博思堂-蘇州建邦花園別墅項目營銷策劃報告

1、.PAGE ：.；目 錄第一部分 市場分析部分一、蘇州市別墅市場分析二、相城區(qū)別墅市場分析三、五大湖別墅版塊分析四、未來板塊競爭分析未來兩年內(nèi)五、重要競爭個案分析第二部分 工程分析一、工程概略二、工程SWOT分析第三部分 工程定位一、工程客源定位二、工程價錢定位第四部分 業(yè)務(wù)行銷戰(zhàn)略一、全案行銷戰(zhàn)略二、全案推售戰(zhàn)略三、全案價錢戰(zhàn)略四、資金回籠方案第五部分 企劃推行戰(zhàn)略一、全案整合推行戰(zhàn)略1、總體戰(zhàn)略指點思想2、媒體戰(zhàn)略3、POP戰(zhàn)略4、活動戰(zhàn)略5、展現(xiàn)戰(zhàn)略二、階段推行戰(zhàn)略三、企劃創(chuàng)作戰(zhàn)略1、廣告總精神2、廣告總戰(zhàn)略3、階段戰(zhàn)略及闡明4、案名建議與分析5、廣告主題四、推行費用預(yù)算五、階段戰(zhàn)略表第

2、一部分 市場分析部分一、蘇州別墅市場分析一、蘇州別墅的開展歷程蘇州別墅市場的開展，幾年來發(fā)生了翻天覆地的變化。第一階段：外銷別墅掀起別墅市場蓋頭1994-1998年第一次開發(fā)始于1994年，當(dāng)時外資企業(yè)開場進(jìn)入蘇州，別墅工程以高檔外銷獨棟別墅為主。長期以來，由于古城區(qū)人口密度較大，市政拆遷進(jìn)展緩慢而且本錢較高，因此古城區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)工程非常稀少，不斷處在小規(guī)模、多點分散的形狀，加之開發(fā)的別墅工程量體都很小，難以構(gòu)成規(guī)模，呵斥城西的靈巖山、天平山及城東的金雞湖等景區(qū)板塊都沒有得到開發(fā)。第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，別墅市場迎來第二春1998-2000年第二次開發(fā)從1998年起，蘇州出現(xiàn)了以TOWNHOU

3、SE為主流的新別墅形狀，城東城西的景區(qū)板塊也得到了一定的開發(fā)。如獨墅苑、美墅緣等，其間也開場出現(xiàn)大量的獨棟別墅，但根本上都屬于經(jīng)濟(jì)型別墅，無論是在外立面還是在整體規(guī)劃上都短少創(chuàng)新。第三階段：別墅投資放出巨量，別墅種類逐漸齊全，意味著“別墅年的到來2000年-至今始于2002年初的第三次開發(fā)，使蘇州別墅市場有了質(zhì)的飛躍，在全市范圍內(nèi)開場出現(xiàn)大量規(guī)模和力度都超越以往的工程。一些豪宅工程也開場從大量的經(jīng)濟(jì)型別墅工程中脫穎而出，出現(xiàn)了等待中的自然生態(tài)豪宅。其中尤以圍繞城西靈巖山天平山景區(qū)的山景板塊如“天倫隨園別墅，位于木瀆古鎮(zhèn)的中心地段，毗鄰靈巖山，占地8.6萬多平米，共建有64套江南園林式別墅，綠化

4、率達(dá)70%。太湖西山地帶的山水度假板塊如“碧瀛谷別墅，占地7萬多平方米，共有超奢華景觀湖別墅58幢，綠化率高達(dá)82%，坐北朝南高居漁洋山，戶戶俯瞰36000頃太湖風(fēng)光，遠(yuǎn)眺目及江南勝景東山西山，山下建有頂級會所，設(shè)備齊備。另外，古城區(qū)內(nèi)那么出現(xiàn)了以中式庭院風(fēng)格為主題的別墅工程如江楓園、寒舍等。除配套完善外，更吸收了蘇州傳統(tǒng)庭院風(fēng)格粉墻黛瓦、飛檐翹角等，營造了蘇州園林曲徑通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的產(chǎn)品形狀成為別墅市場中一道亮麗的風(fēng)景。但從市場的角度看，古城區(qū)內(nèi)的這兩個別墅工程也都有各自的利弊點。江楓院以大面積、高總價而使市場去化不暢，開發(fā)商資金回籠緩慢，不利于工程的滾動開發(fā)。而寒舍，以

5、低總價的優(yōu)勢使市場去化順暢，但聯(lián)拼別墅的規(guī)劃方式又使寒舍顯得不夠檔次。顯然，需求高檔享用、價位適中的潛在客戶還未得到滿足。二、別墅的特質(zhì)、類型、物業(yè)要求論述1、別墅的特質(zhì)大量占有稀缺資源：真正意義上的別墅勢必大量占有土地，并盡占自然山水或人造景觀如高爾夫球場的環(huán)境優(yōu)勢。屬小眾市場產(chǎn)品：別墅極富奢華，只需少數(shù)具備別墅消費才干人士所能享用。必需具有鮮明的個性：別墅的主人大多喜歡富于個性的居住風(fēng)格，以彰顯身份，博得一種高于物質(zhì)占有的心思滿足。別墅所包含的經(jīng)濟(jì)、文化特質(zhì)遠(yuǎn)超越其它產(chǎn)品的固有內(nèi)涵：隨著人們的居住理念的發(fā)生了很大的變化，對別墅的關(guān)注與追求，實那么是對一種全新生活方式的向往和表達(dá)。2、別墅的

6、類型根據(jù)別墅的用途，可將其分為以下6種類型：生活型：主要用于生活居住，為業(yè)主的第一居所。市區(qū)內(nèi)的別墅根本上屬于此類型度假型：主要供業(yè)主休閑度假之用，為業(yè)主的第二居所或者第三居所?！?+2生活方式更表達(dá)了該類別墅的功用。風(fēng)景區(qū)包括太湖度假區(qū)內(nèi)的別墅多屬于此類型出租型：部分外資企業(yè)對海外高級雇員支付高額住房補(bǔ)貼，使之有才干租住別墅。園區(qū)翠湖雅居的40套左右的別墅就是此種類型的產(chǎn)品旅游型：在風(fēng)景名勝區(qū)建造的帶有運營性質(zhì)的別墅。例如太湖明珠度假村投資型：由于別墅占有土地資源量大大高于普通住宅，部分買家看好土地增值潛力，以購置別墅方式使其資產(chǎn)保值、增值。該類型包括以上的幾種，上面幾種類型別墅的買家都或多

7、或少的帶有投資的性質(zhì)3、別墅的要求別墅作為住宅的頂尖物業(yè)，對人們具有不容置疑的誘惑力，隨著經(jīng)濟(jì)程度的提高，中產(chǎn)階級的目光也曾經(jīng)投向別墅市場。作為都市人而言，每天下班以后可以在寬闊的空間內(nèi)放松享用生活，才更為他們所接受。這類生活型別墅有幾個要素：間隔 市區(qū)辦公和商業(yè)網(wǎng)點的車程短；具有別墅建筑本身的空間感和溫馨度；對周邊的環(huán)境和配套文娛休閑設(shè)備有著較高的需求。很多開發(fā)商以風(fēng)景點、高爾夫、水景等概念引導(dǎo)消費者追求鄉(xiāng)村別墅，呵斥別墅區(qū)離市區(qū)過遠(yuǎn)，由于上下班時間本錢的壓力，一定程度上影響消費者對別墅的運用率，故只能用作度假性別墅。 2006-12-28 P. PAGE 124 三、蘇州別墅市場總表達(dá)狀蘇

8、州別墅市場的分布，構(gòu)成以古城區(qū)為中心，木瀆、太湖板塊為次級中心，其他板塊為輔助的格局。但隨著市場的變化，這種分布格局正在發(fā)生變化，陽澄湖、金雞湖周邊別墅工程數(shù)量大幅添加，具有特征的古鎮(zhèn)別墅群也不斷出現(xiàn)。除太湖區(qū)域別墅性質(zhì)以渡假型別墅為主外，其它區(qū)域別墅由于受區(qū)域性質(zhì)主要以居住型別墅為主。太湖區(qū)域渡假型別墅：工程開盤時間銷售均價元/M2主力面積M2主力總價萬元交房時間月銷售率套太湖之星01年10000280-320280-320部分現(xiàn)房4-5碧瀛谷03年12000毛坯價300-400360-480現(xiàn)房1寶島花園03年14000300-400390-520現(xiàn)房1太湖天闋04-1112000600-

9、800720-960準(zhǔn)現(xiàn)房1高爾夫山莊06312000400-450480-54006年中4西山恬園一期04-2二期05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山莊04年底15000500-570750-85006-41-2古北雅園05-911000261-343287-37706年初1-2太湖美山莊03年中6700190-30095-150部分現(xiàn)房0.2東山景園04.3獨立7500雙拼6000獨立260-300雙拼190獨立195-225雙拼11406-91-2區(qū)域市場小結(jié)：個案分布：區(qū)域重點別墅個案約10個，其中度假區(qū)中心共5個，且主要分布在度假區(qū)湖濱路沿線。產(chǎn)品形狀

10、：區(qū)域在售的主力產(chǎn)品類型為獨立別墅，市場競爭較為猛烈。價錢分析：在售工程價錢因湖景及山景條件差別很大。在售獨立別墅主力價錢在10000-15000元/平方米； 東山在售雙拼別墅目前市場價6000-7500元/平方米左右。主力面積分析：在售獨立別墅主力面積差別比較大，目前較小面積280-320平方米的戶型利于去化；總體來看，300平方米以內(nèi)的獨立別墅，由于能控制住總價而利于去化。主力總價分析：在售獨立別墅主力總價帶差別很大，目前320萬以內(nèi)的總價市場接受度相對較高；東山在售雙拼別墅目前總價在200-300萬元之間。產(chǎn)品分析：整個太湖區(qū)域在售別墅以3F居多；以單車庫設(shè)計為主，也有部分工程有雙車庫；

11、根本上都附贈花園；產(chǎn)品風(fēng)格多為中式風(fēng)格，也有個別工程主打園林式、蘇式風(fēng)格和歐式風(fēng)格。去化分析：從總體銷售情況來看，整個太湖區(qū)域別墅以旅游度假型為主，但區(qū)域推案量相對較大，政府宏觀調(diào)控打壓這些奢華住宅，且萬元以上的均價和較高的總價使得該區(qū)域去化速度和去化率較低，渡假型別墅銷售速度慢且周期長?？驮捶治觯焊鶕?jù)我司對該區(qū)域市場的了解和把握，并經(jīng)過我們的實地調(diào)查訪問，該區(qū)域目前購買別墅的客源如下：本地業(yè)主占了將近一半，上海仍是區(qū)域重要客源。購買者職業(yè)主要以私營業(yè)主為主。面積為250-300平米的最為搶手。面積在200-250平米和300-400平米的需求量根本一致?？們r在300-500萬之間的房屋接受度

12、較高。購買人群購房的主要用途為度假，投資客戶曾經(jīng)非常少。木瀆區(qū)域：案名類型開盤日期量體面積范圍平方米單價元/平方米總價萬元月銷售套蘇園居住型06.451套200-300聯(lián)體7000170萬12泉景十八島05.10套260-270雙拼6900180萬9-11天倫隨園居住兼渡假03.465套356567獨立170008000.6天鄰風(fēng)景三期03.4160套320600獨立100003006003-4區(qū)域市場小結(jié)：個案分布：區(qū)域在售個案主要分布在木瀆鎮(zhèn)周邊，周邊配套齊全。產(chǎn)品形狀：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形狀有獨立別墅、聯(lián)體、雙拼。價錢分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形狀，聯(lián)體、雙拼價錢在7500元左右，

13、獨立別墅價錢在8000-13000元/平米。主力面積分析：在售獨立別墅主力面積差別比較大，面積在300-400的去化比較慢；雙拼面積在200-300，去化速度快。主力總價分析：在售獨立別墅主力總價差別很大，目前300-400萬以內(nèi)的總價市場接受度相對較高；在售雙拼、聯(lián)排別墅目前總價在170-180萬元之間。產(chǎn)品分析：木瀆別墅產(chǎn)品風(fēng)格多為中式風(fēng)格，只需天倫隨園為主打園林式風(fēng)格。去化分析：從總體銷售情況來看，木瀆區(qū)域別墅以自住型為主，目前區(qū)域推案量相對不大，近期推出的蘇園及早期推出的泉景十八島，由于面積小、總價較低，故去化速度較快，而天鄰風(fēng)景、天倫隨園由于戶型較大，故銷售速度慢且周期長?？驮捶治觯?/p>

14、聯(lián)排、雙拼客源：主要以木瀆及本地私營業(yè)主；新區(qū)私營業(yè)主及部分外企經(jīng)理級以上人員；二次置業(yè)者，對生活居住環(huán)境有更高要求；市區(qū)、新區(qū)、吳中區(qū)客戶。獨立別墅客源：上海度假客戶、蘇州市區(qū)客戶居住、投資；江浙、上海一帶的私營業(yè)主，還有一些是到蘇州投資辦廠的臺灣人。古城區(qū)板塊：案名類型開盤日期量體面積范圍平方米單價元/平方米總價萬元月銷售套庭園居住型05.9一期聯(lián)體20套209387130002505002大觀名園居住型一期04.9聯(lián)體37套1703737700130400100%金帝城市別墅居住型05下半年聯(lián)體121套180、2109000-12000180-2208世家留園居住型05.10聯(lián)體64套2

15、34-242100002403-4拙政東園居住渡假04.6獨棟30套300400200006008001區(qū)域市場小結(jié)：個案分布：區(qū)域在售個案分布零散。產(chǎn)品形狀：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形狀主要以獨立別墅、聯(lián)體為主。價錢分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形狀，離中心區(qū)較遠(yuǎn)的聯(lián)體在8000-10000元左右，離中心區(qū)較近的價錢在10000-13000，獨立別墅價錢在20000元/平米。主力面積分析：在售聯(lián)體別墅面積在170-240為主力面積，獨棟面積在300-400平米。產(chǎn)品分析：古城區(qū)別墅產(chǎn)品風(fēng)格多為中式風(fēng)格。去化分析：從總體銷售情況來看，古城區(qū)域別墅以自住型為主，由于受地域限制，目前區(qū)域推案量有限，面

16、積小、總價低的別墅去化速度較快，而對于面積較大，且總價較高的拙政東園來講，其銷售速度慢且周期長?？驮捶治觯汗懦菂^(qū)別墅的價值當(dāng)屬蘇州之冠，其蘊涵的價值在于2500年深沉的歷史文化底蘊以及從古代遺留下來的私家園林。區(qū)域人文底蘊、歷史價值促使許多在外打拼多年的蘇州勝利人士榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃重感情的外地勝利人士，如上?？蛻?、港臺和海外華人等，以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分，而本地私營企業(yè)主及政府官員，那么是本區(qū)域的別一客源所在。園區(qū)板塊：案名類型開盤日期量體面積范圍平方米單價元/平方米總價萬元月銷售套楓情水岸居住型 04.11疊加88戶220-2408500187-2042

17、-3高爾夫花園04.4疊加92戶220-2409000198-2163-4德邑06.6聯(lián)體獨立及疊加共180戶240-300估計9000-10000216-30018中海半島華府05.9雙拼和聯(lián)體共180240-280聯(lián)體10000，雙拼約12000228-30815-16湖濱一號06.5聯(lián)排62247-28210000-11000247-31026區(qū)域市場小結(jié)：個案分布：區(qū)域在售個案分布主要分布在金雞湖周邊。產(chǎn)品形狀：本區(qū)域在售個案產(chǎn)品形狀為疊加別墅、聯(lián)體、雙拼為主。價錢分析：在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形狀，聯(lián)體別墅價錢在9000元左右，雙拼價錢在12000。主力面積分析：在售聯(lián)體別墅面積在

18、240平米左右。產(chǎn)品分析：園區(qū)別墅產(chǎn)品風(fēng)格較多，有現(xiàn)代式、意式、德式等。去化分析：園區(qū)別墅工程主要圍繞金雞湖優(yōu)越的景觀展開。而園區(qū)在售住宅產(chǎn)品是以高層住宅為主，因此別墅是區(qū)域的一個稀缺產(chǎn)品，在產(chǎn)品力、檔次和產(chǎn)品價錢相匹配的工程去化和約定情況都是不錯的。在售的楓情水岸主要由于產(chǎn)品力不高而售價較高導(dǎo)致去化緩慢，未來該區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場空間相對較大?？驮捶治觯禾K州、上海、海外人士。蘇州別墅市場分析總結(jié)：從產(chǎn)品形狀上看，居住型別墅以聯(lián)體為主，獨棟量體不大；從市場接受度和銷售方面看，居住型別墅的接受度明顯高于度假別墅，銷售速度比度假型的快，銷售周期比度假別墅短。各個區(qū)域，客戶對別墅面積的需求集中在200

19、-300。從全市別墅市場來看，剩余的產(chǎn)品以面積300以上的居多，去化速度相對較慢。銷售情況較理想的別墅工程都有一個共性，總價在200萬以下的別墅，市場接受度更高，去化速度較快。二、相城別墅市場分析1、在售個案分析板塊個案稱號總建筑面積平方米物業(yè)類型戶型面積均價元/平方米去化中心城區(qū)酈島別墅10萬獨棟/聯(lián)排/小高層獨棟290455聯(lián)排199244獨棟75001萬聯(lián)排600060%中興高爾夫別墅86000獨棟別墅3044331200030%(二期)依云水岸22萬聯(lián)排/疊加/別墅聯(lián)排241303疊加185188聯(lián)排7500疊加670090%渭塘鎮(zhèn)麗晶星河76000獨棟/聯(lián)排/小高層獨棟364371聯(lián)

20、排239獨棟6200聯(lián)排520095%陽澄領(lǐng)島79354獨棟/雙拼獨棟320360雙拼280310獨棟6500雙拼580070%湘城鎮(zhèn)聆湖麗墅46000獨棟/雙拼/聯(lián)排獨棟256286聯(lián)排203225獨棟6400聯(lián)排520075%綜合分析：分布相對集中目前在售個案主要分布在相城區(qū)中心城區(qū)，規(guī)模普遍較大，占地面積多數(shù)超越10萬平方米，其他分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤規(guī)模普遍較小。這樣的個案分布及規(guī)模主要和一級市場供應(yīng)相關(guān)，闡明前期主要供應(yīng)地塊主要集中在相城區(qū)中心城區(qū)，其他分布在渭塘鎮(zhèn)和湘城鎮(zhèn)的別墅工程主要間隔 陽澄湖較近，湖泊眾多，可依托豐富的湖景資源。物業(yè)類型豐富相城區(qū)目前在售個案多數(shù)是多種物業(yè)類型共存的

21、綜合型社區(qū)。容積率超越1.0的為別墅和多層或小高層的混合形狀；容積率在0.43的聆湖麗墅選擇獨棟、雙拼和聯(lián)排相混合的多元產(chǎn)品組合，產(chǎn)品類型齊全。物業(yè)類型豐富、多元產(chǎn)品組合，是在容積率及客戶需求的相互作用下得到的平衡點，闡明區(qū)域主力產(chǎn)品集中在經(jīng)濟(jì)型別墅。獨棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅產(chǎn)品概略雙車庫配置需求日益劇烈產(chǎn)品力普通可以圍繞較好的自然環(huán)境和內(nèi)部景觀打造高檔次產(chǎn)品主力面積300500240300180245價錢范圍60001800050001300067008500產(chǎn)品分布市區(qū)、木瀆、環(huán)太湖、陽澄湖市區(qū)、園區(qū)湖東、吳中城南、陽澄湖園區(qū)湖東、陽澄湖產(chǎn)品價錢產(chǎn)品價錢方面，不同區(qū)域的價錢差別較大，

22、即使同一區(qū)域，工程本身的總體定位、自然景觀等不同，也會存在較大的價差。未來供應(yīng)別墅市場未來的供應(yīng)，可從未來市場的推案角度來看。相城區(qū)近期有依云水岸、中興高爾夫別墅的入市在帶來新供應(yīng)量的同時，也將提高區(qū)域市場熱度，提升居住氣氛，尤其是高檔物業(yè)別墅的居住氣氛。客源方面客源方面，別墅客源分布以蘇州居多，客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主。在購買動機(jī)方面，以自住型客戶為主，在房產(chǎn)新政的調(diào)控下，別墅市場的投資客大大減少，僅有少量客戶購房將自住和投資結(jié)合在一同，放棄了短線炒作的計劃，而改以長期投資為主。2、相城區(qū)別墅市場特征戶型面積差別大按分布區(qū)域劃分，可將相城區(qū)別墅市場分為中心城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩塊

23、?，F(xiàn)以列表方式進(jìn)展分析。物業(yè)類型區(qū)域面積范圍平方米獨棟別墅中心城區(qū)290455周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)256371聯(lián)體別墅中心城區(qū)199303周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)203239疊加別墅中心城區(qū)185188評價：獨棟別墅戶型面積呈現(xiàn)中心城區(qū)明顯大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特征：從上表的統(tǒng)計可以明顯地看出來，中心城區(qū)別墅面積大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可見該區(qū)域別墅供應(yīng)偏向于大面積城市別墅。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的別墅戶型面積跨度小于中心城區(qū)戶型面積跨度。由此可見：在中心城區(qū)的客源層次較多，需求類型多樣，而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅的供應(yīng)客源類型較為單一，目的客戶群明確。價錢存在明顯差距物業(yè)類型區(qū)域單價元/平方米總價萬元/套獨棟別墅中心城區(qū)750012000200500周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)62

24、006500160240聯(lián)排、疊加別墅中心城區(qū)60007500125220周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)52006200110190評價：獨棟別墅中心城區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差距較大，能到達(dá)13005500元/平方米的價差。聯(lián)體和疊加別墅的區(qū)域價差在5001300元/平方米。獨棟別墅與聯(lián)體、疊加別墅的總價臨界點在165萬元左右。3、區(qū)域市場綜合分析相城區(qū)未來開展?jié)摿o限，經(jīng)過政府的著力打造，成為該板塊走向成熟的最大推進(jìn)力。相城區(qū)別墅群主要以居住型為主，只需極少數(shù)別墅是居住加度假型。而居住型別墅與度假型別墅相比，銷售周期短、去化速度快。相城區(qū)在售別墅中每個個案均有聯(lián)排別墅，面積多控制在200平米左右，可見聯(lián)排別墅在相城區(qū)的房

25、源供應(yīng)充足，競爭也非常猛烈，但在好的企劃包裝下，對于產(chǎn)品的去化率起到了很強(qiáng)的推進(jìn)力。面積在200-240平米的居住型別墅市場接受度更高。與市區(qū)、園區(qū)居高不下的房價相比，相城區(qū)不僅在房價上占有優(yōu)勢，對于未來遠(yuǎn)景的規(guī)更是為眾多客戶所看好。三、五大湖別墅版塊分析根據(jù)五大湖板塊所處的地理位置以及其開展空間，我們將五大湖劃分為兩種：一種是城市湖泊，如雙湖版塊金雞湖、獨墅湖，另一種是郊區(qū)湖泊，如太湖、陽澄湖、石湖及與本工程所處的區(qū)位春申湖。陽澄湖面積：300-500獨棟價錢：6000-18000聯(lián)排：240-300 價錢：5000-13000春申湖金雞湖面積：240聯(lián)體價錢：9000市區(qū)聯(lián)體：170-24

26、0價錢：7000-1300獨棟：300-400 價錢：20000太湖面積：280-320獨棟價錢：9500-120000聯(lián)排：200 價錢：7000左右石湖面積：240聯(lián)體價錢：55001、太湖版塊太湖別墅興起于2000年，當(dāng)時以外銷高檔別墅為主，別墅性質(zhì)以度假型別墅為主。產(chǎn)品形狀以獨棟為主，初始價錢為4000元/平米。別墅市場的真正成熟是在2003年，獨棟別墅價錢比興起時價錢多出近1000元/平米。隨著區(qū)域市場的開展及各方面配套的設(shè)備的不斷完善，目前該版聯(lián)體6000-7000元/平米，獨棟10000-15000元/平米。2、石湖版塊石湖版塊別墅市場開發(fā)于05年中旬，最早開發(fā)的樓盤是石湖之韻。

27、石湖之韻最初的價錢是聯(lián)排別墅價錢是5000元/平米，當(dāng)時主要以內(nèi)銷為主。由于接近國際教育園，且為當(dāng)?shù)氐谝粋€開發(fā)樓盤，故客源定位明確，主要以當(dāng)?shù)亟處煘橹?，且在價錢有很大的優(yōu)惠。石湖版塊本來只是一個初級市場，不過近兩年價錢也上升到了一定的高度。如：“石湖之韻目前聯(lián)體價位5500元/平米，雙拼6000元/平米。隨著該版塊的開展，在今后兩年將推出大量的別墅用地。3、金雞湖版塊真正臨湖，有著天然的景觀資源。金雞湖別墅興起地2003年，價錢在4000元/平米。 面積段落200-350之間，其中以300左右為主要力面積段。金雞湖版塊，是蘇州的集居地，但目前有湖無地，所以此版塊客源會流往其他區(qū)域。目前在售純別

28、墅區(qū)僅有半島華府，其他在售的只需疊加別墅高爾夫花園。如今的價錢在10000元/平米左右。4、陽澄湖版塊陽澄湖別墅興起于2003年，聯(lián)排價錢為4900元/平米，獨棟價錢在5400元/平米。陽澄湖也是歷史名湖，目前該版塊別墅工程相繼開出，受地理位置限制，價錢高低不一，相差較大。如中興高爾夫獨棟價錢12000元/平米，而陽澄領(lǐng)島獨棟價錢為6500元/平米。5、春申湖版塊春申湖是一個人工湖，面積不大，知名度較其它版塊來講也不是很高。本區(qū)域別墅市場處于剛剛興起階段。區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市還處于未曾迸發(fā)階段。區(qū)域內(nèi)配套及居住氣氛都在開展中。五大湖別墅市場綜述：市場規(guī)律可以看出，五大湖在初步開發(fā)期來講，初始價都在50

29、00左右。在開發(fā)初期，無論是在交通還是大配套上都有著一定的局限性。在別墅開發(fā)較早的市區(qū)和金雞湖版塊，別墅都是以內(nèi)銷型和租售型為主。隨著區(qū)域的不斷開展和各方面條件的不斷成熟，區(qū)域別墅價錢呈現(xiàn)出大幅度的上漲趨勢。各區(qū)域別墅價錢由于受四處環(huán)境和周邊配套的影響，其價錢也是高低不一。四、未來板塊競爭分析未來兩年內(nèi)區(qū)域地塊稱號量體產(chǎn)品形狀太湖華美家族28萬方吳中集團(tuán)38萬方中信集團(tuán)56萬方多層、別墅金雞湖中海26萬方以聯(lián)排為主仁恒15萬方萬科15萬方中新置地3萬方獨墅湖星島仁恒10多萬方聯(lián)排為主陽澄湖依云水岸15萬方市區(qū)原林機(jī)廠5萬方以聯(lián)排為主庭園2-3萬方以上可以看出，在未來兩年內(nèi)，別墅產(chǎn)品在金雞湖和太

30、湖一帶將大量推出，且產(chǎn)品形狀以聯(lián)排為主。對于本案來講有著極強(qiáng)的競爭勢態(tài)。而本案無論是在產(chǎn)景觀還是在當(dāng)?shù)氐奈幕瘹馕斗矫娑加兄黠@的缺乏之處。2007年市場供應(yīng)明顯放量，別墅的集中放量必將導(dǎo)致區(qū)域別墅市場競爭猛烈。五、重要競爭個案分析依云水岸1、工程概略 HYPERLINK newhouse.suzhou.soufun/pic_show/182209272003.htm t _blank 該案位于蘇州相城區(qū)交通中心區(qū)域的陽澄湖東路總占地面積225676平米，總建筑面積15萬平米，坐擁萬畝陽澄湖和18洞中興高爾夫純真自然風(fēng)光，酒店、市政、教育、休閑、餐飲等配套都齊全。且有輻射長三角的便利交通體系，正

31、在建中的227分流線直達(dá)工業(yè)園區(qū)，相城大道與城區(qū)直接相駁，長三角兩大主干道滬寧和蘇嘉杭貫穿相城。2、總體規(guī)劃在蘇州傳統(tǒng)庭院風(fēng)格的根底上融入現(xiàn)代西方的居住方式，經(jīng)過盒子式的元素來減小建筑體量的視覺關(guān)系，構(gòu)成參差有致而又通透互聯(lián)的居住空間。在強(qiáng)調(diào)隱秘的私人領(lǐng)地的同時，實現(xiàn)調(diào)和的公共空間。同時以組團(tuán)為單位，經(jīng)過DNA的概念進(jìn)展組團(tuán)復(fù)制，衍生出整體的規(guī)劃體系，表達(dá)出人文關(guān)懷式的鄰里關(guān)系。3、客源分布蘇州市區(qū)和相城當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主、公務(wù)員來訪的較多，其次是園區(qū)外企業(yè)中高層管理人員占到相當(dāng)大一部分。另外周邊城市如上海、常熟、杭州等客戶群體也不容忽視。4、價錢定位該案聯(lián)排別墅銷售均價為7500元/平方米，疊加

32、別墅在65007000元/平方米。在蘇州市場來講，區(qū)位、產(chǎn)品和其他區(qū)域相比，根本上處于合理價位。5、營銷企劃該案的廣告謀劃沒有明確針對目的客戶，只偏重于產(chǎn)品和開發(fā)商品牌方面。但從產(chǎn)品風(fēng)格、廣告畫面和價位來看，工程定位于有經(jīng)濟(jì)實力、文化層次較高、有一定社會位置的中產(chǎn)階層。該案廣告推介渠道有：戶外現(xiàn)場看板、引導(dǎo)旗；報紙主要投放媒體是蘇州日報和姑蘇晚報，城市商報較少；房交會主要是住博會、相城區(qū)房交會，市區(qū)房交會較少。6、媒體投放3月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報31-湖景別墅接受VIP金卡認(rèn)購較好4月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報552

33、現(xiàn)房實景照片4.22公開選房較好5月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報2-以文化詮釋開發(fā)理念為推出下一批房源做預(yù)備較好7、活動監(jiān)測2005年10月：網(wǎng)站開通； HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16117&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 口號：水一樣的純真生活本質(zhì)2005年11月上旬：現(xiàn)場及市區(qū)售樓處同時啟用2005年12月10日： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=8940&

34、SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 岸舉行產(chǎn)品推介酒會并進(jìn)展 HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16428&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 內(nèi)部認(rèn)購2005年12月24日： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=9087&SearchTerm=招商依云水岸;招商地產(chǎn) t _blank 招商地產(chǎn)舉行長三角首屆興趣運動會2006年1月： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetai

35、l/tabid/66/Default.aspx?ItemId=9202&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 舉行2006新春音樂會2006年3月：別出心裁推出VIP客戶金卡，認(rèn)購更貼心2006年4月上旬： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=10160&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 產(chǎn)品園區(qū)推介會勝利舉行2006年4月中旬： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=10203&SearchT

36、erm=招商依云水岸;別墅 t _blank 推出超大贈送面積沖擊蘇州別墅市場2006年4月中旬： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16728&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 精品樣板房公開與您零間隔 接觸2006年4月22日： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16663&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 招商依云水岸初次公開選房2006年5月20日： HYPERLINK nvi

37、ew/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=12260&SearchTerm=招商依云水岸; t _blank 舉行業(yè)主入會酒會暨童子軍繪畫扮演2006年6月3日： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=16939&SearchTerm=招商依云水岸;招商依云水岸 t _blank 招商地產(chǎn)會員俱樂部正式登陸蘇州2006年7月： HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=17031&Searc

38、hTerm=招商依云水岸; t _blank 深圳少年鋼琴家鋼琴音樂會全國巡演2006年10月：招商 HYPERLINK nview/新聞/NewsDetail/tabid/66/Default.aspx?ItemId=18155&SearchTerm=招商依云水岸 t _blank 依云水岸舉行裝建筑材選購講座2006年10月1日-10月20日：招商會10月業(yè)主親情攝影賽點評：客觀上來講，依云水岸在蘇州別墅銷售市場上應(yīng)該稱得上勝利的案例。整核該案我們可以看出：1地段 該案處于相城區(qū)的中心位置，交通體系非常興隆，周邊配套也比較健全。這為該案的勝利銷售奠定了堅實的根底。2產(chǎn)品 該案戶型主力面積為

39、185245平方米，主力價位控制在140萬至200萬之間，如此一來無形之中加寬了有效的客戶群的面。3企劃 企劃戰(zhàn)略的重中之重就是該產(chǎn)品本身，“用現(xiàn)實說話 以產(chǎn)品服人，這就是該企劃公司出奇制勝的法寶。假設(shè)說地段和產(chǎn)品在房產(chǎn)銷售中起決議要素的話占70%，企劃應(yīng)該占20%4媒體 經(jīng)過上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以知道，招商地產(chǎn)在媒體投放這一塊力度應(yīng)該算是適中，既沒有余猶未盡也沒有力不從心，不過他在營銷活動方面表現(xiàn)得較為積極。這一系列的表現(xiàn)無疑把本身的品牌籠統(tǒng)推向了市場，實現(xiàn)了很好的銷售目的。與本案對比分析：可比性：建筑產(chǎn)品本質(zhì)、景觀規(guī)劃等工程元素，雙方具有可比性，甚至本案還略顯優(yōu)勢。不可比性：開發(fā)商跟隨者的

40、數(shù)量。經(jīng)過長期跟蹤依云水岸，我們發(fā)現(xiàn)：該工程成交客戶中，開發(fā)商跟隨者深圳客戶占了將近百分之五。開發(fā)商品牌在蘇州的影響力。早在05年時，招商品牌在蘇州已小有名氣了?？蛻舴e累時間。該工程自05年10月起開場積累客戶，于06年4月22日才公開選房。地理位置。該工程位于相城區(qū)區(qū)政府東側(cè)3公里，間隔 市中心僅10公里，交通興隆，路況良好。區(qū)域環(huán)境。該工程坐擁萬畝陽澄湖和18洞中興高爾夫純真自然風(fēng)光，且周邊目前已為成熟別墅區(qū)。新港.名墅1、工程概略 HYPERLINK www3.allfang/allfang/upload/build_image/image111491.jpg t _blank “名墅花

41、園蘇州滸關(guān)地域最具規(guī)模的高檔住宅區(qū)，是由新港建立集團(tuán)開發(fā)建立的三大“名字號樓盤之一。該樓盤位于滸關(guān)大同路，緊臨高新區(qū)出口加工區(qū)，南臨風(fēng)景優(yōu)美的自然區(qū)大白蕩濕地公園，占地面積26萬多平方米，一期開發(fā)面積9萬多平方米,其中聯(lián)排別墅和花園洋房各占一半。2、總體規(guī)劃規(guī)劃方案在總體規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)住宅的均好性：經(jīng)過自然、漸變曲線的建筑布置方式，使整個小區(qū)的空間充溢了流動感；有序性的場景、步移景異的綠化處理住宅小區(qū)規(guī)劃中均好性、私密性以及可識別性。而每個組團(tuán)都利用建筑體形微妙的弧形改動來加強(qiáng)組團(tuán)因空間的圍合，同時也構(gòu)成有機(jī)的組團(tuán)方式，使得小區(qū)內(nèi)空間、景觀的分級非常明確。3、建筑設(shè)計 從整個小區(qū)的整體效果出發(fā)

42、，首先在建筑層數(shù)上構(gòu)成高低參差的變化，提供了一個層次豐富的天際線。而在小區(qū)內(nèi)部，那么各棟住宅樓除樓體采用相近的顏色資料和類似的建筑處置手法，到達(dá)一致調(diào)和的對話關(guān)系以外，在諸如陽臺欄桿、開窗方式等細(xì)部處置上設(shè)計有假設(shè)干選擇，再經(jīng)過不同的組合方式，產(chǎn)生多種立面效果。而在頂部那么根據(jù)每棟住宅在小區(qū)內(nèi)所處的位置不同，再結(jié)合頂部一些特殊的戶型變化，設(shè)計出獨具個性的立面效果，也添加了各棟樓的標(biāo)識性和可識別性。簡約挺拔的體型和完美精巧的細(xì)部成為立面設(shè)計的契入點。在追求一致的外型上，經(jīng)過幾種修飾元素的有機(jī)交叉，有效地組織了建筑的立面形狀，在一致風(fēng)格的根底上，構(gòu)成了豐富的立面。而且，不同材質(zhì)的真假對比，強(qiáng)調(diào)了立

43、面光景效果，賦予建筑劇烈的時代感。4、景觀設(shè)計 設(shè)計原那么：調(diào)和源于交流，人與自然的交流，路與景的交流，人與人的交流；表達(dá)生態(tài)社區(qū)的涵義，還江南之美景于民。景觀設(shè)計以親切、清新、簡約、現(xiàn)代為主題，發(fā)明一個安康調(diào)和的景觀生態(tài)社區(qū)；保證大空間的完好性和小空間的細(xì)膩，強(qiáng)化精致的景觀元素，區(qū)域的風(fēng)情化處置，表達(dá)場地的歸屬感。全區(qū)以小高層樓間的開放空間、花園洋房樓間的歐陸風(fēng)情街、別墅區(qū)的“私家花園及生態(tài)林帶構(gòu)筑了整個景觀構(gòu)造。景觀設(shè)計中，追求小區(qū)景觀的藝術(shù)性、適用性、多樣性、延續(xù)性和可繼續(xù)性開展原那么，而這些原那么又都建立在經(jīng)濟(jì)合理性的根底上。景觀設(shè)計主題尊重蘇州江南古城的歷史底蘊，結(jié)合現(xiàn)代生活方式，發(fā)

44、明一個安康調(diào)和的景觀生態(tài)社區(qū)；表達(dá)生態(tài)社區(qū)的涵義，還江南之美景于民。5、房型設(shè)計 這款房型是名墅花園主力房型，建筑面積為208平方米，也是全案聯(lián)排別墅中面積最小的一款房型。有以下特點： 一層安排客廳、餐廳和廚房，屬于公共活動空間。規(guī)劃緊湊，有露天庭院，但沒有室內(nèi)車庫，有一個露天停車位； 二層布置三間臥室和衛(wèi)生間，規(guī)劃比較單調(diào)，缺乏變化； 三層是主臥室和大露臺，私密性好；綜合分析：這款房型由于遭到面積限制，無法安排更多的用途，比如客廳集中了太多的功能，沒有將文娛和會客分開，而且三層主臥室沒有設(shè)置書房，這些都表達(dá)了樓盤追求經(jīng)濟(jì)實惠、卻不得不忽略了溫馨性的特點。6、價錢定位該案是新區(qū)“北擴(kuò)西進(jìn)滸通片

45、區(qū)市場第一個入市的別墅工程，周邊區(qū)域沒有類似樓盤，只能參考其它區(qū)域市場的在售工程進(jìn)展同質(zhì)異區(qū)的市場比較，可供進(jìn)展比較的有越溪的石湖之韻。而且該市場剛啟動，市場前景不明，可以參考相城區(qū)市場啟動時榮盛陽光名邸和蘇州知音的定價戰(zhàn)略。在周邊普通住宅均價僅有3500元/平方米的情況下，聯(lián)排別墅均價定為5000元/平方米是比較適宜的。該案房型面積控制比較得當(dāng)，總價不高，開盤后的表現(xiàn)闡明多數(shù)客戶認(rèn)可了這個工程。7、客源定位高新區(qū)的私營老板或企業(yè)主、政府官員、高級白領(lǐng)。周邊輻射區(qū)域如市區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)等的私營老板或企業(yè)主、政府官員、高級白領(lǐng)和少量的投資客。8、營銷企劃本案的廣告謀劃偏重于規(guī)劃理念和建筑風(fēng)格，

46、著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡約風(fēng)情的建筑和園林景觀，感受純真自然陽光怡人的生活氣味。推行主題：新區(qū)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)本案廣告推介渠道有：戶外現(xiàn)場看板、引導(dǎo)旗報紙投放媒體是9、數(shù)據(jù)監(jiān)測時間當(dāng)月價錢在售面積銷售情況總售比例75000210-26010044%855002102501751%95400210-2601156%105500210-260659%115500210-260260%10、媒體監(jiān)測時間投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日報姑蘇晚報城市商報7月2樓盤外立面效果圖、開盤熱銷加快1期去化較好8月12期花園洋房將公開，退臺式設(shè)計，親身然生活加快1期去化，2期約定較好9月2

47、 2期洋房公開，親身然生活加快1期去化，2期約定普通10月11月11、活動監(jiān)測2004年8月25日：新港集團(tuán)拍得蘇地2004B32、33號地塊。2006年6月9日：第六屆人居環(huán)境房交會參展。2006年7月8日：新港名墅別墅組團(tuán)對外公開。2006年9月16日 ：花園退臺式洋房對外公開。2006年10月1日：舉行“金秋十月，新港親情答謝多重謝禮活動。2006年10月22-25日：蘇州第二屆安康住宅節(jié)暨高新區(qū)房車博覽會參展。12、開盤情況開盤時間：2006年7月8日推盤情況：本次推案均價5000元/平方米。在前期的有效客源大量積累的情況下開發(fā)商的品牌實力吸引了不少的內(nèi)部客戶，新港名墅于7月8日浩大公

48、開了，本次共推出228套聯(lián)體別墅和雙拼別墅。面積配比：本次推案面積范圍210-260平方米，主力戶型為220和250平方米兩種。詳細(xì)配比如下：產(chǎn)品形狀戶型面積套數(shù)比例聯(lián)排、雙拼A12134520%A22165022%A32204218%B12474118%B22522611%B32612411%現(xiàn)場情況：開盤當(dāng)天人氣很旺，當(dāng)天有100元/的優(yōu)惠活動。有大約100多組客戶到場。推案效果：推出效果很好，當(dāng)天就售出92套。13、綜合點評首先我們來關(guān)注以下兩種情況：該工程緊鄰滸關(guān)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，且交通路況較差所處區(qū)域為城鄉(xiāng)結(jié)合部，道路較窄，路面凹凸不平。該工程開出來僅4個月就去化了整案的60%。為什么該

49、工程雖處不利的地理環(huán)境通暢也能獲得如此驕人的業(yè)績呢？這不得不讓我們深化思索：品牌籠統(tǒng) 近幾年來，新港建立集團(tuán)在高新區(qū)周邊陸續(xù)勝利開發(fā)了很多知名樓盤，博得了蘇州房產(chǎn)市場的良好口碑?？驮炊ㄎ?因該工程周邊當(dāng)前還沒有實力派的競爭個案，所以它在立足于本地客源抓取的前提下再吸引輻射客源這一定位方針是非常精準(zhǔn)的，值得我們自創(chuàng)。價錢定位 該工程明顯采用的是“低開高走的價錢戰(zhàn)略。在前景不明的情況下，定價5000元/平方米無疑是一個明智的抉擇；然后再根據(jù)逐漸看好的市場方式提高價錢。營銷企劃 本案的廣告謀劃偏重于規(guī)劃理念和建筑風(fēng)格，著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡約風(fēng)情的建筑和園林景觀，現(xiàn)實證明，這一謀劃理念完全挑動了無數(shù)蘇

50、州人的心，激發(fā)起了他們的購買愿望。與本案對比分析：可比性：位置、環(huán)境、交通等各方面皆處于一個檔次。不可比性：開發(fā)商在蘇州的影響力。近幾年來，新港建立集團(tuán)在高新區(qū)周邊陸續(xù)勝利開發(fā)了很多知名樓盤，博得了蘇州房產(chǎn)市場的良好口碑。產(chǎn)品本身。本工程產(chǎn)品設(shè)計、建材、景觀設(shè)計等方面稍占優(yōu)勢。第二部分 工程分析一、工程概略地理位置：本工程位于黃埭鎮(zhèn)麗水長灘、春秋大道南側(cè)；經(jīng)濟(jì)目的：占地面積：123844，總建筑面積：74189，建筑密度23.5%，容積率0.59；黃埭鎮(zhèn)概略：地理位置及面積：蘇州城西北約10公里，相城區(qū)的西部，全鎮(zhèn)面積55.33平方公里；歷史文化背景：始建于春秋時期，距今已有2500多年的歷史

51、。戰(zhàn)國時期楚國名相春申君黃歇發(fā)動民眾于此興修水利，筑成堰埭，初名春申埭，后改黃埭，沿襲至今。古時黃埭鎮(zhèn)，三里長街，百店琳瑯，千葉小舟云集，八方商賈過往，素有“銀黃埭之稱；優(yōu)越的地理位置和交通條件使黃埭自古不斷是蘇州西北部和無錫錫東地域的重要商埠；黃埭鎮(zhèn)文化中心設(shè)在吳縣市文物維護(hù)單位“熙余草堂內(nèi)，中心圖書館藏書1.65萬冊；交通情況：黃埭鎮(zhèn)東為蘇虞張一級公路，靠元和鎮(zhèn)；南臨京滬鐵路、京杭運河、312國道，接壤滸墅關(guān)；西依望虞河，挽無錫，10分鐘可到無錫碩放國際機(jī)場；北枕漕湖，望常熟；15分鐘到滬寧高速公路入口，繞城高速公路縱貫?zāi)媳保蝗丝谇闆r：鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)常住人口15萬，外來人口4萬余，外籍人士300多

52、人。居民住宅小區(qū)有10余個，并建有多處員工公寓；外商居住區(qū)主要有：新世紀(jì)、金星花園等；周邊市政配套：本工程處于潘陽工業(yè)區(qū)內(nèi)，潘陽工業(yè)園目前有50多家企業(yè)入住，建區(qū)四年時間以來，不僅具有高規(guī)范的工業(yè)根底設(shè)備，更與相城區(qū)的整體規(guī)劃建立相配套，突出“生態(tài)人文，生活配套設(shè)備也一應(yīng)俱全，主要有春申湖麗水長灘、五星級春申湖大酒店等高規(guī)范生活配套設(shè)備，鎮(zhèn)區(qū)作為園區(qū)的居住、商貿(mào)中心各項功能一應(yīng)俱全；教育情況：黃埭中學(xué)：是蘇州市相城區(qū)辦學(xué)規(guī)模最大、綜合實力最強(qiáng)的一所省級重點中學(xué)；經(jīng)濟(jì)情況：黃埭鎮(zhèn)規(guī)劃建立了總面積為30平方公里的潘陽工業(yè)園區(qū)，目前已有近300家內(nèi)外資企業(yè)落戶，總投資已達(dá)40億元人民幣。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已構(gòu)

53、成一定規(guī)模，以化纖、毛紡、建材裝飾、五金機(jī)械為支柱產(chǎn)業(yè)，冶金、電子、塑料、化工、輕工、汽車配件等行業(yè)協(xié)同開展。二、工程SWOT分析S(優(yōu)勢)：地段：本工程位于春申湖旁，臨水而居，容易樹立本工程的水岸別墅籠統(tǒng)；環(huán)境：經(jīng)過整治后的春申湖為本工程提供了較好的自然生態(tài)資源；景觀：臨湖的30米綠化帶添加了景觀資源的優(yōu)勢；交通：緊鄰的春秋大道與蘇虞張公路相連，交通比較便利；配套：鎮(zhèn)區(qū)配套齊全，春申湖酒店為本工程提供了高檔的生活配套；規(guī)劃：本案周邊的未來規(guī)劃為本案提供了開展空間；產(chǎn)品：現(xiàn)代蘇派的建筑風(fēng)格為客戶提供了全新的產(chǎn)品選擇；開發(fā)商：開發(fā)商開發(fā)閱歷和實力。W(優(yōu)勢)：地段：本工程位于相城區(qū)西北側(cè)，離蘇州

54、市區(qū)較遠(yuǎn)；另外緊鄰春秋大道會有噪音和灰塵的污染；環(huán)境：周邊環(huán)境屬于待開發(fā)區(qū)域，短時間內(nèi)周邊會構(gòu)成大工地；交通：交通的便利性不夠，目前未有直達(dá)蘇州市區(qū)的主干道和公交車；配套：鎮(zhèn)區(qū)配套檔次較低，春申湖酒店檔次過高，不適宜群眾消費；產(chǎn)品：現(xiàn)代蘇派建筑初次出如今蘇州市場，存在市場接受度的考驗；市場：本地塊處新開發(fā)區(qū)域，尚不成熟，人氣缺乏。O(時機(jī))：地段：春申湖區(qū)域為新興的市場區(qū)域，周邊地塊的開發(fā)會給本案帶來地段的優(yōu)勢和時機(jī)；環(huán)境：自然和生態(tài)的環(huán)境是現(xiàn)代市場消費者購房考量要素之一；配套：春申湖酒店的相關(guān)功能為本案客源提供了高檔消費的選擇空間；產(chǎn)品：新穎獨特的產(chǎn)品為吸引消費者提供了很大的時機(jī)；景觀：園林

55、風(fēng)格的公共景觀也是吸引客戶購買的較大的要素之一；市場：到如今為止黃埭還未有成型的商品房住宅開發(fā)，第一個商品房開發(fā)工程是本工程入市的最好時機(jī)；城市開展：據(jù)有關(guān)資料顯示蘇州已開出現(xiàn)人口郊區(qū)化的景象，本工程正好提供了住在郊區(qū)的一個很好選擇。T(要挾)：消費習(xí)慣：當(dāng)?shù)鼐用竦馁I地造房的消費習(xí)慣對本工程的銷售呵斥了一定的要挾；市場要素：離蘇州同等間隔 范圍內(nèi)的同質(zhì)的密度住宅市場量體較大，競爭會比較猛烈；本身要挾：新興的房地產(chǎn)區(qū)域能否被認(rèn)同，存在一定的要挾。優(yōu)勢和要挾的應(yīng)對：利用本工程的生態(tài)環(huán)境和天然的自然資源塑造郊區(qū)高檔住宅區(qū)的籠統(tǒng)；利用小區(qū)的整體規(guī)劃和園林景觀打造調(diào)和社區(qū)的典范；宣揚調(diào)和共處的鄰里關(guān)系、

56、發(fā)明調(diào)和社區(qū)的規(guī)范；以未來的開展?jié)摿蜕悼臻g提升本案的附加價值；結(jié)合整體的推行和銷售手段以到達(dá)銷售和發(fā)明更大利潤的目的。第三部分 工程定位一、工程客源定位一、市場要素本案所在地居民的住房主要是自建房和安居房，以往沒有商品房開發(fā)的歷史，更沒有別墅區(qū)的開發(fā)和建立，隨著經(jīng)濟(jì)的開展，本區(qū)域的居民曾經(jīng)到達(dá)購買別墅的才干按照馬斯洛需求實際有一部分人曾經(jīng)到達(dá)受尊重需求的層次，至少到達(dá)了平安需求的層次因如今本案大部分的居住區(qū)沒有正規(guī)的物業(yè)公司效力。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計蘇州已開場出現(xiàn)城市居民向郊區(qū)分散的趨勢，本案恰好迎合了這部分客戶的需求住到風(fēng)景優(yōu)美，生活配套比較齊全，交通便利，物業(yè)檔次比較高的居住區(qū)。未來的開

57、展趨勢是物業(yè)價值提升的主要根據(jù)，蘇州經(jīng)濟(jì)的開展提供了很大的升值空間，本案的價錢和本區(qū)域的未來開展為投資客提供了很好的選擇。由于工程周邊的立地條件，沒有度假型產(chǎn)品所需的條件，所以本相目定位為居住型產(chǎn)品第一居所。二本區(qū)域市場容量分析黃埭有工商企業(yè)300家內(nèi)外資企業(yè),黃橋鎮(zhèn)現(xiàn)有工商企業(yè)400家,小型工廠私企業(yè)主近1000家；潘陽工業(yè)園區(qū)，已有臺灣、日本、韓國、美國、香港、新加坡等國家和地域的外商，建園以來已有180家內(nèi)外資企業(yè)落戶，其中已有100多家企業(yè)投產(chǎn)。相成區(qū)企業(yè)4100家，中小企業(yè)19000家黃埭鎮(zhèn)300家企業(yè)黃橋鎮(zhèn)400家企業(yè)小型工廠私企業(yè)1000家相成區(qū)4100家，中小企業(yè)19000家有

58、才干購買的客戶700X2=2100組1000X1=1000組4100X1=4100組19000X0.1=1900組按照10%的比例為本案的意向客戶910組成交客戶比例為6:1,成交客戶為151組本區(qū)域客戶為本工程三客源分布圖示外區(qū)域客源比例為510%客源比例為1015%客源比例為15%10%客源比例為15%20%黃埭/黃橋客源比例為25%30%相城區(qū)客源消費動線圖：新區(qū)園區(qū)市區(qū)吳中區(qū)四客源描畫A、本區(qū)域客源描畫當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主客源特征：目前均已有住房，且為有車族。他們在本案周邊區(qū)域開廠辦公，有著很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力；年齡階層：約為40-55之間；購買目的：主要是用于自住，少量兼帶投資；思索要素：對本區(qū)

59、域地理位置認(rèn)可、對現(xiàn)住環(huán)境不稱心，想提高本人的居住質(zhì)量。政府機(jī)關(guān)人員客源特征：都是本地人，目前已有住房。他們在本地政府機(jī)關(guān)任務(wù)，經(jīng)濟(jì)實力中上，工資穩(wěn)定，收入頗高(家庭年收入25萬以上)，而且對物資領(lǐng)域和精神領(lǐng)域有著一定的追求；年齡階層：約為40-50之間；購買目的：根本用于自??；思索要素：對本區(qū)域地理位置認(rèn)可、對現(xiàn)住環(huán)境不稱心，想提高居住質(zhì)量，尊顯本身、參考價錢要素，覺得性價比較高，物有所值。企業(yè)中高管理層客源特征：這部分客源量體不大，初次置業(yè)者居多，屬于高級白領(lǐng)階層，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，收入頗高(年薪30萬以上)，且向往勝利人士的生活；年齡階層：約為35-45之間；購買目的：主要是用于自住，少

60、量用于投資；思索要素：對本區(qū)域地理位置認(rèn)可、向往勝利人士的生活，極欲彰顯本人、參考價錢要素，覺得性價比較高，物有所值。任務(wù)在外的私營業(yè)主本地人在外地經(jīng)商客源特征：這部分客源量體最少均為本地人，在外經(jīng)商，且對本地有著深沉的感情。目前有房有車，經(jīng)濟(jì)權(quán)利很強(qiáng)總資產(chǎn)百萬以上，普通屬于二次甚至多次置業(yè)；年齡階層：35-45之間；購買目的：自住，有一種“榮歸故里的含義；思索思緒：對本區(qū)域地理位置認(rèn)可親朋好友多住于此、榮歸故里，彰顯身價。小結(jié):縱向來看，本工程的本地客源分為兩大類：第一類：年齡在45-55之間，文化程度不高，但由于出道較早，逐漸積累，才擁有了今日的財富。他們的任務(wù)動線、生活動線比較單一，除任