們會(huì)出同一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品，來(lái)補(bǔ)充經(jīng)銷(xiāo)商的下游渠道，同時(shí)在同一個(gè)區(qū)域另?yè)窠?jīng)銷(xiāo)商來(lái)補(bǔ)充原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)渠道缺乏，并與原經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以此來(lái)拉高銷(xiāo)售額。 三、市場(chǎng)穩(wěn)定、渠道深耕、品牌打造其實(shí)是一個(gè)一致體，三者之間是唇齒相依的關(guān)系。企業(yè)普通都會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)作。作為強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)型的企業(yè)的主導(dǎo)品牌產(chǎn)品，它們都會(huì)集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源來(lái)進(jìn)展品牌的打造，而進(jìn)展品牌的打造，勢(shì)必要在渠道上進(jìn)展深耕，深耕即下沉渠道到分銷(xiāo)商，深化到終端，而只需做到這種程度的企業(yè)才干從真正意義上堅(jiān)持市場(chǎng)穩(wěn)定，由于它們能控制終端，控制渠道，可以“零空間，零時(shí)間處置市場(chǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)也就不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題。做到這樣的企業(yè)目前并不是很多，江蘇的洋