營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計培訓(xùn)課件

1、能度空間營銷力打造工作室二零零三營銷力打造專家營銷力打造專家整合營銷培訓(xùn)系列實戰(zhàn)篇-02營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計營銷系統(tǒng)六大職能的關(guān)系市場情報制定營銷策略制定營銷計劃執(zhí)行營銷計劃營銷評估品牌管理營銷職能的作用 市場情報 為制定正確的市場營銷策略和計劃決策提供情報，為驗證營銷策略和計劃執(zhí)行效果提供評估數(shù)據(jù)； 營銷策略 制定適應(yīng)公司外部市場環(huán)境及內(nèi)部資源相匹配的市場營銷目標(biāo)和策略 營銷計劃的制定和執(zhí)行 依據(jù)市場營銷策略和內(nèi)部的資源條件，制定營銷計劃和預(yù)算 品牌管理 建立并發(fā)展公司目標(biāo)客戶對公司產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，以品牌形象拉動公司業(yè)務(wù)增長 營銷評估 評估營銷策略和計劃執(zhí)行效果，為調(diào)整、完善營銷決

2、策提供依據(jù)。 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估市場情報 MI定義MI（Marketing intelligence）,即市場情報是以市場營銷為研究對象，收集相關(guān)的情報并進(jìn)行處理加工，形成有益于市場營銷決策的信息的職能工作。 MI的職能范圍包括：接受情報需求方提出的情報任務(wù)，按照常規(guī)工作程序或制定專門的工作計劃，進(jìn)行情報收集，隊員是情報進(jìn)行分析處理等步驟，最終形成報告并反饋給情報需求方。MI的原則 MI的目標(biāo)是決策導(dǎo)向情報工作的目標(biāo)是為決策提供依據(jù)和參考，情報的價值在于體現(xiàn)對決策的幫助。 影響MI質(zhì)量的幾大要素相關(guān)性 情報必須和制定策略和計劃相關(guān)，情報對決策的相關(guān)性越高，則價值越高，反之越

3、低。時效性 情報的價值是有時效性的，超過一定時間就失效。成本效益分析 要考慮分析的投入產(chǎn)出比。MI的基本結(jié)構(gòu)任務(wù)輸入情報輸入情報輸出情報規(guī)劃情報處理情報收集情報需求情報提交情報提交情報提交情報任務(wù)情報任務(wù)情報需求方情報源MI市場情報基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析（1）情報需求方市場營銷決策人員和決策部門情報需求所有的包括策略和計劃制定在內(nèi)的情報使用者對情報管理部門提出情報的需求，包括數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過的數(shù)據(jù)圖表，包含建議的分析報告等。情報規(guī)劃對于情報需求方的情報需求進(jìn)行情報工作計劃，明確情報工作目標(biāo)，及與目標(biāo)相關(guān)的情報工作方法，包括確定情報的收集途徑和收集方法、情報整理、分析方法等；市場情報基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

4、分析（2）情報處理執(zhí)行工作計劃，并向情報需求方提交，包括數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過的數(shù)據(jù)圖表，包含建議的分析報告等最終成果。情報收集情報管理人員從內(nèi)部及外部情報源獲取原始的情報素材。情報源內(nèi)部情報源各BU、SU；各情報管理人員（PMK/RMK/BRAND）外部情報源WEB：公開出版物；渠道客戶；終端客戶數(shù)據(jù)服務(wù)（數(shù)據(jù)公司/調(diào)查公司/研究機(jī)構(gòu)）A公司市場情報系統(tǒng)建設(shè)背景：A公司是一家知名的分銷企業(yè)，代理系統(tǒng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品共幾十條產(chǎn)品。公司產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)心已有產(chǎn)品的銷售，而對于競爭產(chǎn)品、競爭廠商的狀況漠不關(guān)心，這必然影響到制訂產(chǎn)品市場策略和計劃時應(yīng)對競爭者和市場需求變化的針對性和適應(yīng)性

5、。另一方面，A公司市場部作為公司產(chǎn)品推廣的平臺正面臨著完善營銷職能、規(guī)范業(yè)務(wù)流程的需要，因此，市場部經(jīng)理決定把情報系統(tǒng)建設(shè)作為市場部建設(shè)的重要內(nèi)容之一。A公司市場部主要職能關(guān)系區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理品牌經(jīng)理市場部總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場部市場情報系統(tǒng)的設(shè)計思路1、按照工作基礎(chǔ)和工作量設(shè)計情報系統(tǒng)工作模式和工作流程；2、選擇情報系統(tǒng)工作模式；3、制訂情報系統(tǒng)建設(shè)的工作步驟。工作模式和流程設(shè)計1、工作模式按工作基礎(chǔ)分二類：人工模式 人工模式指情報管理不是以共用數(shù)據(jù)庫方式，而上彼此獨(dú)立的情報管理方式，即原始情報和分析處理后的情報是以“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通方式來實現(xiàn)情報的傳遞。比如：產(chǎn)品市場經(jīng)理向其他

6、情報處理者提供原始情報，授受其他內(nèi)部或外部情報源提供的情報，并且將處理后的情報反饋給情報需求方都是以口頭溝通、電話、E-MAIL、會議等方式來完成。人工模式的特點(diǎn)是情報職能的實現(xiàn)成本低、能迅速見效，缺點(diǎn)是信息不能充分共享，能處理信息量有限，工作效率。系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式指情報管理是以共用數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，信息參充分共享，情報傳遞效率高，缺點(diǎn)是投資大，見效慢。工作模式和流程設(shè)計2、工作模式按工作量分二類：兼職模式 兼職模式指由情報處理者（產(chǎn)品市場經(jīng)理/區(qū)域市場經(jīng)理/品牌經(jīng)理）完成其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的從情報采集到處理的全部工作。 兼職模式適合于情報收集處理量比較小的情況。專職模式 專職模式指由情報的收集匯總、情

7、報的預(yù)處理等環(huán)節(jié)都是專職人員來完成。 專職模式適合于情報收集和處理量比較大的情況。工作模式和流程設(shè)計3、工作模式選擇：專職人工型：專職模式適用于大情報量工作，而人工模式的低效率顯然不適合于大情報量工作，因此，這一模型不可用。專職系統(tǒng)型：適用于大情報量工作且對情報工作可擴(kuò)展性要求較高時兼職人工型：適用于小情報工作量且對情報工作的可擴(kuò)展性要求不高時兼職系統(tǒng)型：適用于小情報工作量且對情報工作的可擴(kuò)展性要求較高。專職兼職人工系統(tǒng)兼職人工型MI結(jié)構(gòu)框圖任務(wù)輸入情報輸入情報輸出產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負(fù)責(zé)人產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報源外部情報源服務(wù)供應(yīng)商兼職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部

8、銷售平臺營銷系統(tǒng)任務(wù)輸入情報輸入情報輸出MI經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報源外部情報源服務(wù)供應(yīng)商MI數(shù)據(jù)庫專職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負(fù)責(zé)人MI數(shù)量/系統(tǒng)管理員產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理MI數(shù)據(jù)庫內(nèi)部情報源外部情報源服務(wù)供應(yīng)商任務(wù)輸入情報輸入情報輸出三種MI工作模型比較 模型因素兼職人工型兼職系統(tǒng)型專職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低 高高處理工作量小小大效率低中高M(jìn)I建設(shè)周期短長長可擴(kuò)展性差好好情報質(zhì)量低中高A公司MI選型考慮因素及建議MI選型要考慮以下幾個因素：工作啟動時間情報工作量與人力、工具條件的匹配投放產(chǎn)出比MI作為一項重要的市場職能，應(yīng)盡快

9、啟動，同時從長遠(yuǎn)看，要充分考慮情報工作量與人力、設(shè)備基礎(chǔ)條件的合理匹配，以及對人力、設(shè)備投資的投入產(chǎn)出比的核算來確定MI選型和建設(shè)路線。建議：本著逐步優(yōu)化的原則，先從兼職人工型入手，盡快由市場部延伸到全公司培養(yǎng)情報意識，同時在實際工作檢驗情報對決策的作用，以確定情報的有效工作量，據(jù)此，按照工作量與人力、設(shè)備匹配的關(guān)系和投入產(chǎn)出分析來決定引入兼職系統(tǒng)型MI或?qū)Ｂ毿蚆I。市場情報系統(tǒng)建設(shè)工作安排1、系統(tǒng)選型階段匯總各事業(yè)部、銷售平臺的決策需求分析支持決策所需的情報內(nèi)容根據(jù)情報內(nèi)容確定情報源，并核算所有的情報工作量根據(jù)情報工作量的大小和對情報質(zhì)量的要求進(jìn)行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型1：明確專業(yè)情報

10、責(zé)任人及其情報職責(zé)確定內(nèi)部情報源與各專業(yè)情報責(zé)任人的工作關(guān)系根據(jù)常規(guī)情報工作的特點(diǎn)定定期“報告匯編制度”、“原始情報傳遞制度”等。案例1：市場情報系統(tǒng)建設(shè)工作安排2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型2：明確專業(yè)情報責(zé)任人及其情報職責(zé)確定內(nèi)部情報源與各專業(yè)情報責(zé)任人的工作關(guān)系設(shè)計按權(quán)限共享的原始數(shù)據(jù)庫和情報研究資料庫根據(jù)常規(guī)情報工作的特點(diǎn)制定定期“報告匯編制度”模型3：明確專業(yè)情報責(zé)任人及其情報職責(zé)選調(diào)或招聘情報數(shù)據(jù)員確定內(nèi)部情報源與情報數(shù)據(jù)員的工作關(guān)系設(shè)計按權(quán)限共享的原始數(shù)據(jù)庫、情報研究資料庫和數(shù)據(jù)庫管理軟件根據(jù)常規(guī)情報工作的特點(diǎn)制定定期“報告匯編制度”、“原始情報傳遞制度”、“數(shù)據(jù)庫和研究報告資料庫訪問制度

11、”等。 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估制訂年度營銷策略的程序通過了解市場、競爭者、客戶的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅；從公司中長期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度的評估、市場總需求的分析，設(shè)定年度公司營銷目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、 促銷策略通過了解公司資產(chǎn)和能力，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢和劣勢評估營銷目標(biāo)的優(yōu)先次次序并選擇最終的營銷目標(biāo)市場、客戶競爭者調(diào)研SWOT分析業(yè)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)主要工作主要輸入 制訂營銷策略 明確營銷目標(biāo) SWOT分析SWOT分析通過了解市場、競爭者、客戶的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅；從公司中長期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度的評估、市場總需求的分析，設(shè)定年度公司

12、營銷目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略通過了解公司資產(chǎn)和能力，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢和劣勢評估營銷目標(biāo)的優(yōu)先次次序并選擇最終的營銷目標(biāo)外部情報內(nèi)部情報SWOT匯總主要工作主要輸入 SWOT匯總分析 優(yōu)勢和劣勢分析機(jī)會和威脅分析機(jī)會和威脅分析經(jīng)濟(jì)狀、人口、社會文化、 政府法規(guī)、科技環(huán)境、供 應(yīng)商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和 變化趨勢采購行為特征需求特性需求變動情況競爭者的數(shù)量競爭者的目標(biāo)市場競爭者的產(chǎn)品競爭者的業(yè)務(wù)狀況競爭者的市場策略目標(biāo)市場容量目標(biāo)市場的增長率目標(biāo)市場的需求變化趨勢市場環(huán)境客戶競爭者市場需求機(jī)會_威脅_優(yōu)勢和劣勢分析公司的財務(wù)資源公司品牌價值公司人力資源公司的市場占有率公司的核心競

13、爭國公司的營銷管理能力公司的客戶服務(wù)能力公司的成本控制能力公 司資產(chǎn)公司能力優(yōu)勢_劣勢_SWOT匯總及策略分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略明確營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)優(yōu)先排序從公司中長期戰(zhàn)略、SWOT分析、市場總需求分析，上年度業(yè)務(wù)狀況評估并且考慮公司的某些限制性因素業(yè)設(shè)定公司可能的年度營銷目標(biāo)。SWOT分析公司中長期戰(zhàn)略上年度業(yè)務(wù)狀況根據(jù)目標(biāo)對客戶導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的項貢獻(xiàn)度來評估營銷目標(biāo)；設(shè)定的營銷目標(biāo) 明確定量、定性的年度營銷目標(biāo)主要工作主要輸入設(shè)定營銷目標(biāo)明確年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)：市場占有率產(chǎn)品利潤率產(chǎn)品銷售額品牌價值客戶滿意度 制定營銷策

14、略 制訂產(chǎn)品策略 制訂價格策略 制訂渠道策略 制訂推廣策略 制訂組合策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品測試根據(jù)目標(biāo)對客戶導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度來評估營銷目標(biāo)價格測試根據(jù)市場需求增長情況，競爭者渠道狀況，公司渠道現(xiàn)狀及與市場需求的匹配程度制定渠道策略。市場需求現(xiàn)有渠道類型和規(guī)模競爭者的渠道類型和規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、以及公司產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)制訂推廣策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略主要工作主要輸入案例2：聯(lián)想天璣5000電腦上市場營銷策略背景：聯(lián)想天璣5000是一款基于WINCE的真正意義上的掌上電腦，功能較之與主流市場的PDA產(chǎn)品有本質(zhì)的差別，但這一

15、類產(chǎn)品的市場尚未形成，消費(fèi)者對于PDA與掌上電腦的功能差異的認(rèn)知還比較模糊，從競爭方面，商務(wù)通作為PDA領(lǐng)先品牌具有很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和營銷推廣能力，而商務(wù)通也積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級，推出與聯(lián)想天璣5000同類功能稍差但價格也較低的產(chǎn)品，國外同類產(chǎn)品JORNADA與天璣5000功能相當(dāng)，而IPAQ則在機(jī)器配置與外觀上有明顯的優(yōu)勢。聯(lián)想天璣5000處于一個尚未成熟，有較好的增長前景的市場中，雖然產(chǎn)品功能強(qiáng)大，但面臨著國內(nèi)手持市場領(lǐng)先者的低端產(chǎn)品、價格、市場基礎(chǔ)的競爭 ，同時又面臨國外知名品牌的同類產(chǎn)品的強(qiáng)有力競爭，因此，制訂有效的，適應(yīng)競爭市場環(huán)境的營銷策略是產(chǎn)品上市搶達(dá)市場地位的關(guān)鍵。 案例2：SWO

16、T分析（1）SWOT分析從以下方面入手：市場需求（市場容量、市場增長率）客戶（主要客戶群、需求特征；用途、影響購買的因素、用戶購買的行為方式）競爭者（市場結(jié)構(gòu)、競爭者的產(chǎn)品、競爭者的營銷優(yōu)勢和劣勢）公司資源能力（產(chǎn)品、營銷能力） 案例2：SWOT分析（2）機(jī)會：掌上電腦的主流需求已逐漸從低端向高端轉(zhuǎn)移，PDA的產(chǎn)品生命周期明顯縮短，高端產(chǎn)品市場需求開始增長因特網(wǎng)和PC的互聯(lián)決定了辦公的無限延伸，尤其是WINDOWSOS在中國的普及性級PPC帶來了市場機(jī)遇。去年的價格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設(shè)備總體需求的增長目前國內(nèi)高端掌上電腦市場基本屬于真空，市場格局尚未形成；微軟PPC產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在擴(kuò)大，可

17、能會給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上的支持；機(jī)構(gòu)客戶送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個人用戶的市場容量大；機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價格的敏感性較個人用戶差；品牌、功能品質(zhì)因素對機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； 案例2：SWOT分析（3）機(jī)會：掌上電腦概念的人為和歷史造成的定義模糊將隨著國外競爭產(chǎn)品及新產(chǎn)品的引入而得到澄清，掌上電腦按照需求的層次來重新定義，高端和低端的產(chǎn)品區(qū)分將更加明晰，這種區(qū)分可有助于聯(lián)想樹立掌上電腦的技術(shù)形象，增加產(chǎn)品溢價的合理性和顧客的接受能力；機(jī)構(gòu)客戶的送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個人用戶的市場容量大；機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價格的敏感性較個人用戶差；品牌、功能品質(zhì)因素對機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； 案例2：SWOT分析

18、（4）威脅：用戶對價格的敏感性高；個人用戶以及行業(yè)中用于送禮需求的客戶對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、人性化設(shè)計的要求較高；除微軟的操作系統(tǒng)外，其他系統(tǒng)的產(chǎn)品可能對PPC形成威脅，如PALM系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)的產(chǎn)品；國內(nèi)主要競爭廠商務(wù)通經(jīng)過去年的價格戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，為其新產(chǎn)品的推出奠定了市場基礎(chǔ)，而國外主要競爭廠商HP和COMPAQ雖然還沒有在中國市場樹立起市場地位，但憑借其企業(yè)品牌號召力和優(yōu)秀的高端產(chǎn)品，會形成相當(dāng)大的市場沖擊力，而且這些競爭廠商在目標(biāo)市場上都會有很強(qiáng)的趨同性，這意味著未來競爭的激烈和聯(lián)想受到內(nèi)外夾攻的威脅； 案例2：SWOT分析（5）優(yōu)勢：在影響購買的主要產(chǎn)品因素方面：功能、

19、性能、可擴(kuò)展性、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競爭對手（JORNADA/IPAQ）相差無幾；在提供以信息為主的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)明顯強(qiáng)于競爭廠商；價格優(yōu)勢及打價格戰(zhàn)的能力；主品牌優(yōu)勢和在高端產(chǎn)品市場占有率第一位置；由于公司全線產(chǎn)品的支持，與商務(wù)通這樣的專業(yè)廠商比，對價格戰(zhàn)有足夠的承受力；劣勢：外觀略遜于競爭者市場投入資源不足中央與地方的整合推廣有效性不夠； 案例2：設(shè)立營銷目標(biāo)除銷售目標(biāo)外的營銷推廣目標(biāo)：1、 建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知率第一的地位；2、樹立聯(lián)想PPC技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大的“新一代可移動擴(kuò)展無限互聯(lián)設(shè)備”的品牌形象；3、 建立目標(biāo)客戶對聯(lián)想PPC的品牌利益聯(lián)想4、利用有限的資源

20、推動在重點(diǎn)地區(qū)、針對重點(diǎn)客戶群的產(chǎn)品銷售；在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的協(xié)同配合努力營造聯(lián)想PPC的口碑營銷環(huán)境；案例2：制訂營銷策略（1）產(chǎn)品策略：針對消費(fèi)市場，PPC的產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對行業(yè)市場，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用；擴(kuò)充產(chǎn)品線深度，推出價格在1500-4000元之間的產(chǎn)品，以抵御和防止商務(wù)通這樣的廠商利用中高端產(chǎn)品擠點(diǎn)聯(lián)想的高端市場；展開廣泛的與ISV合作，開發(fā)應(yīng)用軟件，擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用功能；增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如IDC等；針對禮品和個人用戶市場改善產(chǎn)品外觀并增加人性化的設(shè)計；針對特殊行業(yè)應(yīng)用，開展定制產(chǎn)品服務(wù)；通過更加人性化的服務(wù)，附屬產(chǎn)品、操作指南彌補(bǔ)產(chǎn)品外觀的不足案例2：制訂營

21、銷策略（2）價格策略：競爭性定價策略 聯(lián)想天璣5000產(chǎn)品的主要價值應(yīng)當(dāng)?shù)陀贖P與COMPAQ的產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)5000元是用戶對價格接受能力的一個重要門限，低于5000元的價格會增加用戶對于這類產(chǎn)品的價格敏感性，從而在與國外產(chǎn)品的競爭中獲行一定的市場優(yōu)勢，此外低于5000元的價格，意味著聯(lián)想天璣的隨著電腦與現(xiàn)有的普及型PC處于相同的價格區(qū)間，作為應(yīng)用者的第二臺電腦，具有比較強(qiáng)的說服力。 從較長期價格策略出發(fā)，考慮到競爭產(chǎn)品降低的因素在內(nèi)，聯(lián)想可以將天璣5000產(chǎn)品的價格調(diào)整至4500元左右。渠道反饋中HP的JORANDA545銷售情況良好，在產(chǎn)品功能優(yōu)勢的情況下，1000元的價格差距相信會產(chǎn)生

22、很強(qiáng)的競爭力。案例2：制定營銷策略（3）渠道策略：發(fā)展掌上電腦的專業(yè)銷售渠道 除了聯(lián)想傳統(tǒng)的PC渠道外，應(yīng)開辟專業(yè)的掌上電腦銷售渠道，如PDA專賣店；強(qiáng)化在手機(jī)專賣店的終端銷售力根據(jù)PPC的定位，向精品精品渠道 由于PPC的產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶是定位于高檔消費(fèi)人群。因此，需要選擇針對目標(biāo)客戶的精品渠道。推廣策略：1、基本策略想想：以建立、提升目標(biāo)客戶對聯(lián)想PPC的功能、價值認(rèn)知作為營銷推廣的主基調(diào)，通過USP（特殊賣點(diǎn)）設(shè)計強(qiáng)化聯(lián)想與競爭廠商的差異化認(rèn)識，以提升聯(lián)想的品牌形象；針對主要目標(biāo)客戶開展相應(yīng)的推廣宣傳活動，并在全國范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動高潮。2、基本策略強(qiáng)化產(chǎn)品電腦概念，界定PPC與

23、主流市場的PDA產(chǎn)品的市場區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用戶的價值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng)與微軟的聯(lián)合品牌推廣案例2：制定營銷策略（4）推廣策略：2、基本策略（續(xù)）：針對高檔商務(wù)人士的社會團(tuán)體進(jìn)行銷售滲，如高檔商務(wù)會館、俱樂部、酒巴、社會高尚俱樂部，采取終端零售和直郵銷售相結(jié)合的方式，并延伸俱樂部的組織形式，使高端掌上電腦成為一種高檔商務(wù)人士的標(biāo)志性工具。在高檔賓館、高檔時尚的購物場所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表、領(lǐng)帶等名牌廠商的聯(lián)合促銷；案例2：制定營銷策略（5） 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估制訂營銷推廣計劃的程序確定營銷推廣的目標(biāo)預(yù)估營銷推廣 的資源銷售目標(biāo)其他業(yè)務(wù)目標(biāo)按照預(yù)估推廣費(fèi)用，按營銷目

24、標(biāo)進(jìn)行分解，確定各個營銷目標(biāo)的可用資金額說根據(jù)可用的推廠預(yù)算額度，按照零基預(yù)算的原則制訂中央與區(qū)域的推廣計劃；區(qū)域銷售/業(yè)務(wù)目標(biāo)總推廣費(fèi)用額度實施推廣計劃總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動跟蹤評估推活動效果主要工作主要輸入確定營銷推廣策略 實施/監(jiān)督/調(diào)整推廣計劃 制定中央/區(qū)域城市計劃 確定營銷推策略制訂產(chǎn)品策略營銷推廣的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)估營銷推廣的量化目標(biāo)：1、實現(xiàn)產(chǎn)品銷額2、市場占有率3、品牌價值4、客戶滿意度預(yù)估費(fèi)用：產(chǎn)品1 萬元產(chǎn)品2 萬元產(chǎn)品3 萬元營銷推廣策略競爭導(dǎo)向的推廣策略：爭奪市場的VOICE-SHARE主題活動、周期性活動、常規(guī)活動的組合拳攻勢與弱勢競爭者的“合縱聯(lián)橫”通過密集的經(jīng)銷商支持

25、活動消弱競爭對手對渠道的影響通過品牌建設(shè)擴(kuò)大上下游交易鏈客戶導(dǎo)向的推廣策略：建立展示、促銷、服務(wù)活動的產(chǎn)品推廣的整體協(xié)調(diào)系統(tǒng)平衡針對經(jīng)銷商的“推”策略和協(xié)調(diào)針對最終用戶的“拉“策略各銷售區(qū)域的促銷策略市場計劃預(yù)算額度的分配產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3計劃機(jī)動準(zhǔn)備金比（%）準(zhǔn)備金額度（萬元）區(qū)域市場推廣基金分配銷售大區(qū)1配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)2配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)3配比（%）額度（萬元）注：1、計算機(jī)動準(zhǔn)備金用于協(xié)調(diào)產(chǎn)品線計劃與區(qū)域市場計劃的爭議及應(yīng)急性活動 2、某一產(chǎn)品線在各大區(qū)的推廣費(fèi)用分配比例是各大區(qū)的推廣費(fèi)用分配比例是 各大區(qū)的銷售業(yè)務(wù)計劃與區(qū)域市場策略相平衡協(xié)調(diào)的結(jié)果。制定中央

26、/區(qū)域營銷推廣計劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計劃制訂中央推廣計劃確定各產(chǎn)品的廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷的組合各種廣告、促銷工的優(yōu)缺點(diǎn)和效果按業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)算分配運(yùn)用廣告/公關(guān)傳播/市場活動手段制訂獨(dú)立或整合營銷推廣計劃業(yè)務(wù)/銷售計劃分解中央推廣計劃并結(jié)合地方實際制訂區(qū)域推廣計劃區(qū)域業(yè)務(wù)/銷售計劃主要工作主要輸入選擇推廣工具推廣工具、模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍廣告電視廣告雜志/報紙廣告路牌廣告消費(fèi)者產(chǎn)品推廣活動讓利贈品商店廣告陳列活動贊助渠道產(chǎn)品推廣活動數(shù)量折扣年終返利特價銷售支持（如送貨車、展臺等）迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度建立良好的品牌形象針對目標(biāo)顧客加強(qiáng)品牌首選度目的增加產(chǎn)品的購買費(fèi)用與效果直接

27、掛鉤通過有影響力及針對性的活動增加產(chǎn)品及品牌的知名度有助于提高渠道的忠誠度促進(jìn)渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對目標(biāo)顧客群的效率較低費(fèi)用高產(chǎn)品推廣活動須有新意，產(chǎn)品推廣品須有吸引力零售商配合極重要有針對性的活動少需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利。對品牌知名度要求很高行業(yè)類產(chǎn)品應(yīng)針對行業(yè)性及專業(yè)性強(qiáng)的媒體新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣產(chǎn)品換季推銷對行業(yè)類產(chǎn)品效果好如贊助金融電子化研討會等專門性會議新品上市推動配合貨款及時回籠制定區(qū)域市場推廣計劃中央推廣計劃區(qū)域市場按區(qū)域的業(yè)務(wù)目標(biāo)分配推廣費(fèi)用分解中央的推廣計劃根據(jù)區(qū)域的品牌基礎(chǔ)/渠道基礎(chǔ)/競爭者市場行為/市場

28、特征和客戶的特征制定相應(yīng)的區(qū)域推廣計劃區(qū)域推廣計劃中央與地方有關(guān)推廣的“X、Y”模式X由中央統(tǒng)一策劃、指揮、地方依照執(zhí)行的推廣活動Y由地方根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r自行策劃、由中央控制的推廣活動 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估營銷評估概述營銷評估的定義營銷評估是針對公司營銷活動的效果及組織過程進(jìn)行定性、定量地評估，以檢驗營銷策略和計劃的合理性、科學(xué)性以及營銷活動組織的效率和質(zhì)量，并為調(diào)整策略和計劃，提高組織運(yùn)作質(zhì)量提供依據(jù)。營銷評估的對象評估營銷推廣的三大職能：廣告、公關(guān)傳播、市場活動在不同目標(biāo)下的或獨(dú)立或整合的工作績效和推廣績效。營銷評估的分類按照評估方法，可分為抽查型評估和過程型評估按照評估

29、目標(biāo)，可分為推廣工作效率評估和工作效果評估營銷評估模型評估方法目標(biāo)效率效果抽查型評估過程型評估單一營銷職能整合營銷職能評估范圍抽查型評估評估目標(biāo)定性、定量地、全面而系統(tǒng)地評估營銷推廣效果，也可用于不定期地檢查推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量。評估的內(nèi)容評估針對營銷推廣的目標(biāo)受眾所展開的關(guān)于營銷推廣三大職能的推廣績效（可分為獨(dú)立績效評估和整合績效評估）。評估的數(shù)據(jù)來源工作日志相關(guān)數(shù)據(jù)匯總/采購、收集外部數(shù)據(jù)/對目標(biāo)受眾、推廣實施人員構(gòu)成的樣本人群進(jìn)行調(diào)查評估方法 通過問卷調(diào)查、電話或小組訪談的方式了解樣本人群對營銷推廣內(nèi)容的認(rèn)識狀況，并就調(diào)查數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行定性、定量的評估，并根據(jù)內(nèi)部工作數(shù)據(jù)分析導(dǎo)致營銷結(jié)

30、果的原因。 過程型評估評估目標(biāo)定性、定量地評估營銷推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量，過程型評估的部分?jǐn)?shù)據(jù)源可為抽查型評估所用。評估的內(nèi)容評估針對營銷推廣的目標(biāo)受眾所展開的關(guān)于營銷推廣三大職能的計劃執(zhí)行情況。評估的數(shù)據(jù)來源完整的計劃-工作-檢查-調(diào)整流程中的工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評估方法由營銷推廣的責(zé)任人對影響整個營銷推廣效率和質(zhì)量的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)、主要數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析和對比評估。兩類評估的比較抽查型評估過程型評估主要評估目標(biāo)營銷效果營銷組織質(zhì)量及部分營銷效果評估內(nèi)容目標(biāo)受眾的認(rèn)知工作績效評估數(shù)據(jù)來源認(rèn)知結(jié)構(gòu)的樣本人群工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評估成本高低評估周期長短評估技能專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性不強(qiáng)評估執(zhí)行者調(diào)查公司/

31、內(nèi)部評估小組營銷職能責(zé)任人/營銷經(jīng)理營銷推廣評估背景：在市場部的組織、流程建設(shè)中，營銷推廣的評估是其中重要的一個內(nèi)容。另外，公司當(dāng)時組織了以大規(guī)模全國巡展為主的推廣戰(zhàn)役，急需對推廣戰(zhàn)役的效果及戰(zhàn)役組織質(zhì)量和效率進(jìn)行評估。案例4：評估的組織保障樣本調(diào)查式評估銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部品牌經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理內(nèi)部評估小組外部調(diào)研機(jī)構(gòu)樣本人群案例4：評估的組織保障過程型評估銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理品牌經(jīng)理案例4：英邁營銷活動類型型表單一營銷推廣職能整合營銷推廣職能廣告產(chǎn)品線廣告品牌形象廣告活動廣告/促銷廣告POP/禮品/Salcskit公關(guān)產(chǎn)品宣傳內(nèi)部刊物/客戶通訊公司宣傳業(yè)務(wù)有關(guān)活動的傳播配合公司形象相關(guān)活動傳播配合活動產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)布產(chǎn)品展示活動研討會促銷活動渠道支持、激勵活動其他營銷活動案例4：過程型評估單一職能整合職能廣告廣告任務(wù)簡介的準(zhǔn)確、全面廣告創(chuàng)意水平廣告發(fā)布的千人成本活動廣告預(yù)發(fā)布、跟蹤的及時性傳播傳播任務(wù)簡介的準(zhǔn)確性、全面性傳播稿件的質(zhì)量傳播的千人成本媒體記者邀請的充分性、靈活性活動傳播的跟進(jìn)速度媒體覆蓋程度活動活動形式的合理性活動前期籌備現(xiàn)場控制質(zhì)量活動后期跟進(jìn)過程型評估方法過程型