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文檔簡介
1、.:.;天泰名居工程營銷謀劃報(bào)告前 言針對天泰名居工程的實(shí)踐情況,從整體市場環(huán)境入手,在對該工程及所在區(qū)域深度了解和分析根底上,制定出以下方案,目的在于此工程入市后可以盡快的與市場接軌,獲得最正確的銷售業(yè)績,使貴司獲得最大的投資效益。 第一部分 市場分析區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析1、整體市場概略前兩年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資集中在 “三區(qū)五片,在開發(fā)投資,開、開工面積和銷售量上居主導(dǎo)位置。熱點(diǎn)區(qū)域主要是金銀湖片、后湖、漢口中心城區(qū)、南湖機(jī)場片區(qū)和光谷地域,人群大量外遷在緩解城市人口密度的壓力,改善居住環(huán)境的同時(shí),也使得城區(qū)內(nèi)客戶資源緊缺,呵斥城市空心化景象的出現(xiàn),出現(xiàn)了城市外圍新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀,影響了城
2、市平衡開展及城市功能的提升。由于郊區(qū)樓盤開發(fā)力度太猛,作為居住應(yīng)有的生活配套無法全面跟進(jìn),完善,導(dǎo)致如今一些郊區(qū)樓盤依然水電不通、道路不暢,更不用說諸如學(xué)校、醫(yī)院、賣場和多條通達(dá)三鎮(zhèn)的交通,市政配套的不完善曾經(jīng)導(dǎo)致有的郊區(qū)樓盤開場滯銷。同時(shí)隨著城市的協(xié)調(diào)、全面開展,城市化進(jìn)程的推進(jìn),政策的引導(dǎo),土地供應(yīng)方向的調(diào)整,我市房地產(chǎn)的開發(fā)熱點(diǎn)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移,對住宅大規(guī)模盲目郊區(qū)化擴(kuò)張的勢頭起到較強(qiáng)的緊縮作用,堅(jiān)持新都市主義與郊區(qū)化兩種方式的適度平衡。而在政府的城區(qū)開發(fā)的引導(dǎo)下,2002年武漢地產(chǎn)開發(fā)的重心已悄然的完成了向城區(qū)中心回歸的轉(zhuǎn)移。隨著土地的強(qiáng)化供應(yīng)政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度的加強(qiáng),一些小型開
3、發(fā)企業(yè)的運(yùn)營處境較為困難,2003年綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)已占整個(gè)武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的1/3強(qiáng),其中十強(qiáng)企業(yè)投資額55.4億元,占32.58%,這個(gè)比例還將增大。同時(shí),僅相當(dāng)于國內(nèi)有些城市三分之一樓價(jià)的武漢在2003年度吸引了大批外來投資商,如深圳金地、天津順馳、上海西北盛唐、上海大華等國內(nèi)百余家外地地產(chǎn)商逐鹿江城,這些企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、良好的管理程度和先進(jìn)的開發(fā)方式,無疑會加劇武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭,小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn),在入市門檻提高,各項(xiàng)市場機(jī)制逐漸建立的前提下,優(yōu)勝劣汰局面開場顯現(xiàn)。這些外地開發(fā)商的進(jìn)入在很大程度上提高了武漢房地產(chǎn)市場的整體程度,產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提高
4、,操盤方式,銷售現(xiàn)場,營銷推行戰(zhàn)略也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于武漢外鄉(xiāng)公司,對他們來說,最大的問題只是怎樣本地化的過程。所以,武漢外鄉(xiāng)開發(fā)商與外地知名開發(fā)商在品牌上有著較大的差距,在詳細(xì)工程操作過程中也存在相當(dāng)?shù)牟罹?。而本工程作為武漢外鄉(xiāng)開發(fā)商開發(fā)的工程,也將在很大程度上遭到這種要素的制約。從這個(gè)角度來看,我們只能經(jīng)過細(xì)分目的客戶群體,為客戶打造量身定做的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的提升,提高整個(gè)產(chǎn)品的性能價(jià)錢比。換言之,我們用產(chǎn)品與品牌競爭。這是我們與外地開發(fā)商競爭最有效的方式。2、全市房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2003年、2004年上半年在國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下房地產(chǎn)諸多政策出臺,保證了全市房地產(chǎn)業(yè)的快速、安康、有序地開展
5、。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定開展的情勢下,房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)穩(wěn)步增長,商品房市場供應(yīng)構(gòu)造逐漸趨向合理,住宅銷售價(jià)錢穩(wěn)步上升,均價(jià)達(dá)2602元/平方米。這一方面是由于土地貯藏供應(yīng)制度的實(shí)施,對房地產(chǎn)開發(fā)的嚴(yán)厲管理等規(guī)范了長期無序的市場、激活了投資開發(fā)市場,釋放了已久的購買力,而且舊城改造任務(wù)的推進(jìn)也產(chǎn)生大量的剛性需求;另一方面隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟,居民消費(fèi)行為也更加趨于理性,因此也促進(jìn)了全市住宅建立整體水準(zhǔn)的提高。由于市場的預(yù)期看好,加上眾多的利好要素,2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元,同比增長27.92%;其中住宅投資124.83億元,總比增長25.6%,占總投資額的73.65%;經(jīng)濟(jì)房開發(fā)
6、投資14.42億元,占住宅投資的11.56%;寫字樓投資6.45億元,同比增長4%;商鋪投資9.91億元,同比增長7%。2003全年度開發(fā)量、開工面積均呈穩(wěn)步上升局勢。截止2004年7月初上半年武漢房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資85.09億元,同比增長38.43%。全市上半年實(shí)現(xiàn)銷售額54.58億元,同比增長26.47%。房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)1696.85萬平方米,同比增長17.85%;新開工面積424.89萬平方米,同比增長30.94%;其中住宅新開工面積357.42萬平方米,同比增長20.19%;上半年全市銷售商品房306.87萬平方米,同比增長21.68%;其中住宅銷售面積202.82萬平方米,
7、同比增長21.82%。從今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)市場的情況來看,我們不難發(fā)現(xiàn)全市商品房銷售市場一季度受房價(jià)飆升和惡性炒作的影響,武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷。二季度由于國家調(diào)控政府的紛紛出臺及顯現(xiàn)作用,加之全市關(guān)于抑制惡性炒房,規(guī)范房地產(chǎn)市場的文件出臺,給全市房地產(chǎn)銷售市場注射一劑鎮(zhèn)靜劑。全市商品房銷售市場上的在售樓盤出現(xiàn)了兩極分化,品牌效應(yīng)顯魅力。在售工程上年度結(jié)轉(zhuǎn)工程建筑面積(萬m2)本年度新增工程建筑面積(萬m2)總建筑面積(萬m2)全市情況390個(gè)258個(gè)580.1063132個(gè)418.3067998.4130城區(qū)情況352個(gè)無120個(gè)363.6501865.9115 2004年7月市開
8、發(fā)辦最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然業(yè)內(nèi)預(yù)測武漢樓價(jià)出現(xiàn)報(bào)仇性增長的時(shí)機(jī)還未成熟,但在一級市場價(jià)錢平臺上升和購買力逐漸挑剔的雙重?cái)D壓下,武漢樓市價(jià)錢和質(zhì)量共同提升的分水嶺即將出現(xiàn)。3、武漢市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)1小高層、高樓工程明顯添加隨著整個(gè)市場的升溫,“回歸城市興起,特別用地本錢的上升,武漢市小高層與高層住宅不斷涌現(xiàn),2004年1至5月上半年開盤的小高層樓盤工程主要集中在城郊結(jié)合處:陽光海岸、南國明珠、金色港灣蘇托蓮區(qū)、奧林花園、華工鏡湖園等,城市中心小高層、高層開盤工程那么有城中坊、圣淘沙大廈、萬豪國際等,小高層、高層樓盤四處開花,多層-小高層-高層的產(chǎn)品晉級正在加速構(gòu)成。高層板式構(gòu)造的市場接受程度高,占市場
9、位置進(jìn)一步提升。2樓盤主題賣點(diǎn)層出不窮在2003年之前,大戶型豪宅、湖景住宅、親水住宅、絕版地段等樓盤的宣傳點(diǎn)主導(dǎo)武漢樓市,而經(jīng)過“非典后市場那么呈現(xiàn)出一派“綠色生態(tài)、“智能化、“生活方式等新賣點(diǎn),使得武漢樓市呈多角度開展。地產(chǎn)商不再反復(fù)運(yùn)用雷同概念,而是根據(jù)地段、環(huán)境、規(guī)劃等要素,重新思索樓盤的中心價(jià)值,并提煉出獨(dú)特的營銷賣點(diǎn),市場更加細(xì)分,以防止同質(zhì)化競爭。從細(xì)節(jié)層面,產(chǎn)品逐漸精細(xì),質(zhì)量提高,對市場沖擊力越來越大。3開發(fā)商注重本身建立經(jīng)過此次大規(guī)模調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對商品房的價(jià)錢、環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等各方面注重的同時(shí),開場注重樓盤的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)及住宅產(chǎn)品的
10、科技含量等要素對樓盤的影響。好像溫層等一批綠色環(huán)保、節(jié)能、生態(tài)科技型樓盤遭到市場的青睞。相當(dāng)一部分開發(fā)商加大了對景觀的處置,集居住與生活完美的結(jié)合,提高可欣賞性,讓樓盤無形中為本人宣傳。4戶型面積呈現(xiàn)理性回歸隨著武漢房價(jià)的繼續(xù)走高,武漢市戶型設(shè)置日趨理性。開發(fā)企業(yè)為滿足不同消費(fèi)群體的需求,開發(fā)出新一代的適用小戶型。小戶型在黃金地段以總價(jià)低、購房門檻低遭到市場歡迎,產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)劃上比往年有一定的提升,而且多采用精裝修。國家鼓勵(lì)住房提早消費(fèi)、市場提倡梯度消費(fèi),培育了房地產(chǎn)市場的可繼續(xù)性開展。70110平方米的商品房成為走俏產(chǎn)品。4、武昌區(qū)房地產(chǎn)市場分析古稱武漢三鎮(zhèn)之一的武昌,位于長江南岸,與漢口、
11、漢陽隔江相望,是湖北省重要的政治、文化和信息中心,人文薈萃,文化底蘊(yùn)深沉,是一座歷史悠久的文化古城,正是由于這種歷史人文的影響,使得武昌的房地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場主流。武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域,其房地產(chǎn)開發(fā)也是最早的,且變化也是最大的區(qū)域,主要呈如今以下幾方面:1南湖片區(qū)、光谷片區(qū)成為開發(fā)最熱的區(qū)域。南湖片區(qū)歷經(jīng)十年開發(fā)歷程,目前已是我市房地產(chǎn)開發(fā)中較具特征和規(guī)模的成熟片區(qū),而且由于其價(jià)錢和產(chǎn)品質(zhì)量的性價(jià)比高,以及積玉橋的大面積拆遷,使得南湖片區(qū)成為武昌最為繁華的區(qū)域。光谷依托科技、高校,開展成為一股主力軍。2徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。4年前,徐東路一帶房價(jià)每平方米不到千元,仍乏人問
12、津,然而到今年年中,時(shí)髦歐洲樓盤均價(jià)已到達(dá)3400元平方米,依然旺銷,此地房價(jià)以每年每平方米500元的價(jià)錢跳漲,令人砸舌。而作為交通要道的中北路如今也是小區(qū)林立,現(xiàn)已聚居了都市經(jīng)典、世紀(jì)彩城、安順星苑、龍?jiān)创髲B、天源城偉鵬苑等工程。3東湖地域成為高檔樓盤聚居地。東湖地域由于本身的區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)裕的自然環(huán)境,且東湖沿線土地稀缺,地價(jià)昂貴,同時(shí)政府規(guī)定了東湖樓盤高度不準(zhǔn)超越樟木樹冠,所以只能做多層、公寓、別墅等物業(yè),因此東湖地域出現(xiàn)了許多高檔物業(yè),如典藏置業(yè)所開發(fā)的東湖林語均價(jià)超越了4000元,其中5100元平方米的房子已售罄。東湖名邸那么以4000元平方米推出;東湖香榭水岸也是5000多元/平方米
13、的均價(jià)。4青山區(qū)、江夏區(qū)的廟山是新興的厚積薄發(fā)之地。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn),區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速開展,帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步開展。自然環(huán)境成為置業(yè)者公認(rèn)的優(yōu)勢,一部分開發(fā)商曾經(jīng)翻開了區(qū)域市場局面。在湯遜湖畔,武漢有1/3以上的經(jīng)典別墅集中在這里,大大提升了區(qū)域市場的質(zhì)量。青山也以驚人的速度引爆樓市。二、工程的地段分析工程地處黃金內(nèi)環(huán),而中北路的開展可謂迅猛,“開發(fā)熱度加速升溫,從去年不斷熱銷的世紀(jì)彩城、天源城、安順星苑等高檔次、大規(guī)模的工程帶著該區(qū)域均價(jià)直線上升后,直到漸漸淡出市場,到今年的新安花園啟動(dòng)、武漢地產(chǎn)集團(tuán)剛剛“大手筆拿下中北路的超大地塊以及福星惠譽(yù)的沙湖水岸星城籌備中等景象看來,中北路的房
14、地產(chǎn)開展熱度將到達(dá)前所未有的高度,為來升值潛力和空間更是不容置疑。工程接近洪山廣場、中南路,屬于武昌區(qū)的中央商務(wù)圈、生活圈、生態(tài)圈三圈合一的位置,繁華的程度絕不遜色于漢口眾多繁華大街,在2000米左右的區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當(dāng)完善。武昌區(qū)頂級寫字樓“中南廣場和最齊全的購物中心之一“中南商業(yè)大樓坐落中南路,而洪山廣場是武昌最大的綠化廣場,招行、民生銀行、工行、農(nóng)行等20多家銀行金融機(jī)構(gòu)的武昌總部分布于此;武昌的高檔次四星級酒店白玫瑰、三星級的洪山賓館、中南大酒店以及湖北飯店,人氣旺盛的武漢知名連鎖酒店,亢龍?zhí)泳栖幍雀鞣N效力設(shè)備應(yīng)有盡有,而與中南路相連的中北路也扎堆了中國電信、挪動(dòng)、聯(lián)通和
15、中國郵政等通訊信息效力單位。中北路已是成熟的地段,家樂福、百安居、普爾斯馬特等十幾家世界500強(qiáng)企業(yè)聚集于此,政府曾經(jīng)將此路段規(guī)劃成武昌區(qū)“世界500強(qiáng)總部。徐東的開展是有目共睹的,徐東平價(jià)、好美家、麥德龍、金馬家居逐漸構(gòu)成武昌的第二個(gè)CBD。工程臨近三湖地域,東有沙湖,西有水果湖、東湖,自然景觀豐富。此外作為教育、政治、文化中心的中心地段,其教育層次和實(shí)力自然是其他區(qū)域的首選。三、工程本身分析工程所在區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀概述工程臨東湖西路靠中北路。所臨主干道中北路是武漢市內(nèi)環(huán)線的自動(dòng)脈,它與徐東路、武珞路一同構(gòu)成武昌的黃金內(nèi)環(huán)線。經(jīng)過徐東路向西經(jīng)過長江二橋可以直達(dá)漢口市中心,朝南而行可以看到武
16、漢市最大的風(fēng)景區(qū)東湖,向東可直達(dá)武昌商業(yè)中心,向北與青山區(qū)直接相通。區(qū)位優(yōu)勢無可比較。目前中北路沿線原有國營大廠紛紛外遷,土地貯藏量大。隨著中北路沿線經(jīng)濟(jì)的高速開展,該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)如日中天,是武昌區(qū)房地產(chǎn)投資的焦點(diǎn)所在,特別是在接近沙湖沿線與中北路沿線,各種用途的房地產(chǎn)工程毗鄰而建,居住、商業(yè)、商住兩用及純商務(wù)樓等各種物業(yè)類型齊頭并進(jìn),市場呈現(xiàn)多元化開展趨勢。本工程所在區(qū)域更兼東有沙湖,西有水果湖、東湖,自然景觀豐富。是教育、政治、文化的中心地段,其居住層次和居住環(huán)境為其他各區(qū)之首,成為內(nèi)環(huán)線區(qū)域中最具開展?jié)摿Φ牡胤健?(二)工程所在區(qū)域演化及開展1993年以前,中北路周圍除了幾個(gè)國營大廠如:
17、武重、省建機(jī)、武漢構(gòu)件廠等以外多為荒地、農(nóng)田和鄉(xiāng)村居住地。隨著徐東路路面拓寬及中北路的貫穿,部分土地被開發(fā)商或單位征用,開場進(jìn)展房地產(chǎn)開發(fā),隨著武漢長江二橋的建立及武昌內(nèi)環(huán)線的開通,政府加大了對武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線周邊地域的開發(fā)力度,區(qū)域人氣逐漸興隆,在近幾年隨著沙湖沿線景觀的改造與整治,地塊價(jià)值更是扶搖直上,從原來的30萬/畝到如今武漢統(tǒng)建拿下的省建機(jī)地塊每畝單價(jià)達(dá)248萬元/畝。1993年此地域的房價(jià)只賣到800-900元平方米,而如今“都市經(jīng)典的房價(jià)已到達(dá)3600元平方米。號稱“武昌第一樓盤的香格里嘉園均價(jià)已達(dá)4300元/平米。當(dāng)香榭水岸以4800元/平米的均價(jià)刷新武漢樓市新高之時(shí),正在疇建中東
18、湖天下豪宅工程預(yù)期售價(jià)更達(dá)8000元/平米。房價(jià)提升之快,樓市開展?jié)摿χ笫勾藚^(qū)域產(chǎn)生宏大的磁力,無論開發(fā)商還是消費(fèi)者紛紛看好此地,構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)樓市產(chǎn)銷兩旺的大好環(huán)境。區(qū)域內(nèi)近年開發(fā)工程有新安花園、世紀(jì)彩城、東沙大廈、天源城偉鵬苑、安順星苑、龍?jiān)磭H、同成富苑、景天樓、水果湖廣場等一批高質(zhì)量物業(yè)類型,其中大部分曾經(jīng)售罄,如世紀(jì)彩城、安順星苑等,其他也根本處于尾盤銷售期,如東沙大廈僅剩幾套,景天樓與新安花園入市一年銷售率達(dá)90%以上,根本清盤。以洪山廣場為中心的中北路沿線區(qū)域,不但擁有豐富的水資源如東湖、水果湖和沙湖,而且三十三平方公里的東湖更是集中了湖北省委、省政府及其所屬十余個(gè)廳、局、委、辦
19、的機(jī)關(guān)和40多個(gè)社會團(tuán)體。政府要員、商界精英、名媛紳士云集,是武漢市乃至華中地域最為顯赫、最富有向心力的地域,無數(shù)市民以居于此地為榮。三工程所在區(qū)域房地產(chǎn)市場特點(diǎn)隨著本區(qū)域作為武昌中心區(qū)位置的提升,區(qū)域房地產(chǎn)市場特到了迅速的開展,整體來看,呈如下特征:1、整體價(jià)錢高由于本區(qū)域,特別是以洪山廣場為中心的中北路沿線區(qū)域優(yōu)勢比較明顯,加上區(qū)域內(nèi)居民的購買力相對較強(qiáng),使得房地產(chǎn)市場價(jià)錢整體較高,工程銷售單價(jià)大都在2800元以上,一些工程如香格里嘉園、東沙大廈等都在4000元以上。2、商住樓興起隨著武昌區(qū)域中心向洪山廣場周邊的轉(zhuǎn)移,本區(qū)域的商務(wù)活動(dòng)日益頻繁,曾經(jīng)逐漸成為武昌的商務(wù)中心區(qū),這必然會對商務(wù)辦
20、公產(chǎn)生宏大的需求,大量宜商宜住的商住兩用樓好像成富苑、龍?jiān)磭H廣場、景天樓、水果湖廣場、楚天都市花園、香格里嘉園等一批高質(zhì)量商住樓應(yīng)運(yùn)而生,在提升物業(yè)價(jià)錢的同時(shí),也給人們帶來了新的任務(wù)和生活理念。3、小區(qū)規(guī)模相對較大普通來說,大盤主要集中在城市郊區(qū),城市中心以小盤為主,而本區(qū)域小區(qū)規(guī)模相對較大,僅中北路兩旁就分布著3個(gè)建面30萬平方米左右的住宅工程天源城30萬方、保利新奧園30萬方、世紀(jì)彩城28萬方,這在城市中心是比較少見的。4、小高層為主,多層相輔由于本地域區(qū)位優(yōu)勢明顯,土地價(jià)錢一路攀升,因此開發(fā)商為了追求售價(jià)和利潤的平衡,不得不提高容積率,偏重小高層和高層。如安順星苑12層、景天樓21層、
21、世紀(jì)彩城12層、天源城偉鵬苑12層、龍?jiān)磭H廣場24層、水果湖廣場30等都是高層、小高層建筑方式。但也有工程為了滿足多層次的需求,規(guī)劃了多種建筑方式,如都市經(jīng)典既有小高層、高層,也有多層,物業(yè)類型比較全面, 新安花園也有6層的多層和12層的小高層,為不同購房層次的提供了更多的選擇空間。從長久來看,小高層和高層仍是該區(qū)域開發(fā)的重點(diǎn)。5、戶型齊全,同質(zhì)化嚴(yán)重徐東路區(qū)域總體看,戶型構(gòu)造較為其全,購房者選擇面較廣,但各樓盤之間的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。從附表二中可以看出其戶型設(shè)計(jì)大都是集中在120-130平米左右的三房兩廳。因此,個(gè)別樓盤特征化的戶型一經(jīng)推出,便獲得了良好的市場效應(yīng)。如“時(shí)髦歐洲戶型設(shè)計(jì)上全為
22、錯(cuò)層,現(xiàn)代感十足?!岸际薪?jīng)典戶型設(shè)計(jì)上多為異型房,特征的外飄窗設(shè)計(jì),加大了房間或客廳的采光度。6、客戶以中等收入、自住為主調(diào)查顯示,本區(qū)域購房者從職業(yè)上看,以個(gè)體私營業(yè)主、電力電信職員、科研設(shè)計(jì)院所職員/設(shè)計(jì)師、高校教師、職業(yè)律師/會計(jì)師等為主,屬于中等以上收入階層,具有相當(dāng)?shù)闹Ц恫鸥桑粡牡赜蚍植忌峡?,很大部分周邊企業(yè)如電力、電信、鐵四院、湖大等,還有一部分客戶青山,這一部分客戶想住在市中心,所以選擇在交通方便的徐東路購房;從購買目的上看,主要用于自住,投資客戶較少。四工程所在區(qū)域規(guī)劃和開展在武漢市房地產(chǎn)市場開展迅速的大好環(huán)境下,隨著武昌區(qū)政府根底設(shè)備投資力度的加大,該區(qū)域的房地產(chǎn)市場前景值得
23、樂觀。1、隧道工程提升交通樞紐功能根據(jù)政府規(guī)劃,武漢過江隧道工程有望2004年5月開工,隧道越江位置選在位于黃石路至三層樓附近。隧道銜接漢口、武昌中心區(qū),并與漢口解放大道、武昌武青三干道兩條快速路相接,屬城市主干道。另外,規(guī)劃中地鐵2號線是一條經(jīng)過長江隧道的越江地鐵線,線路起點(diǎn)站設(shè)在常青花園,終點(diǎn)站設(shè)在馬鞍山森林公園,在洪山廣場設(shè)有站點(diǎn)。綜合評述:交通格局的改善必將會使該區(qū)域的商務(wù)中心功能得到加強(qiáng),人們的出行也會更方便,區(qū)域位置將會極大提到,為房地產(chǎn)開展提供了宏大的空間。2、城市改造優(yōu)化居住環(huán)境隨著武漢市產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整和市政府“退二進(jìn)三政策的實(shí)施,政府正斥巨資全線改造整修武昌臨江大道和和平大道
24、,并列入武漢市創(chuàng)建山水園林城、美化亮化“二江四岸整體開展規(guī)劃,加上沙湖地域的綜合開發(fā)整治,市政根底設(shè)備將會不斷完善,房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步得到優(yōu)化。另外,從政府今后一段時(shí)間武昌區(qū)開發(fā)來看,區(qū)域改造重點(diǎn)放到了老中心區(qū)的積玉橋地域和沙湖沿線。屆時(shí),司門口、積玉橋等地政府改造將與洪山周邊地域的開發(fā)構(gòu)成相得益彰之勢。3、商務(wù)與居住的互動(dòng)開展必將推進(jìn)價(jià)錢上漲武昌CBD的建立可以與區(qū)域住宅市場開展構(gòu)成良性互動(dòng),一方面武昌CBD的建立會極大地提升區(qū)域的商務(wù)氣氛,聚集人財(cái)物,對居住產(chǎn)生宏大需求;另一方面,住宅市場的開展也可以為CBD建立提供良好的外部條件,促進(jìn)CBD的有機(jī)化和迅速開展。4、交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善提
25、升區(qū)域潛力根據(jù)規(guī)劃,徐東路將改呵斥銜接天河機(jī)場至省委、省政府的迎賓大道,現(xiàn)有道路將各擴(kuò)寬15米,構(gòu)成四板車道五帶綠化帶式的格局。規(guī)劃已久的市輕軌交通1號線也曾經(jīng)開工,屆時(shí),此線路將成為三鎮(zhèn)重要的客運(yùn)交通大動(dòng)脈,中北路將成為交通樞紐上非常重要的中轉(zhuǎn)站。與周邊構(gòu)成強(qiáng)勢互動(dòng)。目前打通沙湖周邊交通線路,使沙湖與外界暢通無阻的三縱湖大路、武車路、中山北路一橫沙湖大道交通網(wǎng)絡(luò)的貫穿工程曾經(jīng)啟動(dòng)。此四條道路的建筑將徹底改動(dòng)沙湖內(nèi)部目前交通不暢的現(xiàn)狀,使沙湖與外界全面互動(dòng)。 這種互動(dòng)開展的結(jié)果必將會對居住產(chǎn)生更多和更高的需求,進(jìn)而推進(jìn)住宅價(jià)錢的上漲。以位于臨江大道的藍(lán)灣俊園為例,伴隨著武昌中心區(qū)的開展和周邊環(huán)
26、境的進(jìn)一步完善,該工程不但銷售旺盛,價(jià)錢也是一路攀升,據(jù)引見,有的回頭客戶不惜以多出當(dāng)初幾萬元的價(jià)錢購買藍(lán)灣俊園,這從另一個(gè)側(cè)面反映了區(qū)域房地產(chǎn)的開展?jié)摿?。隨著區(qū)域可開發(fā)土地的減少,開發(fā)本錢能夠會添加,這將促使開發(fā)商進(jìn)一步發(fā)掘土地價(jià)值,建造出更加優(yōu)質(zhì)的工程。5、500強(qiáng)總部區(qū)的規(guī)劃將使區(qū)域經(jīng)濟(jì)更快開展以本工程為中心,周邊分布有中北路片、徐東路片、東湖片和洪山廣場片,在500強(qiáng)總部區(qū)的規(guī)劃中,中南路沿線,重點(diǎn)引進(jìn)銀行、證券、保險(xiǎn)等,構(gòu)成金融中心;中北路,重點(diǎn)建立高檔寫字樓群,引進(jìn)500強(qiáng)公司總部、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售效力機(jī)構(gòu)以及物流配送企業(yè),構(gòu)成商務(wù)中心;洪山廣場片,重點(diǎn)引進(jìn)科教、信息中介咨詢機(jī)構(gòu),建
27、立高檔文娛效力設(shè)備,構(gòu)成科教、信息中心和休閑文娛中心;東湖片將建成表達(dá)武漢綜合容顏與素質(zhì)的外事區(qū),是武漢對外的窗口。區(qū)域功能的完善和商業(yè)環(huán)境日趨成熟,無疑會給房地產(chǎn)開發(fā)注如宏大活力,并構(gòu)成房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)的互動(dòng)良性開展。(五)工程所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀分析工程根本情況地理位置本工程位于武昌區(qū)黃金內(nèi)環(huán)線東湖西路上。南邊為三排78層高的居民住宅,屬紅嶺小區(qū)宿舍樓,與本工程間隔 較近,僅一墻之隔;北邊正對面是安順花園小區(qū),該小區(qū)是以7層左右的多層為主的中等規(guī)模的住宅小區(qū)。西邊是正在熱銷中的景天樓高層住宅工程,該工程曾經(jīng)開工;東邊與東湖大廈相隔不遠(yuǎn),步行僅幾分鐘的時(shí)間。工程根本情況 本工程的規(guī)劃
28、用地面積為:5192.89平方米,規(guī)劃占地面積為:2041.79平方米,總建筑面積為:32614.4平方米,不包括地下室面積:3510.20平方米。其中公建面積為:4083.58平方米,住宅面積為:28530.82平方米。容積率為6.28,綠化率為31%,地下停車位65輛,總戶數(shù)為214戶。工程規(guī)劃本工程規(guī)劃運(yùn)用性質(zhì)為商住兩用兼容的用地性質(zhì)。其中12層裙樓為商場,3層以上為兩座塔樓,以居住為主。其中東是20層是一梯三戶的點(diǎn)式住宅,西為24層是一梯二戶的板式住宅。2、工程用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊周邊的建筑物從附表二可知,在本工程所在區(qū)域里,建筑形狀以小高層和高層居多,建筑類型比較齊全,據(jù)統(tǒng)計(jì)工程周
29、邊建筑物居住類型工程和商住兩用類型工程各有7個(gè),開展比較平衡,且各類工程銷售向好。周邊一站以內(nèi)的高層建筑有東湖大廈18層、景天樓21層、同成富苑29層、龍?jiān)磭H廣場24層、楚天都市花園24層、28層、香格里嘉園、安順星苑12層,都為2002年到2004年三年間所開發(fā)的新工程。早期那么有安順花園和紅嶺花園小區(qū)78層高的純居住工程。據(jù)此可知,在此片區(qū)內(nèi)除了早期的多層建筑外,近幾年來開發(fā)比重明顯偏重于高層和小高層的開發(fā),占全部開發(fā)量的80%以上。這與該區(qū)域土地存量逐漸減少,地段含金量大幅提升無不關(guān)系。綠化景觀本工程在中北路黃金內(nèi)環(huán)線上,承接徐東商圈與中南商圈,地理位置優(yōu)越,地段價(jià)值含金量較高,地塊周
30、邊的綠化景觀較少。只是在離該工程還有一定間隔 的沙湖沿線有大量的綠地。自然景觀本工程在沙湖邊緣,但是由于其它建筑物的遮擋,10層以上才可以鳥瞰沙湖;在工程西邊五分鐘車程可到水果湖;工程西北面約兩站路可到風(fēng)景優(yōu)美的東湖風(fēng)景區(qū)。歷史人文景觀本工程所在區(qū)域?yàn)楹樯缴虅?wù)區(qū),商貿(mào)昌盛,商務(wù)氣氛濃重。在區(qū)域南邊是中南地域最大的城市廣場洪山廣場,占地10.8萬平方米的洪山廣場,從東至西分為三部分: 即以留念為主的董必武留念廣場,以活動(dòng)為主的下沉式廣場,以休閑為主的音樂噴泉休閑廣場。廣場保管了原董必武銅像和105株雪松。高4米的董必武銅像坐落于廣場東側(cè);洪山體育館位于廣場西側(cè),是洪山廣場的主要標(biāo)志性建筑,是我省
31、及武漢市舉行各種艱苦體育賽事、大型文藝上演、各種政治集會以及其它商務(wù)活動(dòng)和全民健身文娛、休閑的主要場所。區(qū)域西邊為省政府、省直機(jī)關(guān)駐地,是武昌政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。環(huán)境污染情況 在本工程周邊,以居住和商務(wù)為主,不存在城市面源性污染,本工程所面臨的污染僅僅于臨街的灰塵和汽車噪音這兩個(gè)方面的影響。3、地塊交通條件調(diào)查與本工程直接相連的主要交通路網(wǎng)有:徐東路、中北路、東湖路,在其周邊一站以內(nèi)有東湖站、周家大灣站、水果湖站等近30條公交線路通達(dá)三鎮(zhèn)。規(guī)劃中擬待建筑的還有湖大路、武車路和中山北路及沙湖大道三縱一橫的四條公交線路,將帶給片區(qū)更加便利成熟的交通網(wǎng)絡(luò)。4、周邊市政配套設(shè)備調(diào)查購物場所:一站以
32、內(nèi)有水果湖鷹臺路步行街、武商量販水果湖分店、時(shí)髦名都廣場、家樂福,一公里范圍內(nèi)更有普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場、世紀(jì)百貨等。文化教育:在周邊一公里范圍內(nèi)有武大附中、武漢大學(xué)、水果湖第一中學(xué)、水果湖中學(xué)、水果湖二小、紅嶺中學(xué)、省直機(jī)關(guān)幼兒園等。醫(yī)療衛(wèi)生:水果湖醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等。金融效力:有中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行等 ,還有中業(yè)證券等。郵政效力:電信營業(yè)廳、郵局等餐飲類:在東湖西路口有艷陽天,在東湖東路上有新釣魚臺、鑫夢大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等眾多的飲食效力行業(yè)。文娛休閑類:有洪山禮
33、堂、洪山廣場及洪山體育館、保齡球館等設(shè)備滿足人們運(yùn)動(dòng)的需求。附表一:周邊配套設(shè)備根底情況類別稱號購物場所鷹臺路步行街、武商量販水果湖分店、時(shí)髦名都廣場、家樂福、普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場、世紀(jì)百貨等。文化教育武大附中、武漢大學(xué)、水果湖第一中學(xué)、水果湖中學(xué)、水果湖二小、紅嶺中學(xué)、省直機(jī)關(guān)幼兒園等醫(yī)療衛(wèi)生水果湖醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等金融效力中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行、中業(yè)證券等郵政效力挪動(dòng)、聯(lián)通、電信等挪動(dòng)通訊營業(yè)廳、郵局等均有餐飲類艷陽天、新釣魚臺、鑫夢大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等文娛休閑類
34、洪山禮堂、洪山廣場及洪山體育館、保齡球館等5、周邊能夠存在的對工程不利的干擾要素 在本工程周邊,其南部緊挨紅嶺小區(qū)內(nèi)三棟78層高的宿舍樓,間隔 較近僅一墻之隔,對該工程的采光、通風(fēng)、觀景等方面都有很大的影響。其北面正對安順花園小區(qū),規(guī)模大,配套成熟,比本工程更具居住氣氛;東面100米范圍內(nèi)是正在熱銷的景天樓高層商住樓工程,該工程在規(guī)模、建筑形狀、地段及目的客源上均與本工程類似,在東湖東路上還有正在銷售中期的水果湖廣場工程。它們在銷售時(shí)機(jī)上比本工程更具優(yōu)勢,會使本工程的潛在客源減少。6、歷史人文區(qū)位影響本工程位于新興商務(wù)街中北路上,洪山商務(wù)區(qū)范圍內(nèi),與省委、省政府、省人大、政協(xié)相距不遠(yuǎn),周邊學(xué)校
35、云集,生活文娛教育設(shè)備齊全,是武昌政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心,經(jīng)濟(jì)昌盛、人文氣味高尚,區(qū)位極佳。區(qū)域里以政府機(jī)關(guān)任務(wù)人員、商務(wù)白領(lǐng)、私營業(yè)主為主,人均收入高,消費(fèi)群體穩(wěn)定且綜合素質(zhì)高。六 工程本身優(yōu)優(yōu)勢評價(jià):優(yōu)勢: 1區(qū)位優(yōu)勢。本工程位于洪山商務(wù)區(qū)內(nèi),屬于一級地段,區(qū)位佳,地段好,周邊商務(wù)氣氛濃重,區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。2目的客戶消費(fèi)力強(qiáng)。該工程的目的客戶較具針對性,經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買實(shí)力雄厚,可以實(shí)現(xiàn)銷售的預(yù)期值較高。3競爭力小。在本工程周邊現(xiàn)階段除了水果湖廣場和景天樓在售以外,尚沒有其它同類工程,本工程入市后將呈一枝獨(dú)秀的局面,入市時(shí)機(jī)好,競爭壓力小。4區(qū)域房地產(chǎn)市場成熟。本工程周邊高檔商務(wù)樓較多
36、,在設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、房間功能規(guī)劃、生活配套以及市場價(jià)位及市場認(rèn)知度等方面都到達(dá)一定層次,乃至構(gòu)成了某種固定的規(guī)范和尺度,消費(fèi)者的市場認(rèn)知度高。5投資居住兩相宜。未來開展趨勢及市政規(guī)劃為區(qū)域帶來宏大的升值潛力和空間,使得本工程無論在居住還是投資方面都具較高性價(jià)比。優(yōu)勢:1與周邊建筑間隔 太近。工程南面與紅嶺小區(qū)三棟78層高的宿舍樓間隔 太近,對其8層以下的住戶在采光、通風(fēng)、視野等方面影響較大;2觀景面不廣。東面與18層高的東湖大廈為鄰,對本工程遠(yuǎn)觀沙湖的視角有所影響;3交通受制。本工程處于東湖西路中段上,該路段沒有公交線路可以直接到達(dá),其底層商場在地段上不及景天樓在東湖西路口,與中北路交匯處方便
37、,在消費(fèi)者趨從度上不及距本工程五分鐘步程的洪山家樂福更具吸引力。綜合評價(jià):本工程以其本身成熟而完善的市場環(huán)境為依托,周邊眾多高端樓盤的開發(fā)奠定了區(qū)域高質(zhì)量的居住環(huán)境。區(qū)位和地段是其最大的賣點(diǎn),而入市時(shí)機(jī)的優(yōu)勢為其順利實(shí)現(xiàn)銷售提供了較好的平臺。較高的工程質(zhì)量和31%綠化率的居住環(huán)境必能吸引相當(dāng)一部分目的客戶的留意力。七工程所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀1、工程所在地商品住宅市場板塊的劃分及其價(jià)錢差別在本工程所在地,根據(jù)各自特點(diǎn)的不同可以將上表中所列商品住宅市場劃分為四個(gè)板塊:徐東大街板塊、東湖板塊、中北路板塊及工程所在的洪山商務(wù)區(qū)板塊。徐東大街板塊。在“二橋效應(yīng)的帶動(dòng)下飛速開展,從早期的天梨花園、
38、鵬程花園、時(shí)髦歐洲等一路走來,到都市經(jīng)典、中力名居等迎來了該區(qū)域樓市高潮,價(jià)錢一路高漲,銷售看好,如今武昌巨型商業(yè)龍頭“武漢銷品茂與占地2400畝東湖新城和正在啟動(dòng)中的東湖天下工程共造徐東樓市新高。目前徐東片的同類產(chǎn)品銷售均價(jià)在22003600元/平米之間,平均價(jià)位在3020元/平米左右;中北路板塊。隨著路北路兩側(cè)眾多國企搬遷,大量空地被置換出來,在政府重金打造下,普爾斯馬特、百安居、國美等大型專賣店陸續(xù)進(jìn)駐,該路段各類配套設(shè)備迅速完善,受徐東和中南商圈的影響及本身獨(dú)占黃金內(nèi)環(huán)線的絕好優(yōu)勢,區(qū)域房地產(chǎn)迅速崛起,以世紀(jì)彩城為代表,東沙大廈、天源城偉鵬苑、新安花園等新工程接踵而起,房地產(chǎn)開展空間宏
39、大。中北路片同類產(chǎn)品銷售均價(jià)在26004200元/平米之間,平均價(jià)位在3160元/平米左右;洪山商務(wù)區(qū)板塊。本工程所處就在此板塊里,該板塊以洪山廣場為中心,區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當(dāng)完善,區(qū)域里有號稱“武昌第一盤的香格里嘉園;有建造了5000平米、盡顯荊楚文化風(fēng)韻,是武漢乃至整個(gè)中南地域最大空中花園的楚天都市花園;有正在熱銷中的景天樓和水果湖廣場等等,無一不表達(dá)著該區(qū)域的中心尊榮與優(yōu)勢。更兼本區(qū)域內(nèi)焦點(diǎn)省府所在地水果湖,曾經(jīng)開展成為了武昌的城中城,有大型的鷹臺商業(yè)步行街、東湖自然風(fēng)景區(qū),區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)院校眾多,醫(yī)療設(shè)備齊全。高尚的人文氣味和完善的生活配套,輔以政府投入的加大,使該區(qū)域日益成為社
40、會各界精英薈萃的最為理想的投資居住之所。本區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價(jià)在33004300元/平米之間,平均價(jià)位在3960元/平米左右;東湖板塊。歷來以優(yōu)美的風(fēng)景和高尚的人文環(huán)境而顯赫,是高貴、勝利和財(cái)富的向征而成為我市房價(jià)的領(lǐng)跑者。在武漢房地產(chǎn)市場剛剛進(jìn)入開展期,房價(jià)還在向3000元/平米奮力突破的時(shí)候,東湖林語就以3500/平米的價(jià)錢“一語驚人,隨后在各開發(fā)商還在思索之際,東湖名邸就曾經(jīng)向4000/平米的大關(guān)發(fā)起了挑戰(zhàn),而后的東湖香榭水岸水漲船高向5000元/平米挺進(jìn),如今正在疇建中的東湖天下豪宅更是向8000元/平米的天價(jià)叫板。該板塊無論在人文、質(zhì)量、環(huán)境甚至價(jià)錢等各方面都是精品中的精品,各階層
41、人士無不為之向往。東湖片區(qū)此類產(chǎn)品的起始價(jià)已到達(dá)了4000元/平米以上。附表二:工程所在區(qū)域市場供應(yīng)工程根本情況:工程稱號銷售價(jià)錢元/平方米建筑面積平方米占地用途建筑形狀主力戶型總戶數(shù)戶純居住類天梨花園2200均3952913340住宅小高層三室兩廳四室兩廳復(fù)式/都市典山水美園3600均215434/住宅小高層四室兩廳194.71三室兩廳133.30110.55/世紀(jì)彩城290028000094714住宅高層小高層兩室兩廳三室兩廳四室兩廳1200新安花園3200125164412.39住宅多層6層小高層12層以100到130平米的三室兩廳為主120天源城偉鵬苑260062000/住宅小高層12
42、層四室兩廳163.77三室兩廳133.45396安順星苑290014600044689住宅小高層12層三室兩廳130140四室兩廳160.11240香格里嘉園430015000013433住宅高層24、16兩室兩廳三室兩廳176商住兩用類楚天都市花園400015800026680商住兩用高層寫字樓24層、住宅28層三室兩廳148.94四室兩廳158.3/景天樓3300240002232.45商住兩用高層21四室兩廳平層120左右五室兩廳復(fù)式170左右112中力名居2980均62085.99其中一期48856.99二期1322918860商住兩用小高層12高層寫字樓24層兩室兩廳105.46三室
43、兩廳161.46318一期龍?jiān)磭H廣場住宅曾經(jīng)售完4200288814220商住兩用高層24層小高層四室兩廳171.32三室兩廳152.55兩室兩廳128.96一室一廳83.89240水果湖廣場4000800007799.51商住兩用高層30層兩室兩廳108.38一室兩廳74.57372湖光大廈/431201828/高層20層地下2層/保利新奧園3100300000736.64商住兩用小高層12層兩室二廳三室兩廳6522、工程個(gè)案比較:在本工程周邊,可比性較強(qiáng)的工程有兩個(gè):楚天都市花園與景天樓?,F(xiàn)將這兩個(gè)樓盤的詳細(xì)詳細(xì)資料列表如下:附表三:個(gè)案情況比較稱號位置入市時(shí)間戶型構(gòu)造建筑特征戶數(shù)銷售價(jià)
44、錢及變化景觀、層次、朝向消化時(shí)間購買客群特征銷售方式目前情況楚天都市花園中北路特1號,洪山廣場旁2002年11月內(nèi)部認(rèn)購2003年4月8日開盤14層為裙樓,塔樓在6層以上,5層為空中花園。臨街兩棟30層寫字樓,面積在241277平米之間;后兩棟為32層住宅樓,面積集中在123.03388.58平米左右。在裙樓上五層建有中南地域最大的空中花園,面積超越5000平米,以楚文化為骨架,號稱楚天第一高層住宅。綠化率達(dá)30%。四棟共374戶。寫字樓售價(jià)3000元/平起;3810元/平米最高;租價(jià):35元左右/平米月;住宅樓銷售均價(jià)2800元/平米, 三年銷售期。200220042003年10月31日交房
45、寫字樓以在武昌運(yùn)營的私營業(yè)主及公司為主;住宅樓那么以楚天經(jīng)視及湖北有線等單位購買為主。利用本身的媒體優(yōu)勢在媒體上大量宣傳,以倡導(dǎo)生活方式、居住方式與投資理念為主,并開展連誼會、露天電影等活動(dòng),并附送促銷小禮品、小優(yōu)惠、小家電等優(yōu)惠措施。截至目前為止A棟寫字樓銷售率100%;B棟寫字樓銷售98%;C棟公寓銷售100%,D棟公寓銷售98%。景天樓東湖西路口2002年5月26日開工。2003年3月開盤。13層為商鋪,已整體售完。421層為SOHO商務(wù)住宅。主力面積在103130平米左右。東方現(xiàn)代主義風(fēng)格,戶型豐富。8戶/層,4部電梯/棟。沒有綠化。共112戶共一棟兩單元,4層以上住宅售價(jià)在2760元
46、3568元/平米之間,均價(jià)為3300元/平米,層差60元/層左右。均為南北朝向,無朝向差。一年的銷售期。20032004年;2004年5月交房??蛻舳嘁晕洳乃綘I老板為主,用于辦公的占大多數(shù)。以優(yōu)越的地段和在鬧市中擁有超大復(fù)式戶型為主要賣點(diǎn),以報(bào)刊媒體作為宣傳的主要載體。平層120平米約60套售完;102120平米約40套售完;復(fù)式108220平米共12套已售90%,其中198平米以下售完,僅余200平米以上的復(fù)式大戶型未售。天泰名居?xùn)|湖西路中段上待定12層為商鋪,3層以上為住宅,分為20層一梯三戶點(diǎn)式和24層一梯兩戶板式兩棟塔樓。以130150平米的三室兩廳左右的戶型為主,綠化率達(dá)31%。共
47、214戶共分20層和24層兩棟塔樓,其他待定待定目的客戶群以周邊公務(wù)員及教師、醫(yī)生、科研人員及高級白領(lǐng)為主。待定暫未售。綜合評述:經(jīng)過上表對比可知楚天都市花園在入市時(shí)間上較早為2002年,在設(shè)計(jì)上有鮮明的特征-5000平米中南地域最大的空中花園,以荊楚文化為特征,突出文化檔次。該盤入市均價(jià)為3400元/平米,其中兩座住宅樓售價(jià)為2800元/平米,寫字樓售價(jià)在30003810元/平米之間,而武房指數(shù)闡明當(dāng)時(shí)全市樓市均價(jià)為2366.89元/平米,洪山為2325.89元/平米,顯然此盤是以高端盤的姿態(tài)入市,此樓盤因有純寫字樓,消化周期較長為3年。目前銷售率已達(dá)98%。 而景天樓工程入市時(shí)間為2003
48、年,在設(shè)計(jì)上以東方現(xiàn)代主義風(fēng)格為主,沒有比較突出的特征,入市均價(jià)為3300元/平米,住宅售價(jià)在27603568元/平米之間,武房指數(shù)闡明此時(shí)區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價(jià)為2573.71元/平米,該工程入市已有一年,到目前為止,該盤大部分曾經(jīng)售罄,只剩下幾套200平米以上的復(fù)式大戶型未售,其中 底層商鋪整體售畢。住宅銷售率為90%。結(jié)論:1、本工程在地段上沒有類比項(xiàng)所具優(yōu)勢,楚天都市花園在洪山廣場側(cè)面,景天樓那么在東湖西路口,本工程在東湖西路中段。在此項(xiàng)上本工程處于優(yōu)勢。在銷售上要盡量躲避。2、楚天都市花園的銷售周期為三年,銷售率達(dá)98%,而景天樓那么秉承區(qū)域成熟的商務(wù)環(huán)境和旺盛的人氣,在短短一年內(nèi)銷
49、售業(yè)績非凡,到達(dá)了90%,此工程在銷售時(shí)間上與本工程更為接近,對本工程具有一定的參考性。3、本工程在環(huán)境上更具優(yōu)勢,楚天都市花園的綠化率為30%,即5000平米的空中花園,是它的一個(gè)重要賣點(diǎn),對其銷售起了重要作用。景天樓無綠化,而銷售業(yè)績也較好,本工程的規(guī)劃綠化率為31%,在居住環(huán)境上更勝一籌,應(yīng)是一個(gè)較大的賣點(diǎn)。綜上可知:本工程欲獲得較好的銷售業(yè)績,就必需突出居住環(huán)境,以更好的質(zhì)量、新穎的宣傳角度和居住理念來吸引潛在客戶的關(guān)注,而盡量躲避交通上的相對不便,以到達(dá)預(yù)期的銷售效果。第二部分 市場定位一、區(qū)域客戶群分析經(jīng)過前段的地段分析,本案所在地塊處于武昌老城區(qū),該地域與洪山廣場、中南路區(qū)域及濱
50、湖區(qū)域的關(guān)聯(lián)度極高,不論是住宅市場的特征還是購買人群的地域價(jià)值取向,地段的特殊性決議了不能簡單的將本案的客戶特征定位于高檔濱湖概念,它應(yīng)該是幾個(gè)的切點(diǎn),因此它有別與任何一個(gè)片區(qū),但是又兼顧各片區(qū)的市場特性:東湖片的高質(zhì)量的居住環(huán)境與自然生態(tài)景觀;徐東、中北路片區(qū)興隆的交通和完善的生活配套。雖然本地域的房價(jià)在高出武漢平均價(jià)錢的平臺上還在逐漸攀升,但我們不應(yīng)該過度樂觀的以為本地域的消費(fèi)群體將蛻變?yōu)楦叨丝蛻?,主流仍?yīng)該是中產(chǎn)階級。對本案而言,雖然兼顧了中南路、中北路、徐東和東湖區(qū)域的優(yōu)點(diǎn)這也導(dǎo)致其每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都不能發(fā)揚(yáng)到極致,但與這幾個(gè)片區(qū)的樓盤都構(gòu)成了一定程度的同質(zhì)化,它們之間的競爭也將尤為猛烈。房
51、地產(chǎn)的不可挪動(dòng)性決議了其不能脫離地段或周邊環(huán)境而存在,地段對于房地產(chǎn)的重要性,“地段、地段、還是地段這句地產(chǎn)名言其實(shí)曾經(jīng)非常充分的闡明了這個(gè)道理。因此我們在進(jìn)展個(gè)案分析前,必需開掘其所在片區(qū)的市場特性,也就是這個(gè)片區(qū)的同質(zhì)化特征,只需這樣,我們才干在順應(yīng)和利用周邊環(huán)境的根底上,發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)和要挾,從而有目的和更有效地打造產(chǎn)品特征。要在這場猛烈的競爭中領(lǐng)先于周邊其它工程,就必需對中南路、中北路、徐東區(qū)域及東湖區(qū)域客戶共性進(jìn)展深層次的分析,確切抓住各區(qū)域客戶的需求和消費(fèi)行為特征,這樣才干真正做到“取各家之長 補(bǔ)各家之短,也才干真正的把握好潛在的客戶群,將他們轉(zhuǎn)化為顯示客戶群,從而立于不敗之地。1、
52、中北路區(qū)該片區(qū)的客戶群客源分布仍以周邊企事業(yè)機(jī)關(guān)單位或經(jīng)商人士為主,少量其他區(qū)域高收入人群;客戶非常認(rèn)同該片區(qū)的開展;片區(qū)工程主力戶型為大三居及以上的大戶型為主,單價(jià)為3000元/以上,面積區(qū)間在120180,總價(jià)超35萬元/套;戶型以針對中檔偏高的客戶為主,購買目的以永久性居住為主。1客戶群體根本特征以市場調(diào)研和精品樓盤的銷售情況分析為根底,該片區(qū)消費(fèi)群體主要有以下根本特征:1家庭構(gòu)成:從各樓盤的暢銷和滯銷戶型情況來看,絕大多數(shù)住戶的規(guī)模為23人,家庭構(gòu)造較簡單。 2此類人群極其注重產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)性化,居住人群的同質(zhì)化。在投入大量資金后,普通將對此居所作為永久居住場所,看重產(chǎn)品的保值性與升值潛
53、力,充分思索居住的私密性與絕對的平安感,對物業(yè)管理要求甚高。2客戶對片區(qū)地段的認(rèn)知度經(jīng)過幾年的開展,房地產(chǎn)市場已日漸成熟,消費(fèi)者已認(rèn)識到地段對與商品房的重要性,地段已成為購買決策中思索的首要要素,而交通條件和環(huán)境景觀又是地段要素中最重要的兩個(gè)元素。該片區(qū)的意向客戶無不是看中其能方便地到達(dá)武漢市的任一角落。該片區(qū)的工程在進(jìn)展?fàn)I銷宣傳時(shí),也認(rèn)識到了這一點(diǎn),紛紛將優(yōu)美的沙湖和便利的交通條件作為本人的賣點(diǎn),吸引客戶的眼球。投資潛力,雖然該片區(qū)投資消費(fèi)所占的比例不高,許多消費(fèi)者都以為中北路片區(qū)房地產(chǎn)近幾年的開展速度有目共睹,特別是中北路的刷黑工程,道路的質(zhì)量得到提升,升值空間大,曾經(jīng)成為一個(gè)非常有保值保
54、證的片區(qū)。 3片區(qū)客戶購買特征中北路是介于中南商圈和徐東商圈的中間帶,在銷售價(jià)錢上構(gòu)成“低洼效應(yīng)。徐東的房價(jià)在3200元/平方米,東湖區(qū)域的房價(jià)在4000元/平方米左右,而中北路的銷售價(jià)約是3000元/平方米。間隔 商業(yè)中心不遠(yuǎn),在房價(jià)上低于周邊,對周邊有很強(qiáng)的吸引力。2、東湖片區(qū)該片區(qū)客戶群主要本區(qū)域及周邊;以3口之家的中高收入家庭為主;小資情調(diào)的居住文化,享用型的居住。1居住文化要求較高與其他片區(qū)不同,該片區(qū)的客戶對居住文化層次要求較高,他們需求的是一種小資情調(diào)的居住文化,對生活質(zhì)量要求較高,而且人的素質(zhì)相當(dāng)高,屬高知人群。2購買特征以永久性居住為主,雖然大部分客戶選擇在本片區(qū)購房首先是思
55、索任務(wù)、入學(xué)等問題,但是因區(qū)域本身的區(qū)位優(yōu)勢較為明顯,日常生活配套設(shè)備齊全,居住環(huán)境較為清靜,區(qū)域居民對這種居住氣氛的認(rèn)可度極高,曾經(jīng)構(gòu)成了高檔的社區(qū)。這里是武漢市的富人區(qū)。在人們心目中有很高的位置,是位置與財(cái)富的意味區(qū)。因此一些消費(fèi)者抱著這種心思置業(yè)。但是。隨著東湖可開發(fā)的土地稀缺,房價(jià)高,可以進(jìn)入?yún)^(qū)域的客戶難上加難。3、徐東片區(qū)徐東片區(qū)的商務(wù)氣氛濃重,其客戶群不同于其他區(qū)域,在徐東置業(yè)的客戶中投資占到了相當(dāng)一部分,他們看好徐東市場的投資前景。對品牌的認(rèn)知度高,客源來源于漢口的商人、徐東先富起來的居民、武昌和外地的投資者。在徐東可開發(fā)的土地日趨稀少,市場逐漸飽和。區(qū)域消費(fèi)群正在向周邊分流。二
56、、目的客戶群定位經(jīng)過前文對徐東、洪山廣場以南至中南路、中北路、東湖的消費(fèi)市場特性進(jìn)展分析和描畫,工程周邊區(qū)域客戶群的同質(zhì)化特點(diǎn),以及需求特性曾經(jīng)根本確定,同時(shí)也給本案的客戶群定位提供了重要的參考價(jià)值。但僅此而已是不夠的,我們必需明確本案所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和市場時(shí)機(jī),與周邊區(qū)域的差別,以及由此所帶來的客戶定位上與周邊競爭工程的差別性程度。本案與周邊區(qū)域的差別化經(jīng)過以上對周邊片區(qū)支撐要素的分析,東湖片區(qū)主要依托環(huán)境景觀和交通條件,徐東、中南路主要是配套設(shè)備和交通條件,中北路那么兼具兩片區(qū)的優(yōu)點(diǎn)但不能發(fā)揚(yáng)到極致,而本工程的優(yōu)勢那么是擁有便利的交通和興隆的商業(yè)配套,毗鄰沙湖而居,輕松享用濱湖沙湖、水果湖、東
57、湖的商務(wù)和商業(yè)配套。正由于本工程的這些支撐要素,因此在進(jìn)展市場差別化定位時(shí),不宜采取低開高走的方式來表達(dá)產(chǎn)品的差別化,而應(yīng)該是單價(jià)的高開低走。目的客戶群定位根據(jù)調(diào)查和市場分析,本工程的主要目的客戶群主要分為兩類:一類是過渡型的消費(fèi)群體,一類是居住型客戶群體。1過渡性的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體主要分為純投資型消費(fèi)群體和居住+投資型消費(fèi)群體。1投資型消費(fèi)群體 此類客戶購房目的不是用來居住,而是作為一個(gè)投資工具,主要看重工程地段的升值性,投資的小額性,工程周邊的租賃需求。這種投資時(shí)機(jī)是由于整個(gè)片區(qū)總體的城市位置的提升所帶來的,與房地產(chǎn)的單體關(guān)系不是很大,因此,客戶在進(jìn)展投資型購房時(shí),更看重的是地段,在滿
58、足投資的小額性的根底上,對產(chǎn)品本身關(guān)注的程度相對較低。2居住+投資型消費(fèi)群體這一類客戶和普通的投資客戶有著本質(zhì)的不同,他們置業(yè)目的不是純粹的投資,居住才是其第一目的,而投資只是作為其居住之后的第二目的。雖然此類客戶在購房時(shí),有居住和投資的雙重目的,但是他們沒有很明確的投資方案或預(yù)期,甚至不知道何時(shí)收回投資,這種投資只是在居住質(zhì)量需求進(jìn)展改善,或當(dāng)居住與投資兩種功能對于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí),投資的動(dòng)機(jī)才會真正的表達(dá),因此該種投資具有一定的偶爾性和無方案性,因此,在對本工程進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳時(shí),應(yīng)充分描畫該片區(qū)愉快的投資前景。2居住型客戶群體該類消費(fèi)群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟(jì)收入,他
59、們無論是初次置業(yè)或二次置業(yè),目的是為了永久居住。相對過渡型客戶而言,他們不會過多思索地段的升值性,而會對產(chǎn)品提出更高的要求,更希望以同樣的價(jià)錢,可以得到更多的功能,在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價(jià)值,因此該類消費(fèi)群體更注重對生活質(zhì)量的選擇,包括外部的和內(nèi)部,就必然要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加精細(xì)化。3、小結(jié)根據(jù)以上分析,本工程客戶群特征描畫如下:主力客戶群:私營業(yè)主,周邊機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、中高層企業(yè)管理人員、年輕白領(lǐng)等。家庭構(gòu)成特點(diǎn):以三口之家為主,輔以兩口之家,獨(dú)身,還有少部分三代同居。區(qū)域范圍:主要集中在武昌,特別是中南、中北路、徐東、東湖等高收入客戶群,同時(shí)將有部分漢口等其他區(qū)域白領(lǐng)。購房目
60、的:購房改善居住條件作為終極置業(yè),或者購買住宅作為過度性居所和投資性居所。三、市場定位工程定位成濱湖新秀都市華府定位詮釋從前面的地段分析和市場分析的結(jié)論來看,本工程總體而言必需以地段取勝,充分利用環(huán)境景觀資源,打造都市特征華府僅次于豪宅的府邸又有歷史文化老城的中高檔居住社區(qū)。詳細(xì)而言,工程的次豪宅特征主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面:產(chǎn)品精細(xì)武漢很多樓盤如今還處于較粗放的形狀。很少有樓盤可以在方方面面給人以居住文化精致、細(xì)膩、于細(xì)微處見精神的覺得。從目前的現(xiàn)狀來看,市場上就是缺乏可以精致執(zhí)行每個(gè)細(xì)節(jié)的樓盤。統(tǒng)觀市場上的產(chǎn)品,最美的,恐怕是效果圖。廢品的實(shí)踐效果和客戶對產(chǎn)品的想象相比,往往粗糙了很多。所以
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