你是在做市場調(diào)查嗎

1、.：.；他是在做“市場調(diào)查嗎？1998年第三期， 2000-06-29， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C4%DF%D5%FE%D0%CB 倪政興， 訪問人數(shù): 1210 年末歲尾，正是商戰(zhàn)正酣之際，也是市場調(diào)查如火如荼之時(shí)，然而，市場調(diào)查員們他覺得本人真正走近了“市場沒有，商界老總們可曾感到本人的市場調(diào)查真正物有所值?筆者作為曾參與謀劃、調(diào)查二十多項(xiàng)市場調(diào)查的市場營銷專業(yè)人員，結(jié)合本人感受淺擬以下幾條意見，希望對(duì)有關(guān)人員有所協(xié)助 。 一、他認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查也是一種廣告、公關(guān)行為了嗎? 市場調(diào)查是一種公關(guān)、廣告行為，是本企業(yè)營業(yè)推行的

2、一部分，這一點(diǎn)無論商界老總或者市場調(diào)查員都該當(dāng)認(rèn)識(shí)到并且充分地利用到。尤其對(duì)那些單項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查來說，人們對(duì)他的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以致對(duì)他的企業(yè)的認(rèn)識(shí)是從調(diào)查員和問卷開場的，或者說以前他的產(chǎn)品和企業(yè)與消費(fèi)者只需冷冰冰的錢物交換的接觸，而如今他的調(diào)查員使企業(yè)和產(chǎn)品的籠統(tǒng)給人活生生的覺得，使企業(yè)籠統(tǒng)立體化、人格化起來了。好的調(diào)查員和調(diào)查活動(dòng)使企業(yè)和消費(fèi)者的溝通是良好的。傳播學(xué)以為，良好的溝通有利于消除隔閡，換句話說就是能“收買人心，使企業(yè)營業(yè)推行更加順暢。實(shí)踐上，按照一個(gè)美國銷售員的估算，每一個(gè)溝通對(duì)象平均能影響250個(gè)潛在消費(fèi)者，可見這種溝通之重要。但實(shí)踐上，許多企業(yè)，包括CI搞得比較好的名企業(yè)都沒有認(rèn)識(shí)

3、到市場調(diào)查這種溝通的重要性。有一次，我替一家如今很有名的酒做調(diào)查，在發(fā)動(dòng)會(huì)上竟然沒有酒廠任何人員，只需廣告代理單位的兩個(gè)人在不清不白地解釋問卷工程，未了還加一句“他覺得怎樣好辦就怎樣辦。而當(dāng)時(shí)參與調(diào)查的還有幾位從未參與過此類調(diào)查的人，結(jié)果給人呵斥很差的印象。當(dāng)然人們的評(píng)價(jià)總是“這酒的人怎樣這么糟，潛臺(tái)詞不言而喻，人們才不會(huì)認(rèn)識(shí)到調(diào)查員與酒廠是兩撥人馬。這還算好的，有些單位竟然隨意抓幾個(gè)民工去調(diào)查，一點(diǎn)不思索調(diào)查員的素質(zhì)和涵養(yǎng)，結(jié)果是不言而喻的。 除此之外，還要留意調(diào)查中各種能夠給企業(yè)聲譽(yù)帶來負(fù)面影響的事項(xiàng)。比如：食品調(diào)查就不宜用“廁所調(diào)查法，這容易讓人將該食品與廁所聯(lián)絡(luò)起來，產(chǎn)生不好的聯(lián)想。如

4、今有一些市場調(diào)查為獲得被調(diào)查者的協(xié)作，會(huì)送一些小禮品，倘假設(shè)這僅僅是作為接近對(duì)方的手段，我敢說這是調(diào)查者的無能或者整個(gè)就是謀劃人的無能的表現(xiàn)，這種調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性很值得疑心。倘假設(shè)作為企業(yè)聯(lián)絡(luò)公眾的手段，這卻未嘗不可，但作為公關(guān)的一部分，這些小禮品相該當(dāng)是企業(yè)產(chǎn)品樣品成相關(guān)產(chǎn)品等，絕不能用多余的勞保用品送人，比如搞食用油調(diào)查竟送一些肥皂，雖然都是油脂，聯(lián)想起來總讓人不是味道。 二、他把被調(diào)查者當(dāng)上帝了嗎? 一些人以為將對(duì)方當(dāng)上帝就是尊崇他。這話沒錯(cuò)，但如何讓對(duì)方感遭到他的敬意呢? 在調(diào)查中，被調(diào)查者總抱“我沒義務(wù)協(xié)作這樣的思想而回絕調(diào)查。這時(shí)一些調(diào)查員會(huì)立馬掏出小禮品“收買對(duì)方。但問題是人家能

5、夠接了禮品后，只是胡填問卷敷衍他，而非真心協(xié)作，這就達(dá)不到反映市場情況的調(diào)查目的了。所以要把對(duì)方當(dāng)上帝，首先要使“上帝覺得他有義務(wù)“普渡眾生才干仔細(xì)填卷，從而到達(dá)調(diào)查目的。譬如，有次我設(shè)計(jì)一種肥皂產(chǎn)品問卷，特別在前面寫上一段：“發(fā)明溫馨、溫馨的生活是他我共同的希望。肥皂愿盡綿薄之力。您的協(xié)作將使他和他的朋友以及其他人都感到受害匪淺。這段話不僅讓廠家稱心，覺得到達(dá)產(chǎn)品廣告的作用，而且據(jù)調(diào)查員反映被調(diào)查者也很稱心，甚至光看了這段話科很協(xié)作地填寫了問卷。 當(dāng)然，文學(xué)言語并不經(jīng)常奏效，更主要的是靠調(diào)查員的言行。但總的原那么就是力圖使對(duì)方覺得自已是為他效力，而他的協(xié)作對(duì)他有益，這樣才干使對(duì)方真心地、仔細(xì)

6、地協(xié)作，才干到達(dá)真正反映市場情況的目的。這個(gè)原那么的實(shí)際根據(jù)是馬斯洛需求層次實(shí)際，即人的生理、平安、社交、自尊、開展五個(gè)需求遞進(jìn)上升。當(dāng)調(diào)查員使他的滿足到達(dá)自身利益的滿足之后，該當(dāng)使他更高級(jí)的利益的滿足的愿望得到激發(fā)，從而使他為了滿足這更高級(jí)的愿望(比如“普渡眾生)而誠心誠意地與調(diào)查員協(xié)作。 三、做調(diào)查時(shí)，他的“手往哪兒放? 有的調(diào)查員也許為了趕速度，或者不耐煩，有越俎代皰替對(duì)方填問卷的癖好。很難說這種行為好不好。倘假設(shè)是對(duì)方不方便，我們可以代皰，但這有個(gè)度，即他填的是對(duì)方的真實(shí)意圖。但假設(shè)別的緣由，這種方式就不可取了。調(diào)查的目的是真實(shí)反映市場情況，倘假設(shè)不能真實(shí)反映，這個(gè)調(diào)查就應(yīng)宣布失敗。比

7、如，著名的余一溫廁所調(diào)查法雖然到達(dá)讓消費(fèi)者填卷的目的，但實(shí)踐上很大程度上沒有到達(dá)調(diào)查的目的，緣由除上面提的外，更主要的是調(diào)查員的“手沒有控制佐調(diào)查的干擾要素：一方面，狀如兒戲的“廁所調(diào)查法使被調(diào)查者無心深究問卷工程的準(zhǔn)確意圖，有了疑問(實(shí)踐上，多么粗淺的問題都有糊弄人的時(shí)候，比如 l+1?不在特定條件下，誰都會(huì)被難倒，更何況數(shù)學(xué)家也有糊涂的時(shí)候，誰能保證條件正確?)總不能提著褲子跑到廁所外問調(diào)查員吧?另一方面，世界上“占著茅坑不拉屎本已稀罕，在收費(fèi)廁所里恐怕更得用顯微鏡了。蹲廁的外穩(wěn)而實(shí)“內(nèi)急怎能用心填卷。這樣卷子又怎能反映市場情況? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)講“看不見的手。任何市場調(diào)查都有“手的陰影，即調(diào)

8、查的干擾要素，這種要素除產(chǎn)品和問卷本身呵斥的以外，最主要的是被調(diào)查者所在調(diào)查現(xiàn)場的要素。而市場調(diào)查員能控制的僅僅是當(dāng)時(shí)本人與對(duì)方的關(guān)系。要使對(duì)方仔細(xì)擔(dān)任地填卷，除了激發(fā)對(duì)方責(zé)任感以外，更重要的是調(diào)查者要擅長引導(dǎo)，當(dāng)然這種引導(dǎo)不是引導(dǎo)對(duì)方意見順調(diào)查員的意圖走，而是順著被調(diào)查者本人的思緒走。 有一次，我與某報(bào)的調(diào)查員一同做調(diào)查，這個(gè)調(diào)查員是第一次做調(diào)查，很有熱情，在鄭州市亞細(xì)亞五彩廣場的彩凳上很是手舞足蹈地替人“謀劃，結(jié)果把對(duì)方搞得稀里糊涂，本人也口于心焦，我當(dāng)時(shí)就把她拉到一旁，叫她站在一旁，待人家有了疑問再協(xié)助 ，果然皆大歡喜。但這只是權(quán)宜。后來我跟她說，本人先做局外人或在公司內(nèi)部搞小型試調(diào)查，

9、找出潛在的難點(diǎn)，做到本人心中有數(shù)，在發(fā)問卷時(shí)按當(dāng)時(shí)情況先向人家簡單引見，然后讓對(duì)方安心填，這樣會(huì)盡量減少本人給對(duì)方的干擾：指指點(diǎn)點(diǎn)只能讓人心煩意亂。做調(diào)查時(shí)，千萬要留意讓本人成為咨詢員而非指點(diǎn)員。“手往哪兒放?往對(duì)方需求的地方“放。不僅不給人添亂，還要擋住其它“禍害。 四、他的市場調(diào)查是“市場的調(diào)查嗎? 人大選代表要選能代表各方面的代表，才干代表民意。同樣，市場調(diào)查要調(diào)查各方面的目的市場構(gòu)成人員，才干反映市場情況。實(shí)際上，市場調(diào)查要求有代表性，典型性，普遍性。但目前市場上的調(diào)查究竟有幾個(gè)能到達(dá)這個(gè)要求呢?大家在街上碰到的市場調(diào)查員都是遇一個(gè)抓一個(gè)，有的甚至只揀容易接近的人調(diào)查。雖然這些調(diào)查有一

10、定的代表性，但隨著社會(huì)分工，特別是城市區(qū)域規(guī)劃分工(比如鄭州就被劃為五個(gè)等級(jí)帶，分別重點(diǎn)分布商業(yè)區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)等)越來越明顯的今天，這種代表性就顯然很慘白。譬如在鄭州調(diào)查食用油市場情況，在二七廣場人多，較容易完成問卷填寫義務(wù)，但不能反映市場真實(shí)情況。通常書本上也沒有引見這些能反映具有代表性市場的調(diào)查方法。在這里，我簡單提一下我以前常用的方法，希望對(duì)大家有所協(xié)助 。首先，當(dāng)然要搞清調(diào)查目的，調(diào)查重點(diǎn)，市場情況，所在環(huán)境等。然后根據(jù)調(diào)查重點(diǎn)選擇甚至發(fā)明調(diào)查方法。其次，市場調(diào)查普通都是典型調(diào)查，可根據(jù)調(diào)查目的，采用以下方法：(一)區(qū)域分割法。比如，調(diào)查鄭州市場可根據(jù)調(diào)查目的以中原路、人民路和文化

11、路、德化街為軸，以二七塔為原點(diǎn)將其劃為四個(gè)區(qū)分別做典型調(diào)查，然后分別統(tǒng)計(jì)再用正態(tài)分析，就比較有代表性。(二)五人方法：比如要調(diào)查二七廣場各商場客流構(gòu)成，以確定本產(chǎn)品的經(jīng)銷商，可采用五人方法，就是調(diào)查員站在門口或某一柜臺(tái)(比如專營本產(chǎn)品的柜臺(tái))旁記錄每從他跟前經(jīng)過的第五人的情況，當(dāng)然可根據(jù)需求改成二人方法或其他假設(shè)干人方法。(三)定點(diǎn)調(diào)查法：將市場中較有代表性的地方挑選幾個(gè)作為他的點(diǎn)進(jìn)展調(diào)查，當(dāng)然也可以是定人調(diào)查。(四)定時(shí)調(diào)查法：普通的，一天中各時(shí)段人流構(gòu)成有差別，比如早晨老人較多，而中午青壯年下班人流浩蕩，這些差別雖不顯著，但對(duì)分析結(jié)果時(shí)的方差影響很大，所以，定時(shí)調(diào)查就有采用的必要。另外在調(diào)

12、查時(shí)還要留意兩點(diǎn)：一要大方、自信。能使人信任，人家才會(huì)真心協(xié)作。二要謹(jǐn)慎，抓住對(duì)方心思，不說不該說的話。譬如在泉州他口中帶“豬字，保不準(zhǔn)就遇上穆斯林，叫他吃不了兜著走。 五、他的問卷是問“市場嗎? 大學(xué)一年級(jí)，剛學(xué)市場調(diào)查，我翻了一本樊志育的調(diào)查學(xué)書，里頭附的一份調(diào)查詢卷竟有十幾頁，把我嚇一跳，當(dāng)時(shí)視之為神圣。到大四時(shí)，見到一個(gè)委托人拿的聽說是某個(gè)副教授設(shè)計(jì)的長達(dá)6頁的消費(fèi)品問卷，我視之為狗屎。話雖粗，理是對(duì)的。由于這問卷根本不僅不是調(diào)查市場，還整個(gè)是自找苦吃。 實(shí)踐上，長問卷不僅會(huì)使調(diào)查員任務(wù)難度添加，有的甚至無法完成，事倍功半，更重要的是它根本上不能真實(shí)反映市場。由于即使在全封鎖的考場，讓

13、人集中精神做上六七十道題甚至上百題都不勝其煩，更何況在開放的市場環(huán)境中，誰愿沒事找事花上幾非常鐘替他答卷，其中倘有專業(yè)術(shù)語或眼花繚亂的表格、線條，又豈不讓人膩煩透頂，這市場情況又如何能照實(shí)反映? 那么問卷該有多長適宜呢，我的閱歷是面對(duì)消費(fèi)者的問卷最多不能超越20道題，少少益善。但問題少，其涵蓋量要大，即“少而精。本人曾見過一份問卷只需6道題，卷面只需B2號(hào)打印紙的34大，但涵蓋量大，包含市場營銷的各個(gè)方面，我后面用小五號(hào)字打印了整整15張 Al號(hào)紙的分析報(bào)告，還有點(diǎn)意猶缺乏。 一份好問卷，設(shè)計(jì)過程很重要，嫂集了該搜集的資料，該當(dāng)將要問的問題寫在調(diào)查提綱上，并標(biāo)出重點(diǎn)(沒有重點(diǎn)的問卷，猶如沒有主人的旅館，看起來鬧哄哄的，實(shí)踐上空蕩蕩的)，然后試著將提綱上的幾個(gè)相關(guān)問題合并，或舍棄可以從別的假設(shè)干工程推斷的