拉桿箱業(yè)品牌突圍

1、拉桿箱業(yè)品牌突圍之道引子過去石化工業(yè)不發(fā)達的時代，箱子主要原料是皮革，箱子被稱為“皮箱”。如今，隨著石化工業(yè)的極大發(fā)展，生產(chǎn)“皮箱”的材料也極大豐富，非“皮質(zhì)”箱子當(dāng)?shù)溃覀儠r常仍習(xí)慣性地以“皮箱”稱呼現(xiàn)代的箱子。隨交通和經(jīng)濟的發(fā)展，遠足已成為人們很普遍的事情，應(yīng)需而生的輪子和拉桿成為如今箱子的必備之物，“拉桿箱”這個名字已漸入人腦，拉桿箱已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍渲?。高速前行的“市場增長”據(jù)2004年保守統(tǒng)計，中國箱包的市場容量達140億，并且每年有巨大的增長潛力。2005年我國國內(nèi)旅游達12.12億人次，出境旅游達3102.63萬人次。按國家旅游局制定的旅游業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃，到2020

2、年，中國海外旅游將超過21000萬人次，國內(nèi)旅游將達到29億人次以上。據(jù)了解，中國每年的商務(wù)旅行規(guī)模已達法國、德國等歐洲國家的水平，如保持目前的增長幅度，其規(guī)模將在今后5年內(nèi)翻一番。而且隨著航空業(yè)的發(fā)展、高速鐵路的建設(shè)給人們帶來交通便利，遠足已成為人們生活重要的一部分，據(jù)統(tǒng)計2005年鐵路運送旅客11.6億人次，公路169.2億人次，民航13827萬人次。龐大的數(shù)字帶來的是國內(nèi)消費者與日俱增的拉桿箱需求，大容量的國內(nèi)拉桿箱業(yè)將面臨巨大的增長潛力。亦步亦趨的“品牌建設(shè)”與拉桿箱的“大市場、高增長”形成鮮明對比的是國內(nèi)拉桿箱業(yè)的品牌打造不盡如人意。在媒體上幾乎看不到拉桿箱品牌的廣告，偶爾可以在機場

3、廣告牌或機場讀物上看到零星的廣告，大多數(shù)是“新秀麗(Samson詢”“鐵塔(Travelpro)”等國外大品牌；消費者對專賣店和百貨大樓專柜的拉桿箱品牌很是陌生。同時沒有任何一個企業(yè)和品牌能對整個行業(yè)的發(fā)展有重大的影響，整個行業(yè)處于初級競爭和產(chǎn)業(yè)零散階段。業(yè)內(nèi)人士指出：“沒有一個拉桿箱品牌能占據(jù)市場10以上的份額，市場上的品牌小而多，整個市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，更不用說各個細分市場有領(lǐng)導(dǎo)品牌”。然而，在風(fēng)生水起的商業(yè)大潮中，在大多數(shù)人感嘆“競爭太激烈，生意不好做”的今天，拉桿箱業(yè)品牌的缺失顯然是不正常的。由于大部分拉桿箱企業(yè)缺乏品牌意識，且極少有過品牌推廣；大部分拉桿箱品牌沒有清晰的品牌區(qū)隔，品牌沒

4、有在消費者頭腦中生根落地，并在頭腦重占據(jù)一個位置；因此消費者對拉桿箱品牌非常陌生，當(dāng)消費者購買拉桿箱時，很難明確自己的品牌選擇。如：一般消費者去買微波爐時有明確的第一品牌選擇一一格蘭氏，去買去頭屑的洗發(fā)水會選擇海飛絲，去買柔順頭發(fā)的洗發(fā)水會選擇飄柔。他們把品牌打進了消費者的心中，在消費者頭腦中占據(jù)了一個位置，明確和簡化了消費者的品牌選擇。由于拉桿箱企業(yè)品牌建設(shè)的滯后性，嚴重影響了消費者對拉桿箱品牌選擇的明確性，這在很大程度上造成市場集中度不高的情況，以及拉桿箱業(yè)品牌缺失的窘境。拉桿箱業(yè)進入門檻低，存在著大量小型企業(yè)，他們只是簡單的組裝、加工和設(shè)計模仿，缺乏品牌建設(shè)的實力和意識，因此只能在低端市

5、場進行價格競爭，整個低端市場充斥著無品牌的低水平競爭。在中高檔拉桿箱市場，拉桿箱企業(yè)雖有一定的產(chǎn)品設(shè)計能力和技術(shù)積累，但大部分企業(yè)缺乏打造品牌的積極性，結(jié)果是中高檔拉桿箱各品牌所占的市場份額零散,部分市場被服裝品牌(如：皮爾.卡丹、夢特嬌等品牌)占據(jù)。如中高檔拉桿箱市場有一定影響力的皇冠、外交官、愛思等品牌，由于品牌推廣不積極，各品牌沒有形成很好的區(qū)隔，導(dǎo)致所占的市場份額不高，市場地位不牢固。高端拉桿箱市場主要被新秀麗(Samsonite)等國外品牌占據(jù)。低端和中高檔拉桿箱都缺乏強勢品牌，拉桿箱的市場競爭大多數(shù)還處于市場叫賣式的商戰(zhàn)原始階段，整個市場競爭和品牌建設(shè)處于混亂狀態(tài)?；靵y往往意味著巨

6、大的市場機遇，因為新秩序往往在混亂中誕生，拉桿箱業(yè)存在著巨大的建立品牌新秩序的機遇。美國拉桿箱品牌建設(shè)的啟示他山之石，可以攻玉。如何少走彎路并快速有效地抓住拉桿箱巨大品牌建設(shè)機遇，借鑒美國拉桿箱業(yè)品牌建設(shè)是非常有意義的。下面我們看看美國拉桿箱業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)以及各個品牌是如何實施有效區(qū)隔的。美國最大的旅行箱包品牌新秀麗(Samsonit,占據(jù)美國旅行箱包市場的30%左右的市場份額，新秀麗(Samsonit拉桿箱在消費者頭腦中牢牢占據(jù)了“商務(wù)拉桿箱”的地位。新秀麗(Samsonite)是拉桿箱行業(yè)中一個真正全球化運作的跨國企業(yè)，在全球市場，“商務(wù)拉桿箱”成為了新秀麗(Samsonit的代名詞。其他占

7、據(jù)市場較大份額的品牌主要有Atlantic品牌和美國旅行者(AmericanTourister)品牌，他們占據(jù)了15%左右的市場份額，價格主要集中在100美元左右。美國旅行者(AmericanTourister)在消費者頭腦中占據(jù)了“牢固”的位置，美國旅行者(AmericanTourister)直用一只名叫oofi的大猩猩砸美國旅行者(AmericanTourister)箱子，牢固的美國旅行者(AmericanTourister)絲毫未損的場景來表現(xiàn)“牢固”。隨著牢固概念的持續(xù)傳達，大猩猩oofi和“牢固”的美國旅行者(AmericanTourister)品牌深入人心。Atlantic在消費者

8、頭腦中占據(jù)了“超值的旅游產(chǎn)品”的位置，80年來，Atlantic拉桿箱已經(jīng)成為超值的旅游產(chǎn)品同義詞。從以上各品牌所占據(jù)的市場份額來看，美國拉桿箱市場是一個相對比較成熟和良性發(fā)展的市場。各品牌根據(jù)消費需求和競爭態(tài)勢，制定了比較清晰有效的品牌區(qū)隔，在消費者頭腦中占據(jù)了有價值的位置，形成了市場細分。毫無疑問，美國拉桿箱各品牌清晰有效的品牌區(qū)隔是中國拉桿箱企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模和榜樣，榜樣的力量是無窮的，但美國和中國存在較大國情差異，我們不能也不應(yīng)該生搬硬套，以免陷入教條主義的境地。美國的年人均收入較高(04年達37610美元)，消費者擁有較強的消費力，價格為2000人民幣的新秀麗(Samsonite)在美國

9、只是一個中檔價格的拉桿箱。從目前各大品牌區(qū)隔來看，美國拉桿箱主要是以“商務(wù)、旅游”等需求細分為主的市場。中國的年人均收入較低(04年僅有1100美元)，就以市場上最低價格100人民幣左右的拉桿箱，相對而言占年人均收入的比例還是很高的。價格是中國拉桿箱市場很重要的一個市場細分標準。從研究來看：1000元人民幣以上屬于高端拉桿箱市場，4001000人民幣左右屬于中高檔拉桿箱市場，400人民幣以下屬于低端拉桿箱市場。隨著社會活動的豐富，經(jīng)濟的發(fā)展，在不同場合以及不同人群中，消費者對拉桿箱的需求是有差異的，拉桿箱被賦予的內(nèi)涵是不同的。如在商務(wù)、行政等比較正式的社會活動場合里，消費者除了注重拉桿箱基本的

10、功能之外，更注重在活動中扮演的社交功能，在這個層面上，消費者愿意出較高的價格購買一個莊重典雅的中高檔“商務(wù)拉桿箱”品牌，得到一種認同感和歸屬感。而在旅游、上學(xué)等休閑的非正式社交活動中，消費者需要的是一個牢固的且性價比高的普通拉桿箱，保護好自己的行李是他們最大的需求，在這個層面上，消費者只愿意出相對較低的價格購買一個牢固結(jié)實的普通拉桿箱。根據(jù)上述淺析，我們來看看中國拉桿箱企業(yè)在不同檔次市場的品牌突圍之道。高端價位市場：巨頭正發(fā)力高端拉桿箱主要用于商務(wù)交際場合，這部分消費者有明確的“商務(wù)拉桿箱”需求，他們擁有較高的收入。在國內(nèi)，除了極少數(shù)人能消費得起的奢侈拉桿箱之外(市場份額被路易.威登等奢侈品牌

11、占據(jù))，其余千元以上的部分高端市場被新秀麗(Samsonite)鐵塔(Travelpro)等國外品牌占據(jù)，新秀麗(Samsonit、鐵塔(Travelpro)等品牌在美國和歐洲地區(qū)一直都有清晰的“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔，其目標消費者一般對國外的生活和消費習(xí)慣比較熟悉，對國外的品牌接受度高，如有外資背景的企業(yè)管理人員、海歸等，他們對“商務(wù)拉桿箱”的品牌比較熟悉，有較高的品牌忠誠度。近年來，新秀麗(Samsonite等國外品牌巨鱷加大了對中國市場的投入，以前難覓其廣告蹤影的新秀麗(Samsonite)、鐵塔(Travelpro)等品牌現(xiàn)已在機場廣告牌和機場讀物頻頻出現(xiàn)，目前新秀麗(Samsonite

12、)已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)門店200多家，百貨大樓里常見他們“高價”的身影新秀麗(Samsonite)、鐵塔(Travelpro)等品牌正加大加強推廣高端“商務(wù)拉桿箱”的品牌區(qū)隔。而國內(nèi)拉桿箱產(chǎn)品自身技術(shù)和設(shè)計的相對落后，沒有持續(xù)和有效的品牌推廣，因此缺乏有歷史和豐富內(nèi)涵的拉桿箱國內(nèi)品牌。從高端拉桿箱整體競爭態(tài)勢來看，留給國內(nèi)企業(yè)在高端拉桿箱市場的發(fā)展空間相對有限。中高檔價位市場：得“商務(wù)”者得天下中高檔的拉桿箱價格一般集中在(4001000元人民幣左右)，產(chǎn)品集中在21英寸以下，設(shè)計上著重體現(xiàn)莊重典雅，銷售渠道主要集中在百貨大樓和專賣店，消費群主要有企業(yè)的中高層干部以及政府的行政管理人員等。主要用

13、于商務(wù)交往、會議交際等場合，消費者在這些場合不光代表自己，更重要的是代表著自己的企業(yè)或者部門的形象；在這個需求層面上，他們需要一個“商務(wù)拉桿箱”大品牌出現(xiàn)在這些正式的社交場合，讓自己被認同，有歸屬感，因此他們有明確的“商務(wù)拉桿箱”大品牌的需求。由于國內(nèi)中高檔“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔的缺失，消費者不清楚哪個品牌代表著“商務(wù)拉桿箱大品牌”，消費者沒有明確的品牌選擇。無奈之下他們只好挑選渠道購買，如到高檔的百貨大樓購買，挑選有名的服裝品牌購買，如夢特嬌拉桿箱，皮爾.卡丹拉桿箱等。在中高檔拉桿箱市場，從消費人群來看，中高檔拉桿箱的市場容量較大，消費者對“商務(wù)拉桿箱大品牌”的需求比較明確和急迫。從市場競爭

14、來看，眾多的中高檔拉桿箱品牌中，暫時還沒有品牌占據(jù)了“商務(wù)拉桿箱”的品牌區(qū)隔；而且各個品牌的推廣都在“沉默和等待”當(dāng)中，在中高檔市場，存在著打造“商務(wù)拉桿箱”第一品牌的巨大機會。從中高檔拉桿箱市場的品牌推廣來看，皇冠集團旗下的“皇冠”拉桿箱是一個亮點，擁有50多年歷史的皇冠集團在混亂的中高檔拉桿箱市場率先吹響建立品牌的沖鋒號。從早期的“相撲運動員踩箱”到現(xiàn)在的牽手奧運冠軍，在消費者心中有了一定的品牌印象積累。為進一步提升皇冠品牌影響力奠定了基礎(chǔ)。04年“皇冠”聯(lián)袂奧運女子舉重冠軍唐功紅啟動品牌冠軍戰(zhàn)略的品牌推廣活動，從品牌建設(shè)的角度來看其效果是差強人意的。此次活動并沒有很好理清消費者的需求，皇

15、冠是一個價格處在中高檔（4001000元人民幣左右）拉桿箱，而能消費及需要消費中高檔的拉桿箱消費者主要是商務(wù)人士和行政管理人員，拉桿箱主要用在商務(wù)交際等場合。而此次公關(guān)活動并沒有緊扣“商務(wù)拉桿箱”的主題，變成一場“奧運冠軍”秀。品牌形象代言人與企業(yè)想樹立的形象以及產(chǎn)品形象不符，沒有很好地和目標消費群相對接，讓品牌代言人與消費者進行有效的溝通?；使谥袊鴧^(qū)負責(zé)人江永雄說：“皇冠箱包品牌戰(zhàn)略目的就是做中國箱包市場N01，無論在產(chǎn)品上還是概念上，都占駐高端箱包品牌位置，賦予箱包產(chǎn)品時尚特色，迎合時代需求。”表明了“皇冠”成為中高檔拉桿箱領(lǐng)導(dǎo)品牌志在必得的信心，但皇冠是否真的能占據(jù)高檔箱包品牌的位置，成

16、為N01，關(guān)鍵是否真正認識到“商務(wù)拉桿箱”品牌區(qū)隔的價值。低端價位市場：用“牢固”品牌建設(shè)更牢固低端拉桿箱價格集中在（100300元人民幣左右），銷售渠道主要集中在箱包服裝批零市場和各種箱包零售店。消費群主要是進城務(wù)工人員（2005年達9228萬）、學(xué)生和普通職工等，他們對拉桿箱的價格比較敏感，幾乎沒有商務(wù)旅行的需求，拉桿箱主要用在回家探親、上學(xué)和外出旅游等場合。由于中國的交通現(xiàn)狀，旅途中容易出現(xiàn)拉桿箱損壞，對于他們來說，保護好自己的行李，減少旅途麻煩是他們最大的需求，“牢固”和“價格”是他們選擇拉桿箱的最為關(guān)心的利益點。與高端拉桿箱市場一樣，低端市場消費者同樣需要“大品牌”對品質(zhì)的保證，由于

17、低端拉桿箱是一個品牌缺失和低水平競爭的市場，各品牌沒有在消費者頭腦占據(jù)一個位置，明確消費者的品牌選擇，無奈的消費者在產(chǎn)品和品牌的選擇上往往取決于價格。在低端拉桿箱市場，從消費人群來看，低端拉桿箱的市場容量較大，消費者存在著“牢固的且性價比高”的拉桿箱需求。從市場競爭態(tài)勢來看，整個低端拉桿箱業(yè)的品牌推廣處于真空狀態(tài)。對處于低端的大眾化的拉桿箱品牌而言，在大眾媒體做品牌推廣是比較經(jīng)濟有效的，現(xiàn)實是在大眾媒體難覓拉桿箱品牌的行蹤，而且沒有一個低端拉桿箱品牌有清晰的品牌區(qū)隔。“牢固”、“性價比高”的品牌區(qū)隔沒有被占據(jù)，存在著打造低端拉桿箱第一品牌的巨大機會。要在低端拉桿箱市場中異軍突起，并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其殺手锏是讓自己的品牌在消費者頭腦占據(jù)“牢固”、“性價比高”的品牌區(qū)隔。結(jié)語：未來更美好從拉桿箱整體市場競爭態(tài)勢來看存在著打造拉桿箱領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大機遇；從以上淺析的高端、中高檔以及低端三個細分市場來看，其中中高檔和低端拉桿箱市場存在著打造第一品牌的巨大機會；當(dāng)然其他細分市場也可能存在著機會，比如30英寸以上的大拉桿箱，女性拉桿箱等細分市場。而抓住打造品牌機會的利器就是清晰的品牌區(qū)隔，讓自己