北京郵電大學(xué)創(chuàng)造突破性產(chǎn)品7

1、創(chuàng)造突破性產(chǎn)品從產(chǎn)品策略到項目定案的創(chuàng)新設(shè)計方法與分析CREATING BREAKTHROUGH PRODUCTS教師：孫煒自動化學(xué)院 工業(yè)設(shè)計創(chuàng)造突破性產(chǎn)品“以人為本”的設(shè)計觀念“以人為本”觀念任何一件產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為人的需要而設(shè)計的。因此，從本質(zhì)上來說，在產(chǎn)品塑造的過程中，任何觀念的形成均需以人為基本的出發(fā)點?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計觀念，反對像過去那樣，設(shè)計師只重視產(chǎn)品的功能與造型，而是要求設(shè)計師積極考慮經(jīng)過設(shè)計的產(chǎn)品將在人們生活過程中發(fā)生怎樣的作用，以及對周圍各種環(huán)境的影響程度。人類的生活并不僅僅需要物質(zhì)上的滿足，還有精神文化方面的需求，設(shè)計師就是要憑著對生活的敏銳感受力和觀察力，來為提高人

2、類生活的品質(zhì)作出貢獻。“以人為本”觀念一個優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品，它既要是最新科技成果的體現(xiàn)，又必須符合人體工程學(xué)的基本要求，還要滿足人們的情感需求，包括娛樂、審美等的需求，是實用和藝術(shù)的結(jié)晶?！耙匀藶楸尽庇^念馬斯洛的人類需求理論：自我實現(xiàn)的需求認知需求審美需求尊嚴(yán)需求歸屬需求安全需求生理需求是指人類免于饑餓、口渴、寒冷等的基本要求。是指使人免于危險，使人感到安全的需求。是指使人免于 孤獨而加入團體，接受別人的愛和愛別人的需求。是要求受人尊敬，有成就感的需求。是人們追求秩序和真善美的需求。當(dāng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量達到標(biāo)準(zhǔn)后，產(chǎn)品的美觀因素將上升為主要內(nèi)容。是人要求知曉、了解、探索的需求。使人自我更新。是

3、人要求發(fā)揮自己的潛能，發(fā)展自己的個性，要求表現(xiàn)自己的特點和性格的需求。“以人為本”觀念用者為本設(shè)計- 飛利浦設(shè)計的案例 “User-Centred Design” in the case of Philips Design“以人為本”觀念需求的層次The level of end-users need基本功能basic function適當(dāng)功能advance function軟功能 soft (post) function可用usable有用useful適用desirable“以人為本”觀念用者為本設(shè)計的概念發(fā)展概況 The concept evolution of “User-Centred

4、 Design”可用usable有用useful適用desirable生產(chǎn)主導(dǎo)production led市場主導(dǎo)marketing led用者主導(dǎo)end-user led60s - 70s70s - 90s90s onward消費者為本consumer centered用者為本user centered群眾為本people centered“以人為本”觀念用者為本設(shè)計的概念發(fā)展概況 The concept evolution of “User-Centred Design”適用desirable用者主導(dǎo)end-user led90s onward群眾為本people centered“我們一

5、定認識到，消費者已不再對單純產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，事實上對消費者而言，產(chǎn)品只不過是一件提供經(jīng)歷和經(jīng)驗的人造物。而且，越來越多的消費者并不大接受商品公司為他們制造的經(jīng)歷和經(jīng)驗，他們渴望參與塑造自己的經(jīng)歷的機會，無論透過與專家或其他消費者互動中達成?！惫鹕虡I(yè)評論 Harvard Business Review Jan-Feb 2000 p.8 “以人為本”觀念實際上，“以人為本”的設(shè)計理念的核心思想：是從設(shè)計產(chǎn)品，向通過產(chǎn)品設(shè)計人們在使用產(chǎn)品過程中所帶來的情感體驗發(fā)展。設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計情感體驗“以人為本”觀念新服務(wù)經(jīng)濟浮現(xiàn) “一個提公文包的人能夠偷到的錢比10個帶槍的人還多。”這是教父中老教父唐科利奧尼的名

6、言。幾百年來，力量正在從暴力、金錢轉(zhuǎn)移向知識。今天，大到上千萬元的咨詢項目，小到幾十元一杯的星巴克咖啡，都逐漸為人們所接受。越來越多的人開始承認，知識與經(jīng)驗、情調(diào)與體驗也是價值連城。產(chǎn)品經(jīng)濟存在了上千年。原以為產(chǎn)品極大豐富總不至于成禍。但始料不及的是，降價已經(jīng)使整個行業(yè)的利潤薄到不能再薄，不斷膨脹的竟是資源有限的成本，如山的庫存幾乎把整個行業(yè)逼進死胡同。為躲開價格戰(zhàn)追殺的夢魘，制造業(yè)巨人們紛紛宣布向新服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。 “以人為本”觀念I(lǐng)BM2001年7月18日，IBM公布2001年第二季度財務(wù)報告，據(jù)稱是創(chuàng)造了IBM公司歷史上最好的利潤記錄20億美元，在全球IT業(yè)哀鴻遍野中獨現(xiàn)一抹亮色。IBM董

7、事長兼首席執(zhí)行總裁郭士納(Louis V.Gerstner)曾特別指出，服務(wù)性業(yè)務(wù)收入的增長，是IBM這次在全球IT衰退潮中能獨善其身的決定性因素。IBM來自硬件和軟件的收入均下降了5%，而包括維修在內(nèi)的IBM全球服務(wù)部第二季度收入?yún)s增長了13%(以不變貨幣計算，下同)，達87億美元；如果不含維修在內(nèi)則增長了15%；電子商務(wù)服務(wù)的收入增加了近30%。而更令郭士納笑看風(fēng)云的是，IBM手里還捏著160億美元的新近簽署的服務(wù)合同。 “以人為本”觀念I(lǐng)BM是IT產(chǎn)品廠商中轉(zhuǎn)型最早也是獲益最早的一家企業(yè)。據(jù)IBM全球服務(wù)部（IGS）亞太區(qū)總經(jīng)理麥克丹尼爾在上海接受記者采訪時介紹，IBM在轉(zhuǎn)型的過程中經(jīng)歷

8、了一系列的決策轉(zhuǎn)變和幾次重大的企業(yè)組織變革。 早在90年代初，IT業(yè)的高價值開始往兩端轉(zhuǎn)移，一端是掌握核心技術(shù)的零部件，一端是軟件和服務(wù)。后來，郭士納稱其為“中間層塌陷”。隨著客戶開始出現(xiàn)服務(wù)上的需求，IBM成立了一個很小的服務(wù)部門，也是現(xiàn)在IBM 全球服務(wù)部最早的雛形。盡管早期的服務(wù)不收錢，隱藏在產(chǎn)品之后，但IBM那時就認識到，越來越多的客戶需要的不再是單純的計算機設(shè)備，而是整體的解決方案。 “以人為本”觀念1996年，IBM成立了全球服務(wù)部，標(biāo)志著IBM正式向軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)型。此后，IBM進行了兩次大的硬件剝離：一次是將PC的組件生產(chǎn)分幾年全部轉(zhuǎn)讓給Dell；另一次是與Cisco簽署部分高端

9、路由器等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)讓協(xié)議。對于IBM來說，這不亞于當(dāng)年從大型機轉(zhuǎn)向個人PC給人帶來的震撼。 此外，近兩年IBM在核心的架構(gòu)技術(shù)領(lǐng)域、應(yīng)用服務(wù)層面、管理和咨詢服務(wù)等各方面，有一系列的購并和結(jié)盟合作。事實證明，IBM的轉(zhuǎn)型進行得非常順利。如今，IBM的硬件銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)齊頭并進之勢；IBM每1美元的硬件銷售能夠同時帶動4美元的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。而同行業(yè)的SUN和 Compaq同一數(shù)目的硬件銷售目前僅能拉動24美分和47美分的服務(wù)業(yè)務(wù)。HP公司僅次于IBM位居業(yè)內(nèi)同類排名第二，也不過是1.52美元。 “以人為本”觀念從發(fā)展趨勢來看，IBM的服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)有逐漸分離的勢頭。但是據(jù)麥克丹尼爾解釋，IB

10、M不會把產(chǎn)品和服務(wù)進行剝離。理由有三：首先，服務(wù)會推動產(chǎn)品的優(yōu)化；其次，客戶會越來越依賴優(yōu)化后的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品是企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)的最好平臺。確實，沒有哪家企業(yè)比IBM的平臺搭建得更快更多。 “以人為本”觀念星巴克咖啡兩年前，北京的“小資”們提到咖啡，第一反應(yīng)還只限于雀巢，現(xiàn)在則一定會不約而同地想到星巴克（Starbucks）。更令人驚訝的是，雖然星巴克在Nasdaq被視為一家消費品公司，眼下卻被眾多的專業(yè)評論者看作“新經(jīng)濟”的代表。據(jù)說因為它是“滿足客戶體驗型服務(wù)經(jīng)濟”的典型代表。 “星巴克”是美國電影白鯨中一位酷嗜咖啡的大副，用這個充滿象征意味的名字來對咖啡吧命名，體現(xiàn)出全球第一大連鎖咖啡店對

11、文化的那份特殊感悟。無怪乎現(xiàn)如今“星巴克”已成為時尚情調(diào)的代名詞。 “以人為本”觀念和眾多的產(chǎn)品經(jīng)濟代表一樣，在星巴克創(chuàng)業(yè)早期，它只重視其核心產(chǎn)品咖啡，而忽視了產(chǎn)品的受眾顧客。在平平淡淡經(jīng)營了12個年頭后，創(chuàng)始人之一Schultz在1983年去了趟意大利米蘭。在那個看上去懶洋洋而一切都強調(diào)藝術(shù)品位的國家里，他第一次喝到純正的意大利咖啡Cappuccino，第一次接觸到米蘭的咖啡館文化。那種情感上的彌足享受，給他帶來極大的震撼，讓他第一次感受到，客人和咖啡師之間，客人和客人之間的真誠互動。回到美國后，Schultz完全改變了公司的運營模式，將星巴克定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上

12、的感受放在了第一位。從此，曾經(jīng)是舊經(jīng)濟代表的加工咖啡飲料的星巴克開始了邁向新經(jīng)濟之旅。 “以人為本”觀念星巴克2000年的營業(yè)收入為22億美元，可謂業(yè)績驕人，但人們首先聯(lián)想到的并不是沁人心脾的咖啡，而是店內(nèi)適度洋溢的現(xiàn)場輕音樂、輕松閑適的聊天氛圍以及都市里鬧中取靜的幽雅環(huán)境。從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新服務(wù)經(jīng)濟的核心特征。于是，在星巴克里，沒有顧客再去關(guān)心咖啡原產(chǎn)地、配料、工藝等等這些原本在咖啡的產(chǎn)品經(jīng)濟模式中最直接的競爭要素（當(dāng)然早在星巴克創(chuàng)業(yè)之初，就已經(jīng)將咖啡本身的品質(zhì)推到極至了），顧客要的就是情調(diào)上的體驗。 “以人為本”觀念就像柯

13、達在與富士激烈競爭了10多年后，突然發(fā)現(xiàn)其實對它威脅最大的競爭對手竟然是數(shù)碼相機一樣，一直視麥斯維爾（同樣具有100多年歷史，在美國頗負盛名的咖啡品牌）之流為競爭對手的雀巢也頓悟，它未來最有力的競爭對手，很可能就是這個洋溢著脈脈溫情的星巴克。盡管二者目前在市場運作上處于完全不同的兩個行業(yè)，但在新經(jīng)濟的理念催化下，任何一個以產(chǎn)品為核心的制造商，都有可能面臨以顧客為中心的競爭對手從旁路殺來的致命一擊。 “以人為本”觀念以客戶的服務(wù)為中心，而不是以產(chǎn)品為中心是服務(wù)經(jīng)濟的基本原理。產(chǎn)品只是一個平臺，一個提供各種服務(wù)的平臺。所以，通過對客戶需求和體驗的深入分析與挖掘來指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計，是服務(wù)經(jīng)濟時代的產(chǎn)品

14、設(shè)計理念?！耙匀藶楸尽庇^念用者為本設(shè)計User-Centred Design用者為本研究User-Centred Research用者為本設(shè)計User-Centred Design搜集資料data collection評估evaluation篩撰及演譯sifting & interoperation整理總結(jié)consolidation社會趨勢分析trend analysis事態(tài)情況營造scenarios making概念預(yù)設(shè)投放concept projection概念設(shè)計concept designing“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本研究的方法The methods of User-Cent

15、red Research of Philips Design一)用者繪圖：利用工作坊，邀請市場目標(biāo)的用者描繪他們心中理想的產(chǎn) 品 User Drawings“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本研究的方法The methods of User-Centred Research of Philips Design二)用者訪問：訪問和接見目標(biāo)用者，談?wù)勊麄冃闹凶顫M意和最不滿意的 產(chǎn)品 Semi-Structured interviews“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本研究的方法The methods of User-Centred Research of Philips Design三)家居探訪：到

16、目標(biāo)用者的家居作深入的訪問，看看他們最喜歡的產(chǎn) 品或器物 Home visits“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本研究的方法The methods of User-Centred Research of Philips Design四)個人錄像對談：邀請目標(biāo)用者以錄像機為對象，描繪他們對理想的產(chǎn) 品有關(guān)的故事 Private Camera Conversation“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本設(shè)計的工具The tools of User-Centred Research of Philips Design 氛圍圖板 mood boards 情態(tài)圖示 scenario maps 風(fēng)味矩陣 T

17、aste Matrix 潮流圖示 trend mapping 材料圖板 material boards 等等. etc.“以人為本”觀念飛利浦設(shè)計用者為本設(shè)計的工具The tools of User-Centred Research of Philips Design 氛圍圖板 mood boards“以人為本”觀念情態(tài)圖示 scenario maps“以人為本”觀念潮流圖示 trend maps“以人為本”觀念風(fēng)味矩陣 Taste Matrix“以人為本”觀念ShapesimplecomplexorganicgeometricUsestyleequipment飛利浦設(shè)計用者為本設(shè)計的工具運用The tools of User-Centred Research of Philips Design“以人為本”觀念材料圖板 materials boards創(chuàng)造突破性產(chǎn)品創(chuàng)造突破性產(chǎn)品創(chuàng)造突破性產(chǎn)品5W2H+SET因素分析頭腦風(fēng)暴、KJ法