信息工程系XXXX市場營銷專業(yè)

1、.：.；成 績 信息工程系2021市場營銷專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)工程汽車、快餐、零售業(yè)SWOT分析方案書工程擔(dān)任人 李宇豪 工程組成員 朱創(chuàng) 潘科 趙朗 胡文鵬 李宇豪 指點(diǎn)教師 張守杰 湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系2021年3月汽車、快餐、零售業(yè)SWOT分析方案書 HYPERLINK rztong/xm t _blank 工程概述1. HYPERLINK rztong/xm t _blank 工程謀劃的背景奇瑞QQ、肯德基、新世界百貨品牌背景引見2.工程概念與獨(dú)特優(yōu)勢 奇瑞QQ、肯德基、新世界的獨(dú)特之處，包括企業(yè)文化，產(chǎn)品特征，與同類產(chǎn)品的差別3.工程SWOT分析 奇瑞QQ、肯德基、新世界的競爭環(huán)境

2、分析4.工程實(shí)施目的 奇瑞QQ、肯德基、新世界根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)本生優(yōu)劣方面的改良市場分析市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析-企業(yè)工程SWOT分析奇瑞QQ：時(shí)機(jī)：國家相關(guān)政策和法規(guī)的出臺，為自主品牌和民企提供了更多的空間，讓這些企業(yè)有走出去的時(shí)機(jī)。國人自自信心的回規(guī)，他們對民族工業(yè)的大力支持，也為民族品牌的開展插上了騰飛的翅膀。但是要嚴(yán)厲的去要求本人，質(zhì)量是博得大家的最終法寶?？茖W(xué)技術(shù)的開展，人才已不再是問題，奇瑞可以在國際大熔爐里進(jìn)展各種資源的整合。要挾：中國汽車的競爭白熱化，有名氣的牌子，都拿來到中國上市。這樣就構(gòu)成了幾只羊?qū)Ω度豪堑木置?。奇瑞品牌的認(rèn)知率還非常低。 優(yōu)勢：奇瑞人的齊心協(xié)力，一心打造

3、中國車的夢想使奇瑞在人才上有了最大的支持。奇瑞在研發(fā)才干上有了長足的開展，每年都推出了幾款新車，以此來提高其影響力。這個(gè)目的顯然是曾經(jīng)到達(dá)了。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特別是在前期的資金問題上。優(yōu)勢：經(jīng)銷商的培育上，奇瑞有很多的任務(wù)要做。奇瑞以后預(yù)備上市，但是我個(gè)人覺得不是時(shí)候，由于它的軟效力上還有很大的差距，像效力、管理。品牌的塑造上與產(chǎn)質(zhì)量量上有不同步的要素。企業(yè)文化不突出。產(chǎn)量上是有了，但是整車性能上有很大的差距，大多數(shù)人是由于性價(jià)比接受它的，而不是它的品牌優(yōu)勢和質(zhì)量以及個(gè)性。內(nèi)飾上沒有自我的個(gè)性，說白點(diǎn)就是與本人的企業(yè)文化不相襯。市場細(xì)分不夠明顯，我個(gè)人以為應(yīng)該根據(jù)不同的市場細(xì)分

4、原那么去投放廣告，像生活用車QQ完全可以加大生活報(bào)的廣告投放。東方之子可以加大商業(yè)報(bào)的投放才干。另外整體加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，歲靠上的人不會把國產(chǎn)車做為首選。目前存在十大不利要素：高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢、品牌塑造和傳播不利、對經(jīng)銷商培訓(xùn)不到位、經(jīng)銷商資金缺乏、重銷售輕效力景象嚴(yán)重、強(qiáng)化分網(wǎng)銷售，其中強(qiáng)化分網(wǎng)銷售是亟待處理的問題肯德基： 時(shí)機(jī)：隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的開展以及人民生活程度的提高，人們開場快節(jié)拍的生活，因此快餐業(yè)的開展也開場壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力宏大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)展，越來越多的中國人接受了肯德基，從上班族，購物者，大中小學(xué)生到城市流動人口，旅游觀光的人應(yīng)有

5、盡有，它在中國人心中的知名度不斷地?cái)U(kuò)展。中國人向來對外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時(shí)髦。再者中國自古就是一個(gè)愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速開展提供了能夠。要挾：肯德基在中國快餐界主要有兩個(gè)要挾。一個(gè)是和它具有一樣異國文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理閱歷，以及效力態(tài)度，因此要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場。 還有一類就是中國外鄉(xiāng)的快餐連鎖店。近年來，中國外鄉(xiāng)的快餐飲食快速開展，這類餐館雖然在理念，管理閱歷以及效力態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很劇烈的優(yōu)勢，顧

6、客來源寬廣，飲食更適宜中國人的口味?？系禄胗肋h(yuǎn)勝過這類企業(yè)，獨(dú)一的方法就是從中國博大精深的飲食文化下手。 優(yōu)勢：肯德基產(chǎn)品曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化和工業(yè)化，炸薯?xiàng)l和做漢堡等都有嚴(yán)厲的工藝規(guī)范和調(diào)料，可以保證在不同的分店里，做出同一個(gè)味道來，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。其次肯德基會平均每月推出兩款新產(chǎn)品，新口味，從而可以吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧?？系禄幸恢碌难b修，一致的標(biāo)志，一致的餐具，這些都大大提高了它在中國人心中的位置，起到了很好的品牌效應(yīng)。肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，漸漸的音樂把氣氛營造得很溫馨，是人們閑聊，會友，生日聚會很好的選擇。店內(nèi)的效力也是一流的，員工都是淺笑效力，以最快的速度送上顧客的點(diǎn)餐，并

7、且不會打攪顧客用餐，直到顧客起身分開，員工才會以最快的速度拾掇好餐桌。其次，肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間，可以保證顧客在用餐過程中的諸多不便。優(yōu)勢：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因此食物構(gòu)造具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點(diǎn)，特別容易導(dǎo)致熱量過剩從而呵斥肥胖。 肯德基的價(jià)位對于中國普通人來說，是蠻高的，人均消費(fèi)在30元以上，普通城鎮(zhèn)的居民普通消費(fèi)不起，也是基于這個(gè)緣由，因此在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。 雖然肯德基為了順應(yīng)中國人的口味，推新的速度很快，但是相對于中國食物來說，它的菜譜種類還是很狹隘的，很容易導(dǎo)致人們吃膩。新世界百貨：時(shí)機(jī)：隨著中國社會經(jīng)濟(jì)

8、的飛速開展以及人民生活程度的提高，人們開場高質(zhì)量的生活，因此零售業(yè)的開展也開場壯大，人們對零售商品的需求也越來越多，而且商品的檔次也越來越高潛。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)展，越來越多的中國人接受了國外的品牌商品乃至是奢侈品。中國人向來對外國的文化，外國的商品非常感興趣，能在本人的城市買到國外有的名牌產(chǎn)品，逐漸成為一種時(shí)髦。再者中國人的消費(fèi)熱情在全世界來說是首屈一指的，這也就為新世界百貨商場在中國的快速開展提供了能夠。要挾：新世界百貨在武漢主要有兩個(gè)要挾。一個(gè)是和它具有一樣實(shí)力的大型百貨商場是在是數(shù)不勝數(shù)。比如武漢廣場、亞貿(mào)廣場、國廣、銷品茂。這些百貨商場在規(guī)模大小、產(chǎn)品種類、地理環(huán)境上與新世界百貨可

9、以說是有過之而無不及。它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理閱歷，以及效力態(tài)度，因此要想在這類企業(yè)中獲勝，新世界只能靠不斷地結(jié)合武漢人的購物習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)武漢市場。 還有一類就是武漢外鄉(xiāng)的小型百貨公司。近年來，武漢外鄉(xiāng)的小型百貨公司快速開展，這類百貨公司雖然在理念，管理閱歷以及商品種類上稍遜于新世界百貨，但它們卻有很劇烈的優(yōu)勢，顧客來源寬廣，這些小型百貨公司在上個(gè)世紀(jì)九十年代就進(jìn)入了武漢人們的生活當(dāng)中，相比起那種超大的百貨公司，我更以為有相當(dāng)大的一部分中年人喜歡去本人家周圍的小型百貨公司去購物。新世界要想勝過這些小型百貨公司，獨(dú)一的方法就是改動那些消費(fèi)者的消費(fèi)理念，讓他們情愿出門

10、去更遠(yuǎn)的地方購物。優(yōu)勢：新世界百貨的商品曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了武漢人民的需求，在價(jià)錢上合理，而商品的質(zhì)量也不錯。其次新世界百貨會不定期的提供優(yōu)惠可以吸引更多喜歡價(jià)廉物美的人關(guān)顧。新世界百貨有精巧的裝修，優(yōu)良的效力，全面的商品，這些都大大提高了它在消費(fèi)者心中的位置，起到了很好的品牌效應(yīng)。優(yōu)勢：新世界百貨的商品雖然琳瑯滿目種類繁多，但是商品的質(zhì)量差別太大，普通品牌的運(yùn)動衫一兩百元。而在同一陳層樓的賣場名牌西服一件上衣就需求一萬六千元。商品的檔次和價(jià)錢差別太大。這種銷售想法固然是好，但是消費(fèi)者不容易找到本人的消費(fèi)定位。比如銷品茂主要對應(yīng)的是中低檔次的消費(fèi)者，而武廣主要對應(yīng)的是高檔商品、奢侈品的消費(fèi)者。而新世界百

11、貨就好像是街邊上的小商店上到九十九下到小朋友什么檔次的商品都能在里面找到。這樣做的后果就是新世界百貨里面的消費(fèi)者數(shù)量有所減小。 二、消費(fèi)者分析奇瑞QQ消費(fèi)需求：1代步：消費(fèi)者希望可以擁有屬于本人的便利的交通工具，是消費(fèi)者的根本要求。2自駕游：消費(fèi)者的主要目的是為了可以自在控制本人的旅游行程，是較高層次的需求。3顯示本人的品味：消費(fèi)者希望經(jīng)過本人的汽車以展現(xiàn)本人個(gè)人的品味。消費(fèi)習(xí)慣：1時(shí)間：按長時(shí)間的生活習(xí)慣，人們普通早上晚上上下班時(shí)開車，周末開車出去度假，長假期開車出去旅游。2頻率：絕大部分人每天只開兩次車，即上下班。少數(shù)人開車的時(shí)間超越半天。3品牌喜好：少部分人喜歡國產(chǎn)車，大部分人喜歡進(jìn)口汽

12、車。少部分人在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下選擇低檔汽車。4方式：普通是一個(gè)家庭買一輛汽車，少部分家庭有兩輛或者多輛。購買情形1購買的決策者：在家庭中，絕大部分是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源。購買地點(diǎn)：品牌汽車4S店。2購買決策要素：適用：消費(fèi)者思索汽車的排量、油耗、性能、平安方面的要素。廣告影響：消費(fèi)者對品牌的熟習(xí)過程和程度，絕大部分受廣告影響。3購買方式：普通情況下3致5年購買一次，有需求時(shí)或者舊汽車報(bào)廢時(shí)會購買。價(jià)錢接受力 1購買力:同興隆國家相比，中國依然是低收入國家，購買才干較低。高收入家庭比低收入家庭的比例小。2消費(fèi)構(gòu)造：隨著國內(nèi)的提高開展，人們的消費(fèi)構(gòu)造逐漸向中高層次開展，但低層次消費(fèi)構(gòu)造的人群還是

13、占大多數(shù)。3價(jià)錢接受才干：絕大部分只能接受起中低檔汽車的價(jià)錢?？系禄M(fèi)需求：1吃飽：消費(fèi)者希望能買到食物來滿足本人的生理需求，是最低層次的需求。2快捷方便：購買時(shí)無需等待，而且可以打包帶走。適宜如今快節(jié)拍的生活方式。3休閑文娛：消費(fèi)者把吃肯德基當(dāng)做一種休閑文娛方式，作為生活的調(diào)劑品。消費(fèi)習(xí)慣：1時(shí)間：按長時(shí)間的生活習(xí)慣，人們普通在早餐，午餐、晚餐正餐時(shí)間去肯德基進(jìn)餐。假設(shè)有下午茶習(xí)慣也有能夠下午2點(diǎn)去。2頻率：除非是生活節(jié)拍非?？斓陌最I(lǐng)，否那么沒有人會選擇一天三餐都去肯德基，普通情況下吃的多的消費(fèi)者一天一次。3品牌喜好：快餐在人們心中普通情況下只會選擇肯德基和麥當(dāng)勞。4方式：普通情況下會選擇

14、去肯德基餐廳進(jìn)餐，少部分人會選擇打上門送外賣。購買情形1購買決策者：絕大部分情況下購買的決策者是家庭中的孩子。購買地點(diǎn)，普通在大型商場旁邊的肯德基餐廳。2購買的決策要素：廣告影響：消費(fèi)者由于廣告中推出了新產(chǎn)品而來到肯德基餐廳進(jìn)餐。3購買方式：經(jīng)常性購買，即吃飯的時(shí)間購買。價(jià)錢接受力1購買力：在肯德基剛剛在中國上市的時(shí)候，是奢侈品，只需在過節(jié)的時(shí)候家長才會把本人的孩子帶去吃肯德基。如今肯德基曾經(jīng)成為了人們正餐的另外一種選擇。2消費(fèi)構(gòu)造：屬于低層次消費(fèi)。3價(jià)錢接受力：平均一餐的價(jià)錢為30元左右。新世界百貨消費(fèi)需求：1食品：消費(fèi)者在超市中購買本人日常所需的食品。是最低層次的需求。2日用品：消費(fèi)者來百

15、貨購買一些日常用品，以維持正常生活形狀。3服裝：消費(fèi)者購買衣服，但其目的有兩種。一種是單一為了取暖而購買的，另一種用是為了裝飾本人而購買的。4化裝品：消費(fèi)者購買化裝品以維持本人沒的籠統(tǒng)，是較高層次的心思需求。5奢侈品：消費(fèi)者經(jīng)過購買與本人正常生活無關(guān)的奢侈品來買足本人的虛榮心，屬于高層次的心思需求。消費(fèi)習(xí)慣：1時(shí)間：按長時(shí)間的生活習(xí)慣，人們普通在周末假期去商場購物。2頻率：普通情況下人們每隔一個(gè)月左右就要去大型商場購物。3品牌喜好：只需少部分消費(fèi)者會去固定的商場購買商品，絕大部分消費(fèi)者沒有固定的購買場所。4方式：普通情況下不會一個(gè)人去購買，與家人和朋友一同去的能夠系性比較大。購買情形1購買決策

16、者：普通的購買決策者是商品的運(yùn)用者，少部分商品購買的決策者是購買禮物。購買地點(diǎn)：大型百貨商店,少數(shù)人會去中小型百貨商店購買，另一部分在街邊的小店購買。2購買決策要素：習(xí)慣：食品和日用品購買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇本人熟習(xí)的品牌。而服裝和化裝品人們更青睞于大品牌，由于有購買風(fēng)險(xiǎn)。而奢侈品人們只會去購買國際名牌，由于購買風(fēng)險(xiǎn)是最大的。適用：消費(fèi)者思索商品的適用性，還會對比商品之間的性價(jià)比。從而選擇最適宜本人的商品。廣告影響？消費(fèi)者對品牌的熟習(xí)程度，要遭到廣告的影響。但習(xí)慣以后受廣告影響少。購買方式：食品和日用品屬于經(jīng)常性購買，即用完后再買。服裝和化裝品那么是選擇當(dāng)前本人最喜歡的購買。而奢侈品的

17、購買有許多的隨機(jī)性。價(jià)錢接受力1購買力：根據(jù)商品檔次和價(jià)位的不同，購買力也有所不同。食品和日用由于是生活的必需品，所以購買力最強(qiáng)。而服裝和化裝品那么相對較弱，購買力最弱的是奢侈品。2消費(fèi)構(gòu)造：食品和日用品屬于低層次消費(fèi)，服裝和化裝品屬于中高層次消費(fèi)，奢侈品屬于高層次消費(fèi)。3價(jià)錢接受力：根據(jù)收入的差距從而導(dǎo)致價(jià)錢接受力方面也有很大的差距。三、定位戰(zhàn)略 奇瑞QQ 奇瑞QQ的目的市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目的市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅夭煌?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其籠統(tǒng)生動地傳送給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞QQ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)髦前鋒

18、產(chǎn)品對應(yīng)。“的目的客戶群體對新惹事物感興趣、富有想象力、崇尚個(gè)性、思想活潑、追求時(shí)髦。雖然由于財(cái)力的緣由，他們崇尚實(shí)踐，對品牌的忠實(shí)度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀、和配置非常關(guān)注，是同一相互影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來看，他們對微型轎車的運(yùn)用范圍要求較多。奇瑞吧QQ定位為“年輕人的第一輛車，從運(yùn)用性能和價(jià)錢比上滿足他們經(jīng)過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的任務(wù)、文娛、休閑、社交的需求。奇瑞QQ在營銷過程中主要的營銷戰(zhàn)略即指企業(yè)制定運(yùn)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和效力去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要處理產(chǎn)品戰(zhàn)略問題。它是市場營銷組合戰(zhàn)略的根底，從一定意義上講，企業(yè)勝利與開展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的

19、需求的程度以及產(chǎn)品戰(zhàn)略正確與否。奇瑞在產(chǎn)品戰(zhàn)略上主要是新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合消費(fèi)市場的需求。QQ在網(wǎng)絡(luò)言語中有“我找到他之意，“突破了傳統(tǒng)品牌稱號“非洋即古的窠臼，充溢時(shí)代感的張力和親和力，同時(shí)簡約明快，朗朗上口，富有沖擊力。品牌戰(zhàn)略轎車產(chǎn)業(yè)是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)相對特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品投入較大，品類運(yùn)用周期長，在現(xiàn)場銷售中突出其可靠與高效，且價(jià)廉的特點(diǎn)在很大程度上能左右產(chǎn)品的銷路。奇瑞公司利用社會現(xiàn)存資產(chǎn)建廠，除了消費(fèi)線，其他的設(shè)備和產(chǎn)品從種類到數(shù)量都可隨產(chǎn)量的變化而有序變化，決不盲目投入。在車型上，奇瑞也只動用了很小的開發(fā)本錢。奇瑞最早產(chǎn)品(A11)實(shí)踐上引進(jìn)的是群眾汽車西班牙巴塞

20、羅納SEAT公司TOLEDO托雷多車型和平臺，尹同耀只不過請外國設(shè)計(jì)公司稍作改良；由于托雷多是在群眾第三代根底上開發(fā)而成，和群眾系列的其他車型可以共用零部件，奇瑞因此聰明地省去了許多零部件的匹配任務(wù)。分銷戰(zhàn)略限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖運(yùn)營方式近幾年，國內(nèi)汽車市場上，集整車、零部件銷售、效力、信息提供“四位一體4S的品牌汽車專賣店方式開展得異常迅速，專賣店越建越奢華，甚至成為品牌價(jià)值的意味。雖然這種銷售方式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷售種類單一、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃分散等特點(diǎn)，遭到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種緣由和短期就可以收回投資的宏大利益誘惑，從汽車消費(fèi)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建立4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，有國內(nèi)

21、車壇“黑馬之稱的奇瑞亦不能“免俗。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖運(yùn)營方式，其中心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，奇瑞的4S店在方案中還將建立假設(shè)干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店和“社區(qū)店。消費(fèi)者需求的是便利、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的效力，而如今很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車主只需把車鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出的結(jié)賬單往往嚇人一跳。因此，奇瑞在制定這種銷售方式時(shí)，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭為他們提供一種近、快、精短的效力。奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖運(yùn)營方式，在市場調(diào)研的根底上，結(jié)合短、中、長期開展規(guī)劃，在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)開展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的大