公共產(chǎn)品視野下的教育報(bào)刊市場化進(jìn)路探析

1、公共產(chǎn)品視野下的教育報(bào)刊市場化進(jìn)路探析摘要：教育報(bào)刊必須時(shí)刻牢記自己的首要宗旨，始終把“效勞教育、效勞青少年安康成長放在最根本的位置上，有效的效勞才是教育報(bào)刊完成其歷史使命、實(shí)現(xiàn)事業(yè)開展的必由之路。教育報(bào)刊是一種公共產(chǎn)品，因此，必須隔絕“市場化經(jīng)營，防止市場化的經(jīng)營舉措損害其公益地位和宗旨；但是，教育報(bào)刊也必須借助市場化的效勞手段，強(qiáng)化其影響力，贏得讀者的青睞，進(jìn)步其社會(huì)效益。關(guān)鍵詞：教育報(bào)刊；公共產(chǎn)品；市場化經(jīng)營教育報(bào)刊堪稱是一種典型的公共產(chǎn)品，?中共中央國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和改良未成年人思想道德建立的假設(shè)干意見?明確指出：“各類群眾傳媒都要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，把推動(dòng)未成年人思想道德教育作為義不容辭的

2、職責(zé)，為加強(qiáng)和改良未成年人思想道德建立創(chuàng)造良好言論氣氛。面向未成年人的報(bào)紙、刊物和其他少兒讀物，要把向未成年人提供更好的精神食糧作為自己的神圣職責(zé)，努力成為未成年人開闊眼界、進(jìn)步素質(zhì)的良師益友和陶冶情操、愉悅身心的精神園地。?中國教育改革和開展綱要?那么提出：“新聞出版、播送影視、文化藝術(shù)等部門，要把提供有益于青少年身心開展的、豐富多彩的精神產(chǎn)品作為義不容辭的責(zé)任。這些都明白無誤地傳遞出一個(gè)信息：教育報(bào)刊肩負(fù)著為青少年兒童提供精神文化產(chǎn)品的特殊歷史使命，有著獨(dú)特的價(jià)值取向，有著明確的內(nèi)容要求。因此，教育報(bào)刊必須堅(jiān)持其鮮明的教育性、引導(dǎo)性，必須堅(jiān)持其鮮明的公益性。與此同時(shí)，我們必須看到，當(dāng)前“走

3、市場化道路已經(jīng)成為我國諸多報(bào)刊尋求開展的必由之路，能否與市場嚴(yán)密接軌，在很大程度上將決定報(bào)刊的前途，甚至是生存。在此背景下，教育報(bào)刊迫切需要厘清自己的開展軌跡：如何充分利用市場化的運(yùn)作，使自己的事業(yè)得以開展，同時(shí)堅(jiān)守自身的公共產(chǎn)品屬性，完成其歷史使命，確保教育報(bào)刊引導(dǎo)人、教育人的權(quán)威性。一、堅(jiān)持“市場化效勞尋求事業(yè)開展國內(nèi)都市報(bào)得以在短時(shí)期內(nèi)興起，其核心的因素之一在于確立了效勞的觀念，恰如號(hào)稱“中國都市報(bào)之父的席文舉所言：“我們把宗旨定為全心全意為市民效勞，是從另一個(gè)視角來考慮的，那就是我們著重是為人民效勞和服從人家的。我們把位置擺得很低，不是去指導(dǎo)市民，而是做市民的公仆。固然，教育報(bào)刊與都市

4、報(bào)的定位迥異，教育報(bào)刊更強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，確保教育報(bào)刊要實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人、教育人的歷史使命，但從根本上說，教育報(bào)刊必須時(shí)刻牢記自己的首要宗旨，始終把“效勞教育、效勞青少年安康成長放在最根本的位置上，有效的效勞才是教育報(bào)刊完成其歷史使命、實(shí)現(xiàn)事業(yè)開展的必由之路。當(dāng)今時(shí)代傳媒數(shù)量眾多，受眾選擇面很寬而居于主動(dòng)地位，在如此場面下，江蘇?莫愁?雜志社副總編馬建強(qiáng)曾說過這樣幾句話：“我的本職工作是編刊物，編刊物的根本目的是為了制造讀者，繼而效勞讀者?！稗k刊物，贏得讀者是根本，穩(wěn)固讀者是關(guān)鍵，成就讀者是目的。這幾句話道出了教育報(bào)刊以效勞尋求自身事業(yè)開展的竅門，教育報(bào)刊要成就自身的事業(yè)，必須擁有穩(wěn)定的讀者

5、群體，而無論是“制造讀者、“贏得讀者或者“穩(wěn)固讀者，都依靠實(shí)在的效勞。教育報(bào)刊為青少年讀者效勞，核心是變革報(bào)刊對(duì)待青少年讀者的視角，真正以平等的視角對(duì)待青少年讀者。在過去較長一段時(shí)間，教育報(bào)刊始終認(rèn)為自己是教育者和引導(dǎo)者，青少年讀者應(yīng)該無條件服從于自己的教育，如此必然導(dǎo)致報(bào)刊無視青少年讀者的想法和要求，而習(xí)慣于按照自己的思路和方法去開展信息傳播和宣傳教育，雙方的想法在許多時(shí)候難以“無縫對(duì)接，傳播的效果自然很難保證。平等視角的重要作用，在于教育報(bào)刊可以自覺把青少年讀者作為與自己平等的主體進(jìn)展考慮，從而認(rèn)真考慮他們的各種信息需要，理解他們的承受觀念，進(jìn)而以他們樂于承受的方式傳遞青少年需要的各種信息

6、，使青少年實(shí)在感覺到自己是在承受效勞。教育報(bào)刊開展信息效勞工作，主要方式是為青少年讀者提供有用的信息產(chǎn)品。過去由于與教育主管部門存在嚴(yán)密的工作關(guān)系，教育報(bào)刊習(xí)慣于“布置任務(wù)、“安排工作，如今應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，以年輕人喜聞樂見的方式、手法傳播信息，表達(dá)出“效勞讀者、“以讀者為中心的思路，把報(bào)道當(dāng)中讀者最關(guān)心、對(duì)讀者最有用的信息要素充分提煉出來，放在最明顯的位置，使對(duì)方樂意承受，增強(qiáng)新聞報(bào)道的效勞性，增加信息的穿透力和到達(dá)率。實(shí)際上，教育報(bào)刊上許多報(bào)道都與青少年學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等日?；顒?dòng)嚴(yán)密相關(guān)，以前在舊的思維形式下總是被處理成工作報(bào)道，只要真正轉(zhuǎn)變觀念，把有利于青少年學(xué)生的信息內(nèi)容和要素突顯出來，就

7、可以變成表達(dá)效勞意識(shí)的信息產(chǎn)品，它的運(yùn)作不在于執(zhí)行起來困難多少，而在于觀念是否實(shí)在轉(zhuǎn)變了。只要真正具備了效勞的意識(shí)，教育報(bào)刊還可以為青少年讀者開拓出許多效勞手段，例如，提升印刷、發(fā)行等工作的質(zhì)量，使這些環(huán)節(jié)更加人性化，使讀者可以盡快閱讀報(bào)刊，促進(jìn)信息產(chǎn)品實(shí)在發(fā)揮成效；此外，教育報(bào)刊還可以借鑒鄒韜奮當(dāng)年辦?生活?雜志時(shí)的一些舉措，如幫助讀者購置書籍、學(xué)慣用品等，借助報(bào)刊較為完備的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展物流工作，為一些遙遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的中小學(xué)生提供幫助。二、隔離“市場化經(jīng)營遵守公益宗旨教育報(bào)刊堅(jiān)持“市場化效勞觀念，可望為自身贏得讀者，但它們卻不能因此開展市場化經(jīng)營，把穩(wěn)定的讀者群體作為自身爭取廣告和利潤的

8、重要砝碼，因?yàn)榻逃龍?bào)刊社是一個(gè)具有公益性質(zhì)的教育工作部門，而不是一個(gè)追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體隔離“市場化經(jīng)營，是教育報(bào)刊確保其公益性質(zhì)、表達(dá)其公共產(chǎn)品特色的重要標(biāo)志。報(bào)刊市場化經(jīng)營的根本形式，就是追求利益最大化，只要?jiǎng)?chuàng)造利潤的行為不違犯國家法律、政策，報(bào)刊都可以施行，以此促進(jìn)自身的利益擴(kuò)大。通常而言，報(bào)刊市場化經(jīng)營的主要手段有這么幾種：盡量多登載廣告，增加廣告收入；將發(fā)行控制在合理的區(qū)間，對(duì)報(bào)紙而言尤其突出，因?yàn)榘l(fā)行將造成宏大的虧損，所以并不追求絕對(duì)發(fā)行量大，而是尋求發(fā)行量與廣告之間到達(dá)最正確的配比；在紙張、印刷、發(fā)行費(fèi)用上漲的時(shí)候，進(jìn)步報(bào)刊零售價(jià)格，減少虧損乃至增加利潤應(yīng)該說，市場化經(jīng)營對(duì)于

9、改善報(bào)刊經(jīng)濟(jì)狀況是大有好處的。不過，人們常說教育要公平，因此青少年對(duì)于教育重要環(huán)節(jié)之一的教育報(bào)刊在享受、消費(fèi)方面也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)公平教育報(bào)刊要真正實(shí)現(xiàn)“效勞于青少年，效勞于教育事業(yè)的使命，必須回歸其公共產(chǎn)品的特性，公共產(chǎn)品的本質(zhì)在于它的公共性，主要表達(dá)在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品供應(yīng)構(gòu)造的公平性，公共產(chǎn)品具有對(duì)消費(fèi)者的非排他性，政府只有公平、平衡地向各社會(huì)成員提供公共產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)開展的平衡；二是產(chǎn)品供應(yīng)過程的公開性，公共產(chǎn)品供應(yīng)實(shí)際上是政府對(duì)公共資源的配置過程，按照公開透明的原那么消費(fèi)和分配公共產(chǎn)品，是市場經(jīng)濟(jì)對(duì)政府特別是財(cái)政部門依法行政、依法理財(cái)?shù)母疽螅蝗钱a(chǎn)品供應(yīng)取向的公正性，這要求政府

10、要按社會(huì)公眾的集體意愿提供公共產(chǎn)品，彌補(bǔ)市場失靈，維護(hù)社會(huì)公共利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利和人均總福利的最大化。由此可見，上述的市場化經(jīng)營舉措，在很大程度上都會(huì)阻礙教育報(bào)刊完成其公共產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)：報(bào)刊上廣告內(nèi)容太多，必然影響青少年讀者獲得的有效信息；為追求發(fā)行與廣告的最正確配比而控制發(fā)行量，勢必造成局部讀者無法享受到信息效勞；進(jìn)步售價(jià)，更會(huì)直接增加讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致局部經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生無法訂閱報(bào)刊，從而失去獲得這一教育途徑的時(shí)機(jī)因此，教育報(bào)刊為實(shí)現(xiàn)自己的歷史使命，必須摒棄許多在其他報(bào)刊經(jīng)營中被證明是行之有效的市場化運(yùn)作措施，其目的是防止報(bào)刊向市場獲得的經(jīng)濟(jì)效益最終轉(zhuǎn)嫁給讀者，增加他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，

11、或者降低他們獲得的效勞質(zhì)量，甚至造成他們失去被教育的時(shí)機(jī)。教育報(bào)刊自覺隔絕“市場化經(jīng)營，必然導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益的大幅度下降，而這又將阻礙它們實(shí)現(xiàn)“效勞于青少年，效勞于教育事業(yè)的使命，為此國家和社會(huì)應(yīng)當(dāng)承當(dāng)責(zé)任，通過扶持和贊助等舉措，有效彌補(bǔ)“市場失靈，使教育報(bào)刊的效勞功能穩(wěn)步得以進(jìn)步。按照國家有關(guān)規(guī)定，國家將扶持面向青少年開展教育的報(bào)刊事業(yè)，如?中華人民共和國未成年人保護(hù)法?第二十四條規(guī)定：“出版專門以未成年人為對(duì)象的圖書、報(bào)刊、音像制品等出版物，國家將予以扶持。因此確保財(cái)政資金投入、消除教育報(bào)刊的經(jīng)營壓力是應(yīng)有之義，也是最直接的方法。不過，鑒于當(dāng)前我國公共財(cái)政緊張的現(xiàn)實(shí)狀況，我們還可以考慮更有效的措施，既能確保教育報(bào)刊這一公共產(chǎn)品實(shí)在提供應(yīng)廣闊青少年，又能節(jié)約本錢，減少財(cái)政支出，這就是政府“購置效勞而提供公共產(chǎn)品，表達(dá)在教育報(bào)刊領(lǐng)域，政府可以不再由教育部門包辦教育報(bào)刊，而采勸購置教育報(bào)刊產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)這一職能，即允許某些社會(huì)機(jī)構(gòu)和組織在政府和教育部門的監(jiān)視下提供教育報(bào)刊產(chǎn)品，詳細(xì)而言，一是讓局部教育報(bào)刊組建跨地區(qū)的報(bào)刊集團(tuán)，形成規(guī)模，以往一省一報(bào)、一省一刊的機(jī)構(gòu)分散、重復(fù)、不平衡，在競爭中必然勢單力薄，而進(jìn)展資金結(jié)合、技術(shù)結(jié)合、市場結(jié)合后，可以實(shí)現(xiàn)資源共